Twitter：140字符里的營(yíng)銷挑戰(zhàn)

Twitter：140字符里的營(yíng)銷挑戰(zhàn)

一旦Twitter成為公開上市的公司，它不得不滿足華爾街對(duì)持續(xù)增長(zhǎng)的期望。所以，Twitter用戶們，準(zhǔn)備好吧，你將在信息流中看到更多廣告，特別是那些住在海外地區(qū)的人。你或許同時(shí)發(fā)現(xiàn)Twitter變得越來越像限時(shí)搶購網(wǎng)站，產(chǎn)品訂購信息會(huì)出現(xiàn)在信息流中，你只需要點(diǎn)擊或轉(zhuǎn)發(fā)一下就能買到相應(yīng)產(chǎn)品。在公開募股前，Twitter周四提交了投資者需要知會(huì)的文件。Twitter強(qiáng)調(diào)，它已經(jīng)極大擴(kuò)展了廣告時(shí)段的目錄，特別是那些促銷性的推文。這些促銷信息也采用140字符的推文格式，是廣告業(yè)務(wù)的核心。這家位于舊金山的公司表示，在其2.18億的用戶基礎(chǔ)之上，平均每個(gè)人每個(gè)月瀏覽230次促銷性推文，而且更多的用戶會(huì)參與廣告互動(dòng)。不過Twitter透露，他們已經(jīng)極大地增加了廣告數(shù)量，而且降低了廣告價(jià)格。理由是廉價(jià)的、定位性更強(qiáng)的廣告會(huì)帶來更多的廣告，足以彌補(bǔ)價(jià)格下調(diào)損失的利潤(rùn)。截至當(dāng)前，這項(xiàng)策略似乎有了起色。該公司稱，今年上半年的廣告營(yíng)收比去年同期翻了一番多，達(dá)到2.21億美元。Strata是一家廣告軟件公司，它的產(chǎn)品幫助廣告商和廣告機(jī)構(gòu)購買在線廣告。該公司的執(zhí)行副總裁喬恩·貝爾(JoyBaer)表示，過去兩年中，1000家使用Strata服務(wù)的廣告機(jī)構(gòu)加速Twitter廣告的購買。雖然Facebook的總體營(yíng)收遠(yuǎn)超Twitter，但她表示，她的客戶每買入100美元的Facebook廣告，就會(huì)買入33美元的Twitter廣告?！斑@是他們賺錢的大好機(jī)遇，”貝爾女士說，“他們需要做的就是讓媒體購買者更加方便地購買Twitter廣告。”當(dāng)前，Twitter廣告的購買過程相比Facebook和谷歌(微博)，顯得不夠智能化。由于上市在即，Twitter公司拒絕就此作出評(píng)論。不過分析人士認(rèn)為，Twitter面臨多個(gè)增長(zhǎng)方面的挑戰(zhàn)。首先，這家公司超過3/4的用戶都不在美國(guó)，所以它必須找到從全球用戶獲得營(yíng)收的方式，目前，只有25%的營(yíng)收來自海外。在今年第二季度，平均每個(gè)美國(guó)用戶為Twitter廣告營(yíng)收做出的貢獻(xiàn)是2.17美元，而海外用戶為30美分。IHS公司資深首席分析師丹尼爾·坎普(DanielKnapp)對(duì)此表示，Twitter面臨的一個(gè)較大的挑戰(zhàn)是，它如何說服美國(guó)之外的公司購買他們的廣告服務(wù)。相比Facebook和谷歌的視頻廣告、展示廣告等多樣化的廣告方式，Twitter作為新興媒介同樣具有局限性——而且競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)未停止。Facebook旗下快速增長(zhǎng)的照片分享服務(wù)Instagram周四宣布，它將在用戶的照片饋送服務(wù)中植入廣告，這是廣告商翹首期待的事情。盡管Twitter與美國(guó)和其他國(guó)家的電視網(wǎng)達(dá)成協(xié)議，投放由廣告商贊助的視頻廣告，這些項(xiàng)目的營(yíng)收依然微弱。此外，由于75%的用戶都在移動(dòng)設(shè)備上使用Twitter，2/3的營(yíng)收來自移動(dòng)廣告，這在智能手機(jī)不普及的地區(qū)也是一種限制。例如在印度，Twitter大多由寶萊塢明星使用，Twitter同時(shí)成為政治辯論最重要的平臺(tái)之一。而且Twitter在提交的文件中稱，很多發(fā)展中國(guó)家的人都通過最普通的手機(jī)獲得服務(wù)，并非智能手機(jī)或者網(wǎng)絡(luò)，這就限制其投放強(qiáng)制廣告的能力。Twitter在文件中未討論的一個(gè)領(lǐng)域就是電商，但并不表示它沒有宏大的規(guī)劃。8月份，Twitter聘請(qǐng)美國(guó)票務(wù)網(wǎng)站Ticketmaster前總裁納?！す偷?NathanHubbard)為首任商務(wù)主管。他的工作是讓用戶借助這項(xiàng)服務(wù)更加便捷地購買產(chǎn)品。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Gartner消費(fèi)技術(shù)研究部主任布萊恩·布勞(BrianBlau)說：“我堅(jiān)信Twitter能夠做好電商產(chǎn)品銷售。”他說，從一開始，很多公司就通過Twitter找用戶，并參與對(duì)話，而且很多公司已經(jīng)在Twitter上推出打折活動(dòng)。美國(guó)運(yùn)通公司率先在Twitter上為其信用卡和簽帳卡持有者提供實(shí)驗(yàn)性的直接銷售服務(wù)。用戶將卡和賬戶同步后，他們只需發(fā)條帶有特殊標(biāo)簽推文就可以購買商品。例如在紐約上月的時(shí)尚周中，美國(guó)運(yùn)通的用戶發(fā)送帶有#BuyRMinkoffBag的推文即可以95美元的價(jià)格購買瑞貝卡·明可弗(RebeccaMinkoff)設(shè)計(jì)的手提包。這家公司只準(zhǔn)備了150只手提包，兩三天內(nèi)銷售一空。盡管Twitter并未從交易中直接獲得營(yíng)收。但美國(guó)運(yùn)通公司和其他公司要通過購買贊助性的推文進(jìn)行推廣。，美國(guó)市場(chǎng)研究公司AltimeterGroup分析師蘇珊·艾特靈格(SusanEtlinger)表示，Twitter用戶習(xí)慣了鏈接，或許更能接受直