【營銷案例】南航微信：從零到百萬粉絲的3個啟示

【營銷案例】南航微信：從零到百萬粉絲的3個啟示

啟示一：“以客戶為中心”的一站式微信服務體系南航的微信之所以爆發(fā)出如此強大的生命力，基于它對市場和消費者的不斷洞察和與時俱進的創(chuàng)新精神。2009年南航從“以產品為中心”向“以客戶為中心”轉型，分解一個旅客出行的12個關鍵步驟：制定旅行計劃-定座出票-值機-兩艙服務(頭等艙、商務艙)-機艙服務-行李服務-到酒店-酒店入住-離開酒店-到機場-值機-個性化互動，再到下次旅行計劃。而微信的出現可以有效完善這個服務鏈，通過以客戶為中心的溝通和服務方式，南航微信平臺不斷開發(fā)差異化產品、提供個性化服務和優(yōu)質的服務體驗。南方航空微信平臺界面界面簡明不討嫌南航微信平臺的主頁簡明的分為3個部分：“航班服務”、“明珠會員”和“出行資訊”，還有一個菜單列出你需要的問題。同時微信只出現在應該出現的地方——比如說，當用戶通過短信邀約辦理值機時，才會提示用戶關注南航官方微信號。此外，也只是通過南航的官方微博、官網、機上雜志等方式進行展示推廣。而且，南航對于群發(fā)消息也會特別慎重，以避免對用戶造成騷擾。邏輯清晰的一站式服務不難看出，這些普通的服務項目在微信平臺邏輯清晰地為乘客的旅程一路連接——票價查詢→訂票→購票(使用微信支付)→辦理登機牌→航班動態(tài)查詢。這種全流程一站式服務讓旅客不再需要搜索南航的服務熱線號碼或者登陸南航官網就可以輕松管理自己的行程，使得南航“以客戶為中心”的新理念表達得情真意切。試想一下，如果你不是南航的明珠會員，只是想通過微信購買一次南航的機票，那么會不會無意之中拉開“明珠會員的二級菜單”？然后被好奇心驅使，再看看“如果我是會員，有哪些優(yōu)惠”，甚至干脆在“出行資訊”中訂閱一份南航的貼心服務。最后在你滿意地認為自己是一個精明的出行者時，南航早已溫柔地將你變?yōu)樗闹覍嵱脩?。沒有人會相信，一個企業(yè)投入時間精力不為“營銷”，這反而是一種成功的滲入營銷。社會化營銷就是這樣，把銷售過程浸透在你的生活中。啟示二：微信平臺聯動線下活動，推出特色服務微信辦理航班服務南航微信用戶只要手機登陸，即可隨時隨地辦理機票預訂、辦理登機牌、航班動態(tài)查詢、里程查詢與兌換、出行指南、城市天氣查詢、機票驗真，這些之前只能通過線下才能能夠享受到的服務，微信平臺實現了用戶與南航的即時互動。語音查詢南航服務支持文字和語音查詢。微信公眾平臺上，通過語音輸入查詢信息，便會智能回復相應的內容，可以讓公眾平臺與普通用戶進行便捷的互動，再加上未來可能會實現的智能語音回復，在微信平臺上完全可以實現模擬真人對話的場景。對于個人用戶，由于語音識別技術的進步，邊說邊轉化為文字也會極大的提高文字輸入的效率，增加人機互動，真正達到了智能互通的程度。購票微支付在財付通和微信官方的聯手推動下，微信支付正在快速推廣。為推廣微信支付，南航推出微信特惠機票，凡是在微信公眾平臺上購買的機票，將比南航官網和手機APP優(yōu)惠6%。此外，微信用戶登錄活動頁面掃描二維碼后，僅需花費0.01元體驗微信支付，即可憑借微信自動下發(fā)的領獎提示信息領取限量禮品。一對一的CRM就如南方航空信息中心CTO龍庚所說：“從現在開始對微信說的所有話包括它所扮演的業(yè)務都會進行貼切分析、精準分析，微信到底要做些什么，我們會分析某一時段某一類人在干什么，通過這種方式，我們將來可能會把微信做成精準的CRM、一對一的CRM，將來更多的會通過定制的方式，還有管家式的貼身服務，比如你買了張票，以后你到了機場，我都會跟你溝通，這是我們將來的展望。”啟示三：微信優(yōu)質服務背后的南航理念在南航看來，微信承載著溝通的使命，而非營銷。希望用戶在旅行的全流程過程中，能夠感受到南航微信精品式的服務關懷——“南航微信始終陪伴在身邊”。微信是南航員工的一種服務工作方式南航早在2009年就打造了一個圍繞旅客旅行過程的“全行為鏈”服務網絡。南航微信的出現讓這套廣布的服務網絡如虎添翼。分布于世界各地的南航愈萬名空姐，可以對著微信說十天之內有哪些班次，明天會有哪個航班。同時還可以找出所有的同伴，了解她們的經驗，跟短信系統(tǒng)和OA系統(tǒng)連接起來。微信是南航傾聽顧客，關切顧客的方式南航強調以客戶為中心，真正的關切顧客。南航如今已經形成了包括微信、網站、短信、手機App、呼叫中心的五大溝通服務平臺。而微信平臺通過語音和文本以及菜單式交互讓南航實現了與用戶一對一的互動溝通。正如南航信息公司技術總監(jiān)龍庚說“跟原有的溝通平臺相比較，微信更強調一對一的溝通?！饼埜J為，“不同的用戶，會有不一樣的選擇?！睂τ脩魜碚f，微信的意義在于多了一種可選擇的溝通渠道。南航曾經做過這樣的統(tǒng)計：當微信用戶達到30萬的時候，其中有9000多會員是拋棄了APP，轉用微信的，而大部分用戶還是微信和APP同時使用。后記如今的南航微信已經被歸為南航五大核心服務平臺之一。龍庚說“微信產生的收益，最主要的是為旅客帶來了更好的體驗，完善了南航的全流程體驗服務。另外，也在業(yè)界贏得了一些聲譽，也帶來了一定的經濟效益?！饼埜M一步說到，南航每年的短信費用至少要投入1000多萬人民幣，如果微信推廣得好，這將大大減少這方面的投入。而南航微信至今在研發(fā)上的直接投入(人力資源等軟成本不包含在內)不足百萬元。雖然微信對于南航服務舉足輕重，但并不意味著可以獨大，“微信只出現在應該出現的地方”——比如說，當用戶通過短信邀約辦理值機時，才會提示用戶關注南航官方微信號。此外，也只是通過南航的官方微博、官網、機上雜志等方式進行展示推廣。而且，南航對于群發(fā)消息也會特別慎重，以避免對用戶造成騷擾。從南航微信平臺完善的服務體系，到利用微信實