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文檔簡介

餐飲市場營銷戰(zhàn)略

學(xué)習(xí)目標(biāo)

知識學(xué)習(xí)目標(biāo):

1掌握餐飲目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的意義

2掌握市場細(xì)分的方法、程序和根底,掌握細(xì)分市場的評估方法,。

3掌握目標(biāo)市場選擇的模式和方法。

4掌握差異化市場定位的方法,

能力實訓(xùn)目標(biāo):

根據(jù)自身所在的餐飲企業(yè)的規(guī)模利用市場營銷戰(zhàn)略進(jìn)行市場重新定位的技巧和方法。重點在于對已有的市場定位分析和重新定位。本章主要內(nèi)容第一節(jié)餐飲目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的意義第二節(jié)餐飲市場細(xì)分第三節(jié)餐飲目標(biāo)市場選擇第四節(jié)餐飲差異化市場營銷和市場定位第一節(jié)餐飲目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的意義

一目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容 (一)目標(biāo)市場營銷的由來餐飲市場營銷像其他產(chǎn)品的市場營銷一樣,經(jīng)歷了從大量市場營銷到產(chǎn)品差異市場營銷,從產(chǎn)品差異化市場營銷再到目標(biāo)市場營銷的開展過程。第一節(jié)餐飲目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的意義

1.大量市場營銷:所謂大量市場營銷是指大量生產(chǎn)某種產(chǎn)品,并通過大量銷售,試圖用一種或少數(shù)種類的產(chǎn)品來吸引所有的消費者。2.產(chǎn)品差異市場營銷:所謂產(chǎn)品差異市場營銷,就是指企業(yè)突出自己的產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品之間的不同之處,努力營造產(chǎn)品的差異,并通過推銷獲得消費者的青睞。

3.目標(biāo)市場營銷目標(biāo)市場營銷是指企業(yè)專門針對少數(shù)具有共同需求的消費者群來組織餐飲生產(chǎn)和銷售,力求更好地滿足這些消費者的需要,也使企業(yè)取得更有利的競爭地位。

4。說明大量市場營銷屬于賣方市場

產(chǎn)品差異市場營銷流行時的市場特征是賣方市場正向買方市場轉(zhuǎn)化。目標(biāo)市場營銷屬于買方市場(二)目標(biāo)市場營銷的內(nèi)容

具體來說,餐飲企業(yè)目標(biāo)市場營銷的內(nèi)容包括市場細(xì)分(Segmeting)、目標(biāo)市場選擇(Targeting)和市場定位(Postioning)三個局部,簡稱STP。 1.市場細(xì)分餐飲目標(biāo)市場營銷的第一步,是將完整的消費者劃分成不同的組群,認(rèn)真分析其具體結(jié)構(gòu),了解各組群的消費特征,之后才有可能對自己的業(yè)務(wù)方向作出選擇。這個過程就是餐飲企業(yè)的市場細(xì)分,它是目標(biāo)市場營銷的根底和前提,在餐飲企業(yè)市場營銷中起著非常重要的作用。

2.選擇目標(biāo)市場分析自身資源和優(yōu)劣勢、研究市場外環(huán)境的具體情況,結(jié)合這些分析研究的實際,選擇餐飲市場營銷能恰當(dāng)和能很好滿足的顧客群。只有正確的選擇,企業(yè)才有充分的市場份額,才能取得滿意的銷售量并獲得利潤。這一切,就是餐飲企業(yè)目標(biāo)市場營銷的第二個重要內(nèi)容——目標(biāo)市場選擇。3.定位現(xiàn)代餐飲市場營銷認(rèn)為,在絕大多數(shù)情況下,餐飲產(chǎn)品和品牌被消費者認(rèn)識并認(rèn)同不是一個自發(fā)的過程,它需要企業(yè)與消費者進(jìn)行溝通。餐飲企業(yè)需要根據(jù)目標(biāo)市場和競爭具體情況,結(jié)合自己產(chǎn)品的特點和品牌的內(nèi)涵,設(shè)計出企業(yè)希望的形象模型,并將它傳遞給顧客,讓顧客認(rèn)可這一形象,使自己的產(chǎn)品和品牌在顧客心目中留下一個清晰的位置。這個過程就是所謂市場定的過程。(三)目標(biāo)市場營銷的戰(zhàn)略過程

第一步,細(xì)分市場。第二步,選擇目標(biāo)市場。第三步,市場定位。

二、目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的意義

目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略是現(xiàn)代餐飲企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的核心,在餐飲企業(yè)市場營銷中具有極其重要的作用。具體來說,表達(dá)在以下幾個方面。(一)幫助企業(yè)更好地識別市場時機(jī)(二)準(zhǔn)確提供有效的市場營銷組合(三)取得更好的經(jīng)濟(jì)效益

第二節(jié)餐飲市場細(xì)分市場細(xì)分是效勞于餐飲市場營銷的一個環(huán)節(jié),它既要區(qū)分消費者需求,又要具有市場營銷意義。因此,餐飲市場細(xì)分必須用適當(dāng)?shù)囊蛩?,按一定的要求進(jìn)行。一、餐飲市場細(xì)分的概念和要求(一)餐飲市場細(xì)分的概念1.餐飲消費者的需求偏好模式現(xiàn)代餐飲市場營銷面對的消費者具有典型的需求異質(zhì)性特征,他們對餐飲產(chǎn)品不同屬性的需求各不相同,呈現(xiàn)出多元化趨勢。以餐飲產(chǎn)品的菜肴質(zhì)量和效勞質(zhì)量兩個屬性為例,顧客的要求會呈現(xiàn)出三種不同的偏好模式:同質(zhì)型偏好、分散型偏好和群組型偏好,2,餐飲市場細(xì)分的概念餐飲市場細(xì)分的概念可以描述為:餐飲企業(yè)把整個餐飲市場的消費者,按一種或幾種因素加以區(qū)分,使區(qū)分后的消費者需求在一個或幾個方面具有相同的特征,以便餐飲企業(yè)用相應(yīng)的市場營銷組合,去滿足這些不同的消費者組群的需要。(二)餐飲市場細(xì)分的要求1.可測量性2.實效性3.穩(wěn)定性二、餐飲市場細(xì)分的因素(一)地理因素(1)同一地區(qū)內(nèi)由于其經(jīng)濟(jì)開展、地理環(huán)境、風(fēng)俗習(xí)慣有一定的共性,消費需求就會表達(dá)出相當(dāng)?shù)耐|(zhì)性。(2)按國界因素細(xì)分還可為餐飲企業(yè)在國內(nèi)經(jīng)營創(chuàng)造新的市場時機(jī)。(3)在餐飲企業(yè)進(jìn)軍國際市場時,需要按國界對國際市場進(jìn)行細(xì)分,以把握各國市場的消費者特征、消費需要特點、消費者數(shù)量、購置力、消費者對產(chǎn)品的態(tài)度、市場競爭狀況、勞動力供給、原材料供給、工商和稅務(wù)等法律法規(guī)、外匯管理規(guī)定等情況。(4)在國內(nèi),按地理因素細(xì)分也是餐飲企業(yè)了解不同地區(qū)顧客,更好為來自不同國家、不同地區(qū)顧客提供效勞的重要手段。

(二)人口統(tǒng)計因素1.年齡2.性別3.家庭月收人4.職業(yè)5.教育6.宗教7.民族(三)心理因素1.社會階層在一個社會里,社會階層是具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體。他們按等級排列,每一個階層的成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。一個人所處的社會階層,是職業(yè)、收入、教育和價值觀等多種因素作用的結(jié)果。同一社會階層的人,要比來自兩個社會階層的人行為更加相似,所以社會階層是餐飲市場細(xì)分的重要因素。2.生活方式生活方式是指關(guān)于人滿足生存和開展需要而進(jìn)行的全部活動的根本特征。近些年來,人們的生活方式發(fā)生了顯著的變化,表現(xiàn)為生活節(jié)奏變快、重視保健和身體健康、追求美化和多樣化生活方式。人們對生活方式的選擇不同,相應(yīng)地對餐飲產(chǎn)品的需要也就不同。3.個性個性指一個人特有的心理特征,它會導(dǎo)致一個人對其所處的環(huán)境作出相對一致和持續(xù)不斷的反響。一個人的個性,會通過自信、支配、自主、順從、交際、保守和適應(yīng)等性格特征來表現(xiàn)。餐飲企業(yè)根據(jù)個性因素細(xì)分市場,可以為其產(chǎn)品賦予更好的品牌個性,以期與對應(yīng)的消費者個性相一致。(四)行為因素1.時機(jī)2.追求利益3.使用者地位4.使用率5.忠誠度6.購置的準(zhǔn)備階段7.態(tài)度三、按追求利益細(xì)分的餐飲子市場及其特征

(一)按利益細(xì)分的餐飲子市場1.便利型群眾餐飲市場這一市場上的消費者常常是家庭成員或與朋友一起,消費的產(chǎn)品主要是家常的便餐。該市場的特點是能給顧客帶來輕松感受;顧客消費節(jié)儉,不鋪張浪費;能得到快捷的效勞,節(jié)省就餐時間;通常不需要預(yù)訂。目前餐飲網(wǎng)點中的眾多低檔中小型餐廳就是這個子市場上的主要經(jīng)營者。2.氣氛型餐飲市場該分市場能給餐飲消費者帶來某種獨特的氣氛,這是氣氛型餐飲市場的顧客追求的利益。該市場的經(jīng)營者常常通過陳設(shè)布置、歷史聯(lián)系,或通過提供特殊風(fēng)景,為顧客創(chuàng)造獨特的氣氛感受。3.高檔餐飲市場

3.高檔餐飲市場高檔餐飲市場的顧客追求的是精美的菜晶、優(yōu)質(zhì)的效勞和美好的氣氛等襯托出的輕松環(huán)境。這種輕松的感受,是高層次的綜合感受,它來自餐飲產(chǎn)品的整體效應(yīng)。高檔餐飲市場的消費者追求的輕松氣氛,完全不同于便利型群眾餐飲市場消費者所追求的便捷、隨意的輕松。這類分市場的消費特點與上兩種相比顯得更為正規(guī),就餐節(jié)奏也顯緩慢。顧客光臨高檔餐飲市場的餐廳總是選擇特殊的場合,比方業(yè)務(wù)宴請、節(jié)假日慶典等時機(jī);或者是為了特別追求精美的食物和優(yōu)良的效勞,總是在某一特殊的外出用餐時刻消費這類產(chǎn)品。(二)顧客利益權(quán)重及市場營銷對策

1.便利型群眾餐飲市場該市場上顧客最關(guān)心的三個要素依此是食物質(zhì)量、氣氛(指便捷、輕松、隨意)和價格。根據(jù)消費者的要求,在此類分市場上經(jīng)營的餐飲企業(yè),市場營銷的要點是“陜捷〞、“輕松〞和“便利〞。2.氣氛型餐飲市場氣氛型餐飲市場的顧客對各要素的關(guān)心程度依次為食物質(zhì)量、價格和氣氛(指特殊氣氛)。為滿足顧客上述要求,該市場的餐飲經(jīng)營者應(yīng)在以下四個方面做好市場營銷工作。(1)盡可能安排一定的娛樂節(jié)目。節(jié)目的內(nèi)容要有參與性,要與餐廳的特定氣氛相匹配,其目的是為了通過娛樂活動來襯托餐廳想要帶給顧客的獨特氣氛,增進(jìn)顧客的切身感受。(2)餐廳的廣告必須表達(dá)價格的吸引力。(3)該市場的顧客通常追求多種利益,只要他們知道餐廳有哪些長處與短處,就愿意用獲得滿意的長處來彌補(bǔ)帶來遺憾的短處。(4)菜單品種不宜過多。3.高檔餐飲市場該市場的消費者追求的利益權(quán)重,從大到小依次為食物質(zhì)量、菜單花色品種、氣氛(指輕松的綜合感受)。市場營銷要點是:(1)高檔餐飲市場上的顧客對食物本身的追求非常看重,而且不像氣氛型市場上,稍差的食物可以由其他利益加以彌補(bǔ)。因此,該市場的經(jīng)營者一定要確保菜肴食品的質(zhì)量,在顧客心目中建立值得信賴的菜肴食品品質(zhì)。(2)顧客非常重視菜單的花色品種(權(quán)數(shù)列第二),這與顧客就餐節(jié)奏緩慢的特點密切相關(guān)。顧客在就餐過程中往往需要反復(fù)屢次點菜,因此,菜單花色品種一定要多,選擇余地應(yīng)該盡可能大。(3)由于顧客追求的是餐廳給予的總體感受,所以除萊晶外,效勞和環(huán)境等也應(yīng)符合消費者的需要。3.高檔餐飲市場四、主要餐飲類別與細(xì)分市場的協(xié)調(diào)

(一)餐桌效勞型餐廳(二)主題餐廳(三)風(fēng)味餐廳(四)咖啡廳(五)自助餐廳(六)快餐廳(七)酒吧(二)主題餐廳一,什么是目標(biāo)市場 是餐飲企業(yè)準(zhǔn)備用其產(chǎn)品以及相應(yīng)的一套市場營銷組合去滿足的一群特定的消費者?!霾惋嬈髽I(yè)市場營銷的根本目的是實現(xiàn)交換,獲取利潤。因此餐飲企業(yè)的目標(biāo)市場必須滿足一些根本的條件:(1)有一定規(guī)模和開展前景。(2)有足夠的吸引力。(3)符合餐飲企業(yè)的目標(biāo)和能力。二、目標(biāo)市場選擇策略(一)目標(biāo)市場范圍的選擇模式。1.產(chǎn)品/市場集中2.產(chǎn)品專門化3。市場專門化4.選擇性專門化5.覆蓋整個市場(二)目標(biāo)市場策略

第三節(jié)餐飲目標(biāo)市場選擇(二)目標(biāo)市場策略所謂目標(biāo)市場策略,是指餐飲企業(yè)選擇了目標(biāo)市場的范圍后,進(jìn)一步?jīng)Q定如何在目標(biāo)市場上市場營銷的策略。1.無差異市場營銷策略餐飲企業(yè)準(zhǔn)備用一種市場營銷組合效勞于整個市場,這種目標(biāo)市場策略就叫做無差異市場營銷策略,實施無差異市場營銷策略時,整體市場同樣可以被細(xì)分成不同子市場,但市場營銷者認(rèn)為這些子市場間沒有實質(zhì)性的差異,因此將其視為整體市場加以處理。無差異市場營銷策略的優(yōu)點,是減少經(jīng)營本錢和市場營銷費用;缺點是忽略了需要的差異,可能會引起局部消費者的不滿。無差異市場營銷策略適用于:(1)同質(zhì)市場,即需求差異小到可以忽略不計的市場。(2)新產(chǎn)品導(dǎo)人期。(3)需求大于供給的賣方市場。餐飲市場是需求多樣化的市場,不適宜使用該策略。

2.差異市場營銷策略差異市場營銷策略是指企業(yè)同時對二個或二個以上的子市場,分別制定二種或二種以上的市場營銷組合的目標(biāo)市場策略。差異市場營銷策略是覆蓋整個市場的一種策略。差異市場營銷策略的優(yōu)點是:市場針對性強(qiáng),能更好地滿足顧客需要,企業(yè)能獲得更多的收入;企業(yè)可以分散經(jīng)營風(fēng)險。差異市場營銷策略的缺點是:經(jīng)營費用和市場營銷費用較高;管理難度大。差異市場營銷適用于:(1)規(guī)模大、資源雄厚的餐飲企業(yè)。中小型餐飲企業(yè)使用要謹(jǐn)慎。(2)競爭劇烈的市場。(3)產(chǎn)品壽命周期的成熟階段。

三、大市場營銷的影響

1擴(kuò)大了處理好多方面關(guān)系的市場營銷觀念 2打破了傳統(tǒng)的關(guān)于環(huán)境因素與可控因素之間的分界線 3加強(qiáng)了對市場營銷的理解

四、市場營銷組合的新開展

市場探查市場分割市場選擇市場定位產(chǎn)品分銷價格促銷權(quán)力公共關(guān)系市場營銷組合PEOPLE(人)企業(yè)營銷成功保證內(nèi)部營銷(調(diào)動職工工作積極性)外部營銷(滿足消費者需求)圖5-3市場營銷“11Ps〞組合小結(jié) 市場營銷組合實質(zhì)上是作為一個整體出現(xiàn)的市場營銷的具體戰(zhàn)術(shù),包括產(chǎn)品策略、渠道策略、價格策略和促銷策略。它們必須“炒成一盤菜〞共同滿足企業(yè)目標(biāo)市場的需要,而不能搞成拼盤。 市場營銷組合具有可控性、復(fù)合型、動態(tài)性和整體性。它是企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略的根底,是企業(yè)開展市場競爭的有力武器,是協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部關(guān)系的紐帶,是企業(yè)合理分配營銷預(yù)算的依據(jù)。 在運用上應(yīng)充分考慮其在整體組合中的輕重緩急,還要考慮其策略界限和策略的對策性。 大市場營銷是進(jìn)入特定市場的有力的營銷手段。它在一般市場營銷的4Ps根底上增加了權(quán)力和公共關(guān)系兩個策略。 它與一般市場營銷在市場營銷目標(biāo)、設(shè)計的方面、營銷手段、誘導(dǎo)方式、時間、投資本錢以及參加人員等方面明顯不同。大市場營銷對營銷人員的營銷活動帶來了極大的影響。 市場營銷隨著市場營銷活動的不斷豐富和變化,也不斷開展、創(chuàng)新和變化。思考題1什么是市場營銷組合?聯(lián)系實際談?wù)勊奶攸c。2市場營銷組合有那些作用?結(jié)合事例說明他的運用原那么。3什么是大市場營銷?它同一般市場營銷有何不同?大市場營銷從那些方面開闊了市場營銷人員的思路?實訓(xùn)題

調(diào)查訪問兩家企業(yè),比照分析它們的市場營銷組合方案,并對其市場營銷組合提出自己的修改意見,嘗試進(jìn)行新的組合。第五章完謝謝!第二節(jié)企業(yè)的市場導(dǎo)向企業(yè)的市場導(dǎo)向問題,實質(zhì)上是企業(yè)的營銷哲學(xué)問題,這種哲學(xué)將解釋組織、顧客和社會的利益關(guān)系,清楚說明營銷的責(zé)任和結(jié)果。 任何企業(yè)或組織無疑不是在以下5種觀念〔導(dǎo)向〕指導(dǎo)下從事其營銷活動。 一、生產(chǎn)觀念 ㈠概念 生產(chǎn)觀念認(rèn)為,消費者喜愛那些可以隨處得到的、價格低廉的產(chǎn)品。生產(chǎn)導(dǎo)向型組織的管理者總是致力于企業(yè)生產(chǎn)率和市場覆蓋面的提高。

㈡產(chǎn)生背景1某產(chǎn)品需求大于供給;2產(chǎn)品本錢很高,必須靠提高生產(chǎn)率以降低本錢擴(kuò)大市場。㈢適用適用范圍日益減小,在國外主要是用于政府、牙科手術(shù)。㈣問題無視人的個性需求,效勞質(zhì)量差。二、產(chǎn)品觀念㈠概念產(chǎn)品觀念認(rèn)為,消費者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品,在產(chǎn)品導(dǎo)向型組織里,管理者總是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,并不斷的改進(jìn)產(chǎn)品,使之日臻完善。 ㈡背景 購置者欣賞精心制作的產(chǎn)品,能夠鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能,并且愿意出高價購置質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。重產(chǎn)品,輕需要。 ㈢問題 產(chǎn)品觀念會導(dǎo)致企業(yè)“營銷近視癥〞,既不適當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上,而不是放在需要上。 三、推銷觀念㈠概念 推銷觀念認(rèn)為,如果聽其自然的話,消費者通常不會足量購置某以企業(yè)的產(chǎn)品。因此,必須積極推銷和大量促銷。㈡背景消費者表現(xiàn)出一種購置惰性或者抗拒心理,企業(yè)必須靠積極的推銷和大量促銷刺激。 ㈢適用 1推銷“非渴求產(chǎn)品〞; 2企業(yè)產(chǎn)品過剩; 3一些非盈利機(jī)構(gòu)也奉行推銷觀念,如基金籌措機(jī)構(gòu)、大學(xué)招生機(jī)構(gòu)、政黨等。 ㈣問題 1推銷要想有效,必須以其他營銷功能作為前提,單純的推銷很難奏效。2建立在強(qiáng)化推銷根底上的營銷有著高度的風(fēng)險。四、營銷觀念㈠概念營銷觀念認(rèn)為,實現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望,并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場所期望滿足的東西。營銷觀念精辟表述: 滿足有利潤的需求; 發(fā)現(xiàn)欲望并滿足他們; 熱愛顧客而非產(chǎn)品; 你就是主人。西奧多·李維特納推銷觀念和營銷觀念作了深刻的比照圖1-4推銷觀念與營銷觀念的比照工廠產(chǎn)品推銷和促銷通過銷售來獲得利潤市場顧客整體通過顧客的滿意需求營銷獲得利潤出發(fā)點重點方法目的⑴推銷觀念⑵營銷觀念㈡背景營銷觀念基于4各方面的背景原因:目標(biāo)市場、顧客需求、協(xié)調(diào)營銷和盈利型。1目標(biāo)市場無論何種強(qiáng)大的企業(yè),都不可能在每個市場上滿足各種各樣的需求。2顧客需求把握顧客的真正需要是顧客滿意極其重要3協(xié)調(diào)營銷各種營銷職能彼此協(xié)調(diào)營銷部門與其他部門協(xié)調(diào)內(nèi)部營銷外部營銷圖1-5對企業(yè)組織機(jī)構(gòu)的“正確”見解顧客前線人員中層管理人員高級管理人員顧客顧客4盈利率作為企業(yè),營銷的最終目的肯定是要盈利。但是,這里的關(guān)鍵之處不是力求利潤本身,而是把獲得利潤當(dāng)作做好工作的副產(chǎn)品。企業(yè)應(yīng)靠比競爭者更好地滿足顧客需要來賺取金錢。 現(xiàn)實中,企業(yè)真正樹立營銷觀念常常遇到三個障礙: ○組織的抵抗見圖1-6營銷在企業(yè)中地位作用的演變 ○對應(yīng)校學(xué)習(xí)的緩慢; ○對營銷原那么迅速遺忘。

五、社會營銷觀念㈠概念社會營銷觀念認(rèn)為,組織的任務(wù)是確定諸目標(biāo)市場的需要、欲望和利益,并以保護(hù)或者提高消費者和社會福利的方式,比競爭者更有效、更有利的向目標(biāo)市場提供所期待的滿足。㈡背景在環(huán)境惡化,資源短缺,人口爆炸,世界性饑荒和貧困,社會效勞被無視的年代,市場營銷觀念回避了消費者需要、消費者利益和長遠(yuǎn)社會福利〔效益〕之間隱含的沖突。

㈡要求要求營銷者在制定營銷政策時要權(quán)衡企業(yè)、消費者和社會三個方面的利益。企業(yè)消費者社會第三節(jié)企業(yè)的市場營銷過程一、企業(yè)業(yè)務(wù)過程1傳統(tǒng)觀念:認(rèn)為企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品,然后銷售它們。制造產(chǎn)品銷售產(chǎn)品服務(wù)分銷促銷廣告銷售價格制造采辦設(shè)計圖1-7傳統(tǒng)實體過程次序2新觀點:營銷開始于業(yè)務(wù)企劃過程之前,與傳統(tǒng)觀點不同,該業(yè)務(wù)過程有選擇價值、提供價值和溝通價值組成。選擇價值提供價值溝通價值顧客細(xì)分市場細(xì)分價值定位產(chǎn)品開發(fā)服務(wù)開發(fā)定價產(chǎn)品制造分銷服務(wù)人員推銷銷售推廣廣告圖-8價值創(chuàng)造與遞交過程二、營銷程序企業(yè)市場營銷程序包括分析營銷時機(jī),研究與選擇目標(biāo)市場,設(shè)計營銷戰(zhàn)略,方案營銷方案以及組織、執(zhí)行和控制營銷努力。分析營銷機(jī)會研究選擇目標(biāo)市場設(shè)計營銷戰(zhàn)略企劃營銷方案組織執(zhí)行控制營銷努力圖1-9營銷管理過程企業(yè)市場營銷程序可以再進(jìn)一步歸納為營銷11Ps:營銷11Ps戰(zhàn)略4Ps戰(zhàn)術(shù)6Ps營銷最高境界人(people)探查分割優(yōu)先定位產(chǎn)品策略渠道策略價格策略促銷策略權(quán)力策略關(guān)系策略內(nèi)部營銷外部營銷思考題1解釋以下概念:需求產(chǎn)品價值滿意市場市場營銷2何為推銷觀念和市場營銷觀念,結(jié)合實際分析它們的區(qū)別。3緊密結(jié)合我國企業(yè)實際,分析產(chǎn)品觀念給企業(yè)營銷帶來的危害,說明市場營銷觀念的特點和對企業(yè)營銷活動的重要意義。4聯(lián)系國內(nèi)外企業(yè)營銷的實例闡述企業(yè)樹立社會營銷觀念的重要意義。5結(jié)合我國銀行〔或醫(yī)院、大學(xué)、鐵路、民航、高客〕改革實際分析市場營銷應(yīng)用的延伸和開展趨勢。6聯(lián)系實際說明企業(yè)的市場營銷過程。實訓(xùn)題走訪我省兩家企業(yè),對他們的營銷觀念和企業(yè)市場營銷活動進(jìn)行調(diào)查,比照它們的優(yōu)劣,并對他們的企業(yè)營銷活動進(jìn)行籌劃聯(lián)系。

第一章完謝謝!第二章市場營銷環(huán)境學(xué)習(xí)目標(biāo)知識學(xué)習(xí)目標(biāo):⑴掌握市場營銷環(huán)境的特點和作用⑵明確企業(yè)市場營銷的宏觀和微觀環(huán)境因素⑶掌握企業(yè)市場營銷觀景分析和評價的方法及相應(yīng)對策能力實訓(xùn)目標(biāo):⑴牢固樹立環(huán)境觀念,學(xué)會企業(yè)營銷環(huán)境分析的方法⑵根據(jù)不同的環(huán)境能夠提出相應(yīng)的對策

第一節(jié)市場營銷環(huán)境概述第二節(jié)市場營銷環(huán)境因素第三節(jié)環(huán)境時機(jī)核威脅的評價及對策本章內(nèi)容第一節(jié)市場營銷環(huán)境概述一、市場營銷環(huán)境的概念和構(gòu)成 ㈠概念: 一個企業(yè)的營銷環(huán)境由企業(yè)營銷管理機(jī)能外部的行動者和力量所組成,這些行動者和力量沖擊著企業(yè)管理者開展和維持同目標(biāo)顧客進(jìn)行成功交易的能力。 ㈡市場營銷環(huán)境的構(gòu)成: 一個企業(yè)的營銷環(huán)境是由一整套相互影響、相互作用的重要參加者、市場和其他相關(guān)力量構(gòu)成。 一個企業(yè)的市場營銷環(huán)境分成三個層次: 1企業(yè)本身:內(nèi)部員工、職能部門等; 2微觀環(huán)境:市場營銷渠道、目標(biāo)顧客、競爭者和公眾; 3宏觀環(huán)境:政治、經(jīng)濟(jì)、文化、自然、科技、人口等。

目標(biāo)市場PPPP渠道市場競爭者公眾顧客企業(yè)人口政治經(jīng)濟(jì)自然科技文化法律圖2-1市場營銷環(huán)境構(gòu)成 二、市場營銷環(huán)境特點 ㈠客觀性㈡變動性三、市場營銷環(huán)境的作用時機(jī)威脅第二節(jié)市場營銷環(huán)境因素一、市場營銷微觀環(huán)境㈠概念企業(yè)的微觀環(huán)境是由企業(yè)的渠道企業(yè)〔供給商和分銷商〕、市場、競爭者、社會公眾和企業(yè)內(nèi)部影響管理決策的各個部門所構(gòu)成。競爭者公眾供應(yīng)商企業(yè)中介顧客圖2-2企業(yè)微觀環(huán)境的主要行動者㈡企業(yè)微觀環(huán)境的特點1影響的直接性2不象宏觀環(huán)境那樣完全不可控㈢微觀環(huán)境因素1企業(yè):高級管理層;其他職能部門。2營銷渠道企業(yè):供給商營銷中介3市場:消費者市場組織市場4競爭者:欲望競爭者類別競爭者形勢競爭者品牌競爭者滿足何欲望?欲望競爭因素社交活動體育活動吃點東西。。。想吃什么?吃何糖果?要何牌子糖果?類別競爭因素炸土豆片糖果軟飲料…形勢競爭因素巧克力甘草糖水果糖..品牌競爭因素大白兔旺旺…圖2-3競爭的四種類型5公眾:公眾是指對一個組織實現(xiàn)其目標(biāo)的能力具有實際或潛在利害關(guān)系和影響力的一切團(tuán)體和個人。

企業(yè)面臨七類公眾:金融界、媒體、政府、群眾團(tuán)體、地方公眾、一般公眾、內(nèi)部公眾。二、市場營銷宏觀環(huán)境㈠人口環(huán)境人口的規(guī)模和增長率、年齡分布和種族組合、教育水平、家庭類型、地區(qū)特點和運動。㈡經(jīng)濟(jì)環(huán)境1收入因素:國民收入、個人收入、個人可支配收入、個人可任意支配收入。2消費者儲蓄和信貸 △信貸:消費者信貸就是消費者憑信用先取得產(chǎn)品的使用權(quán),然后按期歸還貸款。3消費支出模式的變化:所謂消費支出模式實質(zhì)上是指消費支出結(jié)構(gòu)問題。支出模式的變化就是支出結(jié)構(gòu)的變化。

△恩格爾系數(shù)=食品支出變動的百分比收入變動的百分比1.WWW檢索工具AltaVista網(wǎng)站上有一個龐大的WWW信息數(shù)據(jù)庫,其搜索引擎能在互聯(lián)網(wǎng)上數(shù)以十億計的文字中快速查出所需內(nèi)容。2.搜索引擎中轉(zhuǎn)站在搜索引擎中轉(zhuǎn)網(wǎng)站上可以查到數(shù)百種搜索引擎網(wǎng)站。這些中轉(zhuǎn)網(wǎng)站直接鏈接了數(shù)百種搜索引擎。如:CINet的網(wǎng)站鏈接了200多個搜索引擎3.使用互聯(lián)網(wǎng)目錄進(jìn)行調(diào)查使用互聯(lián)網(wǎng)目錄進(jìn)行調(diào)查的結(jié)果少而精,因為互聯(lián)網(wǎng)目錄只包括注冊過的網(wǎng)站。4.訪問新聞出版信息WWW最大優(yōu)點是每個人都可是出版商(出版角度);從調(diào)查的角度來看,WWW最大的缺點也在于此。在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行調(diào)查,必須確保信息來源的可靠性.在網(wǎng)上查一個問題可能會得到很多結(jié)果。WWW數(shù)據(jù)的質(zhì)量取決于數(shù)據(jù)來源的質(zhì)量。既然每個人都可在WWW發(fā)布信息,就會有大量不精確信息出現(xiàn)。解決這個問題的方法:訪問新聞出版信息。WWW信息在發(fā)布前沒有經(jīng)過任何編輯控制,結(jié)果使WWW上大量信息都不十分可靠。因此,應(yīng)該搜索已在報紙和雜志等傳統(tǒng)媒體上發(fā)表過的信息。各種行業(yè)出版物也開始在線出版了,用戶查尋相關(guān)的行業(yè)出版物,如計算機(jī)行業(yè)的許多出版物都有在線數(shù)據(jù)庫。用戶還可以用WWW尋找書籍。要想得悉某個領(lǐng)域的新書情況,網(wǎng)站。7.3WWW展示7.3.1

確定WWW展示的目標(biāo)

7.3.2

實現(xiàn)WWW展示的目標(biāo)

7.3.3

讓網(wǎng)站與眾不同7.3.4

滿足網(wǎng)站訪問者的需要7.3.5

可用性測試7.3.1確定WWW展示的目標(biāo)當(dāng)公司在現(xiàn)實環(huán)境中進(jìn)行經(jīng)營活動時,管理人員會關(guān)注非常具體的目標(biāo),這些目標(biāo)通常同公司形象關(guān)聯(lián)不大,例如,找到一個對顧客方便的位置,有足夠場地進(jìn)行促銷活動,找到空間大又廉價的倉庫和員工辦公場所等。尋找經(jīng)營場所主要是為滿足上述目標(biāo),而空間設(shè)計很少會作為主要目標(biāo)。

公司在WWW上那么有充分余地來進(jìn)行空間設(shè)計,使自己與眾不同。一家公司的經(jīng)營場所必須滿足其業(yè)務(wù)需要,所以通常很難實現(xiàn)與眾不同的展示。網(wǎng)站能有效地完成很多提高形象的任務(wù),如網(wǎng)站可作為銷售手冊、產(chǎn)品展示廳、財務(wù)報告、招聘廣告或顧客接觸點。構(gòu)造WWW展示的公司必須決定網(wǎng)站要完成的目標(biāo),確定其中最重要的任務(wù)。同一行業(yè)的不同公司也可能有不同的WWW展示目標(biāo)。如,可口可樂和百事可樂都有很好的品牌形象,也在同一行業(yè),但它們的WWW展示就差異很大。7.3.2實現(xiàn)WWW展示的目標(biāo)有效的網(wǎng)站是指創(chuàng)立一個能滿足公司的目標(biāo)并且很有吸引力的網(wǎng)站。目標(biāo)包括:1.吸引訪問者;2.構(gòu)造有趣的網(wǎng)站,使訪問者留連忘返;3.說服訪問者按網(wǎng)站的鏈接來尋找信息;4.創(chuàng)立一個與公司期望一致的印象;5.增強(qiáng)訪問者對組織的正面印象。7.3.3讓網(wǎng)站與眾不同許多用于在WWW創(chuàng)立形象的網(wǎng)站都有到標(biāo)準(zhǔn)信息集的鏈接。這種網(wǎng)站應(yīng)當(dāng)使訪問者能容易地訪問到組織的歷史、目標(biāo)和任務(wù)、產(chǎn)品或效勞信息、財務(wù)信息和與組織的溝通方式等內(nèi)容。網(wǎng)站取得成功的程度主要取決于提供這類信息的方式。展示是很重要的,意識到WWW是交互式媒體也同樣重要。

大公司必須了解并使用WWW同顧客進(jìn)行雙向溝通的能力。必須充分利用這種溝通過程。不能有效利用這個途徑進(jìn)行溝通的公司將會把顧客拱手讓給競爭者。7.3.4滿足網(wǎng)站訪問者的需要訪問者訪問網(wǎng)站不同的原因:1.了解公司所提供的產(chǎn)品或效勞;2.購置公司所提供的產(chǎn)品或效勞;3.了解所采購的產(chǎn)品的擔(dān)保效勞和維修信息;4.了解公司或組織的一般信息;5.了解公司財務(wù)信息以便進(jìn)行投資或信用擔(dān)保決策;6.了解公司的管理人員;7.了解組織的人員或部門的聯(lián)系信息。

如果想成功提供整合形象并為潛在消費者提供所需信息的話,公司在建造網(wǎng)站時就要滿足以下目標(biāo):1.表達(dá)公司的整體形象;2.提供對公司事實的方便訪問;3.允許訪問者以不同方式和不同層次訪問網(wǎng)站;4.為消費者提供有意義的雙向溝通方式;5.維系消費者的注意力并鼓勵重復(fù)訪問;6.提供對產(chǎn)品和效勞及使用方式的方便訪問。7.3.5可用性測試很少有公司目前在WWW展示中能夠?qū)崿F(xiàn)上述所有目標(biāo)。即使能成功實現(xiàn)上述多數(shù)目標(biāo)的網(wǎng)站也常常不能為訪問者提供充分的交互接觸時機(jī)。大多數(shù)公司網(wǎng)站給訪問者的印象是這些公司太重要了,它們的員工太忙了,沒有方法回復(fù)訪問者的問題。所以它們也無法把訪問者變成顧客。

公司目前剛剛開始對網(wǎng)站進(jìn)行可用性測試。隨著可用性測試的廣泛應(yīng)用,會有更多的網(wǎng)站能滿足上述的目標(biāo)。諸如柯達(dá)公司和西爾斯公司等進(jìn)行可用性測試的公司發(fā)現(xiàn),專題討論和用系列網(wǎng)站測試方案來觀察不同顧客的導(dǎo)航方式可了解滿足訪問者需求的大量經(jīng)驗。同網(wǎng)站設(shè)計的總本錢相比,可用性測試的本錢非常低。因此,一定要進(jìn)行可用性測試。按消費者在鏈接中導(dǎo)航方式而不是公司組織結(jié)構(gòu)來設(shè)計網(wǎng)站;讓消費者更快地訪問到信息;在產(chǎn)品或效勞的描述中防止使用浮夸性的營銷術(shù)語;防止使用訪問者可能不懂的行話或術(shù)語;讓那些在最過時的計算機(jī)上使用最舊版本的瀏覽器通過最低的帶寬連接的訪問者能夠訪問網(wǎng)站,即使這意味著需要創(chuàng)立多版本的頁面;在設(shè)計特征和色彩使用上保持一致;明確標(biāo)出導(dǎo)航標(biāo)志;保證在最小的顯示器上也能清晰地看到文字;檢查色彩組合,保證色盲訪問者能夠分辨出色彩。7.4識別和送達(dá)消費者1.群眾媒體2.個人接觸3.WWW1.群眾媒體在該模式中,溝通是由一個廣告者送到達(dá)多個潛在顧客,因此稱為一對多的溝通模式。群眾媒體促銷過程的最重要特征就是銷售者是主動的,而購置者是被動的。2.個人接觸意見是以雙向交流的形式來表達(dá)的。這種交流會是屢次的聊天,可能會涉及天氣、當(dāng)?shù)伢w育活動或政治等話題,未必直接與交易有關(guān)。這類與交易無關(guān)的交流是建立和維系信任所必需的,而信任是維系個人接觸模式中的關(guān)系的重要根底。一對一的溝通模式。在個人接觸模式中,信息收集活動的最重要的特征就是在現(xiàn)有的信任關(guān)系的框架內(nèi)屢次發(fā)生的話題廣泛的對話,采購者和銷售者(或銷售者的代表)都積極參與這種信息交流。3.WWW互聯(lián)網(wǎng)不是群眾媒體,也不屬于個人接觸工具,盡管它提供了用電子郵件和討論組進(jìn)行個人接觸的工具。WWW檢索產(chǎn)品信息的方式,即多對一的溝通模式。在WWW上檢索信息的最重要的特征就是購置者積極參與信息的檢索,并控制檢索的范圍和深度。WWW處于群眾媒體和個人接觸之間,但也是很廣泛的。用WWW同潛在顧客進(jìn)行溝通,既具有個人接觸的許多優(yōu)點,同時還有群眾媒體的低本錢優(yōu)點。

WWW具有雙向溝通特性及連接跟蹤能力,使公司所能收集的消費行為和偏好信息比用微觀營銷方法時多得多。這是公司首次能夠了解到顧客和潛在顧客在收集信息進(jìn)行購置決策過程中所發(fā)生的所有活動。通過WWW進(jìn)行促銷和銷售時可以獲得消費者行為、偏好、需要和購置模式等詳細(xì)信息,使用這些信息來確定價格和談判策略、改進(jìn)促銷活動、改善產(chǎn)品特性,從而能夠定制同顧客的關(guān)系。7.5在WWW上創(chuàng)立和維系品牌品牌的要素感性品牌創(chuàng)立和理性品牌創(chuàng)立創(chuàng)立品牌的其他策略7.5.1品牌的要素1.差異化2.關(guān)聯(lián)性3.認(rèn)知價值1.差異化創(chuàng)立這類大宗商品品牌的經(jīng)典案例是寶潔公司在百年前推出的Ivory品牌。寶潔公司在生產(chǎn)流程的實驗中偶然做出一種氣體比例較高的香皂,這種香皂能浮在水面上,于是公司決定在包裝和廣告時強(qiáng)調(diào)香皂的漂浮特征。這樣就誕生了Ivory品牌。直到今天寶潔公司還在網(wǎng)站上強(qiáng)調(diào)這個差異化特征。2.關(guān)聯(lián)性是指產(chǎn)品為潛在顧客提供的可用性程度。消費者只有在日常生活中實際看到品牌的存在,品牌才會有意義。3.認(rèn)知價值是創(chuàng)立一個有價值品牌的要素。即讓公司的產(chǎn)品同市場上的其他產(chǎn)品存在差異,潛在顧客發(fā)現(xiàn)別人也在使用這種產(chǎn)品,但如果他們感覺不到產(chǎn)品的價值,就不會去購置這種產(chǎn)品。有些大型快餐店有很好的品牌,但這只為他們帶來適得其反的作用;人們知道這些品牌,但并不去這種店就餐,這是因為負(fù)面的印象,如食品質(zhì)量低劣、脂肪量大等。7.5.2感性品牌創(chuàng)立和理性品牌創(chuàng)立公司一直在創(chuàng)立和維系品牌的廣告和促銷活動中采用感性訴求。這種感性訴求在電視。電臺、路牌廣告和印刷媒體上都很有效,因為這些廣告的目標(biāo)受眾是被動接受信息的人。但感性訴求很難在WWW上應(yīng)用,因為WWW在很大程度上是由顧客控制的主動媒體。許多WWW的使用者會主動參與到諸如信息尋找、購置機(jī)票、預(yù)訂酒店和查看天氣預(yù)報等活動中,這些繁忙的人會立即點擊鼠標(biāo)離開感性訴求的內(nèi)容。

營銷人員在WWW上創(chuàng)立和維系品牌時常常采用理性的品牌創(chuàng)立方法。理性的品牌創(chuàng)立方法為WWW用戶提供某種幫助以交換他們看廣告,不是用類似電視廣告的感性訴求而是采用提供實際幫助的理性訴求。例如,HotMail和Yahoo!Mail等WWW電子郵件效勞為用戶提供電子郵件賬號和存儲空間效勞;作為交換,用戶在享受這種電子郵件效勞時每個頁面上都會出現(xiàn)廣告。7.5.3創(chuàng)立品牌的其他策略理性的品牌創(chuàng)立;用其優(yōu)勢地位將品牌延伸到其他產(chǎn)品和效勞上(Yahoo!只對在特定市場有優(yōu)勢地位的網(wǎng)站才有用);關(guān)聯(lián)營銷(新的、低本錢的網(wǎng)站),一家公司的網(wǎng)站(即關(guān)聯(lián)公司)上有另一家公司的網(wǎng)站上所售產(chǎn)品的描述、評價、評級和其他信息及到后者的鏈接。對每個沿著關(guān)聯(lián)網(wǎng)站到銷售商網(wǎng)站的鏈接而來的訪問者,關(guān)聯(lián)網(wǎng)站都會收取一定的傭金。7.6網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)許多人都以為營銷的目標(biāo)就是最大程度提高銷售,所以將網(wǎng)絡(luò)營銷工作的重點放在提高銷售上,這樣做是錯誤的。1.提高銷售;2.降低業(yè)務(wù)本錢;3.加強(qiáng)同所有目標(biāo)群體的溝通,既能提高銷售同時又能降低本錢。

上述三個目標(biāo)都可通過網(wǎng)絡(luò)來實現(xiàn)。毫無疑問,網(wǎng)絡(luò)除了實際促成最終交易外,還可有效地促使成千上萬的潛在顧客把興趣轉(zhuǎn)化成購置。7.7外向營銷與電子郵件

外向營銷的定義

電子郵件的外向營銷

互聯(lián)網(wǎng)上的主動營銷

互聯(lián)網(wǎng)外的主動營銷

7.7.1外向營銷的定義內(nèi)向的營銷戰(zhàn)略:多數(shù)公司在互聯(lián)網(wǎng)上銷售產(chǎn)品時所采取的第一個步驟就是建立網(wǎng)站。他們坐等訪問者發(fā)現(xiàn)其網(wǎng)站,并希望這些訪問者會發(fā)現(xiàn)其內(nèi)容如此吸引人,以至于經(jīng)常自愿地重訪。外向營銷戰(zhàn)略:指能夠主動地使公司走向消費者,而不是被動地等待消費者到來的所有互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。外向營銷方法:利用電子郵件;在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行外向營銷,互聯(lián)網(wǎng)之外的外向營銷。7.7.2電子郵件的外向營銷1.提示通知2.定制信息流3.參與和創(chuàng)立討論名錄4.簽名文件5.擴(kuò)大公司在討論組的影響1.提示通知提示通知(通過電子郵件)可用來突出公司的有關(guān)活動、新的公告、網(wǎng)站增加的內(nèi)容和詳細(xì)信息所在的URL。從營銷角度來看,關(guān)鍵是使用戶相信應(yīng)該登錄公司的郵件名錄以收到公司的提示通知。要用公司的網(wǎng)站說服訪問者,使他們相信公司的內(nèi)容對他們非常重要,愿意不斷接收更新的信息。2.定制信息流外向營銷關(guān)鍵在于根據(jù)用戶的需要提供“定制〞的信息。因為這些需要是由用戶來確定,因此必須設(shè)法掌握用戶的信息需求,并創(chuàng)立一個能滿足這些特定需求的系統(tǒng)。定制信息流是指基于登錄者的信息需求將定制的信息發(fā)送給他們。每個顧客都要創(chuàng)立一個概要來說明所需信息的類型,然后就能持續(xù)不斷地自動接收到滿足其要求的所有內(nèi)容。3.參與和創(chuàng)立討論名錄參與相關(guān)的討論組(名錄)很重要。這種方法可使公司名字經(jīng)常出現(xiàn)在目標(biāo)市場面前。這對于樹立公司品牌形象、推動潛在顧客進(jìn)入購置階段、提高公司網(wǎng)站的訪問量并銷售產(chǎn)品都是很有力的工具。要使這種技巧取得成功,名錄的成員必須是目標(biāo)市場的一局部。公司得通過直接參與這個討論組來增加這個名錄的價值。4.簽名文件簽名文件是電子郵件的最后幾行,公司可在其中標(biāo)明名稱、分公司和營銷信息等。在設(shè)計簽名文件前,必須明確廣告的目標(biāo)是什么:是提高銷售,還是提高網(wǎng)站的訪問量,或只是宣傳公司的品牌?要根據(jù)目標(biāo)市場來設(shè)計簽名,但同時必須遵循網(wǎng)絡(luò)標(biāo)準(zhǔn)。

應(yīng)該在商業(yè)性簽名文件中加人以下信息:姓名、職務(wù)和學(xué)位;公司名和網(wǎng)站地址,以便提高網(wǎng)站的訪問量;電子郵件地址和號碼;最好還有公司的免費8OO號碼;公司戰(zhàn)略性的公告及聲明(如:“以上所述僅代表我個人的看法,與某某公司無關(guān)〞)等。要不斷修改公司的簽名文件,使它有新鮮感,并同公司不斷變化的目標(biāo)相協(xié)調(diào)。5.擴(kuò)大公司在討論組的影響參與討論組能有效地提高公司在市場上的曝光并最大程度發(fā)揮員工的作用。7.7.3互聯(lián)網(wǎng)上的主動營銷1.多媒體外向戰(zhàn)略2.互聯(lián)網(wǎng)自動回復(fù)程序3.參與討論組1.多媒體外向戰(zhàn)略電子郵件的多媒體功能能提高公司網(wǎng)站訪問量。2.互聯(lián)網(wǎng)自動回復(fù)程序互聯(lián)網(wǎng)自動回復(fù)程序可自動讓用戶通過電子郵件來檢索信息。不僅可以高效地傳遞信息,而且用戶所需的特定文檔可以不用人工干預(yù)就能自動地發(fā)送給用戶,速度還很快;還可分發(fā)營銷宣傳品、技術(shù)支持文檔等。公司可以利用自動回復(fù)電子郵件來管理資料庫中文檔的分發(fā)。用戶可指定希望接收的文檔,自動回復(fù)電子郵件就會處理所有的要求。

自動回復(fù)電子郵件還具有一些非常有用的高級性能。例如,口令平安功能可控制文件發(fā)送(能用來過濾掉竟?fàn)帉κ?;統(tǒng)計報告功能可分析所檢索的文檔和檢索者的行為;可利用電子郵件更新文檔并提高了文檔的靈活性(文本、圖像、文件、軟件等)。自動回復(fù)電子郵件最重要的優(yōu)勢是可以降低長途、打印、郵寄、管理和營銷的本錢。由于答復(fù)問訊時無需任何人工干預(yù),就可以每周7天、每天24小時處理顧客的問訊,從而提高了顧客效勞水平,同時又降低了總本錢。3.參與討論組可采用以下技巧來幫助公司同相關(guān)群體(顧客、潛在顧客、供給商和業(yè)務(wù)伙伴)進(jìn)行有效的討論:⑴電子郵件分發(fā)名錄軟件:分發(fā)名錄軟件可維護(hù)和管理名錄上用戶之間的交流。它的最大優(yōu)勢在于每個郵件都能直接地進(jìn)入用戶的收件箱中并可送達(dá)幾乎100%的互聯(lián)網(wǎng)用戶。⑵UseNet名錄和討論組:另一種實施公司的外向戰(zhàn)略的技巧是采用UseNet。

用UseNet作為主要的外向營銷工具優(yōu)缺點:缺點:要訪問UseNet討論組,用戶需要專用的閱讀軟件,而且只有不到如50%的互聯(lián)網(wǎng)用戶可以訪問它。優(yōu)點:相對于名錄效勞器而言,UseNet優(yōu)勢在于便于管理,也更穩(wěn)定,出現(xiàn)的錯誤更少。另一優(yōu)勢是它同網(wǎng)站的集成要好得多,如果UseNet郵件上有網(wǎng)址,用戶只需用鼠標(biāo)簡單地?fù)糁羞@個鏈接就可以訪問這個網(wǎng)站;而在名錄效勞器(電子郵件)環(huán)境,用戶必須抄下這個復(fù)雜的地址并重新輸入,或者把它剪貼到瀏覽器上。7.7.4互聯(lián)網(wǎng)外的主動營銷1.聯(lián)機(jī)效勞2.

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