論必勝客在中國的綠色營銷分析研究 市場營銷專業(yè)

目錄TOC\o"1-3"摘要 IIIABSTRACT IV第一章前言 11.1研究背景 11.2研究思路 21.3研究意義 2第二章綠色營銷理論綜述 32.1綠色營銷理論的產(chǎn)生和發(fā)展 32.2國內(nèi)外綠色營銷理論發(fā)展 4第三章中國餐飲行業(yè)現(xiàn)狀 53.1我國餐飲行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 53.1.1進(jìn)入壁壘較低 53.1.2購物中心餐飲業(yè)態(tài)興起 53.1.3以披薩為主打食品的餐飲店增加 63.2近年來餐飲行業(yè)消費者消費趨勢 73.2.1餐飲o2o發(fā)展迅速 73.2.2綠色，健康引關(guān)注 73.2.3快餐經(jīng)營連鎖化 73.2.4餐飲混搭風(fēng)流行 73.2我國餐飲行業(yè)綠色營銷現(xiàn)狀 8第四章必勝客 84.1必勝客在中國的發(fā)展歷程 84.2必勝客現(xiàn)行營銷策略 104.2.1產(chǎn)品策略 104.2.2定價策略 104.2.3促銷策略 104.2.4渠道策略 10第五章必勝客綠色營銷必要性分析 115.1必勝客實行綠色營銷的優(yōu)勢 115.1.1百勝餐飲集團(tuán)的管理支持： 115.1.2品牌優(yōu)勢 115.1.3目標(biāo)消費群體年輕化 115.2必勝客實行綠色營銷的劣勢 115.2.1固有的營銷策略實施多年，改變較難。 115.2.2產(chǎn)品價格 125.2.3原材料 125.3必勝客實行綠色營銷的機(jī)遇 125.3.1消費者環(huán)保意識的提升 125.3.2政府政策的扶持 125.3.3國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇 135.3.4環(huán)保組織宣傳 135.4必勝客實行綠色營銷的挑戰(zhàn) 135.4.1制作工藝綠色化 135.4.2市場競爭劇烈 13第六章必勝客綠色營銷組合策略 146.1必勝客的綠色產(chǎn)品設(shè)計 146.2必勝客綠色營銷的價格策略 146.3必勝客的綠色營銷促銷策略 156.4必勝客的綠色營銷渠道策略 15結(jié)束語 17參考文獻(xiàn) 18致謝 19摘要自60年代萌芽，90年代蓬勃發(fā)展以來，綠色營銷的概念在我國乃至世界已經(jīng)被人們熟知，因為受成本等因素影響，多數(shù)綠色營銷仍停留在口號上，少有落實到實處的。但是現(xiàn)代企業(yè)想長遠(yuǎn)發(fā)展下去，就必須要有綠色意識，這也是人類社會最終得以持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵點。必勝客作為“休閑餐飲”的龍頭品牌，面對競爭日益激烈的餐飲市場，樹立更遠(yuǎn)大的企業(yè)營銷策略變得很有必要。本文通過對國內(nèi)外綠色營銷發(fā)展的趨勢，中國綠色食品現(xiàn)狀、必勝客實行綠色營銷的可行性、必要性分析，得出了必勝客在產(chǎn)品，價格，渠道，促銷方面可進(jìn)行的綠色化改革方案，為必勝客的綠色營銷戰(zhàn)略提出一些建議，同時可以給更多的休閑餐飲連鎖品牌啟示。關(guān)鍵詞：綠色營銷必勝客必勝客綠色營銷組合策略ABSTRACTSincethe1960ssprout,flourishsincethe1990s,theconceptofgreenmarketinghasbeenknowninourcountryandtheworld,becauseoftheinfluencefactorssuchascost,themajorityofgreenmarketingisstillinslogans,rarelyimplementedintopracticeat.Butmoderncompanieswanttocontinuelong-termdevelopment,itmusthaveagreenconsciousness,whichisthesustainabledevelopmentofhumansociety,theultimatekeypoints.PizzaHutasa"casualdining"leadingbrand,thefaceofanincreasinglycompetitiverestaurantmarket,establishamoreambitiousenterprisemarketingstrategybecomesnecessary.Basedonthedevelopmenttrendofgreenmarketingathomeandabroad,thestatusquoofChinaGreenFood,PizzaHutimplementgreenmarketingfeasibility,necessityanalysis,thereformprogramofthePizzaHutingreenproduct,price,placeandpromotionaspectsthatcanbeperformedforgreenmarketingstrategyputforwardsomesuggestionsforPizzaHut,andcangivemorecasualdiningchainbrandenlightenment.Keywords:GreenMarketingPizzaHutPizzaHutgreenmarketingmixstrategy第一章前言1.1研究背景百勝餐飲集團(tuán)是在美國紐約證券交易所掛牌上市的全球最大的餐飲企業(yè)集團(tuán)，在全球110多個國家和地區(qū)擁有超過35,000家連鎖餐廳和100多萬名員工。其旗下包括肯德基、必勝客、小肥羊、東方既白、塔可鐘、A&W及LongJohnSilver's(LJS)。作為其旗下的優(yōu)質(zhì)品牌，必勝客歡樂餐廳始終圍繞“歡樂、休閑、時尚、情趣、品位”的主題，致力于更豐富的產(chǎn)品選擇和更美好的用餐體驗,真正成為消費者喜愛的“西式休閑餐飲專家”。隨著中國中小城市的迅速崛起以及居民消費水平的顯著提高，必勝客在進(jìn)一步加強(qiáng)在大城市布局的同時，已開始大舉進(jìn)軍中國的中小城市，以提高必勝客在中國市場的覆蓋率和滲透率。由于國家政策的出臺，環(huán)保組織的倡導(dǎo)和人們意識的提高，“綠色“理念已經(jīng)逐漸充斥著我們的生活，因此，不少企業(yè)也隨之打出“綠色”牌，以響應(yīng)國家號召并且吸引消費者，但是實際操作中，很多企業(yè)只是喊喊口號的而已，作為全球最大的餐飲企業(yè)集團(tuán)的子品牌，必勝客有理由思考自己的綠色營銷理念。我們現(xiàn)在說的綠色營銷是指企業(yè)以環(huán)境保護(hù)為經(jīng)營指導(dǎo)思想，以綠色文化為價值觀念，以消費者的綠色消費為中心和出發(fā)點的營銷觀念、營銷方式和營銷策略。之前的學(xué)者研究過中國食品企業(yè)的綠色營銷理論以及必勝客的營銷理論，但沒有對必勝客的綠色營銷作詳細(xì)分析，由于其綠色營銷存在特殊性和一般性，因此研究具有現(xiàn)實意義。1.2研究思路（如圖1-1所示）前言前言中國餐飲行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀理論綜述中國餐飲行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀理論綜述必勝客必勝客必勝客實行綠色營銷的必要性分析必勝客實行綠色營銷的必要性分析必勝客在中國的營銷組合策略建議必勝客在中國的營銷組合策略建議總結(jié)總結(jié)圖1-11.3研究意義進(jìn)入二十一世紀(jì)，可持續(xù)發(fā)展越來越受到人們的重視，隨著我國政府將可持續(xù)發(fā)展作為科學(xué)發(fā)展觀一項內(nèi)容，并且將科學(xué)發(fā)展觀作為指導(dǎo)思想后，人們對可持續(xù)發(fā)展認(rèn)識越來越深入，已經(jīng)不僅僅局限于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，而是經(jīng)濟(jì)、社會、環(huán)境和文化四個方面協(xié)調(diào)發(fā)展，只有四方面均衡發(fā)展才能實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。隨著可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的實施，我們的企業(yè)也需要從各方面做出配合，而營銷是聯(lián)系消費者和企業(yè)的樞紐，應(yīng)該作為貫徹可持續(xù)發(fā)展理論的關(guān)鍵點，也就是我們所說的“綠色營銷”。研究“綠色營銷”理論，對于我國的貫徹落實可持續(xù)發(fā)展具有理論支持意義。本文以必勝客為研究對象，因為他在西式餐飲行業(yè)、休閑式餐飲行業(yè)、連鎖式餐飲行業(yè)內(nèi)都是龍頭級的品牌，充分分析其現(xiàn)行營銷策略，以及中國現(xiàn)在的綠色營銷發(fā)展情況，其意義在于①明確綠色營銷對企業(yè)的作用②理清消費者、企業(yè)、政府、環(huán)保組織在企業(yè)進(jìn)行綠色營銷里扮演的角色和可以給與的支持；③為必勝客提出切實可靠的綠色營銷策略，幫助其增加品牌競爭力，使其在在市場同質(zhì)化越來越嚴(yán)重的今天仍能處于領(lǐng)先地位。第二章綠色營銷理論綜述2.1綠色營銷理論的產(chǎn)生和發(fā)展綠色營銷是學(xué)術(shù)界長期爭論的一個話題，綠色營銷在營銷學(xué)領(lǐng)域出現(xiàn)的時間不長，我們暫且可以將其大致分為兩個階段：萌芽階段：20世紀(jì)60年代末至20世紀(jì)70年代，當(dāng)時的西方學(xué)者基于對傳統(tǒng)營銷學(xué)發(fā)展前景的認(rèn)識和社會文化發(fā)展現(xiàn)狀，首次提出了綠色營銷的概念。當(dāng)時正值工業(yè)革命，工業(yè)生產(chǎn)呈現(xiàn)出一片興興向榮的景象。但是,在工業(yè)增長的同時,人類環(huán)境遭受到嚴(yán)重破壞。由于長期以來人類對工業(yè)生產(chǎn)對于環(huán)境污染的危害性尚未有足夠的認(rèn)識,因而在很長時期內(nèi)環(huán)境問題并未成為人們視之為生死枚關(guān)的重大問題。到60年代,作為對社會價值重新評價活動的一部分,工業(yè)對于環(huán)境影響的問題才被廣泛提了出來。通過對整個萌芽階段的研究，我們發(fā)現(xiàn)此階段的綠色營銷并沒有對傳統(tǒng)營銷理論闡釋較強(qiáng)烈的革新作用，理論體系不健全，不系統(tǒng)，還處于孕育之中。發(fā)展完善階段：20世紀(jì)80年代至今，該階段中各國工業(yè)污染加劇，人類發(fā)展與自然矛盾加劇，世界眾多學(xué)者對綠色營銷理論作出了各自的見解，從不同角度對綠色營銷作出了界定，具有代表性的有我國著名學(xué)者萬后芬提出的4個觀點：①產(chǎn)品中心論：綠色營銷是指以產(chǎn)品對環(huán)境的影響作為中心點的市場影響手段。它強(qiáng)調(diào)以環(huán)境保護(hù)為宗旨，從本質(zhì)上改革產(chǎn)品的構(gòu)成，以及與之聯(lián)系在一起的產(chǎn)品的生產(chǎn)過程和消費后廢棄物的處理方式；②環(huán)境中心論：綠色營銷是以環(huán)境問題作為推進(jìn)點展開的營銷實踐。這個定義的著眼點是利用綠色問題來推銷產(chǎn)品，并不是真正意義上幫助解決環(huán)境問題；③利益中心論：綠色營銷是實現(xiàn)自身利益、消費者需求和環(huán)境利益的統(tǒng)一而對產(chǎn)品和服務(wù)的觀念、定價、促銷和分銷的策劃和實施過程。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)在實施綠色營銷時，不僅要滿足消費者的需求并由此獲得利潤，而且要符合環(huán)境保護(hù)的長遠(yuǎn)利益，正確處理消費者需求、企業(yè)利益和環(huán)境保護(hù)之間的矛盾，把三者利益協(xié)調(diào)起來，統(tǒng)籌兼顧；④發(fā)展中心論：綠色營銷是以促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo).為實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益、消費者需求和環(huán)境利益的統(tǒng)一，市場主體根據(jù)科學(xué)性和規(guī)范性的原則，通過有目的、有計劃的開發(fā)及同其他市場主體交換產(chǎn)品價值來滿足市場需求的一種管理過程。2.2國內(nèi)外綠色營銷理論發(fā)展綠色營銷在國外產(chǎn)生相對較早，1992年6月在巴西里約熱內(nèi)盧舉行的聯(lián)合國環(huán)境與發(fā)展大會,是標(biāo)志著人類可持續(xù)發(fā)展歷程上的一個重要的里程碑。會議通過的《里約熱內(nèi)盧環(huán)境與發(fā)展宣言》和《21世紀(jì)議程》是兩個綱領(lǐng)性文件。1991年4月,國際商會工通過了《可持續(xù)發(fā)展商務(wù)憲章》,對企業(yè)規(guī)定了條環(huán)境管理要求在國際上產(chǎn)生了重要影響`。環(huán)境保護(hù)運動在80年代末的蓬勃興起并形成為全人類的共識和一致行動進(jìn)而為90年代刻下了濃重的“環(huán)?！睒?biāo)記。在當(dāng)前人類進(jìn)入了環(huán)保時代的背景下,企業(yè)受到了環(huán)境問題的重大影響和壓力。企業(yè)為適應(yīng)時代的要求,必然在經(jīng)營方針、經(jīng)營目標(biāo)、經(jīng)營策略和經(jīng)營手段等方面實行變革,從而導(dǎo)致綠色營銷的產(chǎn)生。我國的綠色運動起步較晚。1984年廣州市最早開始進(jìn)行無公害蔬菜的生產(chǎn)試驗并建立了專門的生產(chǎn)基地匯川。1989年農(nóng)業(yè)部提出了綠色食品的概念。1992年11月,我國學(xué)者參加了在香港舉行的國際市場營銷研討會，充分接觸到了國際性的綠色營銷理論。我國首先在食品行業(yè)展開綠色營銷，目前已有一定規(guī)模。1993年建立了“中國綠色食品發(fā)展中心”和“中國綠色食品總公司”，負(fù)責(zé)推行和管理綠色食品標(biāo)志，制定了綠色食品標(biāo)志管理辦法和申請使用綠色標(biāo)志的審核程序，規(guī)定了多種產(chǎn)品的綠色食品標(biāo)準(zhǔn)，1993年3月，我國批準(zhǔn)并發(fā)布了環(huán)境標(biāo)志圖案，1997年4月公布了推行ISO14000環(huán)境管理體系國家標(biāo)準(zhǔn)，國家權(quán)威性環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品認(rèn)證體系已基本確立。國內(nèi)理論界、學(xué)術(shù)界介紹傳播進(jìn)而深入研究綠色營銷這一理論,基本始于20世紀(jì)年代的中后期。1997年3月北京經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社出版的羅國民、彭雷清、王先慶三人著述的《綠色營銷—環(huán)境與市場可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)賂研究》一書可以說是國內(nèi)在這方面的開山之作。羅國民教授對綠色營銷的有關(guān)理念做了系統(tǒng)的總結(jié),就有關(guān)綠色產(chǎn)品、綠色價格、綠色渠道、綠色促銷等問題進(jìn)行了研究。1997年我國第一部《綠色營銷》專著的問世標(biāo)示著我國綠色營銷理論的形成。筆者較為認(rèn)同的綠色營銷定義為：企業(yè)以環(huán)境保護(hù)為經(jīng)營指導(dǎo)思想，以綠色文化為價值觀念，以消費者的綠色消費為中心和出發(fā)點的營銷觀念、營銷方式和影響策略。第三章中國餐飲行業(yè)現(xiàn)狀3.1我國餐飲行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀我國餐飲行業(yè)作為傳統(tǒng)服務(wù)性行業(yè)，一直保持著高速發(fā)展，由諾美咨詢完成的《2012―2017年餐飲行業(yè)投資形勢及產(chǎn)業(yè)運行策略深度調(diào)研報告》內(nèi)容顯示，2011年中國餐飲業(yè)收入達(dá)到20635億元，同比增長16.9%，占社會消費品零售額的比重為11.2%；2012年上半年，全國餐飲收入實現(xiàn)10837億元，增長13.2%，占社會消費品零售額的比重為11.04%；2013年全國餐飲收入累計實現(xiàn)25392億元，同比增長9%。2014年全國餐飲收入達(dá)27860億元，同比增長9.7%。3.1.1進(jìn)入壁壘較低目前，我國餐飲行業(yè)正面臨著激烈的競爭，中國餐飲行業(yè)屬于勞動密集型行業(yè)，資金投入低，社會閑散資金和私人資本大量進(jìn)入餐飲行業(yè)，而餐飲行業(yè)中常用的技術(shù)都沒有任何獨有與專有性，可以輕易從市場上得到；并且中國餐飲行業(yè)的品牌性并不強(qiáng)，這主要源于中國普遍對知識產(chǎn)權(quán)和商標(biāo)的保護(hù)不到位，例如，“劉一手”烤魚，在中國地區(qū)出現(xiàn)了類似或者一樣的品牌，甚至一些夜市街，一排都是形形色色的“留一手”“再留一手”“劉一手”烤魚，很多消費者是無法辨別誰才是經(jīng)過審核，注冊的商標(biāo)。所以不難看出，中餐很難形成像國外的麥當(dāng)勞這樣的知名品牌，并且當(dāng)前國內(nèi)餐飲行業(yè)的連鎖程度總體都不算高，雖然中國地大，并且全國個地區(qū)口味都不盡相同，想要做到連鎖很困難，但是我們很多餐飲品牌在地區(qū)的連鎖化都還沒有完全開展起來，所以說國內(nèi)餐飲企業(yè)的連鎖化、集團(tuán)化、品牌化還有很長的路要走。因此，目前投資者進(jìn)入餐飲行業(yè)的品牌與網(wǎng)絡(luò)壁壘也很低。綜上所述，我國的餐飲行業(yè)的進(jìn)入壁壘是比較低的。3.1.2購物中心餐飲業(yè)態(tài)興起隨著購物中心的興起，時尚餐飲迎來了蓬勃生機(jī)，現(xiàn)在購物中心的餐飲面積占總面積比例的40%以上，現(xiàn)在購物中心餐飲呈現(xiàn)以下幾個特點：一、購物中心剛開業(yè)的時候，招商團(tuán)隊都會引進(jìn)超大的餐飲店鋪進(jìn)駐，超級大主要指面積巨大，超過千平，然而，隨著中央八項規(guī)定出臺，大餐飲市場開始走下坡路，經(jīng)營情況變差，承租能力也隨之下降很多，幾千平的餐飲店就開始慢慢減少租用的面積，而相比之下，200-300平方米的中小型餐飲已成為購物中心餐飲業(yè)態(tài)的中流砥柱。二、餐飲商戶對成本控制更為嚴(yán)格，為了有效的壓縮成本，商家會從餐飲店的面積入手，合理的運用場地，在保證客戶舒適性的前提下，盡量多安排可供人們就餐的座位，還有的餐廳就采用更多便捷措施，使消費者逗留時間減少，增加翻臺率，從而減少單位成本。連鎖餐飲品牌還采用中央廚房管理模式，這也會使商家總體需要的場地面積變得更小，減少場地租賃成本，而且購物中心動線設(shè)計一般較為合理，不像之前的商業(yè)街形式，臨街的店鋪旺，第二條街就沒有人流，所以很多中小餐飲店就可以選擇一些在人們表面上理解的較為偏僻的店鋪，這些店鋪的租金相對便宜，從而節(jié)約成本。三、購物中心的目標(biāo)客群一般定為20-50歲之間的中青年，因為他們有消費的欲望，有消費需求，并且他們有消費能力，而且現(xiàn)在好友聚會更傾向于三五同行，所以這批消費者作為消費群體里的中流砥柱，對環(huán)境較為舒適，私密性相對較好中小型餐飲更為青睞。四、餐飲菜系多元化發(fā)展，川湘菜，港式茶餐廳，江浙滬是最旺的菜系，日式料理占據(jù)了亞洲菜系的大部分市場，西餐則主打兒童群體，而火鍋成了利潤最高的一種餐飲方式。五、購物中心內(nèi)餐飲店裝修普遍較為精致，雖然每家店都有自己的風(fēng)格，但總體干凈簡約，讓人在進(jìn)餐過程中都感覺較為舒適。六、人均消費差異不大，現(xiàn)在購物中心餐飲消費人均一餐在20到80之間，對于普通消費者來說，并不會造成太大的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。不難看出，購物中心餐飲店同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，所有的店都在尋找自己的不同來吸引顧客，無論是從菜系口味，還是裝潢，或者是尋找不同的客戶群體，但不能掩蓋這些餐飲競爭十分激烈的事實。3.1.3以披薩為主打食品的餐飲店增加在目睹了必勝客的成功后，紛紛效仿的其他披薩品牌也開始陸續(xù)出現(xiàn)，僅貴陽市區(qū)就有圣杰士，多納多等無數(shù)披薩品牌，對于很多用戶來說，在吃久了必勝客的口味就，嘗試新的披薩餐廳也會是個不錯的選擇。綜上所述，我國餐飲行業(yè)競爭越來越激烈，必勝客想要繼續(xù)占領(lǐng)領(lǐng)先位置，必須重新審視自己核心競爭力以及改變現(xiàn)有營銷方式。3.2近年來餐飲行業(yè)消費者消費趨勢3.2.1餐飲o2o發(fā)展迅速互聯(lián)網(wǎng)+的提出，讓互聯(lián)網(wǎng)和各行各業(yè)的結(jié)合開始普遍進(jìn)入大眾生活，與餐飲行業(yè)的結(jié)合主要體現(xiàn)在團(tuán)購、外賣的的餐飲形式飛速發(fā)展，外賣和團(tuán)購主要針對的顧客就是15-35歲的顧客，這和我們的時尚餐飲的目標(biāo)客戶是相同的，但是外賣訂餐和團(tuán)購預(yù)定都給消費者帶來方便，所以很多消費者愿意使用各種app來解決餐飲問題。3.2.2綠色，健康引關(guān)注科技研究發(fā)展迅速，在食品健康方面的發(fā)展也很有成效，再加之前幾年中國人民飽受“地溝油”“蘇丹紅”等各種有害食品的迫害，人民對健康的關(guān)注度越來越高，烹制菜品除了要掌握好的技術(shù)外，最重要的還是要選擇好的食材。那些不經(jīng)過化肥催熟、農(nóng)藥滅蟲、除草劑除草的、不使用抗生素抗病的、沒有被化學(xué)物質(zhì)污染過或接觸過的食材，也就是我們說的綠色食材，愈來愈收到人民的追捧，更多的人們愿意花多的錢購買綠色食品，也就成為了新的餐飲消費趨勢。3.2.3快餐經(jīng)營連鎖化連鎖經(jīng)營是快餐業(yè)的發(fā)展趨勢。連鎖經(jīng)營不僅可以提高效率、降低成本，更能幫助餐企突破發(fā)展中的管理瓶頸。連鎖經(jīng)營具有成本優(yōu)勢、價格優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢，應(yīng)該是餐飲業(yè)經(jīng)營模式的主要發(fā)展方向。3.2.4餐飲混搭風(fēng)流行放眼望去，西餐雖美味，但中餐仍占我國的主流市場，更多的餐飲店為了追求獨特，吸引客戶，都會選擇或多或少的混搭，有的川菜店也有樂隊駐場，中餐廳也有吧臺供人休息，不管怎樣，都是為了更多的客戶來到店里消費。3.2我國餐飲行業(yè)綠色營銷現(xiàn)狀我國對綠色食品的需求和供給不成正比，主要體現(xiàn)在我國有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量很低，有機(jī)食品常年缺口在30%左右，農(nóng)業(yè)部的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前，全球有機(jī)食品市場正以20%至30%的速度增長。目前我國有機(jī)和有機(jī)轉(zhuǎn)換食品有約50大類，400～500個品種。中國產(chǎn)業(yè)洞察網(wǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，全世界2012年有機(jī)產(chǎn)品的市場銷售額已超過600億美元，主要集中在歐洲和北美。發(fā)達(dá)國家近60%的有機(jī)食品缺口從發(fā)展中國家進(jìn)口，其中阿根廷占據(jù)了向發(fā)達(dá)國家出口的有機(jī)食品的70%。而我國有機(jī)食品的消費額正以每年30%～50%的速度增長，常年缺貨達(dá)30%。其次，市場體系并未規(guī)范，買賣均受限；我國是一個農(nóng)業(yè)大國，但現(xiàn)當(dāng)先的農(nóng)業(yè)主要是常規(guī)農(nóng)業(yè)，并且實施一線生產(chǎn)的農(nóng)民大多文化程度不高，不容易接受新事物，綠色食品在生產(chǎn)成本和認(rèn)證成本上都需要付出較多，更是在他們心中畫上了大大的問號，而且由于其賣價相對較高，所以也成了很多不法分子的牟利之道，以次充好，以假亂真的現(xiàn)象屢見不鮮，歸根結(jié)底就是市場體系的不完善，另一方面，由于人民對綠色食品了解程度的不足和虛假“綠色食品”在市場上的猖獗，導(dǎo)致消費者對國內(nèi)對綠色食品的信心不足，數(shù)據(jù)表明對綠色食品關(guān)注較高的主要是一線城市，而且消費者主要購買的途徑是像家樂福，沃爾瑪這樣的零售商，因為其受消費能力，物流條件等限制，所以造成了普通商家不敢賣，市民不敢買的囧境。第四章必勝客4.1必勝客在中國的發(fā)展歷程必勝客由法蘭克.卡尼和丹.卡尼兩兄弟于1958年在美國堪薩斯州威奇托創(chuàng)立，是比薩專賣連鎖企業(yè)之一，其標(biāo)識特點是將屋頂作為餐廳外觀顯著標(biāo)志，1990年必勝客的首家中國店開在北京，從那時起，“必勝”這一餐廳信念就開始逐步深入中國消費者的內(nèi)心，直至2016年的今天，必勝客在中國已有一千多家分店，吃披薩必到必勝客也成了消費者的一種習(xí)慣，我們可以說，必勝客在西式休閑餐飲行業(yè)是具有權(quán)威性的。必勝客在1990年最初進(jìn)入中國的時候就遇到了一大難題，必勝客在全球幾乎通用的營銷模式，在中國卻難以復(fù)制，必勝客出現(xiàn)了“水土不服”，這使得必勝客再次面臨一個從零到一的漫長發(fā)展過程?！八敛环钡某梢蛴袃牲c：一是必勝客主營的品類“披薩”對于當(dāng)時的中國消費者來說較為陌生，二是當(dāng)時中國西式餐飲品牌唯有麥當(dāng)勞與肯德基獨占鰲頭。這兩大原因都將矛頭指向一個關(guān)鍵詞——品牌定位，品牌定位是建立一個與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程與結(jié)果，必勝客須創(chuàng)造差異化的優(yōu)勢，通過產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略，將必勝客的競爭降低并找到最適合自己的目標(biāo)消費者群體，打造一個定位最符合中國國情的品牌。于是，中國的“必勝客休閑餐廳”這一符合國情，順應(yīng)市場的品牌定位在其“本土化轉(zhuǎn)型”中成功地誕生了。必勝客“休閑餐廳”的形式以正餐為主，區(qū)別于麥當(dāng)勞與肯德基的快餐，又在環(huán)境上更加注重品位與格調(diào)，其產(chǎn)品的定位也使得當(dāng)時必勝客的人均消費較高于大眾水平，從而使消費群體由年輕人及兒童升級為中青年白領(lǐng),中產(chǎn)階級。經(jīng)過以上差異化的定位,使必勝客與肯德基,麥當(dāng)勞形成明顯品牌區(qū)格,從而避免了競爭摩擦,也開創(chuàng)了屬于自己的藍(lán)海。在品牌差異化的幫助下，必勝客將披薩成功地做成了中國的高端餐飲品類，以高端的就餐環(huán)境、高檔的產(chǎn)品原料、考究的加工過程等優(yōu)勢成為了白領(lǐng)階層和中產(chǎn)階級的首選之一，這一成功的市場定位使得必勝客在1998-2002年獲得了迅速的發(fā)展，品牌的年平均銷售額的增長率保持在34%左右。2003年-2008年，“棒約翰”作為一個強(qiáng)大的競爭者進(jìn)入中國休閑餐飲市場，必勝客轉(zhuǎn)換了營銷戰(zhàn)略，開始將“歡樂”這一主題融入到休閑餐廳中來，必勝客的“歡樂”體現(xiàn)在其產(chǎn)品的多元化，各種富有創(chuàng)新性的新式披薩的出爐，打造歡樂氛圍的餐飲環(huán)境，推出符合歡樂定位的各種小吃，這些元素體現(xiàn)了必勝客的“歡樂”主題。這次轉(zhuǎn)型給必勝客帶來了巨大的收益，在接下來的十幾年中，必勝客一直沿用這一元素，但是在時代瞬息萬變的今天，必勝客也有了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。4.2必勝客現(xiàn)行營銷策略4.2.1產(chǎn)品策略必勝客的主打產(chǎn)品為披薩，同時他從一開始就倡導(dǎo)消費者吃披薩只來必勝客，他的專業(yè)性吸引了大量對西式餐飲文化感興趣的消費者，并且必勝客采用標(biāo)準(zhǔn)化流程生產(chǎn)，使得其產(chǎn)品能夠做到一致。并且西式餐飲文化除了對食品的原料及加工過程十分嚴(yán)謹(jǐn)以外，也很注重用餐時的禮儀及氛圍，這就需要餐廳能夠很好地控制現(xiàn)場，將人員的服務(wù)和環(huán)境協(xié)調(diào)好，將顧客每一次的餐飲體驗整體地提升，讓其能確切感受到西式餐飲文化的氛圍，充分表達(dá)餐廳對于餐飲的誠意，用服務(wù)和環(huán)境來為產(chǎn)品加分，促進(jìn)披薩的銷售，吸引更多的消費者。4.2.2定價策略必勝客嚴(yán)格遵循將產(chǎn)品開發(fā)，新品推出，成本控制都圍繞人均消費75元左右來開展，在這個范圍內(nèi)讓每一個消費者能享受到一頓完整的必勝客美食。當(dāng)然這個標(biāo)準(zhǔn)也會根據(jù)不同地區(qū)的消費能力有所改變。4.2.3促銷策略必勝客的促銷策略由其全國企劃中心統(tǒng)一制定，而中國各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平差距較大，并不同于發(fā)達(dá)國家，這使得統(tǒng)一制定的促銷策略會存在一定的風(fēng)險。4.2.4渠道策略渠道方面，必勝客是連鎖餐飲品牌的龍頭企業(yè)，但是自2004年后就沒有發(fā)展任何加盟商。必勝客嚴(yán)格的選址要求作為其發(fā)展店面的第一考察要素，在其準(zhǔn)備發(fā)展新店面時，他會對這個城市，尤其是選址周邊的人口因素，消費結(jié)構(gòu)，居民人均收入等各方面做考察，避免“酒香但是巷子深”的發(fā)展弊端出現(xiàn)，這也讓他在不動產(chǎn)租賃方向投資的成本高于其他類似品牌。其次，對當(dāng)?shù)氐恼叻森h(huán)境進(jìn)行了解，便于企業(yè)在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行各項事務(wù)時處于被法律保護(hù)的狀態(tài)。第五章必勝客綠色營銷必要性分析5.1必勝客實行綠色營銷的優(yōu)勢5.1.1百勝餐飲集團(tuán)的管理支持：百勝集團(tuán)善于進(jìn)行跨國經(jīng)營。自從1997年從百事公司剝離出來后，它就迅速并徹底地改革了自己的海外業(yè)務(wù)。10年前，海外店鋪的盈利還不及總利潤的20%，但現(xiàn)在卻已達(dá)到50%。2007年，百勝中國總營業(yè)額達(dá)到215億元人民幣，營業(yè)利潤實現(xiàn)了30%的增長。較好的盈利能力側(cè)面的反映出百勝餐飲集團(tuán)的管理是有效的、成功的。5.1.2品牌優(yōu)勢必勝客在中國的西式休閑餐飲行業(yè)的中處于領(lǐng)導(dǎo)品牌地位，他一進(jìn)駐中國市場就倡導(dǎo)“吃披薩就去必勝客”的理念，并且已經(jīng)取得成效，其標(biāo)志性的小紅帽已經(jīng)在人們心中占據(jù)了一席之地。5.1.3目標(biāo)消費群體年輕化必勝客的消費群體以年輕一族為主，年輕一族有消費的欲望，有消費的需求，并且有消費的能力，他們對新事物接受程度相對較高，并且他們作為社會的中流砥柱，還具有承上啟下的作用，現(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)時代，新信息在青中年間的交互速度是最快的，這也可以很好的為必勝客的綠色營銷理念做宣傳。5.2必勝客實行綠色營銷的劣勢5.2.1固有的營銷策略實施多年，改變較難。由于必勝客采用全國統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化管理模式，所以在生產(chǎn)線方面減少了必勝客對產(chǎn)品向綠色化方向延伸可能性。5.2.2產(chǎn)品價格必勝客現(xiàn)人均消費75元左右/次，這相對于中國人均一餐15-25元左右的平均消費水平來說較高，再進(jìn)行綠色化改革會導(dǎo)致短時間內(nèi)成本增加，在其他條件不變的情況下，要想達(dá)到原有利潤，可能會導(dǎo)致人均價格可能繼續(xù)升高，降低消費者的消費欲望。5.2.3原材料中國現(xiàn)在綠色食品的供給量不足，尤其是農(nóng)產(chǎn)品，必勝客的原材料主要以小麥和牛奶為主，在供應(yīng)量不足的情況下必勝客要實現(xiàn)原材料的全綠色化存在一定阻力。5.3必勝客實行綠色營銷的機(jī)遇5.3.1消費者環(huán)保意識的提升在教育普及率越來越高的今天，我國人民尤其是年輕一代對環(huán)境的保護(hù)意識逐漸增強(qiáng)，更多的人愿意為了保護(hù)環(huán)境而支付更多的錢購買綠色產(chǎn)品，同時，整個社會文化也向著綠色環(huán)保進(jìn)發(fā)，這意味著必勝客的綠色發(fā)展道路將會獲得消費者的大力支持。5.3.2政府政策的扶持中共中央十七屆三中全會做出了《關(guān)于推進(jìn)農(nóng)村改革發(fā)展若干重大問題的決定》，提出“支持發(fā)展綠色食品和有機(jī)食品”，進(jìn)一步明確了綠色食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策導(dǎo)向年，2004年，國家發(fā)改委引發(fā)了《綠色食品認(rèn)證及標(biāo)志使用收費管理辦法》詳細(xì)規(guī)定了關(guān)于申請和使用綠色食品認(rèn)證標(biāo)志的相關(guān)事項；2007年國務(wù)院發(fā)表《中國的食品質(zhì)量安全狀況》白皮書。2009年，國家工商行政管理總局先后發(fā)表《流通環(huán)節(jié)食品安全監(jiān)督管理辦法》和《食品流通許可證管理辦法》以更好地保證我國食品在市場流通環(huán)節(jié)中的質(zhì)量安全。2011年3月21日，全國綠色食品工作座談會在重慶召開。上述所有近幾年提出的關(guān)于我國食品安全的法律規(guī)范和政策，都為更好地支持我國綠色食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展，改善市場環(huán)境奠定了法律基礎(chǔ)、提供了良好的政策環(huán)境。5.3.3國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇08年的經(jīng)濟(jì)危機(jī)給世界經(jīng)濟(jì)寫下了濃墨重彩的一筆，危機(jī)過后幾年，世界經(jīng)濟(jì)體制都在進(jìn)行革新并處于復(fù)蘇狀態(tài)，2011年1月IMF發(fā)布《全球經(jīng)濟(jì)展望》指出世界經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇仍將繼續(xù)，在國內(nèi)物價上漲壓力大，國際環(huán)境持續(xù)動蕩的背景下，國務(wù)院堅持既定的宏觀調(diào)整方針，有效遏制了物價持續(xù)過快上漲，保持了經(jīng)濟(jì)的平穩(wěn)較快發(fā)展。5.3.4環(huán)保組織宣傳1994年3月31日，中國首家環(huán)境NGO（non-governmentalorganization非政府組織）——“中國文化書院·綠色文化分院”經(jīng)民政部注冊獲準(zhǔn)成立，簡稱“自然之友”；1996年前后，“北京地球村”、“綠家園先后成立”。越來愈多的環(huán)保NGO成立，意味著中國人民對保護(hù)環(huán)境越來越重視。2006年2月，由中國民間環(huán)保組織“自然之友”組織編寫，中國社科文獻(xiàn)出版社出版了中國首部環(huán)境綠皮書——《2005年：中國的環(huán)境危局與突圍》，這是中國民間環(huán)保團(tuán)體第一次嘗試結(jié)合更多的專業(yè)人士，從公眾視角編寫的中國環(huán)境保護(hù)年度報告。5.4必勝客實行綠色營銷的挑戰(zhàn)5.4.1制作工藝綠色化必勝客制作的食品采用的是標(biāo)準(zhǔn)化工藝，這奠定了他在披薩行業(yè)的模板地位，同時也給改革帶來了相當(dāng)大的困難，無論是將原有工藝升級還是淘汰，這都對其成本產(chǎn)生巨大的壓力。5.4.2市場競爭劇烈綠色食品作為一種無污染、無公害、安全、優(yōu)質(zhì)、營養(yǎng)的食品，是在普通食品發(fā)展過程中出現(xiàn)的一種高級替代產(chǎn)品。他的替代性決定了他將于普通披薩餐廳、普通休閑餐廳，已形成綠色管理模式的餐廳以及假冒綠色化管理的餐廳形成競爭，如何在競爭者中脫穎而出，其需要強(qiáng)大的營銷組合策略，還需要必勝客堅定走綠色化道路不退縮。第六章必勝客綠色營銷組合策略6.1必勝客的綠色產(chǎn)品設(shè)計綠色食品，是指產(chǎn)自優(yōu)良生態(tài)環(huán)境、按照綠色食品標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)、實行全程質(zhì)量控制并獲得綠色食品標(biāo)志使用權(quán)的安全、優(yōu)質(zhì)食用農(nóng)產(chǎn)品及相關(guān)產(chǎn)品。必勝客的核心產(chǎn)品是披薩，附加產(chǎn)品是服務(wù)和環(huán)境，我們首先應(yīng)從產(chǎn)品的原料選擇上出發(fā)，在成本合適的前提下，精心挑選綠色食品作為原料，必勝客可以選擇自己建立生產(chǎn)基地，并且可以將基地的一部分打造為消費者的體驗館，這樣不僅增加了必勝客對綠色的宣傳效果，同時也增加了必勝客的附加產(chǎn)業(yè)。原料的來源往往對于消費者來說不是絕對透明的，而企業(yè)對于消費者的心理暗示相比產(chǎn)品本身來說更容易讓消費者信服，綠色營銷的核心還是營銷，為了能用綠色食品吸引消費者，實現(xiàn)必勝客的利益目標(biāo)，除了保證產(chǎn)品在綠色方面沒有作假以外，我們更應(yīng)該從消費者的認(rèn)知角度來體現(xiàn)產(chǎn)品的綠色環(huán)保。所以必勝客除了需要加大對消費者的綠色環(huán)保方面的宣傳力度，還需要通過服務(wù)與環(huán)境對消費者起到一定程度的心理暗示，讓消費者從認(rèn)知的角度上肯定必勝客的綠色環(huán)保方式，使得勝客在消費者的心中成為一個綠色營銷的典型企業(yè)。另外，嚴(yán)格把控生產(chǎn)過程中產(chǎn)生的排放量，這或許需要引進(jìn)新的生產(chǎn)線，以及對生產(chǎn)人員進(jìn)行綠色培訓(xùn)，做到減少浪費。包裝方面，要給食品減負(fù)，還有盡量不使用一次性用品，包括必勝客小食一般會有一張吸油紙，可以開發(fā)一些可重復(fù)利用的吸油餐具代替。6.2必勝客綠色營銷的價格策略綠色價格是指將企業(yè)用于生態(tài)和社會環(huán)境方面的支出計入成本,而對綠色產(chǎn)品制定的價格。綠色營銷的成本主要體現(xiàn)在保護(hù)環(huán)境的研究成本、綠色生產(chǎn)的生產(chǎn)成本、環(huán)保原料的采購成本以及綠色營銷的實施管理成本。控制這四個成本是必要的，但是最重要的是必勝客綠色營銷時要能承擔(dān)這筆增長的成本，雖然在最初階段需要耗費研發(fā)成本，但是鑒于綠色營銷的必要性，所以現(xiàn)在必勝客投資掌握了綠色營銷的各項技術(shù)和管理方法，未來當(dāng)其他傳統(tǒng)企業(yè)開始投入這筆成本來研發(fā)綠色營銷產(chǎn)品時，必勝客已然獲得了極大的優(yōu)勢，占據(jù)了市場先機(jī)，這些成熟的技術(shù)和管理方法將成為必勝客強(qiáng)大的競爭力。從必勝客的產(chǎn)品來說，必勝客可以選擇自己自主生產(chǎn)原材料，建立綠色農(nóng)田基地，一方面，可以為必勝客提供原材料，一方面可以將基地作為旅客的參觀基地，吸引食客到綠色生產(chǎn)現(xiàn)場參觀，發(fā)展綠色餐飲旅游業(yè)，這也是現(xiàn)在時尚餐飲的一個發(fā)展方向。從促銷宣傳方面來說，可以采用時下最流行的互聯(lián)網(wǎng)宣傳，減少紙質(zhì)傳單的宣傳，減少污染，同時減少印刷成本，并且采用電子對賬單的形式，建立數(shù)據(jù)庫，減少紙質(zhì)票據(jù)的開立，除特殊需要紙質(zhì)檔的顧客，其余均采用電子檔記錄客人信息。鑒于必勝客現(xiàn)在人均消費75的水平，消費者可以有更多選擇，必勝客并無太大優(yōu)勢，但是采用了以上方式均可以使消費下降，讓更多的消費者因為必勝客采用了綠色策略而選擇光臨必勝了。6.3必勝客的綠色營銷促銷策略必勝客需傳播綠色信息，傳播對象要明確，這類對象要對綠色信息感興趣，能創(chuàng)造收益。同時必勝客需要獲得政府的支持以獲得廣泛的傳播途徑，在確定傳播對象和傳播途徑后，需要設(shè)計相應(yīng)的傳播內(nèi)容，在綠色的主題下，設(shè)計對必勝客盈利有幫助的推廣信息。除了有目標(biāo)的傳播綠色信息，必勝客還可以以輻射的方式傳播環(huán)保理念，呼吁大眾保護(hù)環(huán)境，支持綠色事業(yè)，為此必勝客可以請明星代言必勝客的環(huán)保食品，打造環(huán)保大使，樹立必勝客綠色的公眾形象。6.4必勝客的綠色營銷渠道策略必