確定性：數(shù)字時(shí)代的品牌營(yíng)銷

數(shù)字時(shí)代的品牌營(yíng)銷|寄語(yǔ)FOREWORD陳都燁巨量引擎營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)副總裁當(dāng)下的商業(yè)環(huán)境，“不確定性”似乎已經(jīng)成為主流趨勢(shì)。我們也在思考，對(duì)于企業(yè)生意增長(zhǎng)我們看到，在變幻莫測(cè)的市場(chǎng)中，的確有些企業(yè)出現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)上的波折，但我們同樣看到那些。身處已經(jīng)邁入絕對(duì)數(shù)字化時(shí)代的中國(guó)市場(chǎng)，數(shù)字化為品牌建設(shè)提供了最大的“確定性”——在全面的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)和精準(zhǔn)營(yíng)銷的支持下，通過科學(xué)的洞察、度量與優(yōu)化，品牌不僅能看清營(yíng)銷方向，敏銳地洞察消費(fèi)者變化，而且，可以選擇更適合自身的品牌建設(shè)之路，在品牌發(fā)展巨量引擎作為掌握全鏈數(shù)據(jù)與海量用戶的內(nèi)容型平臺(tái)，秉承多元、創(chuàng)新、開放的精神，攜手全球知名品牌咨詢公司凱度，希望能幫助企業(yè)重新品讀品牌價(jià)值、重新理解數(shù)字時(shí)代帶給品業(yè)都能從中找到屬于自己的確定性品牌增長(zhǎng)之路。王幸凱度集團(tuán)大中華區(qū)CEO暨凱度BrandZ?全球主席2022年對(duì)于中國(guó)和全球市場(chǎng)來說都是充滿挑戰(zhàn)性的，不確定性成為了新日常。越是身處寒冬，品牌能夠抵御風(fēng)險(xiǎn)的價(jià)值和能力越是得以體現(xiàn)。企業(yè)在品牌建設(shè)上的投入，永遠(yuǎn)是一項(xiàng)牌營(yíng)銷的戰(zhàn)略布局。中國(guó)數(shù)字技術(shù)的高速發(fā)展，為品牌建設(shè)帶來了更多營(yíng)銷可能性，也讓企業(yè)能更快、更準(zhǔn)確地找到品牌建設(shè)的目標(biāo)和方向，最終實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長(zhǎng)。這些品牌增長(zhǎng)背后的底層邏輯和驅(qū)動(dòng)力是什么？凱度與巨量引擎攜手，共同探討這個(gè)課題，解碼數(shù)字時(shí)代的品牌建設(shè)。在未來，凱市場(chǎng)積蓄勢(shì)能，韌性增長(zhǎng)。01數(shù)字時(shí)代的品牌營(yíng)銷|寄語(yǔ)陳靜遠(yuǎn)眾安保險(xiǎn)品牌及新媒體內(nèi)容運(yùn)營(yíng)高級(jí)總監(jiān)當(dāng)下可以說是品牌“最好的時(shí)代”，以前“大平臺(tái)、大投放、大名人”的傳統(tǒng)打法往往一上來就需要巨額資金和人力投入來先期塑造品牌，現(xiàn)在隨著抖音這樣的短視頻興趣電商平臺(tái)的發(fā)展，巨量引擎等數(shù)字化營(yíng)銷平臺(tái)的推廣與應(yīng)用，不少新生代品牌已經(jīng)能在業(yè)務(wù)的最初期，以高性價(jià)比、高精準(zhǔn)度的方式，高效達(dá)成“品效協(xié)同”，“爆品帶品牌”。同時(shí)，當(dāng)下也可能是“品牌最壞的時(shí)代”，因?yàn)榇蛟炱放瓶梢蚤T檻低、起效強(qiáng)、節(jié)奏快，導(dǎo)致不少傳統(tǒng)品牌稍不留意就“不進(jìn)則退”，也逼迫更多品牌“多元增長(zhǎng)、多元轉(zhuǎn)化、多元互動(dòng)”。品牌從來不是效果轉(zhuǎn)化和曝光營(yíng)銷的博弈。而今，品牌唯有在媒介平臺(tái)上找到適合自己目標(biāo)消費(fèi)群的整合投放，才能助力品牌增長(zhǎng)之道。董洪波ffit8聯(lián)合創(chuàng)始人&COO消費(fèi)品行業(yè)真正的數(shù)字化品牌營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)來了。傳統(tǒng)簡(jiǎn)單粗暴的觸達(dá)用戶的營(yíng)銷手段逐漸被優(yōu)化，所有的營(yíng)銷推廣平臺(tái)也基于用戶行為和底層數(shù)據(jù)給予了品牌更多數(shù)字化的分析工具，讓品牌能精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶，且能通過用戶的行為分析制定更多維度的營(yíng)銷策略。比如巨量引擎下的巨量云圖、巨量星圖讓我們清晰地看到5A人群分階段的規(guī)模情況，以及完整的用戶畫像、內(nèi)容喜好和營(yíng)銷建議。這些真實(shí)的品牌資產(chǎn)，讓品牌操盤手知道品牌所處的階段，再去結(jié)合自己的產(chǎn)品、內(nèi)容、IP、代言等等資源，可以更高效地對(duì)新用戶進(jìn)行觸達(dá)和興戶的心智轉(zhuǎn)化。總結(jié)來說，數(shù)字化時(shí)代的品牌營(yíng)銷一定要以目標(biāo)用戶為核心，讀懂平臺(tái)規(guī)則運(yùn)用好分析營(yíng)銷作中，量化每一種營(yíng)銷行為對(duì)生意的影響。02數(shù)字時(shí)代的品牌營(yíng)銷|寄語(yǔ)郭人杰追覓科技中國(guó)區(qū)副總經(jīng)理品牌，是不確定時(shí)代里需要被抓住的確定性。品牌長(zhǎng)期會(huì)成為企業(yè)的“護(hù)城河”。過去，品牌的塑造提供了可靠、可視化的依據(jù)。胡珊阿道夫集團(tuán)品牌市場(chǎng)部首席營(yíng)銷官區(qū)別于十年前產(chǎn)品為重點(diǎn)和單向傳播的方式，現(xiàn)今數(shù)字化時(shí)代的品牌建設(shè)，一是注重塑造品牌的鮮明個(gè)性形象，有態(tài)度、有溫度的品牌更受歡迎；二是數(shù)據(jù)化時(shí)代讓品牌能精準(zhǔn)定義目標(biāo)消費(fèi)者，傳播手段也更多樣化；三是以消費(fèi)者為中心，更注重從用戶體驗(yàn)、用戶需求出發(fā)；四是系統(tǒng)性更強(qiáng)，必須結(jié)合企業(yè)的定位、目標(biāo)、戰(zhàn)略、營(yíng)銷、文化來打造品牌，支撐業(yè)在營(yíng)銷層面，情感營(yíng)銷、價(jià)值觀營(yíng)銷，與消費(fèi)者建立深度鏈接；在內(nèi)容上，必須是互動(dòng)性更起消費(fèi)者的共鳴，引發(fā)裂變種草。圍，通過持續(xù)的品牌建設(shè)，賦能生意的高增長(zhǎng)。03數(shù)字時(shí)代的品牌營(yíng)銷|寄語(yǔ)胡兆州奧康集團(tuán)品牌總監(jiān)伴隨著疫情的持續(xù)變化，在經(jīng)歷一系列線下“受挫”后，越來越多的行業(yè)從增量時(shí)代進(jìn)入了存量時(shí)代，開始布局?jǐn)?shù)字化營(yíng)銷：聚焦用戶的興趣，深入用戶的消費(fèi)場(chǎng)景中，利用多維度的智能大數(shù)據(jù)來對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)識(shí)別，為其打上相應(yīng)的標(biāo)簽，依據(jù)用戶畫像，自動(dòng)為其推送合適的、相關(guān)的、可能感興趣的內(nèi)容，高頻重復(fù)的飽和式攻擊，進(jìn)一步提升用戶對(duì)品牌的認(rèn)同，建立品牌信任度，從而提升消費(fèi)者滿意度和留存度，最大化激發(fā)其需求以及潛在性購(gòu)買興趣。在過去的營(yíng)銷世界里，渠道是渠道，觸點(diǎn)是觸點(diǎn)。而在數(shù)字化時(shí)代，渠道和觸點(diǎn)已經(jīng)融為一體，沒有清晰的界限，如果要有效的推進(jìn)全渠道的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，就要從技術(shù)維度思劉晨飛凡汽車用戶發(fā)展中心總經(jīng)理數(shù)字化營(yíng)銷讓企業(yè)與用戶之間的溝通，從單向傳播變?yōu)槠降群碗p向的交流，這對(duì)企業(yè)而言既首先，在數(shù)字化時(shí)代，品牌有機(jī)會(huì)真正零距離直接聆聽到用戶的聲音，但如何讓價(jià)值用戶產(chǎn)性的良性共創(chuàng)，這是需要探討的一個(gè)問題。其次，在信息碎片化的時(shí)代，真正夠優(yōu)質(zhì)、符合用戶社交媒體習(xí)慣的內(nèi)容才能打動(dòng)用戶。而這種有場(chǎng)景價(jià)值的、有向往感的內(nèi)容，才能真正實(shí)現(xiàn)快速和有效的傳播，真正觸達(dá)用戶并占領(lǐng)TA們的心智。第三，數(shù)字化時(shí)代對(duì)品牌的一致性提出了更高的要求。品牌要想在紛繁冗雜的信息海洋中脫傳遞。04數(shù)字時(shí)代的品牌營(yíng)銷|摘要ABSTRACT當(dāng)智能手機(jī)普及、人口紅利不再的時(shí)候，越來越多的企業(yè)，正在將“品牌建設(shè)”重新放到經(jīng)營(yíng)首位的戰(zhàn)前數(shù)字化時(shí)代，品牌受限于數(shù)據(jù)樣本量、時(shí)間周期等原因，往往會(huì)“誤讀消費(fèi)者”；在充滿不確定的當(dāng)下，消費(fèi)者決策趨于理性，品牌洞察難度變高，心智建設(shè)的難度也因此提升。品牌越來越意識(shí)到，看清消費(fèi)者和營(yíng)銷目標(biāo)、選對(duì)快捷的品牌建設(shè)路徑、善用精準(zhǔn)的營(yíng)銷技術(shù)，是數(shù)字化時(shí)代建設(shè)品牌、加深心求一一得到實(shí)現(xiàn)與滿足，讓品牌建設(shè)日益確定起來。機(jī)會(huì)，同時(shí)也衍生出新的營(yíng)銷難題。展望2023年，數(shù)字時(shí)代建設(shè)品牌的底層帶著這些問題，巨量引擎聯(lián)手知名品牌咨詢公司凱度，深入研究不同類型企業(yè)品牌的成功方程式，攜手112233性規(guī)律建設(shè)品牌。在“不確定”的當(dāng)下，市場(chǎng)環(huán)境波譎云詭，所有品牌都在謀求更多“確定性”。巨量引擎持續(xù)幫助品牌深入用戶群體、看清發(fā)展方向，以品牌建設(shè)三部曲打法，適配品牌發(fā)展路徑，完成品牌形象塑造、規(guī)模、實(shí)現(xiàn)確定性增長(zhǎng)不斷蓄力前行。05代的品牌營(yíng)銷|目錄CONTENTS07071.1不確定時(shí)代，做品牌成為必然選擇1.2數(shù)字化，讓品牌建設(shè)成為確定性道路2.1抖音，蓬勃發(fā)展的品牌新場(chǎng)域2.2更確定、更靈活、更有效的品牌建設(shè)243.2243.2品牌建設(shè)新模式的打法總結(jié)3.1品牌建設(shè)「三部曲」3.3選擇適配的品牌建設(shè)路徑565606數(shù)字時(shí)代的品牌營(yíng)銷|重讀品牌”無(wú)疑是最熱門的議題。疫情反復(fù)、經(jīng)濟(jì)增速持續(xù)下降、成本上升、供應(yīng)鏈中斷、消費(fèi)者信心波動(dòng)等等諸多“意外”紛至沓來，如何在不確核心議題和訴求。下行周期，不做品牌風(fēng)險(xiǎn)更高是行業(yè)趨勢(shì)看，這都是錯(cuò)誤的選擇。00+美妝企業(yè)的研究發(fā)現(xiàn)，過于熱衷于競(jìng)價(jià)引流投放，卻忽略品牌建設(shè)、內(nèi)容投放的品牌，生存周期普遍95%ROI下降持續(xù)降低放緩路營(yíng)銷為主不振：巨量引擎大眾消費(fèi)數(shù)據(jù)中心凱度的一項(xiàng)針對(duì)全球354個(gè)品牌的廣告投放分組研究表明，經(jīng)濟(jì)衰退期，廣告主縮減廣告投放，導(dǎo)致廣告占有率降至低于市場(chǎng)占有份額，企業(yè)將陷入品牌地位削弱的廣告開支可降低份額流失的風(fēng)險(xiǎn)根據(jù)相關(guān)廣告開支對(duì)354個(gè)品牌進(jìn)行分組R2=0.74 00失去的00030-30030媒介曝光(%)廣告占有率-市場(chǎng)份額資料來源：明略行《逆勢(shì)下的廣告行業(yè)》，2008年，IPAROIGenome智庫(kù)的最新研究顯示，如果一個(gè)品牌的營(yíng)銷投資削減，而規(guī)模相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手將其營(yíng)銷投資翻倍，那么該品牌平均下來會(huì)損失近15%的業(yè)務(wù)。15%該品牌可能會(huì)損失近15%的業(yè)務(wù)個(gè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷投資翻倍資料來源：ROIGenome《經(jīng)濟(jì)下行期的營(yíng)銷策略》08今年以來，越來越多的同行開始建設(shè)品牌。大家今年以來，越來越多的同行開始建設(shè)品牌。大家遇到的困境基本上很相似，一是流量成本上升，二是“只割不種”導(dǎo)致沒得可割了。行業(yè)中做得好的品牌，早就把精力放在品牌建設(shè)和人群運(yùn)營(yíng)胡珊數(shù)字時(shí)代的品牌營(yíng)銷|重讀品牌存量競(jìng)爭(zhēng)下，建設(shè)品牌漸成大勢(shì)事實(shí)上，越來越多的企業(yè)，正在將“品牌建設(shè)”重新放到經(jīng)營(yíng)首位的戰(zhàn)略高度。針對(duì)消費(fèi)者決策前鏈路的品牌認(rèn)《2022年中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告》顯示，在營(yíng)銷目標(biāo)的選擇上，88%的廣告主選擇了品牌目標(biāo)，也就是「強(qiáng)化品牌形象及提升品牌認(rèn)知」。這一比例不僅明顯高于去年的79%，而且明顯高于選擇效果目標(biāo)的占比(83%)。2022年2021年 (品牌形象+品牌認(rèn)知) 88% 效果目標(biāo)(提升銷量)QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告投放中，品牌廣告的占比顯著提升，傳統(tǒng)行業(yè)提升了3.2%，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)提升了。2021年上半年&2022年上半年廣告投放費(fèi)用類型分布品牌廣告效果廣告品牌廣告效果廣告品牌廣告效果廣告2021H12022H122021H12022H1注：效果廣告為以CPC計(jì)費(fèi)的廣告，品牌廣告為以CPM、CPT等計(jì)費(fèi)Source：QuestMobileADINSIGHT廣告洞察數(shù)據(jù)庫(kù)，2022年6月危機(jī)永遠(yuǎn)危機(jī)永遠(yuǎn)是機(jī)會(huì)。越是所謂的經(jīng)濟(jì)危機(jī)的時(shí)候，越是有大量的品牌減少這些投入，如果你能堅(jiān)持投入，可能花比以前還少的錢，獲得更高的shareofvoice。對(duì)于長(zhǎng)期堅(jiān)持品牌建設(shè)企業(yè)而言，不用太擔(dān)心，但對(duì)那種一直砸錢買流量的企常的。數(shù)見咨詢CEO方軍09數(shù)字時(shí)代的品牌營(yíng)銷|重讀品牌品牌是穿越周期的確定性來源牌基于對(duì)全球購(gòu)物者對(duì)快速消費(fèi)品的購(gòu)買行為分析，凱度消費(fèi)者指數(shù)的《2022品牌足跡中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)》中指有50個(gè)。決定了品牌能否獲得長(zhǎng)期收益。凱度BrandZ研究發(fā)現(xiàn)，強(qiáng)品牌更能抵抗風(fēng)險(xiǎn)，或是能夠在沖擊后能夠快速反彈。在過去的15年內(nèi)，強(qiáng)品牌表現(xiàn)出復(fù)蘇時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)短于普通品牌，為股東創(chuàng)造更豐厚的回報(bào)。卓越發(fā)展的重要保障造豐厚的股東回報(bào)，在危機(jī)時(shí)期更顯韌性、恢復(fù)更快435%凱度BrandZ全球前10品牌組合357%凱度BrandZ全球貢獻(xiàn)前100品牌組合200620072008200920102011201220132014201520162017201820062007200820092010201120122013201420152016201720182019202020212022一間標(biāo)普500指數(shù)恢復(fù)時(shí)間品牌品牌建設(shè)不是成本，而是投資。我們一定要堅(jiān)信，不管多么坎坷，品牌建設(shè)是最重要的投資。今力。凱度集團(tuán)大中華區(qū)CEO暨凱度BrandZTM全球主席王幸10成本觸達(dá)成本觸達(dá)點(diǎn)擊成本觸達(dá)成本觸達(dá)點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化本提升31%，最終轉(zhuǎn)化率提升率為82%。·在觸達(dá)->點(diǎn)擊->轉(zhuǎn)化的鏈路中，被品牌廣告觸達(dá)后的人群在每告觸達(dá)人群的轉(zhuǎn)化成本比未被品牌廣告觸達(dá)人群轉(zhuǎn)化成本低~22%。未被品牌廣告觸達(dá)競(jìng)價(jià)廣告觸達(dá)牌廣告觸達(dá)VS.觸達(dá)1%+30%+82%-22%數(shù)字時(shí)代的品牌營(yíng)銷|重讀品牌值不僅作用于長(zhǎng)期，在中短期也能為企業(yè)帶來顯著的生意增長(zhǎng)。通過我們對(duì)不同行業(yè)的研究發(fā)現(xiàn)，品牌的建設(shè)除了對(duì)長(zhǎng)期通過我們對(duì)不同行業(yè)的研究發(fā)現(xiàn)，品牌的建設(shè)除了對(duì)長(zhǎng)期GMV有幫助，對(duì)短期GMV也是有明顯巨量引擎營(yíng)銷科學(xué)負(fù)責(zé)人盧忠浩告觀看時(shí)長(zhǎng)和后續(xù)被競(jìng)價(jià)廣告觸達(dá)和轉(zhuǎn)化心智有較強(qiáng)的且觀看時(shí)長(zhǎng)對(duì)于用戶心智有顯著的正向作用，在觀看10s內(nèi)的觀看時(shí)間越長(zhǎng)，后續(xù)的點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化率越高。0-3s3-5s5-10s>10s率率2.49%2.26%1.63%1.28%1.30%11.28%1.30%1.22%0.79%0.72%0.79%0.79%0.72%0.43%巨量引擎認(rèn)為，看清品牌的中短期價(jià)值，才能為日常的品牌建設(shè)指明方向，促進(jìn)品牌資產(chǎn)的質(zhì)量提升與銷量的效率較高的品牌忠實(shí)度才能達(dá)成必然性生意，賣貨、渠道紅利達(dá)成的是偶然性生意。今天我剛好逛到這個(gè)地方，剛好看到你是奧康，剛好我看上了你一雙鞋子，跟邊上的品牌一比價(jià)格差不多，但是你是奧康，我買你——生意。州小結(jié)小結(jié)不確定的環(huán)境下，更多的企業(yè)意識(shí)到，紅利帶來的只是“偶然性”生意，而不是持久的增長(zhǎng)；只有投資品牌，”增長(zhǎng)。11數(shù)字時(shí)代的品牌營(yíng)銷|重讀品牌在過去的普遍認(rèn)知中，品牌建設(shè)曾是一道語(yǔ)文題，甚至是一道藝術(shù)題，過程感性但結(jié)果莫測(cè)；投入與產(chǎn)出、或者付性。CMO們和品牌總監(jiān)們不得不絞盡腦汁證明品牌投放的正確性與必要性。飛速發(fā)展的技術(shù)和數(shù)據(jù)，正在改變品牌建設(shè)的「不確定性」，在「營(yíng)銷+經(jīng)營(yíng)」一體化的大趨勢(shì)下，為品牌建設(shè)提中國(guó)有10.06億網(wǎng)民，其中99%是移動(dòng)網(wǎng)民，平均每天使用手機(jī)超過7小時(shí)85%的網(wǎng)民是移動(dòng)支付的常規(guī)用戶，55%的零售支出是在線完成的80%以上的廣告是數(shù)字廣告Totem022年中國(guó)營(yíng)銷與媒體報(bào)告》全面實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)，看清營(yíng)銷方向費(fèi)者。前數(shù)字化時(shí)代，品牌理解消費(fèi)者，主要是通過后置性的、長(zhǎng)周期的市場(chǎng)調(diào)研、洞察分析等完成，受限于數(shù)據(jù)樣本量、時(shí)間周期滯后等原因，往往會(huì)“誤讀消費(fèi)者”。結(jié)果導(dǎo)致，品牌認(rèn)為自己的客群是A人群，并據(jù)此做出營(yíng)銷決，但實(shí)際產(chǎn)品面向市場(chǎng)后，消費(fèi)人群卻是B人群，從而導(dǎo)致營(yíng)銷費(fèi)用的浪費(fèi)、生意時(shí)機(jī)的錯(cuò)失。一個(gè)傳統(tǒng)的老牌子，找到我們做關(guān)系資產(chǎn)評(píng)估。他們?cè)驹O(shè)想自己的客群都是上了年紀(jì)的消一個(gè)傳統(tǒng)的老牌子，找到我們做關(guān)系資產(chǎn)評(píng)估。他們?cè)驹O(shè)想自己的客群都是上了年紀(jì)的消費(fèi)者，沒想到抖音上在聊這個(gè)品牌的都是一批年輕人，甚至一些“小鎮(zhèn)青年”，根本就生活在他們12數(shù)字時(shí)代的品牌營(yíng)銷|重讀品牌而數(shù)字時(shí)代，在消費(fèi)行為、生意場(chǎng)景全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型及線上化遷移的進(jìn)程中，品牌獲得了更多直接觸達(dá)消費(fèi)者，并與他們深度互動(dòng)、及時(shí)反饋、進(jìn)行品牌共創(chuàng)的機(jī)會(huì)，而這個(gè)過程中帶來的流量與交互，都能沉淀為品牌的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，讓品牌營(yíng)銷行為“有形化”“可追蹤”“可度量”，能夠?qū)崟r(shí)地掌握消費(fèi)者的興趣心理、消費(fèi)行為、消費(fèi)場(chǎng)更正確的發(fā)展目標(biāo)。顆粒度越來越細(xì)，可以讓企業(yè)以更微觀的視角，了解消費(fèi)者，描繪出更精細(xì)、更豐富的用戶細(xì)節(jié)，并將消費(fèi)者畫像、需求、場(chǎng)景等多維度相交叉，繪更全面的視角：后鏈路的銷售數(shù)據(jù)與前鏈路的營(yíng)銷數(shù)據(jù)、內(nèi)容數(shù)據(jù)，讓企業(yè)不僅可以更完整地了解消費(fèi)者的興趣喜好、購(gòu)買傾向，明確品牌占位，而且可以據(jù)此挖掘未滿足的需求和生意機(jī)會(huì)，從而調(diào)整并決策產(chǎn)品設(shè)計(jì)生產(chǎn)環(huán)節(jié)。更實(shí)時(shí)的交互：更具互動(dòng)性的貼紙廣告、AR和VR廣告，更具參與性的挑戰(zhàn)賽、全民任務(wù)、直播等，加速了。吉利汽車于2021年發(fā)布了用戶品牌“我們”，一個(gè)專為用戶搭建的共創(chuàng)平臺(tái)，將由用戶主導(dǎo)、用戶運(yùn)營(yíng)，共創(chuàng)體系。品牌啟動(dòng)與用戶共創(chuàng)LOGO計(jì)劃，通過共創(chuàng)與用戶建立平等、友好、合作的關(guān)系，讓每一款車型“上市即1314當(dāng)前趨勢(shì)當(dāng)前趨勢(shì)數(shù)字時(shí)代的品牌營(yíng)銷|重讀品牌多線程的建設(shè)路徑，更快建成品牌數(shù)字化同樣改變了品牌建設(shè)路徑，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知路徑與品牌成長(zhǎng)路徑變了。不同的企業(yè)成長(zhǎng)路徑與不同地制宜地匹配資源和優(yōu)勢(shì)，本增效。多線并進(jìn)回顧營(yíng)銷圈中經(jīng)典的消費(fèi)者決策路徑理論，不管是AIDMA模型，或是AARRR模型，都呈現(xiàn)出向下的漏斗狀——消到最后認(rèn)購(gòu)品牌。設(shè)路徑，已經(jīng)從線性的漏斗狀路徑，發(fā)展為跳躍式的、多線并進(jìn)的路徑。現(xiàn)在，品牌方使用的主流觸點(diǎn)形式超過300種；僅在巨量引擎內(nèi)，消費(fèi)者的決策路徑就多達(dá)320種。消費(fèi)者心智的→認(rèn)購(gòu)”的漏斗式線性路徑，而是可以在任何階段進(jìn)入，多線并進(jìn)。例如消費(fèi)者和品牌的第一次接觸是在直播間，在沒有形成品牌認(rèn)知的時(shí)候，就“直接轉(zhuǎn)化”，有了“認(rèn)購(gòu)”產(chǎn)品的動(dòng)作，隨后才通過短視頻增強(qiáng)了品牌“認(rèn)知”；又例如，消費(fèi)者在達(dá)人視頻中被種草且“認(rèn)同”品牌，隨后才路徑復(fù)雜，觸點(diǎn)多元320種復(fù)雜鏈路規(guī)模運(yùn)營(yíng)DCOO得品牌建設(shè)不再是屬于大企業(yè)、大預(yù)算的專利，只要有好的產(chǎn)品或服務(wù)，憑借縝密的線上線下聯(lián)動(dòng)的市場(chǎng)營(yíng)銷動(dòng)作，新晉中小品牌也能迅速做強(qiáng)做大，甚至家喻戶曉。例如成立18個(gè)月就上市的瑞幸、憑0糖氣泡水橫空出世的元?dú)馍?、成?年年銷售額就破5億的ffit8……15過去的線下營(yíng)銷，我們很難甚至不期待“用少過去的線下營(yíng)銷，我們很難甚至不期待“用少量的投入引發(fā)大爆點(diǎn)”，但線上的電商媒體平臺(tái)給我們提供了非常好的途徑。尤其在太平鳥和抖音的合作中，我們大部分是從消費(fèi)者出發(fā)，他們喜歡什么，我們就會(huì)產(chǎn)出相應(yīng)的內(nèi)吳偉波數(shù)字時(shí)代的品牌營(yíng)銷|重讀品牌大大快消行業(yè)以大聲量、大通道、大分銷的形式，最大規(guī)模覆蓋最多的消費(fèi)者，建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘，后來的小品牌就很難再進(jìn)來。數(shù)字化營(yíng)銷打破了這一點(diǎn)，讓小品牌可以更精準(zhǔn)地找到目標(biāo)消費(fèi)者，用小規(guī)模的生產(chǎn)快速地迭代，大大加速了品牌建設(shè)進(jìn)程。數(shù)見咨詢CEO方軍以品帶銷：品牌多以DTC等輕量級(jí)模式展開精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，通過差異化的品牌定位占據(jù)細(xì)分賽道。企業(yè)采取品牌力驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略，專注培育細(xì)分賽道中的用戶心智，樹立清晰的品牌形象；在獲得細(xì)分賽道人群用戶之的用戶圈層，將小眾品牌“大眾化”。案例健康代餐品牌ffit8，以蛋白棒切入，借“年輕人的第一支蛋白棒”打造健康零食品牌形象，塑造年輕用戶的品類心智。在健身、代餐等圈層風(fēng)靡后，進(jìn)一步通過聯(lián)名嘻哈綜藝、故宮觀唐、卡通IP等，打入Z世代潮流和傳統(tǒng)文化圈層，成功破圈現(xiàn)有人群，也通過合作頭部KOL直播間占領(lǐng)更大的市場(chǎng)份額。以貨帶品：具備渠道或流量?jī)?yōu)勢(shì)的企業(yè)，從規(guī)模著手，以大渠道鋪貨或投流等快速擴(kuò)大曝光，將產(chǎn)品推向市影響，案例案例國(guó)貨洗護(hù)品牌阿道夫，早年以大渠道鋪設(shè)及極具優(yōu)勢(shì)的價(jià)格體系，快速打開線下市場(chǎng)。在打透線下渠道后，重視品牌建設(shè)和投入。以抖音作為重要的營(yíng)銷陣地，借助節(jié)慶時(shí)點(diǎn)，發(fā)布挑戰(zhàn)賽來積累UGC內(nèi)容；選擇與品牌高度契合的奧運(yùn)冠軍楊倩為代言人，深化16 $$BBarriersFacilitators $$BBarriersFacilitators數(shù)字時(shí)代的品牌營(yíng)銷|重讀品牌精準(zhǔn)的營(yíng)銷技術(shù)，有的放矢達(dá)成目標(biāo)糊了廣告與自然內(nèi)容的邊界、悄無(wú)聲息地影響心智的營(yíng)銷技術(shù)。標(biāo)王時(shí)代，占據(jù)權(quán)威媒體的黃金位置，就意味著一本萬(wàn)利的營(yíng)銷效果，但邁入多元化的數(shù)字媒介時(shí)代，消費(fèi)者觸點(diǎn)不斷碎片化甚至粉塵化，消費(fèi)者的注意力被極度分散，僅僅依靠黃金位置的超級(jí)流量已經(jīng)很難吸引消費(fèi)者并有效影影響消費(fèi)者的營(yíng)銷技術(shù)成為關(guān)鍵。據(jù)凱度場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)室(ContextLab)的研究表明，不同媒介觸點(diǎn)間的協(xié)同力是成功的重要因素，34%的營(yíng)銷活動(dòng)成會(huì)使很多消費(fèi)者無(wú)感。巨量引擎的研究發(fā)現(xiàn)，只有對(duì)消費(fèi)者路徑與行為數(shù)據(jù)進(jìn)行深入研究，才能推出能吸引消費(fèi)者注意力的營(yíng)銷產(chǎn)品，針觸點(diǎn)組合，高效達(dá)成營(yíng)銷目標(biāo)。與此同時(shí)，建立在數(shù)據(jù)與技術(shù)之上的品牌度量體系，不僅能全面度量品牌長(zhǎng)期資產(chǎn)的積累結(jié)果，而且能實(shí)時(shí)度量每campaign、復(fù)盤提升，讓營(yíng)銷決策有的放矢，把控營(yíng)銷方向的穩(wěn)定性。凱度BrandZ?凱度BrandZ?品牌資產(chǎn)評(píng)估框架有意義Meaningful差異化Different突出性Salient品牌力Power品牌溢價(jià)力Premium品牌潛力Potential市場(chǎng)因素MarketFactor品牌聯(lián)想數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)，都紛紛搭建并完善著自己的品牌資產(chǎn)度量體系，如凱度BrandZ?搭建的MDS品牌資產(chǎn)價(jià)值研究模型框架、巨量引擎提出的SCI品牌力模型，都在為品牌建設(shè)提供科學(xué)化、系統(tǒng)化的指導(dǎo)，進(jìn)而制定縝密且可持續(xù)的營(yíng)銷手段和策略，讓品巨量引擎SCI巨量引擎SCI品牌力模型SCI品牌力模型品牌規(guī)模Scale品牌效率品牌形象age5A關(guān)系資產(chǎn)規(guī)模A1-被動(dòng)A3人數(shù)動(dòng)A3人數(shù)(A4-A5)購(gòu)買人數(shù)絲增長(zhǎng)數(shù)5A流轉(zhuǎn)效率AA3增長(zhǎng)率(A4-A5)購(gòu)買流轉(zhuǎn)率 NPS在不確定的大環(huán)境下，數(shù)字化時(shí)代的多元營(yíng)銷手段和科學(xué)度量體系，幫助品牌在鎖定的專屬增長(zhǎng)路徑上有更確數(shù)字時(shí)代的品牌營(yíng)銷|巨量引擎：建設(shè)品牌的首選陣地過去5年里，短視頻的使用率已接近88%，短視頻用戶規(guī)模逐漸實(shí)現(xiàn)對(duì)網(wǎng)購(gòu)用戶的覆蓋。秉承著“用戶在哪里，品牌就在哪”的營(yíng)銷鐵律，抖音作為短視頻趨勢(shì)的引領(lǐng)者，正在成為對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模的覆蓋短視頻用戶規(guī)模，億人網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模，億人2018.062018.122019.062020.032020.062020.122021.06數(shù)據(jù)來源：CNNIC，第48次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告品牌成長(zhǎng)新機(jī)遇在抖音系的平臺(tái)，每一天都有新興品牌出現(xiàn)，有成熟的品牌實(shí)現(xiàn)數(shù)以百萬(wàn)甚至千萬(wàn)量級(jí)的人群資產(chǎn)新增，有無(wú)數(shù)商費(fèi)者的旅程?！岸讨背撬选?短視頻、直播、商城、搜索)四個(gè)典型場(chǎng)景，抖音不斷滿足消費(fèi)者與品牌主的需求，成為新品上新、爆品打造的優(yōu)選平臺(tái)與生意重心所在。無(wú)論是發(fā)展多年的成熟品牌，還是初創(chuàng)不久的新銳品牌，都在這里獲得《2022抖音電商商品發(fā)展報(bào)告》顯示，截至2022年7月，抖音已經(jīng)成為270個(gè)全網(wǎng)TOP品牌最大的線上生意陣地。2021年7月1日至2022年6月30日，抖音短視頻帶來的GMV增長(zhǎng)了161%，直播帶來的GMV增長(zhǎng)了124%；抖音年銷破億的商家達(dá)到1351個(gè)，年銷破億的新銳品牌達(dá)164個(gè)，年銷破億的商品已有175個(gè)。18以抖音為代表的數(shù)字內(nèi)容平臺(tái)可以幫助品牌更好地了解消費(fèi)者的真實(shí)需求，從而更好地給以抖音為代表的數(shù)字內(nèi)容平臺(tái)可以幫助品牌更好地了解消費(fèi)者的真實(shí)需求，從而更好地給品牌賦能，同時(shí)賦能產(chǎn)品研發(fā)與品牌營(yíng)銷的規(guī)吳偉波數(shù)字時(shí)代的品牌營(yíng)銷|巨量引擎：建設(shè)品牌的首選陣地全域增長(zhǎng)“橋頭堡”我我們把抖音定位成一個(gè)戰(zhàn)略紅利渠道，并在內(nèi)部成立了抖音項(xiàng)目組作為新渠道的品牌先鋒部隊(duì)。把、全渠道增長(zhǎng)。王輝豐富有趣的內(nèi)容，吸引消費(fèi)者注意。但隨著抖音的內(nèi)容豐富度不斷提升，抖音電商、直播活躍度日益創(chuàng)新高，當(dāng)下的抖音平臺(tái)，已經(jīng)成為一個(gè)匯聚了娛樂、消費(fèi)、興趣、交友、教育等的線上生活平臺(tái)，成為一個(gè)融匯了線上線下需求的“元宇宙”，海量消費(fèi)者對(duì)于生對(duì)于品牌而言，抖音是廣大用戶認(rèn)知、認(rèn)可、認(rèn)購(gòu)品牌的必然選擇，提供了解、界的最佳入口，因此也是品牌建設(shè)的首選陣地。截止2022年9月，巨量云圖服務(wù)的品牌數(shù)同比增長(zhǎng)了153%，總?cè)巳嘿Y產(chǎn)數(shù)同比增長(zhǎng)了207億。抖音可以更好地建設(shè)品牌，在抖音做廣告投抖音可以更好地建設(shè)品牌，在抖音做廣告投放是會(huì)對(duì)全網(wǎng)產(chǎn)生心智影響的。通過反復(fù)驗(yàn)證，我們發(fā)現(xiàn)在抖音平臺(tái)進(jìn)行投放后，其效果會(huì)外溢到其他平臺(tái)，線上其他渠道、線下渠道在后ffit8聯(lián)合創(chuàng)始人&COO董洪波19購(gòu)人人人圈人購(gòu)人人人圈人數(shù)字時(shí)代的品牌營(yíng)銷|巨量引擎：建設(shè)品牌的首選陣地開強(qiáng)大的營(yíng)銷體系支撐。經(jīng)過多年與不同類型的品牌主合作與探索，巨量引擎已經(jīng)構(gòu)建了一套完整的營(yíng)銷體系：以O(shè)-5A人群資產(chǎn)為核心，以SCI品牌力為品牌資產(chǎn)健康度總診斷，對(duì)觸點(diǎn)、內(nèi)容、貨品等資源進(jìn)行整合，形成復(fù)合的營(yíng)銷策略，包括復(fù)合人觸點(diǎn)、復(fù)合內(nèi)容等資產(chǎn)整合策略，幫助品牌走上更確定、更靈活、更有效的品牌建設(shè)之路。更確定的人群資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)「營(yíng)銷與經(jīng)營(yíng)一體化」的大趨勢(shì)下，理性務(wù)實(shí)的品牌營(yíng)銷決策，才能帶來更確定的結(jié)果。品牌需要細(xì)顆粒度地洞察目標(biāo)消費(fèi)者的種種需求與變化，厘清品牌真正的問題所在，就能抓住稍縱即逝的生意機(jī)會(huì)，做出高效增長(zhǎng)的營(yíng)銷決都離不開科學(xué)度量體系指導(dǎo)下的人群資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。O-5A人群資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)根據(jù)科特勒提出的人群分層理論，巨量引擎結(jié)合平臺(tái)消費(fèi)者與品牌的全鏈路互動(dòng)數(shù)據(jù)(瀏覽、點(diǎn)擊、搜索、加購(gòu)等)，對(duì)消費(fèi)者轉(zhuǎn)化鏈路中的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)做精細(xì)化定義、分層，推出了O-5A人群資產(chǎn)模型。經(jīng)過長(zhǎng)達(dá)3年的迭代與近2萬(wàn)家品牌主的應(yīng)用實(shí)踐，O-5A人群資產(chǎn)模型及運(yùn)營(yíng)方法論日趨成熟。品牌方可通過O-5A模型度量消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化過程，根據(jù)品牌目標(biāo)測(cè)算人群資整營(yíng)銷策略和資源分配，以敏捷性少不確定性。5A品牌資產(chǎn)人群-衡量品牌與人群之間的關(guān)系意轉(zhuǎn)化意轉(zhuǎn)化者度甄別圈選消費(fèi)者OopportunityA1awareA2appealA3askA4actA草O5A品牌資產(chǎn)人群：內(nèi)部訪談；巨量引擎，羅蘭貝格分析205A流轉(zhuǎn)效率5A流轉(zhuǎn)效率A1-被動(dòng)A3增長(zhǎng)率(A4-A5)購(gòu)買流轉(zhuǎn)率主動(dòng)A3流轉(zhuǎn)率粉絲增長(zhǎng)率5A關(guān)系資產(chǎn)規(guī)模A1-被動(dòng)A3人數(shù)A數(shù)(A4-A5)購(gòu)買人數(shù)數(shù)內(nèi)容完播率內(nèi)容互動(dòng)率內(nèi)容點(diǎn)擊率內(nèi)容轉(zhuǎn)化率數(shù)字時(shí)代的品牌營(yíng)銷|巨量引擎：建設(shè)品牌的首選陣地SCI品牌度量體系基于長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)積累，巨量引擎認(rèn)為，品牌的長(zhǎng)期增長(zhǎng)來源于可經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者人群規(guī)模、消費(fèi)者轉(zhuǎn)化率和單個(gè)用戶收入 (ARPU)值的增長(zhǎng)。因此，基于助力品牌長(zhǎng)期生意增長(zhǎng)的目標(biāo)，巨量引擎通過監(jiān)控核心品牌資產(chǎn)健康度診斷，構(gòu)建了SCI品牌力模型。該模型由品牌規(guī)模 (Scale)、品牌效率(Conver-sion)和品牌形象(Image)組盤——品牌轉(zhuǎn)化效能——用戶綜合印象的品牌建設(shè)全路徑盤點(diǎn)，為相對(duì)應(yīng)的核心業(yè)務(wù)指標(biāo)展開品牌力的評(píng)估。SCI品牌力不僅可以對(duì)品牌進(jìn)行“科學(xué)的、底層的、實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)預(yù)演”，而且為生意增長(zhǎng)提供科學(xué)而具指導(dǎo)性的營(yíng)銷建議，起到了品牌增長(zhǎng)度的作用。長(zhǎng)期生意增長(zhǎng)=可經(jīng)營(yíng)人數(shù)x轉(zhuǎn)化率x用戶價(jià)值SCI品牌力模型ScaleScaleConversion內(nèi)容曝光數(shù)品牌搜索次數(shù)自然內(nèi)容曝光數(shù)NPS品牌力模型為我們提供了實(shí)時(shí)的、基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)衡量，也能和其他品牌進(jìn)行對(duì)比，從而品牌力模型為我們提供了實(shí)時(shí)的、基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)衡量，也能和其他品牌進(jìn)行對(duì)比，從而更能指胡珊標(biāo)，將品牌資產(chǎn)提升目標(biāo)落地為可優(yōu)化的營(yíng)銷目標(biāo)，讓品牌的每一步?jīng)Q策都有據(jù)可循。除此之外，品牌力模型利用自身科學(xué)量化優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了前瞻洞察、敏捷運(yùn)營(yíng)，且適配于多元化企業(yè)的產(chǎn)品步，助力品牌長(zhǎng)期生意增長(zhǎng)。21數(shù)字時(shí)代的品牌營(yíng)銷|巨量引擎：建設(shè)品牌的首選陣地更靈活的營(yíng)銷投放組合為實(shí)現(xiàn)全鏈路運(yùn)營(yíng)，企業(yè)需要精準(zhǔn)切入不同層級(jí)用戶的行為及興趣偏好，更針對(duì)性地影響不同層級(jí)的用戶。巨量引擎提供了矩陣式品牌產(chǎn)品體系，再輔以多端全內(nèi)容形態(tài)，企業(yè)可以按圖索驥，也可以按需搭配，讓品牌營(yíng)銷變得更結(jié)合在數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)深耕多年的經(jīng)驗(yàn)及數(shù)據(jù)沉淀，巨量引擎將品牌主的核心訴求分為——展示、內(nèi)容、電商三個(gè)場(chǎng)景，針對(duì)A1-A5人群(品牌認(rèn)知、品牌興趣、品牌種草、品牌轉(zhuǎn)化、品牌復(fù)購(gòu))的不同特征及訴求，打造了多樣化的品牌廣告產(chǎn)品體系。該體系充分體現(xiàn)了巨量引擎品牌營(yíng)銷的核心價(jià)值——優(yōu)質(zhì)流量、創(chuàng)新玩法、極致種草、高效心智，高效利用預(yù)算，靈活構(gòu)建品牌關(guān)系，推動(dòng)生意持續(xù)的增長(zhǎng)。A1-A2品牌曝光觸達(dá)A3品牌興趣種草A1-A4品牌轉(zhuǎn)化承接22數(shù)字時(shí)代的品牌營(yíng)銷|巨量引擎：建設(shè)品牌的首選陣地內(nèi)容作為連接品牌與消費(fèi)者之間的載體，承載了品牌理念、產(chǎn)品信息、消費(fèi)者的需求及期待，是品牌與消費(fèi)者之間的橋梁。以高質(zhì)量、強(qiáng)創(chuàng)意、深共鳴的內(nèi)容關(guān)聯(lián)品牌方、創(chuàng)作者和消費(fèi)者，多方協(xié)同構(gòu)筑生生不息的生態(tài)體系，是為此，巨量引擎搭建了完整的內(nèi)容生態(tài)體系，覆蓋了短、中視頻、直播、圖文、小說、圖集等全內(nèi)容生態(tài)，品牌主可選擇不同的內(nèi)容體裁，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容價(jià)值最大化，實(shí)現(xiàn)品牌經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。，就是通過內(nèi)容的呈現(xiàn)去觸動(dòng)他，或讓他對(duì)品牌產(chǎn)生興趣，才有機(jī)會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)品郭人杰小結(jié)數(shù)字化時(shí)代衍生的多元營(yíng)銷手段和科學(xué)度量體系，讓品牌建設(shè)得以在不確定的環(huán)境中探索確定性的增長(zhǎng)之路。巨量引擎堅(jiān)信品牌才是長(zhǎng)期增長(zhǎng)的動(dòng)力之源，并樹立了以消費(fèi)者關(guān)系為核心的品牌資產(chǎn)理念，以精細(xì)化人群分層及科學(xué)的品牌度量模型、高度靈活的營(yíng)銷組合、高效的人群價(jià)值經(jīng)營(yíng)，提升全域品牌建設(shè)效可復(fù)制可優(yōu)化的增長(zhǎng)路徑，向上生長(zhǎng)。2323數(shù)字時(shí)代的品牌營(yíng)銷|數(shù)字時(shí)代品牌建設(shè)新模式顯然，品牌建設(shè)路徑不再局限于傳統(tǒng)的線性發(fā)展模式，取而代之的則是多元平行的建設(shè)路徑。企業(yè)可以因地制宜，適合自己的品牌心智構(gòu)建之路。我們深入訪談了一批在數(shù)字化品牌建設(shè)上已經(jīng)取得顯著成效的企業(yè)，通過研究這些不同類型企業(yè)建設(shè)品牌的方式，我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下建設(shè)品牌，不僅需要選擇適合的品牌建設(shè)路徑，更需要順應(yīng)「數(shù)字時(shí)代品牌建設(shè)新模式」，看清新素、新打法，從而實(shí)現(xiàn)確定性的品牌增長(zhǎng)。campaign，重點(diǎn)是品牌形象、人群規(guī)模、轉(zhuǎn)化效率等。系的經(jīng)營(yíng)上。O-5A人群資產(chǎn)模型，揭示了品牌與消費(fèi)者之間存在不同層級(jí)的關(guān)系，這些人群分層結(jié)構(gòu)·按周期性規(guī)律建設(shè)品牌：企業(yè)在不同的發(fā)展階段，有不同人群關(guān)系建設(shè)重點(diǎn)，比如在樹立品牌形象時(shí)，重點(diǎn)是O-A1A2人群的建設(shè)；在品牌高速增長(zhǎng)、做大人群規(guī)模時(shí)，重點(diǎn)是A3人群的建設(shè)；在品牌積蓄勢(shì)能、快速占領(lǐng)市場(chǎng)時(shí)，需要提升A1、A2、A3人群向A4、A5人群的轉(zhuǎn)化效率。只要遵循品牌周設(shè)的規(guī)模與效率就能得到確定性增長(zhǎng)。新要素：認(rèn)知、人群、爆品，構(gòu)成品牌心智的三個(gè)關(guān)鍵要素，同時(shí)也是品牌路徑的關(guān)鍵著力點(diǎn)。因此，品牌建設(shè)可以在新的經(jīng)營(yíng)邏輯基礎(chǔ)上，根據(jù)自己的優(yōu)勢(shì)所在，選擇任何一個(gè)要素作為品牌建設(shè)的起點(diǎn)，以根據(jù)自己的需求與優(yōu)勢(shì)，選擇任一打法作為階段性的營(yíng)銷策略，但從長(zhǎng)期看，要想講好一個(gè)完整的品環(huán)相扣，實(shí)現(xiàn)品牌的確定性增長(zhǎng)。25數(shù)字時(shí)代的品牌營(yíng)銷|數(shù)字時(shí)代品牌建設(shè)新模式新邏輯+設(shè)新模式新邏輯+26數(shù)字時(shí)代的品牌營(yíng)銷|數(shù)字時(shí)代品牌建設(shè)新模式品牌建設(shè)r三部曲」認(rèn)知煥新「認(rèn)知煥新」的打法關(guān)鍵在品牌認(rèn)知，通過品牌聲量聚焦，讓消費(fèi)者快速建立品牌認(rèn)知或煥新品牌認(rèn)知。這類打法基礎(chǔ)。trusttrust對(duì)品牌很重要，以前只能通過央視、國(guó)民級(jí)代言人背書建立，現(xiàn)在還可以通過內(nèi)容營(yíng)銷、短視個(gè)產(chǎn)品。眾安保險(xiǎn)品牌及新媒體內(nèi)容運(yùn)營(yíng)高級(jí)總監(jiān)陳靜遠(yuǎn)該打法擅長(zhǎng)通過長(zhǎng)期大曝光、頭部代言等方式，不斷擴(kuò)大蓄水人群(A1、A2)，形成準(zhǔn)確的品牌聯(lián)想，為A1、A2A品牌信任打下基礎(chǔ)。選擇該打法的品牌，希望以穩(wěn)扎穩(wěn)打的方式，在消費(fèi)者心中建立更值得信任的品牌認(rèn)知，成為消費(fèi)決策的第一梯隊(duì)227數(shù)字時(shí)代的品牌營(yíng)銷|數(shù)字時(shí)代品牌建設(shè)新模式28男鞋」心智與銷售增長(zhǎng)？奧康為我們提供了解答?！酒放票尘啊坑?。2012年奧康上市后，在生意規(guī)模追求下，不僅發(fā)展了女鞋、運(yùn)動(dòng)鞋等，還覆蓋了鞋、服、皮具、包、袋等全品量不斷走高的同時(shí)，奧康的品牌心智，在消費(fèi)者心目中卻模糊了。州當(dāng)奧康意識(shí)到規(guī)模擴(kuò)張并不一定帶來可持續(xù)的生意，確定性增長(zhǎng)只能來自持續(xù)的品牌力建設(shè)，果斷進(jìn)行了重大戰(zhàn)略【品牌策略】鞋市場(chǎng)需求洞察，奧康將新的品牌心智聚焦在「舒適度」上。在產(chǎn)品上，針對(duì)「不累腳、不悶?zāi)_、不墜腳」三個(gè)用戶核心痛點(diǎn)，推出「萬(wàn)步系列」「透氣系列」「云朵系列」三大系列；在品牌心智上，打出了「更舒適從2021年下半年開始，承載了全新品牌形象的奧康黑晶旗艦店，陸續(xù)在重點(diǎn)城市的核心商圈亮相，如杭州的湖濱商商圈等，并通過區(qū)域內(nèi)戶外廣告集中曝光，以「更舒適的男士皮鞋」逐步刷新者必然會(huì)搜索奧康，希望獲得更多的信息。奧康在抖音等線上平臺(tái)，圍繞“者必然會(huì)搜索奧康，希望獲得更多的信息。奧康在抖音等線上平臺(tái)，圍繞“搜群，為品牌轉(zhuǎn)化做準(zhǔn)備。今年5-6月期奧康：回歸品牌定力，專注﹁更舒適的男鞋﹂心智Z世代小鎮(zhèn)中老年都市藍(lán)領(lǐng)和新銳白領(lǐng)，滲透率和轉(zhuǎn)化率較低，轉(zhuǎn)化率接近中等水平，是值得拉新的潛轉(zhuǎn)化率%圈定奧康八大人群1.000.800.600.400.200小鎮(zhèn)青精致媽媽資深中產(chǎn)新銳白領(lǐng)年都市藍(lán)領(lǐng)發(fā)滲透率%00.51.01.52.0數(shù)字時(shí)代的品牌營(yíng)銷|數(shù)字時(shí)代品牌建設(shè)新模式人找品牌布人找品牌種草內(nèi)容信息統(tǒng)一TMTM貨人全鏈營(yíng)銷矩陣TM=Trademark【案例解析】通過原生內(nèi)容引發(fā)伴侶、父子等情感共29奧康：回歸品牌定力，專注﹁更舒適的男鞋﹂心智奧康：回歸品牌定力，專注﹁更舒適的男鞋﹂心智升107%數(shù)字時(shí)代的品牌營(yíng)銷|數(shù)字時(shí)代品牌建設(shè)新模式投放前投放后A3價(jià)值ROIA3價(jià)值ROI3031數(shù)字時(shí)代的品牌營(yíng)銷|數(shù)字時(shí)代品牌建設(shè)新模式家到管得更多，提升品牌認(rèn)知與形象【品牌背景】作為中國(guó)首家互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)公司，眾安保險(xiǎn)在業(yè)內(nèi)已具有較高影響力，成為行業(yè)頭部品牌。作為普惠型的保險(xiǎn)品牌，消費(fèi)者心里，而不是高端用戶的專屬。隨著新媒體內(nèi)容平臺(tái)崛起，帶貨轉(zhuǎn)化的鏈路越來越清晰，眾安保險(xiǎn)已經(jīng)探索出品效合一的清晰路徑，但如何打造一?！酒放撇呗浴肯猜剺芬姷囊曨l直播等內(nèi)容形式，幫助用戶理解保險(xiǎn)產(chǎn)品，建立信任基礎(chǔ)。為在消費(fèi)者心中根植“普惠”的品牌形象，并體現(xiàn)出保險(xiǎn)產(chǎn)品不僅是賠付類保險(xiǎn)產(chǎn)品，還有日常的風(fēng)險(xiǎn)防范服務(wù)，眾安選擇了在國(guó)民認(rèn)知中活躍度、知名度、覆蓋人群廣泛的張國(guó)立，做為品牌代言人，推出“張管家”的概念，并的受眾人群，將普惠型品牌形象打入大眾認(rèn)知。同時(shí)，通過挑戰(zhàn)賽、全民任務(wù)等，以創(chuàng)新合拍互動(dòng)模式激發(fā)用戶創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容，提升品牌聲量的同時(shí)，沉淀消費(fèi)者對(duì)品牌的信任。為承接品牌前鏈路認(rèn)知及種草人群，眾安通過達(dá)人視頻種草及王牌曝光資源跳轉(zhuǎn)至直播間，精人影響力。費(fèi)。眾安保險(xiǎn)品牌及新媒體內(nèi)容運(yùn)營(yíng)高級(jí)總監(jiān)陳靜遠(yuǎn)【案例解析】【案例解析】數(shù)字時(shí)代的品牌營(yíng)銷|數(shù)字時(shí)代品牌建設(shè)新模式眾安保險(xiǎn)：從保險(xiǎn)管家到管得更多，提升品牌認(rèn)知與形象眾安保險(xiǎn)：從保險(xiǎn)管家到管得更多，提升品牌認(rèn)知與形象r得80%以上的偏好度提升，投放nps提升至55%，高于本品整體16%3233圈成數(shù)大量曝光和下載視頻征集大賽，激發(fā)大量二次元玩家下載二次創(chuàng)作，積累優(yōu)質(zhì)內(nèi)容數(shù)字時(shí)代的品牌營(yíng)銷|數(shù)字時(shí)代品牌建設(shè)新模式愛上游戲【品牌背景】無(wú)論是發(fā)行即霸屏全球游戲榜首的《原神》，還是已經(jīng)延續(xù)7年的ARPG游戲《崩壞》系列，米哈游在游戲界素來以精品游戲口碑著稱。而在營(yíng)銷上，米哈游也非常具有個(gè)性化特色——不走同行們擅長(zhǎng)的買量策略，而是專精內(nèi)容營(yíng)銷、跨界營(yíng)銷，通過游戲本身的精品內(nèi)容與玩家二創(chuàng)的內(nèi)容，不斷傳遞幻想世界的魅力，給到用戶更強(qiáng)烈的認(rèn)面臨新時(shí)代下流量紅利上限面臨新時(shí)代下流量紅利上限的問題時(shí)，還是需要持續(xù)地把內(nèi)容和品牌做好，一起發(fā)力。米哈游立志于負(fù)責(zé)人2020年9月《原神》游戲上市時(shí)，米哈游選擇了全球發(fā)行，需要在找到更多的興趣玩家外，還要在大眾層面打響“精品游戲”知名度。米哈游選擇攜手巨量引擎平臺(tái)，合作抖音、今日頭條、西瓜視頻等多端大型BIGDAY營(yíng)銷項(xiàng)【品牌策略】米哈游主要通過線上渠道進(jìn)行宣發(fā)，加強(qiáng)用戶對(duì)精品化游戲產(chǎn)品的印象。《原神》攜手巨量引擎通過多端聯(lián)合，實(shí)內(nèi)容的同時(shí)，借助過億用戶的抖音陣地發(fā)起全民任務(wù)，以專屬貼紙與視頻搭配游戲下載的錨點(diǎn)，進(jìn)一步UGC的好產(chǎn)品。從玩家圈層走入【案例解析】戰(zhàn)賽和全民任務(wù)，配合專屬貼紙傳視頻征集大賽：在西瓜視頻召集達(dá)人定制視頻節(jié)目，開啟《原神》視頻征集大賽，達(dá)成多平臺(tái)過十億的【案例解析】戰(zhàn)賽和全民任務(wù)，配合專屬貼紙傳視頻征集大賽：在西瓜視頻召集達(dá)人定制視頻節(jié)目，開啟《原神》視頻征集大賽，達(dá)成多平臺(tái)過十億的UGC數(shù)達(dá)601,139個(gè)·挑戰(zhàn)賽主話題總VV量1,152,825,066數(shù)字時(shí)代的品牌營(yíng)銷|數(shù)字時(shí)代品牌建設(shè)新模式米哈游：用內(nèi)容的感染力，讓用戶自然愛上游戲米哈游：用內(nèi)容的感染力，讓用戶自然愛上游戲3435數(shù)字時(shí)代的品牌營(yíng)銷|數(shù)字時(shí)代品牌建設(shè)新模式輕化心智【品牌背景】作為成立近30年的國(guó)民時(shí)尚服飾品牌，太平鳥有著穩(wěn)定的品牌形象與客群。但面對(duì)時(shí)尚的迅速迭代，太平鳥對(duì)“時(shí)尚”進(jìn)行了重新解讀，將年輕化視為公司核心發(fā)展方向，希望通過塑造青春活力的品牌形象，擴(kuò)大品牌規(guī)模，再次實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)。如何快速滲透吸引更多85-95的年輕消費(fèi)者，并建立差異化品牌認(rèn)知，成為亟需解決的問題。太平鳥非常重視年輕的消費(fèi)者。當(dāng)太平鳥非常重視年輕的消費(fèi)者。當(dāng)年輕化的產(chǎn)品線進(jìn)來之后，品牌的表達(dá)會(huì)更多元，我們也愿意在這吳偉波【品牌策略】太平鳥品牌年輕化的道路主要通過代言人、跨界聯(lián)名、品牌理念重塑三方面進(jìn)行，其中太平鳥男裝借助首發(fā)代言人年輕的服飾風(fēng)格和品牌態(tài)度。為刷新品牌形象并建立新的品牌聯(lián)想，太平鳥男裝選擇了與知名90后演員白敬亭合作，以代言人時(shí)尚先鋒、幽默搞怪、年輕活力的屬性，折射出嶄新的品牌形象，拉近與年輕消費(fèi)者的距離；并選擇在年輕族群聚集的抖音，通過黃在線上線下營(yíng)銷整合上，太平鳥選擇抖音挑戰(zhàn)賽作為鏈接樞紐——線上以趣味十足的貼紙吸引年輕消費(fèi)者積極參與，同時(shí)，在線下門店導(dǎo)購(gòu)以同款貼紙鼓勵(lì)顧客拍攝視頻上傳，不僅成功打通線上線下營(yíng)銷聯(lián)動(dòng)，而且豐富了品牌每一次營(yíng)銷活動(dòng)后，太平鳥都會(huì)借助巨量云圖的工具評(píng)估品牌力和人群資產(chǎn)的增長(zhǎng)情況，實(shí)時(shí)把握消費(fèi)者的需求和【案例解析】·通過代言人拍攝的趣味、幽默的短視·通過代言人拍攝的趣味、幽默的短視承接前續(xù)活動(dòng)流量，官方直播間同期上新，主打代言人同款的多款滑雪類服飾，成功地在目標(biāo)年輕族群中，打造十·直播間GMV增長(zhǎng)6-7倍數(shù)字時(shí)代的品牌營(yíng)銷|數(shù)字時(shí)代品牌建設(shè)新模式太平鳥：抓住時(shí)尚潮流，站穩(wěn)年輕化心智太平鳥：抓住時(shí)尚潮流，站穩(wěn)年輕化心智今天的品牌都會(huì)面臨一個(gè)今天的品牌都會(huì)面臨一個(gè)共同的問題：如何讓自己的聲音被聽到、被看到。這對(duì)內(nèi)容本身，包吳偉波3637數(shù)字時(shí)代的品牌營(yíng)銷|數(shù)字時(shí)代品牌建設(shè)新模式人群蓄水當(dāng)品牌進(jìn)入高速增長(zhǎng)周期，要做大人群規(guī)模時(shí)，就需要和消費(fèi)者建立更緊密的關(guān)系，只有核心消費(fèi)者認(rèn)同了品牌或的認(rèn)購(gòu)決策，最終實(shí)現(xiàn)廣泛品牌認(rèn)知。 (新銳品牌)更看重能提升品牌與用戶互動(dòng)的廣告產(chǎn)品，比如挑戰(zhàn)賽。我們通過舉辦健康生活方式有心智。ffit8聯(lián)合創(chuàng)始人&COO董洪波A通過多年的探索及經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，巨量引擎發(fā)現(xiàn)在O-5A人群中，A3人群是更具價(jià)值潛力的人群。品牌可以通過流量組合和矩陣內(nèi)容，遞進(jìn)式推進(jìn)品牌與消費(fèi)者關(guān)系的深度，從據(jù)巨量引擎研究，作為深度閱讀、觀看、參與品牌內(nèi)容，并多次主動(dòng)獲取品牌信息的“深度種草”人群，A3有效連接前序品牌認(rèn)知與后續(xù)生意轉(zhuǎn)化，是消費(fèi)者與品牌產(chǎn)生深度關(guān)系的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。做好做大A3人群，不僅能大幅內(nèi)轉(zhuǎn)化，更能帶動(dòng)全域增長(zhǎng)，讓企業(yè)生意更快起效。對(duì)比A3與A1/A2人群的轉(zhuǎn)化效率，A3轉(zhuǎn)化率比A2人群轉(zhuǎn)化率高出約200%~2000%。某洗護(hù)品牌Q1電商平臺(tái)成交5A人群中A3人群1月2月3月資料來源：內(nèi)部訪談，巨量云圖相關(guān)數(shù)據(jù)；羅蘭貝格分析某彩妝品牌A3種草人群至電商平臺(tái)的流轉(zhuǎn)率顯著高于A1A2人群人數(shù)貢獻(xiàn)轉(zhuǎn)化率A1A2A3A438數(shù)字時(shí)代的品牌營(yíng)銷|數(shù)字時(shí)代品牌建設(shè)新模式A3人群的購(gòu)買轉(zhuǎn)化率是非A3人群的23倍；A3人群承載了品牌1/2的生意規(guī)模，能夠在未來2-4周內(nèi)兌現(xiàn)。UVROI (非5A)A1AwarA1AwareA3AskAppeal 5A人群在整體轉(zhuǎn)化效果遠(yuǎn)好于非5A人群：5A比非5A人群抖店轉(zhuǎn)化ROI高64.3%A3人群的轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)好于A2/A1，值得作為營(yíng)銷投放的階段性目標(biāo)進(jìn)行追逐源：巨量云圖A3人群的價(jià)值并不僅局限于抖音域內(nèi)，還能夠卷動(dòng)全域，有效推動(dòng)外部電商平臺(tái)的GMV增長(zhǎng)。案例：某洗護(hù)品牌通過擬合巨量引擎A3人群數(shù)量與外部電商平臺(tái)GMV數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，二者呈正相關(guān)趨勢(shì)，在品牌營(yíng)銷活動(dòng)期間，該趨勢(shì)品牌A3種草人群與電商平臺(tái)GMV趨勢(shì)正相關(guān)GMV2/132/202/273/63/133/203/27內(nèi)部訪談，巨量云圖相關(guān)數(shù)據(jù)；羅蘭貝格分析數(shù)字時(shí)代的品牌營(yíng)銷|數(shù)字時(shí)代品牌建設(shè)新模式【品牌背景】憑借香氛技術(shù)起家，并以西班牙著名香氛大師的名字命名的阿道夫品牌，短短數(shù)年便成長(zhǎng)為國(guó)貨洗護(hù)頭部品牌。發(fā)夫已擁有了廣泛的品牌知名度，認(rèn)知人群已趨于飽和，更多的精力需要放在人群的價(jià)值挖掘上。通過美譽(yù)度和品牌力，從而培養(yǎng)和品牌有深度鏈接的用戶，為后期的轉(zhuǎn)化做好鋪墊?！酒放撇呗浴吭O(shè)上，在廣泛品牌認(rèn)知的基礎(chǔ)上，通過情感共鳴，不斷提升品牌認(rèn)可度，讓消費(fèi)”或“我買過”，而是進(jìn)一步積累更多的“我喜歡”的品牌A3人群。為了達(dá)成上述品牌目標(biāo)，阿道夫從“天然茶麩護(hù)發(fā)，控油蓬松”產(chǎn)品需求和“天然女子力”的情緒價(jià)值切入，基于愛好與行為習(xí)慣洞察，找到對(duì)的場(chǎng)景和觸點(diǎn)，精準(zhǔn)溝通用戶以引發(fā)情感共鳴，強(qiáng)化品牌聯(lián)想，進(jìn)而在阿道夫與巨量引擎合作的過程中，平臺(tái)不但提供了相對(duì)科學(xué)的計(jì)算公式，也為營(yíng)銷效果提供了可量化的方法，協(xié)全鏈路營(yíng)銷，不僅高效實(shí)現(xiàn)品牌心智的深耕，還實(shí)現(xiàn)了生意的增長(zhǎng)。量引擎平臺(tái)提供給我們實(shí)時(shí)的、且基于內(nèi)容、銷售、經(jīng)營(yíng)等數(shù)據(jù)的衡量標(biāo)準(zhǔn)，比起我們以前做的人為干預(yù)來得更科學(xué)更有效；而且我可以對(duì)標(biāo)我們想學(xué)習(xí)的品牌去進(jìn)行實(shí)時(shí)的對(duì)比，也能夠及時(shí)地去做胡珊【案例解析】39阿道夫：以情感共鳴，建立品牌聯(lián)想阿道夫：以情感共鳴，建立品牌聯(lián)想數(shù)字時(shí)代的品牌營(yíng)銷|數(shù)字時(shí)代品牌建設(shè)新模式空33.97%40數(shù)字時(shí)代的品牌營(yíng)銷|數(shù)字時(shí)代品牌建設(shè)新模式41【品牌背景】成立于2016年的AvecMoi海洋之風(fēng)，幾乎是與抖音同步成長(zhǎng)起來的?；趯?duì)口腔護(hù)理的深耕，加上對(duì)流量紅利的嫻熟應(yīng)用，AvecMoi以益生菌牙膏品類快速崛起，迅速在高消費(fèi)時(shí)尚人群中站穩(wěn)市場(chǎng)，贏得了優(yōu)異的口碑與復(fù)購(gòu)率。但面對(duì)品類競(jìng)爭(zhēng)的加劇、流量成本上升的現(xiàn)實(shí)，AvecMoi果斷選擇了加強(qiáng)品牌影響力的建設(shè)，以實(shí)現(xiàn)人群破圈、規(guī)精準(zhǔn)，但同時(shí)也意味著一定的局限性。我們?nèi)匀恍枰粩嗟卦诟嘞M(fèi)者面前曝光產(chǎn)品，所以會(huì)用達(dá)AvecMoi電商運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人賈廣彬【品牌策略】作為一個(gè)相對(duì)較新的日化品牌，AvecMoi尤為看重品牌知名度和市場(chǎng)占有率，如何用最少的營(yíng)銷成本，同時(shí)兼顧兩A道：核心人群種草轉(zhuǎn)化：基于品牌設(shè)定的核心消費(fèi)人群(男性為主)和具體畫像維度，匹配達(dá)人粉絲畫像，圈選出契進(jìn)行投放，提高種草和復(fù)購(gòu)效率。打磨腳本內(nèi)容，既滿足品宣需求，而且符合達(dá)人自身風(fēng)格，從而使達(dá)人的影響力最大化。人群的拓圈，這樣的話，雪球會(huì)越滾越大，越滾越快。AvecMoi電商運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人賈廣彬AvecMoi：用內(nèi)容打透渠道，實(shí)現(xiàn)品牌破圈AvecMoi：用內(nèi)容打透渠道，實(shí)現(xiàn)品牌破圈群和達(dá)人傳數(shù)字時(shí)代的品牌營(yíng)銷|數(shù)字時(shí)代品牌建設(shè)新模式再投放認(rèn)知到種草到轉(zhuǎn)化的流程【案例解析】0新銳白領(lǐng)都市銀發(fā)資深中產(chǎn)小鎮(zhèn)中老年藍(lán)領(lǐng)媽年Z世代5A人群資產(chǎn)滲透分析0新銳白領(lǐng)都市銀發(fā)資深中產(chǎn)小鎮(zhèn)中老年藍(lán)領(lǐng)媽年Z世代本品牌對(duì)比品牌均值用戶數(shù)(萬(wàn)人)5A人群資產(chǎn)滲透分析本品牌對(duì)比品牌均值新銳白領(lǐng)都市銀發(fā)精致媽媽都市藍(lán)領(lǐng)Z世代小鎮(zhèn)青年資深中產(chǎn)小鎮(zhèn)中老年42 (達(dá)人)受眾高度匹配。AvecMoi：用內(nèi)容打透渠道，實(shí)現(xiàn)品牌破圈數(shù)字時(shí)代的品牌營(yíng)銷|數(shù)字時(shí)代品牌建設(shè)新模式A1-A5人群基礎(chǔ)畫像預(yù)測(cè)性別|有效占比97.31%男女預(yù)測(cè)性別|有效占比96.03%18-2324-3031-4041-4950+女性占比 種草指數(shù)榜·財(cái)經(jīng)投資類·第四名資金融業(yè)-銀行業(yè)、日化-個(gè)人護(hù)理、美妝-一般化妝品性別女地區(qū)浙江省-杭州市年齡--FM107浙江電臺(tái)城市之聲周一三五7:00-9:00直播18-2324-3031-4041-4950+新聞姐(新聞姐(達(dá)人)從投放的效果上來說是很好的，我們會(huì)研究達(dá)人匹配的腳本。她既能形成品牌宣傳的作用，又具有營(yíng)銷的內(nèi)容輸出，不只影響了她的粉絲，還能借助粉絲的影響力形成破AvecMoi電商運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人賈廣彬43數(shù)字時(shí)代的品牌營(yíng)銷|數(shù)字時(shí)代品牌建設(shè)新模式44·服務(wù)商：陽(yáng)獅集團(tuán)【品牌背景】發(fā)布第一款產(chǎn)品——絲塔芙潔面乳，70多年來致力于推動(dòng)皮膚科學(xué)發(fā)展，針對(duì)不同膚質(zhì)類型的敏感性肌膚提供科學(xué)護(hù)理方案。新時(shí)代下絲塔芙將抖音作為重要的種草和內(nèi)容營(yíng)銷陣地，如何提高消費(fèi)者興營(yíng)銷目標(biāo)。品牌于2021年9月發(fā)布新品小云朵潔面，但面臨新品種草及蓄水未達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的難題，高意向人群(A3)流轉(zhuǎn)效率與質(zhì)量提升乏力。絲塔芙希望挖掘A3增長(zhǎng)困難的底層原因，幫助品牌優(yōu)化營(yíng)銷策略，突破A3增長(zhǎng)瓶頸，進(jìn)一步深【品牌策略】將策略重心放在人群、內(nèi)容與達(dá)人，以三步走的策略，突破新品的A3人群規(guī)模增長(zhǎng)。點(diǎn)精準(zhǔn)定位TA，分析內(nèi)容偏好選模型和方法論草量?jī)?yōu)化內(nèi)容素材和結(jié)構(gòu)人群精準(zhǔn)定位——通過拆分新品賣點(diǎn)，精準(zhǔn)定位TA人群和新品高價(jià)值人群，并結(jié)合云圖多模塊深入分析其內(nèi)容新品內(nèi)容關(guān)鍵詞優(yōu)化；內(nèi)容質(zhì)量提升——在巨量團(tuán)隊(duì)助力下首次使用科學(xué)度量的方式優(yōu)化視頻素材，為品牌素材優(yōu)化提效拓寬視野提，做到視頻素材內(nèi)容與結(jié)構(gòu)優(yōu)化；達(dá)人優(yōu)質(zhì)種草——根據(jù)品牌種草及帶貨場(chǎng)景需求，復(fù)合多種達(dá)人篩選方式，使用模型搭建量化達(dá)人篩選矩陣，本次合作不僅實(shí)本次合作不僅實(shí)現(xiàn)了大促生意的提升，更為品牌沉淀了“場(chǎng)景賣點(diǎn)×人群×內(nèi)容×達(dá)人”的新品內(nèi)容。我們也希望在未來可以與巨量有更深入的搜索和共創(chuàng)。絲塔芙電商市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理RaindyPang【案例解析】24-30歲Z世代【案例解析】24-30歲Z世代三線城市-領(lǐng)媽關(guān)鍵詞門關(guān)鍵詞重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)人群-新品TA人群門關(guān)鍵詞人群領(lǐng)人群群31-49歲Z世代媽18-30歲Z世代數(shù)字時(shí)代的品牌營(yíng)銷|數(shù)字時(shí)代品牌建設(shè)新模式絲塔芙：優(yōu)化內(nèi)容效率，推進(jìn)絲塔芙：優(yōu)化內(nèi)容效率，推進(jìn)A3增長(zhǎng)45群24-40歲24-43歲Z世代媽領(lǐng)媽領(lǐng)群24-40歲24-43歲Z世代媽領(lǐng)媽領(lǐng)索詞重點(diǎn)內(nèi)容營(yíng)銷+常規(guī)廣告自然內(nèi)容云朵潔面面奶面奶測(cè)評(píng)朵潔面挖掘高TGI內(nèi)容關(guān)鍵詞，【場(chǎng)景賣點(diǎn)關(guān)鍵詞】正確洗臉、日常護(hù)膚、清【拉新方向】有日常護(hù)膚心智、關(guān)注皮障保護(hù)的人群【痛點(diǎn)關(guān)鍵詞】敏感肌、過度清潔、爆繃【拉新方向】敏感肌人群、關(guān)注溫和護(hù)群【成分關(guān)鍵詞】基酸、不含皂基【拉新方向】科額氏白泥人群、有刷酸群能2022.05攝】向前4s快速輸出活動(dòng)力度對(duì)CTR及CVR有正向影響改善皮膚敏感、冒痘數(shù)字時(shí)代的品牌營(yíng)銷|數(shù)字時(shí)代品牌建設(shè)新模式絲塔芙：優(yōu)化內(nèi)容效率，推進(jìn)絲塔芙：優(yōu)化內(nèi)容效率，推進(jìn)A3增長(zhǎng)4622022.05絲塔芙：優(yōu)化內(nèi)容效率，推進(jìn)A3增絲塔芙：優(yōu)化內(nèi)容效率，推進(jìn)A3增長(zhǎng)數(shù)字時(shí)代的品牌營(yíng)銷|數(shù)字時(shí)代品牌建設(shè)新模式向前4s快速輸出活動(dòng)力度高中低分情況高中低分情況高低 (50w-) (50w-) (300w+) (100w-) (50w-300w) (500w+)4748數(shù)字時(shí)代的品牌營(yíng)銷|數(shù)字時(shí)代品牌建設(shè)新模式爆品拉動(dòng)如果品牌需要快速積蓄品牌勢(shì)能、占領(lǐng)市場(chǎng)，最好的途徑之一就是打造喜聞樂見的爆品，迅速打響品牌知名度、站穩(wěn)市場(chǎng)賽道。這曾經(jīng)是新消費(fèi)品牌非常擅長(zhǎng)的品牌建設(shè)方式，現(xiàn)在也被越來越多傳統(tǒng)消費(fèi)品牌認(rèn)可，并學(xué)習(xí)借選擇「爆品拉動(dòng)」打法的品牌，更看重產(chǎn)品的市場(chǎng)認(rèn)可度，堅(jiān)信成功的產(chǎn)品是品牌成功的基石。有了海量的爆品銷量，就能在消費(fèi)者心中留下品牌認(rèn)知的種子，再通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容加強(qiáng)品牌認(rèn)知，并與消費(fèi)者深度建聯(lián)，讓爆品化增長(zhǎng)。不管是新消費(fèi)行業(yè)、新能源汽車或者新家電行業(yè)，品牌都可以用一個(gè)或數(shù)個(gè)“爆款”占據(jù)細(xì)分品類銷量的TOP榜。借助明星產(chǎn)品的銷售爆發(fā)力與廣泛知名度，去迅速擴(kuò)大品牌的認(rèn)知度，隨后再深耕品牌心智建立，從而實(shí)現(xiàn)從生了豐富的內(nèi)容數(shù)據(jù)。對(duì)比搜索、銷售數(shù)據(jù)，內(nèi)容數(shù)據(jù)可以為品牌主提供更前瞻性的洞察，預(yù)見了更多生意案例：2021年下半年開始，“克萊茵藍(lán)”成為消費(fèi)者的興趣熱點(diǎn)，分別于2021年7月和10月在抖音出現(xiàn)兩波相關(guān)內(nèi)容，搜索數(shù)據(jù)隨之出現(xiàn)兩波熱度。某些前瞻性的商家從7月的內(nèi)容洞察中精準(zhǔn)把握這一趨勢(shì)，率先在11月推出對(duì)應(yīng)的冬衣產(chǎn)品，廣受好評(píng)，更多商家跟進(jìn)生產(chǎn)，行業(yè)整體大賣持續(xù)藍(lán)”案例容當(dāng)日熱點(diǎn)·克萊因藍(lán)·克萊因藍(lán)棉服·克萊因藍(lán)穿搭據(jù)月識(shí)別據(jù)月識(shí)別·克萊因藍(lán)爆款羽絨服·克萊因藍(lán)絨服提前1-2個(gè)月識(shí)別電商數(shù)據(jù)2021年7月2021年2021年7月2021年9月2021年0月2021年內(nèi)部訪談，巨量云圖相關(guān)數(shù)據(jù)；羅蘭貝格分析數(shù)字時(shí)代的品牌營(yíng)銷|數(shù)字時(shí)代品牌建設(shè)新模式49面臨知名度突圍與新品面臨知名度突圍與新品曝光的雙重挑戰(zhàn)，從2022年下半年開始，飛凡大幅增加了品牌營(yíng)銷的力度。今年8月，借勢(shì)和乃萬(wàn)合作的品牌主題曲發(fā)布，飛凡選擇目標(biāo)受眾面覆蓋最廣的抖音系平臺(tái)，進(jìn)行品牌向曝光，點(diǎn)燃市場(chǎng)熱度，為新車發(fā)布打響品牌的第一槍，在提升品牌知名為迅速提升產(chǎn)品關(guān)注度，引爆飛凡R7的上市熱潮，飛凡汽車在蓄水種草的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步以抖音頭條雙端內(nèi)容營(yíng)銷為主軸，結(jié)合星推、搜索和王牌硬廣等多種渠道，將新上市旗艦車型打造成明星款產(chǎn)品，全面提高消費(fèi)者升品牌力【品牌背景】作為上汽旗下新能源汽車品牌，飛凡于2022年9月正式上市新品R7，定位于中大型SUV，希望在高階智駕領(lǐng)域樹立，飛凡亟需在競(jìng)爭(zhēng)激烈的新能源賽道突圍，打入品類頭部梯隊(duì)。【品牌策略】我們的消費(fèi)者越來越專業(yè)，我們的消費(fèi)者越來越專業(yè)，越來越懂得產(chǎn)品了，對(duì)于品牌提供的產(chǎn)品和服務(wù)要求也越來越高了。只有滿足消費(fèi)者在理性層面的需求之后，才能引導(dǎo)TA們感性層面對(duì)品牌的一個(gè)認(rèn)同。這對(duì)品牌而言，如何以產(chǎn)品價(jià)值為核心，切實(shí)解決用戶的痛點(diǎn)，形成品牌自身的價(jià)值原經(jīng)理劉晨【案例解析】“造車大廠認(rèn)真起來有多卷”“全方位試駕飛凡R7”“飛凡認(rèn)真起來有多卷#全方位試駕飛凡R7新能源汽車還有機(jī)會(huì)嗎#飛凡R7正式上市20.59萬(wàn)起“造車大廠認(rèn)真起來有多卷”“全方位試駕飛凡R7”“飛凡認(rèn)真起來有多卷#全方位試駕飛凡R7新能源汽車還有機(jī)會(huì)嗎#飛凡R7正式上市20.59萬(wàn)起超級(jí)品專索超級(jí)品專數(shù)字時(shí)代的品牌營(yíng)銷|數(shù)字時(shí)代品牌建設(shè)新模式飛凡汽車：抖音頭條雙平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，引爆新品提升品牌力飛凡汽車：抖音頭條雙平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，引爆新品提升品牌力50數(shù)字時(shí)代的品牌營(yíng)銷|數(shù)字時(shí)代品牌建設(shè)新模式品牌勢(shì)能，夯實(shí)品類心智【品牌背景】追覓科技成立于2017年，是一家專注智能產(chǎn)品的創(chuàng)新型科技公司，憑借高速數(shù)字馬達(dá)、AI智能算法兩個(gè)核心產(chǎn)品能力，產(chǎn)品暢銷全球100余個(gè)國(guó)家和地區(qū)。截止至2022年11月底，累計(jì)獲得全球授權(quán)專利1640余件，打造出掃地機(jī)機(jī)等重點(diǎn)產(chǎn)品。平臺(tái)后，追覓科技憑借優(yōu)秀的產(chǎn)品的品牌資產(chǎn)？是追覓科技現(xiàn)階段在品牌建設(shè)上的重點(diǎn)，即讓消費(fèi)者在對(duì)產(chǎn)品“硬核科技”的認(rèn)知之上，能聯(lián)想到追力”的品牌形象。去年追覓科技在品牌形象上更去年追覓科技在品牌形象上更強(qiáng)調(diào)自身的科技、專利實(shí)力和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。而今年，追覓科技在品牌上更注重回歸消費(fèi)者，告訴他們追覓科技能夠在生活品質(zhì)提升上扮演什么角色。因而，今年我們的品牌Slogan是“夢(mèng)想生活，值得追覓”。郭人杰【品牌策略】在追覓科技發(fā)展初期，重點(diǎn)是以產(chǎn)品立足市場(chǎng)，以產(chǎn)品科技研發(fā)為重。品類賽道內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)品牌相對(duì)較少，主要在傳統(tǒng)電商平臺(tái)進(jìn)行發(fā)力，策略性部署達(dá)人直播助力ROI的提升，連續(xù)推出性能強(qiáng)悍的爆款掃地機(jī)器人、洗地機(jī)、吸塵器產(chǎn)品打爆、知名度打響后，追覓科技開始強(qiáng)化品牌建設(shè)，以「品牌與效果并行」的意識(shí)，將產(chǎn)品熱銷與品牌塑造結(jié)合在一起，變爆款勢(shì)能為品牌勢(shì)能，品牌勢(shì)能又能推熱爆款。因此，追覓科技通過系列硬廣曝光、達(dá)人矩陣，圍繞家庭生活場(chǎng)景，不斷推出與目標(biāo)用戶息息相關(guān)的場(chǎng)景化內(nèi)容，將追覓“科技”“時(shí)尚”“智能”的產(chǎn)品特性，無(wú)縫【案例解析】5192%-93%數(shù)字時(shí)代的品牌營(yíng)銷|數(shù)字時(shí)代品牌建設(shè)新模式追覓：變爆款勢(shì)能為品牌勢(shì)能，夯實(shí)品類心智追覓：變爆款勢(shì)能為品牌勢(shì)能，夯實(shí)品類心智作為戰(zhàn)略渠道，除了生意增長(zhǎng)之外，追覓科技也需要在抖音上獲得更多品牌曝光和作為戰(zhàn)略渠道，除了生意增長(zhǎng)之外，追覓科技也需要在抖音上獲得更多品牌曝光和聲量，做人群破圈。關(guān)鍵點(diǎn)有2個(gè)，第