【營銷案例】紅米：QQ空間首發(fā) 社交營銷大威力

【營銷案例】紅米：QQ空間首發(fā)社交營銷大威力

90秒10萬臺售罄，平均每秒賣出1111臺，這是紅米QQ空間首發(fā)上的驚人一幕。除此之外，一系列“大”數(shù)據(jù)也令人咋舌：預(yù)約量745萬人次，開放購買的第1秒就有14.8萬人搶購，小米手機官方認(rèn)證空間開通13天粉絲數(shù)高達1000萬。這是近年來社會化營銷的典型案例，不僅更加確定國內(nèi)第一大社交網(wǎng)站QQ空間在社會化營銷方面具有的巨大潛力，也再次讓背后的廣點通走向幕前，用數(shù)據(jù)證明社交廣告的魅力。精準(zhǔn)投放為小米搭建核心用戶體系知名科技媒體虎嗅上一位作者撰文寫道：“我一個從小到大的朋友給我打來電話，神秘兮兮的問我你覺得紅米手機怎么樣，當(dāng)時我就驚呆了，為什么驚訝，因為這朋友是一名公務(wù)員，就是一杯茶、一張報可以過一天的那種，對于科技信息可以說滯后得令人發(fā)指。就這樣一個人都開始關(guān)注紅米了。從這里大家可以看出，雷軍推出紅米手機確實打動了他們定位的那批人：三、四線城市的用戶，對電子產(chǎn)品一知半解，但對性價比又有天生的敏感性?！蹦壳癚Q空間擁有超過6億的活躍用戶，涵蓋了大部分具有不同消費特點的網(wǎng)民，能在短時間內(nèi)聚集如此多目標(biāo)消費者，不得不讓人感嘆QQ空間用戶資源之海量，也讓人見識到廣點通投放之精準(zhǔn)。據(jù)QQ空間產(chǎn)品負(fù)責(zé)人透露，在這次活動中起到核心作用的是廣點通——基于騰訊社交體系的廣告投放系統(tǒng)。在紅米營銷開始前，小米手機認(rèn)證空間粉絲數(shù)為100萬，QQ空間首發(fā)營銷攻勢開始后，截止到8月12日，粉絲數(shù)大幅度跨越至1000萬。誠然，小米公司有一個龐大的粉絲團隊，但能在如此短時間內(nèi)集結(jié)粉絲，并將產(chǎn)品信息在社交網(wǎng)絡(luò)中刷屏式傳播，沒有QQ空間這一平臺恐怕是做不到的。借由廣點通的精準(zhǔn)投放，QQ空間長期沉淀的社交關(guān)系被轉(zhuǎn)化成巨大優(yōu)勢，觸達更精準(zhǔn)而且轉(zhuǎn)化率更高。廣點通具備的智能算法能夠根據(jù)用戶的行為和好友群體推薦廣告內(nèi)容，使訪問同一網(wǎng)站的不同用戶，看到的是為其量身定制的不同廣告，并且這也會根據(jù)用戶習(xí)慣和喜好而實時更新推送，為紅米營銷起到了很好的聚集人氣的作用，小米在QQ空間的核心用戶體系也得以搭建和完善。熟人口碑促成優(yōu)質(zhì)二次傳播先來看一組“驚悚”的數(shù)據(jù)：在小米千元新品的競猜活動中，30分鐘內(nèi)就有100萬網(wǎng)友參與競猜。在預(yù)約階段，紅米熱度徹底引燃，第一秒涌入5萬用戶領(lǐng)取預(yù)約碼，1分鐘即達30萬，72小時后資格碼已被瘋搶500萬。有人將產(chǎn)生這些神奇數(shù)據(jù)的原因歸結(jié)為QQ空間“樹大好乘涼”，也有人認(rèn)為數(shù)量龐大的“米粉”是成就這場里程碑式社會化營銷的重要因素。確實，米粉成為無償“帶鹽人”為紅米做足宣傳，另一方面，擅長熟人社交的QQ空間內(nèi)發(fā)生的主動分享和主動傳播行為為紅米營銷奠定了基礎(chǔ)，兩者結(jié)合，才是促成這場社會化營銷成功的最主要原因。英國Mediaedge曾實施調(diào)查發(fā)現(xiàn)：當(dāng)消費者被問及哪些因素令他們在購買產(chǎn)品時更放心時，3/4的人回答“熟人推薦”。熟人社交網(wǎng)絡(luò)里的口碑傳播，更容易打破消費者的心理防備。在微博等其他社交平臺，好友關(guān)系鏈大多較弱，粉絲往往都是陌生人，更別提無處不在的“僵尸粉”了。而在QQ空間，好友都是現(xiàn)實當(dāng)中熟悉的人，基于這種相互之間的親密關(guān)系，與生活消費相關(guān)的信息更能夠被分享甚至在好友圈展開討論，通過熟人推薦而集體購買同一商品的現(xiàn)象時有出現(xiàn)，這樣一來轉(zhuǎn)化率自然更高。例如在這次的紅米營銷活動中，在通過“免單”活動吸引用戶分享時，不少空間網(wǎng)友都特意寫了推薦詞，一方面為自己贏得一個“免單”的機會，另一方面可以把信息傳遞給其他需要的親友，就這樣通過網(wǎng)狀傳播，一傳十，十傳百……這就是QQ空間所獨有的熟人社交的魅力。QQ空間是QQ好友的社交大平臺，用戶之間進行信息分享和互動，以滿足展示、交流、娛樂和生活的需求。一方面，紅米在QQ空間中的社交廣告增強了廣告的人性化和交互式體驗，使紅米營銷通過QQ空間用戶的社交屬性和好友關(guān)系鏈進行影響力放大和輻射；另一方面，基于QQ、QQ空間、朋友網(wǎng)、QQ音樂等多方位騰訊核心社交場景的廣點通擁有其他廣告投放形式無可比擬的高傳播性，QQ好友、微博的關(guān)注人、校友都可能進行再傳播，用戶的一次點擊的效果可能被無限放大，由于熟人信任度高，使得流量轉(zhuǎn)化率相當(dāng)可觀。高轉(zhuǎn)化率讓社交營銷迸發(fā)出巨大商業(yè)價值喧嚷多時的紅米首發(fā)最后以90秒10萬臺戰(zhàn)績完美收官，更夸張的是第1秒就有14.8萬人同時在搶購。有人認(rèn)為這堪比“搖號”買車，也有人感嘆QQ空間的服務(wù)器非常強大竟然沒有宕機。1秒14.8萬的高轉(zhuǎn)化率不僅讓廣大網(wǎng)民有了切身體會，也讓社會化電商專家、行業(yè)意見領(lǐng)袖等業(yè)內(nèi)人士振奮。QQ空間依靠熟人社交這個獨特標(biāo)簽長期占據(jù)國內(nèi)社交網(wǎng)站第一位，這也是小米公司排除新浪微博、人人網(wǎng)選擇QQ空間獨家首發(fā)紅米的重要原因之一。在強關(guān)系鏈下，小米與QQ空間相互借力，將網(wǎng)友的社交分享和社交消費行為發(fā)酵得更加充分。紅米廣告內(nèi)容能夠通過QQ空間用戶人際關(guān)系得到免費傳播和口碑效果的提升建立，使口碑的影響力達到從未有過的強大，形成對紅米手機或小米品牌形象的較強聲音，從而對消費者的消費選擇和消費行為產(chǎn)生越來越大的影響。業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，這次合作樹立了中國社會化營銷的成功藍本，預(yù)計會有更多第三方試水，借助QQ空間的互動特質(zhì)、強關(guān)系鏈屬性、龐大的用戶