營(yíng)銷資料-餐飲市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

餐飲市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

學(xué)習(xí)目標(biāo)

知識(shí)學(xué)習(xí)目標(biāo)：

１掌握餐飲目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的意義

２掌握市場(chǎng)細(xì)分的方法、程序和根底，掌握細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估方法，。

３掌握目標(biāo)市場(chǎng)選擇的模式和方法。

４掌握差異化市場(chǎng)定位的方法，

能力實(shí)訓(xùn)目標(biāo)：

根據(jù)自身所在的餐飲企業(yè)的規(guī)模利用市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行市場(chǎng)重新定位的技巧和方法。重點(diǎn)在于對(duì)已有的市場(chǎng)定位分析和重新定位。本章主要內(nèi)容第一節(jié)餐飲目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的意義第二節(jié)餐飲市場(chǎng)細(xì)分第三節(jié)餐飲目標(biāo)市場(chǎng)選擇第四節(jié)餐飲差異化市場(chǎng)營(yíng)銷和市場(chǎng)定位第一節(jié)餐飲目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的意義

一目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的內(nèi)容 (一)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的由來餐飲市場(chǎng)營(yíng)銷像其他產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷一樣，經(jīng)歷了從大量市場(chǎng)營(yíng)銷到產(chǎn)品差異市場(chǎng)營(yíng)銷，從產(chǎn)品差異化市場(chǎng)營(yíng)銷再到目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的開展過程。第一節(jié)餐飲目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的意義

1．大量市場(chǎng)營(yíng)銷：所謂大量市場(chǎng)營(yíng)銷是指大量生產(chǎn)某種產(chǎn)品，并通過大量銷售，試圖用一種或少數(shù)種類的產(chǎn)品來吸引所有的消費(fèi)者。2．產(chǎn)品差異市場(chǎng)營(yíng)銷：所謂產(chǎn)品差異市場(chǎng)營(yíng)銷，就是指企業(yè)突出自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品之間的不同之處，努力營(yíng)造產(chǎn)品的差異，并通過推銷獲得消費(fèi)者的青睞。

3．目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)專門針對(duì)少數(shù)具有共同需求的消費(fèi)者群來組織餐飲生產(chǎn)和銷售，力求更好地滿足這些消費(fèi)者的需要，也使企業(yè)取得更有利的競(jìng)爭(zhēng)地位。

4。說明大量市場(chǎng)營(yíng)銷屬于賣方市場(chǎng)

產(chǎn)品差異市場(chǎng)營(yíng)銷流行時(shí)的市場(chǎng)特征是賣方市場(chǎng)正向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)化。目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷屬于買方市場(chǎng)(二)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)容

具體來說，餐飲企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)容包括市場(chǎng)細(xì)分(Segmeting)、目標(biāo)市場(chǎng)選擇(Targeting)和市場(chǎng)定位(Postioning)三個(gè)局部，簡(jiǎn)稱STP。 1．市場(chǎng)細(xì)分餐飲目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的第一步，是將完整的消費(fèi)者劃分成不同的組群，認(rèn)真分析其具體結(jié)構(gòu)，了解各組群的消費(fèi)特征，之后才有可能對(duì)自己的業(yè)務(wù)方向作出選擇。這個(gè)過程就是餐飲企業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分，它是目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的根底和前提，在餐飲企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中起著非常重要的作用。

2．選擇目標(biāo)市場(chǎng)分析自身資源和優(yōu)劣勢(shì)、研究市場(chǎng)外環(huán)境的具體情況，結(jié)合這些分析研究的實(shí)際，選擇餐飲市場(chǎng)營(yíng)銷能恰當(dāng)和能很好滿足的顧客群。只有正確的選擇，企業(yè)才有充分的市場(chǎng)份額，才能取得滿意的銷售量并獲得利潤(rùn)。這一切，就是餐飲企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的第二個(gè)重要內(nèi)容——目標(biāo)市場(chǎng)選擇。3．定位現(xiàn)代餐飲市場(chǎng)營(yíng)銷認(rèn)為，在絕大多數(shù)情況下，餐飲產(chǎn)品和品牌被消費(fèi)者認(rèn)識(shí)并認(rèn)同不是一個(gè)自發(fā)的過程，它需要企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。餐飲企業(yè)需要根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)具體情況，結(jié)合自己產(chǎn)品的特點(diǎn)和品牌的內(nèi)涵，設(shè)計(jì)出企業(yè)希望的形象模型，并將它傳遞給顧客，讓顧客認(rèn)可這一形象，使自己的產(chǎn)品和品牌在顧客心目中留下一個(gè)清晰的位置。這個(gè)過程就是所謂市場(chǎng)定的過程。(三)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略過程

第一步，細(xì)分市場(chǎng)。第二步，選擇目標(biāo)市場(chǎng)。第三步，市場(chǎng)定位。

二、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的意義

目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是現(xiàn)代餐飲企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心，在餐飲企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中具有極其重要的作用。具體來說，表達(dá)在以下幾個(gè)方面。(一)幫助企業(yè)更好地識(shí)別市場(chǎng)時(shí)機(jī)(二)準(zhǔn)確提供有效的市場(chǎng)營(yíng)銷組合(三)取得更好的經(jīng)濟(jì)效益

第二節(jié)餐飲市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分是效勞于餐飲市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)環(huán)節(jié)，它既要區(qū)分消費(fèi)者需求，又要具有市場(chǎng)營(yíng)銷意義。因此，餐飲市場(chǎng)細(xì)分必須用適當(dāng)?shù)囊蛩?，按一定的要求進(jìn)行。一、餐飲市場(chǎng)細(xì)分的概念和要求(一)餐飲市場(chǎng)細(xì)分的概念1．餐飲消費(fèi)者的需求偏好模式現(xiàn)代餐飲市場(chǎng)營(yíng)銷面對(duì)的消費(fèi)者具有典型的需求異質(zhì)性特征，他們對(duì)餐飲產(chǎn)品不同屬性的需求各不相同，呈現(xiàn)出多元化趨勢(shì)。以餐飲產(chǎn)品的菜肴質(zhì)量和效勞質(zhì)量?jī)蓚€(gè)屬性為例，顧客的要求會(huì)呈現(xiàn)出三種不同的偏好模式：同質(zhì)型偏好、分散型偏好和群組型偏好，2，餐飲市場(chǎng)細(xì)分的概念餐飲市場(chǎng)細(xì)分的概念可以描述為：餐飲企業(yè)把整個(gè)餐飲市場(chǎng)的消費(fèi)者，按一種或幾種因素加以區(qū)分，使區(qū)分后的消費(fèi)者需求在一個(gè)或幾個(gè)方面具有相同的特征，以便餐飲企業(yè)用相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，去滿足這些不同的消費(fèi)者組群的需要。(二)餐飲市場(chǎng)細(xì)分的要求1．可測(cè)量性2．實(shí)效性3．穩(wěn)定性二、餐飲市場(chǎng)細(xì)分的因素(一)地理因素(1)同一地區(qū)內(nèi)由于其經(jīng)濟(jì)開展、地理環(huán)境、風(fēng)俗習(xí)慣有一定的共性，消費(fèi)需求就會(huì)表達(dá)出相當(dāng)?shù)耐|(zhì)性。(2)按國(guó)界因素細(xì)分還可為餐飲企業(yè)在國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造新的市場(chǎng)時(shí)機(jī)。(3)在餐飲企業(yè)進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，需要按國(guó)界對(duì)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，以把握各國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)者特征、消費(fèi)需要特點(diǎn)、消費(fèi)者數(shù)量、購(gòu)置力、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況、勞動(dòng)力供給、原材料供給、工商和稅務(wù)等法律法規(guī)、外匯管理規(guī)定等情況。(4)在國(guó)內(nèi)，按地理因素細(xì)分也是餐飲企業(yè)了解不同地區(qū)顧客，更好為來自不同國(guó)家、不同地區(qū)顧客提供效勞的重要手段。

(二)人口統(tǒng)計(jì)因素1．年齡2．性別3．家庭月收人4．職業(yè)5．教育6．宗教7．民族(三)心理因素1．社會(huì)階層在一個(gè)社會(huì)里，社會(huì)階層是具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的群體。他們按等級(jí)排列，每一個(gè)階層的成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式。一個(gè)人所處的社會(huì)階層，是職業(yè)、收入、教育和價(jià)值觀等多種因素作用的結(jié)果。同一社會(huì)階層的人，要比來自兩個(gè)社會(huì)階層的人行為更加相似，所以社會(huì)階層是餐飲市場(chǎng)細(xì)分的重要因素。2．生活方式生活方式是指關(guān)于人滿足生存和開展需要而進(jìn)行的全部活動(dòng)的根本特征。近些年來，人們的生活方式發(fā)生了顯著的變化，表現(xiàn)為生活節(jié)奏變快、重視保健和身體健康、追求美化和多樣化生活方式。人們對(duì)生活方式的選擇不同，相應(yīng)地對(duì)餐飲產(chǎn)品的需要也就不同。3．個(gè)性個(gè)性指一個(gè)人特有的心理特征，它會(huì)導(dǎo)致一個(gè)人對(duì)其所處的環(huán)境作出相對(duì)一致和持續(xù)不斷的反響。一個(gè)人的個(gè)性，會(huì)通過自信、支配、自主、順從、交際、保守和適應(yīng)等性格特征來表現(xiàn)。餐飲企業(yè)根據(jù)個(gè)性因素細(xì)分市場(chǎng)，可以為其產(chǎn)品賦予更好的品牌個(gè)性，以期與對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者個(gè)性相一致。(四)行為因素1．時(shí)機(jī)2．追求利益3．使用者地位4．使用率5．忠誠(chéng)度6．購(gòu)置的準(zhǔn)備階段7．態(tài)度三、按追求利益細(xì)分的餐飲子市場(chǎng)及其特征

(一)按利益細(xì)分的餐飲子市場(chǎng)1．便利型群眾餐飲市場(chǎng)這一市場(chǎng)上的消費(fèi)者常常是家庭成員或與朋友一起，消費(fèi)的產(chǎn)品主要是家常的便餐。該市場(chǎng)的特點(diǎn)是能給顧客帶來輕松感受；顧客消費(fèi)節(jié)儉，不鋪張浪費(fèi)；能得到快捷的效勞，節(jié)省就餐時(shí)間；通常不需要預(yù)訂。目前餐飲網(wǎng)點(diǎn)中的眾多低檔中小型餐廳就是這個(gè)子市場(chǎng)上的主要經(jīng)營(yíng)者。2．氣氛型餐飲市場(chǎng)該分市場(chǎng)能給餐飲消費(fèi)者帶來某種獨(dú)特的氣氛，這是氣氛型餐飲市場(chǎng)的顧客追求的利益。該市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)者常常通過陳設(shè)布置、歷史聯(lián)系，或通過提供特殊風(fēng)景，為顧客創(chuàng)造獨(dú)特的氣氛感受。3．高檔餐飲市場(chǎng)

3．高檔餐飲市場(chǎng)高檔餐飲市場(chǎng)的顧客追求的是精美的菜晶、優(yōu)質(zhì)的效勞和美好的氣氛等襯托出的輕松環(huán)境。這種輕松的感受，是高層次的綜合感受，它來自餐飲產(chǎn)品的整體效應(yīng)。高檔餐飲市場(chǎng)的消費(fèi)者追求的輕松氣氛，完全不同于便利型群眾餐飲市場(chǎng)消費(fèi)者所追求的便捷、隨意的輕松。這類分市場(chǎng)的消費(fèi)特點(diǎn)與上兩種相比顯得更為正規(guī)，就餐節(jié)奏也顯緩慢。顧客光臨高檔餐飲市場(chǎng)的餐廳總是選擇特殊的場(chǎng)合，比方業(yè)務(wù)宴請(qǐng)、節(jié)假日慶典等時(shí)機(jī)；或者是為了特別追求精美的食物和優(yōu)良的效勞，總是在某一特殊的外出用餐時(shí)刻消費(fèi)這類產(chǎn)品。(二)顧客利益權(quán)重及市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)策

1．便利型群眾餐飲市場(chǎng)該市場(chǎng)上顧客最關(guān)心的三個(gè)要素依此是食物質(zhì)量、氣氛(指便捷、輕松、隨意)和價(jià)格。根據(jù)消費(fèi)者的要求，在此類分市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)的餐飲企業(yè)，市場(chǎng)營(yíng)銷的要點(diǎn)是“陜捷〞、“輕松〞和“便利〞。2．氣氛型餐飲市場(chǎng)氣氛型餐飲市場(chǎng)的顧客對(duì)各要素的關(guān)心程度依次為食物質(zhì)量、價(jià)格和氣氛(指特殊氣氛)。為滿足顧客上述要求，該市場(chǎng)的餐飲經(jīng)營(yíng)者應(yīng)在以下四個(gè)方面做好市場(chǎng)營(yíng)銷工作。(1)盡可能安排一定的娛樂節(jié)目。節(jié)目的內(nèi)容要有參與性，要與餐廳的特定氣氛相匹配，其目的是為了通過娛樂活動(dòng)來襯托餐廳想要帶給顧客的獨(dú)特氣氛，增進(jìn)顧客的切身感受。(2)餐廳的廣告必須表達(dá)價(jià)格的吸引力。(3)該市場(chǎng)的顧客通常追求多種利益，只要他們知道餐廳有哪些長(zhǎng)處與短處，就愿意用獲得滿意的長(zhǎng)處來彌補(bǔ)帶來遺憾的短處。(4)菜單品種不宜過多。3．高檔餐飲市場(chǎng)該市場(chǎng)的消費(fèi)者追求的利益權(quán)重，從大到小依次為食物質(zhì)量、菜單花色品種、氣氛(指輕松的綜合感受)。市場(chǎng)營(yíng)銷要點(diǎn)是：(1)高檔餐飲市場(chǎng)上的顧客對(duì)食物本身的追求非?？粗?，而且不像氣氛型市場(chǎng)上，稍差的食物可以由其他利益加以彌補(bǔ)。因此，該市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)者一定要確保菜肴食品的質(zhì)量，在顧客心目中建立值得信賴的菜肴食品品質(zhì)。(2)顧客非常重視菜單的花色品種(權(quán)數(shù)列第二)，這與顧客就餐節(jié)奏緩慢的特點(diǎn)密切相關(guān)。顧客在就餐過程中往往需要反復(fù)屢次點(diǎn)菜，因此，菜單花色品種一定要多，選擇余地應(yīng)該盡可能大。(3)由于顧客追求的是餐廳給予的總體感受，所以除萊晶外，效勞和環(huán)境等也應(yīng)符合消費(fèi)者的需要。3．高檔餐飲市場(chǎng)四、主要餐飲類別與細(xì)分市場(chǎng)的協(xié)調(diào)

(一)餐桌效勞型餐廳(二)主題餐廳(三)風(fēng)味餐廳(四)咖啡廳(五)自助餐廳(六)快餐廳(七)酒吧(二)主題餐廳一，什么是目標(biāo)市場(chǎng) 是餐飲企業(yè)準(zhǔn)備用其產(chǎn)品以及相應(yīng)的一套市場(chǎng)營(yíng)銷組合去滿足的一群特定的消費(fèi)者。■餐飲企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的根本目的是實(shí)現(xiàn)交換，獲取利潤(rùn)。因此餐飲企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)必須滿足一些根本的條件：(1)有一定規(guī)模和開展前景。(2)有足夠的吸引力。(3)符合餐飲企業(yè)的目標(biāo)和能力。二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略(一)目標(biāo)市場(chǎng)范圍的選擇模式。1．產(chǎn)品／市場(chǎng)集中2．產(chǎn)品專門化3。市場(chǎng)專門化4．選擇性專門化5．覆蓋整個(gè)市場(chǎng)(二)目標(biāo)市場(chǎng)策略

第三節(jié)餐飲目標(biāo)市場(chǎng)選擇(二)目標(biāo)市場(chǎng)策略所謂目標(biāo)市場(chǎng)策略，是指餐飲企業(yè)選擇了目標(biāo)市場(chǎng)的范圍后，進(jìn)一步?jīng)Q定如何在目標(biāo)市場(chǎng)上市場(chǎng)營(yíng)銷的策略。1．無差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略餐飲企業(yè)準(zhǔn)備用一種市場(chǎng)營(yíng)銷組合效勞于整個(gè)市場(chǎng)，這種目標(biāo)市場(chǎng)策略就叫做無差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略，實(shí)施無差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略時(shí)，整體市場(chǎng)同樣可以被細(xì)分成不同子市場(chǎng)，但市場(chǎng)營(yíng)銷者認(rèn)為這些子市場(chǎng)間沒有實(shí)質(zhì)性的差異，因此將其視為整體市場(chǎng)加以處理。無差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略的優(yōu)點(diǎn)，是減少經(jīng)營(yíng)本錢和市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用；缺點(diǎn)是忽略了需要的差異，可能會(huì)引起局部消費(fèi)者的不滿。無差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略適用于：(1)同質(zhì)市場(chǎng)，即需求差異小到可以忽略不計(jì)的市場(chǎng)。(2)新產(chǎn)品導(dǎo)人期。(3)需求大于供給的賣方市場(chǎng)。餐飲市場(chǎng)是需求多樣化的市場(chǎng)，不適宜使用該策略。

2．差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略是指企業(yè)同時(shí)對(duì)二個(gè)或二個(gè)以上的子市場(chǎng)，分別制定二種或二種以上的市場(chǎng)營(yíng)銷組合的目標(biāo)市場(chǎng)策略。差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略是覆蓋整個(gè)市場(chǎng)的一種策略。差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略的優(yōu)點(diǎn)是：市場(chǎng)針對(duì)性強(qiáng)，能更好地滿足顧客需要，企業(yè)能獲得更多的收入；企業(yè)可以分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略的缺點(diǎn)是：經(jīng)營(yíng)費(fèi)用和市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用較高；管理難度大。差異市場(chǎng)營(yíng)銷適用于：(1)規(guī)模大、資源雄厚的餐飲企業(yè)。中小型餐飲企業(yè)使用要謹(jǐn)慎。(2)競(jìng)爭(zhēng)劇烈的市場(chǎng)。(3)產(chǎn)品壽命周期的成熟階段。

三、大市場(chǎng)營(yíng)銷的影響

1擴(kuò)大了處理好多方面關(guān)系的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 2打破了傳統(tǒng)的關(guān)于環(huán)境因素與可控因素之間的分界線 3加強(qiáng)了對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的理解

四、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的新開展

市場(chǎng)探查市場(chǎng)分割市場(chǎng)選擇市場(chǎng)定位產(chǎn)品分銷價(jià)格促銷權(quán)力公共關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷組合PEOPLE(人）企業(yè)營(yíng)銷成功保證內(nèi)部營(yíng)銷（調(diào)動(dòng)職工工作積極性）外部營(yíng)銷（滿足消費(fèi)者需求）圖5-3市場(chǎng)營(yíng)銷“11Ps〞組合小結(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷組合實(shí)質(zhì)上是作為一個(gè)整體出現(xiàn)的市場(chǎng)營(yíng)銷的具體戰(zhàn)術(shù)，包括產(chǎn)品策略、渠道策略、價(jià)格策略和促銷策略。它們必須“炒成一盤菜〞共同滿足企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的需要，而不能搞成拼盤。 市場(chǎng)營(yíng)銷組合具有可控性、復(fù)合型、動(dòng)態(tài)性和整體性。它是企業(yè)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的根底，是企業(yè)開展市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力武器，是協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部關(guān)系的紐帶，是企業(yè)合理分配營(yíng)銷預(yù)算的依據(jù)。 在運(yùn)用上應(yīng)充分考慮其在整體組合中的輕重緩急，還要考慮其策略界限和策略的對(duì)策性。 大市場(chǎng)營(yíng)銷是進(jìn)入特定市場(chǎng)的有力的營(yíng)銷手段。它在一般市場(chǎng)營(yíng)銷的4Ps根底上增加了權(quán)力和公共關(guān)系兩個(gè)策略。 它與一般市場(chǎng)營(yíng)銷在市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)、設(shè)計(jì)的方面、營(yíng)銷手段、誘導(dǎo)方式、時(shí)間、投資本錢以及參加人員等方面明顯不同。大市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)營(yíng)銷人員的營(yíng)銷活動(dòng)帶來了極大的影響。 市場(chǎng)營(yíng)銷隨著市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的不斷豐富和變化，也不斷開展、創(chuàng)新和變化。思考題1什么是市場(chǎng)營(yíng)銷組合？聯(lián)系實(shí)際談?wù)勊奶攸c(diǎn)。2市場(chǎng)營(yíng)銷組合有那些作用？結(jié)合事例說明他的運(yùn)用原那么。3什么是大市場(chǎng)營(yíng)銷？它同一般市場(chǎng)營(yíng)銷有何不同？大市場(chǎng)營(yíng)銷從那些方面開闊了市場(chǎng)營(yíng)銷人員的思路？實(shí)訓(xùn)題

調(diào)查訪問兩家企業(yè)，比照分析它們的市場(chǎng)營(yíng)銷組合方案，并對(duì)其市場(chǎng)營(yíng)銷組合提出自己的修改意見，嘗試進(jìn)行新的組合。第五章完謝謝！第二節(jié)企業(yè)的市場(chǎng)導(dǎo)向企業(yè)的市場(chǎng)導(dǎo)向問題，實(shí)質(zhì)上是企業(yè)的營(yíng)銷哲學(xué)問題，這種哲學(xué)將解釋組織、顧客和社會(huì)的利益關(guān)系，清楚說明營(yíng)銷的責(zé)任和結(jié)果。 任何企業(yè)或組織無疑不是在以下5種觀念〔導(dǎo)向〕指導(dǎo)下從事其營(yíng)銷活動(dòng)。 一、生產(chǎn)觀念 ㈠概念 生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜愛那些可以隨處得到的、價(jià)格低廉的產(chǎn)品。生產(chǎn)導(dǎo)向型組織的管理者總是致力于企業(yè)生產(chǎn)率和市場(chǎng)覆蓋面的提高。

㈡產(chǎn)生背景1某產(chǎn)品需求大于供給；2產(chǎn)品本錢很高，必須靠提高生產(chǎn)率以降低本錢擴(kuò)大市場(chǎng)。㈢適用適用范圍日益減小，在國(guó)外主要是用于政府、牙科手術(shù)。㈣問題無視人的個(gè)性需求，效勞質(zhì)量差。二、產(chǎn)品觀念㈠概念產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品，在產(chǎn)品導(dǎo)向型組織里，管理者總是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷的改進(jìn)產(chǎn)品，使之日臻完善。 ㈡背景 購(gòu)置者欣賞精心制作的產(chǎn)品，能夠鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，并且愿意出高價(jià)購(gòu)置質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。重產(chǎn)品，輕需要。 ㈢問題 產(chǎn)品觀念會(huì)導(dǎo)致企業(yè)“營(yíng)銷近視癥〞，既不適當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在需要上。 三、推銷觀念㈠概念 推銷觀念認(rèn)為，如果聽其自然的話，消費(fèi)者通常不會(huì)足量購(gòu)置某以企業(yè)的產(chǎn)品。因此，必須積極推銷和大量促銷。㈡背景消費(fèi)者表現(xiàn)出一種購(gòu)置惰性或者抗拒心理，企業(yè)必須靠積極的推銷和大量促銷刺激。 ㈢適用 1推銷“非渴求產(chǎn)品〞； 2企業(yè)產(chǎn)品過剩； 3一些非盈利機(jī)構(gòu)也奉行推銷觀念，如基金籌措機(jī)構(gòu)、大學(xué)招生機(jī)構(gòu)、政黨等。 ㈣問題 1推銷要想有效，必須以其他營(yíng)銷功能作為前提，單純的推銷很難奏效。2建立在強(qiáng)化推銷根底上的營(yíng)銷有著高度的風(fēng)險(xiǎn)。四、營(yíng)銷觀念㈠概念營(yíng)銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望滿足的東西。營(yíng)銷觀念精辟表述： 滿足有利潤(rùn)的需求； 發(fā)現(xiàn)欲望并滿足他們； 熱愛顧客而非產(chǎn)品； 你就是主人。西奧多·李維特納推銷觀念和營(yíng)銷觀念作了深刻的比照?qǐng)D1-4推銷觀念與營(yíng)銷觀念的比照工廠產(chǎn)品推銷和促銷通過銷售來獲得利潤(rùn)市場(chǎng)顧客整體通過顧客的滿意需求營(yíng)銷獲得利潤(rùn)出發(fā)點(diǎn)重點(diǎn)方法目的⑴推銷觀念⑵營(yíng)銷觀念㈡背景營(yíng)銷觀念基于4各方面的背景原因：目標(biāo)市場(chǎng)、顧客需求、協(xié)調(diào)營(yíng)銷和盈利型。1目標(biāo)市場(chǎng)無論何種強(qiáng)大的企業(yè)，都不可能在每個(gè)市場(chǎng)上滿足各種各樣的需求。2顧客需求把握顧客的真正需要是顧客滿意極其重要3協(xié)調(diào)營(yíng)銷各種營(yíng)銷職能彼此協(xié)調(diào)營(yíng)銷部門與其他部門協(xié)調(diào)內(nèi)部營(yíng)銷外部營(yíng)銷圖1-5對(duì)企業(yè)組織機(jī)構(gòu)的“正確”見解顧客前線人員中層管理人員高級(jí)管理人員顧客顧客4盈利率作為企業(yè)，營(yíng)銷的最終目的肯定是要盈利。但是，這里的關(guān)鍵之處不是力求利潤(rùn)本身，而是把獲得利潤(rùn)當(dāng)作做好工作的副產(chǎn)品。企業(yè)應(yīng)靠比競(jìng)爭(zhēng)者更好地滿足顧客需要來賺取金錢。 現(xiàn)實(shí)中，企業(yè)真正樹立營(yíng)銷觀念常常遇到三個(gè)障礙： ○組織的抵抗見圖1-6營(yíng)銷在企業(yè)中地位作用的演變 ○對(duì)應(yīng)校學(xué)習(xí)的緩慢； ○對(duì)營(yíng)銷原那么迅速遺忘。

五、社會(huì)營(yíng)銷觀念㈠概念社會(huì)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，組織的任務(wù)是確定諸目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或者提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更有利的向目標(biāo)市場(chǎng)提供所期待的滿足。㈡背景在環(huán)境惡化，資源短缺，人口爆炸，世界性饑荒和貧困，社會(huì)效勞被無視的年代，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念回避了消費(fèi)者需要、消費(fèi)者利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)社會(huì)福利〔效益〕之間隱含的沖突。

㈡要求要求營(yíng)銷者在制定營(yíng)銷政策時(shí)要權(quán)衡企業(yè)、消費(fèi)者和社會(huì)三個(gè)方面的利益。企業(yè)消費(fèi)者社會(huì)第三節(jié)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷過程一、企業(yè)業(yè)務(wù)過程1傳統(tǒng)觀念：認(rèn)為企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品，然后銷售它們。制造產(chǎn)品銷售產(chǎn)品服務(wù)分銷促銷廣告銷售價(jià)格制造采辦設(shè)計(jì)圖1-7傳統(tǒng)實(shí)體過程次序2新觀點(diǎn)：營(yíng)銷開始于業(yè)務(wù)企劃過程之前，與傳統(tǒng)觀點(diǎn)不同，該業(yè)務(wù)過程有選擇價(jià)值、提供價(jià)值和溝通價(jià)值組成。選擇價(jià)值提供價(jià)值溝通價(jià)值顧客細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分價(jià)值定位產(chǎn)品開發(fā)服務(wù)開發(fā)定價(jià)產(chǎn)品制造分銷服務(wù)人員推銷銷售推廣廣告圖-8價(jià)值創(chuàng)造與遞交過程二、營(yíng)銷程序企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷程序包括分析營(yíng)銷時(shí)機(jī)，研究與選擇目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)略，方案營(yíng)銷方案以及組織、執(zhí)行和控制營(yíng)銷努力。分析營(yíng)銷機(jī)會(huì)研究選擇目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)略企劃營(yíng)銷方案組織執(zhí)行控制營(yíng)銷努力圖1-9營(yíng)銷管理過程企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷程序可以再進(jìn)一步歸納為營(yíng)銷11Ps：營(yíng)銷11Ps戰(zhàn)略4Ps戰(zhàn)術(shù)6Ps營(yíng)銷最高境界人（people)探查分割優(yōu)先定位產(chǎn)品策略渠道策略價(jià)格策略促銷策略權(quán)力策略關(guān)系策略內(nèi)部營(yíng)銷外部營(yíng)銷思考題1解釋以下概念：需求產(chǎn)品價(jià)值滿意市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷2何為推銷觀念和市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，結(jié)合實(shí)際分析它們的區(qū)別。3緊密結(jié)合我國(guó)企業(yè)實(shí)際，分析產(chǎn)品觀念給企業(yè)營(yíng)銷帶來的危害，說明市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的特點(diǎn)和對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的重要意義。4聯(lián)系國(guó)內(nèi)外企業(yè)營(yíng)銷的實(shí)例闡述企業(yè)樹立社會(huì)營(yíng)銷觀念的重要意義。5結(jié)合我國(guó)銀行〔或醫(yī)院、大學(xué)、鐵路、民航、高客〕改革實(shí)際分析市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)用的延伸和開展趨勢(shì)。6聯(lián)系實(shí)際說明企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷過程。實(shí)訓(xùn)題走訪我省兩家企業(yè)，對(duì)他們的營(yíng)銷觀念和企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行調(diào)查，比照它們的優(yōu)劣，并對(duì)他們的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行籌劃聯(lián)系。

第一章完謝謝！第二章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境學(xué)習(xí)目標(biāo)知識(shí)學(xué)習(xí)目標(biāo):⑴掌握市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)和作用⑵明確企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀和微觀環(huán)境因素⑶掌握企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷觀景分析和評(píng)價(jià)的方法及相應(yīng)對(duì)策能力實(shí)訓(xùn)目標(biāo)：⑴牢固樹立環(huán)境觀念，學(xué)會(huì)企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境分析的方法⑵根據(jù)不同的環(huán)境能夠提出相應(yīng)的對(duì)策

第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境因素第三節(jié)環(huán)境時(shí)機(jī)核威脅的評(píng)價(jià)及對(duì)策本章內(nèi)容第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概念和構(gòu)成 ㈠概念： 一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境由企業(yè)營(yíng)銷管理機(jī)能外部的行動(dòng)者和力量所組成，這些行動(dòng)者和力量沖擊著企業(yè)管理者開展和維持同目標(biāo)顧客進(jìn)行成功交易的能力。 ㈡市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成： 一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境是由一整套相互影響、相互作用的重要參加者、市場(chǎng)和其他相關(guān)力量構(gòu)成。 一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分成三個(gè)層次： 1企業(yè)本身：內(nèi)部員工、職能部門等； 2微觀環(huán)境：市場(chǎng)營(yíng)銷渠道、目標(biāo)顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾； 3宏觀環(huán)境：政治、經(jīng)濟(jì)、文化、自然、科技、人口等。

目標(biāo)市場(chǎng)PPPP渠道市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者公眾顧客企業(yè)人口政治經(jīng)濟(jì)自然科技文化法律圖2-1市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境構(gòu)成 二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境特點(diǎn) ㈠客觀性㈡變動(dòng)性三、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的作用時(shí)機(jī)威脅第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境因素一、市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境㈠概念企業(yè)的微觀環(huán)境是由企業(yè)的渠道企業(yè)〔供給商和分銷商〕、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者、社會(huì)公眾和企業(yè)內(nèi)部影響管理決策的各個(gè)部門所構(gòu)成。競(jìng)爭(zhēng)者公眾供應(yīng)商企業(yè)中介顧客圖2-2企業(yè)微觀環(huán)境的主要行動(dòng)者㈡企業(yè)微觀環(huán)境的特點(diǎn)1影響的直接性2不象宏觀環(huán)境那樣完全不可控㈢微觀環(huán)境因素1企業(yè)：高級(jí)管理層；其他職能部門。2營(yíng)銷渠道企業(yè)：供給商營(yíng)銷中介3市場(chǎng)：消費(fèi)者市場(chǎng)組織市場(chǎng)4競(jìng)爭(zhēng)者：欲望競(jìng)爭(zhēng)者類別競(jìng)爭(zhēng)者形勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)者品牌競(jìng)爭(zhēng)者滿足何欲望？欲望競(jìng)爭(zhēng)因素社交活動(dòng)體育活動(dòng)吃點(diǎn)東西。。。想吃什么？吃何糖果？要何牌子糖果？類別競(jìng)爭(zhēng)因素炸土豆片糖果軟飲料…形勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)因素巧克力甘草糖水果糖..品牌競(jìng)爭(zhēng)因素大白兔旺旺…圖2-3競(jìng)爭(zhēng)的四種類型5公眾：公眾是指對(duì)一個(gè)組織實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的能力具有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的一切團(tuán)體和個(gè)人。

企業(yè)面臨七類公眾：金融界、媒體、政府、群眾團(tuán)體、地方公眾、一般公眾、內(nèi)部公眾。二、市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境㈠人口環(huán)境人口的規(guī)模和增長(zhǎng)率、年齡分布和種族組合、教育水平、家庭類型、地區(qū)特點(diǎn)和運(yùn)動(dòng)。㈡經(jīng)濟(jì)環(huán)境1收入因素：國(guó)民收入、個(gè)人收入、個(gè)人可支配收入、個(gè)人可任意支配收入。2消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸 △信貸：消費(fèi)者信貸就是消費(fèi)者憑信用先取得產(chǎn)品的使用權(quán)，然后按期歸還貸款。3消費(fèi)支出模式的變化：所謂消費(fèi)支出模式實(shí)質(zhì)上是指消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)問題。支出模式的變化就是支出結(jié)構(gòu)的變化。

△恩格爾系數(shù)=食品支出變動(dòng)的百分比收入變動(dòng)的百分比1.WWW檢索工具AltaVista網(wǎng)站上有一個(gè)龐大的WWW信息數(shù)據(jù)庫(kù)，其搜索引擎能在互聯(lián)網(wǎng)上數(shù)以十億計(jì)的文字中快速查出所需內(nèi)容。2.搜索引擎中轉(zhuǎn)站在搜索引擎中轉(zhuǎn)網(wǎng)站上可以查到數(shù)百種搜索引擎網(wǎng)站。這些中轉(zhuǎn)網(wǎng)站直接鏈接了數(shù)百種搜索引擎。如：CINet的網(wǎng)站鏈接了200多個(gè)搜索引擎3.使用互聯(lián)網(wǎng)目錄進(jìn)行調(diào)查使用互聯(lián)網(wǎng)目錄進(jìn)行調(diào)查的結(jié)果少而精，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)目錄只包括注冊(cè)過的網(wǎng)站。4.訪問新聞出版信息WWW最大優(yōu)點(diǎn)是每個(gè)人都可是出版商(出版角度);從調(diào)查的角度來看，WWW最大的缺點(diǎn)也在于此。在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行調(diào)查,必須確保信息來源的可靠性.在網(wǎng)上查一個(gè)問題可能會(huì)得到很多結(jié)果。WWW數(shù)據(jù)的質(zhì)量取決于數(shù)據(jù)來源的質(zhì)量。既然每個(gè)人都可在WWW發(fā)布信息,就會(huì)有大量不精確信息出現(xiàn)。解決這個(gè)問題的方法：訪問新聞出版信息。WWW信息在發(fā)布前沒有經(jīng)過任何編輯控制，結(jié)果使WWW上大量信息都不十分可靠。因此，應(yīng)該搜索已在報(bào)紙和雜志等傳統(tǒng)媒體上發(fā)表過的信息。各種行業(yè)出版物也開始在線出版了，用戶查尋相關(guān)的行業(yè)出版物，如計(jì)算機(jī)行業(yè)的許多出版物都有在線數(shù)據(jù)庫(kù)。用戶還可以用WWW尋找書籍。要想得悉某個(gè)領(lǐng)域的新書情況，網(wǎng)站。7.3WWW展示7.3.1

確定WWW展示的目標(biāo)

7.3.2

實(shí)現(xiàn)WWW展示的目標(biāo)

7.3.3

讓網(wǎng)站與眾不同7.3.4

滿足網(wǎng)站訪問者的需要7.3.5

可用性測(cè)試7.3.1確定WWW展示的目標(biāo)當(dāng)公司在現(xiàn)實(shí)環(huán)境中進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)時(shí)，管理人員會(huì)關(guān)注非常具體的目標(biāo)，這些目標(biāo)通常同公司形象關(guān)聯(lián)不大，例如，找到一個(gè)對(duì)顧客方便的位置，有足夠場(chǎng)地進(jìn)行促銷活動(dòng)，找到空間大又廉價(jià)的倉(cāng)庫(kù)和員工辦公場(chǎng)所等。尋找經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所主要是為滿足上述目標(biāo)，而空間設(shè)計(jì)很少會(huì)作為主要目標(biāo)。

公司在WWW上那么有充分余地來進(jìn)行空間設(shè)計(jì)，使自己與眾不同。一家公司的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所必須滿足其業(yè)務(wù)需要，所以通常很難實(shí)現(xiàn)與眾不同的展示。網(wǎng)站能有效地完成很多提高形象的任務(wù)，如網(wǎng)站可作為銷售手冊(cè)、產(chǎn)品展示廳、財(cái)務(wù)報(bào)告、招聘廣告或顧客接觸點(diǎn)。構(gòu)造WWW展示的公司必須決定網(wǎng)站要完成的目標(biāo)，確定其中最重要的任務(wù)。同一行業(yè)的不同公司也可能有不同的WWW展示目標(biāo)。如，可口可樂和百事可樂都有很好的品牌形象，也在同一行業(yè)，但它們的WWW展示就差異很大。7.3.2實(shí)現(xiàn)WWW展示的目標(biāo)有效的網(wǎng)站是指創(chuàng)立一個(gè)能滿足公司的目標(biāo)并且很有吸引力的網(wǎng)站。目標(biāo)包括：1.吸引訪問者；2.構(gòu)造有趣的網(wǎng)站，使訪問者留連忘返；3.說服訪問者按網(wǎng)站的鏈接來尋找信息；4.創(chuàng)立一個(gè)與公司期望一致的印象；5.增強(qiáng)訪問者對(duì)組織的正面印象。7.3.3讓網(wǎng)站與眾不同許多用于在WWW創(chuàng)立形象的網(wǎng)站都有到標(biāo)準(zhǔn)信息集的鏈接。這種網(wǎng)站應(yīng)當(dāng)使訪問者能容易地訪問到組織的歷史、目標(biāo)和任務(wù)、產(chǎn)品或效勞信息、財(cái)務(wù)信息和與組織的溝通方式等內(nèi)容。網(wǎng)站取得成功的程度主要取決于提供這類信息的方式。展示是很重要的，意識(shí)到WWW是交互式媒體也同樣重要。

大公司必須了解并使用WWW同顧客進(jìn)行雙向溝通的能力。必須充分利用這種溝通過程。不能有效利用這個(gè)途徑進(jìn)行溝通的公司將會(huì)把顧客拱手讓給競(jìng)爭(zhēng)者。7.3.4滿足網(wǎng)站訪問者的需要訪問者訪問網(wǎng)站不同的原因：1.了解公司所提供的產(chǎn)品或效勞；2.購(gòu)置公司所提供的產(chǎn)品或效勞；3.了解所采購(gòu)的產(chǎn)品的擔(dān)保效勞和維修信息；4.了解公司或組織的一般信息；5.了解公司財(cái)務(wù)信息以便進(jìn)行投資或信用擔(dān)保決策；6.了解公司的管理人員；7.了解組織的人員或部門的聯(lián)系信息。

如果想成功提供整合形象并為潛在消費(fèi)者提供所需信息的話，公司在建造網(wǎng)站時(shí)就要滿足以下目標(biāo)：1.表達(dá)公司的整體形象；2.提供對(duì)公司事實(shí)的方便訪問；3.允許訪問者以不同方式和不同層次訪問網(wǎng)站；4.為消費(fèi)者提供有意義的雙向溝通方式；5.維系消費(fèi)者的注意力并鼓勵(lì)重復(fù)訪問；6.提供對(duì)產(chǎn)品和效勞及使用方式的方便訪問。7.3.5可用性測(cè)試很少有公司目前在WWW展示中能夠?qū)崿F(xiàn)上述所有目標(biāo)。即使能成功實(shí)現(xiàn)上述多數(shù)目標(biāo)的網(wǎng)站也常常不能為訪問者提供充分的交互接觸時(shí)機(jī)。大多數(shù)公司網(wǎng)站給訪問者的印象是這些公司太重要了，它們的員工太忙了，沒有方法回復(fù)訪問者的問題。所以它們也無法把訪問者變成顧客。

公司目前剛剛開始對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行可用性測(cè)試。隨著可用性測(cè)試的廣泛應(yīng)用，會(huì)有更多的網(wǎng)站能滿足上述的目標(biāo)。諸如柯達(dá)公司和西爾斯公司等進(jìn)行可用性測(cè)試的公司發(fā)現(xiàn)，專題討論和用系列網(wǎng)站測(cè)試方案來觀察不同顧客的導(dǎo)航方式可了解滿足訪問者需求的大量經(jīng)驗(yàn)。同網(wǎng)站設(shè)計(jì)的總本錢相比，可用性測(cè)試的本錢非常低。因此，一定要進(jìn)行可用性測(cè)試。按消費(fèi)者在鏈接中導(dǎo)航方式而不是公司組織結(jié)構(gòu)來設(shè)計(jì)網(wǎng)站；讓消費(fèi)者更快地訪問到信息；在產(chǎn)品或效勞的描述中防止使用浮夸性的營(yíng)銷術(shù)語(yǔ)；防止使用訪問者可能不懂的行話或術(shù)語(yǔ)；讓那些在最過時(shí)的計(jì)算機(jī)上使用最舊版本的瀏覽器通過最低的帶寬連接的訪問者能夠訪問網(wǎng)站，即使這意味著需要?jiǎng)?chuàng)立多版本的頁(yè)面；在設(shè)計(jì)特征和色彩使用上保持一致；明確標(biāo)出導(dǎo)航標(biāo)志；保證在最小的顯示器上也能清晰地看到文字；檢查色彩組合，保證色盲訪問者能夠分辨出色彩。7.4識(shí)別和送達(dá)消費(fèi)者1.群眾媒體2.個(gè)人接觸3.WWW1.群眾媒體在該模式中，溝通是由一個(gè)廣告者送到達(dá)多個(gè)潛在顧客，因此稱為一對(duì)多的溝通模式。群眾媒體促銷過程的最重要特征就是銷售者是主動(dòng)的，而購(gòu)置者是被動(dòng)的。2.個(gè)人接觸意見是以雙向交流的形式來表達(dá)的。這種交流會(huì)是屢次的聊天，可能會(huì)涉及天氣、當(dāng)?shù)伢w育活動(dòng)或政治等話題，未必直接與交易有關(guān)。這類與交易無關(guān)的交流是建立和維系信任所必需的，而信任是維系個(gè)人接觸模式中的關(guān)系的重要根底。一對(duì)一的溝通模式。在個(gè)人接觸模式中，信息收集活動(dòng)的最重要的特征就是在現(xiàn)有的信任關(guān)系的框架內(nèi)屢次發(fā)生的話題廣泛的對(duì)話，采購(gòu)者和銷售者(或銷售者的代表)都積極參與這種信息交流。3.WWW互聯(lián)網(wǎng)不是群眾媒體,也不屬于個(gè)人接觸工具,盡管它提供了用電子郵件和討論組進(jìn)行個(gè)人接觸的工具。WWW檢索產(chǎn)品信息的方式,即多對(duì)一的溝通模式。在WWW上檢索信息的最重要的特征就是購(gòu)置者積極參與信息的檢索,并控制檢索的范圍和深度。WWW處于群眾媒體和個(gè)人接觸之間,但也是很廣泛的。用WWW同潛在顧客進(jìn)行溝通,既具有個(gè)人接觸的許多優(yōu)點(diǎn),同時(shí)還有群眾媒體的低本錢優(yōu)點(diǎn)。

WWW具有雙向溝通特性及連接跟蹤能力，使公司所能收集的消費(fèi)行為和偏好信息比用微觀營(yíng)銷方法時(shí)多得多。這是公司首次能夠了解到顧客和潛在顧客在收集信息進(jìn)行購(gòu)置決策過程中所發(fā)生的所有活動(dòng)。通過WWW進(jìn)行促銷和銷售時(shí)可以獲得消費(fèi)者行為、偏好、需要和購(gòu)置模式等詳細(xì)信息，使用這些信息來確定價(jià)格和談判策略、改進(jìn)促銷活動(dòng)、改善產(chǎn)品特性，從而能夠定制同顧客的關(guān)系。7.5在WWW上創(chuàng)立和維系品牌品牌的要素感性品牌創(chuàng)立和理性品牌創(chuàng)立創(chuàng)立品牌的其他策略7.5.1品牌的要素1．差異化2．關(guān)聯(lián)性3．認(rèn)知價(jià)值1．差異化創(chuàng)立這類大宗商品品牌的經(jīng)典案例是寶潔公司在百年前推出的Ivory品牌。寶潔公司在生產(chǎn)流程的實(shí)驗(yàn)中偶然做出一種氣體比例較高的香皂，這種香皂能浮在水面上，于是公司決定在包裝和廣告時(shí)強(qiáng)調(diào)香皂的漂浮特征。這樣就誕生了Ivory品牌。直到今天寶潔公司還在網(wǎng)站上強(qiáng)調(diào)這個(gè)差異化特征。2．關(guān)聯(lián)性是指產(chǎn)品為潛在顧客提供的可用性程度。消費(fèi)者只有在日常生活中實(shí)際看到品牌的存在，品牌才會(huì)有意義。3．認(rèn)知價(jià)值是創(chuàng)立一個(gè)有價(jià)值品牌的要素。即讓公司的產(chǎn)品同市場(chǎng)上的其他產(chǎn)品存在差異，潛在顧客發(fā)現(xiàn)別人也在使用這種產(chǎn)品，但如果他們感覺不到產(chǎn)品的價(jià)值，就不會(huì)去購(gòu)置這種產(chǎn)品。有些大型快餐店有很好的品牌，但這只為他們帶來適得其反的作用；人們知道這些品牌，但并不去這種店就餐，這是因?yàn)樨?fù)面的印象，如食品質(zhì)量低劣、脂肪量大等。7.5.2感性品牌創(chuàng)立和理性品牌創(chuàng)立公司一直在創(chuàng)立和維系品牌的廣告和促銷活動(dòng)中采用感性訴求。這種感性訴求在電視。電臺(tái)、路牌廣告和印刷媒體上都很有效，因?yàn)檫@些廣告的目標(biāo)受眾是被動(dòng)接受信息的人。但感性訴求很難在WWW上應(yīng)用，因?yàn)閃WW在很大程度上是由顧客控制的主動(dòng)媒體。許多WWW的使用者會(huì)主動(dòng)參與到諸如信息尋找、購(gòu)置機(jī)票、預(yù)訂酒店和查看天氣預(yù)報(bào)等活動(dòng)中，這些繁忙的人會(huì)立即點(diǎn)擊鼠標(biāo)離開感性訴求的內(nèi)容。

營(yíng)銷人員在WWW上創(chuàng)立和維系品牌時(shí)常常采用理性的品牌創(chuàng)立方法。理性的品牌創(chuàng)立方法為WWW用戶提供某種幫助以交換他們看廣告，不是用類似電視廣告的感性訴求而是采用提供實(shí)際幫助的理性訴求。例如，HotMail和Yahoo!Mail等WWW電子郵件效勞為用戶提供電子郵件賬號(hào)和存儲(chǔ)空間效勞；作為交換，用戶在享受這種電子郵件效勞時(shí)每個(gè)頁(yè)面上都會(huì)出現(xiàn)廣告。7.5.3創(chuàng)立品牌的其他策略理性的品牌創(chuàng)立；用其優(yōu)勢(shì)地位將品牌延伸到其他產(chǎn)品和效勞上(Yahoo！只對(duì)在特定市場(chǎng)有優(yōu)勢(shì)地位的網(wǎng)站才有用)；關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(新的、低本錢的網(wǎng)站),一家公司的網(wǎng)站(即關(guān)聯(lián)公司)上有另一家公司的網(wǎng)站上所售產(chǎn)品的描述、評(píng)價(jià)、評(píng)級(jí)和其他信息及到后者的鏈接。對(duì)每個(gè)沿著關(guān)聯(lián)網(wǎng)站到銷售商網(wǎng)站的鏈接而來的訪問者，關(guān)聯(lián)網(wǎng)站都會(huì)收取一定的傭金。7.6網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目標(biāo)許多人都以為營(yíng)銷的目標(biāo)就是最大程度提高銷售，所以將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作的重點(diǎn)放在提高銷售上，這樣做是錯(cuò)誤的。1.提高銷售；2.降低業(yè)務(wù)本錢；3.加強(qiáng)同所有目標(biāo)群體的溝通，既能提高銷售同時(shí)又能降低本錢。

上述三個(gè)目標(biāo)都可通過網(wǎng)絡(luò)來實(shí)現(xiàn)。毫無疑問，網(wǎng)絡(luò)除了實(shí)際促成最終交易外，還可有效地促使成千上萬(wàn)的潛在顧客把興趣轉(zhuǎn)化成購(gòu)置。7.7外向營(yíng)銷與電子郵件

外向營(yíng)銷的定義

電子郵件的外向營(yíng)銷

互聯(lián)網(wǎng)上的主動(dòng)營(yíng)銷

互聯(lián)網(wǎng)外的主動(dòng)營(yíng)銷

7.7.1外向營(yíng)銷的定義內(nèi)向的營(yíng)銷戰(zhàn)略：多數(shù)公司在互聯(lián)網(wǎng)上銷售產(chǎn)品時(shí)所采取的第一個(gè)步驟就是建立網(wǎng)站。他們坐等訪問者發(fā)現(xiàn)其網(wǎng)站，并希望這些訪問者會(huì)發(fā)現(xiàn)其內(nèi)容如此吸引人，以至于經(jīng)常自愿地重訪。外向營(yíng)銷戰(zhàn)略：指能夠主動(dòng)地使公司走向消費(fèi)者，而不是被動(dòng)地等待消費(fèi)者到來的所有互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。外向營(yíng)銷方法：利用電子郵件；在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行外向營(yíng)銷，互聯(lián)網(wǎng)之外的外向營(yíng)銷。7.7.2電子郵件的外向營(yíng)銷1.提示通知2.定制信息流3.參與和創(chuàng)立討論名錄4.簽名文件5.擴(kuò)大公司在討論組的影響1.提示通知提示通知(通過電子郵件)可用來突出公司的有關(guān)活動(dòng)、新的公告、網(wǎng)站增加的內(nèi)容和詳細(xì)信息所在的URL。從營(yíng)銷角度來看，關(guān)鍵是使用戶相信應(yīng)該登錄公司的郵件名錄以收到公司的提示通知。要用公司的網(wǎng)站說服訪問者，使他們相信公司的內(nèi)容對(duì)他們非常重要，愿意不斷接收更新的信息。2.定制信息流外向營(yíng)銷關(guān)鍵在于根據(jù)用戶的需要提供“定制〞的信息。因?yàn)檫@些需要是由用戶來確定，因此必須設(shè)法掌握用戶的信息需求，并創(chuàng)立一個(gè)能滿足這些特定需求的系統(tǒng)。定制信息流是指基于登錄者的信息需求將定制的信息發(fā)送給他們。每個(gè)顧客都要?jiǎng)?chuàng)立一個(gè)概要來說明所需信息的類型，然后就能持續(xù)不斷地自動(dòng)接收到滿足其要求的所有內(nèi)容。3.參與和創(chuàng)立討論名錄參與相關(guān)的討論組(名錄)很重要。這種方法可使公司名字經(jīng)常出現(xiàn)在目標(biāo)市場(chǎng)面前。這對(duì)于樹立公司品牌形象、推動(dòng)潛在顧客進(jìn)入購(gòu)置階段、提高公司網(wǎng)站的訪問量并銷售產(chǎn)品都是很有力的工具。要使這種技巧取得成功，名錄的成員必須是目標(biāo)市場(chǎng)的一局部。公司得通過直接參與這個(gè)討論組來增加這個(gè)名錄的價(jià)值。4.簽名文件簽名文件是電子郵件的最后幾行，公司可在其中標(biāo)明名稱、分公司和營(yíng)銷信息等。在設(shè)計(jì)簽名文件前，必須明確廣告的目標(biāo)是什么：是提高銷售，還是提高網(wǎng)站的訪問量，或只是宣傳公司的品牌？要根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)來設(shè)計(jì)簽名，但同時(shí)必須遵循網(wǎng)絡(luò)標(biāo)準(zhǔn)。

應(yīng)該在商業(yè)性簽名文件中加人以下信息：姓名、職務(wù)和學(xué)位；公司名和網(wǎng)站地址，以便提高網(wǎng)站的訪問量；電子郵件地址和號(hào)碼；最好還有公司的免費(fèi)8OO號(hào)碼；公司戰(zhàn)略性的公告及聲明(如:“以上所述僅代表我個(gè)人的看法，與某某公司無關(guān)〞)等。要不斷修改公司的簽名文件，使它有新鮮感，并同公司不斷變化的目標(biāo)相協(xié)調(diào)。5.擴(kuò)大公司在討論組的影響參與討論組能有效地提高公司在市場(chǎng)上的曝光并最大程度發(fā)揮員工的作用。7.7.3互聯(lián)網(wǎng)上的主動(dòng)營(yíng)銷1.多媒體外向戰(zhàn)略2.互聯(lián)網(wǎng)自動(dòng)回復(fù)程序3.參與討論組1.多媒體外向戰(zhàn)略電子郵件的多媒體功能能提高公司網(wǎng)站訪問量。2.互聯(lián)網(wǎng)自動(dòng)回復(fù)程序互聯(lián)網(wǎng)自動(dòng)回復(fù)程序可自動(dòng)讓用戶通過電子郵件來檢索信息。不僅可以高效地傳遞信息，而且用戶所需的特定文檔可以不用人工干預(yù)就能自動(dòng)地發(fā)送給用戶，速度還很快；還可分發(fā)營(yíng)銷宣傳品、技術(shù)支持文檔等。公司可以利用自動(dòng)回復(fù)電子郵件來管理資料庫(kù)中文檔的分發(fā)。用戶可指定希望接收的文檔，自動(dòng)回復(fù)電子郵件就會(huì)處理所有的要求。

自動(dòng)回復(fù)電子郵件還具有一些非常有用的高級(jí)性能。例如，口令平安功能可控制文件發(fā)送(能用來過濾掉竟?fàn)帉?duì)手)；統(tǒng)計(jì)報(bào)告功能可分析所檢索的文檔和檢索者的行為；可利用電子郵件更新文檔并提高了文檔的靈活性(文本、圖像、文件、軟件等)。自動(dòng)回復(fù)電子郵件最重要的優(yōu)勢(shì)是可以降低長(zhǎng)途、打印、郵寄、管理和營(yíng)銷的本錢。由于答復(fù)問訊時(shí)無需任何人工干預(yù)，就可以每周7天、每天24小時(shí)處理顧客的問訊，從而提高了顧客效勞水平，同時(shí)又降低了總本錢。3.參與討論組可采用以下技巧來幫助公司同相關(guān)群體(顧客、潛在顧客、供給商和業(yè)務(wù)伙伴)進(jìn)行有效的討論:⑴電子郵件分發(fā)名錄軟件：分發(fā)名錄軟件可維護(hù)和管理名錄上用戶之間的交流。它的最大優(yōu)勢(shì)在于每個(gè)郵件都能直接地進(jìn)入用戶的收件箱中并可送達(dá)幾乎100％的互聯(lián)網(wǎng)用戶。⑵UseNet名錄和討論組：另一種實(shí)施公司的外向戰(zhàn)略的技巧是采用UseNet。

用UseNet作為主要的外向營(yíng)銷工具優(yōu)缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：要訪問UseNet討論組，用戶需要專用的閱讀軟件，而且只有不到如50％的互聯(lián)網(wǎng)用戶可以訪問它。優(yōu)點(diǎn)：相對(duì)于名錄效勞器而言，UseNet優(yōu)勢(shì)在于便于管理，也更穩(wěn)定，出現(xiàn)的錯(cuò)誤更少。另一優(yōu)勢(shì)是它同網(wǎng)站的集成要好得多，如果UseNet郵件上有網(wǎng)址，用戶只需用鼠標(biāo)簡(jiǎn)單地?fù)糁羞@個(gè)鏈接就可以訪問這個(gè)網(wǎng)站；而在名錄效勞器(電子郵件)環(huán)境，用戶必須抄下這個(gè)復(fù)雜的地址并重新輸入，或者把它剪貼到瀏覽器上。7.7.4互聯(lián)網(wǎng)外的主動(dòng)營(yíng)銷1.聯(lián)機(jī)效勞2.