某國際花卉城營銷策略與二期產(chǎn)品定位提報(bào)

丹桂國際花卉城-會(huì)呼吸的建筑獻(xiàn)給你比肩世界的國際花卉之都！比肩世界的國際花卉之都！

偉業(yè)顧問2011-4-7丹桂國際花卉城面對(duì)錯(cuò)中復(fù)雜的視覺符號(hào)與賣點(diǎn)信息，該如何決定我們的取，舍？從世界看中國，從中國看湖北，從湖北看京山，從京山看項(xiàng)目。。。丹桂國際花卉城通常是這樣的——如果，我們只擁有這樣的視覺角度，與思想高度。對(duì)城市的了解會(huì)越來越少，看到的會(huì)越來越小，得出的結(jié)論也不會(huì)有什么現(xiàn)實(shí)意義。更重要的，也失去了此次前來的作用與目的。丹桂國際花卉城丹桂國際花卉城我從來不是德國人事實(shí)上我只是柏林人更確切地說柏林西邊或者是西柏林西邊的人城市里其它區(qū)域?qū)ξ叶匀缤瑖狻?。。。。。我們是某個(gè)特定市區(qū)里的大城市人——布盧斐爾德（Erwinblumenfold)丹桂國際花卉城本案中：我們重點(diǎn)解決三件事丹桂國際花卉城一期與二期聯(lián)合滾動(dòng)實(shí)現(xiàn)效益最大化蓄勢(shì)待發(fā)的一期營銷執(zhí)行突破點(diǎn)成為重中之重力拔千鈞的二期必定實(shí)現(xiàn)高于一期的價(jià)值提升丹桂國際花卉城一期營銷策略與二期產(chǎn)品定位提報(bào)-·偉業(yè)顧問·2011年4月-目錄（Contents）：Ⅰ期營銷策略與執(zhí)行方案項(xiàng)目整體運(yùn)營思路Ⅱ期產(chǎn)品定位及營銷策略項(xiàng)目存在的課題丹桂國際花卉城項(xiàng)目存在的課題Part1新政解讀和對(duì)本案的影響項(xiàng)目區(qū)域市場(chǎng)解讀前期客戶調(diào)研及總結(jié)報(bào)告營銷瓶頸及銷售模式帶來的困擾項(xiàng)目區(qū)域市場(chǎng)解讀京山：縣先后投入6億多元，建設(shè)30多條城區(qū)主次道路，投放出租車200多輛，開通10條公交線路，新建公汽站臺(tái)40多個(gè)。項(xiàng)目區(qū)域市場(chǎng)解讀基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)縣里投資5000萬元建成年供氣能力達(dá)339萬多立方米的天然氣站，鋪設(shè)天然氣管網(wǎng)150多公里長；維修改造城區(qū)污水管網(wǎng)217公里；搬遷了5家地處城區(qū)的污染企業(yè)，投入1億多元，新增城區(qū)各類綠地262.4公頃，縣里還投資2億多元改建和新建了5個(gè)公園游園。武漢城市圈的確立，尋得京山發(fā)展契機(jī)。隨著長荊鐵路的建設(shè)及京漢高速公路、隨岳高速公路的即將建設(shè)，京山縣的交通條件將得到極大的改善，極大地縮短了京武交通時(shí)距，被納入武漢都市圈。京山與洪湖兩地爭取到“武漢城市圈”觀察員身份，會(huì)享受到更優(yōu)厚的待遇。京山政府定位于“武漢的后花園”，采取了一系列相應(yīng)的完善措施。對(duì)接武漢城市圈，京山樓市引來投資新局面！8+1城市圈項(xiàng)目區(qū)域市場(chǎng)解讀一個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展（包括房地產(chǎn)）都嚴(yán)重依賴于其交通設(shè)施的建設(shè)程度，而像花卉和紅木家具之類的商品市場(chǎng)，交通運(yùn)輸更是其命脈。京山東承武漢，西接荊門市，南望江漢，北通隨州市，位于湖北經(jīng)濟(jì)最活躍的武漢—襄樊—宜昌大三角中心地帶，是連接武漢城市圈和鄂西生態(tài)文化旅游圈的節(jié)點(diǎn)城市。

長荊鐵路穿境而過，隨岳、武荊2條高速公路在境內(nèi)交匯，4條省道“三橫一縱”貫穿全境，縣城距武漢100公里左右。而現(xiàn)在京山又爭取到了“武漢——孝感——應(yīng)城”和“東西湖——漢川——天門”兩條城際鐵路延伸至京山，構(gòu)成環(huán)線并設(shè)立站口。而隨著武廣高鐵和京漢高鐵的相繼開通，作為“武漢后花園”的京山又引來了新的契機(jī)。城際交通升級(jí)項(xiàng)目區(qū)域市場(chǎng)解讀一個(gè)地區(qū)的旅游資源帶動(dòng)該地區(qū)的發(fā)展，提升名氣；間接促進(jìn)該地的房地產(chǎn)發(fā)展，促進(jìn)投資和買房。典例：海南島。京山譽(yù)名“鄂中綠寶石”，武漢城市圈和鄂西生態(tài)文化旅游圈的節(jié)點(diǎn)城市，旅游資源豐富。政府正借此打造全國旅游品牌?！盎罨睂?duì)節(jié)白蠟特有旅游品牌，樹立城市新形象，新名片！項(xiàng)目區(qū)域市場(chǎng)解讀特有旅游品牌京山縣擁有全省、全國乃至全世界有一定影響知名企業(yè)和億元企業(yè)群。如全球最大的包裝機(jī)械生產(chǎn)公司—京山輕機(jī)、亞洲最大的液壓倉儲(chǔ)搬運(yùn)機(jī)械生產(chǎn)基地和全國最大的鍋爐吹灰器生產(chǎn)基地等。而現(xiàn)在京山與青山區(qū)合作，建立“青山產(chǎn)業(yè)園”。兩地企業(yè)簽訂項(xiàng)目協(xié)議達(dá)60多項(xiàng)，20多家企業(yè)進(jìn)入實(shí)質(zhì)性業(yè)務(wù)合作。地區(qū)大量的知名和大型企業(yè)，將一定的購買力的保證，很大程度上會(huì)促進(jìn)該地區(qū)的房地產(chǎn)發(fā)展。政府賣力招商引資，項(xiàng)目引來強(qiáng)大購買力項(xiàng)目區(qū)域市場(chǎng)解讀招商引資小結(jié)：

隨著城際交通、8+1城市圈等市政和專業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展，京山房地產(chǎn)市場(chǎng)同旅游品牌的發(fā)展相輔相成，并且潛力巨大。

項(xiàng)目區(qū)域市場(chǎng)解讀本地商品房供給情況分析今年第一季度商品房銷售總套數(shù)為1172套;經(jīng)過二月份的走低三月份銷售環(huán)比增長1.19%.住宅整體供應(yīng)及銷售統(tǒng)計(jì)二月份環(huán)比供應(yīng)面積減少7244.47平方米;三月份環(huán)比供應(yīng)面積減少9245.49平方;商品房銷售面積呈不斷增長趨勢(shì)。項(xiàng)目區(qū)域市場(chǎng)解讀住宅市場(chǎng)住宅整體供應(yīng)及銷售小結(jié)：京山縣截止4月份新增住宅類產(chǎn)品面積為50936.23，截止至目前每平方米成交均價(jià)為2617元。京山住宅市場(chǎng)分析項(xiàng)目區(qū)域市場(chǎng)解讀住宅市場(chǎng)金色家園春風(fēng)家園本案晨曦小區(qū)凱發(fā)清華園綠林世紀(jì)廣場(chǎng)鑫陽光·怡園京匯華苑京源國際城青龍花園核心經(jīng)濟(jì)區(qū)域項(xiàng)目區(qū)域市場(chǎng)解讀住宅市場(chǎng)—樓盤分布圖京山縣以中小規(guī)模樓盤為主，主力物業(yè)形態(tài)為多層，戶型以三房為主。項(xiàng)目建筑形態(tài)容積率總建面金色家園多層、高層2.662851.67春風(fēng)花園多層1.6632869晨曦小區(qū)多層1.7420061.88凱發(fā)清華園多層2.1921585.01鑫陽光·怡園多層、花漾洋房2.214068世達(dá)·綠林世紀(jì)廣場(chǎng)高層4.1109980青龍花園小高層、多層1.79111437京匯華苑多層、小高層3.2334353京源國際城多層、小高層319191住宅整體類型小結(jié)：項(xiàng)目區(qū)域市場(chǎng)解讀住宅市場(chǎng)—物業(yè)類型京山主力供應(yīng)戶型為90-120左右的三房產(chǎn)品。項(xiàng)目主力房型金色家園98㎡-144㎡3*2春風(fēng)花園90㎡-140㎡3*2晨曦小區(qū)商鋪30㎡-70㎡住宅98㎡-130㎡

3*2凱發(fā)清華園95㎡-134㎡3*2鑫陽光·怡園商鋪30㎡-70㎡住宅80㎡-128.8㎡

3*2世達(dá)·綠林世紀(jì)廣場(chǎng)74㎡-106㎡

3*22*2青龍花園113.16㎡-138.64㎡3*2京匯華苑150㎡-198㎡4*2京源國際城91㎡-115㎡商鋪

92.5㎡-135.4㎡

3*2住宅京山住宅市場(chǎng)分析項(xiàng)目區(qū)域市場(chǎng)解讀住宅市場(chǎng)—主力戶型住宅供應(yīng)主力戶型小結(jié)：京山以中小規(guī)模樓盤為主，青龍花園為區(qū)域內(nèi)規(guī)模最大的樓盤。京山樓盤在建筑形態(tài)上主要以多層、小高層為主。京山樓盤多以3房為主力戶型，面積在98-140平米之間。京山樓盤的銷售價(jià)格處于高位，主力銷售價(jià)格在2600元/平米左右。多數(shù)樓盤月均去化集中在20-30套。京山住宅市場(chǎng)分析項(xiàng)目區(qū)域市場(chǎng)解讀住宅市場(chǎng)—小結(jié)路段經(jīng)營內(nèi)容交通路建材、鋼材零售批發(fā)八一路超市、酒店，餐飲一條街、文化娛樂、休閑設(shè)施為主東門路通訊產(chǎn)品商業(yè)街京源大道醫(yī)療、政府部門、大型連鎖超市建材、鋼材零售批發(fā)輕機(jī)大道食品、副食品生產(chǎn)、批發(fā)、零售鐘鼓路專業(yè)市場(chǎng)、零散商鋪為主城中路運(yùn)動(dòng)品牌、小飾品、外貿(mào)品牌和小吃店新市大道輕機(jī)大道京源大道京山商業(yè)市場(chǎng)分析項(xiàng)目區(qū)域市場(chǎng)解讀商業(yè)市場(chǎng)—分布圖汽配城商業(yè)整體供應(yīng)及銷售統(tǒng)計(jì)京山縣本年度新增商業(yè)產(chǎn)品面積為4806.9，截止至目前每平方米成交均價(jià)為4611元。京山商業(yè)市場(chǎng)分析項(xiàng)目區(qū)域市場(chǎng)解讀商業(yè)市場(chǎng)京山商業(yè)的價(jià)格水平參差不齊，新市大道與京源大道交匯處及交通路以東家裝用品門面價(jià)格為2-3萬，輕機(jī)大道及步行街等服飾餐飲行業(yè)門面價(jià)格為4500元/㎡左右。京山商業(yè)發(fā)展尚不成熟，專業(yè)型市場(chǎng)有較大發(fā)展?jié)摿?。京山商業(yè)市場(chǎng)分析項(xiàng)目區(qū)域市場(chǎng)解讀商業(yè)市場(chǎng)—小結(jié)小結(jié)：

京山房地產(chǎn)市場(chǎng)處于起步階段，發(fā)展空間大；住宅去化速度較為理想，但價(jià)格漲幅較小，未能實(shí)現(xiàn)跳躍性增長；需要能扛起城市形象的品質(zhì)大盤；同時(shí)專業(yè)市場(chǎng)的商鋪在當(dāng)?shù)責(zé)o論是銷售價(jià)格還是銷售速度，變現(xiàn)良好；潛在供應(yīng)量大，購房者尚未形成成熟理性購房意識(shí)，導(dǎo)致目前市場(chǎng)上住宅產(chǎn)品基本無差異化，側(cè)面為本案借助花卉市場(chǎng)制造了突破機(jī)會(huì)。

項(xiàng)目區(qū)域市場(chǎng)解讀丹桂國際花卉城項(xiàng)目存在的課題Part1新政解讀和對(duì)本案的影響項(xiàng)目區(qū)域市場(chǎng)解讀前期客戶調(diào)研及總結(jié)報(bào)告營銷瓶頸及銷售模式帶來的困擾新政解讀和對(duì)本案的影響全國市場(chǎng)表現(xiàn)“9.29新政”1月“國十一條”4月“國十條”第一輪調(diào)控后，一線熱點(diǎn)城市“地王”頻出。第二輪調(diào)控后，房地產(chǎn)市場(chǎng)在5-8月顯著降溫，但從9月份開始全國樓市全面反彈。9月，第三輪調(diào)控后，70個(gè)大中城市房屋銷售價(jià)格環(huán)比仍上漲，但漲幅在0.5%以下。調(diào)控效果不佳2010年三輪調(diào)控新政解讀及對(duì)本案的影響全國市場(chǎng)表現(xiàn)2010年12月份全國70個(gè)大中城市房價(jià)同比上漲6.4%，樓市呈現(xiàn)“量價(jià)雙升”態(tài)勢(shì)；2011年1月份70個(gè)大中城市同比價(jià)格上漲的有68個(gè)城市，下降的僅有2個(gè)城市。其中漲幅超過10.0%的城市有10個(gè)。目前房價(jià)仍處于高位運(yùn)行態(tài)勢(shì)。房價(jià)越調(diào)越漲數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局新政解讀及對(duì)本案的影響2010.11.3規(guī)范住房公積金個(gè)人住房貸款2010年11月2010年12月2010.11.1北京首套房貸利率上調(diào)至8.5折2010.11.9上調(diào)存款準(zhǔn)備金率0.5%2010.11.19上調(diào)存款準(zhǔn)備金率0.5%2011年1月-3月2010.12.10中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議2010.12.10上調(diào)存款準(zhǔn)備金率0.5%2010.12.25上調(diào)公積金貸款利率0.34%2010.12.25上調(diào)存貸款基準(zhǔn)利率0.25%2011.1.14上調(diào)存款準(zhǔn)備金率0.5%2011.1.20北京部分銀行取消首套利率優(yōu)惠2011.1.26新國八條2011.1.27上海重慶房地產(chǎn)稅試點(diǎn)辦法出臺(tái)2010.2.9上調(diào)存貸款基準(zhǔn)利率0.25%繼“新國八條”重磅推出后，武漢落實(shí)國家樓市調(diào)控“國八條”的實(shí)施細(xì)則“漢九條”相繼出爐2011.2.22武漢細(xì)則漢九條歸結(jié)為以下9項(xiàng)要點(diǎn)：房地產(chǎn)調(diào)控的組織領(lǐng)導(dǎo)合理確定新建住房價(jià)格控制目標(biāo)加大保障性安居工程建設(shè)力度嚴(yán)格執(zhí)行房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控的相關(guān)稅收政策強(qiáng)化差別化住房信貸政策嚴(yán)格住房用地供應(yīng)管理合理引導(dǎo)住房消費(fèi)需求落實(shí)住房保障和穩(wěn)定房價(jià)工作的約談問責(zé)機(jī)制加大宣傳及輿論引導(dǎo)力度“國八條”實(shí)施細(xì)則出爐2011.3.10漢九條新政解讀及對(duì)本案的影響政策回顧對(duì)比2010.4.17國十條2010.9.29二次調(diào)控2011.1.26新國八條2011.3.10漢九條首套房首付比例首套90平米以下30%首套首付一律30%首套首付一律30%首套首付一律30%第二套及以上住房貸款在商品住房價(jià)格過高、上漲過快、供應(yīng)緊張的地區(qū)，商業(yè)銀行可根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)狀況，暫停發(fā)放購買第三套及以上住房貸款。二套首付50%，利率1.1倍不分地區(qū)，要求各商業(yè)銀行一律暫停發(fā)放居民家庭第三套及以上住房貸款。對(duì)貸款購買第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，貸款利率不低于基準(zhǔn)利率的1.1倍。對(duì)貸款購買第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，貸款利率不低于基準(zhǔn)利率的1.1倍。二套以上住房禁購非本地居民購房無限制無納稅社保證明停貸二套禁購，無納稅或社保證明禁購二套禁購，無納稅或社保證明禁購限購只有后來北京版調(diào)控細(xì)則中采取限購措施，要求同一家庭在北京只能購買一套住房。對(duì)于房價(jià)過高、上漲過快、供應(yīng)緊張的城市，要在一定時(shí)間內(nèi)限定居民家庭購房套數(shù)。各直轄市、計(jì)劃單列市、省會(huì)城市和房價(jià)過高、上漲過快的城市，在一定時(shí)期內(nèi)，要從嚴(yán)制定和執(zhí)行住房限購措施。已有1套房的本市戶籍家庭、有1年納稅、社證明，限購1套住房；已有2套及以上住房的本市戶籍家庭、有1套及以上住房的非本市戶籍家庭、無法提供1年納稅、社證明的，暫停在本市內(nèi)購房。問責(zé)停留于空泛問責(zé)。明確要求地方政府未出臺(tái)新政細(xì)則的要出細(xì)則，已經(jīng)出臺(tái)細(xì)則的要完善。對(duì)于執(zhí)行差別化住房信貸、稅收政策不到位，房地產(chǎn)相關(guān)稅收征管不力，以及個(gè)人住房信息系統(tǒng)建設(shè)滯后等問題，也納入約談問責(zé)范圍。對(duì)于執(zhí)行差別化住房信貸、稅收政策不到位，房地產(chǎn)相關(guān)稅收征管不力，以及個(gè)人住房信息系統(tǒng)建設(shè)滯后等問題，也納入約談問責(zé)范圍。政策三級(jí)跳，措施手段不斷嚴(yán)格，涉及范疇不斷擴(kuò)大新政解讀及對(duì)本案的影響武漢新政細(xì)則后，全市價(jià)格仍然呈上漲趨勢(shì)國八條后市場(chǎng)反應(yīng)之價(jià)格2月中旬到3月第一周期間，武漢各區(qū)有14個(gè)樓盤出現(xiàn)價(jià)格變動(dòng)，其中上漲樓盤總數(shù)達(dá)到10個(gè)，占比達(dá)70%，出現(xiàn)漲幅的樓盤均位于中心城區(qū)以及光谷、盤龍城等熱門片區(qū)。新政解讀及對(duì)本案的影響后期政策預(yù)測(cè)通過對(duì)本輪政策缺口的分析，在未來針對(duì)稅收、土地、信貸、金融四方面提出以下五點(diǎn)政策預(yù)期：稅收手段1、開征房產(chǎn)稅直接結(jié)果預(yù)期影響2、對(duì)高價(jià)樓盤增加土地增值稅增加房屋持有成本限制開發(fā)商利潤抑制炒房囤房，空置率下降3、限房價(jià)競地價(jià)的土地招拍方式土地土地價(jià)格下降從源頭上抑制房價(jià)上漲4、繼續(xù)提高二套以上首付及利率信貸5、繼續(xù)提高雙率金融進(jìn)一步抑制改善與投資需求短期平衡供需關(guān)系抑制流動(dòng)性縮減負(fù)利率改變通脹預(yù)期，縮減貸款規(guī)模影響公眾對(duì)房價(jià)漲幅預(yù)期，抑制投資性沖動(dòng)新政解讀及對(duì)本案的影響

為規(guī)范商品房銷售價(jià)格行為，荊門市物價(jià)局、荊門市房地產(chǎn)管理局根據(jù)《價(jià)格法》《城市房地產(chǎn)管理法》《關(guān)于商品和服務(wù)實(shí)行明碼標(biāo)價(jià)的規(guī)定》和《國務(wù)院關(guān)于堅(jiān)決遏制部分城市房價(jià)過快上漲的通知》等有關(guān)規(guī)定，出臺(tái)了荊門商品房銷售價(jià)格管理的相關(guān)政策。

根據(jù)相關(guān)政策，４月１日起，京山縣全面推行商品房明碼標(biāo)價(jià)，凡沒有按規(guī)定進(jìn)行價(jià)格備案和明碼標(biāo)價(jià)的商品房，不得對(duì)外銷售。

京山縣房地產(chǎn)政策新政對(duì)本案的影響

調(diào)查的多個(gè)樓盤從開盤到目前的銷售價(jià)格均有不同幅度的增長，房價(jià)在新政下逆勢(shì)上升。

京山縣購房多為首置，并且購房性質(zhì)多為改善性住房。三套限貸暫對(duì)市場(chǎng)無明顯影響。當(dāng)?shù)靥幱诜e極的經(jīng)濟(jì)建設(shè)中，周邊老房因?yàn)榻ㄔO(shè)需要進(jìn)行拆遷，對(duì)這部分拆遷戶的剛性需求急待釋放。從銷售套數(shù)來看，經(jīng)過二月份的走低，三月房屋銷售量反彈性上升，新政影響尚未凸顯。京山縣房地產(chǎn)摘要新政對(duì)本案的影響政策會(huì)有效的降低了客戶需求，強(qiáng)制性行政手段大大抑制了外地客戶的購買能力

影響結(jié)果應(yīng)對(duì)策略客戶從無限變?yōu)橛邢捱m時(shí)果斷開盤，搶占市場(chǎng)先機(jī)，爭奪客戶合理定價(jià)，靈活折扣，控制銷售周期過長加大推廣力度，精選推廣渠道，擴(kuò)大客戶基數(shù)雖對(duì)土地價(jià)格和房價(jià)的抑制作用很難迅速體現(xiàn)，但又一次帶給了購房者降價(jià)的預(yù)期客戶觀望情緒滋生項(xiàng)目銷售速度減緩需求的降低和預(yù)期的變化必然帶來有效客戶的減少項(xiàng)目銷售難度加大部分戶型可能滯銷新政對(duì)本案的影響小結(jié)：

從目前來看，各類政策調(diào)控主要針對(duì)一二線城市，三線城市就相對(duì)寬松，基本不受影響，而作為三線城市的京山受新政的影響微乎其微，因?yàn)闊o限購等政策的束縛，其投資形勢(shì)一片大好；鄉(xiāng)鎮(zhèn)人員迫于政策壓力，選擇在政策空檔期提前置業(yè)；并且新政下必將有更多的外務(wù)工人員選擇提前回鄉(xiāng)置業(yè)，拓寬了本案客戶來源。

新政對(duì)本案的影響丹桂國際花卉城項(xiàng)目存在的課題Part1新政解讀和對(duì)本案的影響項(xiàng)目區(qū)域市場(chǎng)解讀前期客戶調(diào)研及總結(jié)報(bào)告營銷瓶頸及銷售模式帶來的困擾前期客戶調(diào)研及總結(jié)報(bào)告傾聽最真實(shí)的聲音——《丹桂國際花卉城客戶調(diào)研》本次調(diào)查取樣對(duì)象為：私營企業(yè)主、餐飲老板、花店老板、外來務(wù)工、政府及企業(yè)公務(wù)員、周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)收入較高的農(nóng)民等。調(diào)查取樣地點(diǎn)：京山縣步行街，項(xiàng)目周邊本次調(diào)查取樣時(shí)間：2011年4月2日本次調(diào)查樣本數(shù)量：50份，其中完整有效問卷42份丹桂花卉國際城認(rèn)知度項(xiàng)目區(qū)域認(rèn)知意向房型項(xiàng)目居住投資價(jià)值認(rèn)知品牌認(rèn)知度意向單價(jià)？總價(jià)本次市場(chǎng)調(diào)研的主要內(nèi)容：前期客戶調(diào)研：前期客戶調(diào)研及總結(jié)前期客戶調(diào)研及總結(jié)丹桂國際花卉城認(rèn)知度本次市調(diào)顯示近一半的京山人還不知道丹桂國際花卉城。前期客戶調(diào)研：前期客戶調(diào)研及總結(jié)項(xiàng)目區(qū)域位置認(rèn)知意向戶型及付款方式（住宅）意向戶型及要求（商業(yè)）約83%的市調(diào)客戶對(duì)京山準(zhǔn)備建花卉城表示歡迎和高興。反差強(qiáng)烈的數(shù)據(jù)告訴我們：本案營銷推廣亟待從“點(diǎn)”到“面”的轉(zhuǎn)換，啟動(dòng)整合推廣，擴(kuò)大項(xiàng)目影響力?？蛻糁脴I(yè)目的調(diào)研丹桂國際花卉城認(rèn)知度前期客戶調(diào)研：前期客戶調(diào)研及總結(jié)項(xiàng)目區(qū)域位置認(rèn)知由于本案處于非傳統(tǒng)的商業(yè)核心區(qū)，當(dāng)?shù)厝说牡谝环磻?yīng)約一半為較遠(yuǎn)。市調(diào)客群普遍對(duì)項(xiàng)目區(qū)域未來的發(fā)展?jié)摿^認(rèn)可，看重軌道交通帶來的變化。偉業(yè)觀點(diǎn)：通過銷售說辭的引導(dǎo)及市場(chǎng)培育，本案區(qū)域潛力會(huì)成為項(xiàng)目較為核心的賣點(diǎn)之一?？蛻糁脴I(yè)目的調(diào)研意向戶型及付款方式（住宅）意向戶型及要求（商業(yè)）丹桂國際花卉城認(rèn)知度前期客戶調(diào)研：前期客戶調(diào)研及總結(jié)項(xiàng)目區(qū)域位置認(rèn)知區(qū)域內(nèi)客群置業(yè)以自住和改善居住為主，投資意識(shí)較弱。偉業(yè)觀點(diǎn)：本案特有花卉市場(chǎng)資源，具備涵蓋所有客群的要素，當(dāng)然是在本案營銷策略順利執(zhí)行的前提下?？蛻糁脴I(yè)目的調(diào)研意向戶型及付款方式（住宅）意向戶型及要求（商業(yè)）丹桂國際花卉城認(rèn)知度前期客戶調(diào)研：前期客戶調(diào)研及總結(jié)項(xiàng)目區(qū)域位置認(rèn)知區(qū)域內(nèi)客群置業(yè)多選擇120平米左右三房產(chǎn)品。偉業(yè)觀點(diǎn)：本案戶型定位符合京山地區(qū)客群喜歡大戶型的特點(diǎn)，建議借助政府，市政規(guī)劃等力量，凸顯項(xiàng)目的性價(jià)比。客戶置業(yè)目的調(diào)研意向戶型及價(jià)格（住宅）意向戶型及要求（商業(yè)）總價(jià)30-35萬為區(qū)域客群置業(yè)能接受的集中總價(jià)區(qū)域。丹桂國際花卉城認(rèn)知度前期客戶調(diào)研：前期客戶調(diào)研及總結(jié)項(xiàng)目區(qū)域位置認(rèn)知商業(yè)客戶多愿意選擇30-50平米產(chǎn)品，投入少，回報(bào)快，反復(fù)強(qiáng)調(diào)一鋪養(yǎng)三代。偉業(yè)觀點(diǎn)：城市居民受傳統(tǒng)觀念影響，家庭觀念強(qiáng)，多愿意為子孫后代留財(cái)富，針對(duì)本項(xiàng)調(diào)研，偉業(yè)建議項(xiàng)目二期增加商業(yè)面積，同時(shí)單體面積集中在30-50平米之前，快速去化快速回籠資金。客戶置業(yè)目的調(diào)研意向戶型及價(jià)格（住宅）意向戶型及要求（商業(yè)）總價(jià)30-40萬為區(qū)域客群置業(yè)能接受的集中總價(jià)區(qū)域。前期客戶調(diào)研及總結(jié)小結(jié)：

花卉市場(chǎng)受歡迎，借力花卉市場(chǎng)加快商業(yè)、住宅去化，小幅上調(diào)商業(yè)溢價(jià)；花卉市場(chǎng)可以為營銷提供資源支持；

充分借助政府，花卉市場(chǎng)客戶力量的支持，提升項(xiàng)目的公信力與溢價(jià)空間；本案覆蓋客戶呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)，建議增加推廣力度，即時(shí)啟動(dòng)；通過對(duì)商業(yè)調(diào)研顯示：客戶對(duì)商鋪面積最佳選擇為30-50平米之間，投入少，回報(bào)快，建議二期商鋪總量增加，單體面積在一期的基礎(chǔ)上適當(dāng)調(diào)小。

丹桂國際花卉城項(xiàng)目存在的課題Part1新政解讀和對(duì)本案的影響項(xiàng)目區(qū)域市場(chǎng)解讀前期客戶調(diào)研及總結(jié)報(bào)告營銷瓶頸及銷售目標(biāo)帶來的困擾營銷瓶頸及銷售目標(biāo)帶來的困擾營銷瓶頸及銷售目標(biāo)帶來的困擾銷售目標(biāo)帶來的困擾：快高好一期如何小步快跑？價(jià)格速度銷售手段推廣方式二期如何又高又好？形象提升價(jià)格提升客戶滿意品牌樹立一期二期丹桂國際花卉城項(xiàng)目整體運(yùn)營思路Part2我們的出路我們的目標(biāo)整體運(yùn)營思路我們的目標(biāo)我們首先看到的是，丹桂國際花卉城不僅僅是一個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目，更是京山作為中部崛起大背景下的一個(gè)期望值很高的區(qū)域，將有可能成為華中未來的焦點(diǎn)區(qū)域，蘊(yùn)涵著巨大的商業(yè)價(jià)值。

我們的目標(biāo)一期價(jià)值實(shí)現(xiàn)華中最大京山花卉城二期價(jià)值提升丹桂國際花卉城項(xiàng)目整體運(yùn)營思路Part2我們的出路我們的目標(biāo)整體運(yùn)營思路我們的出路產(chǎn)生價(jià)值？價(jià)值絕對(duì)是因?yàn)椤叭恕倍a(chǎn)生的。有人賞識(shí)并需要，愿意付出比產(chǎn)品成本高的價(jià)格去購買而產(chǎn)生了無限量的價(jià)值。雖然我們本身并沒有銷售、招商等動(dòng)作，但誰都知道，讓居住者看到生活方式，讓投資者看到使用者的大量存在，讓使用者看到聚群效應(yīng)就算咱們的價(jià)格再貴一倍也都OK！我們的出路我們的出路讓居住者看到生活方式讓投資者看到使用者的大量存在讓使用者看到聚群效應(yīng)以商業(yè)炒熱，用住宅提升商業(yè)，聯(lián)合滾動(dòng)開發(fā)，利益最大化！華中最大的花卉交易平臺(tái)之一稀缺專業(yè)市場(chǎng)上花園洋房丹桂國際花卉城項(xiàng)目整體運(yùn)營思路Part2我們的出路我們的目標(biāo)整體運(yùn)營思路整體運(yùn)營思路三個(gè)堅(jiān)持堅(jiān)持與國際接軌、堅(jiān)持商住滾動(dòng)聯(lián)合、堅(jiān)持不懈的在產(chǎn)品和規(guī)劃上超前和引領(lǐng)一條主線項(xiàng)目運(yùn)營始終以品牌運(yùn)營為主線——做大文章、出精細(xì)活三個(gè)引擎充分利用項(xiàng)目和城市特色以及開發(fā)節(jié)奏推進(jìn)的優(yōu)勢(shì)，不斷造就躍升機(jī)會(huì)總體運(yùn)營思路整體運(yùn)營思路一條主線、三個(gè)堅(jiān)持、三個(gè)引擎變成京山文化品牌項(xiàng)目Ⅰ期營銷策略及執(zhí)行方案Part3推盤策略營銷策略客戶定位營銷推廣執(zhí)行計(jì)劃價(jià)格定位營銷策略項(xiàng)目Ⅰ期營銷策略緊抓特色，借勢(shì)打力商住聯(lián)合，利益最大分批推出，小步快跑內(nèi)產(chǎn)外銷，外產(chǎn)內(nèi)銷，搭建華中首席綜合性的花卉交易平臺(tái)項(xiàng)目一期花園、品牌、住宅把事情做真，把專業(yè)市場(chǎng)平臺(tái)滲透到極致1.透支打花卉市場(chǎng)2.打花園生活3.借品牌造勢(shì)4.提住宅優(yōu)勢(shì)*同時(shí)住宅價(jià)值的提升又將為整個(gè)項(xiàng)目加分*專業(yè)市場(chǎng)平臺(tái)成為了Ⅰ期推廣的突破口SparenoeffortstopromoteflowermarketSparenoeffortstopromotegardenlifeAdvertisebybrandraiseresidentialadvantage項(xiàng)目Ⅰ期營銷策略整體運(yùn)營思路花卉城撬動(dòng)項(xiàng)目的金鑰匙住宅二期提升商業(yè)支撐住宅樹立品牌專業(yè)政府力量專業(yè)市場(chǎng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)輻射武漢華中全國產(chǎn)品一把鑰匙兩個(gè)方面四個(gè)關(guān)鍵客戶一期溢價(jià)項(xiàng)目Ⅰ期營銷策略及執(zhí)行方案Part3推盤策略營銷策略客戶定位營銷推廣執(zhí)行計(jì)劃客戶定位價(jià)格定位什么樣的客群會(huì)買丹桂競品客源參考京山樓盤主要購買人群：鄉(xiāng)鎮(zhèn)入城人員、生意人、老師、政府部門人員。項(xiàng)目主力購買人群金色家園項(xiàng)目周邊老師、生意人、鄉(xiāng)鎮(zhèn)入城人員等春風(fēng)花園項(xiàng)目周邊老師、鄉(xiāng)鎮(zhèn)入城人員等晨曦小區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)入城人員居住改善養(yǎng)老、生意人等凱發(fā)清華園周邊生意人、政府部門人員等綠林世紀(jì)廣場(chǎng)醫(yī)院醫(yī)生、縣城政府部門中層以上干部、高中老師等京匯華苑五中老師、財(cái)政局員工、工商局員工等京源國際城政府工作人員、老師、醫(yī)生等人群：項(xiàng)目周邊學(xué)校老師；特征：三口之家，就近上班生活；價(jià)值取向：基本棲居，最低限度的滿足一家三口獨(dú)立生活之需要，同時(shí)考慮與父母同住情感取向：理性、注重實(shí)際、家庭觀念強(qiáng)、考慮長遠(yuǎn)；功能產(chǎn)品需求：地段：公共交通設(shè)施完善戶型：緊湊型三居面積：110-120平米小三居，135平米大三居教師群體特點(diǎn)：樂于算經(jīng)濟(jì)賬，注重樓盤的品質(zhì)，追求生活質(zhì)量宣傳突破點(diǎn)：小眾營銷，組織教師團(tuán)購，以折扣作為吸引點(diǎn)什么樣的客群會(huì)買丹桂細(xì)分客戶描述生意人什么樣的客群會(huì)買丹桂細(xì)分客戶描述特點(diǎn)：有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，多為家庭生意，想讓自己的家人居住得更舒適一些，特別是下一代。宣傳突破點(diǎn)：特產(chǎn)產(chǎn)業(yè)支撐下的住宅升值潛力，居住品質(zhì)京山的當(dāng)?shù)氐奶厣a(chǎn)業(yè)生意人、個(gè)體戶：做建材生意的做機(jī)械生意的做京山橋米生意的做旅游生意開酒店以對(duì)節(jié)白蠟為代表的花卉苗木生意來京山創(chuàng)業(yè)外來人員，京山吸引了大量的的周邊縣市的人員來此創(chuàng)業(yè)、投資、做生意以天門人為代表。京山有大量的天門人，在各行各業(yè)中都能找到天門人的身影，如京山餐飲業(yè)天門人占大頭。許多京山的本地生意人或是公務(wù)員父輩就是天門人。很多現(xiàn)在在京山的天門人在此安家買房。外來人員定居什么樣的客群會(huì)買丹桂細(xì)分客戶描述特點(diǎn)：在城市尋找歸屬感，改善居住環(huán)境宣傳突破點(diǎn)：讓客戶感覺到有面子投資群體什么樣的客群會(huì)買丹桂細(xì)分客戶描述限購令下一二線城市擠出來的投資人群京山本地成功人士回鄉(xiāng)置業(yè)看重本案專業(yè)市場(chǎng)的投資人群專業(yè)樓市投資人，看重房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展?jié)摿?，為自己的?cái)富升值保值做準(zhǔn)備。特點(diǎn)：看重項(xiàng)目的升值價(jià)值，有購買力宣傳突破點(diǎn)：放大項(xiàng)目專業(yè)市場(chǎng)的吸引力，讓客戶充分看到項(xiàng)目發(fā)展的巨大潛力大客戶單位什么樣的客群會(huì)買丹桂細(xì)分客戶描述當(dāng)?shù)貎|元企業(yè)群的管理者和員工是樓盤強(qiáng)大購買力的保證：1、全球最大的包裝機(jī)械生產(chǎn)基地、上市公司—京山輕機(jī)，國內(nèi)市場(chǎng)占有率85%，唯一的競爭對(duì)手是美國的蘭斯頓公司。2、亞洲最大的液壓倉儲(chǔ)搬運(yùn)機(jī)械生產(chǎn)基地——以金茂機(jī)械公司、宏力液壓機(jī)械公司等為代表，全國市場(chǎng)占有率75%。3、全國最大的鍋爐吹灰器生產(chǎn)基地——以美國獨(dú)資戴蒙德電力機(jī)械（湖北）有限公司、華信鍋爐輔機(jī)、科能鍋爐成套有限公司等為代表，國內(nèi)市場(chǎng)占有率達(dá)65%。4、中南地區(qū)最大的鋇鹽生產(chǎn)基地——京山楚天鋇鹽公司。5、鄂中最大的水泥生產(chǎn)基地——永興水泥公司、京蘭水泥公司、新生水泥廠、秦江水泥公司四大水泥廠年產(chǎn)水泥500萬噸。其中湖北京蘭水泥集團(tuán)公司年產(chǎn)水泥400萬噸，成為省內(nèi)僅次于華新水泥的第二大水泥企業(yè)，進(jìn)入全國水泥生產(chǎn)企業(yè)十強(qiáng)。6、連續(xù)十年荊門市出口創(chuàng)匯第一大戶——湖北華爾靚浦項(xiàng)硅科技有限公司。7、全國最大的電池極板生產(chǎn)基地——湖北雄蹈電源科技公司。8、建設(shè)中的湖北新派藥業(yè)將成為全國最大的制腫瘤新藥克林霉素磷酸脂和抗艾藥生產(chǎn)基地。9、建設(shè)中的湖北省裕豐糖業(yè)公司將成為華中地區(qū)最大的飴糖生產(chǎn)基地。

特點(diǎn)：收入穩(wěn)定，有購買力宣傳突破點(diǎn)：組織專業(yè)大客戶拓展團(tuán)隊(duì)客群特征大致比例針對(duì)戶型針對(duì)面積營銷解決突破口教師精打細(xì)算，看重樓盤性價(jià)比6%小三房110-112周邊學(xué)校組織教師團(tuán)購活動(dòng)外來人員歸屬感，需要有面子30%小三房110-112售樓部及廣告形象大氣，有面子生意人花卉生意人、其它生意人15%大三房115-117強(qiáng)調(diào)專業(yè)市場(chǎng)的稀缺和唯一性15%大三房135售樓部及廣告形象大氣，有面子投資看重物業(yè)升值潛力，看重政府市政規(guī)劃9%小三房115-117算投資帳，打政府牌，突出項(xiàng)目的未來價(jià)值政府機(jī)關(guān)看重開發(fā)商實(shí)力，看重身份象征15%大三房135宣傳廣告凸顯項(xiàng)目品質(zhì)大客戶單位喜歡抱團(tuán)，看重樓盤品質(zhì)10%小三房或大三房110-112或135成立大客戶單位拓展小組，重點(diǎn)突破客戶范圍鎖定什么樣的客群會(huì)買丹桂項(xiàng)目Ⅰ期營銷策略及執(zhí)行方案Part3推盤策略營銷策略客戶定位營銷推廣執(zhí)行計(jì)劃價(jià)格定位價(jià)格定位價(jià)格定位定價(jià)策略

商業(yè)樹立價(jià)格標(biāo)桿挑選鋪王，設(shè)定價(jià)格標(biāo)桿，提升項(xiàng)目品質(zhì)，建議單價(jià)突破萬元.在區(qū)域位置不具備優(yōu)勢(shì)的前提下，放大項(xiàng)目未來潛力，以區(qū)域平均價(jià)格入市，凸顯性價(jià)比。住宅吸引眼球以周為單位，價(jià)格小幅上調(diào)，建議為30-50元/平米。小步提升視開盤第一波戶型銷售情況，及時(shí)調(diào)整戶型價(jià)差，形成擠壓去化，實(shí)現(xiàn)全盤均勻去化。戶型擠壓去化價(jià)格定位我們的價(jià)格目標(biāo)5.1679商鋪動(dòng)起來熱炒花卉城（節(jié)點(diǎn)無數(shù)，熱點(diǎn)提升）（商業(yè)啟動(dòng)后順勢(shì)加推，現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)高潮迭起）交房一期住宅開盤8商業(yè)啟動(dòng)產(chǎn)品類型2011年5月2011年6月2011年7月一期實(shí)現(xiàn)均價(jià)商鋪8000-9000（推100套）9000-10000（推37套）無加推9000花園洋房2500（推110套）2550（推120套）2600（推40套）2800總銷售額2.35億均價(jià)小步上浮結(jié)合后期的推盤節(jié)奏101112住宅加推住宅加推商業(yè)加推商業(yè)加推考慮到項(xiàng)目今年面市并交房，本案為稀缺特色市場(chǎng)，按京山商業(yè)市場(chǎng)5%的年增長率，在現(xiàn)有市場(chǎng)價(jià)值反應(yīng)上上浮5%，本案面市的實(shí)際價(jià)格范圍應(yīng)在商業(yè)8000-9000元/㎡，住宅2700-2800元/㎡。通過周邊項(xiàng)目價(jià)值對(duì)比，本案商業(yè)價(jià)格范圍應(yīng)在5000-6000元/㎡之間，住宅價(jià)格2500-2600元/㎡之間。增加花卉市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Ω郊又担景干虡I(yè)價(jià)格范圍應(yīng)在6000-7000元/㎡之間，住宅價(jià)格2700元/㎡左右。

綜上所述，考慮到本案在市場(chǎng)上的稀缺性及我司對(duì)項(xiàng)目的信心，我司認(rèn)為本案的商業(yè)8000-9000元/㎡，住宅2700-2800元/㎡。項(xiàng)目定價(jià)項(xiàng)目Ⅰ期營銷策略及執(zhí)行方案Part3推盤策略營銷策略客戶定位營銷推廣執(zhí)行計(jì)劃價(jià)格定位推盤策略商鋪(套)住宅（套）137260項(xiàng)目Ⅰ期推售策略一期產(chǎn)品梳理：樓棟1號(hào)樓2號(hào)樓3號(hào)樓4號(hào)樓5號(hào)樓6號(hào)樓7號(hào)樓面積區(qū)間（㎡）135115-117135115-117110-112110-112110-112總套數(shù)（套）30403040404040項(xiàng)目Ⅰ期推售策略一期推售組合：11.511.611.711.811.9商業(yè)：100套住宅：110套樓棟：1/2/5棟推廣主力：花卉招商提前啟動(dòng)，花卉市場(chǎng)造勢(shì)，住宅獨(dú)立案名（匯景閣或逸景閣）銷售策略：購商鋪可享受優(yōu)先購房，并享受額外2%優(yōu)惠首開區(qū)：商鋪與住宅同時(shí)銷售，一炮而紅積累人氣，少量推盤試水，形成熱銷形式。共計(jì)推盤：210套開盤實(shí)現(xiàn)均價(jià)：商業(yè)8000-9000、住宅28002011年推市場(chǎng)空白點(diǎn)搶奪先機(jī)項(xiàng)目Ⅰ期推售策略一期推售組合：11.511.611.711.811.9商業(yè)：37套住宅：110套樓棟：3/4/6棟推廣主力：炒作鋪王，項(xiàng)目升值潛力銷售策略：視首推去化情況選擇性加推，均價(jià)小幅上調(diào)加推區(qū)：鋪王積累人氣，少量推盤試水，形成熱銷形式。共計(jì)推盤：147套實(shí)現(xiàn)均價(jià)：商業(yè)9000、住宅28502011年推差異化產(chǎn)品創(chuàng)造利益項(xiàng)目Ⅰ期推售策略一期推售組合：11.511.611.711.811.9商業(yè)：無加推住宅：40套樓棟：7棟推廣主力：炒作樓王，準(zhǔn)現(xiàn)房銷售策略：樹立標(biāo)桿，去化庫存住宅加推區(qū)：樓王加推價(jià)格擠壓去化庫存住宅、商業(yè)共計(jì)推盤：40套實(shí)現(xiàn)均價(jià)：住宅28802011年推組合型產(chǎn)品價(jià)值互補(bǔ)項(xiàng)目Ⅰ期營銷策略及執(zhí)行方案Part3推盤策略營銷策略客戶定位營銷推廣執(zhí)行計(jì)劃價(jià)格定位營銷推廣執(zhí)行計(jì)劃以花卉城和升值潛力為主要驅(qū)動(dòng)力，實(shí)現(xiàn)住宅熱銷2011.12主軸項(xiàng)目1期銷售完畢2011.52011.72011.8201192011.102011.11第一波：華中首席花卉城盛大開盤2011.6第二波：鋪王加推，華中熱搶第三波：樓王加推，一夜傾城第四波：國際花卉研討會(huì)勝利召開第五波：盛大入伙，現(xiàn)房入住。第六波：熱銷答謝全城，庫存傾售第七波：歲末鉅惠推盤節(jié)奏示意項(xiàng)目Ⅰ期營銷推廣執(zhí)行計(jì)劃政府行為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展跨區(qū)域合作城市形象項(xiàng)目Ⅰ期營銷推廣執(zhí)行計(jì)劃借勢(shì)打力依托并充分借助政府的力量借政府的口，說政府的話形成公信力量華中首席醇美花園住區(qū)——會(huì)呼吸的建筑獻(xiàn)給你

京山，武漢后花園

花海，上帝藝術(shù)的結(jié)晶，

都市生活的伊甸園

彰顯著一種生活品質(zhì)……

丹桂國際花卉城，花園中的洋房

一座城市的傳奇

更是一個(gè)時(shí)代的夢(mèng)想項(xiàng)目Ⅰ期營銷推廣執(zhí)行計(jì)劃蓄客期：2011年4-5月階段訴求主題：華中首席醇美花園住區(qū)借助資源：開發(fā)商媒體偉業(yè)……針對(duì)本案推廣途徑建議：活動(dòng)引爆媒體熱炒（開盤當(dāng)月當(dāng)?shù)仉娨晱V告，結(jié)合主干道道旗，項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)空飄及拱門包裝）達(dá)到什么目的：吸引全市人民的眼球進(jìn)入第二期加推——

中國首屆“對(duì)節(jié)白蠟”展銷會(huì)2011.5主題線上：戶外，道旗線下：京山特產(chǎn)鑒賞工作內(nèi)容：通過“對(duì)節(jié)白蠟”，走進(jìn)京山走進(jìn)丹桂國際花卉城華中國際根雕節(jié)2011.6主題線上：戶外，道旗線下：花卉優(yōu)惠活動(dòng)工作內(nèi)容：熱炒花卉城，提高社會(huì)關(guān)注度。項(xiàng)目Ⅰ期營銷推廣執(zhí)行計(jì)劃別人都在尋找公園，而你就住在公園喧嘩的都市寧靜的浪漫以花，享盡和諧生活花語無聲勝有聲花海世界的朦朧意象葉影王國的悠遠(yuǎn)情懷小小的驚喜，暖暖的幸福就在我們身邊就在丹桂國際花卉城項(xiàng)目Ⅰ期營銷推廣執(zhí)行計(jì)劃銷售期：2011年6-8月輕推窗戶，慵懶的夕陽，溫暖著每天歸家的心情，余光，戀著咖啡杯浸泡在氤氳彌漫的咖啡中極目遠(yuǎn)眺綻放花海映入眼簾溫婉柔情涌上心頭閉目養(yǎng)神心在景與咖啡的溫馨中沉醉窗外，微風(fēng)輕扶花瓣飛鳥輕輕掠過驚醒一段池中夢(mèng)階段訴求主題：別人都在尋找公園而你住在公園。參與互動(dòng)的資源：開發(fā)商媒體偉業(yè)……互動(dòng)的動(dòng)作：產(chǎn)品賣點(diǎn)媒體熱炒（現(xiàn)場(chǎng)廣場(chǎng)活動(dòng)舉行，當(dāng)?shù)卣髽I(yè)單位邀請(qǐng)函派發(fā)）達(dá)到什么目的：目標(biāo)客群的足夠關(guān)注以及為住宅的入市打好基礎(chǔ)進(jìn)入第三加推——

光芒凝匯醇香開啟

丹桂國際花卉城

氣質(zhì)非凡，驚艷綻放極品洋房，笑傲群雄

實(shí)力之作，彰顯都市品位花海詮釋生活，浪漫成就經(jīng)典線上：戶外，道旗工作內(nèi)容：以花卉城成型為契機(jī)，啟動(dòng)京山城市招商引資工作，擴(kuò)大項(xiàng)目及城市的影響力線上：戶外，道旗線下：有興趣人士經(jīng)驗(yàn)交流工作內(nèi)容：影響宣傳賣點(diǎn)，促進(jìn)現(xiàn)場(chǎng)人氣，實(shí)現(xiàn)銷售花卉藝術(shù)之人體藝術(shù)彩繪表演2011.7主題政府招商發(fā)布會(huì)2011.8主題項(xiàng)目Ⅰ期營銷推廣執(zhí)行計(jì)劃華中第一花卉城匯聚了一座城市最具價(jià)值的生活品質(zhì)代表了一個(gè)時(shí)代可領(lǐng)略的榮耀與遠(yuǎn)見自由、寧靜、時(shí)尚、健康專屬于世界成功人士的高尚領(lǐng)地項(xiàng)目Ⅰ期營銷推廣執(zhí)行計(jì)劃收官：2011年9-12月京山，樓王來了!階段訴求主題：京山，樓王來了！參與互動(dòng)的資源：開發(fā)商媒體偉業(yè)……互動(dòng)的動(dòng)作：銷售節(jié)點(diǎn)釋放政府聲音（招商引資新聞發(fā)布會(huì)，研討會(huì)，成果匯報(bào)）達(dá)到什么目的：助推住宅快速、高價(jià)去化線上：戶外，道旗線下：客戶答謝會(huì)工作內(nèi)容：一期完美收官線上：戶外，道旗線下：花卉墻體壁畫展覽工作內(nèi)容：熱炒花卉城，提升城市區(qū)域價(jià)值。政府招商引資研討會(huì)2012.11主題政府招商引資成果匯報(bào)2012.12主題項(xiàng)目Ⅱ期產(chǎn)品定位Part4

Ⅱ期營銷策略

Ⅱ期產(chǎn)品組合及定位

Ⅱ期基于全盤

Ⅱ期基于全盤項(xiàng)目Ⅱ期基于全盤最有優(yōu)勢(shì)的華中交易市場(chǎng)一期花卉市場(chǎng)成熟住宅入住關(guān)注度建立借勢(shì)提升鞏固二期未來兩-三年華中最有資源優(yōu)勢(shì)的花卉、稀缺家具交易展示平臺(tái)！項(xiàng)目Ⅱ期產(chǎn)品定位Part4

Ⅱ期營銷策略

Ⅱ期基于全盤

Ⅱ期產(chǎn)品組合及定位

Ⅱ期產(chǎn)品組合及定位滿足市場(chǎng)快速去化，實(shí)現(xiàn)溢價(jià)的需求；充分利用項(xiàng)目扼守京山交通要塞的優(yōu)勢(shì)，建設(shè)實(shí)用、美觀的標(biāo)志性建筑，形成地標(biāo)；以專業(yè)市場(chǎng)為驅(qū)動(dòng)：與一期國際花卉城相呼應(yīng)的同時(shí)，形成更為高端的商業(yè)市場(chǎng)，提升項(xiàng)目整體檔次，樹立城市形象；舒適宜居原則：多角度全方面強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的高品質(zhì)及居住的舒適性，如創(chuàng)新的退層洋房產(chǎn)品、一梯二戶的板式樓型、加強(qiáng)景觀營造等；高附加值原則：通過入戶花園、陽臺(tái)、飄窗等多重贈(zèng)送面積方式，提升產(chǎn)品附加值。項(xiàng)目Ⅱ期產(chǎn)品組合及定位整體定位原則位于京山縣新市鎮(zhèn)與新陽大道交匯處南面沿線420米長水渠、高壓線工程保護(hù)范圍（對(duì)面）。-東為工業(yè)新城—八里途開發(fā)區(qū)，-南鄰大龍金都花園二、四期工程，-西與京山丹桂國際花卉城一期工程接壤，-北為春風(fēng)長途客運(yùn)站和東客運(yùn)站，以新陽大道為界。二期新市大道春風(fēng)長途客運(yùn)站和東客運(yùn)站八里途開發(fā)區(qū)金都花園二、四期本案一期春風(fēng)長途客運(yùn)、東客運(yùn)項(xiàng)目Ⅱ期產(chǎn)品組合及定位地塊價(jià)值分析重要指標(biāo)：-二期工程擬建筑70000㎡，-容積率3，-綠化率40%，-建筑高度控制100米以內(nèi)。項(xiàng)目雖未處城市核心區(qū)域，但扼守城市交通要脈，同時(shí)延街面長，昭示性強(qiáng)利于商業(yè)價(jià)值高，住宅物業(yè)需規(guī)避噪音弊端。土地效力分析產(chǎn)品類型獨(dú)棟雙拼聯(lián)排疊拼洋房小高層高層容積率0.30.450.70.91.123.5地上建筑面積2709040635632108127099330180600316050地下面積67731015915803003010052675總建筑面積3386350794790138127099330210700368725市場(chǎng)價(jià)格20000150001300010000300026002300總成本137281833726814213472140258777120218稅前利潤額40452426155535959923381964055337807利潤率295%232%206%281%178%69%31%土地效力4480471961316636423044914187土地效力分析：是假設(shè)在項(xiàng)目用地上只排布一種產(chǎn)品的情況下，在給定的市場(chǎng)價(jià)格條件下，每種物業(yè)類型的單方利潤率的分析，土地效力越高說明該種物業(yè)類型的收益性越好。項(xiàng)目Ⅱ期產(chǎn)品組合及定位土地效力分析通過土地效力分析可以看出在目前的市場(chǎng)價(jià)格條件下，疊拼和聯(lián)排產(chǎn)品的土地效力最高，洋房、小高層其次。高層由于建安成本高，地下面積多，市場(chǎng)價(jià)格低，土地效力最低項(xiàng)目Ⅱ期產(chǎn)品組合及定位由于本項(xiàng)目二期產(chǎn)品是在一年以后入市，根據(jù)競爭板塊在售項(xiàng)目的價(jià)格增幅情況，平均每種產(chǎn)品年均價(jià)格漲幅200-500元/平方米高層產(chǎn)品土地效力對(duì)價(jià)格變化的敏感性最高，當(dāng)多層產(chǎn)品價(jià)格提高1000元左右時(shí)，土地效力在所有產(chǎn)品中最高多層疊拼聯(lián)排高層雙拼獨(dú)棟項(xiàng)目Ⅱ期產(chǎn)品組合及定位市場(chǎng)分析：受可供應(yīng)土地大影響，市場(chǎng)對(duì)多層產(chǎn)品接受度高開發(fā)模式：二期產(chǎn)品在一期基礎(chǔ)上升級(jí)，價(jià)值拉升土地效力：商業(yè)是實(shí)現(xiàn)土地效益的最佳途徑物業(yè)配比建議25-30%商業(yè)+70-75%多層（花園洋房）擴(kuò)大商業(yè)面積，通過商業(yè)樹立項(xiàng)目高端形象，升級(jí)產(chǎn)品品質(zhì)，拔升項(xiàng)目檔次多層產(chǎn)品市場(chǎng)主流產(chǎn)品，快速回款，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目現(xiàn)金流，在價(jià)格快速提升后，實(shí)現(xiàn)利潤最大化項(xiàng)目Ⅱ期產(chǎn)品組合及定位物業(yè)配比價(jià)值判斷商業(yè)先行營銷策略結(jié)合一期造勢(shì)樹立城市標(biāo)桿大盤整合2-3層退臺(tái)2樓送大露臺(tái)創(chuàng)新產(chǎn)品4-5層退臺(tái)4樓送大露臺(tái)基礎(chǔ)升級(jí)拔高多元組合節(jié)奏用低價(jià)值（P）發(fā)展軸線（T）201120122013201420152016201720186-7層退臺(tái)6樓送大露臺(tái)，7樓送閣樓100-150平米三居項(xiàng)目Ⅱ期產(chǎn)品組合及定位商業(yè)：1.75-2.1萬㎡住宅：4.9-5.25萬㎡商業(yè)主力供應(yīng)三居，以110-120平米為主，戶型偏向緊湊實(shí)用總價(jià)區(qū)間30-40萬、45-55萬總價(jià)超過50萬接受難度大區(qū)域內(nèi)三居銷售狀況最好專業(yè)市場(chǎng)銷售狀況最好6.9米挑高，可組合增加產(chǎn)品附加值住宅物業(yè)類型居室數(shù)面積區(qū)間（平方米）比重商業(yè)/30-5025-30%住宅小三居95-10015-20%70-75%三居110-12040-60%四居135-14015-25%戶型配比建議項(xiàng)目Ⅱ期產(chǎn)品組合及定位商業(yè)定位項(xiàng)目Ⅱ期產(chǎn)品組合及定位基于一期產(chǎn)品調(diào)整主力戶型集中在30-50平米之間6.9米挑高，可組合增加產(chǎn)品附加值縮短單體進(jìn)深，增加內(nèi)街設(shè)計(jì)進(jìn)口進(jìn)口進(jìn)口示意圖項(xiàng)目Ⅱ期產(chǎn)品組合及定位商業(yè)定位特色——以紅木家具為主題，提升整個(gè)項(xiàng)目形象與品質(zhì)主力——名品家裝建材市場(chǎng)輔以——知名家裝設(shè)計(jì)公司的引進(jìn)商業(yè)特色——丹桂國際紅木家具城項(xiàng)目Ⅱ期產(chǎn)品組合及定位大城——中國北方紅木古典家具制造中心大城縣地處河北省中部，廊坊市最南端，大城縣的紅木古典家具，傳承京作器型和工藝，選用國家標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)可的名貴深色硬木，制作出的紅木仿古家具高貴典雅，精致細(xì)膩，極具皇家風(fēng)范，受到海內(nèi)外紅木古典家具愛好者的追捧。特別是被稱為大城五大家的寶德風(fēng)、陶然居、德發(fā)、紅日、天利等知名廠家更是在制作過程中精益求精，逐漸形成了自己獨(dú)特的風(fēng)格，成為大城縣紅木古典家具行業(yè)的名片中山——中國南方紅木古典家具制造中心隆都家私是中山市最大的家具市場(chǎng)，匯集了數(shù)十家大型紅木經(jīng)營廠商。為迎合市場(chǎng)發(fā)展的需求，突出經(jīng)營紅木家具的特色，隆都家私城重新改造，更名為“中山市隆都紅木家私博覽中心”，全力打造中國最大的紅木家具專業(yè)市場(chǎng)。項(xiàng)目Ⅱ期產(chǎn)品組合及定位商業(yè)產(chǎn)品可行性分析唯獨(dú)中部空缺目前國內(nèi)家具行業(yè)有四大產(chǎn)業(yè)中心：南部順德樂從、北部河北香河、東部蘇州蠡口、西部成都八一，唯獨(dú)中部缺乏家具產(chǎn)業(yè)集群。華中六省地區(qū)擁有3.6億的消費(fèi)人口，在國家“擴(kuò)內(nèi)需保增長”的政策指引下，沿海家具產(chǎn)業(yè)開始向中部產(chǎn)業(yè)鏈大轉(zhuǎn)移。項(xiàng)目Ⅱ期產(chǎn)品組合及定位商業(yè)產(chǎn)品可行性分析唯獨(dú)中部空缺項(xiàng)目Ⅱ期產(chǎn)品組合及定位商業(yè)產(chǎn)品可行性分析一方面是外來商家對(duì)華中市場(chǎng)的開發(fā)，另一方面是湖北本地紅木家具企業(yè)抱團(tuán)開拓湖北市場(chǎng)。

2011年1月20日，湖北省十余家紅木家具企業(yè)代表聚到一