第三章-廣告市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)

第三章廣告市場(chǎng)的調(diào)查與預(yù)測(cè)目錄第一節(jié)廣告市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容與形式第二節(jié)廣告市場(chǎng)定性預(yù)測(cè)市場(chǎng)調(diào)查在廣告運(yùn)作中應(yīng)用領(lǐng)域市場(chǎng)調(diào)查廣告整體策略、廣告定位概念調(diào)查或測(cè)試廣告創(chuàng)意與實(shí)現(xiàn)（文案、平面、影視、SP等）

作品測(cè)試廣告實(shí)施（媒介計(jì)劃實(shí)施、SP方案實(shí)施等）

媒介評(píng)價(jià)、發(fā)布現(xiàn)場(chǎng)評(píng)估廣告效果評(píng)估

效果調(diào)查、品牌評(píng)估、企業(yè)形象評(píng)估等一、廣告市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容（一）廣告市場(chǎng)調(diào)查（二）廣告媒體調(diào)查（三）廣告效果調(diào)查（一）廣告市場(chǎng)調(diào)查通過(guò)對(duì)商品、消費(fèi)者、生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者、競(jìng)爭(zhēng)者的情況和對(duì)此產(chǎn)生影響的相關(guān)環(huán)境的情況進(jìn)行調(diào)查研究，為確定可行的廣告目標(biāo)、廣告策略和廣告費(fèi)用幅度提供依據(jù)。1、目標(biāo)市場(chǎng)范圍內(nèi)的社會(huì)基本情況調(diào)查廣告訴求重點(diǎn)的調(diào)查：人口個(gè)體的數(shù)量、學(xué)歷、職業(yè)、收入等。廣告素材的調(diào)查：習(xí)俗習(xí)慣、宗教信仰、道德規(guī)范、禁忌等。訴求：通過(guò)媒介向目標(biāo)受眾訴說(shuō)，以求達(dá)到所期望的反應(yīng)。素材：指的是從現(xiàn)實(shí)生活中搜集到的、未經(jīng)整理加工的、感性的、分散的原始材料。美國(guó)福特汽車(chē)公司曾按購(gòu)買(mǎi)者年齡來(lái)生產(chǎn)汽車(chē)，針對(duì)想買(mǎi)跑車(chē)的年輕人推出了該公司的“野馬”牌汽車(chē)。令人驚訝的是：許多中、老年人也爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)“野馬”車(chē)，調(diào)查后得知，原來(lái)年紀(jì)大的人認(rèn)為駕駛“野馬”車(chē)可使他們顯得年輕。其確定不是以生理年齡，而是心理年齡。韓國(guó)的“面子”觀念韓國(guó)的服飾、化妝品市場(chǎng)發(fā)達(dá)韓國(guó)的整容市場(chǎng)發(fā)達(dá)印度的飲食文化與宗教的關(guān)系1.一半國(guó)民喜吃素2.在許多印度教徒眼中，有地位、有修養(yǎng)的人是不吃肉的，只有低賤者才吃肉抽煙喝酒不流行野味無(wú)人敢問(wèn)津喜歡用手抓飯吃【考：各國(guó)風(fēng)俗習(xí)慣常識(shí)】①關(guān)于動(dòng)物的習(xí)俗仙鶴：在中國(guó)和日本是吉祥和長(zhǎng)壽，而在英法則是淫婦和蠢漢；孔雀：東方人是美麗的象征，而在法國(guó)是禍鳥(niǎo)；狗：在歐美是伴侶和寵物,而北非禁忌用狗作商標(biāo)鹿：在中國(guó)一般看作是快樂(lè)、活潑、長(zhǎng)壽的象征，但在巴西等地卻是“同性戀”的俗稱(chēng)；②關(guān)于花卉的習(xí)俗荷花：在中、印、泰、埃及等國(guó)都是花中君子，在日本被視為不吉利，意味著祭奠；菊花：菊花是日本皇室的專(zhuān)用花卉，國(guó)民十分尊重它；但在意大利和拉美視為妖花，只能用于墓地和靈前；郁金香：它是荷蘭的國(guó)花，在土耳其是愛(ài)情的象征，在德國(guó)則是無(wú)情無(wú)義之物；杜鵑：是尼泊爾的國(guó)花，但在國(guó)際交際場(chǎng)合忌用成為慣例。③關(guān)于數(shù)字的習(xí)俗基督教國(guó)家普遍忌諱13；西方認(rèn)為星期五也是不吉利的；在非洲大多數(shù)國(guó)家認(rèn)為奇數(shù)帶有消極色彩；在日本，奇數(shù)是吉祥數(shù)字，但忌諱4（和死同音）和9（和苦同音）2、企業(yè)情況調(diào)查通過(guò)對(duì)企業(yè)的歷史、現(xiàn)狀、規(guī)模、特點(diǎn)的了解，分析有利條件和不利條件，揚(yáng)長(zhǎng)避短，確定可行的廣告目標(biāo)。中華老字號(hào)潘高壽廣州酒家蓮香樓全聚德3、廣告產(chǎn)品情況調(diào)查產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、適用程度、生命周期等。（1）產(chǎn)品質(zhì)量性能、壽命、可靠性、安全性、經(jīng)濟(jì)性等。VwPoloSpoofAd恐怖分子篇民航的價(jià)格按顧客一般人、教師、學(xué)生、軍人、團(tuán)體、兒童按時(shí)間早班、晚班、首航、寒暑假、節(jié)假日按檔次特等艙、普通艙、包機(jī)按距離單程、來(lái)回程、聯(lián)程、按出票時(shí)間預(yù)購(gòu)、即購(gòu)（2）價(jià)格（3）產(chǎn)品生命周期階段產(chǎn)品生命周期(ProductLifeCyclePLC)指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的全部運(yùn)動(dòng)過(guò)程。介紹期成長(zhǎng)期成熟期衰退期介紹期：銷(xiāo)售增長(zhǎng)率小于10%，一般在5%；成長(zhǎng)期：銷(xiāo)售增長(zhǎng)率大于10%；成熟期：銷(xiāo)售增長(zhǎng)率降為1%-10%；衰退期：銷(xiāo)售增長(zhǎng)率降到0以下并持續(xù)發(fā)展。4.市場(chǎng)供求現(xiàn)狀調(diào)查現(xiàn)有市場(chǎng)容量未來(lái)潛在量企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)占有率銷(xiāo)售策略分銷(xiāo)渠道促銷(xiāo)手段5、消費(fèi)者調(diào)查（1）目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者需求的特性——廣告信息、廣告媒體決定的依據(jù)消費(fèi)者的收入水平、購(gòu)買(mǎi)力高低追求的利益：經(jīng)營(yíng)性需求OR個(gè)人消費(fèi)需求；理智性需求OR情感性需求（2）目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策——確定廣告對(duì)象、構(gòu)思廣告情節(jié)、選擇廣告媒體的依據(jù)。購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的參與者；購(gòu)買(mǎi)時(shí)間；購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)等。購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的參與者決策者影響者購(gòu)買(mǎi)者影響者發(fā)起者使用者夏天了，家里需要一臺(tái)榨汁機(jī)。小紅說(shuō)，爸媽我們買(mǎi)一臺(tái)榨汁機(jī)吧。小紅的妹妹附和到，對(duì)呀對(duì)呀，買(mǎi)一臺(tái)夏天可以榨各種果汁。媽媽說(shuō)，行，給你錢(qián)，你倆在京東上買(mǎi)吧。于是小紅就在京東上買(mǎi)了一臺(tái)榨汁機(jī)。家里人經(jīng)常用它榨果汁。季節(jié)性產(chǎn)品

（3）目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)方式——廣告時(shí)機(jī)頻率和決定廣告表現(xiàn)形式的依據(jù)。零星購(gòu)買(mǎi)OR大量購(gòu)買(mǎi)；習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)OR選擇性購(gòu)買(mǎi)；連續(xù)型再購(gòu)買(mǎi)、變更型再購(gòu)買(mǎi)OR新購(gòu)等。廣告投放時(shí)間（二）廣告媒體調(diào)查廣告媒體調(diào)查是為廣告媒體決策提供依據(jù)，它直接影響著廣告費(fèi)用的幅度和廣告效果。廣告信息接收人的數(shù)量是分析評(píng)價(jià)廣告媒體效率的重要指標(biāo)，也是決定媒體費(fèi)用高低的指標(biāo)之一。廣播電視——收視聽(tīng)率報(bào)刊雜志——發(fā)行量路牌廣告——人流量交通廣告——乘客人數(shù)千人費(fèi)用指標(biāo)：是指收看或閱讀某媒體的每1000個(gè)讀者的費(fèi)用成本，用公式表示就是：（廣告費(fèi)用/還在閱讀某媒體的消費(fèi)者人數(shù)）×1000（三）廣告效果調(diào)查分為事前評(píng)估和事后評(píng)價(jià)，調(diào)查的內(nèi)容涉及市場(chǎng)、動(dòng)機(jī)、媒介、銷(xiāo)量等幾個(gè)方面。二、廣告調(diào)查的步驟和形式確定廣告調(diào)查目標(biāo)確定廣告調(diào)查項(xiàng)目收集現(xiàn)有資料數(shù)據(jù)實(shí)地調(diào)查1、確定廣告調(diào)查目標(biāo)找出要解決的核心問(wèn)題，做出整體方向和范圍的限定。2、確定廣告調(diào)查項(xiàng)目調(diào)查對(duì)象、調(diào)查范圍、資源來(lái)源等。3、收集現(xiàn)有資料數(shù)據(jù)（一手?jǐn)?shù)據(jù)）（1）企業(yè)內(nèi)部資料業(yè)務(wù)資料、統(tǒng)計(jì)資料、財(cái)務(wù)資料、企業(yè)積累的其他資料（2）企業(yè)外部資料統(tǒng)計(jì)部門(mén)與各級(jí)各類(lèi)政府主觀部門(mén)公布的有關(guān)資料；各種經(jīng)濟(jì)信息中心、專(zhuān)業(yè)信息咨詢(xún)機(jī)構(gòu)、各行業(yè)協(xié)會(huì)和聯(lián)合會(huì)提供的市場(chǎng)信息和有關(guān)行業(yè)情報(bào)；國(guó)內(nèi)外有關(guān)的書(shū)籍、報(bào)刊雜志所提供的文獻(xiàn)；有關(guān)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)提供的資料等；各地電臺(tái)、電視臺(tái)提供的有關(guān)市場(chǎng)信息；各種國(guó)際組織、外國(guó)使館、商會(huì)所提供的國(guó)際市場(chǎng)信息；國(guó)內(nèi)外各種博覽會(huì)、展銷(xiāo)會(huì)、交易會(huì)等提供的信息。4、實(shí)地調(diào)查——（一手?jǐn)?shù)據(jù)）由于調(diào)查對(duì)象往往過(guò)于龐大，全面調(diào)查既不經(jīng)濟(jì)也不可能，一般采用抽樣的形式，常用的抽樣調(diào)查有以下幾種：（1）簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣（2）類(lèi)型隨機(jī)抽樣（3）機(jī)械隨機(jī)抽樣（1）簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣抽樣者不作任何有目的的選擇，而用純粹偶然的方法抽取樣板。

手工抽簽、機(jī)械抽簽、《隨機(jī)數(shù)表》適合范圍較小且特征差異不大的調(diào)查對(duì)象。（2）類(lèi)型隨機(jī)抽樣先把被調(diào)查總體按照不同特征進(jìn)行分類(lèi)，然后在各類(lèi)中采用簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣的方法抽取樣本，每個(gè)分類(lèi)中抽取樣本的數(shù)目由各類(lèi)占總體的比重大小來(lái)分配。（3）機(jī)械隨機(jī)抽樣又稱(chēng)等距抽樣，先將調(diào)查對(duì)象按某一與調(diào)查無(wú)關(guān)的標(biāo)志排隊(duì)，然后按一定相等的距離用不重復(fù)抽樣的方法抽取。適用范圍較大的調(diào)查對(duì)象。實(shí)地調(diào)查的形式較多，一般分為以下幾類(lèi)：信函調(diào)查電話(huà)調(diào)查人員走訪實(shí)地觀察①信函調(diào)查：擬定一系列的問(wèn)題，將填寫(xiě)答案規(guī)則詳細(xì)說(shuō)明，以問(wèn)卷形式郵寄給調(diào)查對(duì)象。優(yōu)點(diǎn)：⑴調(diào)查的空間范圍廣；⑵費(fèi)用低；⑶可以給予被調(diào)查者相對(duì)寬裕的時(shí)間作答；⑷匿名性較好；⑸非面訪方式，資料更加客觀；⑹不需對(duì)調(diào)查者進(jìn)行專(zhuān)門(mén)培訓(xùn)和管理，可以省去很大的工作量和一大筆調(diào)查費(fèi)用。缺點(diǎn)：最大的缺點(diǎn)是問(wèn)卷回收率低，因而容易影響樣本的代表性。另一大缺陷是問(wèn)卷回收期長(zhǎng)，時(shí)效性差。提高回收率的方法：⑴跟蹤提醒：一般可將回收率提高20個(gè)百分點(diǎn)；⑵附加一點(diǎn)實(shí)惠的東西；⑶將調(diào)查對(duì)象的利益與問(wèn)卷回收聯(lián)系起來(lái)⑷請(qǐng)權(quán)威機(jī)構(gòu)主辦。②電話(huà)調(diào)查：電話(huà)調(diào)查是指調(diào)查人員利用電話(huà)同被調(diào)查者進(jìn)行語(yǔ)言交流，從而獲取信息、采集數(shù)據(jù)的一種方法。始于20世紀(jì)五六十年代的歐美國(guó)家。優(yōu)點(diǎn)：高速度、低成本以及強(qiáng)大的輻射范圍。缺點(diǎn)：⑴拒答率高；⑵只適合進(jìn)行一些意向性的調(diào)查或市場(chǎng)行情的了解；⑶只能對(duì)有電話(huà)的客戶(hù)進(jìn)行調(diào)查；⑷不能使用視覺(jué)輔助手段；⑸很難判斷所獲信息的準(zhǔn)確性和有效性。③人員走訪人員訪問(wèn)的優(yōu)點(diǎn)：⑴人員訪問(wèn)具有很大的靈活性；⑵拒答率較低；⑶調(diào)查資料的質(zhì)量好；⑷調(diào)查對(duì)象的適用范圍廣；⑸便于進(jìn)行深度訪談；⑹面對(duì)面的交流可以互相啟發(fā)，從而收集到一些不曾預(yù)料到的資料和信息。人員訪問(wèn)的缺點(diǎn)：⑴調(diào)查費(fèi)用較高；⑵對(duì)調(diào)查者的要求較高；⑶匿名性較差；⑷訪問(wèn)調(diào)查周期較長(zhǎng)；⑸易受調(diào)查者主觀因素影響；⑹對(duì)調(diào)查者的管理比較困難。④實(shí)地觀察法調(diào)查人員到商品經(jīng)銷(xiāo)或銷(xiāo)售等可以自由進(jìn)入的現(xiàn)場(chǎng)，通過(guò)觀察搜集產(chǎn)品價(jià)格包裝等方面的競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)和陳列方式的情況，加以客觀記錄，但費(fèi)時(shí)費(fèi)力，適用于重點(diǎn)調(diào)查。特點(diǎn)：自然、客觀、直接、全面。廣告預(yù)測(cè)是對(duì)廣告決策所需掌握的對(duì)象的未來(lái)狀態(tài)和變化趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)計(jì)和推測(cè)，廣告的定性預(yù)測(cè)是依靠人的觀察分析能力，借助于經(jīng)驗(yàn)和判斷能力進(jìn)行預(yù)測(cè)的廣告預(yù)測(cè)方法。適用性、可靠性最高的定性預(yù)測(cè)方法——德?tīng)柗品āＲ?、德?tīng)柗品ǖ奶攸c(diǎn)和程序特點(diǎn)：第一，匿名性。采用匿名函詢(xún)的方式征求意見(jiàn)，應(yīng)邀參加預(yù)測(cè)的專(zhuān)家互不相見(jiàn)，消除了心理因素影響，專(zhuān)家可以參考前一輪的預(yù)測(cè)結(jié)果，以修改自己的意見(jiàn)，無(wú)須擔(dān)心有損于自己的威望。第二，輪間反饋溝通。在預(yù)測(cè)過(guò)程中，要進(jìn)行幾輪專(zhuān)家意見(jiàn)的征詢(xún)，預(yù)測(cè)者對(duì)每一輪預(yù)測(cè)結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、匯總，作為反饋材料發(fā)給每一位專(zhuān)家，供下一輪預(yù)測(cè)參考，這樣通過(guò)信息的溝通和反饋，相互啟發(fā)、相互補(bǔ)充，提高預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確度。確定預(yù)測(cè)目標(biāo)確定預(yù)測(cè)項(xiàng)目設(shè)計(jì)調(diào)查表進(jìn)行第一輪預(yù)測(cè)反饋第一輪進(jìn)行第二輪預(yù)測(cè)反饋第二輪進(jìn)行最后一輪預(yù)測(cè)預(yù)測(cè)結(jié)果報(bào)告編制預(yù)測(cè)日程計(jì)劃選擇專(zhuān)家輪間反饋編寫(xiě)預(yù)測(cè)報(bào)告二、運(yùn)用德?tīng)柗品ㄐ枳⒁獾膯?wèn)題第一，設(shè)置專(zhuān)門(mén)小組對(duì)預(yù)測(cè)工作進(jìn)行組織和指導(dǎo)，完成預(yù)測(cè)要求的具體工作。第二，對(duì)參與專(zhuān)家充分介紹德?tīng)柗品ǖ膶?shí)質(zhì)、特點(diǎn)、方法、步驟，說(shuō)明預(yù)測(cè)任務(wù)和目的，示范如何按規(guī)定填寫(xiě)表格，以最大程度爭(zhēng)取合作。第三，征詢(xún)的問(wèn)題要集中，要有針對(duì)性，使調(diào)查項(xiàng)目既有整體結(jié)構(gòu)，又有等級(jí)位次，先綜合后具體，同類(lèi)項(xiàng)目先簡(jiǎn)單后復(fù)雜，由淺入深連貫排列，便于思維，分析和引起興趣。第四，調(diào)查表應(yīng)簡(jiǎn)練明確，調(diào)查數(shù)目數(shù)量不宜太多，一般認(rèn)為以25個(gè)為宜，用詞要確切，避免使用缺乏定量的用語(yǔ)，如普遍、廣泛等，征集的答案應(yīng)采用簡(jiǎn)練、準(zhǔn)確，有可比性的方式。表中還應(yīng)留有適當(dāng)空間，以便專(zhuān)家闡述有關(guān)看法和意見(jiàn)。第五，給予適當(dāng)報(bào)酬，以提高專(zhuān)家的積極性和工作質(zhì)量。三、專(zhuān)家意見(jiàn)的統(tǒng)計(jì)處理1、對(duì)數(shù)量答案的處理常用中位數(shù)和上、下四分位數(shù)對(duì)專(zhuān)家的答案進(jìn)行處理，預(yù)測(cè)出期望值和區(qū)間。首先，把專(zhuān)家們的答案從小到大順序排列：中位數(shù)：專(zhuān)家預(yù)測(cè)期望值上四分位數(shù)：預(yù)測(cè)期間的上限下四分位數(shù)：預(yù)測(cè)期間的下限【例題】預(yù)測(cè)汽車(chē)銷(xiāo)量：幾位專(zhuān)家在最后一輪的預(yù)測(cè)值分別是（按從小到大的順序排列）：135,138,140,140,140,145,147,150,150，150,150，153,155,160,160,165（單位：千量）預(yù)測(cè)北京地區(qū)1995年的汽車(chē)銷(xiāo)量為150千輛，有50%以上的專(zhuān)家認(rèn)為在140-150千輛之間。2、對(duì)等級(jí)比較答案處理請(qǐng)專(zhuān)家對(duì)某些項(xiàng)目的重要性進(jìn)行排列順序，以此找出重點(diǎn)問(wèn)題，并對(duì)重要問(wèn)題依據(jù)重要程度排出先后順序。步驟：1、列出各評(píng)價(jià)項(xiàng)目，規(guī)定重要程度的評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)；2、計(jì)算各項(xiàng)目的總得分；3、計(jì)算各項(xiàng)目的總分比重；4、按總分比重大小排列各項(xiàng)目的重要程度和等級(jí)?！纠}】您認(rèn)為在1994年下半年產(chǎn)品的廣告活動(dòng)中，哪幾項(xiàng)應(yīng)作為實(shí)現(xiàn)廣告最佳效果的主要目標(biāo)：a選擇恰當(dāng)?shù)膹V告媒體b增加廣告內(nèi)容的情感情節(jié)c追加廣告費(fèi)用、增加信息傳遞頻率d配合相應(yīng)的公共關(guān)系活動(dòng)e著重宣傳產(chǎn)品的品牌f著重宣傳本企業(yè)完善、周到的售后服務(wù)專(zhuān)家人數(shù)23人，贊成a項(xiàng)排第一位的18人，第二位的4人，第三位的1人。解答：排第一位得3分，第二位得2分，第三位得1分，那么Sa=3*18+2*4+1*1=63Ka=63/23（1+2+3）=0.46單選：1．我國(guó)第一部全國(guó)性的廣告管理法規(guī)頒布于（）

A．1980年B．1981年

C．1982年D．1983年2．“五四”時(shí)期為抵制洋貨，由毛澤東創(chuàng)辦并刊登大量國(guó)貨廣告的報(bào)刊是（）

A．《湘江評(píng)論》B．《每周評(píng)論》

C．《天津?qū)W生聯(lián)合會(huì)報(bào)》D．《新青年報(bào)》3．在我國(guó)近代完整的廣告活動(dòng)的形成標(biāo)志是出現(xiàn)了（）

A．廣告公司B．廣告管理機(jī)關(guān)

C．廣告媒體D．企業(yè)廣告部4．比較中華人民共和國(guó)成立之前的《申報(bào)》和《蘇報(bào)》的廣告，其不同之處在于（）

A．前者主要刊登政治廣告B．前者主要刊登國(guó)貨廣告

C．后者主要刊登政治廣告D．后者主要刊登國(guó)貨廣告5．隨著商品交換的產(chǎn)生而產(chǎn)生的現(xiàn)象是（）

A．經(jīng)濟(jì)廣告B．社會(huì)廣告

C．大眾傳播D．勞動(dòng)分工6．具有匿名性和輪間反饋溝通特點(diǎn)的廣告預(yù)測(cè)方法是（）

A．歸納法B．演繹法

C．類(lèi)比法D．德?tīng)柗品?、產(chǎn)品銷(xiāo)售