房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷策略總綱

新疆華源集團(tuán)房地產(chǎn)項(xiàng)目2010年下半年?duì)I銷策略總綱謹(jǐn)呈：新疆華源實(shí)業(yè)集團(tuán)有限公司版權(quán)聲明：本文僅供客戶內(nèi)部使用，版權(quán)歸世聯(lián)地產(chǎn)顧問（中國(guó)）有限公司所有，未經(jīng)世聯(lián)地產(chǎn)顧問（中國(guó)）有限公司書面許可，不得擅自向其它任何機(jī)構(gòu)和個(gè)人傳閱、引用、復(fù)制和發(fā)布報(bào)告中的部分或全部?jī)?nèi)容。2023/2/1華源營(yíng)銷公司&世聯(lián)華源項(xiàng)目組共同出品2010年，烏魯木齊高層項(xiàng)目烽火燃起，在這片神奇的土地上將上演一場(chǎng)怎樣的營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)？本案旨在通過對(duì)2010年上半年的營(yíng)銷工作進(jìn)展，帶著問題對(duì)銷售目標(biāo)進(jìn)行了謹(jǐn)慎的思考，站在企業(yè)運(yùn)營(yíng)的高度，對(duì)2010年下半年華源集團(tuán)三項(xiàng)目總體營(yíng)銷戰(zhàn)略做出具體闡釋。2本案邏輯導(dǎo)圖10年下半年?duì)I銷目標(biāo)10年項(xiàng)目本體分析10年下半年目標(biāo)解析及營(yíng)銷核心問題10年下半年?duì)I銷策略推售策略10年下半年?duì)I銷預(yù)算品牌策略價(jià)格策略客戶策略活動(dòng)策略10年市場(chǎng)分析客戶分析展示策略銷售團(tuán)隊(duì)管理形象推廣策略310年下半年?duì)I銷目標(biāo)10年項(xiàng)目本體分析10年下半年目標(biāo)解析及營(yíng)銷核心問題10年下半年?duì)I銷策略10年下半年?duì)I銷預(yù)算10年市場(chǎng)分析客戶分析2009，精彩閉幕。2010，華源集團(tuán)劍指何方？

——2010年下半年?duì)I銷目標(biāo)4我們的目標(biāo)——全年10億！全年10億！基于華源集團(tuán)的年度總計(jì)劃，營(yíng)銷目標(biāo)為博雅馨園、國(guó)秀家園及博瑞新村三項(xiàng)目全年度實(shí)現(xiàn)銷售總額10億元，相對(duì)09年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)率要求達(dá)到42%。下半年完成8億元的銷售目標(biāo)。帶著目標(biāo)我們通過自身、市場(chǎng)、客戶的研究正確解讀56本案邏輯導(dǎo)圖10年下半年?duì)I銷目標(biāo)10年項(xiàng)目本體分析10年下半年目標(biāo)解析及營(yíng)銷核心問題10年下半年?duì)I銷策略推售策略10年下半年?duì)I銷預(yù)算品牌策略價(jià)格策略客戶策略活動(dòng)策略10年市場(chǎng)分析客戶分析展示策略銷售團(tuán)隊(duì)管理形象推廣策略項(xiàng)目分析博雅馨園：高層產(chǎn)品供應(yīng)成為絕對(duì)主力，共1468套，兩居供應(yīng)達(dá)到66%，三居占32%。

產(chǎn)品類型花園洋房高層住宅多層住宅待售房源（套）1914680高層住宅房型面積（㎡）數(shù)量（套）小計(jì)（套）所占比例一房83-8533兩房85-10597397366%三153-158140三房以上180以上2828約2%合計(jì)1468100%多層產(chǎn)品售罄，花園洋房?jī)H余19套。剩余11棟高層，未對(duì)外銷售，建筑面積16.8萬平方米。舒適型三居奢侈型三居貨值預(yù)計(jì)7.4億項(xiàng)目分析國(guó)秀家園高層：體量較小總套數(shù)306套，產(chǎn)品線相對(duì)單純，三居比例大于兩居。國(guó)秀家園高層戶型配比面積區(qū)間96-115㎡108-109㎡130-135㎡166-193㎡合計(jì)套數(shù)1216210518

306房型兩房一衛(wèi)小三房大三房復(fù)式

比例39%20%34%6%

100%國(guó)秀家園花園洋房、多層產(chǎn)品售罄。剩余3棟高層，建筑面積3.5萬平方米。貨值預(yù)計(jì)1.7億產(chǎn)品類型花園洋房高層住宅多層住宅待售房源（套）03060項(xiàng)目分析博瑞新村剩余14.5萬平米高層、1萬平米多層未對(duì)外銷售，其余基本售罄。產(chǎn)品類型花園洋房高層住宅多層住宅待售面積014.5萬1萬待售房源（套）0預(yù)計(jì)1300預(yù)計(jì)100前期項(xiàng)目推售的多層和花園洋房部分已經(jīng)售罄。目前剩余14.5萬平米高層貨量和1萬平米多層貨量。目前具體產(chǎn)品處于規(guī)劃階段，最終套數(shù)和面積配比沒有確定。10本案邏輯導(dǎo)圖10年下半年?duì)I銷目標(biāo)10年項(xiàng)目本體分析10年下半年目標(biāo)解析及營(yíng)銷核心問題10年下半年?duì)I銷策略推售策略10年下半年?duì)I銷預(yù)算品牌策略價(jià)格策略客戶策略活動(dòng)策略10年市場(chǎng)分析客戶分析展示策略銷售團(tuán)隊(duì)管理形象推廣策略烏市市場(chǎng)分析10年上半年烏市整體市場(chǎng)供應(yīng)不足，以消化前期供量為主。2010年1-6月商品房批準(zhǔn)預(yù)售面積與登記成交面積

商品房商品住房批準(zhǔn)預(yù)售面積60.84萬55.2萬登記成交面積189.75萬166.73萬市場(chǎng)需求貨量明顯大于預(yù)售貨量，市場(chǎng)出現(xiàn)供應(yīng)不足的狀況。上半年屬于傳統(tǒng)推售淡季，下半年市場(chǎng)推售將會(huì)出現(xiàn)集中放量。經(jīng)過09年的快速發(fā)展，新市區(qū)內(nèi)部開發(fā)熱點(diǎn)由蘇州路板塊向喀什路板塊過渡，均價(jià)由南向北呈梯度遞減。和興嘉園朗月盛境新和居果嶺博雅馨苑鳳凰城華源國(guó)秀紫金長(zhǎng)安美術(shù)館天悅龍庭文光尚都新天潤(rùn)林清園御園公館漢唐天下百商國(guó)際錦繡年華雨林觀天下天鴻領(lǐng)仕館蘇州路板塊成熟，開發(fā)用地減少，房地產(chǎn)供應(yīng)量下降，喀什路板塊成為熱點(diǎn)區(qū)域。各板塊之間價(jià)格梯度明顯，由南向北呈遞減之勢(shì)。蘇州路板塊均價(jià)5500喀什路板塊均價(jià)4000新市區(qū)市場(chǎng)分析新市區(qū)市場(chǎng)分析喀什路板塊下半年大盤多層產(chǎn)品集中入市，區(qū)域整體供量達(dá)到124萬，競(jìng)爭(zhēng)激烈。蘇州路板塊相對(duì)供應(yīng)較小。產(chǎn)品類型項(xiàng)目供應(yīng)量（萬）小計(jì)（萬）多層新天潤(rùn)2486.2錦鄉(xiāng)年華21朗悅盛境28龍海新和居4.2林清園9高層雨林觀天下838.3和興嘉園10博雅馨園16.8國(guó)秀家園3.5合計(jì)124.5新天潤(rùn)、錦繡年華等多層大盤的入市，使區(qū)域內(nèi)整體供量激增。區(qū)域內(nèi)多層產(chǎn)品供量仍占主導(dǎo)地位，短期內(nèi)仍高于多層。蘇州路板塊項(xiàng)目供量（萬平）漢唐天下2紫金長(zhǎng)安1御園公館2.8天鴻領(lǐng)仕館2天悅龍庭6百商國(guó)際7.1合計(jì)20.9喀什路板塊新市區(qū)市場(chǎng)分析蘇州路售價(jià)及銷售速度均高于喀什路板塊。項(xiàng)目跳出所在喀什路板塊內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)而直面蘇州路板塊，將是實(shí)現(xiàn)超越速度平臺(tái)的優(yōu)選之道。項(xiàng)目名稱供應(yīng)量（套）去化量（套）銷售周期銷售速度（套/月）漢唐天下1094850近3個(gè)月200御園公館130010005個(gè)多月180百商國(guó)際8004003個(gè)多月130紫金長(zhǎng)安6005304個(gè)月130均價(jià)5500均價(jià)4000項(xiàng)目名稱供應(yīng)量（套）去化量（套）銷售周期銷售速度（套/月）雨林觀天下900認(rèn)籌200近2個(gè)月------錦繡年華700認(rèn)籌3502周------錦繡山河1200960約6個(gè)月160文光尚都72453個(gè)月15朗悅盛境150505個(gè)月10喀什路板塊蘇州路板塊小結(jié)：1市場(chǎng)區(qū)域板塊分區(qū)明顯，蘇州路向北客戶接受程度逐漸遞減。2下半年喀什路板塊競(jìng)爭(zhēng)激烈程度遠(yuǎn)超蘇州路板塊，蘇州路板塊在供應(yīng)有限局面下，客戶將出現(xiàn)外溢。3區(qū)域內(nèi)平臺(tái)速度將無法實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)，跳脫板塊，直面蘇州路，提升項(xiàng)目品質(zhì)成為項(xiàng)目銷售提速的優(yōu)選之道。下半年米東市場(chǎng)供應(yīng)仍以多層為主，尚未進(jìn)入高層時(shí)代，高層短期內(nèi)出貨較少。下半年各產(chǎn)品類型供應(yīng)量項(xiàng)目高層（套）多層（套）錦繡家園88----

水景坊----

180明天小鎮(zhèn)----384普羅旺斯575----

特變水木尚城386600祥和灣----1358頤和花園264560坐標(biāo)2020255168合計(jì)15683250短期內(nèi)多層產(chǎn)品在市場(chǎng)上仍然存在銷售優(yōu)勢(shì)，下半年供量增加將加大高層產(chǎn)品銷售壓力。米東市場(chǎng)目前處于多層時(shí)代，高層市場(chǎng)尚不成熟。米東新區(qū)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析多層項(xiàng)目月均銷售達(dá)到100套以上，高層項(xiàng)目月均銷售不足10套，鑒于當(dāng)前市場(chǎng)，博瑞高層產(chǎn)品推售暫時(shí)推遲。10年上半年重點(diǎn)項(xiàng)目供應(yīng)量為2716套，其中多層供應(yīng)量為2431套。高層供應(yīng)量?jī)H285套。部分高層嘗試入市，少量推售，出貨較慢，短期內(nèi)高層沒有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)快速出貨。鑒于當(dāng)前市場(chǎng)高層銷售情況，博瑞項(xiàng)目高層產(chǎn)品暫緩?fù)剖邸?/p>

項(xiàng)目開盤時(shí)間供應(yīng)量（套）去化量（套）月銷售量（套）多層荷蘭小鎮(zhèn)10年3月17開盤1506600180華都景盛苑10年2月開盤2256312金坤新城花苑2010年3月700570190高層華鷹大廈09年6月開盤99958一方天地09年7月開盤112947米東新區(qū)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析小結(jié)：1米東市場(chǎng)多層仍占主導(dǎo)地位，高層市場(chǎng)尚不成熟，還需培養(yǎng)。2高層產(chǎn)品銷售速度緩慢，短期內(nèi)沒有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)快速銷售。3博瑞1萬平米多層可以實(shí)現(xiàn)快速銷售，目前市場(chǎng)情況，高層快速銷售難度較大，預(yù)期效果較差。建議暫緩?fù)剖邸?9本案邏輯導(dǎo)圖10年下半年?duì)I銷目標(biāo)10年項(xiàng)目本體分析10年下半年目標(biāo)解析及營(yíng)銷核心問題10年下半年?duì)I銷策略推售策略10年下半年?duì)I銷預(yù)算品牌策略價(jià)格策略客戶策略活動(dòng)策略10年市場(chǎng)分析客戶分析展示策略銷售團(tuán)隊(duì)管理形象推廣策略高層產(chǎn)品以逐漸被市場(chǎng)接受，但同等條件下客戶會(huì)首先考慮多層產(chǎn)品。烏市某媒體人士對(duì)高層產(chǎn)品的認(rèn)知：多年的居住和消費(fèi)慣性導(dǎo)致對(duì)高層產(chǎn)品的抗性，如果同樣位置肯定多層賣得好，高層沒有優(yōu)勢(shì)。另一個(gè)方面對(duì)高層的認(rèn)知價(jià)值較低，只知道不劃算，不去考慮更多細(xì)節(jié)。再加上烏市開發(fā)商做的高層只流于形式，突擊容積率，哪里更多的考慮高層的整體品質(zhì)，說直接些就是高層的產(chǎn)品各方面、包括規(guī)劃都非常初級(jí)，這也是沒有辦法的事情。對(duì)華源的了解：在烏市地產(chǎn)行業(yè)當(dāng)中相對(duì)低調(diào)，宣傳、運(yùn)作相對(duì)較少，市場(chǎng)聲音有限，不夠市場(chǎng)化。有關(guān)企業(yè)形象方面的印象比較模糊，但提到華源的產(chǎn)品會(huì)說到物業(yè)好，項(xiàng)目質(zhì)量不錯(cuò)。廣匯房地產(chǎn)大家都覺得產(chǎn)品有問題，質(zhì)量難以保證，但是他的房子買的一樣好，主要因?yàn)樵撈髽I(yè)市場(chǎng)聲音較多，也就是知名度高，最近他們一直在產(chǎn)品、品牌、服務(wù)方面宣傳的較多，實(shí)際做到的先不管，整體給客戶的感覺信譽(yù)在慢慢恢復(fù)，客戶的信心在提高，盡管銷售層次很低，但客戶愿意嘗試接受，所以結(jié)果還是不錯(cuò)的。

烏市某資深業(yè)內(nèi)人士對(duì)高層產(chǎn)品的認(rèn)知：你會(huì)發(fā)現(xiàn)隨著烏魯木齊的市場(chǎng)發(fā)展高層會(huì)越來越被人們認(rèn)知，我說的是主動(dòng)認(rèn)知。目前還屬于被動(dòng)認(rèn)知階段，所在片區(qū)多層稀缺了，地段成熟了，高層就會(huì)被人們所接受，但這個(gè)是由于地段配套因素決定的，現(xiàn)在這個(gè)狀態(tài)很正常?，F(xiàn)在新市區(qū)的熱點(diǎn)你都看到了，市場(chǎng)供給都集中在這里，烏市有一部分中高端客戶人可以被教化，關(guān)鍵看如何來引導(dǎo)市場(chǎng)客戶描述：現(xiàn)在人們選房是比較理性的，別看今年很多人快速下定，但有自己的價(jià)值取向，尤其是中高端客戶，他們有知識(shí)、有眼界，看問題不會(huì)很簡(jiǎn)單，不是只看價(jià)格合適就迅速下定，而是充分了解項(xiàng)目?jī)r(jià)值后絕不猶豫，烏市客戶就是這樣的特征低調(diào)、耿直、有判斷力。對(duì)華源的認(rèn)知：華源的洋房是不錯(cuò)，但是我?guī)讉€(gè)朋友看了，還是跟多層沒什么區(qū)別，做完樣板間應(yīng)該就好些了吧？今年華源搞得很好，華源的房子已經(jīng)是信心和可靠的保障了，有些客戶買別處是地段和價(jià)格因素導(dǎo)致的，如果在同樣地段一定會(huì)對(duì)比華源產(chǎn)品。

21博雅客戶：從客戶的置業(yè)觀念考慮需要繼續(xù)擴(kuò)容，增加客戶消費(fèi)階層。A區(qū)域百姓城市中堅(jiān)城市精英功能滿足精神滿足圈層滿足消費(fèi)觀BCDEFGHI社會(huì)層次項(xiàng)目10年客戶項(xiàng)目09年客戶區(qū)域外客戶比重加大高檔客戶比重加大目的是追求品牌和高溢價(jià)新市區(qū)客戶分析米東客戶分析21在客戶亟需擴(kuò)容的前提下，承接蘇州路板塊外溢客戶將成為獲取客戶的主要工作。項(xiàng)目周邊客戶（50%)核心客戶群重要客戶群游離客戶123市內(nèi)及外地客戶（15%）蘇州路板塊處溢客戶（35%）高層客戶定位市區(qū)投資型客戶市區(qū)養(yǎng)老型客戶周邊縣市客戶企業(yè)白領(lǐng)企業(yè)職工生意人周邊企事業(yè)單位職員公務(wù)員：教師、軍人、行政職能單位人員生意人新市區(qū)客戶分析米東客戶分析22中等收入階層正逐漸被擠出蘇州路板塊，就近向北過渡，地緣情節(jié)明顯蘇州路中端、低端客戶由于價(jià)格承受能力的限制，被擠壓到喀什路板塊，成為承接蘇州路外溢客群的主要板塊；同時(shí)，被外溢的客戶中，中端客戶與低端客戶混雜，置業(yè)特征、板塊傾向等方面并未體現(xiàn)出明顯差異。蘇州路客戶流向喀什路板塊蘇州路板塊新市區(qū)客戶分析米東客戶分析23客戶機(jī)會(huì)：被動(dòng)外溢客戶中對(duì)生活品質(zhì)有較高追求的群體客戶機(jī)會(huì)：被動(dòng)外溢客戶中對(duì)生活品質(zhì)有較高追求的群體頂端客戶中端客戶低端客戶高端客戶未外溢的中端客戶他們對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)有著強(qiáng)烈的追求卻又無力在中心區(qū)購(gòu)買高端產(chǎn)品；但他們又不愿意脫離城市！他們一般具有這樣的特質(zhì)——有理想、有前途、有品味、事業(yè)比較成功，是城市中具有強(qiáng)大上升力的社會(huì)中堅(jiān)階層新市區(qū)客戶分析米東客戶分析24城市中端客戶置業(yè)特征與住房?jī)r(jià)值取向Action活動(dòng)公務(wù)員、企事業(yè)單位職員、私企中層管理者、教師、白領(lǐng)階層、生意人……重視家庭、生活圈子，同事、朋友聚會(huì)、出游等交往較多關(guān)注電視、報(bào)紙，時(shí)間安排規(guī)律適當(dāng)?shù)目們r(jià)，適宜的距離，便利的交通體現(xiàn)身份感、認(rèn)同感的高品質(zhì)產(chǎn)品，性價(jià)比高居住環(huán)境、服務(wù)水平Interest興趣樂于接受新鮮的事物，不斷充實(shí)自我，渴望被尊重和高度認(rèn)同受過良好教育，學(xué)習(xí)或工作期間有見識(shí)喜歡談?wù)撔侣剷r(shí)事、政策、城市變化/發(fā)展等話題Opinion觀點(diǎn)地緣性置業(yè)的特征明顯，不愿遠(yuǎn)離自己的生活圈追求居住環(huán)境、社區(qū)品質(zhì)、物業(yè)服務(wù)等蘇州路外溢客戶：支付能力有限，但向往高品質(zhì)生活的群體使用者（消費(fèi)者）第1類、第2類…A（活動(dòng)）工作、社會(huì)活動(dòng)、度假、文娛活動(dòng)、社交、購(gòu)置商品、運(yùn)動(dòng)I（興趣）家庭、住所、工作、社交、娛樂、時(shí)尚、媒介、成就O（觀點(diǎn)）自我意識(shí)、社會(huì)輿論、政治、經(jīng)濟(jì)、業(yè)務(wù)、教育、產(chǎn)品、藝術(shù)、文化AIO量表：內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力量由于處于同一階層的人生活形態(tài)也不盡相同，消費(fèi)者AIO量反映不同價(jià)值取向的生活形態(tài)，能夠指導(dǎo)本項(xiàng)目的價(jià)值主張符合其消費(fèi)的需要和欲望新市區(qū)客戶分析米東客戶分析25新市區(qū)客戶分析米東客戶分析米東市場(chǎng)客戶對(duì)高層認(rèn)可度較弱，傳統(tǒng)置業(yè)傾向決定多層更受歡迎。米東市場(chǎng)傳統(tǒng)置業(yè)傾向明顯，客戶對(duì)高層認(rèn)可度差，但多層產(chǎn)品非常受歡迎。26米東區(qū)域內(nèi)普通客戶（50%)核心客戶群重要客戶群游離客戶123米東投資型客戶、外地客戶（15%）米東區(qū)域中高端客戶（35%）高層客戶定位米東及市區(qū)的投資人群米東情節(jié)、養(yǎng)老置業(yè)企事業(yè)單位高層權(quán)力公務(wù)員私營(yíng)業(yè)主/管理層公務(wù)員企事業(yè)單位職員生意人米東客戶：主要為區(qū)域內(nèi)價(jià)格承受能力強(qiáng)的中高端消費(fèi)人群。新市區(qū)客戶分析米東客戶分析27從精神層面進(jìn)行詮釋，他們是這樣一群人…新市區(qū)客戶分析米東客戶分析由于多年的居住生活習(xí)慣，他們更認(rèn)同多層產(chǎn)品，對(duì)于高層產(chǎn)品不愿意輕易接受。追求高尚的生活方式，尋求精致、舒適的品味生活，向往優(yōu)美、健康、安全的生活環(huán)境和高品質(zhì)的居住空間；他們是米東區(qū)域的主流需求客層，家對(duì)于他們不僅僅是居住的場(chǎng)所，而擁有更高歸屬的意義；28小結(jié)：1新市區(qū)：從項(xiàng)目銷售需求考慮需要繼續(xù)擴(kuò)容，增加客戶階層。主動(dòng)出擊，充分吸納蘇州路外溢客戶。2米東市場(chǎng)客戶對(duì)高層認(rèn)可度較弱，傳統(tǒng)置業(yè)傾向決定多層更受歡迎?？蛻魧哟稳砸缘鼐壭钥蛻魹橹?。3010年下半年?duì)I銷目標(biāo)10年項(xiàng)目本體分析10年下半年目標(biāo)解析及營(yíng)銷核心問題10年下半年?duì)I銷策略10年下半年?duì)I銷預(yù)算10年市場(chǎng)分析客戶分析什么將是我們前行路上最大的障礙？

——2010年下半年目標(biāo)解析及核心問題31目標(biāo)解析博雅下半年需要消化貨量約1300套高層產(chǎn)品，均價(jià)4400元/平米，總值約6.6億。體量大，產(chǎn)品多，是目標(biāo)完成的關(guān)鍵。國(guó)秀下半年需要消化306套高層產(chǎn)品，均價(jià)約4800元/平米，總值約1.7億。體量小，產(chǎn)品位置較好，完成銷售任務(wù)的同時(shí)承擔(dān)價(jià)格標(biāo)桿作用。博瑞下半年需要消化100套多層產(chǎn)品，均價(jià)3500元/平米，總值約3500萬元。體量小，區(qū)域主流產(chǎn)品，承擔(dān)銷售任務(wù)的補(bǔ)充作用。目標(biāo)下的問題在國(guó)秀家園少量高層、博瑞新村少量多層不構(gòu)成營(yíng)銷阻力的2010年度，營(yíng)銷核心問題為：如何在六個(gè)月內(nèi)完成博雅馨園1300套銷售任務(wù)？項(xiàng)目推貨量推出貨量總額完成時(shí)間消化量消化速度博雅1300套6.6億8月—12月95%260套/月國(guó)秀306套1.7億9月—12月清盤60套/月博瑞100套0.35億10月-12月清盤20套/月快速走量32選擇ST營(yíng)銷戰(zhàn)略以充分展示項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，規(guī)避市場(chǎng)威脅為核心營(yíng)銷思路，制造項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，迎來突圍機(jī)會(huì)SWOT優(yōu)勢(shì)-----Strength劣勢(shì)-----Weak1.體量較大，產(chǎn)品戶型豐富2.價(jià)格與市場(chǎng)同類產(chǎn)品相比具備優(yōu)勢(shì)3.承接了喀什板塊與蘇州路板塊4.可以滿足市場(chǎng)高層的剛需剛改客戶需求5.本區(qū)域高層產(chǎn)品中處于主導(dǎo)地位1.現(xiàn)有產(chǎn)品形式在區(qū)域內(nèi)相對(duì)單一2.項(xiàng)目?jī)r(jià)格與區(qū)域內(nèi)多層產(chǎn)品相比不具備優(yōu)勢(shì)3.銷售速度要求遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越平臺(tái)水平4.區(qū)域內(nèi)客源不夠，需要擴(kuò)容。機(jī)會(huì)-----OpportunitySO戰(zhàn)略WO戰(zhàn)略1.蘇州路板塊供貨明顯不足2.項(xiàng)目產(chǎn)品價(jià)格明顯低于蘇州路板塊同類產(chǎn)品3.項(xiàng)目大量的高層產(chǎn)品可以滿足蘇州路板塊客戶的剛需剛改需求主動(dòng)出擊蘇州路板塊，以項(xiàng)目產(chǎn)品大體量的優(yōu)勢(shì)吸納蘇州路板塊客戶，通過同類產(chǎn)品的明顯價(jià)格優(yōu)勢(shì)引導(dǎo)蘇州路板塊的旺盛需求。規(guī)避項(xiàng)目劣勢(shì)，抓住市場(chǎng)機(jī)遇為核心策略；用高層產(chǎn)品沖擊蘇州路板塊，通過高層對(duì)多層的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)贏得更高區(qū)域客戶認(rèn)同。威脅-----ThreatenST戰(zhàn)略WT戰(zhàn)略1.區(qū)域內(nèi)眾多樓盤都走低價(jià)路線2.區(qū)域內(nèi)主流產(chǎn)品為多層，且競(jìng)爭(zhēng)激烈，迎來大量出貨期3.區(qū)域內(nèi)客戶普遍樂于接受多層產(chǎn)品4.區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取跟隨策略，項(xiàng)目在價(jià)格制定上腹背受敵。以充分展示項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，規(guī)避市場(chǎng)威脅為核心手段；跳出區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)，主動(dòng)出擊蘇州路板塊，通過產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)在更成熟的市場(chǎng)創(chuàng)造機(jī)會(huì)。通過價(jià)格杠桿規(guī)避區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品劣勢(shì)，利用高層產(chǎn)品特征到更成熟的市場(chǎng)打開市場(chǎng)旺盛需求。博雅馨園SWOT分析我們希望通過案例分析得出新區(qū)大盤的成功關(guān)鍵因素案例選擇原則：大盤開發(fā)新區(qū)/城市發(fā)展方向新區(qū)區(qū)域標(biāo)桿項(xiàng)目研究目的：確定城市新區(qū)大盤項(xiàng)目的成功開發(fā)模式北京遠(yuǎn)洋天地案例借鑒區(qū)位環(huán)境：遠(yuǎn)洋天地位于北京東四環(huán)外，項(xiàng)目啟動(dòng)時(shí)仍屬于城市邊緣板塊，區(qū)域成熟度不高地理位置：地處長(zhǎng)安街與東四環(huán)交匯的四惠橋東北角，通過長(zhǎng)安街、四環(huán)等城市主要快速路可迅速到達(dá)CBD、機(jī)場(chǎng)、奧運(yùn)村、金融街等重要區(qū)域；項(xiàng)目進(jìn)程：2001年6月一期開盤，2002年2月一期業(yè)主入住歷史價(jià)格：03年均價(jià)6700元/平米，04年7000元/平米，05年9000元/平米。北京遠(yuǎn)洋天地遠(yuǎn)洋天地適度投入：從規(guī)劃、園林、戶型設(shè)計(jì)、到局部材質(zhì)的使用，處處體現(xiàn)出對(duì)客戶的迎合與尊重北京遠(yuǎn)洋天地規(guī)劃設(shè)計(jì)：聘請(qǐng)美國(guó)hok公司進(jìn)行戶型和景觀設(shè)計(jì)，而且還充分利用地標(biāo)位置的優(yōu)勢(shì)，在突出立面效果為城市景觀作貢獻(xiàn)的同時(shí)也使遠(yuǎn)洋天地的住戶享受到高品質(zhì)的生活；材質(zhì)：公共大堂使用石材、金屬裝飾；樣板間使用高檔家居家飾，體現(xiàn)品質(zhì)感與時(shí)尚感；戶型設(shè)計(jì)：小戶型產(chǎn)品富于變化，書房與臥室的搭配，增強(qiáng)功能空間；……配套設(shè)施：針對(duì)目標(biāo)客群提供高品質(zhì)配套設(shè)施，滿足客戶生活所需，體現(xiàn)未來價(jià)值訴求配套設(shè)施：芳草地小學(xué)遠(yuǎn)洋分校、匯佳幼兒園遠(yuǎn)洋園為住戶子女享受高水平教育提供了便利。同時(shí)，小區(qū)中心會(huì)所內(nèi)還有健身房、室內(nèi)游泳池、壁球等健身場(chǎng)所；小區(qū)內(nèi)現(xiàn)已擁有超市、洗衣房、美容美發(fā)等生活配套場(chǎng)所。北京遠(yuǎn)洋天地營(yíng)銷增值：通過完善、高品質(zhì)的配套設(shè)施迎合主目標(biāo)客戶需求；將未來生活價(jià)值提前展示，為客戶購(gòu)買起到積極的促進(jìn)作用。形象定位：生活新天地北京遠(yuǎn)洋天地北京遠(yuǎn)洋天地總結(jié)：90萬平米大規(guī)模項(xiàng)目，城市發(fā)展方向，陌生新區(qū)，市場(chǎng)認(rèn)知不足成交客戶構(gòu)成：城市中高端客戶，中產(chǎn)階層，自住為主戰(zhàn)略樹立高品質(zhì)、高形象，適度突破區(qū)域現(xiàn)狀；面向城市主流客群，營(yíng)銷增值機(jī)會(huì)：城市快速擴(kuò)展，房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展迅速，區(qū)域發(fā)展空間大城市主流客群：戶型、總價(jià)控制，針對(duì)目標(biāo)客戶的配套設(shè)施營(yíng)銷增值：示范未來價(jià)值，未來生活氛圍的全面展示，營(yíng)銷中心、高檔配套北京遠(yuǎn)洋天地復(fù)合產(chǎn)品：針對(duì)不同承受能力客戶提供多樣化產(chǎn)品形式，產(chǎn)品線長(zhǎng)案例總結(jié)：城市新區(qū)大盤項(xiàng)目的開發(fā)模式，突破區(qū)域價(jià)值，打造中心區(qū)域的新天地重點(diǎn)打造新天地區(qū)域形象，突破區(qū)域價(jià)值。不搏高價(jià)，穩(wěn)健開發(fā)，快速走量，實(shí)現(xiàn)良好市場(chǎng)表現(xiàn)代表案例：北京遠(yuǎn)洋天地關(guān)鍵詞：中心區(qū)域新天地、穩(wěn)健、主流成功因素：突破區(qū)域，打造中心區(qū)域的新天地穩(wěn)健開發(fā)，不搏取高價(jià)，適當(dāng)利潤(rùn)產(chǎn)品復(fù)合，迎合主流客群需求開發(fā)策略，合理分期，逐步提升打造中心區(qū)域新天地，不搏高價(jià)，穩(wěn)健開發(fā)，快速走量

根據(jù)典型案例分析，尋求城市新區(qū)大盤項(xiàng)目成功開發(fā)模式；從本項(xiàng)目開發(fā)目標(biāo)、市場(chǎng)環(huán)境等綜合因素考量，建議采取本開發(fā)模式：10年下半年?duì)I銷目標(biāo)10年項(xiàng)目本體分析10年下半年目標(biāo)解析及營(yíng)銷核心問題10下半年年?duì)I銷策略10年下半年?duì)I銷預(yù)算10年市場(chǎng)分析客戶分析破冰之旅任重道遠(yuǎn)，我們?nèi)绾伍_啟成功之門？

——2010年下半年?duì)I銷策略41根據(jù)世聯(lián)3C模型對(duì)應(yīng)的核心問題推導(dǎo)營(yíng)銷策略

項(xiàng)目核心問題自我解構(gòu)供應(yīng)體量巨大，具備新的品質(zhì)生活引領(lǐng)力，且在品牌、物業(yè)、科技方面領(lǐng)先擁有差異化核心競(jìng)爭(zhēng)力市場(chǎng)研判10年整體市場(chǎng)向好，下半年供應(yīng)量增加，區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)趨于激烈，入市時(shí)機(jī)存在機(jī)會(huì)，區(qū)域無絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)者出現(xiàn)。區(qū)域外高性價(jià)比產(chǎn)品存在機(jī)會(huì)，項(xiàng)目可為空間大客戶分析區(qū)域內(nèi)客戶價(jià)值取向較為保守，高層產(chǎn)品認(rèn)可度需要培養(yǎng)。區(qū)域外客戶優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品需求旺盛。項(xiàng)目目標(biāo)博雅下半年完成8億元銷售額——下半年完成1300套的銷售任務(wù)，銷售期內(nèi)高層速度需要達(dá)到300套/月，遠(yuǎn)超過市場(chǎng)平臺(tái)速度世聯(lián)對(duì)目標(biāo)深層理解——10年高速的去化需要高站位立勢(shì)，跳出區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)，在更成熟板塊通過高性價(jià)比產(chǎn)品搶得市場(chǎng)。同時(shí)以高效的推售手段做保證，完成高額任務(wù)。10年?duì)I銷策略推導(dǎo)核心問題自身分析競(jìng)爭(zhēng)占位客戶定位42營(yíng)銷戰(zhàn)略導(dǎo)出：品牌運(yùn)營(yíng)，自我升級(jí)，客戶吸納，快速走貨領(lǐng)跑市場(chǎng)！基于項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)占位，做好企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)?；陧?xiàng)目蘇州路板塊轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略，做好區(qū)域概念的自我升級(jí)?；诳焖僮哓浀目蛻魯U(kuò)容需求，做好成熟板塊的客戶吸納。以企業(yè)品牌城市化運(yùn)作為基礎(chǔ)自我升級(jí)，打造蘇州路以北最高性價(jià)比的高尚生活社區(qū)主動(dòng)出擊，擴(kuò)容吸納成熟板塊客戶實(shí)現(xiàn)高層產(chǎn)品快速銷售43手握開啟成功之門金鑰匙，我們?nèi)绾螝⒊鲋貒?，獲取最終勝利!

——2010年?duì)I銷策略分解2009年?duì)I銷總結(jié)2010年?duì)I銷目標(biāo)2010年產(chǎn)品供應(yīng)2010年目標(biāo)解析及營(yíng)銷核心問題2010年?duì)I銷策略2010年?duì)I銷預(yù)算2010年市場(chǎng)分析客戶分析品牌戰(zhàn)略形象推廣策略客戶策略活動(dòng)策略推售策略價(jià)格策略展示策略銷售團(tuán)隊(duì)管理品牌策略形象推廣策略客戶策略活動(dòng)策略推售策略價(jià)格策略展示策略銷售團(tuán)隊(duì)管理2010年目標(biāo)解析及營(yíng)銷核心問題2010年?duì)I銷策略2010年?duì)I銷預(yù)算2010華源關(guān)鍵戰(zhàn)略-品牌城市化戰(zhàn)略關(guān)于品牌策略的思考？誰是新疆本土房企的代言者？萬科進(jìn)駐烏魯木齊，本土企業(yè)如何和國(guó)內(nèi)一線品牌競(jìng)爭(zhēng)？現(xiàn)在是否依然是“酒香不怕巷子深”的時(shí)代？在未來的企業(yè)擴(kuò)張中是否會(huì)遇到核心競(jìng)爭(zhēng)力的瓶頸？核心策略：

站在城市運(yùn)營(yíng)高度，深化企業(yè)品牌的核心價(jià)值主張，占定綠色科技人文地產(chǎn)領(lǐng)袖地位，進(jìn)而將品牌價(jià)值轉(zhuǎn)化市場(chǎng)感知的項(xiàng)目?jī)r(jià)值解決兩個(gè)問題

企業(yè)品牌的行業(yè)內(nèi)認(rèn)知與占位

企業(yè)品牌鮮明的市場(chǎng)主張企業(yè)品牌市場(chǎng)化戰(zhàn)略華源現(xiàn)在正處于區(qū)域開發(fā)階段遠(yuǎn)期目標(biāo)需要向全國(guó)開發(fā)階段轉(zhuǎn)變單項(xiàng)目發(fā)展

區(qū)域發(fā)展（城市發(fā)展）全國(guó)發(fā)展華源的現(xiàn)在華源的未來博雅馨園國(guó)秀家園博瑞新村。。。。。。華源的過去區(qū)域品牌（城市品牌）全國(guó)品牌項(xiàng)目品牌我們認(rèn)為2010年是華源的城市品牌建設(shè)年本階段奠定城市品牌運(yùn)作四大重要舉措企業(yè)城市形象企業(yè)公益形象企業(yè)產(chǎn)品形象企業(yè)行業(yè)形象企業(yè)品牌市場(chǎng)化戰(zhàn)略Action1：遠(yuǎn)見城市未來——魯豫相約華源，城市人居發(fā)展論壇與當(dāng)?shù)卣?、知名開發(fā)商、國(guó)內(nèi)權(quán)威人士共同探討烏市發(fā)展的未來綠色城市綠色建筑——華源奉獻(xiàn)烏市綠色建筑健康生活宣言書行動(dòng)時(shí)間：8月企業(yè)城市及行業(yè)形象Action2：首次在業(yè)界提出華源出品七大承諾，提升項(xiàng)目及客戶信心華源八大革命綱領(lǐng)：綱領(lǐng)一：確保工程、驗(yàn)收質(zhì)量綱領(lǐng)二：面積短缺，缺一賠二綱領(lǐng)三：購(gòu)房各項(xiàng)費(fèi)用嚴(yán)格按照國(guó)家規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行綱領(lǐng)四：房屋所有權(quán)保證綱領(lǐng)五：確保交房時(shí)間，施工進(jìn)度公示表綱領(lǐng)六：嚴(yán)格按照國(guó)家規(guī)定組織、協(xié)助成立業(yè)主委員會(huì)綱領(lǐng)七：超長(zhǎng)房屋保修期行動(dòng)時(shí)間：8月結(jié)合高層推售華源集團(tuán)企業(yè)產(chǎn)品形象Action3:“與烏市分享城市未來”——烏市攝影大賽企業(yè)形象載體博雅馨園與烏市分享城市未來——華源集團(tuán)攝影大賽在社會(huì)上公布具體大賽舉辦時(shí)間、主題不限。專家評(píng)審團(tuán)目的：吸引更多的客戶關(guān)注華源、關(guān)注項(xiàng)目品質(zhì)行動(dòng)時(shí)間：7月底品牌戰(zhàn)略形象推廣策略客戶策略活動(dòng)策略推售策略價(jià)格策略展示策略銷售團(tuán)隊(duì)管理2010年目標(biāo)解析及營(yíng)銷核心問題2010年?duì)I銷策略2010年?duì)I銷預(yù)算2010華源關(guān)鍵戰(zhàn)略-三盤聯(lián)動(dòng)形成競(jìng)爭(zhēng)合力避免客戶流失戰(zhàn)略52蘇州路向北，享受都市生活的榮耀

CityHight

Urbanlife

都市的·享受的·綠色的53創(chuàng)立華源都市生活新標(biāo)準(zhǔn)：建筑標(biāo)準(zhǔn)社區(qū)標(biāo)準(zhǔn)幼兒園，風(fēng)情商業(yè)街，品牌物業(yè)價(jià)值百分百都市現(xiàn)代主義風(fēng)格帶來新居住、審美價(jià)值純粹住區(qū)、人車分流、安全的保證品牌標(biāo)準(zhǔn)品牌開發(fā)商的產(chǎn)品與服務(wù)價(jià)值體系配套標(biāo)準(zhǔn)生活標(biāo)準(zhǔn)科技、綠色健康、倡導(dǎo)居住舒適度文化標(biāo)準(zhǔn)人文規(guī)劃，主題風(fēng)情環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)30萬方華源生活圈的人居價(jià)值呈現(xiàn)成品、風(fēng)情、景觀園林，詮釋居住環(huán)境價(jià)值華源品質(zhì)都市新生活價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)造都市新生活的享受，享受華源品質(zhì)的榮耀！形象策略54Action1:高舉高打先期塑造整體形象統(tǒng)一推廣，強(qiáng)力打造博雅蘇州路以北概念品牌強(qiáng)化期(10年7~8月)：

蘇州路向北，享受都市生活的榮耀

-------博雅馨園，華源綠色科技住區(qū)

開盤熱銷期（10年9~10月）：蘇州路向北，臺(tái)地觀景高層

-------博雅馨園，華源綠色科技住區(qū)持續(xù)促銷期（10年11月~12月）

熱銷宣傳、階段促銷信息推廣策略形象推廣核心提示：博雅馨園華源地產(chǎn)品牌高層觀景洋房蘇州路沿線社區(qū)551.戶外資源獲取地窩鋪國(guó)際機(jī)場(chǎng)或機(jī)場(chǎng)高速戶外蘇州路、城市核心區(qū)、重要交通路段戶外（明確填寫戶外位置）移動(dòng)戶外-城市公交系統(tǒng)2.線下渠道拓展

充分利用市場(chǎng)上現(xiàn)有渠道傳播力廣品牌，如銀行VIP客戶、中國(guó)移動(dòng)VIP客戶，在渠道刊物上進(jìn)行線下推廣打通客戶會(huì)內(nèi)部傳播渠道Action2:搶占戶外資源，拓展線下渠道,線上建立市場(chǎng)聲音、線下精準(zhǔn)營(yíng)銷的組合推廣方式推廣策略7月8月9月10月11月12月戶外圍擋報(bào)廣公交戶外圍擋報(bào)廣公交短信電臺(tái)戶外圍擋報(bào)廣公交短信直投戶外圍擋公交短信直投戶外圍擋短信直投媒體排布戶外圍擋報(bào)廣公交短信電臺(tái)品牌戰(zhàn)略形象推廣策略客戶策略活動(dòng)策略推售策略價(jià)格策略展示策略銷售團(tuán)隊(duì)管理2010年目標(biāo)解析及營(yíng)銷核心問題2010年?duì)I銷策略2010年?duì)I銷預(yù)算建立外部整體、外圍項(xiàng)目、核心售賣、內(nèi)部產(chǎn)品四級(jí)展示系統(tǒng)售樓處導(dǎo)示系統(tǒng)售樓處前廣場(chǎng)售樓處導(dǎo)示系統(tǒng)樓梯走道景觀展示區(qū)主體核心體驗(yàn)系統(tǒng)過渡性體驗(yàn)系統(tǒng)看樓通道核心售賣系統(tǒng)樓體條幅戶外展示15432673樣板房整體形象力展示產(chǎn)品力展示外圍展示系統(tǒng)：高炮、燈柱、道旗、圍墻，立體化控制區(qū)域，實(shí)效截客。蘇州路河南路河北路喀什路長(zhǎng)春路四平路博雅國(guó)秀文光路設(shè)置道旗路段燈柱戶外展示系統(tǒng)截客－－氣勢(shì)的戶外高炮蘇州路向北，享受都市生活的榮耀蘇州路向北，享受都市生活的榮耀重要！高炮強(qiáng)勢(shì)攔截機(jī)引導(dǎo)，絕對(duì)壓倒性控制區(qū)域，截留競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手客戶。截客－－醒目的形象立柱博雅馨園6610766重要！231利用形象立柱引導(dǎo)，在氣勢(shì)上壓倒對(duì)手，截留競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手客戶。博雅馨園6610766博雅馨園6610766截客－－搶眼、差異的路旗重要！利用路旗引導(dǎo)，分流競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手客戶，同時(shí)為項(xiàng)目造勢(shì)。截客－－別具一格的圍墻利用別具一格的圍墻設(shè)計(jì)，標(biāo)榜項(xiàng)目差異。截客－－樓體燈光字項(xiàng)目正對(duì)四平路的樓體制作大幅樓體廣告畫，以震撼性的畫面沖擊來訪客戶。截流競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目客戶。博雅馨園享受都市生活的榮耀6610766重要！售樓處外墻別具一格：簡(jiǎn)單的線條構(gòu)成了豐富的立面，簡(jiǎn)約不簡(jiǎn)單的風(fēng)格立現(xiàn)將售樓部整面墻設(shè)計(jì)為形象藝術(shù)墻?；蜓b飾高品質(zhì)門頭，以體現(xiàn)項(xiàng)目品質(zhì)。售樓處外部形象的改變及內(nèi)部售賣系統(tǒng)的展示整改，給人以高品質(zhì)展現(xiàn)。售賣系統(tǒng)博雅馨園營(yíng)銷中心綠色科技及建材展示

調(diào)整售樓處展板環(huán)境惡化與環(huán)保節(jié)能建筑使命聯(lián)展與形象化、生活化，如把表現(xiàn)“未來綠色科技節(jié)能生活等主題的生活場(chǎng)景化結(jié)合華源企業(yè)品牌展示

華源理念、領(lǐng)袖風(fēng)采、八大承諾等裝飾畫相結(jié)合在現(xiàn)場(chǎng)裝點(diǎn)。高層價(jià)值展示

建筑結(jié)構(gòu)原理、工程技術(shù)要求、施工管理要求華源物業(yè)服務(wù)價(jià)值展示（五分鐘人性服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)）服務(wù)理念、服務(wù)機(jī)制、服務(wù)內(nèi)容快捷的、周到的、安全的、放心的售樓處內(nèi)部展示：區(qū)域、產(chǎn)品、軟性服務(wù)、全方位價(jià)值展現(xiàn)，銷售道具展示三盤同時(shí)考慮提升客戶認(rèn)同感內(nèi)部展示系統(tǒng)：景觀示范區(qū)、看房通道、樣板間細(xì)節(jié)化處理，提升客戶信心，營(yíng)造客戶歸屬感景觀示范區(qū)成品化提高景觀示范區(qū)的成品化，成樹移栽、綠色草坪、園林小品等看房通道人性化安全通道等位置的溫馨提示，人文關(guān)懷細(xì)節(jié)感動(dòng)客戶歡迎、恭迎鑒賞等路牌提示有助于增強(qiáng)客戶歸屬感樣板間細(xì)節(jié)化考慮到銷售周期，園林示范區(qū)無比在9月份對(duì)方展現(xiàn)。增強(qiáng)客戶歸屬感清水房重在展示交房標(biāo)準(zhǔn)建筑品質(zhì)示范區(qū)品牌戰(zhàn)略形象推廣策略客戶策略活動(dòng)策略推售策略價(jià)格策略展示策略銷售團(tuán)隊(duì)管理2010年目標(biāo)解析及營(yíng)銷核心問題2010年?duì)I銷策略2010年?duì)I銷預(yù)算68Action1

：老客戶維護(hù)，使口碑傳播的效應(yīng)最大化政策范圍工具老帶新增大老帶新措施中的優(yōu)惠額度，并營(yíng)造老客戶專署特權(quán)感/優(yōu)越感，降低老客戶對(duì)新客戶折扣的反感程度，收效顯著！優(yōu)惠額度盡快實(shí)施重復(fù)購(gòu)買優(yōu)惠折扣，嚴(yán)格控制老帶新執(zhí)行流程擴(kuò)大老客戶范圍，已認(rèn)籌客戶介紹新客戶優(yōu)惠界定以雙方均成交作為認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)；兩種老帶新優(yōu)惠政策可區(qū)別對(duì)待已簽約老客戶已認(rèn)籌老客戶成交客戶每周短信發(fā)送，通報(bào)項(xiàng)目加推、熱銷信息，增強(qiáng)業(yè)主對(duì)項(xiàng)目信心；短信發(fā)送現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)、家的歸屬感愈加強(qiáng)烈&推廣策略特別策略Action2：組織客戶活動(dòng)，增強(qiáng)客戶品牌歸屬感，打造華源客戶圈層共同點(diǎn)創(chuàng)立“華源內(nèi)刊暨客戶通訊”實(shí)時(shí)向客戶傳遞，發(fā)布公司、工程、項(xiàng)目、活動(dòng)訊息組織客戶圈層活動(dòng)，與媒體聯(lián)誼，定期有獎(jiǎng)?wù)骷?，提高客戶參與度時(shí)間：8月、9月、10月綠色是我家華源兒童繪畫大賽華源都市生活大家庭華源都市生活業(yè)主裝修評(píng)比大賽——制定系列接待客戶作業(yè)指導(dǎo)書，規(guī)范銷售服務(wù)流程編、審、批銷售各種流程的作業(yè)指導(dǎo)書，如接待流程、置業(yè)計(jì)劃計(jì)算表、客戶跟蹤、簽約流程、貸款流程、催款流程作業(yè)指導(dǎo)書，并通過實(shí)戰(zhàn)熟練掌握流程細(xì)節(jié)。進(jìn)線上門：快速反應(yīng)（第一時(shí)間進(jìn)入接線狀態(tài),避免電話鈴超過3聲）統(tǒng)一接線問候語（如:你好,****,有什么可以幫到您……）統(tǒng)一接線短信制度（對(duì)有效電話進(jìn)行一對(duì)一短信跟蹤服務(wù),更有效的管理客戶,且可以給到客戶尊重和受重視)如:您好,感謝您致電華源博雅馨園,我是博雅馨園銷售代表XXX,以后將由我為您提供服務(wù),如您有什么疑問可以隨時(shí)來電13XXXXXXXXX,謝謝）回訪時(shí)間溝通（明確客戶方便回饋時(shí)間和回饋方式，落實(shí)客服責(zé)任）制定統(tǒng)一說辭，規(guī)范銷售行為在開盤前一個(gè)月形成營(yíng)銷百問。通過客戶體驗(yàn)點(diǎn)制定統(tǒng)一說辭：質(zhì)量體驗(yàn)點(diǎn)——門、窗、墻體、屋頂漏雨、走廊等；戶型體驗(yàn)點(diǎn)——室內(nèi)功能設(shè)計(jì)的人性化、性價(jià)比情況；環(huán)境體驗(yàn)點(diǎn)——小區(qū)大門、道路、綠化、景觀的設(shè)計(jì)與施工；服務(wù)體驗(yàn)點(diǎn)——注重銷售細(xì)節(jié)服務(wù)，制定特色物業(yè)服務(wù)方案。3.營(yíng)銷百問和統(tǒng)一說辭須經(jīng)相關(guān)部門及人員審核審批，對(duì)售樓員在上崗前一個(gè)月進(jìn)行封閉培訓(xùn)，針對(duì)培訓(xùn)內(nèi)容進(jìn)行考核，合格后上崗。4.培訓(xùn)考核旨在誠(chéng)信為本、實(shí)事求是介紹樓盤具體情況，不允許超范圍承諾。進(jìn)線上門的標(biāo)準(zhǔn)流程Action3：精細(xì)化客戶管理——準(zhǔn)備期服務(wù)體系快速反應(yīng)，提供專業(yè)、詳實(shí)、客觀的可信賴的服務(wù)形成現(xiàn)場(chǎng)統(tǒng)一說辭制度針對(duì)現(xiàn)場(chǎng)出現(xiàn)的客服問題和項(xiàng)目動(dòng)態(tài)信息，形成明確的現(xiàn)場(chǎng)說辭，保證現(xiàn)場(chǎng)客服的統(tǒng)一性主動(dòng)關(guān)注客戶需求對(duì)于未能滿足客戶需求的工作項(xiàng)，當(dāng)天進(jìn)入項(xiàng)目經(jīng)理客服流程根據(jù)項(xiàng)目的特性，現(xiàn)場(chǎng)強(qiáng)化安全提示規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)全員微笑服務(wù)制度從客戶進(jìn)入第一時(shí)間起即讓客戶感知我們的微笑服務(wù)

銷售現(xiàn)場(chǎng)設(shè)大盤客服人員，專人處理設(shè)計(jì)變更方面的問題通過康居會(huì)服務(wù)客戶制定康居會(huì)章程。定期舉辦與客戶利益相關(guān)的活動(dòng)。制定不同會(huì)員購(gòu)房?jī)?yōu)惠政策。1.規(guī)劃設(shè)計(jì)變更。發(fā)生規(guī)劃設(shè)計(jì)變更由規(guī)劃設(shè)計(jì)部以圖紙、文字等形式，經(jīng)過相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)及專業(yè)人員審核，在確定變更一周之內(nèi)書面及時(shí)通知營(yíng)銷公司；營(yíng)銷公司根據(jù)變更情況制定統(tǒng)一說辭，書面通知客戶；妥善處理由于設(shè)計(jì)變更客戶退房、調(diào)房及補(bǔ)償事宜，并形成書面協(xié)議。2.客戶申請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)變更：客服人員制定設(shè)計(jì)變更流程及作業(yè)指導(dǎo)書。由客服員從專業(yè)角度配合客戶指出設(shè)計(jì)變更的必要性和可能性；對(duì)可以實(shí)施的變更由客戶提出書面申請(qǐng)，報(bào)相關(guān)部門審批，涉及費(fèi)用支出由造價(jià)部確定具體項(xiàng)目與金額；以客服員為主、售樓員為輔督促落實(shí)；對(duì)沒落實(shí)或變更有問題的要及時(shí)書面通知客戶，取得客戶的理解與諒解，設(shè)計(jì)變更單應(yīng)補(bǔ)充“此項(xiàng)變更屬于甲方服務(wù)項(xiàng)目，不涉及合同違約范疇”。服務(wù)客戶接待流程Action3：三盤聯(lián)合精細(xì)化客戶管理——銷售期服務(wù)體系成交后服務(wù)體系：客戶認(rèn)購(gòu)?fù)瑫r(shí)，成交后服務(wù)體系立刻啟動(dòng)，提供客戶問題收集的渠道，建立客服卡、客服專線和客服郵箱形成成交后客戶服務(wù)制度：定期通過短信、電話、郵件回訪客戶

建立成交客戶服務(wù)檔案，記錄客戶成交后至入伙工作交接期間的客戶服務(wù)過程以及客戶反饋的問題列項(xiàng)以及處理結(jié)果；用作入住工作交接

客戶問題處理客戶問題責(zé)任人：1.設(shè)立專項(xiàng)客戶問題處理責(zé)任人2.設(shè)立現(xiàn)場(chǎng)銷售前臺(tái)產(chǎn)生的客戶問題處理責(zé)任人3.設(shè)立成交后服務(wù)過程產(chǎn)生的客戶問題處理責(zé)任人原則：責(zé)任人必須全程處理客戶問題，直至客戶問題處理完畢，形成客戶問題處理文檔交接記錄，完成客戶服務(wù)的交接成交后服務(wù)Action3：三盤聯(lián)合精細(xì)化客戶管理——成交服務(wù)體系入戶環(huán)節(jié)服務(wù)入戶后工程質(zhì)量投訴入戶后的系列服務(wù)與物業(yè)部門聯(lián)手舉辦小區(qū)業(yè)主各種文體活動(dòng)成立入戶服務(wù)小組，進(jìn)行銷售、財(cái)務(wù)、物業(yè)一條龍流水化作業(yè)，盡量減少客戶等待時(shí)間。由客服主管制定客戶服務(wù)職責(zé)，明確與物業(yè)公司服務(wù)的職責(zé)與范圍，協(xié)助客戶、物業(yè)處理工程質(zhì)量、設(shè)計(jì)變更等具體問題。1.成立客戶服務(wù)中心。整合散落在企業(yè)各角落、各環(huán)節(jié)的信息資源，提升對(duì)突發(fā)事件反應(yīng)的敏感度，防止時(shí)間升級(jí)、惡化。系統(tǒng)化、規(guī)范化、流程化的實(shí)現(xiàn)客戶服務(wù)，提升客戶整體滿意度。2.與物業(yè)進(jìn)行銜接，填補(bǔ)客戶服務(wù)空白。3.結(jié)合會(huì)員軟件，形成客戶檔案，為實(shí)現(xiàn)細(xì)節(jié)服務(wù)提供平臺(tái)。4.客戶投訴的受理與處理，這是對(duì)客戶展現(xiàn)服務(wù)的最直接的體現(xiàn)。設(shè)立客戶服務(wù)熱線，專人接聽，并做好客戶意見、建議以及投訴事項(xiàng)記錄。建立公司客戶投訴處理與客戶回訪管理辦法，客戶意見的收集與反饋以及客戶投訴事項(xiàng)的跟蹤與回訪。實(shí)行客戶投訴受理與處理首問負(fù)責(zé)制，首問責(zé)任人全程負(fù)責(zé)跟蹤、跟進(jìn)和落實(shí)投訴事項(xiàng)處理進(jìn)程，并回復(fù)客戶。月編報(bào)客戶投訴演示文稿以及客戶服務(wù)中心受理與處理情況；落實(shí)專人按月負(fù)責(zé)整理、統(tǒng)計(jì)客戶投訴資料情況，并建立客戶投訴事項(xiàng)檔案，做好資料留存工作。Action3：三盤聯(lián)合精細(xì)化客戶管理——交工入戶期服務(wù)體系品牌戰(zhàn)略形象推廣策略客戶策略活動(dòng)策略推售策略價(jià)格策略展示策略銷售團(tuán)隊(duì)管理2010年目標(biāo)解析及營(yíng)銷核心問題2010年?duì)I銷策略2010年?duì)I銷預(yù)算75

核心策略：

結(jié)合品牌建設(shè)大事件活動(dòng)，重要節(jié)點(diǎn)舉辦主題性營(yíng)銷活動(dòng)、客戶活動(dòng)與階段旺場(chǎng)活動(dòng)相配合的策略，形成市場(chǎng)熱點(diǎn)促進(jìn)客戶成交；

通過系列化的活動(dòng)策劃，貫穿項(xiàng)目的推售全過程，實(shí)現(xiàn)“淡季不淡”，從而達(dá)到相對(duì)均衡的月度目標(biāo)。76華源集團(tuán)活動(dòng)脈絡(luò)圖一覽---------------《華源地產(chǎn)之旅系列活動(dòng)〉品牌強(qiáng)化期開盤熱銷期持續(xù)促銷期活動(dòng)策略注：常規(guī)開盤活動(dòng)不再單列10.710.810.910.1010.1110.1210.7~8華源品牌體驗(yàn)之旅1.0.11華源人文體驗(yàn)之旅華源攝影大賽，魯豫有約10.9華源產(chǎn)品體驗(yàn)之旅精修樣板間開放園林巖板區(qū)開放回饋老業(yè)主晚會(huì)10.10烏魯木齊住交會(huì)10.8~9清涼夏日大型活動(dòng)77Action1:“今夏主角就是你”冰涼夏日激情活動(dòng)月，維系開盤后銷售熱度，增加客戶量1234目的：拓展客戶渠道，通過活動(dòng)聚集人氣，持續(xù)銷售；形式:8月冰涼夏日系列活動(dòng)（啤酒節(jié)，水果節(jié)，冰激凌DIY、大型文藝演出）；客戶：成交客戶，認(rèn)籌客戶、其他意向客戶、人氣；銷售：制造空前聚集的現(xiàn)場(chǎng)人氣，迅速增加項(xiàng)目知名度，提高認(rèn)籌客戶數(shù)量；活動(dòng)策略8月冰涼夏日9月樣板間/園林開放11月回饋老業(yè)主10月住交會(huì)78Action2:樣板房/示范園林隆重開放。以美輪美奐的示范區(qū)品征服客戶1234目的：強(qiáng)化產(chǎn)品品質(zhì)感，增加現(xiàn)場(chǎng)殺傷力，促進(jìn)客戶快速下定成交決心；形式:開放精裝修樣板間，舉行開放儀式；開放園林樣板區(qū)，配合游園尋寶類活動(dòng)，增強(qiáng)客戶的參與度和樂趣感，形成客戶的社區(qū)認(rèn)同；客戶：成交客戶，及有意向的新客戶；銷售：制造邀約意向客戶的由頭，增強(qiáng)客戶信心，促進(jìn)快速成交；同時(shí)擴(kuò)大口碑宣傳?；顒?dòng)策略8月冰涼夏日9月樣板間/園林開放11月回饋老業(yè)主10月住交會(huì)79Action3:參加住交會(huì)，提升項(xiàng)目形象，擴(kuò)展客戶量1234目的：提升項(xiàng)目形象，拓展客戶渠道，配合開盤，形成新一輪熱銷；形式:高形象參加全市住交會(huì)，擴(kuò)大宣傳力度；客戶：全市客戶；銷售：展會(huì)活動(dòng)，增加客戶上門量，促進(jìn)銷售；活動(dòng)策略8月冰涼夏日9月樣板間/園林開放11月回饋老業(yè)主10月住交會(huì)80Action4:業(yè)主回饋晚會(huì)，通過晚會(huì)進(jìn)行老客戶維系，可適當(dāng)吸引新客戶1234目的：提升項(xiàng)目形象，通過業(yè)主聯(lián)歡會(huì)進(jìn)行老客戶維系，可適當(dāng)吸引新客戶；形式:組織有才華的業(yè)主作為晚會(huì)演員，做到業(yè)主真正參與共聯(lián)歡；客戶：華源集團(tuán)老業(yè)主，及有意向的新客戶；銷售：老客戶維系活動(dòng)，促進(jìn)老帶新；吸引新客戶，促進(jìn)成交；活動(dòng)策略8月冰涼夏日9月樣板間/園林開放11月回饋老業(yè)主10月住交會(huì)81Action5:周末旺場(chǎng)小活動(dòng)，增加上門量，持續(xù)擴(kuò)大樓盤影響力7月8月9月10月11月12月社區(qū)攝影大賽《一千張笑臉與一千個(gè)愿望》的征集活動(dòng)自制巧克力與知名咖啡廳舉辦咖啡品鑒增加上門量促成銷售活動(dòng)策略《我心中的美麗家園》的兒童繪畫比賽品牌戰(zhàn)略形象推廣策略客戶策略活動(dòng)策略推售策略價(jià)格策略展示策略銷售團(tuán)隊(duì)管理2010年目標(biāo)解析及營(yíng)銷核心問題2010年?duì)I銷策略2010年?duì)I銷預(yù)算83具體措施：1.產(chǎn)品細(xì)分：綜合對(duì)市場(chǎng)供應(yīng)、項(xiàng)目自身產(chǎn)品差異化及目標(biāo)客戶需求的分析，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分。2.化零為整：減少零散銷售，以集中開盤，多批次推貨的方式集中認(rèn)購(gòu)，保證現(xiàn)場(chǎng)熱度，促進(jìn)銷售。3.控制推售數(shù)量，同時(shí)保證產(chǎn)品線豐富：按照年度內(nèi)銷售周期熱點(diǎn)的變化控制每期推出貨量比例，保證每期推出產(chǎn)品的重點(diǎn)和覆蓋面，既做到有所側(cè)重，又必須保證產(chǎn)品線的豐富覆蓋，強(qiáng)殺客戶。4.利用明星產(chǎn)品價(jià)格實(shí)現(xiàn)主推產(chǎn)品的去化：設(shè)置景觀樓王延銷，利用明星產(chǎn)品的價(jià)格標(biāo)桿實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金牛產(chǎn)品的去化。Action1：產(chǎn)品細(xì)分推售策略84Action2：以區(qū)域?yàn)榉秶侠戆才磐剖酃?jié)奏，利用價(jià)格杠桿相互促進(jìn)，避免項(xiàng)目自身競(jìng)爭(zhēng)具體措施：1.小批量，多頻次開盤：通過制造熱銷和產(chǎn)品稀缺局面來刺激觀望客戶的購(gòu)買，促進(jìn)成交，同時(shí)制造新聞，建立項(xiàng)目影響力。2.錯(cuò)開競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品配搭：為了確保每次推售的成功，盡量避免與自身項(xiàng)目及競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目發(fā)生沖突，與競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的推售安排錯(cuò)開。同時(shí)做好產(chǎn)品配搭，使每批貨源豐富。3.制造標(biāo)桿：部分產(chǎn)品打造區(qū)域價(jià)格標(biāo)桿，引導(dǎo)區(qū)域價(jià)格，使項(xiàng)目整體推售價(jià)格保持平穩(wěn)收益。推售策略85月份2月博雅馨園博雅推盤節(jié)奏點(diǎn)第三季度第四季度7月8月9月10月11月

12月1#10層以上和5#2#10層以上、5#部分推售策略7#、8#、11#6#、9#、10#部分40#、3#剩余、10#1個(gè)單元279套264套340套304套373套銷售第一階段立勢(shì)期銷售第二階段強(qiáng)銷期銷售第三階段消化期短期小批量蓄客迅速開盤。開盤快銷后迅速封盤為下一批次開盤推售做準(zhǔn)備。

通過價(jià)格杠桿確保8月難點(diǎn)項(xiàng)目順利走量。

9、10月利用強(qiáng)銷期快速大量走貨。11月尾盤消化之前剩余部分。博雅大量出貨采取分期快銷的策略86回款情況預(yù)估月份2月推售節(jié)點(diǎn)第三季度第四季度7月8月9月10月11月

12月推售策略279套264套340套304套373套認(rèn)籌時(shí)間開盤密集認(rèn)籌開盤，通過價(jià)格和客戶杠桿制造快銷，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目目標(biāo)推售強(qiáng)度回款0.7億5.8億7.4億3.8億1.8億8億品牌戰(zhàn)略形象推廣策略客戶策略活動(dòng)策略推售策略價(jià)格策略展示策略銷售團(tuán)隊(duì)管理2010年目標(biāo)解析及營(yíng)銷核心問題2010年?duì)I銷策略2010年?duì)I銷預(yù)算8888核心策略：低開高走，迅速形成市場(chǎng)熱點(diǎn)，通過樹立優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品價(jià)格標(biāo)桿，現(xiàn)金流產(chǎn)品走量

Action1:樹立標(biāo)桿產(chǎn)品，不同價(jià)位面向市場(chǎng)，領(lǐng)導(dǎo)區(qū)域價(jià)格時(shí)處于有利位置博雅與國(guó)秀項(xiàng)目之間，項(xiàng)目不同類別產(chǎn)品之間建立不同價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，博雅5#景觀樓王屬于明星產(chǎn)品，樹立價(jià)格標(biāo)桿，以給客戶對(duì)比感知性價(jià)比，促成現(xiàn)金牛產(chǎn)品的快速銷售；國(guó)秀產(chǎn)品高價(jià)平穩(wěn)消化。Action2:低開高走，小步快跑；前期推售必須適當(dāng)控制售價(jià)，保證受到市場(chǎng)熱烈追捧的，只有這樣才可能實(shí)現(xiàn)后期持續(xù)穩(wěn)定的銷售；后期配合產(chǎn)品推售節(jié)奏，逐漸小幅提價(jià)（約100~200元/次），保持受市場(chǎng)追捧不斷升值的口碑。Action3:多級(jí)折扣+付款方式優(yōu)惠；根據(jù)銷售節(jié)點(diǎn)不同制動(dòng)不同的折扣方式和優(yōu)惠方式，逼定客戶；Action4:11月后針對(duì)剩余貨量采取大幅優(yōu)惠策略，實(shí)現(xiàn)尾盤清貨；價(jià)格策略7月8月9月10月11月12月48004700460045004400430042004100400039003800單位：元/平米浮動(dòng)價(jià)格基準(zhǔn)價(jià)格博雅馨園的推貨價(jià)格策略博雅馨園作為下半年出貨的絕對(duì)主力，銷售速度決定下半年銷售目標(biāo)能否順利完成。7月低價(jià)出貨，8月與7月保持同價(jià)，確保戰(zhàn)略關(guān)鍵的出貨速度。9月和10月為項(xiàng)目強(qiáng)銷期，為項(xiàng)目大量走貨的黃金時(shí)期。11月和12月作為尾貨消化的關(guān)鍵階段，通過浮動(dòng)價(jià)格對(duì)銷售速度進(jìn)行控制。戰(zhàn)略關(guān)鍵單價(jià)109876543210回款單位：億元909011月開盤時(shí)，根據(jù)前期銷售情況制定相應(yīng)的價(jià)格策略價(jià)格策略項(xiàng)目11月前銷售情況對(duì)應(yīng)的11月價(jià)格策略對(duì)應(yīng)11月開盤價(jià)格（元/平米）博雅馨園良好（剩余100套左右）微降4400中等（剩余200~300套）中等幅度降價(jià)4200較差（剩余500套及以上）9折大幅降價(jià)40009191三項(xiàng)目分產(chǎn)品價(jià)格走勢(shì)圖價(jià)格策略高層產(chǎn)品博雅馨園7月第一次開盤，4000元/平米低價(jià)入市，引爆市場(chǎng)8月、9月、10月，結(jié)合產(chǎn)品推售，價(jià)格穩(wěn)步上漲，10月開盤時(shí)，價(jià)格漲到4400元/平米279套264套340套304套100余套+前期剩余