【營銷案例】ZARA：在互聯(lián)網+下品牌營銷

【營銷案例】ZARA：在互聯(lián)網+下品牌營銷

互聯(lián)網+中"+"，不僅是技術上的"+"，更重要的是思維、理念、模式上的"+"，其中以創(chuàng)新推動管理與服務模式變革是重要內容，是企業(yè)真正的核心競爭力。在互聯(lián)網+下做品牌營銷就是學會在大數(shù)據時代對顧客偏好和選擇進行全面監(jiān)控和預測。成功的品牌營銷就是發(fā)現(xiàn)顧客需求，滿足需求創(chuàng)造獨特的價值并用獨特價值搶占市場份額。這里我們以西班牙排名第一，世界四大時裝連鎖機構之一的ZARA的品牌營銷為例，深入分析其成功的原因。ZARA設計團隊為服裝業(yè)界所稱道，他們對時尚潮流的把控能力、復制能力都是一流的。ZARA經營理念"只有消費者最愛才是我們的設計，只提供消費者想要的"。ZARA從最開始在時髦的路人身上找靈感，到去四大時裝周上赤裸裸地抄襲，ZARA一直全力關注著消費者愛買什么，愛穿什么，而這正是ZARA知道互聯(lián)網+中"+什么"，加的是消費者需求。ZARA在它的新貨構成中，65%計劃生產，35%機動調整。這35%之前是靠遍布全歐洲的買手來提供創(chuàng)意、設計，而現(xiàn)在這一切則依靠互聯(lián)網來實現(xiàn)。在社交媒體Instagram、Facebook上"潛伏"著很多ZARA的買手，每個人都關注了數(shù)量眾多的時尚人士。ZARA并不介意從一個普通的用戶身上尋找靈感，也不介意試錯。時尚圈2013的極簡風、2014的運動風，ZARA都能在第一時間捕捉到流行風潮并推出產品，真正做到了"我們的設計一定是消費者想要的"的經營理念。除了設計外，非常關鍵的一點是：ZARA全部自營店的管理方針，可以做到從設計、數(shù)據采集、到鋪貨完全貫徹以客戶導向，百分百做到"以顧戶為中心"。這種將前后端緊密相連(O2O)，通過銷售數(shù)據隨時調整生產運營的手法，也正是今天互聯(lián)網+下企業(yè)優(yōu)質鮮活的重要模式即互聯(lián)網+下做營銷需求與顧客互動?？梢哉fZARA本身就像一款互聯(lián)網產品，能不斷地快速迭代，隨時增刪或優(yōu)化自身的功能特性。相比之下國內很多服裝品牌營銷在考慮用戶方面就顯得誠意不足。外部復合式渠道管控難度大，服務水平質量無法統(tǒng)一，內部在服裝設計上也要"一刀切"，越來越無法滿足消費者的個性化需求，企業(yè)發(fā)展受阻只是時間問題。我們的經理人雖然必把"顧客體驗"是企業(yè)發(fā)展的第一位掛在嘴邊，但并不了解真正的意義。ZARA是真正做到了把顧客體驗做到每個細節(jié)中去，而且它所強調的顧客體驗雖不是最貼心的，但絕對是最符合消費者期待的。只求抓住核心用戶，刺中用戶痛點，一款成功的產品只解決用戶的一個需求。隨著互聯(lián)網和移動互聯(lián)網的發(fā)展，ZARA有了許多新的辦法來實現(xiàn)這一點，不僅包括服裝本身，通過社交媒體與品牌溝通，包括整個線上線下的購物體驗。除了本身打造具有設計感的服裝外，ZARA的門店陳列也與其他快時尚品牌明顯不同。大空間少貨架，較稀少的商品陳列，少量多款的陳列特點……不難看出，這和高級時裝店的陳列非常相似。而ZARA的目的也正是如此--讓顧客有如置身高級時裝店，帶來高級時裝的購物感覺。同樣，其官網也同樣打造成簡約風格的現(xiàn)代型網站。不看定價，你很難一眼發(fā)現(xiàn)ZARA和其他高端品牌有什么明顯的區(qū)別。不同于傳統(tǒng)服裝品牌的設計師制度，ZARA不需要知名的設計師，他們需要的買手、裁縫。只需要把時下最流行的風尚從T臺、網絡搬回到工廠就可以。目前我們做服裝好手很多，而懂時尚的卻很少，就是做時尚生意的，也很難走出國門，這與審美能力不無關系。ZARA的老板也并非什么時尚中人，只是理念先于他人，懂得COPY的藝術。而這種幾乎是不計成本的"淘金"模式，與互聯(lián)網信息的過濾機制非常相似。在互聯(lián)網+時代做企業(yè)，打造好產品當然是第一位的，但好的營銷策略也絕對非常重要。業(yè)界常拿ZARA不愛做廣告說事，但實際上真正了解ZARA就知道，它只是沒有用一般的手段做廣告而已。你看ZARA的所有門店無不開在城中最高端繁華的商業(yè)場所，也從不吝嗇店面裝潢的精美考究，同時ZARA塑造高端形象的另一重要部分是每年的宣傳模特。這些模特常常都是全球排名第一的頂級超模，而宣傳硬照也都質感上乘，無不傳達著一種"時尚與高端"的形象。盡管成衣質量一直被吐槽，但誰都不能否認，穿ZARA就是和穿大牌有同樣的視覺效果。今天我們說ZARA是一家互聯(lián)網化的企業(yè)，其中一個重要的依據就是，它的新品推出和庫存控制就充分運用了迭代的思想。這也是"顧客至上"的互聯(lián)網思維，ZARA確實做到了對市場的快速反應。ZARA在經營思想上的靈活，不以條條框框束縛品牌，而是不顧一切地以向前發(fā)展為動因，在試錯中成長。從ZARA的領導層來看，高學歷人員比例較其他國際公司為少，既可以說是缺乏高級的管理體系，又可以解讀為擺脫了由經驗帶來的約束。這也使得其他人很難預料到ZARA下一步又會怎樣發(fā)展，又會做出什么樣不符合常理的決策。這種打破常規(guī)的靈活性，在互聯(lián)網+時代做營銷尤為重要。在互聯(lián)網時代，商業(yè)機會幾乎都是平等的、透明的、開放的，但是為什么有些企業(yè)能順勢崛起，而很多巨大的商業(yè)帝國衰落隕落--有眾多的原