【揭秘雙11】箱包商戶的七年“電商課”雙11不僅是低價沖量

【揭秘雙11】箱包商戶的七年“電商課”雙11不僅是低價沖量

“像是箱子構(gòu)成的一面墻，場面挺震撼的?！辈茌W寧是箱包銷售商“UTC行家”的副總裁，最早作為一家傳統(tǒng)的代工廠商，UTC行家代理生產(chǎn)和銷售諸多歐美箱包品牌。UTC行家第一次嘗試雙十一是在2010年，通過線上賣出了數(shù)家實體店鋪銷售總額。“當(dāng)時大家都很高興?！彼貞浀?。那年公司賣出了兩百多萬的銷售額。曹軼寧說，現(xiàn)在看來是一個都“不好意思說出來”的數(shù)字。在隨后幾年中，雙十一當(dāng)天銷售數(shù)量不斷翻番的同時，但其在線下的實體店鋪數(shù)量增長卻接近停滯狀態(tài)：對于無數(shù)類似UTC行家這樣的傳統(tǒng)廠商而言，電商正在成為越來越重要的銷售渠道，而實體店更多扮演承載向消費者提供實際體驗的角色。在參與雙十一早期，曹軼寧在和幾家發(fā)展不錯的線下零售商交流中發(fā)現(xiàn)，彼時線下銷售數(shù)量占據(jù)總銷量的10%左右?！昂髞磉@一比例上升到了20%?！彪娚糖冷N售比重提升，也倒逼商戶進一步適應(yīng)線上銷售模式。品牌和銷量對諸多傳統(tǒng)廠商而言，雙十一的銷量最早是促使其加入電商的誘因，在加入后，則難以避免面臨線下和線上渠道的左右手互搏。第一次參加雙十一促銷后，公司負(fù)責(zé)線下銷售部門的同事找到曹軼寧，稱“品牌商那邊反映，你們雙十一把價格搞低了，對于品牌有損害?！比绾潍@得銷量，同時又不影響甚至損害品牌本身形象，成為品牌商家在每年雙十一需要拿捏的對象。早期，線下店鋪并不愿意銷售針對網(wǎng)絡(luò)銷售的款式，但隨著爆款出現(xiàn)，線下銷售部門越來越希望銷售在線上銷量良好的產(chǎn)品。顯然，電商平臺為商家提供了更為即時和準(zhǔn)確的消費者行為數(shù)據(jù)。在應(yīng)對雙十一時，部分店鋪采取主要對PC端店鋪進行裝修的策略，甚至不乏將其直接應(yīng)用到移動端?！袄瓧U箱這么大的物件，大家怎么會樂于在網(wǎng)上購買？”但事實上消費者對于拉桿箱品類的需求程度，超出了賣家的預(yù)期。小品類大生意第一次進入雙十一促銷，曹軼寧基本都是聽天貓店小二的“指揮”：包括怎么提前備貨在內(nèi)的諸多準(zhǔn)備事項。但后來，曹軼寧發(fā)現(xiàn)，跟著大平臺進行移動，無法精準(zhǔn)達(dá)到自己的目標(biāo)。2012年，公司經(jīng)歷了參加雙十一以來最大規(guī)模的一次庫存積壓，大量提前備好的存貨并未在雙十一當(dāng)天銷售出去。在雙十一期間，如今曹軼寧的備貨做法是：按照當(dāng)天銷售預(yù)期的兩倍進行備貨。這被其視為滿足當(dāng)年市場需求，而又不至于因庫存量過大，導(dǎo)致難以消化的策略。大量中小賣家，在和雙十一打交道過程中，試圖逐步學(xué)習(xí)如何掌握駕馭這只“巨獸”的辦法?！爱?dāng)天銷售的兩個駝峰是在凌晨和晚飯后?！焙椭T多平臺相同，在當(dāng)天凌晨時分，旗下店鋪的銷量達(dá)到一天的峰值，對于雙十一期間呈現(xiàn)出的購買規(guī)律，第六年參加雙十一的曹軼寧逐漸了然于胸。如何理解甚至駕馭消費者在雙十一當(dāng)天爆發(fā)出來的購物需求，是諸多中小賣家均在嘗試解決的問題?！靶〉钠奉愂强梢宰龀纱笊狻！辈茌W寧的心得是，尋找大商家忽略掉的品類，有可能推出新的爆款產(chǎn)品。在雙十一期間，曹軼寧嘗試上架了美國較小眾的一個品牌箱包，發(fā)現(xiàn)銷售數(shù)量超出預(yù)期。從傳統(tǒng)的代工廠到開始嘗試線上零售，曹軼寧發(fā)現(xiàn)，電商正在變成“傳統(tǒng)行業(yè)”：一切規(guī)則都變得成熟而固定。在初期，曹軼寧甚至?xí)⒅伦鲰撁嬖O(shè)計，而如今在雙十一這天，他一般呆在辦公室，間或在公司內(nèi)各個部門來回走動查看。“最疲倦的時候其實是在雙十一的前后?！辈茌W寧稱，在其看來，雙十一本身銷量情況的好壞更多取決于在此前的準(zhǔn)備。此外，低價的商品正在變得越來越難賣?！霸瓉砣绻患唐肥鄢鲆蝗f件，很多消費者會跟隨購買。但情況正在變得不同。盡管銷量仍舊是最受矚目的數(shù)據(jù)，但更多的商家也在思考，如何抓住目前消費主力的需求，尤其避免不斷以低價沖量給外界留下‘廉價’的印象。”消費升級帶來的影響之一，是用戶的消費需求更為多樣和細(xì)分，找準(zhǔn)各自的定位群體被視為更為高效的方法?！瓣P(guān)鍵點不在于銷量了，而在于現(xiàn)在85甚至95后，未來愿不愿意還在你的平臺上消費?！辈茌W寧坦承，最早對于雙十一的定位，是作為線下銷售渠道的補充，尤其通過促銷來消化存貨。但在諸多中小賣家看來，這一招正在變得越來越不“靈”：其帶來的負(fù)面作用是店鋪消費者的流失。越來越多的商戶愿意將新品在雙十一期間進行首發(fā)。(來源：21世紀(jì)經(jīng)濟報文