“黃加李泡”的營(yíng)銷(xiāo)啟示

“黃加李泡”的營(yíng)銷(xiāo)啟示

“在世界杯報(bào)道大潮中，‘黃加李泡’因其獨(dú)特的風(fēng)格、輕松的觀賽角度，不僅受到了眾多球迷的喜愛(ài)，也使得很多非球迷對(duì)此節(jié)目贊不絕口。收視率的提高，大大擴(kuò)展了受眾的覆蓋范圍，進(jìn)一步提升了銀華基金的品牌影響力與知名度，同時(shí)也帶動(dòng)了銀華基金產(chǎn)品的線(xiàn)下銷(xiāo)售?！便y華基金的廣告代理公司—北京美通互動(dòng)廣告有限公司總經(jīng)理王遵會(huì)從節(jié)目效果的角度對(duì)新浪的世界杯營(yíng)銷(xiāo)給予了充分的肯定。據(jù)CTR央視市場(chǎng)研究發(fā)布的數(shù)據(jù)，世界杯期間《黃加李泡世界杯》覆蓋的電視觀眾達(dá)到2.48億人次，超過(guò)4400萬(wàn)人次的網(wǎng)友在線(xiàn)收看這檔節(jié)目。另?yè)?jù)艾瑞6月12日世界杯開(kāi)幕戰(zhàn)調(diào)研，65%的世界杯網(wǎng)友表示收看過(guò)《黃加李泡世界杯》，其中80%的網(wǎng)友表示喜歡這檔節(jié)目。為泛球迷“炮制”歡樂(lè)世界杯無(wú)疑是足球運(yùn)動(dòng)的頂級(jí)盛會(huì)，32強(qiáng)爭(zhēng)奪大力神杯。然而，這不僅僅是球迷的節(jié)日，為數(shù)更多的泛球迷也被世界杯牽動(dòng)著眼球，他們同樣有著“世界杯消費(fèi)”需求。正是出于對(duì)泛球迷?shī)蕵?lè)需求的洞察，新浪推出了互聯(lián)網(wǎng)原創(chuàng)節(jié)目《黃加李泡世界杯》，邀請(qǐng)爭(zhēng)議性和娛樂(lè)性都比較強(qiáng)的足球解說(shuō)員黃健翔和體育評(píng)論員李承鵬作為主持人，每期邀請(qǐng)不同的明星點(diǎn)評(píng)世界杯，輔以大眾化的娛樂(lè)性交流，為泛球迷提供了一道世界杯娛樂(lè)大餐。“泛球迷和球迷的需求不同，所以我們希望做快樂(lè)世界杯、美色世界杯、娛樂(lè)世界杯，讓泛球迷以更多方式的參與世界杯?！毙吕藸I(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理葛景棟表示。針對(duì)“黃加李泡”的節(jié)目定位，新浪首席運(yùn)營(yíng)官杜紅說(shuō)：“從新浪對(duì)本次世界杯的運(yùn)作上講，它的定位就是既保持專(zhuān)業(yè)性，又把趣味性和娛樂(lè)性做足?！睂?duì)于泛球迷來(lái)說(shuō)，正是由于《黃加李泡世界杯》娛樂(lè)性世界杯節(jié)目的出現(xiàn)，使其同球迷一樣，可以參與到世界杯的快樂(lè)中。跨媒體傳播凸顯營(yíng)銷(xiāo)效果對(duì)于喜歡湊熱鬧的“偽球迷”來(lái)說(shuō)，《黃加李泡世界杯》這檔節(jié)目無(wú)疑滿(mǎn)足了他們對(duì)于世界杯期間娛樂(lè)的需求。盡管是免費(fèi)播放，但這個(gè)節(jié)目卻收獲了一億多受眾。而對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，這檔互聯(lián)網(wǎng)原創(chuàng)節(jié)目在受眾群中的大火大熱直接制造了一個(gè)品牌傳播的好機(jī)會(huì)。并且，由于節(jié)目的原創(chuàng)性和眼球效應(yīng)，新浪已經(jīng)與陜西衛(wèi)視、浙江影視頻道、福建體育頻道、北京人民廣播電臺(tái)、中央人民廣播電臺(tái)、鼎程傳媒、航美傳媒、華視傳媒等近百家媒體合作，與新浪同步播出《黃加李泡世界杯》，同時(shí)，湖南衛(wèi)視海外頻道還將這檔節(jié)目拓展到海外市場(chǎng)。據(jù)CTR央視市場(chǎng)研究數(shù)據(jù)顯示，目前這檔節(jié)目?jī)H覆蓋電視觀眾就達(dá)2.48億人次；另?yè)?jù)不完全統(tǒng)計(jì)，有超過(guò)4400萬(wàn)人次網(wǎng)友在新浪在線(xiàn)收看這檔節(jié)目，創(chuàng)下由互聯(lián)網(wǎng)公司制作的同類(lèi)原創(chuàng)視頻節(jié)目收視新高。此外，新浪還與中國(guó)聯(lián)通合作，租用衛(wèi)星設(shè)備，通過(guò)衛(wèi)星上傳的方式，將節(jié)目信號(hào)傳輸給全國(guó)各地方電視臺(tái)進(jìn)行同步播出?；?dòng)、整合，一個(gè)都不能少基于用戶(hù)價(jià)值和互聯(lián)網(wǎng)跨界傳播的影響力，世界杯期間，《黃加李泡世界杯》長(zhǎng)達(dá)52期(其中一期為特別刊)的視頻脫口秀系列節(jié)目毫無(wú)疑問(wèn)地成為極具價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。在這檔節(jié)目中，企業(yè)可以結(jié)合傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告持續(xù)強(qiáng)化品牌曝光，提升品牌知名度、識(shí)別度和親和度，也可以靈活地進(jìn)行多元化植入營(yíng)銷(xiāo)，還可以結(jié)合自己的傳播訴求，搭建專(zhuān)屬的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。更重要的是，在這一切工作之前，新浪已經(jīng)將內(nèi)容、產(chǎn)品、活動(dòng)與互動(dòng)有效地整合起來(lái)，幫助企業(yè)做整合營(yíng)銷(xiāo)。杜紅說(shuō)：“對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這不僅是一個(gè)跨平臺(tái)傳播品牌的最佳節(jié)目，更是一個(gè)企業(yè)與目標(biāo)受眾進(jìn)行深度接觸和互動(dòng)的良好平臺(tái)?！弊鳛椤包S加李泡”的總贊助商，銀華基金不但讓用戶(hù)接觸其產(chǎn)品，還設(shè)置了很多互動(dòng)環(huán)節(jié)，與用戶(hù)實(shí)現(xiàn)有效溝通。在這一過(guò)程中，銀華基金輕而易舉地達(dá)到了宣傳品牌、提升知名度的目的，使銀華基金的品牌深入人心。除了在“黃加李泡”視頻節(jié)目中推廣，銀華基金還積極參與新浪備“占”世界杯“囤禮”活動(dòng)。這是新浪基于網(wǎng)友對(duì)于網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)活動(dòng)的多元化需求搭建的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)活動(dòng)平臺(tái)?！岸诙Y”活動(dòng)參與的用戶(hù)數(shù)超過(guò)60萬(wàn)，中獎(jiǎng)率接近50%，銀華基金品牌由此得以大量曝光，所有中獎(jiǎng)用戶(hù)都可以體驗(yàn)幾家電子商業(yè)客戶(hù)提供的服務(wù)。事實(shí)上，簡(jiǎn)化活動(dòng)參與方式能夠很好地提升網(wǎng)友參與度，使用widget形式，讓用戶(hù)在頁(yè)面直接參與活動(dòng)。銀華基金充分利用《黃加李泡世界杯》原創(chuàng)視頻節(jié)目頁(yè)面流量大、停留時(shí)間長(zhǎng)的特點(diǎn)，提高了活動(dòng)效果。據(jù)新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)的調(diào)查數(shù)據(jù)，在網(wǎng)上瀏覽視頻的網(wǎng)民的比例高達(dá)36.3%。而電視廠(chǎng)商互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)品的推出，也讓網(wǎng)絡(luò)視頻滲入傳統(tǒng)的電視終端。新生代市場(chǎng)調(diào)研公司副總經(jīng)理肖明超認(rèn)為，一個(gè)以互聯(lián)網(wǎng)為中心的營(yíng)銷(xiāo)引爆模式正在形成，而網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo)將挑戰(zhàn)電視廣告。“與傳統(tǒng)的電視廣告相比，網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo)有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)—雙向的溝通，消費(fèi)者可以與別人分享自己喜歡的視頻，甚至還可以參與到網(wǎng)絡(luò)視頻的創(chuàng)作當(dāng)中；而且，網(wǎng)絡(luò)視頻是24小時(shí)全天候的，而電視對(duì)于白領(lǐng)、高端消費(fèi)群體，影響僅僅是有限的幾個(gè)小時(shí)，比如黃金時(shí)段。此外，網(wǎng)絡(luò)視頻在廣告形式上比電視更加多元和靈活。比如網(wǎng)絡(luò)視頻前的貼片廣告、視頻中的植入式廣告以及企業(yè)創(chuàng)作的供網(wǎng)友傳播的病毒式視頻等，都充滿(mǎn)著想象空間?！毙っ鞒硎?。而這其中，也孕育了越來(lái)越多的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)遇?！靶吕顺嗽凇S加李泡’節(jié)目中對(duì)銀華基金進(jìn)行無(wú)處不在的全方位傳播之外，在網(wǎng)絡(luò)上也設(shè)計(jì)了一些互動(dòng)環(huán)節(jié)，使銀華基金的用戶(hù)或者是目標(biāo)消費(fèi)者與品牌進(jìn)行接觸的同時(shí)，可以跟它的產(chǎn)品形成一定的溝通和互動(dòng)?！倍偶t說(shuō)?；ヂ?lián)網(wǎng)原創(chuàng)節(jié)目的反向輸出《黃加李泡世界杯》從前期策劃到錄制加工再到后期發(fā)行播出，都由新浪獨(dú)立完成。杜紅評(píng)價(jià)說(shuō)：“‘黃加李泡’的推廣并不是簡(jiǎn)單的一檔節(jié)目的推廣，能夠通過(guò)這么多的電視臺(tái)進(jìn)行落地和播出，對(duì)于新浪品牌和新浪世界杯也是一種傳播。”不僅如此，《黃加李泡世界杯》還首次實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)從電視獲取節(jié)目向電視輸出節(jié)目(向電視提供線(xiàn)索拍客、互聯(lián)網(wǎng)UGC視頻)的顛覆性轉(zhuǎn)變，首次讓互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)視頻節(jié)目方面進(jìn)行合作，實(shí)現(xiàn)了跨媒介傳播。杜紅在分析互聯(lián)網(wǎng)原創(chuàng)節(jié)目的發(fā)展趨勢(shì)時(shí)說(shuō)：“原來(lái)是電視臺(tái)向互聯(lián)網(wǎng)提供內(nèi)容，這次我們希望對(duì)電視臺(tái)輸出一些內(nèi)容，同時(shí)推廣傳播新浪品牌。過(guò)去互聯(lián)網(wǎng)是傳統(tǒng)媒體傳播的手段和途徑，但是現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)媒體也可以把傳統(tǒng)媒體作為傳播途徑、渠道。”互聯(lián)網(wǎng)原創(chuàng)節(jié)目向傳統(tǒng)媒體反向輸出，與傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容相比有何特色？杜紅以《黃加李泡世界杯》為例解釋說(shuō)：“我們的節(jié)目?jī)?nèi)容跟電視臺(tái)的節(jié)目?jī)?nèi)容差異性還是很大的，具有一定的互補(bǔ)性。另外，做網(wǎng)絡(luò)視頻很重要的一點(diǎn)就是與電視視頻的制作過(guò)程是不同的，如果看‘黃加李泡’，你們會(huì)發(fā)現(xiàn)，它的鏡頭、機(jī)位以及環(huán)節(jié)的安排等，都是非常具有網(wǎng)絡(luò)視頻特色的。最后，網(wǎng)絡(luò)視頻具有互動(dòng)性，有很多互動(dòng)環(huán)節(jié)，受眾可以參與討論，可以給鮮花，也可以扔瓶子，它更加符合網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)的觀看習(xí)慣、使用習(xí)慣和互動(dòng)習(xí)慣，這對(duì)電視臺(tái)的內(nèi)容也是很好的補(bǔ)充?！痹谡劦较乱?/p>