汽車銷售中媒體公關(guān)策略和軟文寫作技巧

媒體公關(guān)與軟文2009.10了解公關(guān)的重要性以及公關(guān)人所具備的素質(zhì)掌握特約店公關(guān)工作的內(nèi)容，并能在實(shí)際工作中熟練運(yùn)用掌握與媒體的互動(dòng)以及媒體應(yīng)對(duì)的方法掌握軟文的定義、功能與類型了解軟文的形式與表現(xiàn)，并能掌握軟文的寫作技巧課程目的課程內(nèi)容公關(guān)概述公關(guān)角色分配與公關(guān)工作媒體互動(dòng)及媒體應(yīng)對(duì)軟文分析公關(guān)概述公關(guān)分類公關(guān)的重要性公關(guān)的作用公關(guān)分類被動(dòng)公關(guān)主動(dòng)公關(guān)“大眾途銳拉飛機(jī)”點(diǎn)評(píng)：公關(guān)類型：主動(dòng)公關(guān)宣傳要點(diǎn)：產(chǎn)品亮點(diǎn)，途銳V10TDI強(qiáng)大的扭矩和堅(jiān)固的車身結(jié)構(gòu)宣傳效果：各大媒體連續(xù)報(bào)道，網(wǎng)絡(luò)上視頻被廣泛流傳，且相關(guān)軟文被反復(fù)轉(zhuǎn)載?！澳芾w機(jī)的途銳”，“拉上飛機(jī)去兜風(fēng)”等等也成為各地經(jīng)銷商進(jìn)行產(chǎn)品宣傳的噱頭公關(guān)分類主動(dòng)公關(guān)公關(guān)分類由公司營(yíng)銷目標(biāo)所決定進(jìn)攻性而非防御性著重于捕捉機(jī)會(huì)主要方式是公關(guān)宣傳主動(dòng)公關(guān)“凱美瑞剎車門”公關(guān)分類事件：凱美瑞剎車問(wèn)題屢遭用戶投訴并被央視曝光，廣豐被迫之下，召回26萬(wàn)輛缺陷凱美瑞。并通過(guò)公關(guān)手段盡力挽回品牌損失點(diǎn)評(píng)：公關(guān)類型：被動(dòng)公關(guān)公關(guān)屬性：防御型公關(guān)，危機(jī)公關(guān)

一次失敗的危機(jī)公關(guān)被動(dòng)公關(guān)公關(guān)分類針對(duì)外界問(wèn)題而采取應(yīng)對(duì)行動(dòng)防御性而非進(jìn)攻性著重于解決問(wèn)題主要表現(xiàn)為危機(jī)公關(guān)被動(dòng)公關(guān)觀點(diǎn)：“公關(guān)第一，廣告第二”公關(guān)的重要性品牌建立者品牌維護(hù)者公眾利益組織獲利被動(dòng)宣傳主動(dòng)宣傳建立關(guān)系滿足需求公正客觀老王賣瓜vsvsvsvsvs公關(guān)廣告公關(guān)的重要性公關(guān)與廣告說(shuō)服客戶接受本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)塑造企業(yè)良好的形象平息企業(yè)或產(chǎn)品危機(jī)公關(guān)的作用公關(guān)的作用事件：不斷在公眾面前曝光的“寶馬撞人事件”，寶馬車主屬于暴發(fā)戶階層、為富不仁的形象在一次次事件中不斷強(qiáng)化。寶馬在中國(guó)的形象，遭受到了巨大的質(zhì)疑，成為寶馬在中國(guó)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的致命硬傷案例-“寶馬中國(guó)文化之旅”2007年寶馬中國(guó)文化之旅-黃山捐贈(zèng)儀式2008年中國(guó)寶馬文化之旅-濟(jì)南捐贈(zèng)儀式寶馬公關(guān)動(dòng)作：為了挽救、提升品牌形象，寶馬開(kāi)始重視企業(yè)社會(huì)公益形象的建立和推廣，著力擺脫寶馬品牌在中國(guó)過(guò)于冰冷、堅(jiān)硬的形象。“寶馬中國(guó)文化之旅”大型公益活動(dòng)，則是寶馬中國(guó)一系列大型社會(huì)公共活動(dòng)的重要部分2007年“寶馬中國(guó)文化之旅”從北京到敦煌，對(duì)沿途的文化遺產(chǎn)進(jìn)行了深入的調(diào)查和分析，并成功資助“攻鼓子舞”列入國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)名錄。2008年“寶馬中國(guó)

文化之旅”車隊(duì)從北京出發(fā)，沿京杭大運(yùn)河一路南下，途經(jīng)德州、曲阜、揚(yáng)州、蘇州、杭州等地，到達(dá)合肥。從曲阜孔廟到古徽州文化群，探訪沿途寶貴的文化遺產(chǎn)，如天津楊柳青年畫、德州黑陶、揚(yáng)州剪紙、蘇州昆曲等、績(jī)溪徽墨等，并為其中的一些項(xiàng)目提供資助。案例-“寶馬中國(guó)文化之旅”公關(guān)的作用2009年寶馬中國(guó)文化之旅-甘肅2009年寶馬中國(guó)文化之旅-青海熱貢2009年，以“永不磨滅的精神家園”為主題的“寶馬中國(guó)文化之旅”則關(guān)注震后一年當(dāng)中堅(jiān)強(qiáng)樂(lè)觀的災(zāi)區(qū)人民在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)搶救、保護(hù)方面所取得的成果，深入挖掘?yàn)?zāi)區(qū)豐富璀璨的民族文化瑰寶。車隊(duì)從成都出發(fā)，深入走訪綿竹、都江堰等重災(zāi)城市和汶川、茂縣等羌族聚集區(qū)，而后進(jìn)入甘肅省，最后北上青海到達(dá)黃南熱貢文化生態(tài)保護(hù)區(qū)。同時(shí)，寶馬將通過(guò)中華慈善總會(huì)寶馬愛(ài)心基金對(duì)亟待保護(hù)和傳承的部分非遺項(xiàng)目進(jìn)行捐助案例-“寶馬中國(guó)文化之旅”公關(guān)的作用案例點(diǎn)評(píng)：公關(guān)目的：品牌傳播及推廣公關(guān)效果：維護(hù)了寶馬品牌及車主形象拉近了產(chǎn)品與中國(guó)消費(fèi)者的距離獲得了各級(jí)政府的認(rèn)可，有利于寶馬拓展公務(wù)車市場(chǎng)媒體的廣泛關(guān)注與持續(xù)報(bào)道案例-“寶馬中國(guó)文化之旅”公關(guān)的作用根據(jù)之前案例分析思考北京現(xiàn)代企業(yè)形象及產(chǎn)品品牌還存在哪些可以改善的問(wèn)題，有哪些可以通過(guò)公關(guān)手段解決？練習(xí)公關(guān)的作用公關(guān)角色分配與公關(guān)工作公關(guān)角色公關(guān)角色的任務(wù)分配公關(guān)工作特約店工商稅務(wù)消費(fèi)者/客戶媒體主機(jī)廠交管部門所在社區(qū)政府機(jī)關(guān)公關(guān)角色特約店面對(duì)的關(guān)系樂(lè)于接觸人群善于溝通具備相當(dāng)?shù)哪托?、?xì)心靈敏的反應(yīng)邏輯思考、學(xué)習(xí)能力強(qiáng)時(shí)間規(guī)劃能力公關(guān)角色公關(guān)人特質(zhì)沒(méi)有不帶目的的社交個(gè)人的社交形象代表組織的形象開(kāi)拓社交面有助于組織公共關(guān)系的發(fā)展不同公眾要用不同表達(dá)方式表達(dá)自己的意圖，但要從公眾的利益出發(fā)公關(guān)角色公關(guān)人工作原則公關(guān)角色的任務(wù)分配總經(jīng)理是與社會(huì)各界高層進(jìn)行溝通的管道各項(xiàng)公關(guān)活動(dòng)的決策者與支持者行業(yè)與品牌社會(huì)責(zé)任在本區(qū)域內(nèi)的集中體現(xiàn)者銷售經(jīng)理危機(jī)預(yù)警的第一道防線社會(huì)各界的訊息交流與掌控者需具備足夠的個(gè)人社會(huì)資源解決“專業(yè)外”問(wèn)題還要良好的快速反應(yīng)與說(shuō)服力公關(guān)角色的任務(wù)分配市場(chǎng)經(jīng)理公關(guān)活動(dòng)的核心企劃人員媒體關(guān)系的主要維護(hù)者媒體環(huán)境監(jiān)控、市場(chǎng)訊息搜集協(xié)調(diào)資源，滿足公關(guān)活動(dòng)需求與執(zhí)行實(shí)施與主機(jī)廠在公關(guān)方面的合作執(zhí)行窗口公關(guān)角色的任務(wù)分配服務(wù)經(jīng)理公司客戶關(guān)系的維護(hù)者有針對(duì)性的與市場(chǎng)經(jīng)理共同開(kāi)發(fā)各種企劃活動(dòng)通過(guò)與公司客戶積極互動(dòng)、溝通，提升客戶滿意度，獲得更多的銷售機(jī)會(huì)公關(guān)角色的任務(wù)分配公關(guān)工作公關(guān)宣傳關(guān)系管理媒體維護(hù)危機(jī)管理公關(guān)工作類型公關(guān)工作新聞發(fā)布會(huì)公益活動(dòng)炒作活動(dòng)媒體試駕活動(dòng)公關(guān)宣傳-事件制造公關(guān)工作公關(guān)宣傳-環(huán)境偵測(cè)政策法令的變動(dòng)市場(chǎng)信息的收集媒體報(bào)導(dǎo)的了解公關(guān)工作抓住當(dāng)今社會(huì)的敏感話題制造新聞以國(guó)家法律法規(guī)為噱頭制造新聞以營(yíng)銷推廣活動(dòng)為主題制造新聞特別話題，如行業(yè)調(diào)查結(jié)果，客戶采訪等等公關(guān)宣傳-議題管理公關(guān)工作關(guān)系管理總經(jīng)理銷售經(jīng)理市場(chǎng)經(jīng)理關(guān)系對(duì)象政府機(jī)關(guān)、工商稅務(wù)、媒體高層、主機(jī)廠交管部門、消費(fèi)者、社區(qū)媒體中層、社區(qū)、消費(fèi)者服務(wù)經(jīng)理已購(gòu)車客戶關(guān)系維護(hù)高層訪談、會(huì)議高層公關(guān)朋友式的關(guān)系維護(hù)朋友式的關(guān)系維護(hù)提供優(yōu)良的售后服務(wù)態(tài)度和服務(wù)質(zhì)量公關(guān)工作服務(wù)媒體機(jī)構(gòu)、規(guī)模、性質(zhì)、范圍、主要新聞資訊類型記者姓名、性別、年齡、出生年月、聯(lián)系電話、服務(wù)年資、愛(ài)好記者家庭狀況、收入、親密關(guān)系人員的姓名、性別、出生年月主要報(bào)道類型，擅長(zhǎng)報(bào)道項(xiàng)目，影響力等相關(guān)聯(lián)系記錄及企業(yè)認(rèn)為應(yīng)該記入的其它信息以上資料應(yīng)該經(jīng)常更新媒體維護(hù)-媒體資料維護(hù)公關(guān)工作媒體維護(hù)-媒體關(guān)系維護(hù)特約店總經(jīng)理特約店市場(chǎng)經(jīng)理特約店市場(chǎng)專員商務(wù)會(huì)談高層公關(guān)維護(hù)對(duì)像維護(hù)方法媒體老總、副總媒體總編、責(zé)任記者記者、媒體投放專員日常電話維護(hù)活動(dòng)邀請(qǐng)、紅包節(jié)慶禮品日常電話維護(hù)小禮品贈(zèng)送危機(jī)管理是公關(guān)管理中一項(xiàng)比較特殊的工作，是被動(dòng)公關(guān)的主要形式。危機(jī)管理處理得好，不一定會(huì)對(duì)品牌有益，但處理不好的話，卻會(huì)對(duì)品牌造成巨大的負(fù)面影響危機(jī)管理的本質(zhì)在于避免再次出現(xiàn)危機(jī)，因此，要形成有效的危機(jī)管理預(yù)防及預(yù)警機(jī)制公關(guān)工作危機(jī)管理-概述防范檢視潛在危機(jī)作好防范措施準(zhǔn)備迅速反應(yīng)第一時(shí)間實(shí)時(shí)溝通了解并掌握正確信息采取行動(dòng)善后評(píng)估總結(jié)整頓改進(jìn)主動(dòng)溝通進(jìn)行新的營(yíng)銷方案預(yù)防期處理期恢復(fù)期危機(jī)管理-三階段公關(guān)工作原則表述承擔(dān)責(zé)任承擔(dān)應(yīng)付的責(zé)任，不粉飾，不推卸真誠(chéng)溝通要對(duì)事情的真相進(jìn)行積極坦誠(chéng)的公布，并定時(shí)公布處理進(jìn)程。以良好的態(tài)度，贏得人心快速反應(yīng)應(yīng)在第一時(shí)間對(duì)事故作出反應(yīng)，防止信息擴(kuò)散，危機(jī)擴(kuò)大系統(tǒng)運(yùn)行系統(tǒng)完整的危機(jī)應(yīng)對(duì)策略，明確事件引發(fā)點(diǎn)和已發(fā)事件客觀傳染的范圍，找準(zhǔn)扭轉(zhuǎn)勢(shì)局的關(guān)鍵點(diǎn)，建立全面的輿論導(dǎo)向機(jī)制廣結(jié)善緣貯備權(quán)威媒體和相關(guān)權(quán)威部門關(guān)系危機(jī)管理-原則公關(guān)工作危機(jī)管理-預(yù)防直接預(yù)防法：實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)媒體新聞和網(wǎng)絡(luò)相關(guān)論壇，及時(shí)發(fā)現(xiàn)負(fù)面信息，并運(yùn)用公關(guān)手段，截?cái)嘭?fù)面信息的繼續(xù)擴(kuò)散長(zhǎng)期預(yù)防法：儲(chǔ)備權(quán)威媒體和權(quán)威部門的關(guān)系，一方面，關(guān)系好的媒體不會(huì)報(bào)道負(fù)面信息，另一方面，一旦危機(jī)發(fā)生，可使事件往有利的方向發(fā)展持續(xù)不斷提高客戶滿意度。目前，危機(jī)大部分來(lái)源于客戶的不滿意，因此從產(chǎn)品和服務(wù)層面提高客戶滿意度，以及從投訴處理層面上提高客戶滿意度，是預(yù)防危機(jī)的最有效方法公關(guān)工作分組，根據(jù)雅閣婚禮門事件中廣本的行為表現(xiàn)，討論廣本本次公關(guān)活動(dòng)是否遵循上述5個(gè)原則，并討論本次公關(guān)活動(dòng)的成效。（案例另附，上課現(xiàn)場(chǎng)可每組打印一份案例供研習(xí)討論）“雅閣婚禮門”危機(jī)管理-案例練習(xí)公關(guān)工作“雅閣婚禮門”2005年1月9日，杭州，一輛迎親的2004款本田雅閣車因撞擊斷為兩截。事故造成三死兩傷。成為杭州市2005年發(fā)生的第一起特大交通事故。人們對(duì)于在一起簡(jiǎn)單的交通事故中，一部才用幾個(gè)月的新車竟然斷成兩截感到震驚，對(duì)雅閣車的安全性產(chǎn)生質(zhì)疑公關(guān)工作危機(jī)管理-案例練習(xí)根據(jù)危機(jī)管理5原則，按照危機(jī)管理3步驟，設(shè)計(jì)一個(gè)危機(jī)處理的方案假定事件：一輛途勝汽車在您所在特約店修理廠維修時(shí)，由于維修人員操作失誤，導(dǎo)致車輛從將近1.6米高的舉升機(jī)上掉下，車輛側(cè)面著地，車輛損毀嚴(yán)重。車主與經(jīng)銷店協(xié)商，因不滿經(jīng)銷店提出的賠償要求，協(xié)商未果。車主整日坐在經(jīng)銷商展廳里，擾亂經(jīng)銷商正常運(yùn)作。并將該事故寫成帖子發(fā)布在當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)站論壇上，對(duì)途勝的品牌和經(jīng)銷商的聲譽(yù)造成了較大的影響。危機(jī)管理-案例演練公關(guān)工作媒體互動(dòng)和應(yīng)對(duì)媒體互動(dòng)媒體應(yīng)對(duì)原則媒體互動(dòng)公關(guān)人與新聞人關(guān)系長(zhǎng)期性專責(zé)性機(jī)動(dòng)性多辦活動(dòng)三節(jié)一日不只軟文還要圖片化被動(dòng)為主動(dòng)媒體應(yīng)對(duì)原則隨身物品：

照相機(jī)、錄像機(jī)、筆記本言行舉止：

自信、急促、問(wèn)題深入且較尖銳辨識(shí)媒體媒體應(yīng)對(duì)原則禮貌地確認(rèn)媒體身份，并客氣地暫停其攝像立即通知主管/值班經(jīng)理前來(lái)接待為媒體別上訪客證；由發(fā)言人全程接待事后立即告知以利后續(xù)聯(lián)系與溝通回應(yīng)媒體媒體應(yīng)對(duì)原則寧可不說(shuō)話，不能說(shuō)謊話迅速處理，立即接待，全程陪同態(tài)度有禮，耐心待之，誠(chéng)懇應(yīng)答勿隨意回答問(wèn)題，應(yīng)由發(fā)言人處理遇難以回答及處理的問(wèn)題，盡量轉(zhuǎn)圜，勿以否定態(tài)度響應(yīng)提供正面信息，但勿說(shuō)謊、勿夸大勿批評(píng)他人勿要求媒體配合報(bào)導(dǎo)應(yīng)對(duì)八技媒體應(yīng)對(duì)原則練習(xí)每組分一個(gè)產(chǎn)品品牌，先從媒體的角度，列出3-5個(gè)問(wèn)題。選擇另一組，負(fù)責(zé)向本組提問(wèn)，問(wèn)題即為本組列出的媒體問(wèn)題軟文分析軟文概述軟文類型軟文內(nèi)容軟文應(yīng)用軟文案例分析軟文案例北京現(xiàn)代贊助花博會(huì)，i30亮相備受觀寵軟文概述狹義的定義：指企業(yè)花錢在報(bào)紙或雜志等宣傳載體上刊登的純文字性的廣告廣義的定義：指企業(yè)通過(guò)策劃，在報(bào)紙、雜志或網(wǎng)絡(luò)等宣傳載體上刊登的可以提升企業(yè)品牌形象和知名度，或可以促進(jìn)企業(yè)銷售的一種宣傳性、闡釋性文章，包括特定的新聞報(bào)道、深度文章、付費(fèi)短文、案例分析等軟文定義增加可信度少量預(yù)算，大幅效果隱性廣告提升企業(yè)形象軟文概述軟文功能49軟文新聞軟文產(chǎn)品介紹評(píng)測(cè)對(duì)比活動(dòng)告知圖片事件視頻軟文類型50軟文表現(xiàn)軟文表現(xiàn)手法要有藝術(shù)性，軟文的切入點(diǎn)就是在“軟”的同時(shí)透露廣告信息，所以“軟”的程度，也就成了寫作軟文的一種技巧，“軟”的恰到好處就能體現(xiàn)寫手的功力了，要達(dá)到綿里藏針，收而不露，克敵于無(wú)形。案例參考：“10萬(wàn)元級(jí)兩廂車PK”案例分析：

通過(guò)對(duì)比手法來(lái)展示i30的優(yōu)點(diǎn)，顯得更加公正可信i30優(yōu)缺點(diǎn)均有提示，但i30總體勝出，比只說(shuō)優(yōu)點(diǎn)更可信Who

（誰(shuí)說(shuō)）What

（說(shuō)些什么）When（什么時(shí)候說(shuō)）Where（在哪里說(shuō)）Whom（對(duì)誰(shuí)說(shuō)）5WHow（如何說(shuō)）1H軟文內(nèi)容5W1H軟文內(nèi)容軟文結(jié)構(gòu)標(biāo)題導(dǎo)言首圖內(nèi)文結(jié)尾總結(jié)軟文內(nèi)容軟文撰寫原則標(biāo)題動(dòng)人內(nèi)容易懂運(yùn)用數(shù)據(jù)通俗白話陳述事實(shí)專家名人軟文內(nèi)容如何選擇軟文議題政策環(huán)境節(jié)慶時(shí)令特殊事件產(chǎn)品議題軟文應(yīng)用軟文應(yīng)用五大優(yōu)勢(shì)及時(shí)新聞性完整闡述性危機(jī)處理職能低投資、高報(bào)酬二次傳播性依文字估算用版面衡量以時(shí)間計(jì)算軟文應(yīng)用軟文價(jià)值標(biāo)題醒目誘人活動(dòng)時(shí)間、地點(diǎn)活動(dòng)刺激誘因聯(lián)系方式軟文案例分析—經(jīng)銷商活動(dòng)告知標(biāo)題積極正面活動(dòng)大致進(jìn)程活動(dòng)亮點(diǎn)活動(dòng)成效活動(dòng)照片軟文案例分析

—活動(dòng)結(jié)束后續(xù)報(bào)道明確的有利消息軟文案例分析—企業(yè)新聞稿軟文案例分析—試車報(bào)告精美配圖優(yōu)缺點(diǎn)