【營(yíng)銷案例】西門子：從用戶出發(fā)挖掘潛在需求

【營(yíng)銷案例】西門子：從用戶出發(fā)挖掘潛在需求

有別于以技術(shù)難題為出發(fā)點(diǎn)的創(chuàng)新，西門子中國(guó)研究院在斯坦福大學(xué)提出的設(shè)計(jì)思維基礎(chǔ)上，創(chuàng)建了適用于中國(guó)和工業(yè)化環(huán)境的西門子i.DT(IndustrialDesignThinkinginChina)橫縱融合創(chuàng)新法，其特點(diǎn)是從用戶的需求出發(fā)，深入挖掘潛在需求和整合多種技術(shù)或業(yè)務(wù)來(lái)滿足用戶需要。為了更好實(shí)現(xiàn)橫縱融合創(chuàng)新，西門子中國(guó)研究院與斯坦福大學(xué)合作成立了集成和顛覆性創(chuàng)新中心，其辦公室進(jìn)駐西門子中國(guó)研究院內(nèi)并命名為天工館。“天工”二字取意于天工開物。在天工館工作的兩名專職及多名兼職教練為西門子研發(fā)人員進(jìn)行課程制定，專門培訓(xùn)研發(fā)人員的橫縱融合創(chuàng)新思維，開發(fā)出具有顛覆性潛力的創(chuàng)新技術(shù)。西門子射頻識(shí)別技術(shù)團(tuán)隊(duì)在開發(fā)礦工隨身攜帶的井下定位裝置時(shí)，天工館里擺放了一個(gè)蟻穴模型和礦工假人。這種用意是西門子i.DT橫縱融合創(chuàng)新中的極端用戶法。因?yàn)槲浵佔(zhàn)鳛樽匀唤绲摹暗V工”，其蟻穴和礦井一樣，面臨著坍塌的風(fēng)險(xiǎn)，觀察螞蟻的世界可以激發(fā)項(xiàng)目組看到從礦工等典型用戶那里了解不到的潛在需求?！爸袊?guó)擁有多樣化和極端客戶，是發(fā)展客戶需求主導(dǎo)創(chuàng)新的理想之地?！蔽鏖T子中國(guó)研究院院長(zhǎng)徐亞丁說(shuō)。他認(rèn)為，從用戶需求出發(fā)找到解決現(xiàn)有問(wèn)題的新技術(shù)，這種解決方案對(duì)于某一初始用戶最有價(jià)值，然后通過(guò)不斷改進(jìn)發(fā)展進(jìn)入主流市場(chǎng)，最終這項(xiàng)技術(shù)將改變市場(chǎng)的游戲規(guī)則。極端用戶西門子在對(duì)某個(gè)項(xiàng)目的用戶進(jìn)行需求分析時(shí)，通常會(huì)先做出一個(gè)正態(tài)分布圖。圖的中間部分是相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的主流和典型用戶，圖的兩邊分別是不常使用此類產(chǎn)品的用戶和“過(guò)度”使用的用戶，這兩邊的用戶被定義為極端用戶。此外，西門子也將其他非典型的用戶考慮在內(nèi)，比如從仿生學(xué)的世界尋找極端用戶?！霸跇O端用戶中，想找的潛在需求更容易被發(fā)掘?！碑厴I(yè)于斯坦福大學(xué)的西門子中國(guó)研究院集成和顛覆性創(chuàng)新中心創(chuàng)新教練葛霄告訴《環(huán)球企業(yè)家》。天工館曾有一個(gè)“Makethebuildingtalkmore”(讓樓宇說(shuō)話)項(xiàng)目。在進(jìn)行樓宇溫度控制討論時(shí)，該項(xiàng)目的典型用戶是商業(yè)樓宇和酒店里的溫度控制人員，而項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)尋找的極端用戶是樓宇的普通員工或訪問(wèn)者，甚至是在自己家里控制室內(nèi)溫度的家庭用戶。原本項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)以為家庭用戶會(huì)更關(guān)注用電量，因?yàn)樗麄冃枰约褐Ц峨娰M(fèi)。而通過(guò)調(diào)查后項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，家庭用戶更關(guān)心舒適度而不是花費(fèi)了多少錢。對(duì)于這個(gè)項(xiàng)目的極端用戶，也就是那些家庭用戶對(duì)舒適度的追求被擴(kuò)大化了。通過(guò)觀察極端用戶得出的靈感，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)在設(shè)計(jì)時(shí)給予了每個(gè)人空間，滿足他們的控制欲。設(shè)計(jì)通過(guò)一個(gè)基于西門子的智能樓宇控制系統(tǒng)的手機(jī)應(yīng)用，自動(dòng)收集建筑中的每個(gè)人想要的適宜溫度，這些數(shù)字再匯總到建筑系統(tǒng)進(jìn)行溫度調(diào)節(jié)。而這樣的應(yīng)用不僅可以用在溫度調(diào)節(jié)，還可以用于樓宇系統(tǒng)中其他的比如空氣濕度、燈光亮度等參數(shù)的調(diào)節(jié)，使得樓宇不再是被動(dòng)的，而是更加智能。怎樣最高效地從室內(nèi)一個(gè)點(diǎn)到另一個(gè)點(diǎn)？西門子也從極端用戶中得到啟發(fā)。在現(xiàn)有一些室內(nèi)導(dǎo)航解決方案里，通常是在手機(jī)上呈現(xiàn)室內(nèi)平面圖，但這種方式使用起來(lái)非常復(fù)雜。研發(fā)人員在西門子集成和顛覆性創(chuàng)新中心做“讓樓宇說(shuō)話”項(xiàng)目時(shí)，將喜歡戶外項(xiàng)目的人和信鴿作為極端用戶。喜歡戶外項(xiàng)目的人有時(shí)通過(guò)星星和太陽(yáng)的位置尋找方向，而信鴿通過(guò)地球磁感線來(lái)確定方向。該項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)借此激發(fā)了創(chuàng)新靈感，設(shè)計(jì)了一款手機(jī)應(yīng)用可以通過(guò)攝像頭和手機(jī)其他傳感器進(jìn)行定位。比方說(shuō)，當(dāng)某人對(duì)西門子中國(guó)研究院的地形不了解，要從天工館到樓宇內(nèi)的另一個(gè)目的地，他可以打開手機(jī)，手機(jī)攝像頭會(huì)根據(jù)攝取到的畫面與已存入手機(jī)應(yīng)用中的信息進(jìn)行對(duì)比，從而對(duì)這個(gè)人的位置做出定位，然后在手機(jī)畫面中給出路徑指示和輔助信息?！傍澴幽軌蚋惺艿降拇艌?chǎng)線是肉眼看不到的。我們能夠通過(guò)手機(jī)幫助人們感受到看不到的東西，這可以稱為‘第六感’?！备鹣稣f(shuō)。類似的例子還有西門子為武漢設(shè)計(jì)智能交通系統(tǒng)時(shí)，將不太關(guān)心車流量的清潔工人納入極端用戶進(jìn)行采訪。葛霄解釋，極端用戶的意義在于啟發(fā)，從極端用戶身上挖掘出來(lái)的潛在需求是常規(guī)市場(chǎng)調(diào)查無(wú)法獲取的，滿足這些潛在需求的創(chuàng)新產(chǎn)品能夠更具前瞻性地服務(wù)于主流用戶。為了更好地讓項(xiàng)目成員意識(shí)到用戶需求的重要性。天工館會(huì)提供真人大小的模型給每個(gè)項(xiàng)目分析用戶時(shí)使用，其中有些穿著衣服的人形模型，他們有自己具體的名字、年齡、職業(yè)，甚至業(yè)務(wù)愛(ài)好?！拔覀円茉煲粋€(gè)感覺(jué)很真實(shí)的人出來(lái)，這樣在討論問(wèn)題時(shí)總能看到這個(gè)人的存在，提醒我們要時(shí)刻從他的角度考慮問(wèn)題。”葛霄說(shuō)。集成和顛覆性創(chuàng)新中心在天工館開設(shè)了每期4個(gè)月的培訓(xùn)項(xiàng)目，每一批項(xiàng)目有四個(gè)組，不同組的研發(fā)人員來(lái)自公司不同部門，他們每周兩次聚在一起進(jìn)行創(chuàng)新訓(xùn)練和午餐會(huì)，這樣的安排可以讓通常只從自己專業(yè)出發(fā)考慮問(wèn)題的研發(fā)人員從其他組員的角度獲得創(chuàng)新啟發(fā)。這個(gè)目的顯然達(dá)到了，在“讓樓宇說(shuō)話”項(xiàng)目中，讓天花板上的每一盞燈作為傳感器進(jìn)行定位的想法是午餐會(huì)聊天所得。作為橫縱融合創(chuàng)新思維的支持者和實(shí)踐者，西門子以極端用戶和概念模型為外來(lái)刺激并舉一反三，通過(guò)多次迭代的需求分析、頭腦風(fēng)暴、建立模型和用戶測(cè)