實戰(zhàn)：如何應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)對營銷產(chǎn)生的大改變

【計算機論文】實戰(zhàn)：如何應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)對營銷產(chǎn)生的大改變

互聯(lián)網(wǎng)對營銷最大的改變是傳播與渠道?；ヂ?lián)網(wǎng)工具論，主要是指傳播的工具?；ヂ?lián)網(wǎng)渠道論，主要是指銷售的渠道。互聯(lián)網(wǎng)對營銷帶來的最大障礙是傳播。因為傳統(tǒng)媒體是可控的，而互聯(lián)網(wǎng)時代的傳播截止目前基本是不可控的。即使那些互聯(lián)網(wǎng)時代的網(wǎng)紅，也沒有發(fā)現(xiàn)成為網(wǎng)紅的規(guī)律。網(wǎng)紅們還沒來得及總結(jié)成為網(wǎng)紅的規(guī)律，就被新的網(wǎng)紅快速迭代。難怪羅振宇說網(wǎng)紅“Papi醬”要快速變現(xiàn)。雷軍就是一例。無意中，雷軍成了網(wǎng)紅，助推小米。當(dāng)雷軍覺得找到小米成功的規(guī)律，總結(jié)出“七字訣”等一系列規(guī)律時，雷軍又被互聯(lián)網(wǎng)快速邊緣化了。也許從成了網(wǎng)紅到被邊緣化，雷軍都是一頭霧水。互聯(lián)網(wǎng)沒有改變4P架構(gòu)無論互聯(lián)網(wǎng)工具論、渠道論、本質(zhì)論，都不會改變營銷的基本要素。營銷的20多個要素(營銷變量)，最佳整合架構(gòu)就是4P。前不久，我已經(jīng)發(fā)文說“4P是個萬能架構(gòu)”，意思是說4P是個分析框架，分析框架不因互聯(lián)網(wǎng)而改變。今天我們的分析仍然沿用這個框架?；ヂ?lián)網(wǎng)改變了需求和產(chǎn)品形態(tài)嗎？互聯(lián)網(wǎng)在四個層面改變了消費者的需求和產(chǎn)品形態(tài)：1.跨界整合幾乎可以改變所有行業(yè)和產(chǎn)品形態(tài)?；ヂ?lián)網(wǎng)的支持技術(shù)是微電子技術(shù)(IT技術(shù))，微電子技術(shù)跨界，幾乎能夠改變所有行業(yè)，創(chuàng)造出前所未有的產(chǎn)品。現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以輕易進(jìn)入某個傳統(tǒng)行業(yè)，如特斯拉、谷歌進(jìn)軍汽車行業(yè)。2.互聯(lián)網(wǎng)改變了生活方式。生活方式的改變能夠衍生出新的需求和產(chǎn)品形態(tài)。這點與機器和電力催生了工業(yè)文明，而工業(yè)文明作為一種生活形態(tài)，衍生了眾多不同于農(nóng)業(yè)文明的需求和產(chǎn)品形態(tài)。3.互聯(lián)網(wǎng)作為信息工具，是認(rèn)識與洞察消費者需求的工具。比如，過去無論多么強調(diào)營銷是發(fā)現(xiàn)消費者需求，但無論是消費者調(diào)研還是消費者洞察，都很難真正做到。現(xiàn)在的需求鏈邏輯，能夠讓社會的極客們以互聯(lián)網(wǎng)為鏈接，在研發(fā)階段深度參與，從而真正做到消費者導(dǎo)向。4.互聯(lián)網(wǎng)作為營銷傳播工具，要求產(chǎn)品本身自傳播屬性?；ヂ?lián)網(wǎng)傳播，商品本身就是傳播的源頭，這個時候?qū)Ξa(chǎn)品的要求自然高一些。那些在網(wǎng)上迅速傳播的產(chǎn)品，本身一定是有特點的。如果沒特點，即使有大咖傳播，投資重資傳播，可能也沒效果。至于自吹自擂的“極致產(chǎn)品”，互聯(lián)網(wǎng)思維，不過是商業(yè)語言而已，商家可以說，讀者別當(dāng)真。當(dāng)然，在目前特定的情況下，互聯(lián)網(wǎng)還在改變廠家的產(chǎn)品體系。過去，由于KA與通路的定價體系不一樣，廠家往往會有兩套產(chǎn)品體系?，F(xiàn)在有了電商，可能會有第三套產(chǎn)品體系。互聯(lián)網(wǎng)改變了價格體系嗎？我的回答是“肯定改變了”，并且形成了新的成本均衡。只要互聯(lián)網(wǎng)能改變成本體系，就能改變價格體系。至于現(xiàn)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整所帶來的價格體系變化，與互聯(lián)網(wǎng)本身沒有太大關(guān)系，只是電商時代與“主流換擋”偶爾碰在一起了。根據(jù)“零售商業(yè)輪轉(zhuǎn)假說”，任何大型新興商業(yè)的崛起，都是從“三低”(低地位、低毛利、低價格)開始的，都是有成本優(yōu)勢的，比如沃爾瑪，都會帶來商業(yè)的成本再均衡。電商在中國是從低價開始的，吸引的是“屌絲”消費者。但是，電商現(xiàn)在也已經(jīng)成為“三高”(高地位、高毛利、高價格)，電商價格高于線下已經(jīng)成為常態(tài)。電商已經(jīng)完成了成本再均衡過程，線下成本下降，電商成本上升，已經(jīng)接近均衡狀態(tài)。但是，電商的成本均衡過程還沒結(jié)束。C端電商的普及，形成了一輪成本均衡過程，B端電商才剛剛開始，B端最大的特點就是運營成本會下降，會再次形成成本均衡?；ヂ?lián)網(wǎng)改變了渠道體系嗎？互聯(lián)網(wǎng)讓渠道體系多樣化了，這是不容質(zhì)疑的。電商是渠道，某種程度上是對的。電商渠道論曾經(jīng)很有市場，也很有說服力。小米成功后，曾經(jīng)有人說不需要傳統(tǒng)渠道了，從2016年小米跌出行業(yè)前五，現(xiàn)在又在反思線上渠道的局限性?；ヂ?lián)網(wǎng)肯定改變了渠道體系，未來的渠道體系一定是線上線下共生。某個階段可能線上突出一點，但單一的渠道體系是跛腳的。過去，傳統(tǒng)企業(yè)大致有兩大渠道：一是通路；二是KA?；ヂ?lián)網(wǎng)改變了渠道體系。一個渠道體系有四大參與者：廠家(F)、經(jīng)銷商(B)、零售店(R)、消費者(C)。這四個參與者，原來是縱向鏈接的，雖然也有跨環(huán)節(jié)的，比如直銷，但畢竟只占極小的份額。C端電商的出現(xiàn)，所有環(huán)節(jié)都可以與消費者(C)鏈接，于是，出現(xiàn)了F2C和B2C，如京東、天貓、白酒行業(yè)的酒仙網(wǎng)等；也出現(xiàn)了R2C，如社區(qū)電商；還出現(xiàn)了C2C。F2C、B2C、R2C、C2C，渠道環(huán)節(jié)肯定增多了。B端電商出現(xiàn)了，有了F2B，如招商網(wǎng)；也有了F2R，如京東新通路、阿里1688；還有B2R，如煙臺萬商購、壹吉購、易酒批、批多多等，幾乎每個行業(yè)都有。歸納起來，廠家從原來的兩大渠道(通路、KA)，增加了三個電商渠道(F2B、F2R、F2C)和一個微商渠道。經(jīng)銷商從原來的二個渠道(直供終端、直供二批)，增加了二個電商渠道(B2C、B2R)和一個微商渠道。廠家的環(huán)節(jié)從原來兩個增加到六個，渠道增多了，總銷量不一定增長，每個渠道的銷量就會被攤薄。經(jīng)銷商從原來的兩大渠道增加了五大渠道，而且可以借助電商跨區(qū)域經(jīng)營，總銷量是可能增加的。互聯(lián)網(wǎng)對營銷的最大挑戰(zhàn)是傳播互聯(lián)網(wǎng)首先是傳播工具，然后才是商業(yè)工具，商業(yè)源于信息不對稱。但是，很多企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時代好像突然不會做傳播了。傳播帶來的是交易流量。做電商如果只會買流量是很難賺錢的，所以要學(xué)會自帶流量。流量從哪里來？新增流量從傳播中來。過去，傳播是可控的，因為媒體是可控的，花錢是基本能夠解決問題的?，F(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)本身很難控制，花錢也控制不了。無論是制造業(yè)，還是商業(yè)，基本格局是由傳播格局決定的。商業(yè)源于信息不對稱，傳播格局決定商業(yè)格局。傳統(tǒng)傳媒(除了喉舌之外)基本上是寡頭壟斷的，寡頭壟斷決定了傳播門檻很高，資金投入很大，比如央視。一旦產(chǎn)業(yè)格局形成，就很難顛覆。所以，現(xiàn)在工業(yè)多數(shù)是寡頭壟斷的行業(yè)格局。大者恒大，除非行業(yè)龍頭自身犯錯誤。互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后，出現(xiàn)了所謂的去中心化現(xiàn)象。屌絲逆襲就是因為去中心化后，逆襲門檻降低了。但是互聯(lián)網(wǎng)也出現(xiàn)了更大的中心化現(xiàn)象，BAT就是超級中心，或稱為互聯(lián)網(wǎng)平臺。歸納起來，互聯(lián)網(wǎng)對傳播的改變有三點：第一點“硬廣”基本消失了。傳統(tǒng)傳媒的壟斷性，決定了即使硬廣也有效，所以才會出現(xiàn)“最差的創(chuàng)意也有最好的效果”的廣告現(xiàn)象。傳統(tǒng)傳播靠持續(xù)傳播和強大的投入，就能夠形成影響力，這樣的現(xiàn)象在互聯(lián)網(wǎng)上很難再現(xiàn)。第二點互聯(lián)網(wǎng)流量，集中的更集中，分散的更分散了。流量總體上向BAT集中，形成了更大的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)平臺，規(guī)模再大的企業(yè)在平臺面前也很小。互聯(lián)網(wǎng)的去中心化，流量碎片化，給營銷傳播制造了障礙。碎片化的傳播要“引爆”，成為網(wǎng)紅，引爆流行，目前還很難找到規(guī)律。第三點互