網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略培訓(xùn)教材

第六章

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略6.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概念和特點(diǎn)6.1.1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論6.1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概念6.1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)6.1.1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義（菲利普·科特勒）所謂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指“個(gè)人和組織通過(guò)創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值并同他人進(jìn)行交換以獲得所需的一種社會(huì)及管理過(guò)程?！睜I(yíng)銷(xiāo)不是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的某一方面，它始于產(chǎn)品生產(chǎn)之前，并一直延續(xù)到產(chǎn)品售出以后，貫穿于企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的全過(guò)程.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程：確定目標(biāo)消費(fèi)者；制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合2、營(yíng)銷(xiāo)理念的轉(zhuǎn)變ProductPricePlacePromotionConsumercostConvenienceCommunication4Ps4Cs傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)ConsumerCostConvenienceCommunicationproductpricePlacePromotion整合營(yíng)銷(xiāo)（4Ps+4Cs）ProductPricePlacePromotionConsumercostConvenienceCommunication4Ps4Cs傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)ConsumerCostConvenienceCommunicationproductpricePlacePromotion整合營(yíng)銷(xiāo)（4Ps+4Cs）

（1）顧客需求與愿望（）：（2）顧客獲取滿(mǎn)足的成本（’s）：（3）購(gòu)買(mǎi)的方便性（）：（4）溝通（）：4:網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)要求企業(yè)不再?gòu)淖陨碛慕嵌葋?lái)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品策劃，而真正做到充分了解及時(shí)滿(mǎn)足每個(gè)消費(fèi)者的需求和愿望。

（1）顧客需求與愿望（）：（2）顧客獲取滿(mǎn)足的成本（’s）：（3）購(gòu)買(mǎi)的方便性（）：（4）溝通（）：4:網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)要求企業(yè)不再?gòu)臐M(mǎn)足自身定價(jià)目標(biāo)的愿望出發(fā),在研究消費(fèi)者能夠接受的價(jià)格基礎(chǔ)上進(jìn)行定價(jià),而是在研究消費(fèi)者為滿(mǎn)足其需求所愿付出的成本的基礎(chǔ)上定價(jià).

（1）顧客需求與愿望（）：（2）顧客獲取滿(mǎn)足的成本（’s）：（3）購(gòu)買(mǎi)的方便性（）：（4）溝通（）：4:由于通過(guò)網(wǎng)絡(luò)可以與消費(fèi)者直接接觸，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中渠道策略可以暫時(shí)忽略，而著重新考慮運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)給消費(fèi)者創(chuàng)建一個(gè)方便的網(wǎng)上購(gòu)物場(chǎng)所。

（1）顧客需求與愿望（）：（2）顧客獲取滿(mǎn)足的成本（’s）：（3）購(gòu)買(mǎi)的方便性（）：（4）溝通（）：4:網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)要求企業(yè)重視加強(qiáng)與消費(fèi)者的聯(lián)系與溝通，改變傳統(tǒng)單向信息傳遞的溝通方式，建立互動(dòng)式交流二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概念和特點(diǎn)概念：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中的一個(gè)組成部分，是利用技術(shù)，最大程度地滿(mǎn)足客戶(hù)需求，以達(dá)到開(kāi)拓市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)是手段而不是目的不是孤立的不是網(wǎng)上銷(xiāo)售不等于電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的過(guò)程，也就是綜合利用各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法、工具、條件并協(xié)調(diào)其間的相互關(guān)系，從而更加有效地實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目的的手段。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)是手段而不是目的不是孤立的不是網(wǎng)上銷(xiāo)售不等于電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不可能脫離一般營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境而獨(dú)立存在，在很多情況下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的應(yīng)用和發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)是手段而不是目的不是孤立的不是網(wǎng)上銷(xiāo)售不等于電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)貫穿于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)的全過(guò)程，從信息發(fā)布、市場(chǎng)調(diào)查、客戶(hù)關(guān)系管理，到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略、進(jìn)行網(wǎng)上采購(gòu)、銷(xiāo)售及售后服務(wù)都屬于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的范疇。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)是手段而不是目的不是孤立的不是網(wǎng)上銷(xiāo)售不等于電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)本身并不是一個(gè)完整的商業(yè)交易過(guò)程，而只是促進(jìn)商業(yè)交易的一種手段，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是電子商務(wù)的基礎(chǔ)，開(kāi)展電子商務(wù)離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)并不等于電子商務(wù)。6.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)市場(chǎng)定位6.2.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)定位策略6.2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象定位6.2.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品定位6.2.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)定位策略1.正確理解目標(biāo)市場(chǎng)定位網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位的基本原則，是掌握原已存在于人們心中的想法，目的是使產(chǎn)品在顧客心目中占據(jù)有利地位。定位的起點(diǎn)是網(wǎng)民的消費(fèi)心理。在掌握消費(fèi)心理的同時(shí)，也要琢磨產(chǎn)品，使品牌的心理定位與相應(yīng)產(chǎn)品的功能和利益相匹配，定位才能成功。2.目標(biāo)市場(chǎng)定位策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)所定位的目標(biāo)市場(chǎng)，應(yīng)具備以下兩個(gè)條件：目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)所有的人必須具備一至二條基本相同的條件，才能明確地劃分出目標(biāo)市場(chǎng)的范圍。目標(biāo)市場(chǎng)必須具備一定的規(guī)模。1）初次定位與重新定位初次定位（潛在定位），指新成立的企業(yè)初入虛擬市場(chǎng)，或企業(yè)新產(chǎn)品投入虛擬市場(chǎng)，或產(chǎn)品進(jìn)入虛擬市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)必須從零開(kāi)始，運(yùn)用所有的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，使產(chǎn)品特色確定符合所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)。重新定位（二次定位、再定位），指企業(yè)變動(dòng)產(chǎn)品特色改變目標(biāo)，顧客對(duì)其原有的印象，使目標(biāo)顧客對(duì)其產(chǎn)品新形象有一個(gè)重新的認(rèn)識(shí)過(guò)程。出現(xiàn)下列情況時(shí)需考慮重新定位：（1）在本企業(yè)產(chǎn)品定位附近出現(xiàn)了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者。（2）消費(fèi)者偏好發(fā)生變化。2）對(duì)峙性定位與回避性定位對(duì)峙性定位（競(jìng)爭(zhēng)性定位、針對(duì)式定位）。指企業(yè)選擇靠近于現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者或與重合的市場(chǎng)位置，爭(zhēng)奪同樣的顧客，彼此在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)及促銷(xiāo)等各個(gè)方面區(qū)別不大。回避性定位（創(chuàng)新式定位）。指企業(yè)回避與目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者直接對(duì)抗，將其位置定在市場(chǎng)上某處空白領(lǐng)地，開(kāi)發(fā)并銷(xiāo)售目前市場(chǎng)上還不具有某種特色的產(chǎn)品，以開(kāi)拓新的市場(chǎng)。3）心理定位心理定位是指企業(yè)從顧客需求心理出發(fā)，以自身最突出的優(yōu)點(diǎn)來(lái)定位，從而達(dá)到使顧客心目中留下特殊印象和樹(shù)立市場(chǎng)形象之目的。6.2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象定位1.男性消費(fèi)者市場(chǎng)男性公民是網(wǎng)絡(luò)漫游的主要成員。企業(yè)必須抓住男性公民的購(gòu)買(mǎi)欲，或吸引男性公民為女性購(gòu)買(mǎi)。耐用消費(fèi)品和不動(dòng)產(chǎn)，是男性公民注意的對(duì)象。圖6-1顯示了美國(guó)福特汽車(chē)公司的網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)。圖6-1福特汽車(chē)公司主頁(yè)2.中青年消費(fèi)者市場(chǎng)中青年消費(fèi)者，特別是青年消費(fèi)者在使用網(wǎng)絡(luò)的人員中占有絕對(duì)的比重。青年人喜歡的歌星唱片、游戲軟件、體育用品等都是網(wǎng)絡(luò)上的暢銷(xiāo)產(chǎn)品。3.具有較高文化水準(zhǔn)的職業(yè)層市場(chǎng)上網(wǎng)者文化水準(zhǔn)較高。計(jì)算機(jī)軟硬件、圖書(shū)銷(xiāo)售紅火。4.中等收入階層市場(chǎng)上網(wǎng)用戶(hù)大都屬于的中等收入水平。旅游產(chǎn)品和服務(wù)在這類(lèi)市場(chǎng)中大有作為。6.不愿意面對(duì)售貨員的顧客市場(chǎng)不喜歡面對(duì)售貨員的顧客喜歡在網(wǎng)上反復(fù)比較，選擇合適的商品，在毫無(wú)干擾的情況下最后作出購(gòu)買(mǎi)決定。某些顧客出于隱私的考慮，不愿意到商店購(gòu)買(mǎi)易于引起敏感問(wèn)題的商品。網(wǎng)上商店如能夠較好地滿(mǎn)足這些顧客隱私權(quán)的要求，便可以獲得豐厚的回報(bào)。圖6-2是美國(guó)銷(xiāo)售隱私產(chǎn)品的公司主頁(yè)。圖6-2美國(guó)公司的網(wǎng)絡(luò)主頁(yè)6.2.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品定位1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品概述1）產(chǎn)品整體概念在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，產(chǎn)品的整體概念可分為6個(gè)層次：核心利益層次。產(chǎn)品能提供給消費(fèi)者的基本效用或益處?；井a(chǎn)品層次。產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)時(shí)的具體物質(zhì)形態(tài)，主要表現(xiàn)在：品質(zhì)、式樣、包裝，是核心利益的物質(zhì)載體。期望產(chǎn)品層次，是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品前，通常都會(huì)對(duì)所購(gòu)商品的質(zhì)量、特點(diǎn)等方面的期望值。附加產(chǎn)品層次，是指由產(chǎn)品的生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者提供的，購(gòu)買(mǎi)者有需求但又超出其期望之外的益處。潛在產(chǎn)品層次。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品，不但取得了產(chǎn)品的所有權(quán)及其附加的當(dāng)期收益，而且包括各種遠(yuǎn)期收益。2）網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的特性產(chǎn)品類(lèi)型。產(chǎn)品一般可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)看得到、聽(tīng)得到或想象得到。產(chǎn)品質(zhì)量。所以為了增加消費(fèi)者的信心，網(wǎng)絡(luò)上的商品必須能保持很穩(wěn)定的質(zhì)量。產(chǎn)品式樣。通過(guò)因特網(wǎng)對(duì)全世界營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品，需要符合該國(guó)家或地區(qū)的風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰和教育水平。產(chǎn)品品牌。要在網(wǎng)絡(luò)中浩如煙海的信息中獲得瀏覽者的注意，必須擁有明確、醒目的品牌。產(chǎn)品包裝。作為通過(guò)因特網(wǎng)經(jīng)營(yíng)的實(shí)體產(chǎn)品，其包裝必須適合郵寄或快遞。3）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的分類(lèi)按其形態(tài)的不同，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品可分為：實(shí)體產(chǎn)品，軟體產(chǎn)品和在線服務(wù)（參見(jiàn)表6-1）。產(chǎn)品形態(tài)營(yíng)銷(xiāo)方式銷(xiāo)售品種實(shí)體產(chǎn)品在線瀏覽、購(gòu)物選擇、送貨上門(mén)民用品、工業(yè)品、農(nóng)產(chǎn)品軟體產(chǎn)品資訊提供資料庫(kù)檢索、電子新聞；電子圖書(shū)、電子報(bào)刊；研究報(bào)、論文軟件銷(xiāo)售電子游戲、套裝軟件服務(wù)產(chǎn)品情報(bào)服務(wù)法律查詢(xún)、醫(yī)藥咨詢(xún)；股市行情分析；銀行、金融咨詢(xún)服務(wù)互動(dòng)式服務(wù)網(wǎng)絡(luò)交友、游戲；遠(yuǎn)程醫(yī)療、法律救助網(wǎng)絡(luò)預(yù)約服務(wù)航空、火車(chē)訂票；電影票、音樂(lè)會(huì)、球賽入場(chǎng)券預(yù)定；預(yù)約飯店、餐館、旅游預(yù)約服務(wù)；醫(yī)院預(yù)約掛號(hào)表6-1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)商品分類(lèi)2.實(shí)體產(chǎn)品的選擇消費(fèi)者或客戶(hù)通過(guò)賣(mài)方的主頁(yè)考察實(shí)體商品，通過(guò)填寫(xiě)表格表達(dá)自己的對(duì)商品的選擇；而賣(mài)方則將面對(duì)面的交貨改為郵寄產(chǎn)品或送貨上門(mén)。在實(shí)際生活中，有許多產(chǎn)品并不適合網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，如某些衣服、某些貴重物品。需要3D等新的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的介入。汽車(chē)、圖書(shū)是近幾年來(lái)發(fā)展迅速的網(wǎng)上銷(xiāo)售品種。很多產(chǎn)品，如音像制品、通訊產(chǎn)品、家電產(chǎn)品、玩具、計(jì)算機(jī)產(chǎn)品、農(nóng)產(chǎn)品、食品等都可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展業(yè)務(wù)。3.軟體產(chǎn)品的選擇軟體產(chǎn)品指的是資訊的提供和軟件的銷(xiāo)售。雖然這部分產(chǎn)品是無(wú)形的，但它們?cè)诰W(wǎng)上占有極為重要的地位。數(shù)字化的資訊與媒體商品，如電子報(bào)紙、雜志，是非常適合通過(guò)因特網(wǎng)行銷(xiāo)。數(shù)據(jù)化資訊將會(huì)成為未來(lái)出版的主流軟件出版商是電子商務(wù)的真正贏家。直接使用網(wǎng)絡(luò)下載軟件，可以省去一切物理材料，快速、方便。在線網(wǎng)絡(luò)軟件銷(xiāo)售商常常提供一段時(shí)間的試用期，允許用戶(hù)嘗試使用并提出意見(jiàn)。圖6-3是天空軟件站銷(xiāo)售軟件的頁(yè)面4.服務(wù)產(chǎn)品的選擇通過(guò)因特網(wǎng)提供的在線服務(wù)大致可分為三類(lèi):情報(bào)服務(wù)。如股市行情分析，銀行、金融信息咨詢(xún)、醫(yī)藥咨詢(xún)，法律查詢(xún)等?；?dòng)式服務(wù)。如網(wǎng)絡(luò)交友、電腦游戲、遠(yuǎn)程醫(yī)療、法律救助等。網(wǎng)絡(luò)預(yù)約服務(wù)。如預(yù)定機(jī)票、車(chē)票，代購(gòu)球賽、音樂(lè)會(huì)入場(chǎng)券，提供旅游預(yù)約服務(wù)，醫(yī)院預(yù)約掛號(hào)等。電子商務(wù)擠身于第三產(chǎn)業(yè)有其特殊的優(yōu)勢(shì):網(wǎng)絡(luò)多媒體可以提供生動(dòng)的圖文和音響；網(wǎng)上報(bào)價(jià)又可以為顧客提供多種選擇圖6-4展示了中國(guó)青年旅行社北京公司的站點(diǎn)。圖6-4展示了中國(guó)青旅在線的站點(diǎn)。6.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的品牌策略6.3.1網(wǎng)絡(luò)品牌的開(kāi)發(fā)6.3.2網(wǎng)絡(luò)品牌的經(jīng)營(yíng)管理6.3.3網(wǎng)絡(luò)品牌的保護(hù)6.3.1網(wǎng)絡(luò)品牌的開(kāi)發(fā)企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身產(chǎn)品與服務(wù)特點(diǎn)利用網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)建自己的網(wǎng)絡(luò)品牌:（1）按照品牌經(jīng)營(yíng)的原則。（2）一個(gè)品牌必須而且只能有一個(gè)獨(dú)立、明確的品牌形象。（3）網(wǎng)絡(luò)品牌應(yīng)當(dāng)使原有的品牌的內(nèi)涵得到擴(kuò)充。（4）網(wǎng)站的交互能力是維系品牌忠誠(chéng)度的基礎(chǔ)。（6）借鑒傳統(tǒng)手段宣傳網(wǎng)絡(luò)品牌。（6）傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境后，為取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須制訂一些特殊的品牌策略。6.3.2網(wǎng)絡(luò)品牌的經(jīng)營(yíng)管理品牌是有個(gè)性的，需要有實(shí)力支撐，需要企業(yè)文化承載。品牌是一項(xiàng)長(zhǎng)期投資。品牌代表著一個(gè)網(wǎng)民的喜好和品位。品牌形象會(huì)在消費(fèi)者心目中鞏固、發(fā)展、延伸、完善，為網(wǎng)絡(luò)公司創(chuàng)造不斷增長(zhǎng)的訪問(wèn)率及商務(wù)銷(xiāo)售額。品牌是有忠誠(chéng)度的。品牌忠誠(chéng)度是建立在更方便、更友好、更具個(gè)性化的服務(wù)上。只有與受眾積極溝通、建立互動(dòng)，為網(wǎng)民創(chuàng)造價(jià)值，才有可能創(chuàng)立真正的網(wǎng)絡(luò)品牌。網(wǎng)絡(luò)品牌的創(chuàng)建、維護(hù)、管理都需要專(zhuān)業(yè)的商業(yè)知識(shí)。6.3.3網(wǎng)絡(luò)品牌的保護(hù)隨著越來(lái)越多公司在因特網(wǎng)上建立網(wǎng)址，網(wǎng)絡(luò)品牌的爭(zhēng)議變得普遍，（1）因特網(wǎng)是全球性的，只允許在世界范圍內(nèi)有一個(gè)獨(dú)立的域名。（2）實(shí)體社會(huì)中在不同行業(yè)使用同樣商標(biāo)而能合法共存的公司，不能使用相同的名稱(chēng)作為域名。（3）域名對(duì)商標(biāo)權(quán)的侵犯在網(wǎng)絡(luò)上相當(dāng)嚴(yán)重。侵權(quán)者不僅盜用了他人的商標(biāo)，并且還限制了商標(biāo)權(quán)人在網(wǎng)絡(luò)上用其商標(biāo)作為域名的權(quán)利。企業(yè)需防范有損自己產(chǎn)品形象的不法行為，珍惜自己歷經(jīng)幾年甚至幾十年培植起來(lái)的名牌產(chǎn)品。

6.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)策略低價(jià)定價(jià)策略

1）直接低價(jià)定價(jià)策略2）折扣定價(jià)策略3）促銷(xiāo)定價(jià)策略定制生產(chǎn)定價(jià)策略1）個(gè)性化生產(chǎn)定制網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)策略（續(xù)）拍賣(mài)競(jìng)價(jià)策略

1）競(jìng)價(jià)拍賣(mài)2）競(jìng)價(jià)拍買(mǎi)3）集體議價(jià)使用定價(jià)策略

就是顧客通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)注冊(cè)后可以直接使用某公司產(chǎn)品，顧客只需要根據(jù)使用次數(shù)進(jìn)行付費(fèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)策略（續(xù)）免費(fèi)價(jià)格策略

免費(fèi)價(jià)格策略是最有效的市場(chǎng)占領(lǐng)手段 網(wǎng)上最稀缺的資源是人們的注意力。動(dòng)機(jī)有兩個(gè)：1）是讓顧客使用習(xí)慣后，開(kāi)始收費(fèi)；2）是發(fā)掘后續(xù)的商業(yè)價(jià)值6.6網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略生產(chǎn)商顧客信息化直接分銷(xiāo)渠道電子中間商信息化間接分銷(xiāo)渠道網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略（續(xù)）網(wǎng)絡(luò)直接銷(xiāo)售優(yōu)點(diǎn)：1）促成產(chǎn)需直接見(jiàn)面2）給買(mǎi)賣(mài)雙方帶來(lái)了直接的經(jīng)濟(jì)利益3）企業(yè)能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)及時(shí)了解用戶(hù)的意見(jiàn)和建議缺點(diǎn)：難以在眾多的網(wǎng)站中顯示出自己趨勢(shì)：借助一些信息發(fā)展網(wǎng)站來(lái)宣傳網(wǎng)絡(luò)間接銷(xiāo)售優(yōu)點(diǎn)：1）簡(jiǎn)化了市場(chǎng)交易過(guò)程2）有利于平均訂貨量的規(guī)?；?）實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)上交易活動(dòng)的常規(guī)化4）便利了買(mǎi)賣(mài)雙方的信息收集過(guò)程結(jié)論網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇 使用雙道法，即企業(yè)同時(shí)使用網(wǎng)絡(luò)直接分銷(xiāo)渠道和網(wǎng)絡(luò)間接分銷(xiāo)渠道，以達(dá)到銷(xiāo)售量最大的目的。6.6網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的服務(wù)策略6.6.1網(wǎng)上顧客的需求特征6.6.2網(wǎng)絡(luò)顧客的服務(wù)策略6.6.1網(wǎng)上顧客的需求特征現(xiàn)代顧客需要的是個(gè)性化的服務(wù)，而網(wǎng)絡(luò)這種全天候、即時(shí)、互動(dòng)的新概念工具恰恰迎合了現(xiàn)代顧客的需求特征?，F(xiàn)代顧客對(duì)服務(wù)尤為挑剔，對(duì)企業(yè)的需求由低到高一般可分為四個(gè)層次：（1）產(chǎn)品信息索??；（2）要求問(wèn)題解答；（3）接觸企業(yè)人員；（4）了解整個(gè)過(guò)程。6.6.2網(wǎng)絡(luò)顧客的服務(wù)策略網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)的最大優(yōu)勢(shì)就是其能夠與客戶(hù)建立起持久的“一對(duì)一”的服務(wù)關(guān)系。其策略的思路可用圖6-10所示的過(guò)程來(lái)表示。圖6-10網(wǎng)絡(luò)顧客“一對(duì)一”的服務(wù)策略思路1.信息提供對(duì)于任一個(gè)成功的網(wǎng)上商務(wù)來(lái)講，資料收集都是至關(guān)重要的環(huán)節(jié)，有關(guān)訪問(wèn)者和顧客行為的資料更是分析投資收益的基礎(chǔ)。由于這個(gè)過(guò)程是漸進(jìn)的，因此有時(shí)被稱(chēng)為漸進(jìn)的個(gè)性化服務(wù)。漸進(jìn)個(gè)性化通過(guò)收集外在和內(nèi)在的資料實(shí)現(xiàn)。2.信息反饋是企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)顧客之間雙向互動(dòng)的根源所在，它是實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客對(duì)話(huà)的雙向走廊。利用與顧客建立主動(dòng)的服務(wù)關(guān)系。內(nèi)容包括兩個(gè)方面：（1）主動(dòng)向顧客提供公司的最新信息；（2）獲得顧客需求的反饋，將其整合到設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售的系統(tǒng)中。3.顧客關(guān)系管理客戶(hù)關(guān)系管理包含了兩層基本概念，即客戶(hù)關(guān)系和管理。網(wǎng)絡(luò)公司常常用“客戶(hù)忠誠(chéng)度”來(lái)定義客戶(hù)關(guān)系，顧客忠誠(chéng)度幾乎已成了網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的格言。影響網(wǎng)民產(chǎn)生在線購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的還有產(chǎn)品選擇、容易退貨、售后服務(wù)等方面因素。這就需要對(duì)客戶(hù)關(guān)系進(jìn)行管理?？蛻?hù)關(guān)系管理應(yīng)用結(jié)構(gòu)中，企業(yè)主要是圍繞客戶(hù)而不是圍繞營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售或其他職能部門(mén)，來(lái)組織客戶(hù)關(guān)系管理的業(yè)務(wù)流程?？蛻?hù)的評(píng)價(jià)和反饋，是網(wǎng)站改善客戶(hù)關(guān)系，管理業(yè)務(wù)流程的標(biāo)準(zhǔn)。6.7移動(dòng)電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略6.7.1移動(dòng)電子商務(wù)的概念與特點(diǎn)6.7.2移動(dòng)電子商務(wù)的主要業(yè)務(wù)領(lǐng)域6.7.3移動(dòng)電子商務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)策略6.7.1移動(dòng)電子商務(wù)的概念與特點(diǎn)移動(dòng)電子商務(wù)是基于無(wú)線網(wǎng)絡(luò)，運(yùn)用移動(dòng)通信設(shè)備，如筆記本電腦、手機(jī)、個(gè)人數(shù)據(jù)助手，進(jìn)行的商品交易或服務(wù)交易從另一角度，移動(dòng)電子商務(wù)也可以定義為移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)為用戶(hù)提供的網(wǎng)絡(luò)交易的增值服務(wù)。移動(dòng)電子商務(wù)增加了移動(dòng)性和終端的多樣性。無(wú)線系統(tǒng)允許用戶(hù)訪問(wèn)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍內(nèi)任何地方的服務(wù)，通過(guò)對(duì)話(huà)交談和文本文件直接溝通。用戶(hù)可以從移動(dòng)電子商務(wù)中享受到6個(gè)方面的好處：方便、靈活、安全、熟悉。6.7.2移動(dòng)電子商務(wù)業(yè)務(wù)領(lǐng)域（1）銀行。允許消費(fèi)者完成管理個(gè)人賬號(hào)信息、銀行賬號(hào)的資金轉(zhuǎn)移、接收有關(guān)銀行信息和支付到期等的報(bào)警、處理電子發(fā)票支付等功能。（2）貿(mào)易。提供一些實(shí)時(shí)變化的動(dòng)態(tài)信息，如股票指數(shù)、事件通知、有價(jià)證券管理以及使用數(shù)字簽名驗(yàn)證過(guò)的貿(mào)易訂單等。（3）訂購(gòu)票。購(gòu)票業(yè)務(wù)主要包括訂票、購(gòu)票、發(fā)票、支付和開(kāi)收據(jù)等，可以應(yīng)用在多種領(lǐng)域。（6）購(gòu)物：主要是指通過(guò)移動(dòng)電話(huà)完成虛擬商場(chǎng)的訂貨、支付、購(gòu)買(mǎi)物理商品和服務(wù)等業(yè)務(wù)。（6）娛樂(lè)業(yè)：主要是游戲和博彩業(yè)。6.7.3移動(dòng)電子商務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)策略1.創(chuàng)造“移動(dòng)”需求創(chuàng)造需求的關(guān)鍵是挖掘客戶(hù)潛在的需求。對(duì)于移動(dòng)通信用戶(hù)來(lái)說(shuō)，即時(shí)信息是用戶(hù)使用移動(dòng)通信設(shè)備的主要目的，但同時(shí)也有許多亟待開(kāi)發(fā)的潛在需求。移動(dòng)游戲。移動(dòng)游戲具有極強(qiáng)的互動(dòng)性，滿(mǎn)足人們消磨時(shí)間的需求。移動(dòng)游戲迫切需要解決趣味性和傳播性的問(wèn)題。超前服務(wù)管理也是移動(dòng)電子商務(wù)的新領(lǐng)域。服務(wù)提供者收集當(dāng)前及未來(lái)一段時(shí)間與用戶(hù)需求相關(guān)的信息，并預(yù)先發(fā)出主動(dòng)服務(wù)的信息。2.突出“移動(dòng)”特點(diǎn)移動(dòng)電子商務(wù)有其自身的特點(diǎn)，抓住這些特點(diǎn)才能有效地開(kāi)展網(wǎng)上交易。圖6-12顯示了移動(dòng)電子商務(wù)的移動(dòng)性和直接性?xún)纱筇攸c(diǎn)及其由此產(chǎn)生的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。圖6-12移動(dòng)電子商務(wù)特點(diǎn)及其由此產(chǎn)生的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)移動(dòng)電子商務(wù)移動(dòng)性直接性定位產(chǎn)品銷(xiāo)售和服務(wù)個(gè)性化產(chǎn)品廣告激勵(lì)持續(xù)溝通便利移動(dòng)性是移動(dòng)電子商務(wù)服務(wù)的本質(zhì)特征。無(wú)線移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)及手持設(shè)