恒源祥廣告分析

恒源祥廣告分析篇一：文化創(chuàng)意之恒源祥十二生肖廣告分析文化創(chuàng)意之恒源祥十二生肖廣告分析廣告是為了某種特定的需要，通過(guò)一定形式的媒體，公開(kāi)而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。廣告有廣義和狹義之分，廣義廣告包括非經(jīng)濟(jì)廣告和經(jīng)濟(jì)廣告。非經(jīng)濟(jì)廣告指不以盈利為目的的廣告，又稱效應(yīng)廣告，如政府行政部門、社會(huì)事業(yè)單位乃至個(gè)人的各種公告、啟事、聲明等，主要目的是推廣；狹義廣告僅指經(jīng)濟(jì)廣告，又稱商業(yè)廣告，是指以盈利為目的的廣告，通常是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者之間溝通信息的重要手段，或企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)、推銷產(chǎn)品、提供勞務(wù)的重要形式，主要目的是擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)效益。廣告不同于一般大眾傳播和宣傳活動(dòng)，主要表現(xiàn)在：1.廣告是一種傳播工具，是將某一項(xiàng)商品的信息，由這項(xiàng)商品的生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)（廣告主）傳送給一群用戶和消費(fèi)者；2.做廣告需要付費(fèi)；3.廣告進(jìn)行的傳播活動(dòng)是帶有說(shuō)服性的；4.廣告是有目的、有計(jì)劃，是連續(xù)的；5.廣告不僅對(duì)廣告主有利，而且對(duì)目標(biāo)對(duì)象也有好處，它可使用戶和消費(fèi)者得到有用的信息。而商業(yè)廣告中最顯著的兩個(gè)特點(diǎn)是以營(yíng)利為目的和傳播商業(yè)信息。20xx年春節(jié)期間，南方一次罕見(jiàn)的冰雪令人震驚的同時(shí)，一個(gè)簡(jiǎn)單的電視廣告亦如一石激起千層浪，一經(jīng)幾大地方電視臺(tái)播出來(lái)便萬(wàn)眾矚目，成為人們熱烈討論的話題，迅速演變成一個(gè)“廣告門”事件。各界人士紛紛對(duì)其表達(dá)自己的看法，其中更多的是炮轟不斷，罵聲不絕。那便是眾人皆知的恒源祥十二生肖廣告。恒源祥，是目前全球最大的絨線制造商，涉及家紡、針織、服飾三大產(chǎn)業(yè)板快，有上百家聯(lián)盟體工廠、4000多家經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)，擁有2000多個(gè)規(guī)格品種的紡織類綜合性集團(tuán)公司。因廣告門事件而使其品牌名深入人心。事件回放：20xx年2月6號(hào)（除夕夜）起乃至整個(gè)過(guò)年期間，一則單調(diào)重復(fù)的恒源祥電視廣告在全國(guó)多家電視臺(tái)的黃金時(shí)段播出，由北京奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽和“恒源祥”商標(biāo)組成靜止的畫(huà)面，再由一個(gè)低沉的男音從“恒源祥，北京奧運(yùn)會(huì)贊助商，鼠鼠鼠”念到“恒源祥，北京奧運(yùn)會(huì)贊助商，豬豬豬”，依照這種方式把十二生肖完整地念了一遍，歷時(shí)一分鐘。一看就知道，這是恒源祥當(dāng)年家喻戶曉已經(jīng)成為廣告經(jīng)典案例的“恒源祥，羊羊羊”廣告語(yǔ)的加長(zhǎng)和強(qiáng)調(diào)版，準(zhǔn)確的說(shuō)是“惡搞版”。霎那間，群情激憤，各大媒體上都是人們對(duì)于恒源祥十二生肖廣告的聲討，指責(zé)、批評(píng)不絕于耳，尤其在便捷快速、門檻很低的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上更是呈現(xiàn)出排山倒海之勢(shì)。但是在一片責(zé)難聲中，也有許多廣告人士持支持意見(jiàn)，認(rèn)為其是一次完美的事件營(yíng)銷。仁者見(jiàn)仁智者見(jiàn)智，一時(shí)間，針對(duì)這一廣告，不同人士從不同的立場(chǎng)表明自己的看法，形成了“百家爭(zhēng)鳴”的局面。一則簡(jiǎn)單的電視廣告，迅速升級(jí)成為媒介社會(huì)議論的話題，成為流行文化之一。一般說(shuō)來(lái)，大眾對(duì)于這則廣告都是持否定態(tài)度的。該廣告播出后，惡評(píng)紛至沓來(lái)。天涯社區(qū)網(wǎng)友認(rèn)為這是恒源祥“一而再、再而三考驗(yàn)我們接受的心理極限”。還有網(wǎng)友認(rèn)為，“恒源祥已經(jīng)把低級(jí)作為一種炒作的方式，而且還樂(lè)此不疲?！币灿腥速|(zhì)疑說(shuō)，這只是恒源祥的炒作，能短時(shí)聚集大量關(guān)注，比常規(guī)廣告轟動(dòng)得多。營(yíng)銷專家新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)副總肖明超曾向記者表示，恒源祥的十二生肖廣告“沒(méi)有核心價(jià)值”。他認(rèn)為，這則廣告有嘩眾取寵之嫌，既無(wú)法對(duì)銷售產(chǎn)生刺激作用，也無(wú)法提升品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。這種挑戰(zhàn)消費(fèi)者忍耐程度的廣告會(huì)損害品牌的美譽(yù)度。一則好的廣告應(yīng)該是以顧客為導(dǎo)向，而不是以自己為導(dǎo)向。有人針對(duì)這個(gè)廣告進(jìn)行了一次網(wǎng)上調(diào)查，，其中只有占4.92%的網(wǎng)友認(rèn)為恒源祥“賀歲廣告”“挺有意思”，幾乎一半人表示“非常不舒服，趕快換臺(tái)”，近三成網(wǎng)友斷定“恒源祥的形象就這么毀了?！迸c此同時(shí)，上海新民網(wǎng)部分網(wǎng)友甚至發(fā)出“抵制購(gòu)買恒源祥商品”的帖子?！鞍ちR就是營(yíng)銷！”20xx年2月14日，恒源祥集團(tuán)廣告部一人士接受《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》電話采訪時(shí)毫不隱諱，“這個(gè)效果，意料之中?！本臀铱磥?lái)，我覺(jué)得這是一則有創(chuàng)意的廣告。首先，它重視廣告的延續(xù)效應(yīng)，注重反復(fù)效果，最大限度地達(dá)到了傳播的目的，讓受眾牢牢記住了它，使恒源祥的品牌名家喻戶曉，即使不知道這是一家做什么產(chǎn)品的公司也知道有這么一個(gè)品牌名。恒源祥的十二生肖廣告以其簡(jiǎn)單的創(chuàng)意、單調(diào)的重復(fù)和高頻率的播放讓觀眾不得不記住了它。從這一點(diǎn)出發(fā)，相較于腦白金的“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”這句廣告詞，它可謂是“青，取之于藍(lán)而勝于藍(lán)”。其次，這則廣告獨(dú)辟蹊徑，策動(dòng)話題營(yíng)銷風(fēng)暴，恒源祥拋開(kāi)精美創(chuàng)意，憑借一句句信息直白震驚了所有的觀眾，而正因?yàn)樗倪@種“去創(chuàng)意化”的廣告呈現(xiàn)，使其與其他廣告區(qū)別開(kāi)了，最終達(dá)到事件營(yíng)銷的效果。雖然這則廣告有它的經(jīng)驗(yàn)可取之處，但并不表示我認(rèn)為它應(yīng)該得到提倡與支持。相反的，我認(rèn)為這種廣告模式是不可取的。廣告從心理上講，它就是一種說(shuō)服，而說(shuō)服本質(zhì)上又是一種溝通，是通過(guò)有效的信息訴求改變消費(fèi)者頭腦中已形成的某種認(rèn)知，促使形成新的認(rèn)知并由此改變?nèi)藗兊男袨椤Ｕf(shuō)服策略旨在通過(guò)廣告活動(dòng)讓消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)品以及品牌產(chǎn)生良好態(tài)度，進(jìn)而說(shuō)服去購(gòu)買廣告?zhèn)鞑サ漠a(chǎn)品或服務(wù)。一個(gè)完美的廣告策劃一定是基于對(duì)廣告溝通與說(shuō)服過(guò)程的認(rèn)識(shí)。而恒源祥的十二生肖廣告恰恰忽視了這點(diǎn)，從而使觀眾產(chǎn)生厭惡心理。優(yōu)秀的廣告應(yīng)該形神兼?zhèn)?，正如營(yíng)銷專家新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)副總肖明超所說(shuō)“一則好的廣告應(yīng)該是以顧客為導(dǎo)向，而不是以自己為導(dǎo)向”?？偠灾?，恒源祥以一種原始的野蠻的方式進(jìn)入了我們的視野，但是我們?nèi)匀粦?yīng)該以一種辯證的態(tài)度對(duì)其進(jìn)行解讀，取其精華去其糟泊，完善廣告模式，為往后的廣告學(xué)提供優(yōu)秀的廣告案例。篇二：恒源祥十二生肖廣告解讀恒源祥十二生肖廣告解讀【摘要】恒源祥十二生肖廣告因其“劍走偏鋒”而成為社會(huì)上的熱點(diǎn)話題，引起人們的多維解讀。在這一現(xiàn)象背后，是“惡搞主義”在商業(yè)資本邏輯所主宰的語(yǔ)境中的盛行，也表明了廣告告知功能的畸型回歸。這一廣告現(xiàn)象啟發(fā)廣告商：優(yōu)秀的廣告應(yīng)該形神兼?zhèn)洌恢匾晱V告的延續(xù)效應(yīng)；獨(dú)辟蹊徑，策動(dòng)話題營(yíng)銷風(fēng)暴?！娟P(guān)鍵詞】廣告；商業(yè)主義；惡搞；品牌形象剛剛過(guò)去的20xx年春節(jié)期間，南方一次罕見(jiàn)的冰雪令人震驚的同時(shí)，一個(gè)簡(jiǎn)單的電視廣告亦如一石激起千層浪，一經(jīng)幾大地方電視臺(tái)播出來(lái)便萬(wàn)眾矚目，成為人們熱烈討論的話題，迅速演變成一個(gè)“廣告門”事件。各界人士紛紛對(duì)其表達(dá)自己的看法，其中更多的是炮轟不斷，罵聲不絕。那便是眾人皆知的恒源祥十二生肖廣告。在媒體與公眾喧囂的背后究竟隱藏了什么，它的出現(xiàn)表明了什么，而且對(duì)我們有何啟示？本文將對(duì)此進(jìn)行深入解讀。一、流行：社會(huì)話題的契合創(chuàng)造相信很多人對(duì)這則電視廣告印象十分深刻：北京奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽和“恒源祥”商標(biāo)組成靜止的畫(huà)面，再由一個(gè)低沉的男音從“恒源祥，北京奧運(yùn)會(huì)贊助商，鼠鼠鼠”念到“恒源祥，北京奧運(yùn)會(huì)贊助商，豬豬豬”，依照這種方式把十二生肖完整地念了一遍，歷時(shí)一分鐘。一看就知道，這是恒源祥當(dāng)年家喻戶曉已經(jīng)成為廣告經(jīng)典案例的“恒源祥，羊羊羊”廣告語(yǔ)的加長(zhǎng)和強(qiáng)調(diào)版，準(zhǔn)確的說(shuō)是“惡搞版”。霎那間，群情激憤，各大媒體上都是人們對(duì)于恒源祥十二生肖廣告的聲討，指責(zé)、批評(píng)不絕于耳，尤其在便捷快速、門檻很低的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上更是呈現(xiàn)出排山倒海之勢(shì)。但是在一片責(zé)難聲中，也有許多廣告人士持支持意見(jiàn)，認(rèn)為其是一次完美的事件營(yíng)銷。仁者見(jiàn)仁智者見(jiàn)智，一時(shí)間，針對(duì)這一廣告，不同人士從不同的立場(chǎng)表明自己的看法，形成了“百家爭(zhēng)鳴”的局面。一則簡(jiǎn)單的電視廣告，迅速升級(jí)成為媒介社會(huì)議論的話題，成為流行文化之一。這一升級(jí)過(guò)程得益于網(wǎng)絡(luò)等新媒介與傳統(tǒng)媒介之間的互動(dòng)：如黃健翔解說(shuō)門等事件一樣，一件有足夠的沖擊力和眼球聚焦力的新聞通過(guò)大眾傳媒發(fā)布，然后是在網(wǎng)絡(luò)上迅速蔓延，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播、人際傳播等方式引起熱烈的討論，在社會(huì)上形成巨大的影響力。恒源祥廣告在人們習(xí)慣了充滿精彩創(chuàng)意的廣告?zhèn)鞑l件之下特立獨(dú)行，經(jīng)過(guò)受眾的反應(yīng)之后，脫離了廣告本身，、為了超越腦白金“，”史上最惡俗的廣告“的代名詞。正如看到玫瑰想到愛(ài)情的神話解讀一樣，恒源祥廣告成功地超越了廣告文本本身，把”惡搞“、”超越腦白金“、”絕妙創(chuàng)意“等社會(huì)意義和自己緊密地聯(lián)系起來(lái)，完成了一次在受眾腦海中的意義建構(gòu)。根據(jù)著名學(xué)者約翰?費(fèi)斯克的觀點(diǎn)，所有電視文本都是多義的，也就是說(shuō)，它們的意義都是開(kāi)放的，需要由觀眾自己來(lái)解釋。這些文本即為”生產(chǎn)者式的文本“。因此，對(duì)于恒源祥這個(gè)文本，普通觀眾、廣告界人士、營(yíng)銷專家等都會(huì)從不同的角度、不同的立場(chǎng)進(jìn)行一番解構(gòu)，即全社會(huì)語(yǔ)境之下的”語(yǔ)用“。費(fèi)斯克認(rèn)為，文本能夠流行的原因在于：它必須允許閱讀中存在大量的文化差別，因而必須在符號(hào)中留出相當(dāng)大的空白，以便亞文化可以用來(lái)協(xié)和，來(lái)形成他們的意義，而不是發(fā)行人想提供的意義?！埃?）按照霍爾的編碼與解碼的理論，恒源祥廣告的傳播在傳者與受者之間充分完成了多次意義的建構(gòu)與解構(gòu)過(guò)程，促使之成為媒介流行文化話題之一。因此我們可以得出這樣一個(gè)結(jié)論：一個(gè)廣告的策劃和傳播只有沿著流行文化的軌道前進(jìn)才能最大程度地聚集人氣，吸引人們的眼球，從而達(dá)到理想的傳播效果。二、惡搞：商業(yè)主義的敘事邏輯正如前文所述，這則廣告確實(shí)達(dá)到了廣告商“廣而告之”的目的，但是也被很多觀眾批為創(chuàng)意和策劃惡俗、弱智，無(wú)視觀眾們的“審美”情結(jié)，簡(jiǎn)直是“挑戰(zhàn)觀眾忍耐極限”。對(duì)此，恒源祥品牌中心總監(jiān)李巍在接受《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者采訪時(shí)表示：“賀歲廣告播出后，所有的市場(chǎng)反應(yīng)以及爭(zhēng)議都在預(yù)期當(dāng)中，這不是失誤，而是恒源祥很長(zhǎng)時(shí)間的謀劃，所有都在控制之內(nèi)?！彪S后，2月17日，恒源祥集團(tuán)召開(kāi)“恒源祥十二生肖廣告解讀會(huì)”，集團(tuán)品牌傳媒顧問(wèn)丁秀偉首度公開(kāi)解釋說(shuō)：“設(shè)計(jì)這個(gè)廣告的初衷，實(shí)際上是恒源祥向全國(guó)人民拜年，有搞笑的因素在里面?！保?）可見(jiàn)，這則廣告是恒源祥經(jīng)過(guò)周密策劃，蓄謀已久的營(yíng)銷武器——中國(guó)著名品牌戰(zhàn)略專家李光斗評(píng)之為“獨(dú)門武器”，而不屬于企業(yè)戰(zhàn)略性決策的不慎失誤。恒源祥在繼1994年推出“恒源祥，羊羊羊”經(jīng)典廣告取得巨大成功之后，選擇在十二生肖開(kāi)端之20xx鼠年初又劍走偏鋒，推出這一廣告。為什么播出效果在意料之中，卻“偏向虎山行”呢？自從我國(guó)市場(chǎng)從賣方進(jìn)入買方市場(chǎng)之后，廣告就一直成為各大廠商必不可少的營(yíng)銷手段之一。然而在廣告鋪天蓋地的今天，究竟怎樣才能最大化地吸引觀眾的注意力？激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與日新月異的傳播環(huán)境迫使各大廣告主、廣告人絞盡腦汁。如果進(jìn)行敘事學(xué)分析的話，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)這一則廣告背后暗含的敘事邏輯正是當(dāng)今盛行的商業(yè)主義。其實(shí)，在恒源祥通過(guò)重復(fù)、惡搞的廣告效果引起大眾不滿的鮮明的敘事背后隱喻著這樣的敘事：主語(yǔ)為恒源祥廠商，謂語(yǔ)是聚集人氣。據(jù)報(bào)道，恒源祥副總經(jīng)理陳忠偉曾告訴有關(guān)記者，盡力壓縮成本，創(chuàng)造“令人記住”的傳播效果，重復(fù)、持續(xù)，寧愿被罵也不能被忘記，這些一開(kāi)始就確定的營(yíng)銷方針，至今仍是恒源祥營(yíng)銷部門的案頭格言。而這則廣告可以說(shuō)是淋漓盡致、深刻地發(fā)揮了恒源祥的營(yíng)銷方針。這則廣告再度向世人展示了在營(yíng)銷中職業(yè)道德與商業(yè)主義之間失衡的問(wèn)題。且不論恒源祥這則廣告對(duì)于其品牌知名度的擴(kuò)大，對(duì)于其產(chǎn)品銷售的促進(jìn)等效果有多明顯，但是絕大多數(shù)觀眾被這則廣告深深地“傷害”了卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。這也愈發(fā)警醒了企業(yè)的營(yíng)銷應(yīng)該在“尊重消費(fèi)者、培養(yǎng)社會(huì)責(zé)任感”的前提下才能“無(wú)所不用其極”。三、廣告告知功能的畸型回歸在引來(lái)網(wǎng)友罵聲一片的同時(shí)，這則廣告也激起了業(yè)內(nèi)廣告人士從專業(yè)的角度進(jìn)行熱烈研討。李光斗在解讀會(huì)上認(rèn)為其制作低廉、短期高效、出奇制勝，更有甚者認(rèn)為它給“中國(guó)廣告界好好上了一課”。眾所周知，從符號(hào)學(xué)的角度來(lái)看，任何一個(gè)廣告都離不開(kāi)創(chuàng)意，都會(huì)經(jīng)過(guò)各種“能指”與“所指”來(lái)建構(gòu)一種“神話”，完成一次意義闡釋。例如，經(jīng)典的萬(wàn)寶路廣告借畫(huà)面表現(xiàn)西部牛仔的粗獷豪放、縱橫馳騁、渾身是勁而賦予產(chǎn)品充滿男子漢氣息的品牌形象。而這則恒源祥廣告，只有信息的不斷重復(fù)、強(qiáng)調(diào)，簡(jiǎn)直毫無(wú)“技術(shù)含量”可言。它最終硬是讓幾億中國(guó)人在吶喊責(zé)罵聲中記住了“恒源祥是奧運(yùn)贊助商”這樣一個(gè)信息。拋開(kāi)其惡搞的成分，我們完全可以稱之為“零創(chuàng)意”行動(dòng)：從某種程度上來(lái)說(shuō)，它代表了一種創(chuàng)意的境界：簡(jiǎn)單直白即創(chuàng)意。但是，這并非創(chuàng)意的“黔驢技窮”，而是與“有即無(wú)，無(wú)即有”的道理一樣，零創(chuàng)意也是很好的創(chuàng)意。因此有廣告人士認(rèn)為這次廣告門是恒源祥一次完美的事件營(yíng)銷。它是一次惡搞，但不是惡性事件，所以盡管可能損害了其作為中華老字號(hào)品牌的美譽(yù)度，但是卻大大提高了它的知名度。持上述意見(jiàn)者認(rèn)為在恒源祥廣告門之后，恒源祥幾乎一夜成名，再加上社會(huì)的討論，人氣更是暴漲，而在經(jīng)歷這場(chǎng)風(fēng)波之后，消費(fèi)者大腦中往往只會(huì)記住恒源祥這一品牌，而其惡搞的印象必將隨著時(shí)間褪去而慢慢淡化，再加之其質(zhì)量口碑，所以在購(gòu)置紡織品時(shí)，人們?nèi)匀粫?huì)傾向于選擇恒源祥。我們把這種基于“去創(chuàng)意”化的直接施行信息告知行為的廣告現(xiàn)象稱之為廣告告知功能的“回歸”。為什么稱之為回歸呢？如果我們追溯廣告的發(fā)展歷程，會(huì)發(fā)現(xiàn)最初的廣告盡管形式各異，有實(shí)物、叫賣、招牌等，但是它們都是以產(chǎn)品的基本信息告知為功能，后來(lái)隨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的來(lái)臨，廣告的功能逐漸往往脫離產(chǎn)品信息的基本告知而通過(guò)各種創(chuàng)意的精心策劃來(lái)服務(wù)于商家的營(yíng)銷，走向勸服和誘導(dǎo)功能。這則廣告就直白地宣布了“恒源祥廣告是奧運(yùn)贊助商”這一信息，觀眾們不要經(jīng)過(guò)聯(lián)想和解構(gòu)就能夠簡(jiǎn)單明了地獲取。但是，恒源祥廣告的告知功能卻是一種畸形的回歸，它損害了顧客對(duì)恒源祥的品牌認(rèn)同度和忠誠(chéng)度。學(xué)者張金海認(rèn)為，廣告告知功能的回歸，應(yīng)當(dāng)促進(jìn)自由市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)合理秩序的進(jìn)一步重構(gòu)，并以此重塑廣告良好的社會(huì)聲譽(yù)，促使廣告從工具理性走向更高層次的價(jià)值理性。（3）所以說(shuō)這種零創(chuàng)意的畸形回歸決然不是人們所認(rèn)同的。在網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字傳播時(shí)代的背景下，人們將會(huì)更傾向于直白地了解有關(guān)廠家和產(chǎn)品的信息，廣告告知功能的回歸將會(huì)愈發(fā)成為必然。但是應(yīng)該提醒廣告主的是，雖然前文提到“零創(chuàng)意”，但是并不表明廣告告知功能的實(shí)現(xiàn)都是零創(chuàng)意來(lái)演繹。恒源祥十二生肖廣告給我們的啟示總的來(lái)說(shuō)，此則廣告的策劃并不值得肯定和提倡，但是在其積聚人氣的效果背后，我們可以從中挖掘出幾點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)以供廣告創(chuàng)意的策劃與營(yíng)銷人士借鑒：重視廣告的延續(xù)效應(yīng)，注重反復(fù)效果恒源祥十二生肖廣告再度把“恒源祥，xxx”的話語(yǔ)模式推到消費(fèi)者視聽(tīng)領(lǐng)域，使其成為一度的流行話語(yǔ)。而這一次之所以能夠給所有人深刻的印象就在于之前那個(gè)“恒源祥，羊羊羊”廣告的成功。顯然這一次的轟動(dòng)效果是建立在前面的廣告效應(yīng)的基礎(chǔ)之上。本來(lái)這一話語(yǔ)模式就是建立在反復(fù)的效果基礎(chǔ)之上，如今這則廣告變本加厲的十二句話讓反復(fù)的效果被無(wú)窮擴(kuò)大。這些都啟示我們?cè)谶M(jìn)行廣告策劃的時(shí)候，應(yīng)該注重品牌廣告的延續(xù)性，在不同的階段針對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)出一脈相承、反復(fù)連環(huán)的新廣告策略。獨(dú)辟蹊徑，策動(dòng)話題營(yíng)銷風(fēng)暴廣告街有一種這樣的認(rèn)識(shí)：“精美的創(chuàng)意的，反而不如簡(jiǎn)單的見(jiàn)效快。”，在很多人還在為一則廣告的創(chuàng)意絞盡腦汁的時(shí)候，恒源祥反其道而行之，憑借一句句信息直白震驚了所有的觀眾。它在電視上首開(kāi)“去創(chuàng)意化”的廣告呈現(xiàn)，并且選擇特定的電視觀眾相對(duì)集中的春節(jié)時(shí)期，從而在社會(huì)上形成話題的討論，反而似乎成為了一次“完美的話題營(yíng)銷”。根據(jù)營(yíng)銷學(xué)理論，運(yùn)用媒體關(guān)注的力量和消費(fèi)者的口碑，讓公司和產(chǎn)品成為消費(fèi)者談?wù)摰脑掝}的廣告效益，約等于傳統(tǒng)方法的3到5倍。所以說(shuō)，話題營(yíng)銷是我們應(yīng)該從這則廣告中所汲取到的營(yíng)銷精髓。優(yōu)秀的廣告應(yīng)該形神兼?zhèn)浔M管有人認(rèn)為事實(shí)證明恒源祥廣告是成功的，但是我們可以想象一下：任何一位佇立在恒源祥品牌前的消費(fèi)者，腦子里一定會(huì)浮現(xiàn)起這則廣告惡搞的情景。盡管這則廣告的策劃人士澄清只是出于搞笑以及向全國(guó)人民拜年的目的。如果有位觀眾是一位感情沖動(dòng)型顧客，那么他一定會(huì)離它而去。它若想恢復(fù)其“恒古長(zhǎng)青（恒），源遠(yuǎn)流長(zhǎng)（源），吉祥如意（祥）”的品牌內(nèi)涵，即使再有一次這樣極具轟動(dòng)效應(yīng)的廣告也是枉然。因?yàn)橐粋€(gè)優(yōu)秀的廣告必須是讓人們帶著熱愛(ài)、喜悅或者感動(dòng)等積極的感情因素參與對(duì)其的解讀的，也就是達(dá)到了形神兼?zhèn)涞臉?biāo)準(zhǔn)?？傊?，今天恒源祥以一種近乎原始的方式闖進(jìn)觀眾的視野，但是我們?nèi)匀粦?yīng)該以一種積極的態(tài)度對(duì)其進(jìn)行解讀，并從中收獲了一系列啟示。我們更希望在未來(lái)有更多的廣告營(yíng)銷案例，能夠以一種完全不同于恒源祥十二生肖廣告的方式來(lái)激發(fā)我們的思維。篇三：恒源祥“生肖門”案例分析恒源祥“生肖門”案例分析秦興麗會(huì)計(jì)學(xué)【案例簡(jiǎn)介】20xx年，春節(jié)期間，恒源祥的一分鐘重復(fù)轟炸型電視廣告在全國(guó)多家電視臺(tái)的黃金時(shí)段播出。在這則長(zhǎng)達(dá)1分鐘的電視廣告中，由北京奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽和恒源祥商標(biāo)組成的畫(huà)面一直靜止不動(dòng)，畫(huà)外音則從“恒源祥，北京奧運(yùn)贊助商，鼠鼠鼠”，一直念到“恒源祥，北京奧運(yùn)贊助商，豬豬豬”，把十二生肖叫了個(gè)遍。恒源祥廣告此番單調(diào)的“創(chuàng)意”和高密度的播出,遭到觀眾嚴(yán)重質(zhì)疑。于是，恒源祥集團(tuán)不得不于元宵節(jié)前召開(kāi)“十二生肖廣告解讀會(huì)”，宣布生肖廣告將在元宵節(jié)后停止播放。【案例分析】恒源祥“生肖門”事件在20xx年受到了廣泛的關(guān)注，有學(xué)者從廣告的角度對(duì)恒源祥“生肖門”事件進(jìn)行了研究，而本文主要從決策的角度對(duì)恒源祥“生肖門”中的相關(guān)決策進(jìn)行分析。一、決策形成的主要影響因素決策的影響因素包括決策的環(huán)境、過(guò)去的決策、決策者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度、組織文化等等。恒源祥“十二生肖廣告”的影響因素主要是過(guò)去的決策、競(jìng)爭(zhēng)特征、決策者的態(tài)度和資源約束。（一）過(guò)去的決策。十二生肖廣告實(shí)際是恒源祥長(zhǎng)期品牌建設(shè)的延續(xù)，而恒源祥給人最初的印象，正是那條時(shí)長(zhǎng)5秒鐘的廣告“恒源祥，羊羊羊”，那條廣告是上世紀(jì)90年代初期的作品，不僅開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)5秒電視廣告播放的先河，也讓恒源祥順利地完成了品牌導(dǎo)入過(guò)程，由此走上高速發(fā)展之路。恒源祥后來(lái)創(chuàng)造的15秒內(nèi)連播三次的“羊羊羊”廣告，曾經(jīng)就被業(yè)內(nèi)戲稱為“十大惡俗廣告之一”，但是事實(shí)證明，正是這個(gè)簡(jiǎn)單的廣告推動(dòng)了恒源祥的品牌和銷售。之前的這些決策經(jīng)驗(yàn)極大的鼓勵(lì)了恒源祥廣告的做出。（二）競(jìng)爭(zhēng)特征。恒源祥長(zhǎng)期以來(lái)支持奧運(yùn)會(huì)，20xx年北京奧運(yùn)會(huì)是恒源祥提升美譽(yù)度的一次絕好機(jī)會(huì)。恒源祥（集團(tuán)）有限公司20xx年12月22日在上海本部舉行隆重儀式，慶賀恒源祥正式成為北京20xx年奧運(yùn)會(huì)贊助商。為了充分利用其對(duì)北京奧運(yùn)的贊助，從眾多廣告中脫穎而出，簡(jiǎn)單重復(fù)的方式使得觀眾記憶深刻也成為了選擇。（三）決策者的態(tài)度。盡力壓縮成本，創(chuàng)造“令人記住”的傳播效果，重復(fù)、持續(xù)，寧愿被罵也不能被忘記，這些一開(kāi)始就確定的營(yíng)銷方針，仍是恒源祥營(yíng)銷部門的案頭格言。這就是這種態(tài)度，使得恒源祥在決策過(guò)程中，沒(méi)考慮聽(tīng)眾的感受，做出決策。（四）資源約束。恒源祥沒(méi)有生產(chǎn)基地，也沒(méi)有銷售渠道，自己負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)。它與近百家加盟廠形成互惠互利的松散型合作經(jīng)營(yíng)模式，恒源祥將品牌授權(quán)給加盟廠，收取加盟廠營(yíng)業(yè)額的10％左右作為品牌使用費(fèi)。10％品牌使用費(fèi)是恒源祥的主要盈利來(lái)源，去掉營(yíng)業(yè)費(fèi)、管理費(fèi)，恒源祥的實(shí)際年度利潤(rùn)估計(jì)只有數(shù)千萬(wàn)元?！皢螁钨澲鷬W運(yùn)會(huì)的錢就可以買一個(gè)恒源祥?！?0多年來(lái)沒(méi)有外來(lái)資金注入沒(méi)有上市的恒源祥實(shí)際資金很有限。這也是恒源祥做出該決策的現(xiàn)實(shí)條件。二、決策產(chǎn)生的效果恒源祥十二生肖廣告是存在爭(zhēng)議的，但是就大部分人的觀點(diǎn)來(lái)說(shuō)，其決策是不令人滿意的。下面從觀眾、學(xué)者和恒源祥的決策者三個(gè)方面來(lái)看決策的評(píng)價(jià)。（一）觀眾的評(píng)價(jià)。新浪網(wǎng)就恒源祥十二生肖調(diào)查的得到的數(shù)據(jù)如圖1所示。從圖中我們可以看出的，78.5%的網(wǎng)友對(duì)恒源祥十二生肖廣告表示反感，73，1%的網(wǎng)友認(rèn)為會(huì)損害企業(yè)品牌形象，64.2%的網(wǎng)友甚至表示不會(huì)在購(gòu)買恒源祥的產(chǎn)品了。2月17日，恒源祥集團(tuán)在京召開(kāi)廣告解讀會(huì)聲明，此廣告的初衷是為向全國(guó)人民拜年，而在民眾對(duì)廣告如此評(píng)價(jià)的情況下，其初衷和民眾的感受大相徑庭，從民眾的角度來(lái)說(shuō)恒源祥的十二生肖廣告并不成功。圖1新浪網(wǎng)就恒源祥十二生肖廣告的調(diào)查結(jié)果（二）學(xué)者的評(píng)價(jià)。學(xué)者們對(duì)恒源祥的廣告褒貶不一。羅建幸（20xx）,將恒源祥廣告的決策目標(biāo)總結(jié)為：一是提升品牌知名度，強(qiáng)化品牌認(rèn)知；二是在恒源祥和奧運(yùn)會(huì)贊助商之間建立心理鏈接；三是以廣告內(nèi)容為起點(diǎn)，引起眾多網(wǎng)民和各類媒體的自發(fā)關(guān)注和討論，從而達(dá)到四兩撥千斤的傳播效果。且羅建幸認(rèn)為恒源祥已經(jīng)達(dá)到了其想要的效果。皮理禮，彭君（20xx）則認(rèn)為雖然恒源祥巧妙借勢(shì)、主動(dòng)出擊、引爆眼球，掌控全局，但是高知名度/高美譽(yù)度，從此次“生肖門”廣告事件來(lái)看，雖然恒源祥利用爭(zhēng)議廣告成功地達(dá)到了高關(guān)注目的。但其不顧觀眾情緒如何，只要廣告被觀眾記住就好的做法引發(fā)了眾多非議，甚至被評(píng)論為重復(fù)式叫賣廣告的惡性擴(kuò)散。張曉（20xx）甚至認(rèn)為恒源祥的廣告違背廣告戰(zhàn)略的基本規(guī)律、對(duì)消費(fèi)者需求錯(cuò)誤定位、“聲品牌”情結(jié)過(guò)度膨脹、濫用奧運(yùn)題材、品牌形象變成“四不象”、廣告目的不明確。（三）決策者的評(píng)價(jià)。恒源祥十二生肖廣告是恒源祥企業(yè)團(tuán)隊(duì)的集體決策。其對(duì)決策的結(jié)果可以從短期和長(zhǎng)期兩個(gè)方面來(lái)看，從有關(guān)新聞報(bào)告來(lái)看，恒源祥的決策者短期內(nèi)對(duì)其決策是滿意的，而長(zhǎng)期來(lái)看并不滿意。（1）從短期來(lái)看，恒源祥的決策者對(duì)其決策是滿意的。在恒源祥12生肖廣告在網(wǎng)絡(luò)上罵聲鵲起之后，恒源祥公司采取了一些應(yīng)對(duì)措施，比如在北京召開(kāi)了廣告研討會(huì)等。但總體來(lái)看，在這次危機(jī)公關(guān)中，恒源祥卻表現(xiàn)出與其百年品牌不匹配的粗糙與膚淺。面對(duì)大眾的譴責(zé)，恒源祥很坦然，并沒(méi)有放低姿態(tài)，仍然振振有詞，一再粉飾自己的錯(cuò)誤。集團(tuán)品牌中心總監(jiān)李巍表示，“所有的市場(chǎng)反應(yīng)以及爭(zhēng)議都在預(yù)期當(dāng)中，所有的表現(xiàn)形式都是在意料之中，這個(gè)廣告恒源祥不是失誤，而是謀劃了很長(zhǎng)時(shí)間，專門挑鼠年來(lái)播的?！薄鞍ちR就是營(yíng)銷！”2月14日，恒源祥集團(tuán)廣告部一位相關(guān)人士在接受《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》電話采訪時(shí)毫不