【備戰(zhàn)雙11】社會化營銷實戰(zhàn)秘籍

【備戰(zhàn)雙11】社會化營銷實戰(zhàn)秘籍

思路：選對平臺，找對人，說對話首先選平臺。在國內(nèi)，三大社交平臺值得選擇——QZone、微信和微博。據(jù)Q3最新數(shù)據(jù)解讀，三個平臺的月活躍用戶分別接近了6億，4億和1.5億，它們分流了中國網(wǎng)民80%的碎片時間，無時無刻不在向用戶推送各種各樣的內(nèi)容。從電商營銷的角度來講，如何差異化利用好這三個渠道，起著舉足輕重的作用。從信息流到達的方式上，QZone、微信和微博有著各自不同的特點和優(yōu)勢。第一，QZone的活躍用戶是三大平臺中最多，且其中絕大多數(shù)用戶是青年學生，這些人群是當今網(wǎng)絡消費群體的主力軍。QZone的手機客戶端是目前騰訊系下唯一的在信息流中開放廣告服務的平臺，優(yōu)質(zhì)的投放內(nèi)容可以達到2%的點擊率。但Qzone目前有一個限制，只允許商家投放App廣告，也即只能為商家?guī)碜杂蠥PP的新下載量或激活等。第二，微信，它是亞洲地區(qū)用戶群體最大的移動即時通訊軟件。目前微信開放的廣告除了廣點通提供的訂閱號文章下方廣告位外，暫時沒有其他廣告資源。另外，如果做企業(yè)服務號的話，每月只可以向訂閱用戶發(fā)送三條直推信息。因此，優(yōu)質(zhì)用戶訂閱和忠誠活躍的用戶互動成為微信營銷的主題。第三，微博，是國內(nèi)三個社交平臺中精準營銷最開放的平臺，也是國內(nèi)主要原生廣告的社交平臺。微博的信息流里，可以整合圖文，短鏈，視頻等內(nèi)容幫助商家進行廣告推送，用戶看到的內(nèi)容即廣告，傳播起來更自然。同時結(jié)合新浪微博開放的數(shù)據(jù)環(huán)境，只要有足夠的數(shù)據(jù)處理和信息抓取能力，就可以實現(xiàn)對海量微博數(shù)據(jù)進行精準分析。其次找對人。在騰訊系平臺，用戶人群屬性的獲取相對封閉，所能獲得的信息基本上是性別、年齡和地域，另外在此基礎(chǔ)上可以通過行業(yè)進行人群的篩選，人群選擇相對寬泛。新浪微博目前還是國內(nèi)最精準的社交廣告投放平臺，通過微博可以很好的建立屬于用戶的USERID，相比過去的cookie追蹤，USERID可以更準確更真實的反應一個用戶的喜好和行為方式。微博數(shù)據(jù)的豐富性讓商家可以從4個維度詳盡描述一個微博用戶。維度一：粉絲關(guān)系。作為一個廣告主，每一個自己的微博粉絲就是一個或潛在或?qū)嶋H的客戶。另一方面，廣告主也可以將具有與自身品牌高度關(guān)聯(lián)的微博粉絲定義為潛在受眾。例如，作為一家航空公司，自己的粉絲同時也會關(guān)注其他競品。在此之外，關(guān)注航空公司的人可能同時熱愛旅行，那么用戶所關(guān)注的其他航空公司、旅行網(wǎng)站、旅行達人的粉絲，也可以成為廣告主的潛在高關(guān)聯(lián)人群。維度二：常見的人群屬性，包括性別、年齡、和地域。維度三：興趣標簽。微博有一個特有的用戶篩選標簽體系，分為顯性標簽和隱性標簽。前者是用戶給自己打的標簽，依據(jù)自己的喜好選擇喜歡的內(nèi)容。而這一標簽往往在用戶注冊之后就不再更新了;這時就需要隱性標簽，通過對用戶關(guān)注對象和日常微博內(nèi)容進行分析，為用戶屬性進行隱性定義，每一個活躍用戶的標簽過程可以持續(xù)不斷積累。維度四：客戶端。商家可以選擇將一條推送內(nèi)容發(fā)送給哪些平臺的用戶看到，可以是PC端，也可以是安卓或IPhone端。通過對比不同端用戶的互動率，購買率，在分析廣告效果數(shù)據(jù)之后，優(yōu)化投放策略。在投放原生信息時，微博能做到非常好的信息到達。借助粉絲通，微博用戶的粉絲在信息流的前端就能收到商家發(fā)送的廣告內(nèi)容。每個用戶每天最多看到的廣告信息是根據(jù)自己的興趣屬性隨機看到的，看到的數(shù)量也做了限制。這一機制既可以保證在微博高速的信息刷新中，將廣告內(nèi)容投放給關(guān)聯(lián)用戶，保證傳播熱度，也可以最大程度的避免虛假粉絲或者惡意點擊帶來的作弊現(xiàn)象。最后，說對話：找到了最切合產(chǎn)品的用戶并不意味著投放就要立刻執(zhí)行，對于已經(jīng)精準定位的用戶來說，如果說錯了話，廣告無法引起用戶的注意，則意味著前功盡棄。對于原生廣告，內(nèi)容上尤其要謹記“雞蛋不要放在同一個籃子”的理論，用戶之間彼此有著差異，定制化的廣告投放尤為重要。目前，電商的廣告形式包括1.熱銷爆品。對數(shù)碼愛好者，有大家電需求和喜歡精打細算的客戶來說，單品爆品促銷，突出性價比優(yōu)勢，可以很好的調(diào)動客戶的購買欲望;2.粉絲優(yōu)惠。例如我們常見的關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)活動，為粉絲提供優(yōu)惠券或折扣等。這樣的營銷活動，一方面獲取了更多的新用戶，更重要的是可以讓用戶加深對于產(chǎn)品的印象，保證產(chǎn)品關(guān)注度;3.做好品牌。許多高垂直度的產(chǎn)品可以根據(jù)微博用戶的精準標簽做好投放。舉一個案例，時尚奢品限時折扣網(wǎng)站“魅力惠”通過抓住受眾普遍集中于對輕奢感興趣的年輕女性這一特點，它的廣告文案突出：“情感共鳴+品牌亮點+魅力優(yōu)惠+精美圖片”。不斷優(yōu)化出固定的文案模式，做到事半功倍。數(shù)據(jù)：讓營銷漏斗轉(zhuǎn)為營銷波紋企業(yè)利用傳統(tǒng)營銷手段進行推廣后存在一個困惑，投廣告的時候，銷量就會增長，廣告一停，銷量緊隨下降。而當廣告的價格越來越高的時候，就陷入了困境，這并不是健康的營銷系統(tǒng)，真正健康的系統(tǒng)是企業(yè)自身能夠通過社交媒體運營后，建立了粉絲體系，促成流量不斷循環(huán)。那么如何在大數(shù)據(jù)分析及USERID的技術(shù)背景下，從自己的粉絲群中找到真正具有價值的活躍用戶?其中有三個關(guān)鍵因素。第一、互動率。包括短鏈點擊、關(guān)注、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)和贊。這5個行為表明用戶對產(chǎn)品表現(xiàn)出足夠的興趣，成為了品牌粉絲，他所帶來的不再是類似點擊評論的短期價值，未來，商家所推送產(chǎn)品信息，用戶都可以接收到，而用戶贊和轉(zhuǎn)發(fā)則意味著免費的高質(zhì)量廣告擴散。第二、傳播增值空間價值。如何解決之前提到傳播困境，最好的辦法就是讓“用戶為你打廣告。”好的廣告內(nèi)容的另一價值在于即便廣告投放已經(jīng)結(jié)束，但是高互動率會使得用戶的二次傳播效應非常明顯。因為高關(guān)聯(lián)性，用戶贊或轉(zhuǎn)發(fā)一條廣告內(nèi)容可以在他的圈子中產(chǎn)生連鎖反應，好比水中的波紋。這使得廣告主的一次投入獲得了幾倍的宣傳效果。時趣之前幫褚橙通過社會化營銷做到了ROI為30：1。第三、電商轉(zhuǎn)化率。目前社會化營銷的轉(zhuǎn)化率平均在1%到5%之間。社會化營銷及原生廣告具備“要么有用，要么有趣，要么有料”的“三有”屬性，使得產(chǎn)品很容易點中