北京昌平北清項(xiàng)目營銷推廣策劃-snipvic

在房地產(chǎn)領(lǐng)域我們一直在幫助客戶成功北清項(xiàng)目營銷推廣策劃報告呈送：北京澳柯瑪中嘉房地產(chǎn)開發(fā)有限公司提報：北京中廣信地產(chǎn)服務(wù)機(jī)構(gòu)2005-11-24一、區(qū)域市場研究二、項(xiàng)目本體分析三、項(xiàng)目市場定位四、項(xiàng)目整體營銷推廣思路五、項(xiàng)目一期營銷推廣策略六、銷售執(zhí)行策略提案綱要技術(shù)思路——確定項(xiàng)目營銷推廣策略區(qū)域背景市場定位確定項(xiàng)目營銷策略本體條件界定項(xiàng)目面臨問題區(qū)域背景市場目標(biāo)第一章區(qū)域市場研究一、區(qū)域概述（區(qū)位、交通、配套、發(fā)展趨勢）二、區(qū)域市場競爭環(huán)境（供給、需求、價格、區(qū)域市場價值提煉）三、典型競爭項(xiàng)目個案分析四、競爭對比分析五、區(qū)域市場研究結(jié)論一、區(qū)域概述：項(xiàng)目所在區(qū)域核心競爭區(qū)域間接競爭區(qū)域：立湯路沿線同本項(xiàng)目所在的京昌路沿線存在如交通、環(huán)境、客群、產(chǎn)品、價格等多種類比要素，作為項(xiàng)目周邊競爭區(qū)域以外的間接競爭區(qū)和參考區(qū)域之一。2003年，我公司克服非典影響，在此區(qū)域成功操作了疊拼、聯(lián)排、公寓混合型項(xiàng)目“美樹假日”，并取得了驕人的市場業(yè)績。

亞奧商圈沙河大學(xué)城上地科技園馬甸商圈德勝門科技園中關(guān)村三一光電子園1.區(qū)位概況項(xiàng)目區(qū)位介于朝陽和海淀這兩個北京經(jīng)濟(jì)發(fā)展最好的地區(qū)三角帶的上端。東南坐擁亞奧商圈，西臨三一光電子園，西南靠上地科技園區(qū)，直通中關(guān)村，北鄰沙河大學(xué)城，南依馬甸商圈及中關(guān)村德勝科技園，地段優(yōu)勢明顯；區(qū)位的品質(zhì)高、為低密度高品質(zhì)住宅聚集區(qū)。大量需要開發(fā)的土地、優(yōu)越的地理位置、便捷的交通使該地區(qū)的別墅開發(fā)建設(shè)成為可能。

2.環(huán)境描述京昌路附近自然風(fēng)景區(qū)云集，北有十三陵水庫、蟒山、八達(dá)嶺溫泉度假區(qū)等，東部有溫泉云集的小湯山，南部有超寬綠化帶，緊臨百望山，環(huán)境魅力優(yōu)勢彰顯。

3.交通體系京昌高速路、輕軌13號線、五環(huán)、六環(huán)路等構(gòu)成區(qū)域交通體系，但京昌高速回龍觀、北郊農(nóng)場橋是主要擁堵路段，對普宅社區(qū)有一定影響，對于別墅社區(qū)而言，影響相對較小。政府相關(guān)部門介紹，2008年前，區(qū)域交通體系將得到改善。

4.環(huán)境配套區(qū)域配套主要依托京昌路南段的北沙灘組團(tuán)和清河組團(tuán)，北段的回龍觀組團(tuán)和小湯山組團(tuán)，設(shè)施還未完全成熟，但隨著沙河大學(xué)城的建設(shè)和奧運(yùn)村的開發(fā)，在2008以前，區(qū)域內(nèi)的配套設(shè)施會逐步完善。5.發(fā)展趨勢京昌高速沿線作為北京地區(qū)的傳統(tǒng)別墅區(qū)之一，隨著交通設(shè)施的建設(shè)與區(qū)域配套的完善，以及未來多所重點(diǎn)高校進(jìn)駐沙河大學(xué)城，區(qū)域市場將進(jìn)一步成熟。作為北京地區(qū)的熱點(diǎn)別墅區(qū)，價值空間將進(jìn)一步上升。二、區(qū)域市場競爭環(huán)境1.區(qū)域市場供給分析項(xiàng)目名稱物業(yè)形態(tài)規(guī)模容積率價格裝修標(biāo)準(zhǔn)交房日期龍城花園一二期別墅、公寓（售罄）四期獨(dú)棟（250-389㎡）占地：66萬㎡建面：35萬㎡0.5別墅均價：11500元/㎡毛坯現(xiàn)房靜林灣

聯(lián)排(206-300㎡)占地：6.2萬㎡建面：4.8萬㎡0.76均價：7800元/㎡毛坯06-3-31流星花園二期獨(dú)棟、雙拼、聯(lián)排（267-300㎡，含地下50-63㎡）占地：26.3萬㎡建面：50萬㎡0.7均價：5300元/㎡套價：138-170萬/套毛坯現(xiàn)房順馳林溪獨(dú)棟、雙拼、聯(lián)排（230-500㎡）占地：52萬㎡建面：38萬㎡0.38含地下：7000元/㎡不含地下：8000元/㎡毛坯06-3寬House聯(lián)排：240-250㎡（含地下）雙拼：200-300㎡（地下50-60㎡）占地：22萬㎡建面：19.5萬㎡0.67聯(lián)排：130-180萬套三期均價：6700元/㎡毛坯一期現(xiàn)房三期05-5領(lǐng)秀硅谷A區(qū)公寓、B區(qū)花園洋房、C區(qū)聯(lián)排260㎡（不含地下）占地：120萬㎡建面：68萬㎡0.55均價：9000元/㎡毛坯現(xiàn)房三水青青聯(lián)排：192-200㎡獨(dú)棟：403-449㎡（不含地下139㎡，送花園）占地：27萬㎡建面：11萬㎡0.55聯(lián)排：7200-7600元/㎡獨(dú)棟：8600-9000元/㎡毛坯05-5雪梨澳鄉(xiāng)雙拼：160-260㎡（不含地下70㎡）占地：30萬㎡建面：14萬㎡0.49均價：10000元/㎡毛坯現(xiàn)房項(xiàng)目名稱物業(yè)形態(tài)規(guī)模容積率價格裝修標(biāo)準(zhǔn)交房日期玫瑰園（三期）獨(dú)棟：260-300㎡（無地下）占地：30萬㎡建面：15萬㎡0.35均價：16700元/㎡精裝修現(xiàn)房碧水莊園A區(qū)獨(dú)棟：370-420（含地下130）㎡占地：30萬㎡建面：16萬㎡0.4均價：300萬/套毛坯現(xiàn)房納帕溪谷大獨(dú)棟：320-450（不含地下130）小獨(dú)棟：200-280（不含地下80）㎡占地：60萬㎡建面：20萬㎡0.33大戶型均價12000元/㎡小戶型地上10000元/㎡地下6000元/㎡精裝修現(xiàn)房溫哥華森林獨(dú)棟：380-450（含地下140）㎡占地：71萬㎡建面：22.8萬㎡0.38均價：10000元/㎡毛坯現(xiàn)房亞美利加獨(dú)棟、雙拼、聯(lián)排占地：27.3萬㎡建面：16萬㎡0.57未定//湯House聯(lián)排：180-223㎡（無地下室）疊拼J：140㎡，售罄建面：15萬㎡0.8聯(lián)排：7000元/㎡疊拼：80-90萬/套售罄毛坯/麥卡倫地獨(dú)棟280-380㎡（不含地下160㎡）占地：21萬㎡建面：8萬㎡0.41均價約：2000＄/㎡套價約：500萬/套毛坯06年上半年達(dá)華莊園獨(dú)棟：205-280㎡（不含閣樓40㎡）占地：66.7萬㎡0.4均價：9800元/㎡毛坯05.6other渡上獨(dú)棟、雙拼：287㎡，不含地下70㎡聯(lián)排：227㎡，不含地下60㎡占地：11.7萬㎡建面：6.36萬㎡0.39雙拼：225萬/套聯(lián)排：170萬/套毛坯現(xiàn)房區(qū)域別墅市場供給集中，2004-2005年京昌高速沿線及立湯路沿線總體供應(yīng)量超過350萬㎡，其中不乏幾十萬平米的大盤項(xiàng)目。項(xiàng)目規(guī)劃容積率普遍較低，產(chǎn)品以TOWNHOUSE和別墅項(xiàng)目為主，追求居住舒適度和生活品質(zhì)是該區(qū)域產(chǎn)品的一大特點(diǎn)。區(qū)域內(nèi)TOWNHOUSE產(chǎn)品面積主要集中在200-300平米之間，主力戶型面積大多在230-260平米之間；獨(dú)棟產(chǎn)品均在200平米以上，戶型面積普遍在300平米以上，最大面積達(dá)到500平米以上。區(qū)域供給項(xiàng)目中，產(chǎn)品線豐富，層次劃分明顯，玫瑰園、碧水莊園等高檔別墅項(xiàng)目提升區(qū)域市場形象，領(lǐng)秀硅谷、寬house等中檔、經(jīng)濟(jì)型別墅拓寬了區(qū)域市場需求層面。2005年立湯路沿線項(xiàng)目供應(yīng)量集中，對本項(xiàng)目所在區(qū)域構(gòu)成一定的影響和客戶分流的可能。分析說明：2.區(qū)域市場需求分析高檔獨(dú)棟別墅：西城權(quán)貴、中關(guān)村財富奠基者、亞運(yùn)村傳統(tǒng)富人區(qū)為主，購買力在500萬以上，對產(chǎn)品、社區(qū)、環(huán)境、品牌要求較高，需求的產(chǎn)品和價格區(qū)間相對集中。能夠帶動區(qū)域市場認(rèn)知度的極大提升。公寓、花園洋房：有改善居住環(huán)境的需求，地緣性客群為主，追求生活品質(zhì)，對價格有敏感性，屬于成長型置業(yè)群體。中高檔、經(jīng)濟(jì)型別墅：以輻射中關(guān)村、亞運(yùn)村富人區(qū)為主要目標(biāo)區(qū)域的中高檔別墅區(qū)；亞運(yùn)村財富新銳和中關(guān)村知本家，購買力在80-200萬左右，產(chǎn)品品質(zhì)要求高、存在一定的價格敏感度。普通住宅：一次置業(yè)群體，追求郊區(qū)普宅的低價位、對交通、生活配套依賴程度較高。40-60萬60-80萬80-200萬>500萬市場基礎(chǔ)層核心需求層借勢層需求分析：該區(qū)域產(chǎn)品線的豐富、多層次性將使區(qū)域市場呈現(xiàn)多樣化、明確化的特征，經(jīng)濟(jì)型別墅滿足城市中堅階層的需求；高端別墅依托自身的貼身化個性服務(wù)和定制化路線，以稀缺、經(jīng)典等賣點(diǎn)吸引不少富有階層的關(guān)注。3.區(qū)域市場價格分析項(xiàng)目名稱產(chǎn)品類別戶型面積價格套價單價領(lǐng)秀硅谷聯(lián)排250㎡左右180萬元/套均價7500元/㎡龍城花園獨(dú)棟250—389㎡352萬—950萬/套均價11500元/㎡順馳林溪獨(dú)立、雙拼230—500㎡獨(dú)立264-384萬元/套雙拼176-256萬元/套獨(dú)立12000元/㎡雙拼8000元/㎡寬house聯(lián)排220—250㎡87萬元—140萬元7500元/㎡玫瑰園獨(dú)立、聯(lián)排200—1000㎡最貴：3000萬/套均價16000元/㎡流星花園聯(lián)排、獨(dú)棟250—330㎡118-155萬元左右折合4798元/㎡碧水莊園獨(dú)棟314—1042㎡1770萬元/套16600元/㎡靜林灣聯(lián)排206-300㎡160-240萬元/套7800元/㎡雪梨澳鄉(xiāng)聯(lián)排、雙拼240—341㎡147萬—270萬/套9400元/㎡北一街8號聯(lián)排、公寓240-316㎡123—188萬/套5200元/㎡無雙（三水青清）獨(dú)棟、聯(lián)排240—273㎡210—300萬/套獨(dú)棟：9000元/㎡聯(lián)排：7000元/㎡京昌路沿線項(xiàng)目價格分析表京昌路沿線項(xiàng)目價格分析據(jù)粗略統(tǒng)計，該區(qū)域20％左右的產(chǎn)品價位集中在10000元/平米以上；40％－50％左右集中在6000－10000元/平米之間；30％左右集中在4500－6000元左右。從2005年入市的項(xiàng)目來看，其售價多在10000元/平方米以上。例如:水印長灘安達(dá)露西婭城堡目前推出的超豪華別墅，定價在17000元-20000元/平方米之間，開始嘗試?yán)邇r位。可以預(yù)計今后昌平別墅價格將會一路走高。區(qū)域別墅市場中，高檔獨(dú)棟別墅產(chǎn)品均價在16000元/㎡左右，小獨(dú)棟產(chǎn)品均價在10000元/㎡，聯(lián)排產(chǎn)品均價在7000元/㎡，疊拼產(chǎn)品均價在5000-5500元/㎡。從價格成長看，高檔獨(dú)棟產(chǎn)品由于受到面積大、總價高的影響，價格上漲空間有限，而小獨(dú)棟、聯(lián)排產(chǎn)品產(chǎn)品性價比較高，價格成長快，有一定的成長空間。價格分析說明：市場價值一：受到傳統(tǒng)別墅聚集區(qū)的影響，區(qū)域市場價值顯著提升，市場成熟度高，認(rèn)可度及口碑效應(yīng)良好。市場價值二：相對于大面積、高總價的獨(dú)立式住宅，townhouse產(chǎn)品總價低，市場門檻低，仍具有一定的市場需求。市場價值三：目前區(qū)域市場中townhouse產(chǎn)品供應(yīng)量相對較少，為本案的推出面市創(chuàng)造良好契機(jī)。市場價值四：本案直接腹地內(nèi)有三水清清二期無雙、順馳林溪、寬house等項(xiàng)目，更有頗具市場知名度的高檔別墅項(xiàng)目玫瑰園。區(qū)域的整體市場認(rèn)知具備基礎(chǔ)。有利于本案的基本面?zhèn)鞑ァ?.區(qū)域市場價值提煉華遠(yuǎn)靜林灣產(chǎn)品類別：聯(lián)排物業(yè)地址：昌平八達(dá)嶺高速路回龍觀測B出口西北角昌平沙河南豐路1號開發(fā)商：華遠(yuǎn)集團(tuán)占地面積：61879.8平方米建筑面積：40000平方米開盤時間：2005-9-25入住時間：2006-3-31價格：均價7800元/平米套數(shù)：190套綠化率：40%裝修標(biāo)準(zhǔn)：毛坯主力戶型：206—300平米總價：160萬—240萬/套產(chǎn)品特色：中關(guān)村\上地之院落歸來三、典型競爭項(xiàng)目個案分析北一街8號產(chǎn)品類別：聯(lián)排物業(yè)地址：昌平沙河南豐路1號開發(fā)商：北京羅頓沙河建設(shè)發(fā)展有限公司占地面積：53800平方米建筑面積：38000平方米開盤時間：2005-5-12入住時間：2006-6-28價格：均價5200元/平米套數(shù)：546套綠化率：45%裝修標(biāo)準(zhǔn)：毛坯主力戶型：240—316平米總價：123萬—188萬/套產(chǎn)品特色：坡地TOWNHOUSE龍城花園四期產(chǎn)品類別：獨(dú)棟別墅物業(yè)地址：昌平回龍觀飯店往北1公里

開發(fā)商：北京昌信回龍園別墅有限公司占地面積：660000平方米建筑面積：350000平方米開盤時間：2004-4入住時間：現(xiàn)房價格：均價11500元/平米套數(shù)：89套綠化率：60%裝修標(biāo)準(zhǔn)：毛坯主力戶型：250—389平米總價：352萬至950萬元產(chǎn)品特色：酒店別墅、北美風(fēng)格順馳林溪產(chǎn)品類別：雙拼、聯(lián)排、獨(dú)棟物業(yè)地址：昌平百善鎮(zhèn)開發(fā)商：順馳置地（北京）房地產(chǎn)開發(fā)有限公司占地面積：520000平方米建筑面積：198000平方米開盤時間：2003-10-18入住時間：2006-7-31價格：均價7000元/平米獨(dú)棟12000元/平米套數(shù)：279套綠化率：45%裝修標(biāo)準(zhǔn)：毛坯主力戶型：230—500平米總價：獨(dú)立264—384萬/套雙拼176—256萬/套產(chǎn)品特色：北美鄉(xiāng)村別墅湯HOUSE產(chǎn)品類別：聯(lián)排、疊拼別墅物業(yè)地址：昌平小湯山鎮(zhèn)大柳樹環(huán)島西1500米開發(fā)商：北京長久房地產(chǎn)開發(fā)有限公司占地面積：187500平方米建筑面積：150000平方米開盤時間：2004-12-12入住時間：2006年4月價格：均價6300元/平米套數(shù)：一期360套，總990套綠化率：40%裝修標(biāo)準(zhǔn)：精裝修主力戶型：140—268平米總價：85萬至180萬元產(chǎn)品特色：私家溫泉，內(nèi)庭院

一期360套二期威尼斯花園產(chǎn)品類別：聯(lián)排別墅物業(yè)地址：昌平北七家鎮(zhèn)開發(fā)商：北京裕發(fā)東瑞房地產(chǎn)開發(fā)有限公司占地面積：270000平方米建筑面積：176563平方米開盤時間：2004-1-1入住時間：2004年10月價格：均價6300元/平米套數(shù)：468套綠化率：43%裝修標(biāo)準(zhǔn)：毛坯主力戶型：200至350平米（含地下室）總價：160萬至250萬元（含地下室）華遠(yuǎn)靜林灣北一街8號北清路項(xiàng)目戶型面積206—300平米240—316平米主力戶型220—240平米250—270平米總套數(shù)190套546套物業(yè)費(fèi)3.98元/平米/月2.8元/平米/月銷售均價7800元/平米5200元/平米總價160—240萬/套123—188萬/套產(chǎn)品定位中關(guān)村\上地之院落歸來坡地TOWNHOUSE綠色覆蓋中，百年學(xué)府畔銷售狀況已簽約成交71套，簽約率為37.4%。已簽約成交277套，簽約率為51%尚未銷售綜述優(yōu)勢1．戶型豐富多樣，開間6.6—7.5米，客戶選擇余地大。2．擁有較完善的配套。3．開發(fā)商的品牌優(yōu)勢。1．位于沙河大學(xué)城，未來周邊教育氛圍濃厚，配套設(shè)施功能完善。2．單價較低。

劣勢產(chǎn)品形態(tài)設(shè)計無明顯優(yōu)勢。項(xiàng)目規(guī)模較小，不具規(guī)模優(yōu)勢。物業(yè)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)偏高。社區(qū)園林景觀規(guī)劃一般。產(chǎn)品兵營式排列布局。開間5.1米。戶型面積較大?？們r偏高。價格難有優(yōu)勢。結(jié)論華遠(yuǎn)靜林灣為距離本案最近的純TOWNHOUSE項(xiàng)目，但規(guī)模不大，已消化近40%，作為聯(lián)排產(chǎn)品戶型面積較為合理，其單價雖比北一街8號高2000元/平米以上，但保持了較為合理的市場可接受的經(jīng)濟(jì)型別墅的總價。北一街8號的戶型面積比靜林灣稍大，但超低的單價使其總價控制在200萬以內(nèi)。價格優(yōu)勢明顯。距本案較遠(yuǎn)，作為區(qū)域同類競爭項(xiàng)目，價格上的競爭力會對本案產(chǎn)生客戶分流的影響。區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目間的產(chǎn)品競爭相對激烈，面對相同區(qū)位、環(huán)境，項(xiàng)目的內(nèi)環(huán)境、品質(zhì)的挖掘尤為重要。四、競爭項(xiàng)目產(chǎn)品對比分析長安街及延長線西山（香山）板塊京順路沿線順義板塊八達(dá)嶺高速沿線亞奧京北區(qū)五、相關(guān)區(qū)域競爭分析亞奧京北別墅區(qū)：小獨(dú)棟產(chǎn)品200-300萬左右均價快速占領(lǐng)2005年北京別墅市場，成為市場關(guān)注的焦點(diǎn)，同時也成為本項(xiàng)目較為直接的競爭區(qū)域。八達(dá)嶺高速沿線別墅區(qū)：傳統(tǒng)別墅核心區(qū)域之一，秉承便利的交通、優(yōu)越的自然環(huán)境和成熟的市場口碑，是本項(xiàng)目核心競爭區(qū)域。京昌高速沿線作為北京傳統(tǒng)的別墅區(qū)具有較高的市場認(rèn)知度，區(qū)域項(xiàng)目眾多，供需旺盛。高端產(chǎn)品和中高檔產(chǎn)品在本區(qū)域內(nèi)所占比例較大。區(qū)域市場中獨(dú)棟別墅產(chǎn)品占到近50%，高檔獨(dú)棟別墅價格達(dá)到16000元/平米，小獨(dú)棟價格一般在10000元/平米。聯(lián)排別墅產(chǎn)品在本區(qū)域內(nèi)占35%左右，面積主要集中在200—300平米之間，根據(jù)產(chǎn)品品質(zhì)及位置不同價格主要集中在5000—8000元/平米之間。本區(qū)域市場上其余住宅產(chǎn)品為雙拼、疊拼、公寓等，所占比例不大。六、區(qū)域市場研究結(jié)論區(qū)域內(nèi)豐富的產(chǎn)品線和多層次的產(chǎn)品檔次，使區(qū)域內(nèi)及市域客戶在產(chǎn)品方面具有充足的可選擇性。聯(lián)排別墅面積和總價低于高檔獨(dú)立別墅，擁有更多目標(biāo)客戶人群，性價比優(yōu)勢及良好的市場表現(xiàn)使得聯(lián)排產(chǎn)品在區(qū)域市場中會有更大的發(fā)展空間。技術(shù)思路——確定項(xiàng)目營銷推廣策略區(qū)域背景市場定位確定項(xiàng)目營銷策略本體條件界定項(xiàng)目面臨問題本體條件市場目標(biāo)第二章項(xiàng)目本體分析一、項(xiàng)目綜述二、項(xiàng)目產(chǎn)品條件分析三、項(xiàng)目SWOT分析四、項(xiàng)目SWOT應(yīng)對策略本項(xiàng)目位于——京昌高速路出京方向第九出口一、項(xiàng)目綜述本案項(xiàng)目地塊周邊情況——龍城花園社區(qū)京昌高速公路規(guī)劃路北清路80米200米沙河大學(xué)城永豐高科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)15公頃城市綠化帶

項(xiàng)目地塊位于北京西北郊區(qū)昌平縣，東鄰京昌高速，北鄰北清路，南鄰龍城花園，西靠三一光電子科技園。從京昌高速北安河出口（9出口）出來，橋下回轉(zhuǎn)即可直達(dá)項(xiàng)目。項(xiàng)目南距北三環(huán)（馬甸橋）14公里，車程15分鐘左右。四環(huán)、五環(huán)、京昌和城鐵13號線等構(gòu)成了項(xiàng)目周圍立體交通網(wǎng)絡(luò)，業(yè)主出行十分快捷方便。項(xiàng)目交通情況——本案本案周邊配套情況——項(xiàng)目地塊除依托東邊回龍觀的商業(yè)、醫(yī)療、休閑娛樂等區(qū)域配套外，小區(qū)附近也建有部分配套設(shè)施——龍城麗宮國際酒店離小區(qū)一步之遙，內(nèi)配有會所、超市；京昌高速東邊建有京客隆等大型超市；另外匯佳國際幼兒園、回龍觀醫(yī)院、工商銀行、中國銀行等都距離小區(qū)不遠(yuǎn)。但從整體上來看，區(qū)域配套供應(yīng)還略顯不足。龍城麗宮國際酒店京客隆超市匯佳國際幼兒園地塊整體達(dá)到七通一平水平，自然景觀環(huán)境較好。項(xiàng)目以東為京昌高速路及規(guī)劃的防護(hù)綠地，社區(qū)地塊圍墻內(nèi)側(cè)有部分原生植被和樹木覆蓋，整體土地條件平整。項(xiàng)目以南僅存?zhèn)€別待拆廠房、場地基本平整，臨近中央道路地段有原生樹兩排，原有廠房內(nèi)部道路體系依稀可辨。

項(xiàng)目以西鄰近三一光電子園及部分舊有建筑社區(qū)圍墻內(nèi)側(cè)同樣有原生樹若干，項(xiàng)目西側(cè)整體土地平整。項(xiàng)目以北近鄰單行人車混合道路，道路兩邊擁有多年原生楊樹，自然景觀條件較好，可以作為整個社區(qū)的主入口設(shè)計，增加社區(qū)景觀優(yōu)勢。項(xiàng)目現(xiàn)狀分析——二、項(xiàng)目產(chǎn)品情況分析公建配套北側(cè)綠化景觀帶東側(cè)綠化景觀帶建議制作坡地景觀規(guī)劃景觀產(chǎn)品建筑立面規(guī)劃建設(shè)用地面積：101676㎡項(xiàng)目基本經(jīng)濟(jì)指標(biāo)總建筑面積：112492㎡容積率：1.1規(guī)劃總?cè)丝冢?095人居住區(qū)套數(shù)：342套項(xiàng)目基本情況——三、項(xiàng)目SWOT分析Strength優(yōu)勢分析Weakness劣勢分析S1.距離馬甸約14公里，驅(qū)車需要15分鐘，再加上城鐵13號線等發(fā)達(dá)的交通系統(tǒng)，出行十分便捷；S2.地塊形狀規(guī)整，便于規(guī)劃開發(fā)；S3.項(xiàng)目地塊達(dá)到七通一平，無大量拆遷建筑，對項(xiàng)目整體工程進(jìn)度的把控和推廣進(jìn)度的協(xié)調(diào)較為有利；S4.項(xiàng)目緊臨15公頃城市綠化帶，內(nèi)部保留多棵多年原生楊樹，自然景觀條件絕佳；S5.區(qū)域人文條件較為優(yōu)越，西北為永豐高科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)，東北為規(guī)劃中的沙河大學(xué)城，教育配套發(fā)展前景看好。W1.周邊配套略顯不足，配套整體檔次不高；W2.戶型面積偏大（主力戶型380平米），導(dǎo)致產(chǎn)品總價偏高，會影響市場消化速度；W3.項(xiàng)目占地不大，體量規(guī)模有限，不具備大盤優(yōu)勢；W4.開發(fā)商品牌優(yōu)勢不明顯。Opportunity機(jī)會分析Threat威脅分析O1.項(xiàng)目處于較成熟的低密度住宅板塊內(nèi)，區(qū)域?qū)蛻舻奈容^高；O2.別墅用地限制開發(fā)，土地價值凸顯；O3.規(guī)劃中的沙河大學(xué)城，將帶動周邊區(qū)域配套及經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，提升區(qū)域價值；O4.奧運(yùn)環(huán)境推動市場快速發(fā)展。T1.同一區(qū)域內(nèi)相近本項(xiàng)目的產(chǎn)品供應(yīng)較多，市場競爭激烈；T2.項(xiàng)目直面沙河大學(xué)城附近項(xiàng)目低單價、低總價、配套完善等強(qiáng)有力的競爭；T3.立湯路沿線小獨(dú)棟別墅產(chǎn)品低總價優(yōu)勢明顯（如：保力壟上），也是本項(xiàng)目強(qiáng)有力的競爭對手群。四、項(xiàng)目SWOT應(yīng)對策略周邊配套略顯不足，配套整體檔次不高戶型面積偏大，導(dǎo)致產(chǎn)品總價偏高，市場消化速度預(yù)計較慢項(xiàng)目占地不大，體量規(guī)模有限，不具備大盤優(yōu)勢針對W:劣勢轉(zhuǎn)換開發(fā)商品牌優(yōu)勢不明顯營銷上采取打壓強(qiáng)銷，強(qiáng)勢推廣，抓準(zhǔn)市場實(shí)機(jī)“速戰(zhàn)速決”，弱化項(xiàng)目弱勢推廣上突出沙河大學(xué)城輻射發(fā)展優(yōu)勢，強(qiáng)調(diào)未來配套美好前景，弱化現(xiàn)階段配套不足的劣勢針對T：風(fēng)險轉(zhuǎn)移同一區(qū)域內(nèi)相近本項(xiàng)目的產(chǎn)品供應(yīng)較多，市場競爭激烈項(xiàng)目直面沙河大學(xué)城附近項(xiàng)目低單價、低總價、配套完善等強(qiáng)有力的競爭強(qiáng)勢推廣，造成市場沖擊，聚集客群關(guān)注度；深度挖掘產(chǎn)品訴求，區(qū)分市場競爭項(xiàng)目推廣上加強(qiáng)高速等交通優(yōu)勢的宣傳力度，讓“中關(guān)村第一居所”的概念深入人心，弱化對手的競爭力立湯路沿線小獨(dú)棟別墅產(chǎn)品低總價優(yōu)勢明顯，競爭力強(qiáng)技術(shù)思路——確定項(xiàng)目營銷推廣策略市場目標(biāo)區(qū)域背景市場定位確定項(xiàng)目營銷策略本體條件界定項(xiàng)目面臨問題市場定位第三章項(xiàng)目市場定位一、項(xiàng)目目標(biāo)市場方向及戰(zhàn)略二、項(xiàng)目市場形象定位三、客戶定位及目標(biāo)需求深度分析四、價格定位一、項(xiàng)目市場方向及戰(zhàn)略市場方向及戰(zhàn)略項(xiàng)目總體市場方向以高品質(zhì)、低密度社區(qū)為主要的市場發(fā)展方向。項(xiàng)目的市場發(fā)展方向上，建議采取階段性提升的總體市場戰(zhàn)略。在項(xiàng)目的產(chǎn)品發(fā)展方向上，建議根據(jù)階段性提升的市場發(fā)展方向，在產(chǎn)品品質(zhì)方面，進(jìn)行階段性的品質(zhì)提升。項(xiàng)目總體建議采用保證合理速度的相對穩(wěn)定的市場營銷方針。項(xiàng)目各個階段建議根據(jù)階段體量及產(chǎn)品形態(tài)進(jìn)行具體分析。根據(jù)市場競爭環(huán)境分析、項(xiàng)目自身SWOT分析本項(xiàng)目核心競爭力目標(biāo)受眾客群的第一居所；項(xiàng)目與城市中心的短距離連接；人文氣息濃厚的區(qū)域環(huán)境。

二、項(xiàng)目市場形象定位

客戶分析依據(jù)——以充分的市場調(diào)研為基礎(chǔ)，對采集的大量數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)統(tǒng)計、分析，得出的結(jié)論；從中廣信客戶信息數(shù)據(jù)庫中篩選得到，其中以中廣信在亞北區(qū)域內(nèi)代理過的相近產(chǎn)品（美樹假日、北京洋房）提供的客戶資料庫為主；專業(yè)媒體、網(wǎng)站提供的相關(guān)客戶市場分析報告、數(shù)據(jù)圖表等；其他各大咨詢公司、代理公司發(fā)布的相關(guān)市場調(diào)研報告等。三、客戶群定位及目標(biāo)需求深度分析客戶工作區(qū)域分析該區(qū)域項(xiàng)目客群主要工作地點(diǎn)分布在海淀區(qū)中關(guān)村、學(xué)院區(qū)、亞運(yùn)村、馬甸、上地、永豐等區(qū)域?？蛻舴治觥?xiàng)目區(qū)域中關(guān)村學(xué)院區(qū)亞運(yùn)村及馬甸區(qū)域上地永豐西部政務(wù)區(qū)東北三環(huán)金融街項(xiàng)目所在區(qū)域主要受眾客群泛受眾客群客戶職業(yè)分析該區(qū)域項(xiàng)目以IT等高科技企業(yè)高管人員和高校教師等科教人員為主，比例占到了總客戶比例的63.5%。客戶學(xué)歷分析該區(qū)域項(xiàng)目客群中研究生以上學(xué)歷的比例占到了44.6%，說明區(qū)域客群文化素質(zhì)較高，屬于高知人群。客戶置業(yè)分析該區(qū)域項(xiàng)目客群購房以改善居住生活品質(zhì)為目的，以二次置業(yè)、三次及以上置業(yè)為主?？蛻艏彝ツ晔杖敕治鲈搮^(qū)域項(xiàng)目客群中家庭年收入普遍較高，屬于殷實(shí)的中產(chǎn)階級家庭。自有或可支配現(xiàn)有凈資產(chǎn)超過200萬元。收入穩(wěn)定，事業(yè)屬于成熟階段，家庭殷實(shí)的中產(chǎn)階級，家庭年收入超過2５萬元。有車一族；注重優(yōu)雅，交通便利的居住環(huán)境，注重家庭生活的私密性和安全感。對家庭生活的品位、后代的教育、身心的健康等高質(zhì)量的生活方式有獨(dú)到的見解和認(rèn)同度。年齡在４０-５５歲，可能對居住現(xiàn)狀不滿，有換房的要求，并要求有良好的居住環(huán)境和條件等。社會經(jīng)驗(yàn)豐富，有自己獨(dú)特的消費(fèi)取向和審美觀，對高檔住宅有居住經(jīng)驗(yàn)和判斷標(biāo)準(zhǔn)，不易跟風(fēng)炒樓?？蛻羧禾卣髅枋觥繕?biāo)受眾類型（按目標(biāo)受眾類型劃分）：以京城北部、西北部地區(qū)，包括海淀區(qū)中關(guān)村、學(xué)院區(qū)、亞運(yùn)村、馬甸、上地、永豐等區(qū)域具有較高文化素質(zhì)背景的高知階層、高收入階層為主要目標(biāo)客群。包括海淀學(xué)院區(qū)高級知識分子、高科技企業(yè)高管人員、中關(guān)村財富新貴、金融行業(yè)高級白領(lǐng)以及私企業(yè)主等高收入人士。崇尚避開城市嘈雜的近郊低密度生活方式，重視類與別墅的獨(dú)立住宅空間，對居住氛圍和周邊環(huán)境要求高。但購買力離消費(fèi)獨(dú)立式豪華別墅尚有一定差距。年齡為４０—５５歲的中年階層，幾乎全部二次以上置業(yè)經(jīng)歷。本案采用市場比較法定價聯(lián)排產(chǎn)品價格系數(shù)表——系數(shù)華遠(yuǎn)靜林灣湯HOUSE北一街8號領(lǐng)秀硅谷均價7800700052008800地上地下比例系數(shù)100/100100/100125/100100/100位置系數(shù)100/10099/10098/100101/100規(guī)模系數(shù)98/100101/100102/100103/100交通系數(shù)100/10098/10099/100101/100規(guī)劃設(shè)計系數(shù)102/10098/10099/100100/100產(chǎn)品類型系數(shù)100/100100/100100/100101/100裝修標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)100/100100/100100/100100/100配套系數(shù)101/10098/10099/100101/100園林景觀系數(shù)105/10099/100100/100102/100周邊環(huán)境100/10099/100101/100102/100發(fā)展商及項(xiàng)目品牌系數(shù)100/10099/10099/100100/100比較價格8268.597665．86702.317891.50權(quán)重0.40.10.20.3建議價格（元/㎡）7781.74四、價格定位公寓類產(chǎn)品價格系數(shù)表——系數(shù)龍城花園北一街8號領(lǐng)秀硅谷均價500043006200位置系數(shù)100/10098/100101/100規(guī)模系數(shù)102/100102/100103/100交通系數(shù)100/10099/100101/100產(chǎn)品類型系數(shù)101/100100/100101/100裝修標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)100/100100/100100/100配套系數(shù)101/10099/100101/100園林景觀系數(shù)100/100100/100102/100周邊環(huán)境100/100101/100102/100發(fā)展商及項(xiàng)目品牌系數(shù)100/10099/100100/100比較價格4805．374389．55559．92權(quán)重0.30.30.4建議價格（元/㎡）4982.43產(chǎn)品價格計算說明——1.以本案價格基數(shù)為100，通過區(qū)域市場上競爭項(xiàng)目的比較做出系數(shù)評定，從而得出初步比較價格。2.根據(jù)各對比項(xiàng)目的可比性，將各對比項(xiàng)目賦予不同的權(quán)重值。3.將各項(xiàng)目的比較價格按各項(xiàng)目所賦予的權(quán)重進(jìn)行調(diào)整，最后得出本案的市場比較價格。由以上分析比較可得：聯(lián)排產(chǎn)品的市場比較價格為：7781.74/平米。以3%的誤差率進(jìn)行修正，最終市場價格幅度為7548.29-8015.19元/平米。公寓產(chǎn)品的市場比較價格為：4982.43元/平米。以3%的誤差率進(jìn)行修正，最終市場價格幅度為4832.96—5131.9元/平米。價格定位：根據(jù)與區(qū)域內(nèi)同類產(chǎn)品價格的市場分析比較，結(jié)合本案自身特點(diǎn)與產(chǎn)品定位，建議本案產(chǎn)品的價格為：聯(lián)排產(chǎn)品整體市場定價：8000元/平米（不含地下）公寓產(chǎn)品整體市場定價：5100元/平米技術(shù)思路——確定項(xiàng)目營銷推廣策略市場目標(biāo)區(qū)域背景市場定位確定項(xiàng)目營銷策略本體條件界定項(xiàng)目面臨問題市場目標(biāo)第四章項(xiàng)目整體營銷推廣思路一、總體營銷目標(biāo)二、總體推盤量體及推廣排期三、總體價格策略及價格控制四、總體推廣方向及策略五、關(guān)于項(xiàng)目產(chǎn)品升級的幾點(diǎn)思考結(jié)合北京房地產(chǎn)整體市場價格走勢、區(qū)域市場價格體發(fā)展趨勢以及本項(xiàng)目自身性價比優(yōu)勢，在綜合項(xiàng)目市場目標(biāo)與市場競爭比較分析后，我司建議項(xiàng)目整盤均價要求達(dá)到：1、項(xiàng)目價格目標(biāo)整體均價要求Townhouse8000元/㎡公寓5100元/㎡區(qū)域面對的客戶群體多為海淀、中關(guān)村以及西城、北城區(qū)域的高知、高智、高收入階層。區(qū)域Townhouse產(chǎn)品從04年均價6000左右上升到05年下半年均價7000-8000左右。一、總體營銷目標(biāo)項(xiàng)目預(yù)期市場銷售額統(tǒng)計表均價要求可售面積（預(yù)估）銷售額銷售總計Townhouse8000元/㎡74045.08㎡5.92億6.31億公寓5100元/㎡7680㎡0.39億根據(jù)中廣信公司2005年在北京成功運(yùn)作的7個別墅項(xiàng)目的操作經(jīng)驗(yàn)和銷售經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合整個宏觀別墅市場發(fā)展趨勢以及區(qū)域市場競爭情況分析，我司認(rèn)為：項(xiàng)目6.31億總貨值將在2006年受到別墅稀缺性等因素的影響通過快速銷售的方式實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的市場消化。2、項(xiàng)目業(yè)績目標(biāo)根據(jù)項(xiàng)目整體的手續(xù)進(jìn)度，在正式取得銷售許可證后12-15個月完成項(xiàng)目80%左右（約6.5萬平米）的銷售，總計銷售金額5億元左右，平均每月完成3300-4200萬左右的銷售額。預(yù)計在項(xiàng)目開盤后18個月內(nèi)完成全部銷售任務(wù)。速度取勝是項(xiàng)目贏得區(qū)域市場競爭的關(guān)鍵3、項(xiàng)目銷售速度目標(biāo)一期二期三期合計銷售面積(m2)207494538542998.38109132.38銷售周期3個月6個月6個月15個月銷售比率15%35%32%82%銷售總金額(億)1.22.62.56.3銷售目標(biāo)(80%計)0.972.182.045.19二、總體推盤量體及推廣排期1.推盤量體根據(jù)現(xiàn)有項(xiàng)目資料及經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，結(jié)合我司對本案的銷售計劃和目標(biāo)，本案的推盤量體建議分三期入市銷售：一期：聯(lián)排，20749平米二期：聯(lián)排，45385平米三期：聯(lián)排，35318.38平米公寓，7680平米2.推廣排期06-506-807-307-9一期二期三期聯(lián)排聯(lián)排聯(lián)排、公寓銷售準(zhǔn)備期尾盤消化期06-307-12三、總體價格策略及價格控制根據(jù)以上推盤策略，結(jié)合我司對本案的針對性價格定位以及我司長期積累之操盤經(jīng)驗(yàn)制訂本項(xiàng)目價格策略。制定原則：保證開發(fā)商整體的高利潤水平根據(jù)整體及區(qū)域市場競爭環(huán)境制定合理的項(xiàng)目銷售價格采取低開高走的價格策略，在項(xiàng)目前期吸引項(xiàng)目客群，積累目標(biāo)客戶樹立項(xiàng)目市場形象并能營造項(xiàng)目熱銷氣氛根據(jù)項(xiàng)目產(chǎn)品特征，結(jié)合項(xiàng)目階段性推盤計劃，合理拉開項(xiàng)目各階段價格差距，達(dá)到整體房源控制和保證高利潤率的目的前期入市價格的制定，要為后期項(xiàng)目整體銷售價格的上調(diào)留有余地價格體系：類

別項(xiàng)

目

階

段合

計階

段一

期二

期三

期——實(shí)現(xiàn)均價（元/m2）7600800082008,016銷售面積比14%35%34%82%銷售面積（萬㎡）1.20153.1152.98158.9銷售目標(biāo)（億元）0.972.182.045.19銷售時間06年6-8月06年9-07年2月07年3-8月15個月調(diào)價策略：依據(jù)二條價格調(diào)整主線——主線一：按所推產(chǎn)品優(yōu)秀程度。根據(jù)不同推盤階段所推產(chǎn)品品質(zhì)的上升實(shí)現(xiàn)價格的自然上漲。主線二：依實(shí)際銷售情況。根據(jù)銷售節(jié)點(diǎn)和推盤節(jié)奏進(jìn)行的機(jī)動性調(diào)整。四、總體推廣方向及策略項(xiàng)目規(guī)模中小，在營銷推廣過程中采用短周期運(yùn)作的市場策略通過區(qū)域競爭項(xiàng)目的分析以及項(xiàng)目總體認(rèn)識，我們建議在推廣策略上，應(yīng)注重實(shí)效性推廣。在競爭激烈的房地產(chǎn)推廣中，利用有效的特色推廣渠道，以節(jié)約成本為原則營銷推廣服從銷售，同時注重項(xiàng)目形象建設(shè)樹立開發(fā)商品牌，達(dá)到推廣效果的最大化1.推廣思路及方向：推廣目標(biāo)：切合實(shí)際，立足市場，借助區(qū)域熱度，突出項(xiàng)目差異性、突出項(xiàng)目產(chǎn)品的相對高性價比、集中市場爆破，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目整體性的穩(wěn)定營銷和階段性的快速營銷。分主題和關(guān)鍵詞基礎(chǔ)定位中堅階層的第一居所，生態(tài)別墅生活

科技、生態(tài)

創(chuàng)新科技養(yǎng)生住宅運(yùn)動、健康生活舒適型Townhouse

城市·生態(tài)·第一居所·升值舒適·穩(wěn)健·實(shí)用

時尚·健康·風(fēng)情

潛力區(qū)域競爭激烈

區(qū)位優(yōu)勢：強(qiáng)勢突出區(qū)位優(yōu)勢，打造生態(tài)別墅第一居所自然環(huán)境優(yōu)勢：自然綠化景觀帶，天然原生林木產(chǎn)品性價比：融合科技、生態(tài)、健康、舒適于一體的高品質(zhì)、低密度Ｔownhouse別墅社區(qū)生態(tài)養(yǎng)生住宅：多項(xiàng)生態(tài)、科技創(chuàng)新技術(shù)，自然再升級主題賣點(diǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品核心價值分析：2.總體推廣策略“實(shí)效性推廣”策略表現(xiàn)：前期軟性公關(guān)、戶外宣傳、網(wǎng)絡(luò)營銷、中廣信CRM客戶管理系統(tǒng)推廣、活動營銷依托中廣信公司豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)及強(qiáng)大內(nèi)部客戶資源數(shù)據(jù)庫深入挖掘，有效開拓項(xiàng)目市場五、關(guān)于產(chǎn)品升級的幾點(diǎn)考慮目前，我們一期的產(chǎn)品是聯(lián)排別墅形式，為了我們后期推盤策略順暢、有效的進(jìn)行，我們對后期產(chǎn)品關(guān)于升級方面有如下考慮，可供參考——建議后期產(chǎn)品做到一期聯(lián)排別墅的升級換代產(chǎn)品，如雙拼、小獨(dú)棟等，按照品質(zhì)提升的順序，分批推出這些產(chǎn)品。這樣的推盤策略，可以向市場導(dǎo)入這樣的信息：我們的產(chǎn)品品質(zhì)是逐步提升的、居住氛圍也在不斷改善。如此，不但可以不斷提升項(xiàng)目的形象力，也可以增強(qiáng)客戶購房的信心，還可以為項(xiàng)目樹立品牌的戰(zhàn)略打下基礎(chǔ)。第五章項(xiàng)目一期營銷推廣策略一、項(xiàng)目一期營銷推廣總體策略與目標(biāo)二、項(xiàng)目一期推盤策略三、項(xiàng)目一期價格策略四、項(xiàng)目一期推廣策略五、前期客戶積累方案一、項(xiàng)目一期總體營銷推廣策略與目標(biāo)基于我司對區(qū)域市場的認(rèn)識以及對項(xiàng)目的深入理解，京昌高速沿線作為傳統(tǒng)別墅區(qū)，其區(qū)域市場認(rèn)同度已經(jīng)具備一定的市場基礎(chǔ)，目前區(qū)域內(nèi)的有效供給量有限，但諸如領(lǐng)秀硅谷二期、龍城花園五期、靜林灣、順馳林溪二期、北一街8號等項(xiàng)目會對本案產(chǎn)生相當(dāng)?shù)挠绊懞透偁?，因此，在一期整體營銷思路上，建議采用：集中營銷勢能爆破快速市場銷納

項(xiàng)目一期總體營銷推廣策略區(qū)域放量有限，但區(qū)域競爭相對激烈降低項(xiàng)目門檻，快速消化一期立足實(shí)際的價格策略高效獨(dú)特的推廣策略快速占領(lǐng)市場樹立項(xiàng)目形象迅速回籠資金降低開發(fā)風(fēng)險檢驗(yàn)項(xiàng)目產(chǎn)品價格后續(xù)項(xiàng)目方向指導(dǎo)快速銷納項(xiàng)目一期，充分積蓄營銷勢能依托熱銷慣性，釋放積蓄之營銷勢能，實(shí)現(xiàn)后續(xù)階段市場消化項(xiàng)目一期總體營銷推廣目標(biāo)價格目標(biāo)一期聯(lián)排產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷售均價7600元／平方米業(yè)績目標(biāo)一期聯(lián)排產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷售額約12000萬元速度目標(biāo)一期部分在正式開盤后二至三個月內(nèi)完成銷售形象目標(biāo)樹立項(xiàng)目市場形象積累項(xiàng)目人氣蓄積營銷勢能入市條件營銷道具準(zhǔn)備工作完成：①售樓處建設(shè)并裝修裝飾完成。②沙盤制作完成；③印刷品制作完成：包括樓書、海報、DM單、戶型單頁以及其他輔助印刷品。工程進(jìn)度①樣板區(qū)主體施工完成70%；②項(xiàng)目入口區(qū)域范圍內(nèi)道路景觀建設(shè)完成。

推廣準(zhǔn)備工作①項(xiàng)目戶外形象體系構(gòu)建完成；②項(xiàng)目周邊戶外指引體系得構(gòu)建完成；③軟性炒作已初步確立項(xiàng)目市場形象；④網(wǎng)絡(luò)宣傳已展開一月以上，項(xiàng)目一期總體營銷推廣階段排期銷售排期銷售目標(biāo)媒體配合06.4.16強(qiáng)銷期開盤銷售期認(rèn)購期準(zhǔn)備期認(rèn)購日認(rèn)購期準(zhǔn)備期媒體渠道選擇整合06.8.1806.6.30廣告持續(xù)期廣告強(qiáng)攻期形象導(dǎo)入期06.6.1806.8.187000萬元一期開盤日06.7.3006.6.1806.5.2806.4.1606.3.206.5.1806.5.28結(jié)案期06.8.185000萬元二、項(xiàng)目一期推盤策略項(xiàng)目一期可售房源情況統(tǒng)計項(xiàng)目一期推盤策略制定原則保證各個階段房源數(shù)量可充分滿足客戶需求的原則保證各個階段房源豐富性的原則保證各個階段房源優(yōu)勢性滿足價格遞增條件的原則保證各個階段推盤體量完整性的原則項(xiàng)目一期推盤具體策略階段一階段二階段一樓號7、8-1、7-1、8-2、9-2、16、8-3、9-3單位數(shù)40建筑面積14626可售面積（預(yù)估）10970階段二樓號3、2-2、4、9-1單位數(shù)15建筑面積6123可售面積（預(yù)估）4592三、項(xiàng)目一期價格策略根據(jù)以上推盤策略，同時結(jié)合前文所進(jìn)行之項(xiàng)目針對性價格定位，我司根據(jù)長期積累之操盤經(jīng)驗(yàn)制訂出本項(xiàng)目的初步價格策略。制定原則保證開發(fā)商較高的整體利潤水平；根據(jù)整體及區(qū)域市場競爭環(huán)境制定合理的項(xiàng)目銷售價格；依據(jù)低開高走的價格策略，在項(xiàng)目前期吸引項(xiàng)目客群、聚集項(xiàng)目人氣、樹立項(xiàng)目市場形并營造項(xiàng)目熱銷氣氛；根據(jù)項(xiàng)目產(chǎn)品特征，合理的拉開項(xiàng)目各階段價格差距，為項(xiàng)目的市場銷售提供良好的保證，并有效的達(dá)到整體房源控制的目的；價格的制定，為后期項(xiàng)目整體銷售價格的上調(diào)留有余地。項(xiàng)目一期具體價格策略項(xiàng)目一期價格調(diào)整策略價格調(diào)整按照所推產(chǎn)品的優(yōu)秀程度，根據(jù)推盤產(chǎn)品品質(zhì)的上升實(shí)現(xiàn)價格上漲根據(jù)銷售情況，在銷售節(jié)點(diǎn)或者銷售情況好于預(yù)期評估的情況下的機(jī)動性價格調(diào)整我司認(rèn)為，由于這兩條相互獨(dú)立又互相聯(lián)系的價格調(diào)整相關(guān)曲線的存在，因此調(diào)價的過程就應(yīng)遵循兩種不同形態(tài)的價格系統(tǒng)規(guī)律，分別進(jìn)行價格的上調(diào)。同時必須嚴(yán)格的按照各價格段計劃比例進(jìn)行銷售，以達(dá)到預(yù)期均價的銷售目標(biāo)。針對于價格調(diào)整的周期，我們認(rèn)為應(yīng)根據(jù)具體的銷售情況，適時的進(jìn)行論證和調(diào)整，但價格體系必須保證其充分的穩(wěn)定性以及必要的可信賴性。因此我們認(rèn)為調(diào)價的周期以半月至一月為宜。當(dāng)然，在實(shí)際的操盤過程當(dāng)中，我們必須隨時結(jié)合項(xiàng)目的銷售情況，適時的、科學(xué)的對前期制定的計劃進(jìn)行科學(xué)的調(diào)整，以達(dá)到項(xiàng)目銷售速度與利潤率的雙贏。三、項(xiàng)目一期推廣策略行銷的基本看法：針對一期我司建議最大化的發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷的作用，網(wǎng)絡(luò)、軟文、活動三者緊密集合，對主題宣傳有所側(cè)重盡可能擴(kuò)大知名度，節(jié)約推廣費(fèi)用，縮短銷售周期，降低市場風(fēng)險。一期媒介策略基本看法我司認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)媒體投放形象宣傳及新聞熱點(diǎn)，支持戶外媒體,結(jié)合現(xiàn)場銷售氛圍，平面?zhèn)鞑サ让襟w資源，優(yōu)化整合形成互動式立體傳播系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告★★★★★整個推廣重點(diǎn)之重,結(jié)合公關(guān)活動及項(xiàng)目節(jié)點(diǎn)，營造全面系統(tǒng)形象，以大量潛移默化的思想影響受眾人群。

主要目的：提升知名度、認(rèn)知度，顛覆傳統(tǒng)傳播新聞輿論★★★★配合活動及銷售節(jié)點(diǎn)，營造立體新聞攻勢，影響受眾人群。主要目的：提升項(xiàng)目認(rèn)知度，顛覆媒體市場公關(guān)活動★★★主要針對特定人群人文生活，營造新生活居住姿態(tài)。主要目的：提升項(xiàng)目知名度、顛覆媒體市場戶外媒體★★★強(qiáng)大話題沖擊力，項(xiàng)目定位鮮明。主要目的：吸引目標(biāo)客群高關(guān)注度?，F(xiàn)場氛圍★★★★利用項(xiàng)目位置優(yōu)勢，突出銷售現(xiàn)場引導(dǎo)系統(tǒng)完善，工地圍檔、VI系統(tǒng)營造氣氛。主要目的：分流周邊項(xiàng)目客戶。平面媒體★★結(jié)合銷售節(jié)點(diǎn)，不做常規(guī)投放。主要目的：銷售進(jìn)程告知。推廣總目標(biāo)以產(chǎn)品獨(dú)特點(diǎn)為核心，突破區(qū)域競爭，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目快速營銷1、網(wǎng)絡(luò)營銷:創(chuàng)新推廣方式；迎合創(chuàng)新潮流，提升產(chǎn)品細(xì)節(jié)特色；塑造差異化競爭優(yōu)勢2、事件營銷:宣傳造勢,構(gòu)筑項(xiàng)目核心價值并充分展示,價格策略與啟動區(qū)密切配合。項(xiàng)目一期推廣主訴求尊者，向上的Towhouse！↓↓↓人群態(tài)度產(chǎn)品項(xiàng)目一期推廣主訴求闡釋尊者：原指社會高貴成員一種尊敬稱呼。當(dāng)下尊者這定義范疇因時代而新，正由大及小地凝練為一種新型群體形,“即不普通的普通人”。向上：向上，拔地而起直沖云霄,在至高處俯瞰大地，為日出月落導(dǎo)航。這是絕對高度的無限追求，以生活態(tài)度界定居住標(biāo)準(zhǔn)。TWHOUSE：通常指建筑產(chǎn)品類型，今日，我們TOWHOUSE范疇超越概念，因?yàn)槲覀冇凶约簯B(tài)度，在求高、求廣和求異，或者交疊兼顧，永不停歇向前。以系統(tǒng)整合提升——提出集受眾人群、人群態(tài)度、居住模式三為一體形象定位，可謂地產(chǎn)營銷模式新高度。以項(xiàng)目人群提升——京北區(qū)域知識精英居住核心價值，高位嫁接從形象上支持以制定態(tài)度提升——樹立項(xiàng)目不斷向上高要求標(biāo)準(zhǔn)，有效支持項(xiàng)目高端高價值的市場形象以居住方式提升——提出居住態(tài)度概念，展示出北部區(qū)域未來價值，鞏固市場口碑，拔高居住品質(zhì)以市場力度提升——提出準(zhǔn)確具有號召力定位，只有作為知識新精英才能有足夠信心和資本成就項(xiàng)目一期推廣主訴求價值一期項(xiàng)目推廣階段安排形象導(dǎo)入期：06年3月2日—2006年5月18日廣告強(qiáng)攻期：06年5月19日—2006年6月30日廣告持續(xù)期：06年7月1日—2006年8月18日時間：2006年3月2日—2006年5月18日推廣目的：推廣項(xiàng)目市場形象，震撼局域市場，為后期細(xì)節(jié)推廣做好前期市場鋪墊；通過本項(xiàng)目炒作，讓北京所有的專業(yè)媒體關(guān)注和跟蹤，為開盤進(jìn)行準(zhǔn)備；強(qiáng)烈渲染本項(xiàng)目開盤熱銷市場形象醞釀；形象導(dǎo)入期推廣方式：軟文策略★★★★邀請著名記者和著名業(yè)內(nèi)資深人士，對區(qū)域產(chǎn)品差異化進(jìn)行預(yù)見，進(jìn)行軟性炒作，樹立本案在本區(qū)口碑,增強(qiáng)產(chǎn)品接受度。網(wǎng)絡(luò)策略★★★網(wǎng)絡(luò)推廣注重形象宣傳，同時進(jìn)行間接促進(jìn)銷售，樹立項(xiàng)目市場形象口碑，前期重要注重業(yè)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)媒體，例如：焦點(diǎn)網(wǎng)、搜房網(wǎng)，后期注重門戶網(wǎng)站宣傳，如：新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)等。其他策略★★為了前期積累客戶，同時加大高端客戶群的認(rèn)知度，建議在銷售前期購買北京中高檔項(xiàng)目的客戶名單，進(jìn)行針對性項(xiàng)目客戶群推廣，迅速積累客戶群體。時間：2006年5月19日—2006年6月30日推廣目的：消化前期內(nèi)部認(rèn)購的潛在客戶，進(jìn)行強(qiáng)有力的階段銷售，為項(xiàng)目銷售營造熱銷氛圍；打造本項(xiàng)目成為市場明星樓盤、北京媒體重點(diǎn)跟蹤明星項(xiàng)目廣告強(qiáng)攻期推廣方式：軟文策略★★在前期建立炒作基礎(chǔ)上，重點(diǎn)進(jìn)行“綜合產(chǎn)品”、“差異化產(chǎn)品”等方面炒作，重點(diǎn)打造產(chǎn)品的差異化價值所在，為銷售進(jìn)行有利銷售支持；網(wǎng)絡(luò)策略★★★★★建立最廣泛、時間最長久渠道，展示、銷售項(xiàng)目主要渠道；建議在此期間遍布全部受眾網(wǎng)絡(luò)媒體，樹立項(xiàng)目口碑，例如：搜房、焦點(diǎn)。報廣策略★★在前期策略上要注重項(xiàng)目整盤形象，做出必要告之，樹立目形象活動策略★★開盤活動、答謝酒會——鎖定準(zhǔn)客戶市場，積累目標(biāo)客群時間：2006年7月1日—2006年8月18日推廣目的：通過前期強(qiáng)有力的宣傳本案在業(yè)內(nèi)口碑的確立，加強(qiáng)銷售進(jìn)度并進(jìn)一步保持項(xiàng)目熱銷的局面；繼續(xù)促進(jìn)銷售，進(jìn)一步進(jìn)行調(diào)整推廣策略和推廣細(xì)節(jié)賣點(diǎn)的深挖，以保持良好的銷售勢頭；廣告持續(xù)期推廣方式：軟文策略★★★此階段屬項(xiàng)目具體賣點(diǎn)宣傳階段，根據(jù)實(shí)際情況和即將進(jìn)入年度銷售最后的旺季節(jié)的特點(diǎn)；對本案進(jìn)行宣傳產(chǎn)品、項(xiàng)目賣點(diǎn)全面推廣。網(wǎng)絡(luò)策略★★★★由于前期在網(wǎng)絡(luò)廣告推廣上的成功，本案已經(jīng)在業(yè)內(nèi)形成良好的市場形象，同時樹立了相好的項(xiàng)目口碑，建議在網(wǎng)絡(luò)媒體推廣策略方面開始掉轉(zhuǎn)方向，由門戶網(wǎng)站向?qū)I(yè)網(wǎng)站進(jìn)行推廣，擴(kuò)大客戶群體活動策略★★強(qiáng)力推薦邀請與生活家共同參與家居概念館的打造；世界級生活樣式展參與認(rèn)購新盤，并給以客戶較大市場優(yōu)惠，促進(jìn)項(xiàng)目圓滿結(jié)案。項(xiàng)目一期整體項(xiàng)目廣告投放金額：

11841萬元×2%=236.82萬元項(xiàng)目一期廣告推廣費(fèi)用預(yù)算鑒于一期為我項(xiàng)目的面世階段，前期有效的樹立項(xiàng)目形象將會較好的、較為合理控制項(xiàng)目整體廣告推廣費(fèi)用的投入，故我司建議在本案項(xiàng)目一期階段，適當(dāng)加大項(xiàng)目廣告費(fèi)用投入的力度，建議一期廣告費(fèi)用總體支出為：

350萬元網(wǎng)絡(luò)31.8%活動22.7%軟文22.7%平面13.6%機(jī)動費(fèi)用9.1%項(xiàng)目一期廣告推廣費(fèi)用比例五、前期客戶積累方案根據(jù)我司長期積累之眾多低密度項(xiàng)目的實(shí)際操盤經(jīng)驗(yàn)，我司認(rèn)為，對于本案來說，客戶群將隨著項(xiàng)目營銷推廣的進(jìn)程，有一個遞進(jìn)的發(fā)展過程，這個遞進(jìn)的發(fā)展過程既體現(xiàn)在客戶的來源地域范圍方面，同時也體現(xiàn)于客戶被本案所吸引因素的深度上面。區(qū)域?qū)用婵蛻暨f進(jìn)過程項(xiàng)目周邊輻射區(qū)域泛北京區(qū)域吸引因素層面客戶遞進(jìn)過程淺層吸引因素敏感客群深度吸引因敏感客群基于以上對于客群成長遞進(jìn)過程的認(rèn)識，同時結(jié)合本案一期體量較小的實(shí)際情況，我司針對性的制定了項(xiàng)目一期前期客戶積累（項(xiàng)目認(rèn)購）的具體執(zhí)行方案。項(xiàng)目一期前期客戶積累的相關(guān)條件條件一：完成售樓部裝飾、裝修，同時售樓部外景觀營造部分須完成。條件二：項(xiàng)目一期部分工程進(jìn)度達(dá)到正負(fù)零以上。條件三：項(xiàng)目一期相關(guān)證件的取得。條件四：項(xiàng)目銷售物料的準(zhǔn)備完成。項(xiàng)目一期前期客戶積累具體執(zhí)行方案推廣：基于項(xiàng)目一期體量較小，整體案值不大的特點(diǎn)，故前期客戶積累前的項(xiàng)目推廣以依托項(xiàng)目成熟區(qū)域，挖掘項(xiàng)目淺顯易見之優(yōu)勢點(diǎn)的軟性推廣和網(wǎng)絡(luò)營銷推廣手段為主。同時，重視項(xiàng)目案場及項(xiàng)目區(qū)域小戶外形象的構(gòu)建。以直接的、復(fù)合性的和節(jié)約成本的推廣方式吸引對淺層吸引因素敏感的項(xiàng)目周邊輻射區(qū)域的客群。另一方面，針對項(xiàng)目對于中關(guān)村區(qū)域、上地區(qū)域；學(xué)院區(qū)；永豐區(qū)及沙河高教園區(qū)的輻射，進(jìn)行針對性小眾活動推廣，挖掘周邊輻射區(qū)的淺層客戶群。項(xiàng)目周邊輻射區(qū)域淺顯易見之優(yōu)勢點(diǎn)軟性推廣網(wǎng)絡(luò)營銷區(qū)域小戶外形象小眾活動推廣淺層客戶資源項(xiàng)目一期前期客戶積累具體執(zhí)行方案形式：項(xiàng)目內(nèi)部認(rèn)購暨項(xiàng)目ＶＩＰ卡排號方式的客戶積累

在前期有效推廣的基礎(chǔ)之上，我司建議在項(xiàng)目正式開盤前一至一點(diǎn)五個月的時間點(diǎn)進(jìn)行項(xiàng)目的內(nèi)部認(rèn)購暨項(xiàng)目ＶＩＰ卡排號的客戶積累活動，在活動期間以較大的優(yōu)惠政策吸引客戶購買ＶＩＰ卡并進(jìn)行排號，以此來蓄積項(xiàng)目人氣，積累項(xiàng)目前期客戶。此后，與正式開盤日召集客戶進(jìn)行正式認(rèn)購并確定相應(yīng)房號，以制造項(xiàng)目的熱銷氛圍。而后，在一個較短的時間段內(nèi)進(jìn)行正式認(rèn)購客戶的換簽工作，將前期的客戶積累正式轉(zhuǎn)化為真正的成交。從而圓滿的完成項(xiàng)目前期工作并未后一階段新客戶工