世聯(lián)-惠州美地花園城營銷總體策略策略總綱-114PPT

2005.1.4謹呈：惠州市美地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司世聯(lián)地產(chǎn)美地花園城項目組美地?花園城策略總綱本報告解決什么問題？思路決定出路，本項目操盤思路問題2.競爭中找出路，本項目競爭策略問題2報告結(jié)構(gòu)項目背景市場研判項目思考策略形成策略分解3報告結(jié)構(gòu)項目背景市場研判項目思考策略形成策略分解4人人樂商圈三環(huán)路演達一路新惠淡路新區(qū)老惠淡路（待改建）樓盤集中片區(qū)地理位置項目位于惠州河南岸，三環(huán)路與舊惠淡路交匯處本案51期學(xué)校用地2期商業(yè)項目指標(biāo)占地面積：29642M2

總建筑面積：85407.62M2其中：

多層面積：25066.08M2小高層面積：35356.66M2商業(yè)建筑面積：12329.99M2地下建筑面積：11940.86M2建筑占地面積：9706.95M2建筑密度：33%容積率：2.47綠化率：39%停車位：443個（地下：340個地上：103個）東：惠淡路，改建后42M寬，兩邊綠化帶各20M西：美地路，18M寬，西邊為安居房南：待建路，36M，南面為空地及舊房北：二期，學(xué)校和商業(yè)165210943871211用地面積：3.94萬㎡；總建筑面積：9.85㎡；2期商業(yè)面積：1.6萬㎡;容積率：2.5其中一期：6西鄰經(jīng)濟適用房南面將新建道路北面隔水溝望村屋東鄰即將改造的惠淡路惠淡路以東惠淡路上待拆遷的民房西南方向：空地與村屋東南西北項目四至7戶型配比戶型項目1房1廳(43-47M2)2房2廳(60-74M2)3房2廳(90-107M2)4房3廳(117-133M2)總套數(shù)比率多層36套48套180套12套276套42%其中帶入戶花園0套0套48套1260套21%小高層0套188套128套60套376套58%其中帶入戶花園0套76套128套60套264套70%合計36套236套30872套652套100%比率6%36%47%11%100%--81、惠州房地產(chǎn)市場項目背景市場研判項目思考策略形成策略分解2、片區(qū)市場競爭情況報告結(jié)構(gòu)9惠州房地產(chǎn)進入全面快速發(fā)展階段發(fā)展階段啟動階段快速發(fā)展階段平穩(wěn)發(fā)展階段減緩發(fā)展階段人均GDP（美元）0～800800～40004000～80008000以上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求為主改善需求為主發(fā)展特征超速發(fā)展單純數(shù)量型快速發(fā)展以數(shù)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重平穩(wěn)發(fā)展，以質(zhì)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重緩慢發(fā)展綜合發(fā)展型宏觀經(jīng)濟增長房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r小于4%萎縮4-5%停滯5-8%穩(wěn)定發(fā)展大于8%快速發(fā)展2003年惠州人均GDP2501美元；經(jīng)濟增長率13.3％宏觀GDP與經(jīng)濟增長率—10與珠三角其它城市的比較（2003年）第一第七當(dāng)前可支配收入處于第七，但增長速度卻位居第一，說明惠州城鎮(zhèn)居民消費潛力在未來幾年將日益體現(xiàn)出來，為房地產(chǎn)發(fā)展奠定了需求基礎(chǔ)。11房地產(chǎn)開發(fā)投資穩(wěn)步上升銷售面積快速增長銷售均價穩(wěn)中有升12惠州房地產(chǎn)市場供應(yīng)狀況—資料來源：惠州市統(tǒng)計局、惠州市房產(chǎn)交易中心由于爛尾樓的存在，施工面積的統(tǒng)計數(shù)據(jù)一直維持在200萬平方米以上供需關(guān)系改善，市場前景看好2004年上半年，竣工面積減少，銷售面積同比增長75.6％。竣工面積與銷售面積的關(guān)系逐漸改善。2004年上半年，空置面積減少13惠淡大道是連接惠州市惠城區(qū)和惠陽區(qū)的城市交通樞紐，全長32.4公里，工程總投資約10億元，預(yù)計2005年6月30日完工?；莸蟮澜ǔ珊?，將地處沿江的惠城區(qū)和地處沿海的惠陽區(qū)連成一體，是惠州打造半小時生活圈的重大舉措，對加快惠州南部城區(qū)開發(fā)和大惠州海濱城市建設(shè)具有重要作用?；葜菔袌鰞蓸O驅(qū)動，都市融合趨勢明顯惠城區(qū)商業(yè)等中心南移是大勢所趨房地產(chǎn)發(fā)展驅(qū)動因素：城市擴張客戶購買驅(qū)動因素：中心城區(qū)的吸引力/良好的生活環(huán)境及配套房地產(chǎn)發(fā)展驅(qū)動因素：產(chǎn)業(yè)帶動客戶購買驅(qū)動因素：價格低/事業(yè)發(fā)展/投資房地產(chǎn)市場格局—14江北屬性：行政中心/高檔住宅代表樓盤：碧水灣、江畔花園、金世界花園均價：2700-3200元/m2發(fā)展趨勢：商務(wù)、行政、高檔住宅東平屬性：大盤區(qū)域代表樓盤：東湖花園、長湖苑、蘭波灣均價：2000-2500元/m2發(fā)展趨勢：純粹居住區(qū)，中高檔大盤麥地－河南岸屬性：老城區(qū)的擴展區(qū)/新興商住區(qū)代表樓盤：風(fēng)尚國際、世紀新天、雍逸園、南山美地、風(fēng)華世家、麗園新村、南翠花園均價：1800-2800元/m2發(fā)展趨勢：宜商宜住惠淡路屬性：郊區(qū)代表樓盤：東江學(xué)府、惠澤南苑、金山龍庭均價：1600-3000元/m2發(fā)展趨勢：新市鎮(zhèn)下角西湖－南壇－下埔屬性：老城區(qū)發(fā)展趨勢：城市功能完善/舊城改造龍豐上排惠城區(qū)市場格局—15惠城區(qū)供應(yīng)量及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)—惠城區(qū)在未來2年內(nèi)競爭將達到高峰主要是3房4房，5房有一定量，2房較有潛力未來兩年惠城區(qū)主要在售項目時間表2004年上半年惠城區(qū)產(chǎn)品分布狀況16市場概況總結(jié)宏觀經(jīng)濟增長，房地產(chǎn)進入快速發(fā)展軌道居民可支配收入增長快，房地產(chǎn)消費潛力大房地產(chǎn)投次穩(wěn)步上升供需關(guān)系良好都市融合加速，商業(yè)中心南移惠州板塊特點明顯未來供應(yīng)量大，競爭激烈，只是集中在三房四房172、片區(qū)市場競爭情況項目背景市場研判項目思考策略形成策略分解1、惠州房地產(chǎn)市場報告結(jié)構(gòu)18樓盤名稱雍逸園樓盤地址惠州市麥地南路與三環(huán)路交匯處基本情況一期建筑面積10萬㎡，共8棟小高層銷售情況04年8月4日開盤，截止目前銷售75%，其中臨南三環(huán)路的戶型銷售相對緩慢客戶TCL員工（團購)，私企業(yè)主，公務(wù)員，農(nóng)業(yè)銀行職工，教師主力戶型三房兩廳兩衛(wèi)110㎡~150㎡四房兩廳兩衛(wèi)140㎡~190㎡價格住宅起價1780元/㎡、均價2600元/㎡商業(yè)均價一層6800元/㎡優(yōu)勢☆片區(qū)居住氛圍日益濃厚☆項目為大盤，配套齊全☆知名開發(fā)商

劣勢☆項目南邊的南三環(huán)路噪音灰塵大典型暢銷高檔大盤對比優(yōu)勢：教育資源；面積小，差異化；二期大商場對比劣勢：發(fā)展商無品牌優(yōu)勢；規(guī)模相對較??；周邊配套不夠完善19樓盤名稱南山美地樓盤地址惠州市演達片區(qū)三環(huán)路10號小區(qū)基本情況項目占地5萬㎡，建筑面積8萬㎡，低密度住宅小區(qū)，綠化率41%，16棟6.5層不帶電梯及2棟小高層組成，共481戶，其中多層182套銷售情況2004年5月開盤，多層銷售85%，月均銷售約45套，小高層8月初開始銷售，現(xiàn)銷售15套客戶河南岸片區(qū)居民，5大集團員工，私企業(yè)主，公務(wù)員主力戶型三房113㎡~118㎡四房136㎡~152㎡價格多層起價1688元/㎡，均價2100元/㎡小高層起價1950元/㎡均價2300元/㎡優(yōu)勢☆產(chǎn)品性價比高，社區(qū)內(nèi)相對獨立，

劣勢☆項目北邊的南三環(huán)路有部分路段正處修建中，灰塵比較大典型暢銷中檔項目對比優(yōu)勢：教育資源；面積小，差異化；二期大商場對比劣勢：周邊配套不夠完善20樓盤名稱世紀新天樓盤地址惠州市河南岸演達一路基本情況占地5000㎡，建筑面積57932㎡，1~3層商住，4層會所，5~29為住宅銷售情況5月開盤，總銷售率約80％，一房及兩房銷售90%以上，高層大戶型銷售緩慢客戶年輕的白領(lǐng)，投資客主力戶型兩房兩廳一衛(wèi)77㎡三房兩廳一衛(wèi)120㎡價格起價2000元/㎡，均價2500元/㎡，最高3000元/㎡優(yōu)勢☆首創(chuàng)觀景電梯商住樓☆繁華商業(yè)中心區(qū)，周邊餐飲娛樂教育配套齊全，升值潛力高

劣勢☆部分戶型面積過大☆臨演達一路噪音大典型高層項目對比優(yōu)勢：規(guī)模大；教育資源；多層、小高層為主對比劣勢：周邊配套不夠完善；區(qū)域邊緣21樓盤名稱惠澤南苑樓盤地址惠州市河南岸17號小區(qū)基本情況占地7.4萬㎡，建筑面積13.6萬㎡，綠化率33.8%，共10棟，其中3棟6層，2棟12層，4棟17層和1棟3層幼兒園銷售情況可售部分100％客戶市區(qū)單位干部、國事業(yè)單位職工、和城區(qū)中低收入家庭主力戶型兩房兩廳，三房兩廳，四房兩廳價格起價1288元/㎡，均價1600元/㎡。最高價1900元/㎡。優(yōu)勢☆經(jīng)濟適用房，價格便宜☆政府工程

劣勢目前項目周邊的交通和生活配套不完善經(jīng)濟適用房對比優(yōu)勢：品質(zhì)高；對比劣勢：發(fā)展商VS政府安居房，弱勢；22總共1360名報名購買經(jīng)濟適用房從級別分析:科級以上約占31%，普通員工占69%從來源分析：政府機關(guān)、學(xué)校和企事業(yè)單位分別占16.2%、18.4%和28.7%，其余的為TCL類的大公司、醫(yī)院、軍警、運輸?shù)刃袠I(yè)惠澤南苑客戶結(jié)構(gòu)解析23樓盤名稱金旺新苑樓盤地址惠州市河南岸33號小區(qū)基本情況占地25727㎡，由7棟多層和1棟小高層組成，總建筑面積49000㎡，內(nèi)設(shè)架空停車場及4000㎡地下停車場銷售情況多層銷售較好小高層銷售緩慢客戶周邊居民，中低收入者主力戶型三房兩廳96㎡~127㎡四房兩廳151㎡~156㎡價格多層起價1800元/㎡小高層起價1900元/㎡，層差50元/㎡優(yōu)勢☆價格低☆距繁華區(qū)域近☆周邊有一定生活配套

劣勢小高層戶型不合理，采光通風(fēng)較差，客廳東西朝向典型中低檔項目對比優(yōu)勢：品質(zhì)高；對比劣勢：人氣相對較差24樓盤名稱東江學(xué)府樓盤地址惠州市河南岸冷水坑基本情況一期占地8.4萬㎡，建筑面積6.7萬㎡，其中住宅5.6萬㎡，商業(yè)5080㎡，會所3200㎡，多層10棟、復(fù)式3棟、別墅3棟銷售情況2004年5月26日開盤，現(xiàn)多層銷售70%客戶惠城：大集團員工，企事業(yè)單位員工，教師，金融白領(lǐng)惠陽：大企業(yè)員工主力戶型三房兩廳兩衛(wèi)117㎡~123㎡四房兩廳兩衛(wèi)137㎡~158㎡價格住宅起價1400元/㎡，商鋪均價3000元/㎡優(yōu)勢☆大盤☆惠州一中的教育優(yōu)勢☆戶型合理實用

劣勢☆離市區(qū)較遠☆目前交通不便典型郊區(qū)大盤對比優(yōu)勢：地段較近市中心對比劣勢：人氣相對較差25領(lǐng)導(dǎo)者—壟斷價格—產(chǎn)品有不可重復(fù)性—過河拆橋追隨者—搭便車，借勢—以小博大，殺傷戰(zhàn)術(shù)—價格戰(zhàn)的制造者補缺者—目標(biāo)明確，挖掘客戶—瞄準市場縫隙—創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點挑戰(zhàn)者—改變游戲規(guī)則—強調(diào)新的評估標(biāo)準—強調(diào)產(chǎn)品的特色和價值行業(yè)老大非行業(yè)老大，中大規(guī)模市場次/非主流市場敏銳的機會主義者競爭的營銷戰(zhàn)略雍逸園南山美地金旺新苑、教師新村經(jīng)濟適用房261、區(qū)位思考項目背景市場研判項目思考策略形成策略分解2、產(chǎn)品思考3、客戶思考報告結(jié)構(gòu)27人人樂商圈三環(huán)路演達一路新惠淡路新區(qū)老惠淡路（待改建）樓盤集中片區(qū)麥地河南岸本案項目距惠州商業(yè)核心里的人人樂2.5公里演達一路及三環(huán)路兩條垂直帶狀為正開發(fā)得如火如荼三環(huán)路以南由于新惠淡路的建成已帶動了房產(chǎn)的發(fā)展，未來兩年將誕生較多樓盤從區(qū)域開發(fā)程度來說，本物業(yè)位于新老區(qū)交替的地方，并且為待改造區(qū)域28成小姐（地產(chǎn)銷售）麥地（演達一路）河南岸“新區(qū)啊，很漂亮，我很喜歡”“臟亂差，農(nóng)民房很多”區(qū)域印象的調(diào)查抽樣—陳小姐（服裝設(shè)計）“發(fā)展很快，好多新房子”“治安不好，好亂啊，我不喜歡”譚先生（地產(chǎn)副總）“新區(qū)，路很漂亮，起點高”“惠州老區(qū)，人員很多，也雜，但商業(yè)發(fā)達”李先生（地產(chǎn)經(jīng)理）“這邊肯定好啦，規(guī)劃很好，也很漂亮”“很雜，配套不完善，沒有大商業(yè)，不方便”郭老師（河南岸教師）“發(fā)展很快，有機會會考慮在那邊買房”“人很多，習(xí)慣了，在這邊住也挺好的，也考慮在這買房的”29現(xiàn)狀—項目位于河南岸西南面，與麥地區(qū)相鄰，河南岸是惠州老區(qū)，居住人員混雜，層次較低，區(qū)域以農(nóng)民房、自建房及小商業(yè)店為主，區(qū)域形象較差。另一方面，麥地片區(qū)演達一路房地產(chǎn)發(fā)展得紅紅火火，無論片區(qū)形象還是樓盤素質(zhì)，都已經(jīng)得到客戶的認可，而我們，卻處于此片區(qū)的最邊緣，能讓人把其與片區(qū)有一絲的關(guān)聯(lián)，卻也只能因此而沾上一點點光而已。未來—惠淡路以后改建，42M寬，兩邊各退20M綠化帶，將建成一條美麗的綠色大道項目周邊自建房全部拆遷，建成小區(qū)新房項目東北面是市汽車總站、南1000M為擬建體育中心、衛(wèi)校、惠州一中高中部、圖書批發(fā)市場惠州商業(yè)中心區(qū)南移是大勢所趨，人盡皆知30思考—項目處于雜亂的河南岸邊緣地段，說區(qū)位始終脫離不了其本質(zhì)低檔次;它又位于新區(qū)的邊緣，硬把其往演達一路新區(qū)靠，一樣顯得蒼白無力，這使項目在現(xiàn)狀處于尷尬局面。但項目周邊面臨著巨大機會，所有的規(guī)劃對項目都是一個利好，現(xiàn)狀的不好可以通過預(yù)期展望以消除其不好印象。因此，對于區(qū)位的闡述，就著項目良好的未來規(guī)劃，我們有這樣的結(jié)論：惠州中心南移，惠州未來的商業(yè)中心區(qū)和文化區(qū)！312、產(chǎn)品思考項目背景市場研判項目思考策略形成策略分解1、區(qū)位思考3、客戶思考報告結(jié)構(gòu)32產(chǎn)品覆蓋全面，但主力為三房與四房，占73.2%，兩房所占比例較以前略有上升。2002年暢銷戶型分布2003年暢銷戶型分布產(chǎn)品更加豐富，五房以上大戶型產(chǎn)品出現(xiàn)townhouse產(chǎn)品，而小戶型（一房）開始出現(xiàn)。戶型比例—33小3房(<140平米)供應(yīng)主要集中在101-130平方米基本特征：景觀較好、戶型方正實用、采光通風(fēng)良好；戶型創(chuàng)新方向：主臥設(shè)置陽臺/入戶花園均價范圍：2200~2600元/平米；首期（8成20年）：6.7萬-9.6萬；月供：1200-1600元/平米。產(chǎn)品特征—暢銷2房特征——2房供應(yīng)集中在72-89平米基本特征：南北向、方正；戶型創(chuàng)新方向：贈送露臺/陽臺面積；均價范圍：2200-2600元/平米；首期（8成20年）：3.2~4.8萬；月供：1006-1440元/平米。暢銷小3房特征——34暢銷大3房特征——大3房供應(yīng)主要分布在130-170平方米基本特征：南向、景觀良好、方正實用、南北通透、主臥設(shè)置衣帽間、設(shè)置工人房或儲藏室戶型創(chuàng)新方向：主臥設(shè)置觀景陽臺均價范圍：2400元/平米；首期（8成20年）：6.8萬-7.8萬；月供：1600-1800元/平米。暢銷4房特征——4房戶型為市場主力戶型，供應(yīng)集中于150-170平方米基本特征：寬大餐廳、主人房設(shè)置衣帽間、配工人房戶型創(chuàng)新方向：超大凸窗、入戶花園產(chǎn)品特征—35總結(jié)2房銷售良好5房以上大平面消化一般3-4房是市場主力戶型產(chǎn)品開始細分產(chǎn)品趨勢—產(chǎn)品較為單一，而客戶的要求越來越高，產(chǎn)品的細分是必然趨勢，創(chuàng)新的戶型非常容易引起市場關(guān)注36面積（m2）面積及總價對比—本物業(yè)曲線(按均價2000元/m2算)所有面積均與市場平均面積錯開，總價較低面積偏小，符合惠州發(fā)展水平，關(guān)注工薪階層，關(guān)注中低收入階層市場曲線(按均價2200元/m2算)總價（萬元）102030405060708090100110120130140150160353025201510501房1房2房2房3房3房4房4房37入戶花園—“進入2003年秋季，一種全新的入戶花園戶型的入市似乎為沉悶慘烈的惠州樓市吹進了一股新風(fēng)，使樓市的競爭再次回到了本質(zhì)時代。

本質(zhì)的競爭——入戶花園戶型將成為市場亮點近期的惠州樓市廣告，色彩斑斕可又殊途同歸，各個開發(fā)商驚人目標(biāo)一致地推廣著同一種全新的戶型，這種戶型被稱之為“入戶花園戶型”，所謂入戶花園，就是在住宅設(shè)計中，打破了一般傳統(tǒng)入門就是客廳的布局設(shè)計，采用了一進門就是獨立小花園布局再過花園進入客廳內(nèi)。對于入戶花園的稱呼，各發(fā)展商均有不同的叫法：位于下埔即將開盤的日升昌陽光華庭稱為新獨院入戶花園住宅，江北金寶江畔花園美景臺、金城廣場君華府稱之為陽光入戶花房，東平的東湖花園、陽光100稱之為私家入戶花園?！被葜莘康禺a(chǎn)信息網(wǎng)的報道38入戶花園—戶型項目1房1廳(43-47M2)2房2廳(60-74M2)3房2廳(90-107M2)4房3廳(117-133M2)總套數(shù)比率多層36套48套180套12套276套42%入戶花園0套0套48套1260套9%小高層0套188套128套60套376套58%入戶花園0套76套128套60套264套40%合計36套236套30872套652套100%比率6%36%47%11%100%--一半的戶數(shù)帶入戶花園，用入戶花園平均面積在24.4M2，在整個樓市里是一個亮點。戶型結(jié)構(gòu)全部方正實用，功能分區(qū)合理，采光通風(fēng)良好，基本沒有死角39產(chǎn)品總結(jié)—惠州的產(chǎn)品正處于細分時代，面積偏小的戶型既填補了這個市場的空白，又充分關(guān)注了工薪階層的消費水平。在產(chǎn)品的設(shè)計上就體現(xiàn)了差異化競爭的策略面積偏小而又布置非常合理的戶型；再加上在惠州新興的超大入戶花園，極具小資情調(diào)；出色異國風(fēng)情的園林設(shè)計(柏濤設(shè)計)，體現(xiàn)生活品質(zhì)。所有的這些，具備打動惠州一批30歲左右，文化高、收入穩(wěn)定但積蓄少這一階層人的心的基礎(chǔ)。402、產(chǎn)品思考項目背景市場研判項目思考策略形成策略分解1、區(qū)位思考3、客戶思考報告結(jié)構(gòu)412001人口49.3萬2003人口59.17萬2007人口117.28萬現(xiàn)狀客戶構(gòu)成顯性特征——企業(yè)主/機關(guān)干部占24％金融/教師占13％電子通訊類白領(lǐng)/個體/工薪階層占63％置業(yè)群體構(gòu)成—42不同分類潛在消費者數(shù)量需求殼牌項目建設(shè)建設(shè)高峰2.5萬人，投產(chǎn)后1500人租賃、居住石化區(qū)建設(shè)規(guī)劃人口2.5萬租賃、居住惠州人口增長2005～2010年，50～100萬（惠州）租賃、居住新惠州人建設(shè)者臨時居住10％轉(zhuǎn)化為永久居住居住惠陽大亞灣2005～2010年，潛在消費者合計：10～20萬居??；20～30萬租賃租賃、居住殼牌效應(yīng)將為惠州市場帶來大量新增客戶殼牌帶動下的石化產(chǎn)業(yè)鏈將影響惠州市場的供需結(jié)構(gòu)；加速惠城區(qū)的客戶結(jié)構(gòu)由啞鈴型向紡錘型轉(zhuǎn)化43惠州居民收入水平增長速度快,居民消費能力提高收入水平—資料來源：惠州市統(tǒng)計局、惠州市房產(chǎn)交易中心44支付能力—約70％的客戶可接受30萬以下的總價，60％以上的客戶可接受800－1500元的月供，約90％的客戶首期支付能力在3萬元以上資料來源：市場調(diào)查4590％以上的客戶傾向于在環(huán)境較好的江北、麥地、南壇下埔、東平購房意向區(qū)域—46需求戶型以三房為主需求面積以100－130平方米為主以改善居住條件為主要購房目的需求特征—47核心客戶重要客戶游離客戶偶得客戶事業(yè)單位員工及大集團普通員工及年輕公務(wù)員、周邊居民、個體生意人惠陽大企業(yè)中高層員工、其他惠陽中高端客戶、生意人等下埔南壇江北下角等距離較遠的區(qū)域客戶客戶東莞、廣州、深圳等外地生意人；港人本項目客戶定位—48典型客戶描述—劉小姐女年齡：28職業(yè)：銀行職員工作年限：4年興趣：逛街、聽音樂、看書置業(yè)要求：想買60M2～70M2的兩房，因為工作時間不長，積蓄較少；小區(qū)內(nèi)環(huán)境要好，周邊配套要完善，；周邊配套要齊全，出門交通要方便；李先生男年齡：40職業(yè)：私營業(yè)主（做電子）工作年限：20年興趣：喝茶、看電視、看報紙置業(yè)要求：140M2左右的四房，因為要和父母住一起；社區(qū)內(nèi)園林要大，環(huán)境要好；交通要很重要，周邊配套設(shè)施要齊全，因為經(jīng)常會出差，在深圳與惠州之間來回跑；49典型客戶描述—王小姐女年齡：35職業(yè)：公務(wù)員工作年限：8年興趣：看電視置業(yè)要求：想買120M2的四房，因為有小孩，需要多一間房；周邊配套設(shè)施要齊全，尤其是好的小學(xué)，考慮到小孩上學(xué)的問題；交通要便利；周先生男年齡：35職業(yè)：私營業(yè)主工作年限：10年興趣：看電視、報紙、聊天置業(yè)要求：一商鋪一房子想買一間好一點位置的商鋪，自己經(jīng)營；并在買商鋪的社區(qū)里有一套房，方便打理生意；周邊商業(yè)氛圍要好，交通要很方便；50項目背景市場研判項目思考營銷攻略報告結(jié)構(gòu)策略形成51目標(biāo)回顧—1、迅速回籠資金，實現(xiàn)利潤最大化多層須迅速銷售，快速回籠資金高層及商鋪實現(xiàn)利潤最大化2、一定程度建立發(fā)展商品牌發(fā)展商著眼于長期開發(fā)戰(zhàn)略發(fā)展商期望以后項目能增加品牌價值叫座叫好52減小劣勢，避免威脅發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅利用機會，克服劣勢發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機會打造強勢產(chǎn)品低價入市,快速熱銷事件營銷規(guī)劃配套營銷降低門檻,輕松置業(yè)區(qū)域炒作跨區(qū)作戰(zhàn),直效營銷人氣造場,客戶營銷強強聯(lián)合,品牌借勢價格快速提升,心理暗示特殊營銷手段優(yōu)勢（S）：1.產(chǎn)品亮點突出(設(shè)計方正、帶花園、柏濤園林設(shè)計)

2.面積偏小、總價低戶型3.罕有自建小學(xué)配套4.2期大商業(yè)配套5.緊鄰大社區(qū),共享資源配套劣勢（W）：1.梯戶比高,存在較大的噪音影響2.發(fā)展商無品牌優(yōu)勢3.區(qū)域現(xiàn)狀邊緣化4.現(xiàn)場人氣不足5.區(qū)域綜合印象較差機會（O）：惠州中心南移新惠淡路改造帶來利好安居房的入伙片區(qū)未來規(guī)劃良好威脅（T）：供應(yīng)量大,分流客戶區(qū)域價格預(yù)期較低我們的戰(zhàn)術(shù)（SWOT）1.精品定位,展示為先53策略總綱—戰(zhàn)略歸納,戰(zhàn)術(shù)形成一：高舉高打形象戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)1:精品定位,展示為先戰(zhàn)術(shù)2:區(qū)域規(guī)劃，配套展示戰(zhàn)術(shù)3:強化產(chǎn)品亮點戰(zhàn)術(shù)4:強強聯(lián)合,品牌借勢三：高效差異化營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)1:充分蓄勢，火爆開盤戰(zhàn)術(shù)2:跨區(qū)作戰(zhàn),直效營銷戰(zhàn)術(shù)3:人氣造場、客戶營銷戰(zhàn)術(shù)4:低開高走，快速熱銷，快速提升二：高舉教育牌文化戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)1：簽約儀式戰(zhàn)術(shù)2：輝煌歷史，卓越成就展戰(zhàn)術(shù)3：強化品牌教育理念戰(zhàn)術(shù)4：制造學(xué)位稀缺三大戰(zhàn)略(三高戰(zhàn)略)54策略一：高舉高打形象戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)1:精品定位,展示為先戰(zhàn)術(shù)2:區(qū)域規(guī)劃、配套展示戰(zhàn)術(shù)3:強化產(chǎn)品亮點戰(zhàn)術(shù)4:強強聯(lián)合,品牌借勢55物業(yè)形象定位—城市未來中心區(qū)精品社區(qū)對形象定位的闡述：定位的核心是精品，是產(chǎn)品的優(yōu)勢，是整個定位的靈魂這里是屬于城市的，屬于未來的，屬于中心的精品住宅不但是物質(zhì)的表現(xiàn)，更是品味生活的主張戰(zhàn)術(shù)1:精品定位,展示為先56關(guān)于精品形成的基礎(chǔ)理論基礎(chǔ)：精品住宅是提高性價比的有效手段產(chǎn)品基礎(chǔ)：產(chǎn)品定位面積偏小，且戶型結(jié)構(gòu)精致實用，設(shè)計出色，50%帶入戶花園。市場基礎(chǔ):目前市場樓盤質(zhì)素較低，形象較差，因而打造精品的門檻不高，有機可乘，容易引發(fā)市場關(guān)注客戶基礎(chǔ)：客戶定位較年輕，但素質(zhì)高，對生活品味有一定追求，精品住宅更能有效打動營銷基礎(chǔ)：精品是在惠州市場實施差異化戰(zhàn)略有效手段時間基礎(chǔ)：前期準備時間較為充足，有機會對每個環(huán)節(jié)進行精雕細刻57關(guān)于精品的觀點—精品是一個過程精品不是最貴的，但是最精致的精品既是物質(zhì)上的，也是精神上的精品需要制造者以完美主義姿態(tài)去精雕細刻58售樓處形象墻商業(yè)街區(qū)領(lǐng)養(yǎng)園林樣板層強勢視覺識別系統(tǒng)人流匯集焦點電梯廳、樓梯走道電梯大堂主體核心體驗系統(tǒng)過渡性體驗系統(tǒng)架空層園林核心售賣系統(tǒng)樓體條幅賣場的標(biāo)準化展示導(dǎo)視系統(tǒng)59售樓處及樣板房選址3樓4套樣板房售樓處售樓處選址原則：展示面佳；進入性好；方正實用；價值展示。樣板房選址原則：價值最大；通道較短；突出重點房號；兼顧次要房號。60現(xiàn)場展示之形象墻建議—大面積的色彩，在灰蒙蒙的工地里突顯出來，讓您第一時間發(fā)現(xiàn)她，形成一道美麗的風(fēng)景線61現(xiàn)場展示之街區(qū)建議—獨特的鋪面廣告，精致的小店，干凈的街區(qū)，特色的芭蕉樹，令人情不自禁的駐足小憩。。。。。。62現(xiàn)場展示之售樓處風(fēng)格建議—以極具參與性的布局，現(xiàn)代、舒適、溫馨的風(fēng)格，讓客戶體驗看樓是一種享受，是一種休閑，讓客戶充分參與，加長逗留。從而留有美好印象。63現(xiàn)場展示之看樓通道建議—干凈、整潔，一塵不染，給客戶一路的春風(fēng)、一路舒暢、一路愉。。。。。。64現(xiàn)場展示之架空層建議—與花園融入的同時保留自己的一份悠然，隨時給人一份寧靜的天空，。。。。。。65紅（Red）現(xiàn)場展示之樣板房建議—淡淡的粉紅色令人怦然心動，在寒冷的冬天走進這這無限溫馨的房子里，給人一種暖暖的感覺，心底里無限幸福。。。。。。66綠（Green）現(xiàn)場展示之樣板房建議—干凈宜人的綠，猶豫春天里發(fā)芽的小草，給人以春意無限的感覺，并能感受到蓬勃的生命力量，引起強烈的共鳴。。。。。。67戰(zhàn)術(shù)2:區(qū)域規(guī)劃，配套展示通過宣傳規(guī)劃局的區(qū)域良好規(guī)劃，描繪區(qū)域規(guī)劃的美好藍圖，加強市場對本區(qū)域的信心，提高本區(qū)域的人氣。強化本區(qū)域完善的配套措施，宣染生活氛圍，加強人氣聚集，引領(lǐng)未來完美生活68區(qū)域規(guī)劃ACTION1:區(qū)域規(guī)劃軟文系列炒作(2月底)充分挖掘區(qū)域未來價值，特別是商業(yè)價值和人文價值，聯(lián)合媒體進行系列報道，增強市場信心。ACTION2:產(chǎn)品發(fā)布會(4月解籌前)借助于場地及嘉賓，一方面提升項目的形象，另一方面，把產(chǎn)品的亮點(入戶花園、學(xué)位、商業(yè)配套等)傳達，以引起市場熱烈反響，促成隨后的良好銷售ACTION3:區(qū)域模型制作區(qū)域模型，立體展示區(qū)域規(guī)劃發(fā)展。69ACTION4:美地路開通儀式(3月底)美地路開通儀式一方面是事件營銷，另一方面也是展示片區(qū)未來發(fā)展前景，增強信心的手段。ACTION5:強化教育區(qū)域概念(3月底)通過印制<片區(qū)規(guī)劃手冊>，強化區(qū)域的重要教育基地和濃厚文化氛圍的人文特質(zhì)，提高片區(qū)的文化品位，樹立片區(qū)文化形象與小區(qū)的小學(xué)相得益彰,共同營造書香門第的文化物業(yè)關(guān)建詞：大學(xué)城、惠州大學(xué)、惠州一中、衛(wèi)校、購書批發(fā)市場等70配套展示ACTION1:<花園城365--生活指南>充分挖掘周邊物業(yè)配套，全面展示生活指南關(guān)鍵詞：交通總站、咖啡、健身、美容、休閑、娛樂、飲食、文化、圖書、廣場等71ACTION2:街區(qū)包裝物業(yè)位于城市發(fā)展的中軸位置，路通即財通，此為造勢。東北面是市汽車總站，將會形成一個交通總站特有的商業(yè)圈，此為造場強化未來的商業(yè)中心區(qū)地位(CBD)，充分利用商業(yè)氛圍促進住宅的銷售，爭取買鋪的人同時買房，相互促進，共同發(fā)展72二期引進大型超市或商場，努力提高社區(qū)商業(yè)檔次，以商場促進商鋪，同時營造良好商業(yè)氛圍，完善住宅配套，增加生活便利性，從而刺激住宅銷售。為了達到此效果，在住宅銷售的過程中，應(yīng)盡快確定商場的招商情況，以便向市場傳達信息ACTION3：大商家入駐利好73戰(zhàn)術(shù)3:強化產(chǎn)品亮點項目位置套數(shù)平均面積入戶花園比例備注：本物業(yè)雍逸園麥地0-0%365套，50%以上入戶花園，平均面積24m2南山美地麥地0-0%教師新村麥地2087m2100%面積小，不是傳統(tǒng)花園，只能算陽臺麗園新村麥地0-0%世紀新天河南岸0-0%惠澤南苑河南岸0-0%風(fēng)華世家河南岸18012m233%銷售率90%金旺新苑河南岸0-0%東江學(xué)府河南岸0-0%幸福家園下埔200不詳90%無競爭片區(qū)入戶花園調(diào)查--74NO.1----入戶花園充分演澤入戶花園的功能(平均面積在24.4M2)花園工人房、保姆房麻將房觀景臺活動場所書房。。。。。。75NO.2----柏濤園林宣傳柏濤公司的輝煌歷史，塑造園林公司的品牌優(yōu)勢，使柏濤公司的品牌概念深入人心。強化本物業(yè)園林的先進設(shè)計理念，人性化、參與性等優(yōu)勢，樹立品牌公司精雕細刻的精品之作形象76NO.3----戶型結(jié)構(gòu)1房1廳雙陽臺2房2廳雙陽臺3臥室均朝南入戶花園、大陽臺入戶花園雙陽臺大弧形窗大弧形窗雙陽臺關(guān)鍵詞：雙陽臺、大入戶花園、大弧形窗77戰(zhàn)術(shù)4:強強聯(lián)合,品牌借勢中建二局世聯(lián)地產(chǎn)顧問(深圳)有限公司澳大利亞柏濤園林設(shè)計品牌物業(yè)管問(待定)品牌硬件宣染(電梯、玻璃窗、門、插座)配合完美展示，通過對品牌的整合宣傳，最大限度增加產(chǎn)品的附加值78策略二：高舉教育牌文化戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)1：簽約儀式戰(zhàn)術(shù)2：輝煌歷史，卓越成果展戰(zhàn)術(shù)3：強化品牌教育理念戰(zhàn)術(shù)4：制造學(xué)位稀缺79ACTION：簽約儀式(1月中旬)

作為樓盤第一次隆重亮相，以高起點，高規(guī)格，多方位宣傳的原則，充分提升物業(yè)形象，制造市場的新亮點。

關(guān)鍵詞：天悅酒店，市領(lǐng)導(dǎo)，品牌教育、精品社區(qū)

媒體配合：報紙、廣告牌、電視、錄像、售樓處成果展宣傳上高舉教育牌，教育與地產(chǎn)互動，引發(fā)望子成龍的家長產(chǎn)生強烈共鳴學(xué)校冠名：引進品牌小學(xué)，以教育吸引客戶戰(zhàn)術(shù)1：簽約儀式80ACTION：輝煌歷史，卓越成果展(第二售樓處)

配合簽約儀式的舉行，第二售樓處通過展板等形式，對南壇小學(xué)的一系列成果進行全方位的展示，從而強化客戶的品牌教育的理念。

關(guān)鍵詞：輝煌歷史，資質(zhì)稱號，獲獎?wù)故?，系列名人，升學(xué)率。。。。。。通過對學(xué)校輝煌歷史的宣傳，強化品牌教育延生卓越成果的因果理念，加強家長對品牌教育的充分認可，從而轉(zhuǎn)化為購買物業(yè)的行為結(jié)果。戰(zhàn)術(shù)2：輝煌歷史，卓越成果展81ACTION：系列報版、樓書折頁、售樓處多媒體、盛會錄像、廣告牌、燈桿旗對于家長來說，教育的重要性是盡人皆知的，但是，但項目更重要的是要強化品牌教育而不是教育，只有品牌教育才能突現(xiàn)本物業(yè)的差異化，才能突現(xiàn)本物業(yè)的突出優(yōu)勢，實現(xiàn)教育的全面超越戰(zhàn)術(shù)3：強化品牌教育理念82ACTION：綜述惠州品牌教育的稀缺，惠州小學(xué)生上學(xué)的現(xiàn)狀，回顧南壇小學(xué)學(xué)位緊張的現(xiàn)狀。。。

工具：冊子、報紙、宣傳單張。。。品牌教育的稀缺體現(xiàn)在學(xué)位的稀缺上，學(xué)位的稀缺才是本物業(yè)的最終賣點，通過對品牌教育學(xué)位稀缺的宣傳，和人為的制造學(xué)位的某種意義上的稀缺，刺激客戶的購買欲，從而促進銷售。戰(zhàn)術(shù)4：制造學(xué)位稀缺83策略三：高效差異化營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)1:充分蓄勢，火爆開盤戰(zhàn)術(shù)2:跨區(qū)作戰(zhàn),直效營銷戰(zhàn)術(shù)3:人氣造場、客戶營銷戰(zhàn)術(shù)4:低開高走,快速熱銷，迅速提升84戰(zhàn)術(shù)1:充分蓄勢，火爆開盤惠州認購期普遍較長，一般持續(xù)2-3個月(如荷蘭水鄉(xiāng)3個月)，這是市場實際情況本項目位置較偏，人氣不足，所以更應(yīng)有較長的蓄勢期本項目1月20左右進場，“五一”開盤，前后3個月(含春節(jié))，充分蓄勢，達到開盤火爆效果解籌前提：400張卡85戰(zhàn)術(shù)2:跨區(qū)作戰(zhàn),直效營銷Action1分展場：選址房產(chǎn)局大廳(200m2)，充分包裝，利用其人氣，開辟第二戰(zhàn)場，以擴大其影響力86戰(zhàn)術(shù)2:跨區(qū)作戰(zhàn),直效營銷Action2:集團巡展：集團的員工具有較強的購力，通過發(fā)展商的關(guān)系，把營銷的場地搬到公司內(nèi)部，如飯?zhí)?、大廳入口、公司專車、影視廳、員工娛樂場所，或直接利用其負責(zé)人的影響力，使之成為我們營銷人員延伸?；葜莼蓐柭?lián)想中建通訊等地級區(qū)配套齊全交通方便小鎮(zhèn)配套不齊全交通不方便惠淡路的企業(yè)購房決策20公里20公里87戰(zhàn)術(shù)3:人氣造場、客戶營銷Action2:抽獎是利用客戶不勞而獲的喜悅心理，達到加快口碑傳播的目的。此舉對惠州人的沖擊會更強烈，加上頻繁的抽獎次數(shù)，甚至可以達到現(xiàn)場逼定的目的抽獎頻率：2周一次配合：簡單表演及現(xiàn)場游戲，售樓處公布每次獲獎名單，以增強其影響力Action1系列活動：主題月活動，如玫瑰紅酒節(jié)(法國版)；櫻花壽司節(jié)(日本版)；百合飛餅節(jié)(印度版)88Action3:持卡客戶老帶新折扣累計贈送方案認購花園城的客戶介紹新的客戶購買卡后，新客戶成交后，各帶一定金額的獎勵A(yù)ction4:團購方案

人數(shù)達到一定數(shù)量給予一定的優(yōu)惠，以帶動客戶的積極性Action5:成交客戶老帶新管理費累計贈送方案

成交客戶老帶新贈送物業(yè)管理費或其他購物卡89戰(zhàn)術(shù)5:低開高走,快速熱銷，快速提升低價入市，快速熱銷，引起市場關(guān)注小步快走，迅速提升，引發(fā)市場追捧，實現(xiàn)價值最大化注：此策略在后期體現(xiàn)在價格表的制作上90正式售樓處導(dǎo)入期營銷階段安排05年1月2月3月4月5月7-9月10-12月1月銷售節(jié)奏安排臨時售樓處多層封頂入伙小高層封頂樣板房小高層樣板房工程進度進場咨詢內(nèi)部認購多層解籌銷售節(jié)點內(nèi)部認籌期公開發(fā)售期持續(xù)銷售期尾盤期25%約150套30%約210套30%約210套15%約80套銷售速度廣告牌+售樓處包裝，逐漸建立知名度和高品質(zhì)市場形象各營銷通路共同出擊，鞏固市場形象，加強展示和維系客戶是本階段的工作重點媒體集中運用，營造熱銷勢態(tài)；突出賣點促銷信息，現(xiàn)場充分展示媒體廣告逐漸減少，營造現(xiàn)場氛圍，事件營銷及老客戶營銷做為主營銷策略重點加大促銷力度、加強老客戶營銷小高層解籌6月2月動工推廣費用15%30%30%15%10%91讓美地花園城成為2005年惠州

地產(chǎn)一大亮點!92Theend

Thanks93附件一：第一階段銷售執(zhí)行方案

附件二：廣告策略

附件三：客戶必殺技

附件四：營銷模式的轉(zhuǎn)變

附件五：奚愷元教授實驗94第一階段銷售執(zhí)行方案

(1月1日-2月30日)銷售組織安排媒體計劃包裝展示附件一：第一階段銷售執(zhí)行方案951.銷售組織安排151015202530510152025301月2月進場簽約儀式認籌主要節(jié)點前提條件售樓處包裝完畢項目經(jīng)理和第一批銷售人員到位折頁、單張、戶型圖、200問、其他銷售物料廣告牌、燈桿旗等到位，設(shè)計印刷完畢第二售樓處所有工作準備完畢系列軟文準備就緒錄像制作組確定市場形象確立，樓盤賣點深入人心第二批銷售資料到位，初步價格確定工程進度如期完成，樓體條幅到位認籌方案提交媒體配合報版、燈桿旗、直郵(公務(wù)員)、電視廣告、系列軟文、錄像主要以報紙廣告為主、廣告牌、燈桿旗換版；直郵為輔助96ACT1進場原則：全新包裝，高形象進場人員：項目經(jīng)理：1名；銷售代表：4名；保安：2名(海軍服)；保潔：1名；物料：區(qū)域模型；折頁3000份；戶型圖：3000套；200問(初稿)：1份；電話號碼：2個；電話：5臺包裝：主背景板；室內(nèi)柱；展位橫眉；輔助展板；移動展架：3塊；室外導(dǎo)視牌：1個；室內(nèi)導(dǎo)視牌：3個1234567891011121314151617181920項目經(jīng)理、銷售代表、保安(定做衣服)時間裝修設(shè)計定稿裝修家私完成進場折頁戶型圖定稿折頁戶型圖到位電話到位200問區(qū)域模型到位包裝設(shè)計定稿97ACT2簽約儀式時間：1月20日地點：天悅大酒店原則：制造轟動，高起點亮相合作單位：禮儀公司、天悅酒店、報社、電視等參與人員：開發(fā)商、世聯(lián)領(lǐng)導(dǎo)、市領(lǐng)導(dǎo)、教育局領(lǐng)導(dǎo)、南壇小學(xué)領(lǐng)導(dǎo)、其他嘉賓等物料：條幅、導(dǎo)視牌、展板、環(huán)保照相機、麥當(dāng)勞(或pizza)/宣傳資料500套媒體：惠州日報(19號封面)、直郵(安居房客戶，19號收到)、條幅(17號起掛)推廣主題：品牌教育注：詳細見后續(xù)提交<美地花園城簽約儀式活動方案>98ACT3認籌時間：2月26日地點：第二售樓處目標(biāo)：排隊認籌，當(dāng)天認籌100張物料：認籌方案，VIP卡、財務(wù)材料(POST機、點鈔機、收據(jù)等)、禮品人員：銷售人員、財務(wù)、保安、保潔等媒體：惠州日報，廣告牌換版，燈桿旗換版，注：詳細見后續(xù)提交<美地花園城認籌活動方案>992.媒體計劃媒體選擇：惠州日報、廣告牌(鋒尚國際、百佳、待定)、燈桿旗(數(shù)碼街)、直郵、其他(待定)媒體安排：惠州日報19號封面半版26.27.28日軟文及廣告2.18封底認籌信息2.25封底認籌信息費用：3萬費用：4萬費用：2.5萬費用：2.5萬廣告牌(3塊)1.20品牌教育2.18認籌信息費用：5000費用：5000燈桿旗1.20品牌教育、賣點2.18認籌信息費用：2000費用：2000直郵1.18收到，簽約儀式1.24收到，認籌信息費用：8000費用：3萬電視(一套)2月22-28認籌信息費用：3萬媒體費用：12萬(報紙)+6.5萬(廣告牌)+5萬(燈桿旗)+3萬(電視)=26.5萬注：以上費用均為預(yù)估。廣告牌與燈桿旗按1個半月計。1003.包裝展示目標(biāo)：要把第二售樓處包裝成為房產(chǎn)局里一大亮點樓盤，充分利用其臨街的展示面，最在限度發(fā)揮其昭示功能。包裝：展示面展示面展示面展示面101展示面室內(nèi)導(dǎo)視背景板(拉平柱面)102附件二：廣告策略1031、總體策略導(dǎo)入期(1-3月底)：

1-2月戶外廣告先行入市，建立形象，預(yù)熱市場。3月開始集中火力，多種媒體整合傳播，迅速引起市場關(guān)注，樹立形象爆發(fā)期(4-6月底)：4月開始營銷活動和媒體推廣集中放量，事件營銷(路通)助勢，在市場中形成聚集效應(yīng)，迅速建立精品住宅的高品質(zhì)形象，在客戶腦海里造成強烈沖擊持續(xù)期(7-10月)：8月開始，廣告逐漸減少，現(xiàn)場展示逐漸完善，以維系客戶良好關(guān)系為重點，加大客戶營銷力度。