2012年中國網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)五大盤點

年中國網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)五大盤點

艾瑞數(shù)據(jù)：艾瑞咨詢最新數(shù)據(jù)顯示，2012Q3網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模為213.7億元，同比增長43.8%，環(huán)比增長16.1%。前三季度累計中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模539.1億元，2012年全年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場預(yù)計突破750億元。(一)破冰：網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)鏈逐步打通，RTB產(chǎn)業(yè)鏈方興未艾核心產(chǎn)品陸續(xù)上線：2012年4月Google將其DoubleclickAdExchange在中國正式公開發(fā)布，加上2011年10月則已經(jīng)有淘寶發(fā)布其TANX(TaobaoAdNetwork&eXchange)，更多廣告交易平臺已經(jīng)逐步發(fā)展起來。此外，騰訊ADX、盛大等企業(yè)也在大力布局AdExchange產(chǎn)業(yè)鏈。大量DSP企業(yè)興起：需求方平臺DSP、廣告交易平臺AdExchange和供應(yīng)方平臺SSP通過準(zhǔn)確定位、提高效率、降低成本來解決網(wǎng)絡(luò)廣告系列問題。其中，DSP企業(yè)如同雨后春筍般興起，目前有30余家，其中包括艾維邑動、愛點擊、傳漾、晶贊科技、聚勝萬合、互動通、品友互動、新數(shù)網(wǎng)絡(luò)、億瑪、易傳媒、悠易互通等等。RTB順勢發(fā)展：RTB(RealTimeBidding)實時競價在更加開放透明的產(chǎn)業(yè)鏈下得以大力發(fā)展。尤其在國內(nèi)DSP市場快速發(fā)展、服務(wù)商的大力推動的情況下，RTB產(chǎn)業(yè)鏈方興未艾。在RTB模式下的投放，媒體不再成為中心，人群識別和實時競價成為關(guān)鍵，真正開始實現(xiàn)面向用戶的精準(zhǔn)營銷。艾瑞點評：從產(chǎn)業(yè)鏈角度來看，AdExchange、RTB等新模式受到廣泛關(guān)注，目前這些新型模式及其市場在國內(nèi)都剛開始起步，廣告主的認知程度還比較低。艾瑞分析認為：(1)越來越多的品牌廣告主認識到新模式將帶來非常好的效果；(2)更多媒體加入新模式的陣營，使得廣告資源日益豐富；(3)新模式下受眾對于廣告的體驗更好。因此，新模式網(wǎng)絡(luò)營銷市場發(fā)展前景廣闊。(二)轉(zhuǎn)變：視頻媒體、電商平臺在網(wǎng)絡(luò)廣告市場中份額顯著上升視頻媒體：2012年視頻廣告增幅最大，已成為網(wǎng)絡(luò)廣告市場增長的核心驅(qū)動力之一。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2010Q1視頻媒體市場份額4.8%，2011Q1份額為7.4%，2011Q1份額為8.5%，而2012Q3時視頻貼片廣告份額已經(jīng)提升至9.4%，份額快速提升。其中，熱門劇集和電視節(jié)目給網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)帶來極高的關(guān)注度及流量，同時也使得更多廣告主開始向網(wǎng)絡(luò)廣告傾斜預(yù)算。電商平臺：網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)持續(xù)快速發(fā)展，以淘寶(含淘寶網(wǎng)和天貓)、京東商城為代表的電商企業(yè)，不僅僅為企業(yè)提供了銷售平臺，更提升了企業(yè)的營銷空間，電商行業(yè)的發(fā)展顛覆了傳統(tǒng)市場營銷和商品銷售的局限。其中，以淘寶TANX平臺(含直通車、鉆石展位、網(wǎng)銷寶、DSP、DMP、SSP等)、淘寶聯(lián)盟(如淘寶客)，以及即將上線的京東快車(京東搜索廣告平臺)為代表的媒體形式，都將進一步推動電商平臺在網(wǎng)絡(luò)廣告中的份額提升。社會化營銷：2012年社會化營銷持續(xù)火熱。在社會化營銷中，微博的社交化屬性穩(wěn)定，其商業(yè)化和媒體化屬性明顯增強，影響力也日益壯大。不論是事件營銷還是內(nèi)容營銷，都引領(lǐng)了一股風(fēng)潮。在社會化營銷的大趨勢下，企業(yè)在營銷的理念、方式及效果評估方面紛紛開始轉(zhuǎn)變，社會化營銷已然顛覆了大眾傳播的方式，并成為企業(yè)營銷新動向。艾瑞點評：國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告市場已經(jīng)比較成熟，其廣告形式也比較完整。因此，視頻媒體、電商平臺及社會化媒體等媒體形式的轉(zhuǎn)變，對于網(wǎng)絡(luò)廣告市場的重要意義更加凸顯。近年來，企業(yè)對品牌營銷和效果營銷的要求日益提高，傳統(tǒng)新聞和門戶、垂直網(wǎng)站集體面臨著營收和轉(zhuǎn)型的壓力，單純的“資訊+廣告”的商業(yè)模式已經(jīng)難以適應(yīng)當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境。豐富的媒體形式不僅能夠滿足企業(yè)營銷的多元化需求，也將推動網(wǎng)絡(luò)廣告市場的新變革。(三)遷徙：用戶行為轉(zhuǎn)移，多維互動需求將推動移動互聯(lián)網(wǎng)迎來爆發(fā)增長移動廣告企業(yè)獲融資：2012年，移動互聯(lián)網(wǎng)公司數(shù)量與日俱增，相對冷淡的資本市場爭相搶奪這塊領(lǐng)地。公開資料顯示，2012年移動廣告領(lǐng)域獲得三筆融資，分別為：(1)2月8日，指點傳媒完成A輪融資，獲創(chuàng)東方等8000萬元投資。(2)6月14日，安沃傳媒(adwo)完成B輪融資，金額約為1200萬美元。(3)7月11日，移動營銷解決方案提供商力美廣告宣布獲得2000萬美元的B輪投資，該輪投資由KPCBChina領(lǐng)投，力美廣告的A輪投資商IDG資本跟投，KPCB主管合伙人周煒加入董事會。移動應(yīng)用用戶活躍：以下幾款互聯(lián)網(wǎng)核心產(chǎn)品移動端發(fā)展?fàn)顩r表明，移動互聯(lián)網(wǎng)在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中的地位逐步提升：(1)2012年5月，新浪微博公開數(shù)據(jù)，新浪微博注冊用戶已超3億，活躍用戶中有60%通過移動終端登錄。(2)2012年8月，騰訊微博公開數(shù)據(jù)，騰訊微博注冊用戶4.25億，日活6700萬，移動端流量占60%。(3)2012年8月，大眾點評公開數(shù)據(jù)，大眾點評網(wǎng)獨立用戶數(shù)一年的時間增長4倍，目前已達4000萬，移動客戶端的流量占到60%。移動營銷新機遇：基于移動互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營銷，App、Html5、二維碼、LBS已經(jīng)開始成為眾多常規(guī)技術(shù)和功能之一。在此基礎(chǔ)上，O2O的營銷價值悄然轉(zhuǎn)變，人與媒介產(chǎn)品的互動擴展為人與空間、外部信息、媒介產(chǎn)品的多維互動，大大提升了營銷覆蓋范圍和想象空間。艾瑞點評：移動互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展迅猛，引發(fā)業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注。更多用戶行為習(xí)慣開始轉(zhuǎn)移，預(yù)示著移動互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)增長即將到來。目前許多廣告主在移動領(lǐng)域的投入仍為試水，廣告費用也較少，但移動廣告在”多維互動、信息對接、全面覆蓋”的網(wǎng)絡(luò)營銷中占領(lǐng)著重要地位。移動廣告將促進網(wǎng)絡(luò)營銷市場中出現(xiàn)更多基于新功能技術(shù)的全新展現(xiàn)形式和創(chuàng)新模式，也將推動傳統(tǒng)搜索廣告、展示廣告的深度變革。(四)整合：多屏切換，優(yōu)勢互補，跨媒體營銷才剛剛開始廣電新媒體發(fā)力：“十二五”規(guī)劃下，中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展將出現(xiàn)跨越式發(fā)展，百視通、華數(shù)傳媒等新媒體企業(yè)趁勢開始在OTTTV(OverTheTopTV)領(lǐng)域的全面突進。3月27日，百視通公告稱，將與中國網(wǎng)絡(luò)電視臺(CNTV)組建合資公司，經(jīng)營IPTV中央集成播控總平臺收購東方購物頻道，切入電視購物新型業(yè)態(tài)；6月底，百視通完成了對國內(nèi)領(lǐng)先的在線視頻服務(wù)提供商“風(fēng)行在線”的收購，并完成股權(quán)變更?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)爭鋒：9月19日，樂視網(wǎng)宣布進軍電視機市場，并推出樂視TV超級電視。樂視網(wǎng)宣布樂視網(wǎng)正式進入智能電視領(lǐng)域，并繼續(xù)加大視頻營銷力度。樂視TV已成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)正式挑戰(zhàn)傳統(tǒng)終端電視行業(yè)的典范。11月14日，小米召開新品發(fā)布會，正式推出小米盒子，一款以互聯(lián)網(wǎng)電視為賣點的機頂盒產(chǎn)品?？缑襟w大戲開啟：跨媒體投放在2012年實現(xiàn)了新突破，其中”網(wǎng)臺聯(lián)動”現(xiàn)象尤為明顯。以中國好聲音為例，周五22點起電視臺直播期間，部分網(wǎng)民轉(zhuǎn)向使用電視看直播，電視直播結(jié)束后視頻網(wǎng)站內(nèi)容上線，互聯(lián)網(wǎng)集中收視訪問，并持續(xù)到周日凌晨。中國好聲音的火熱，一方面受益于節(jié)目前期整體創(chuàng)意策劃，另一方面也受益于電視臺、視頻網(wǎng)站、微博等的相互呼應(yīng)、協(xié)調(diào)發(fā)展，跨媒體投放已成視頻投放的重要方式。艾瑞點評：電視廣告、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、電臺廣告、雜志、報紙等各種媒介形式，其市場格局也在悄然改變。用戶對于傳統(tǒng)媒體的使用率相對下滑，而以電視、個人電腦、智能手機和平板為代表的數(shù)字媒體關(guān)注度日益提升。在三網(wǎng)融合、多屏互動的趨勢下，廣告主也開始將目標(biāo)轉(zhuǎn)移和分散，而真正的整合營銷也才剛剛拉開序幕?；ヂ?lián)網(wǎng)電視目前依然處于起步階段，用戶積累有限，還不足以形成吸引廣告主投入的媒體價值，廣告收入短期內(nèi)無法形成規(guī)模。而跨媒體營銷的影響下，如何聯(lián)合采購，必將引發(fā)新的思考。(五)涅盤：廣告營銷與互聯(lián)網(wǎng)的融合，面臨的困惑與挑戰(zhàn)廣告公司并購頻發(fā)：數(shù)字媒體快速發(fā)展，其影響力日益提升。4A公司加大對中國互聯(lián)網(wǎng)營銷市場的布局，通過投資并購互聯(lián)網(wǎng)營銷企業(yè)擴充其數(shù)字營銷實力。2012年4A公司收購案例包括：(1)WPP旗下的KantarMedia收購社會化商業(yè)資訊公司CIC；(2)WPP旗下的群邑中國和tenthavenue宣布，收購唯思智達無線傳媒廣告公司(Wisereach)，并成立專業(yè)移動營銷代理公司MJoule；(3)安吉斯集團(AegisGroupplc)收購北京熙林互動廣告有限公司(熙林互動)；(4)陽獅集團收購北京龍拓互動公司；(5)宏盟集團旗下的宏盟媒體集團(OmnicomMediaGroup)收購網(wǎng)邁廣告(NIM)；(6)安吉斯集團(AegisGroup)收購北京科思世通廣告有限公司和上?？扑际劳ㄎ幕瘋髅接邢薰?合稱“科思世通”)，等等。人才資源依舊匱乏：廣告業(yè)融合加速，各大企業(yè)對于互聯(lián)網(wǎng)營銷的重視程度進一步提高，但行業(yè)中人才匱乏問題依舊嚴重。《2012中國互聯(lián)網(wǎng)營銷職業(yè)發(fā)展白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2012年企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷人才需求量約為116萬，整體缺口約為55萬至65萬。由此可見，與互聯(lián)網(wǎng)營銷市場火熱相對應(yīng)的是，國內(nèi)教育系統(tǒng)對于該類人才培養(yǎng)的缺失。媒體及廣告公司對于互聯(lián)網(wǎng)人才資源匱乏的問題日益嚴重，教育體系需要與市場發(fā)展結(jié)合，合理調(diào)整專業(yè)設(shè)置并制定更加明確的人才培養(yǎng)計劃。媒體及數(shù)據(jù)資源亟待完善：DSP產(chǎn)業(yè)鏈剛剛起