第三講：消費者認知過程

第三講消費者認知過程顧小明QQ：38106913國家二級心理咨詢師消費者認知過程是指消費者通過自身的感覺、知覺、記憶、聯(lián)想、想象、印象、思維等活動對與消費有關的現(xiàn)實世界的綜合反映過程。1、概念：

感覺通常是指由一種感覺器官的刺激作用引起的主觀經(jīng)驗，或者所感覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀外界對象和現(xiàn)象的個別屬性的反映，是認識的開端。2、特點：

最簡單的心理現(xiàn)象，也是一切復雜心理活動的基礎對事物外部特征和外部聯(lián)系的反映停留在表面、個別、孤立的認識一、消費者的感覺在消費活動中，當消費者與產(chǎn)品發(fā)生接觸時，總會借助眼、耳、鼻、皮膚等感覺器官來感受產(chǎn)品的租入視覺、聽覺、嗅覺、觸覺等感覺。僅僅通過感覺很難對產(chǎn)品做出全面的判斷。但是只有以感覺為基礎，消費者才能獲得對產(chǎn)品各種屬性的全面、深入的認識。3、感受性和感覺閾限感受性指感覺器官對刺激物的主觀感受能力。通常用感覺閾限的大小表示強弱。感覺閾限指能引起某種感覺的持續(xù)一定時間的刺激量，如一定強度和時間的光亮、色彩、聲音等。消費者感受性的大小主要取決于消費刺激物的感覺閾限值高低。

一般來說，感覺閾限值越低，感受性越大；感覺閾限值越高，感受性越小，二者成反比。

E=1/R（R表示絕對閾限，R越大絕對感受性越差）絕對感覺閾限和絕對感受性絕對感受性：那種剛剛能夠引起感覺的最小刺激量，稱為絕對感覺閾限。對絕對感覺閾限或最小刺激量的察覺能力，就是絕對感受性。差別感覺閾限：指剛剛能夠察覺的刺激物的最小差別量。而人們感覺最小差別量的能力即差別感受性。

差別感覺閾限與原有刺激量的比值為常數(shù)，與差別感受性呈反比。原重量100g200g300g

差別閾限

3g6g9g4.1感覺適應：消費者的感受性會受到時間因素的影響。隨著刺激物持續(xù)作用時間的延長，消費者因接觸過度而造成感受性逐漸下降，這種現(xiàn)象叫作感覺適應。明適應與暗適應

4、感覺的基本規(guī)律

4.2感覺對比對比是指同一感受器接受（同類）不同刺激而使感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象，包括同時對比，如灰色小方塊在不同背景下的顏色，和先后對比，如品嘗不同食物的順序。 營銷啟示：通過合理對比，達到某種營銷目標，如：在廣告宣傳中，通過廣告元素的合理對比，增強吸引力和突出主題等。在柜臺布置、價格組合和其它營銷活動中，通過多種營銷要素的合理對比，來增加美感、華貴感、廉價感、協(xié)調(diào)感等不同感受。回避“噪音”，從周圍刺激物中分離出來。4.3不同感覺的相互影響人對某種刺激的感受性，不僅取決于感受器官的機能狀況，同時也受其它感覺的影響。感覺的相互作用還進一步表現(xiàn)在聯(lián)覺這類現(xiàn)象上，聯(lián)覺是指一種感覺兼有別種感覺的心理現(xiàn)象。其中最明顯的是由顏色引起的聯(lián)覺。顏色的聯(lián)覺效應：色彩能引起各種聯(lián)覺，具有很多象征性，是由多種原因所導致的。 顏色與溫度感:人們從感覺上把色彩分為冷暖兩類。暖色調(diào)主要有紅、橙、黃幾色，能給人溫暖、快樂、鮮明的感覺。冷色調(diào)主要有藍、綠、青、白幾種，能給人清涼、寒冷、沉靜的感覺。 顏色與重量感:白色和比較淺淡的顏色給人以輕巧的感覺，黑色和較深暗的顏色看起來要重些。這可能與物質(zhì)的密度也即重量與顏色的深淺有某種內(nèi)在關系，長期的反復刺激會使人們產(chǎn)生相應的心理定勢。 顏色與味覺及食欲:一般說來，色澤重表示味重，色澤淺淡表示味道清淡；黃色代表甜味、綠色和青色代表酸味、紫色代表腐爛的臭味。1、概念：知覺是消費者對直接作用于感覺器官的客觀事物的各種屬性的整體反映，它是在感覺的基礎上，把感覺的材料加以綜合整理，從而形成了對事物的完整映象、觀念。

知覺與感覺的關系：緊密聯(lián)系又相互區(qū)別

聯(lián)系：知覺必須以感覺為基礎。區(qū)別：知覺不是感覺數(shù)量上的簡單相加。知覺是在知識經(jīng)驗的參與下，對感覺到的信息加以加工解釋的過程，比感覺更為復雜深刻。知覺的特征

二、消費者的知覺

2.1知覺的選擇性：即在同一時間里，消費者不能反映作用于感覺器官的所有事物，只是對其中某些事物有清晰的反映。它與三個機制有關：知覺超負荷，它是指外來刺激量超出消費者在正常情況下所能接受的能力限度時，一部分刺激受到心理上的排斥，從而被自然地排除在注意之外。知覺警戒又稱選擇的感受性，指消費者對自認為有價值或有興趣的刺激表現(xiàn)出較高的感受性的現(xiàn)象。知覺的防御性，是指消費者對造成恐懼或有某種威脅感的刺激傾向于回避、阻滯或反映遲緩。

2、知覺的特點2.2知覺的整體性：心理學研究表明，盡管知覺對象由許多個別屬性組成，但是人們并不把對象感知為若干個相互獨立的部分，而是趨向于把它知覺為一個統(tǒng)一的整體。

這一特殊表現(xiàn)形式有：

接近性、相似性、閉鎖性、連續(xù)性

2.3知覺的理解性知覺是在知識經(jīng)驗的參與下形成的。（概念詞語）如果缺乏必要的知識經(jīng)驗和相應的概念詞語，消費者就不能形成對商品的正確知覺。

2.4知覺的恒常性即使知覺的條件發(fā)生變化，知覺的映象仍能保持相對不變，即具有恒常性。錯覺：指人對客觀事物的不正確的知覺。錯覺現(xiàn)象與類型。經(jīng)常出現(xiàn)的錯覺現(xiàn)象有：月亮錯覺、瀑布錯覺、移動錯覺。錯覺類型包括：圖形錯覺、大小錯覺、形狀錯覺、方位錯覺、空間錯覺、時間錯覺、運動錯覺等。產(chǎn)生錯覺的原因：恒常性誤用、周圍抑制論、情緒作用、傳統(tǒng)觀念、心理定勢、其它不明原因。合理利用錯覺，對消費者來說能提高消費效果；對企業(yè)來說能提高營銷效果，但不能欺騙消費者。

繆勒—萊依爾錯覺《色彩的迷惑》：前后伸伸頭，左右挪挪頭，天哪！圖在動！3.1概念：注意是指心理活動對一定事物的指向和集中。在復雜的消費環(huán)境中，每時每刻都會有不同的產(chǎn)品同時作用于消費者，但他們不會也不可能同時注意這些產(chǎn)品。消費者的心理活動往往是有選擇地集中在其中少數(shù)產(chǎn)品上，對其他產(chǎn)品則不加注意或基本不注意。注意不是獨立的心理活動，而是感覺、知覺、記憶、聯(lián)想等心理過程所共有的特征。

三、消費者的注意

3.2注意的特點指向性是指每一瞬間，心理活動有選擇地指向一定對象，而同時離開其它對象；集中性是指心理活動不僅有選擇地指向一定對象，而且相當長久地堅持指向這個對象，離開一切無關的對象，抑制其它活動。指向性是集中性的前提和基礎，而集中性則是指向性的體現(xiàn)和發(fā)展。注意不是一種獨立的心理過程，也不屬于個性心理特征，它是各個心理過程之中的一種共同特征。

3.3注意的功能（1）選擇功能。即選擇有意義的、符合需要、和當前活動相一致的對象，避開或抑制那些非本質(zhì)、附加的與之相競爭的各種對象。這既表現(xiàn)為對心理和行為方式的選擇，也表現(xiàn)為對刺激對象的選擇。（2）保持功能。即注意對象的映象或內(nèi)容在意識中一直保持到達到目的為止。（3）調(diào)節(jié)和監(jiān)督功能。即對錯誤活動能及時調(diào)整和矯正。這是最主要的功能。3.4注意的類型（1）無意注意：它是指沒有任何預先目的，不需要意志努力而產(chǎn)生的注意。消費刺激物本身的特性，如鮮艷的顏色、誘人的香味、強烈的反差等。（2）有意注意：它是指有預先目的，需要意志努力而產(chǎn)生的注意。如學生在課堂上聽老師講課。（3）有意后注意：只有預定的目的，但不經(jīng)意志努力就能維持的注意。它通常只發(fā)生在消費者感興趣的對象和活動中。

4.1概念：記憶就是過去生活實踐中所經(jīng)歷或認識的事情在人們頭腦中遺留的印跡。它包括識憶、保持、回憶、再認四個部分。4.2記憶的過程：識記：是人們有意識地反復感知，從而使客觀事物的印跡在頭腦中保留下來，成為映象的心理過程。是記憶過程的第一步。根據(jù)消費者在識記時是否有明確的目的性和隨意性，把識記分為：有意識記和無意識記

根據(jù)所識記的材料有無意義和識記者是否理解其意義，把識記又分為：機械識記和意義識記

四、消費者的記憶保持：是過去經(jīng)歷過的事物映象在頭腦中得到鞏固的過程回憶，又稱重現(xiàn)，是對不在眼前的、過去經(jīng)歷過的事物表象在頭腦中重新顯現(xiàn)出來的過程根據(jù)回憶是否有預定目的或任務，可以分為無意回憶和有意回憶同時,消費者對消費信息的回憶有直接性和間接性之分

再認，對過去經(jīng)歷過的事物重新出現(xiàn)時能夠識別出來

4.3記憶的類型根據(jù)記憶內(nèi)容或映象的性質(zhì)

形象記憶，指以感知過的消費對象的形象為內(nèi)容的記憶。如大小、形狀、顏色

邏輯記憶，指以概念、判斷、推理等為內(nèi)容的記憶。如質(zhì)量、功能、質(zhì)量標準、使用效果測定

情緒記憶，指以體驗過的某種情緒為內(nèi)容的記憶運動記憶，指以做過的運動或動作為內(nèi)容的記憶根據(jù)記憶保持時間的長短

瞬時記憶，也叫感覺記憶，是極為短暫的記憶。據(jù)研究，視覺瞬時記憶在1秒之下，聽覺瞬時記憶在4秒鐘到5秒鐘以下

短時記憶的信息在頭腦中儲存的時間長一些，但一般不超過1分鐘長時記憶是指1分鐘以上，直至數(shù)日、數(shù)周、數(shù)年甚至保持終身的記憶4.4應用消費者的遺忘概念：在消費實踐中，無論何種類型的記憶都難以做到永遠保持。這是由于在記憶過程中存在著另一個重要的心理機制，即遺忘，指對識記過的事物不能再認或回憶，或者表現(xiàn)為錯誤的再認或回憶。遺忘曲線兩種學說：衰退說和干擾說

干擾說：前攝抑制和后攝抑制前攝抑制指先前學習的材料對后學習的材料的干擾作用。后攝抑制指后學習的材料對先前學習的材料的干擾作用。提供信息時把重要內(nèi)容放在開頭或結(jié)尾盡可能重復相關信息提供記憶恢復的一些線索心理學家艾賓浩斯遺忘曲線

消費者的學習概念：學習就是經(jīng)驗的習得。

學習進程先快后慢，即學習初期效果大、進步快；隨著練習次數(shù)的增加，進步逐漸緩慢先慢后快再慢，即剛開始學習時進步較慢，經(jīng)過一定的學習次數(shù)后，進步變快

高原現(xiàn)象：無論是先慢后快還是先快后慢，學習效果到后來都表現(xiàn)出相對停滯，我們稱之為“高原現(xiàn)象”。5.1概念：聯(lián)想是在記憶的基礎上，把被識記的對象和其它對象聯(lián)系起來的過程。5.2類型接近聯(lián)想：在時空上比較接近兩種事物，在記憶中最容易形成聯(lián)系。例如，人們在購物時常常會產(chǎn)生一種原產(chǎn)地聯(lián)想，即一定要買正宗的產(chǎn)品，把某種特色和一定地域聯(lián)系起來。如賣瓷器，則要買景德鎮(zhèn)的。相似聯(lián)想：這是對某一事物的感知或回憶而引起對與之性質(zhì)相似或相近事物的回憶。例如，人們看到高爾夫球場，就會想到富有、身份和地位。對比聯(lián)想：即對某一事物的感知或回憶引起對具有相反特點事物的回憶。烈日當空時，人們會產(chǎn)生擁有一把遮陽傘的對比聯(lián)想。關系聯(lián)想：它是由事物之間的各種聯(lián)系而形成的聯(lián)想。例如，人們有購房進而想到裝修、購買家具等。

五、消費者的聯(lián)想6.1概念：思維是人借助于語言對客觀事物所作的間接的、概括的反映，它反映事物的本質(zhì)特征和內(nèi)在聯(lián)系。思維是人們在遇到問題并試圖解決問題時的一種獨立的心理活動，它以感覺、知覺、印象提供的材料為基礎，通過分析、比較、綜合、抽象、概括等過程而完成。特征：間接性和概括性分類：根據(jù)思維過程所憑借對象的不同

形象思維指利用直觀形象和表象對事物進行分析判斷的