國際市場(chǎng)營銷 第二章 國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境

第二章國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境學(xué)習(xí)目的與要求

☆理解國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境的基本構(gòu)成因素

☆了解區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化☆掌握全球市場(chǎng)環(huán)境的影響因素第一節(jié)國際市場(chǎng)營銷環(huán)境及其評(píng)估

一、國際市場(chǎng)營銷環(huán)境及其特征（一）國際市場(chǎng)營銷環(huán)境的含義市場(chǎng)營銷環(huán)境:與企業(yè)營銷活動(dòng)有潛在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素的集合。

營銷環(huán)境同時(shí)提供機(jī)會(huì)和威脅。營銷環(huán)境為企業(yè)帶來~~~機(jī)會(huì)治安惡化

通訊科技進(jìn)步霧霾

保全產(chǎn)品日益增加手機(jī)業(yè)蓬勃發(fā)展?fàn)I銷環(huán)境變化的影響鼻腔過濾器，口罩，空氣凈化器營銷環(huán)境為企業(yè)帶來~~~挑戰(zhàn)（威脅）生育率下降

科技進(jìn)步

產(chǎn)品生命周期縮短營銷規(guī)劃更困難營銷環(huán)境變化的影響大學(xué)招生壓力

市場(chǎng)營銷環(huán)境的構(gòu)成宏觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境經(jīng)濟(jì)自然政治資源法律科學(xué)社會(huì)技術(shù)文化人口競(jìng)爭(zhēng)者公眾供應(yīng)商企業(yè)中間商顧客市場(chǎng)營銷微觀環(huán)境

市場(chǎng)營銷微觀環(huán)境，又稱直接環(huán)境、個(gè)體環(huán)境，指對(duì)企業(yè)服務(wù)其目標(biāo)市場(chǎng)的營銷能力構(gòu)成直接影響的各種力量企業(yè)內(nèi)部環(huán)境供應(yīng)商顧客營銷中介競(jìng)爭(zhēng)者公眾

供應(yīng)商企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者營銷中介機(jī)構(gòu)顧客

社會(huì)大眾

企業(yè)微觀環(huán)境的主要成員

宏觀環(huán)境又稱間接環(huán)境，一般環(huán)境，總體環(huán)境等，是指影響企業(yè)營銷活動(dòng)的社會(huì)性因素，一般包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治、法律、社會(huì)文化等方面。市場(chǎng)營銷宏觀環(huán)境本企業(yè)技術(shù)環(huán)境政治法律環(huán)境人口環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境自然環(huán)境國際市場(chǎng)營銷環(huán)境P20（二）國際市場(chǎng)營銷環(huán)境的特征客觀性差異性多變性相關(guān)性大市場(chǎng)營銷理論大市場(chǎng)營銷核心思想強(qiáng)調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境的雙重影響；強(qiáng)調(diào)政治力量和公共關(guān)系的作用：政治力量（Power）公共關(guān)系（PublicRelationship）二、國際市場(chǎng)營銷環(huán)境的評(píng)估（一）環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素的發(fā)展趨勢(shì)。市場(chǎng)機(jī)會(huì)指對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)富有利益空間和吸引力的領(lǐng)域。

(二)環(huán)境威脅與機(jī)會(huì)的分析、評(píng)價(jià)及對(duì)策

例：某電視機(jī)生產(chǎn)企業(yè)通過營銷信息系統(tǒng)了解到如下信息：①有些實(shí)力較強(qiáng)的其他家電經(jīng)營者準(zhǔn)備涉足電視機(jī)生產(chǎn)經(jīng)營；②電視機(jī)市場(chǎng)已向多種規(guī)格發(fā)展；③數(shù)字化電視機(jī)已問世；④電視機(jī)將與計(jì)算機(jī)顯示器合二為一，進(jìn)入通信領(lǐng)域；⑤未來十年內(nèi)我國農(nóng)村市場(chǎng)對(duì)普通電視機(jī)的需求達(dá)1.68億臺(tái)。第一步：分析環(huán)境動(dòng)向

相關(guān)環(huán)境要素市場(chǎng)機(jī)會(huì)環(huán)境威脅

①無競(jìng)爭(zhēng)者增多②企業(yè)開發(fā)各種規(guī)格電視機(jī)競(jìng)爭(zhēng)者開發(fā)各種規(guī)格電視機(jī)③企業(yè)開發(fā)數(shù)字化電視機(jī)競(jìng)爭(zhēng)者開發(fā)數(shù)字化電視機(jī)④企業(yè)開發(fā)通信領(lǐng)域業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)者開發(fā)通信業(yè)務(wù)領(lǐng)域⑤企業(yè)開發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)無表：可能出現(xiàn)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)與威脅第二步：評(píng)價(jià)機(jī)會(huì)與威脅矩陣圖著眼于兩個(gè)方面：分析威脅、機(jī)會(huì)的潛在嚴(yán)重性，即影響程度分析威脅、機(jī)會(huì)出現(xiàn)的可能性，即出現(xiàn)概率企業(yè)最高管理層可采用“威脅分析矩陣圖”和“機(jī)會(huì)分析矩陣圖”來分析、評(píng)價(jià)環(huán)境機(jī)會(huì)與威脅。1、威脅分析矩陣圖32415大小高低出現(xiàn)概率影響程度圖1：威脅分析矩陣圖威脅矩陣圖分析：3：發(fā)生的可能性和影響程度都大，必須高度重視，制定相應(yīng)對(duì)策；1：發(fā)生的可能性比較低，但如果發(fā)生就會(huì)對(duì)企業(yè)的營銷活動(dòng)造成較大影響，企業(yè)必須密切關(guān)注其發(fā)展變化趨勢(shì)。5：出現(xiàn)的可能性和影響程度都小，企業(yè)不必緊張，應(yīng)關(guān)注其發(fā)展變化。2、4:雖然影響程度小，但是出現(xiàn)的概率大，企業(yè)必須給予關(guān)注。對(duì)威脅的反應(yīng)：反抗：即試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展。減輕：即通過調(diào)整市場(chǎng)營銷組合等來改善環(huán)境適應(yīng)，以減輕環(huán)境威脅的嚴(yán)重性。轉(zhuǎn)移：即決定轉(zhuǎn)移到其他盈利更多的行業(yè)或市場(chǎng)。2、機(jī)會(huì)分析矩陣圖分析：3：潛在的吸引力和成功的可能性都大，企業(yè)應(yīng)把握機(jī)會(huì)，積極發(fā)展；2：雖然吸引力大，但是成功的可能性很小，企業(yè)應(yīng)該密切關(guān)注，等待時(shí)機(jī)；5：吸引力小，但是成功的可能性大，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)公司的狀況和競(jìng)爭(zhēng)者的行動(dòng)，相機(jī)采取行動(dòng)；1、4：吸引力和成功的可能性均小，企業(yè)不應(yīng)投入過多的精力。大小成功的可能性大小潛在吸引力35214圖2：機(jī)會(huì)分析矩陣圖對(duì)機(jī)會(huì)的反應(yīng)：（1）利用。充分調(diào)動(dòng)和運(yùn)用企業(yè)的資源，利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)開展?fàn)I銷活動(dòng)，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售，提高企業(yè)的市場(chǎng)占有率，增加企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。（2）放棄。當(dāng)市場(chǎng)機(jī)會(huì)潛在的吸引力很小、成功的可能性也小的情況下，企業(yè)可以放棄這一機(jī)會(huì)，將有限的資源用到能夠給企業(yè)帶來更大效益的方面。第三步機(jī)會(huì)威脅的綜合分析與對(duì)策威脅水平大小大小機(jī)會(huì)水平風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)理想業(yè)務(wù)困境業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)揚(yáng)長避短抓住機(jī)會(huì)作為常規(guī)轉(zhuǎn)移/減少企業(yè)市場(chǎng)營銷策略對(duì)于理想業(yè)務(wù)：應(yīng)看到機(jī)會(huì)難得，必須抓住機(jī)遇，迅速行動(dòng)：否則，喪失戰(zhàn)機(jī)，將后悔不已。對(duì)于冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)：面對(duì)高利潤與高風(fēng)險(xiǎn)，應(yīng)全面分析自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，揚(yáng)長避短，創(chuàng)造條件，爭(zhēng)取突破性的發(fā)展。對(duì)于成熟業(yè)務(wù):機(jī)會(huì)與威脅處于較低水平，可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務(wù)，用以維持企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，并為開展理想業(yè)務(wù)和冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)準(zhǔn)備必要的條件。對(duì)于困難業(yè)務(wù)：要么是努力改變環(huán)境，走出困境或減輕威脅，要么是立即轉(zhuǎn)移，擺脫無法扭轉(zhuǎn)的困境。

第二節(jié)國際經(jīng)濟(jì)技術(shù)環(huán)境一、國際經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境（一）經(jīng)濟(jì)制度與經(jīng)濟(jì)體制公有制，私有制？計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)？經(jīng)濟(jì)制度的營銷意義不同經(jīng)濟(jì)制度，調(diào)節(jié)經(jīng)濟(jì)的方式不同，經(jīng)濟(jì)環(huán)境寬嚴(yán)不同，企業(yè)所面臨的經(jīng)濟(jì)環(huán)境的復(fù)雜程度不同。（二）經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平市場(chǎng)容量不同產(chǎn)品需求不同（三）經(jīng)濟(jì)特征各國的人口各國的收入各國的消費(fèi)結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)設(shè)施：交通運(yùn)輸條件，能源供應(yīng)，通信設(shè)施，商業(yè)和金融的基礎(chǔ)設(shè)施自然資源：氣候，地形，自然資源城市化程度

各國的人口和收入市場(chǎng)是由具有購買欲望和購買能力的人組成的。因此人口和收入是分析國際市場(chǎng)規(guī)模的兩個(gè)基本要素。（一）人口1、人口數(shù)量2、人口分布3、人口年齡結(jié)構(gòu)4、人口性別結(jié)構(gòu)5、家庭結(jié)構(gòu)

（二）收入消費(fèi)者收入是衡量市場(chǎng)規(guī)模的重要指標(biāo)。1、衡量消費(fèi)品市場(chǎng)潛力的重要目標(biāo)：人均收入2、衡量工業(yè)品市場(chǎng)潛力的指標(biāo)：國民生產(chǎn)總值GNP收入的特征·全球來看：世界收入集中在大三極中，即美國加拿大，歐洲以及日本。13％的人口卻擁有73％的收入。·各地區(qū)來看：美國占北美的90％。德國、法國、英國和意大利占西歐的73％。日本GDP占亞洲的62％。阿根廷、巴西和墨西哥占拉美自由貿(mào)易區(qū)（LAFTA）GDP的73％?！じ鲊襾砜?，財(cái)富仍然呈現(xiàn)集中的特點(diǎn)。研究發(fā)現(xiàn)（Adelman&Morris），在LDC中，最窮的20％的人口占有5.6％的GNP，而最富的20％卻高達(dá)56％。收入差距問題，在中國表現(xiàn)十分明顯。對(duì)于國際營銷者來說。探尋中國的收入差距是贏得營銷機(jī)會(huì)的前提。/ShowNewsn.asp?id=7421、人口數(shù)量各國的人口規(guī)模決定著世界的潛在市場(chǎng)。許多產(chǎn)品的消費(fèi)與人口數(shù)字直接有關(guān)。世界人口呈現(xiàn)出爆炸性的增長。各國人口規(guī)模發(fā)展很不平衡。

2、人口分布世界各國和各地區(qū)人口密度有很大的差異。人口分布狀況對(duì)國際營銷企業(yè)評(píng)估各國市場(chǎng)產(chǎn)品需求、促銷方式、分銷渠道都產(chǎn)生不同的影響。人口密度越大的地方，對(duì)商品的需求量就越大,促銷集中，分銷渠道與交通運(yùn)輸集中；相反，人口稀少的地方，對(duì)商品的需求量就少，促銷分散，分銷與交通運(yùn)輸分散、成本高。3、人口年齡結(jié)構(gòu)消費(fèi)者的年齡對(duì)市場(chǎng)營銷來說，意味著收入的多少、家庭大小，以及對(duì)商品的不同價(jià)值觀和不同需求。不同的年齡層次對(duì)商品有不同的需求，從而形成了嬰兒市場(chǎng)、青年人市場(chǎng)和老年人市場(chǎng)等。一般而言，發(fā)達(dá)國家老年人所占比例較高，而發(fā)展中國家有40%以上人口屬0-14歲之間的年齡。年齡兒童是糖果食品和玩具的主要市場(chǎng)；青少年是文教體育用品和時(shí)裝的主要市場(chǎng)。由于缺少經(jīng)驗(yàn)，容易在各種信息影響下出現(xiàn)沖動(dòng)行購買；

成年人是洗衣機(jī)和家具用具等的主要市場(chǎng)；常是理智購買。

老年人是藥品和保健品的主要市場(chǎng)。人口老齡化

原因：生活水平提高，醫(yī)療水平提高，人均壽命不斷延長

分析：

老年用品的需求及結(jié)構(gòu)發(fā)生深刻變化，保健品、營養(yǎng)食品、藥品、旅游、娛樂等市場(chǎng)不斷擴(kuò)大；

對(duì)經(jīng)營青少年用品、劇烈體育用品的行業(yè)是威脅

所謂人口老齡化，是指老年人在總?cè)丝谥械南鄬?duì)比例上升，按國際通行的標(biāo)準(zhǔn)，60歲以上的老年人口或65歲以上的老年人口在總?cè)丝谥械谋壤^10%和7%，即可看作是達(dá)到了人口老齡化。1999年是國際老年人年，十分巧合，我國60歲及60歲以上人口在1999年2月20日悄然越過占總?cè)丝?0%的標(biāo)準(zhǔn)線，使我國跨入了人口老齡化國家的行列。2009年，全國60歲及以上老年人口達(dá)到1.6714億，占總?cè)丝诘?2.5%。

4、人口性別結(jié)構(gòu)男性和女性的差別，不僅給市場(chǎng)需求帶來差別，而且兩性的購買動(dòng)機(jī)和購買行為也有所不同。從全球來看，女性人口的比重比男性人口的比重高，歐洲尤為突出。歐洲女性人口的比重達(dá)到了60.5%，美國女性人口中的比重達(dá)到了51.09%。由于女性多操持家務(wù)，大多數(shù)家庭生活用品經(jīng)女性采購，而且兒童用品也可歸入婦女用品市場(chǎng)。而男士則是汽車、人幫保險(xiǎn)等的主要購買者。女性市場(chǎng)的容量和需求是非常有前景的。70%的收入都是經(jīng)過女性消費(fèi)的猶太人秘訣：瞄準(zhǔn)女人的錢袋

5、

家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生變化一國或地區(qū)家庭單位的多少、家庭成員的平均數(shù)、家庭成員結(jié)構(gòu)對(duì)市場(chǎng)需求產(chǎn)生巨大的影響。

①普遍晚婚——結(jié)婚用品減少

②離婚率很高——住房和用品增加

③職業(yè)婦女增加——服裝、化妝、美容、日托增加

④家庭規(guī)模小型化幻燈片38——電器、家具增加

⑤非家庭住戶迅速增加單身漢——小公寓幻燈片40、食品包裝、家具、日用品增加

同居戶——租賃、家具

集體住戶——公寓及用品增加“傳統(tǒng)家庭”：三世同堂,四世同堂丈夫妻子孩子祖父母?jìng)鹘y(tǒng)家庭

各國的消費(fèi)結(jié)構(gòu)1、消費(fèi)支出和消費(fèi)結(jié)構(gòu)2、消費(fèi)者儲(chǔ)蓄3、消費(fèi)者信貸1、消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)恩格爾定律：不同收入水平的家庭，其食品支出在總的消費(fèi)支出中的比重不同收入水平越低的家庭，其食品支出比重越高；收入水平較高的家庭，其食品支出比重較低。恩格爾系數(shù)與市場(chǎng)恩格爾定律的市場(chǎng)意義：在恩格爾系數(shù)比較高的國家或地區(qū)，主要需求是生活必需品；在恩格爾系數(shù)比較低的國家或地區(qū)，是奢侈品、精神消費(fèi)的主要市場(chǎng)。近幾年恩格爾系數(shù)的特征（1）西歐、北歐、南歐、北美、日本、澳大利亞和中東石油富國的恩格爾系數(shù)顯著下降，許多國家降到25%以下，而發(fā)展中國家的恩格爾系數(shù)幾乎都超過45%，其購買力仍集中于食物消費(fèi)。（2）發(fā)達(dá)國家消費(fèi)者新建改建住房，逐步加強(qiáng)室內(nèi)現(xiàn)代化，這方面開支比重增加，發(fā)展中國家的住房建設(shè)、衣著開支也有所增加。（3）用于小汽車、奢侈品、旅游、娛樂等方面的支出，發(fā)達(dá)國家的增速高于發(fā)展中國家。（4）居民消費(fèi)支出占國民生產(chǎn)總值和國民收入的比重上升，許多國家的消費(fèi)者甚至大量提取個(gè)人存款或舉債購物。多層次的消費(fèi)風(fēng)潮在世界范圍內(nèi)流行。儲(chǔ)蓄將當(dāng)前（期）收入用于將來消費(fèi)，

因而會(huì)減少當(dāng)期購買力信貸信貸是把將來收入用于當(dāng)前（提前）消費(fèi)。因此，信貸對(duì)于當(dāng)期的購買力而言，是一個(gè)增量因素。2、居民儲(chǔ)蓄與信貸二、國際金融環(huán)境三、國際貿(mào)易環(huán)境

1、區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化的形式

自由貿(mào)易區(qū)：成員國內(nèi)部取消關(guān)稅與數(shù)量限制，使區(qū)域內(nèi)各成員國的商品可以完全自由流動(dòng)，但對(duì)非成員國分別保留自己的關(guān)稅制度。北美自由貿(mào)易區(qū)

關(guān)稅同盟：成員國之間不僅取消關(guān)稅，而且對(duì)非成員國實(shí)行統(tǒng)一的關(guān)稅制度。歐盟與土耳其關(guān)稅同盟

共同市場(chǎng)：不僅對(duì)內(nèi)取消關(guān)稅，