我國語言培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)組織分析

我國語言培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)組織分析李瑞盟,楊高燦,陳潔源【摘要】文章以產(chǎn)業(yè)組織理論中傳統(tǒng)的“結(jié)構(gòu)?行為?績效”范式為分析框架,考察了我國語言培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)組織狀況。文章認(rèn)為我國的語言培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)為原子分散型,培訓(xùn)機構(gòu)總體規(guī)模偏小,連鎖發(fā)展不是很好,市場競爭一直非常激烈,市場績效總的來說有較大提高,但近幾年利潤率較低且有下滑趨勢,培訓(xùn)機構(gòu)素質(zhì)有待提高。最后文章提出促進(jìn)語言培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一些建議。1理論框架產(chǎn)業(yè)組織理論體系是20世紀(jì)30年代以后在美國以哈佛大學(xué)為中心逐步形成的。20世紀(jì)40—60年代,哈佛學(xué)派以實證研究為主要手段,把產(chǎn)業(yè)分解成特定的市場,按結(jié)構(gòu)、行為、績效三個方面對其進(jìn)行分析,形成市場結(jié)構(gòu)一一市場行為一一市場績效的分析框架,簡稱SCP范式。本文試圖將SCP范式引入我國語言培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)的分析,對我國語言培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)、企業(yè)競爭行為與經(jīng)營績效作簡單闡述,并由此提出相關(guān)的對策建議。2SCP范式分析2.1語言培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)簡介我國外語培訓(xùn)行業(yè)起步于上世紀(jì)末,發(fā)展于世紀(jì)初。剛開始基本所有的培訓(xùn)機構(gòu)提供的是英語培訓(xùn),但隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,我國與更多的國家有了各方面的往來,英語培訓(xùn)的競爭也越來越激烈,小語種——如日語、韓語、法語、德語等和東南亞各國的語言越來越受到青睞,相應(yīng)的培訓(xùn)機構(gòu)也發(fā)展起來。我國外語市場的總體規(guī)模非常龐大,根據(jù)中國社會調(diào)查所報告,目前我國外語培訓(xùn)的市場總值已經(jīng)達(dá)到300億元,全國的外語培訓(xùn)機構(gòu)總數(shù)量超過60,000家,而且我國外語培訓(xùn)的市場將在相當(dāng)一段時間內(nèi)保持高速的增長。外語培訓(xùn)行業(yè)隨著競爭的加劇,越來越呈現(xiàn)出細(xì)分化,從開始的單純教授語法、發(fā)音、聽力等基本內(nèi)容,發(fā)展到現(xiàn)在包括職業(yè)英語、IT英語、考試英語、商務(wù)英語、口語等各種有側(cè)重點的授課方式。隨著中國人外語學(xué)習(xí)更加趨于理性、實用性,一些注重外語實際運用能力的綜合外語課程、口譯、口語等培訓(xùn)項目,將成為外語培訓(xùn)市場的熱點。商務(wù)外語以及采用外語授課的管理、財會等培訓(xùn)項目,則會吸引越來越多的白領(lǐng)和專業(yè)人士。2.2市場結(jié)構(gòu)2.2.1市場集中度市場集中度是表示在具體某一產(chǎn)業(yè)或市場中,賣者或買者具有所擁有的相對規(guī)模結(jié)構(gòu)的指標(biāo)。反映市場集中度的指標(biāo)很多,其中行業(yè)集中度是最常用、最簡便易行的衡量指標(biāo),它指某一具體行業(yè)內(nèi)規(guī)模最大的前幾位企業(yè)的有關(guān)數(shù)值（如生產(chǎn)額、銷售額、資產(chǎn)額或職工人數(shù)等）占整個市場或行業(yè)的比重。目前全國的英語培訓(xùn)機構(gòu)總數(shù)也已達(dá)到了5萬家之多,并且市場集中度仍然顯得偏低。經(jīng)調(diào)查,排在首位的新東方集團(tuán)僅占全國英語培訓(xùn)市場的5%左右。全國市場未來幾年還會處在群雄逐鹿的市場格局劃分競爭當(dāng)中。從單個區(qū)域市場來看,北京、上海等國際化大城市的產(chǎn)業(yè)集中度較高,一般排位靠前的外語培訓(xùn)機構(gòu)，如新東方、EF英孚、環(huán)球雅思、李陽瘋狂英語、莘爾街英語、靈格風(fēng)國際語言等，合計能占到整個市場的50%以上。2.2.2進(jìn)入壁壘芝加哥大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)家施蒂格勒指出,進(jìn)入壁壘可以理解為打算進(jìn)入某一產(chǎn)業(yè)的企業(yè)而非已有企業(yè)所必須承擔(dān)的一種額外的生產(chǎn)成本?，F(xiàn)在英語培訓(xùn)市場最低的門檻可以低到只要能請到懂英語的大學(xué)生,拿出幾萬元啟動資金,然后打著幾個故弄玄虛的口號,就可以辦英語夏令營甚至培訓(xùn)班。市場整體良莠不齊,急功近利的心態(tài)十分嚴(yán)重。但是也不是完全沒有壁壘,總起來說,進(jìn)入退出壁壘包括以下幾點:2.2.2.1政策性壁壘我國的民辦教育法規(guī)規(guī)定:民辦學(xué)校校產(chǎn)不可以轉(zhuǎn)讓、拍賣或抵押,辦學(xué)收益不能用于其他投資,同時規(guī)定投資者的投入只有在教育機構(gòu)被解散時清償學(xué)生的學(xué)雜費、教職工工資和其他債務(wù)后才能返還,使投資教育的退出成本極高。2.2.2.2資金壁壘新進(jìn)入者不論多少總要有初始啟動資金,雖然外語培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)的啟動資金可以很低,但是不論是自有資金還是借款,依然是壁壘。2.2.2.3規(guī)模壁壘當(dāng)培訓(xùn)機構(gòu)達(dá)到一定的規(guī)模時,可以保證辦學(xué)經(jīng)費的穩(wěn)定,充分利用教育資源,形成規(guī)模效應(yīng),進(jìn)而形成品牌效應(yīng),能夠吸引更多更優(yōu)的生源,從而大大降低學(xué)校的運營風(fēng)險。而新進(jìn)入者則沒有這種優(yōu)勢。3市場行為價格大戰(zhàn)的戰(zhàn)火還沒燒到外語培訓(xùn)行業(yè),雖然行業(yè)競爭激烈,但各培訓(xùn)機構(gòu)都沒有明顯的降價行為。但大部分會采取免費試聽、贈送教材等讓利行為。3.2廣告行為廣告是企業(yè)的一種非價格競爭行為,它作為信息披露的手段,能夠向顧客傳遞有關(guān)產(chǎn)品的價格、質(zhì)量、功能、服務(wù)等多方面的產(chǎn)品特性信息,因此對于顧客感知產(chǎn)品差異、擴大顧客的心理偏好作用很大,廣告是企業(yè)用來傳遞產(chǎn)品差異信息的最重要和最常用手段。外語培訓(xùn)行業(yè)的廣告投入是很高的。而相較于電視廣告而言,各培訓(xùn)機構(gòu)更傾向于廣告牌、傳單等廣告方式,還很有多英語培訓(xùn)機構(gòu)的宣傳媒體主要是報紙、網(wǎng)站、單張、免費講座、免費視聽等等,這是由廣告受眾決定的。培訓(xùn)行業(yè)的消費者大部分是公司白領(lǐng)、在校學(xué)生等,這類群體是沒有很多時間看電視的,而除了公務(wù)員等相對輕松的工作,大部分也沒有看報紙的習(xí)慣。對于他們來說,除了工作（學(xué)習(xí)）、應(yīng)酬外,剩下的時間基本消耗在網(wǎng)絡(luò)上。網(wǎng)絡(luò)廣告和路邊的廣告牌是最有效的促銷媒介了,走在路上,隨處可見新東方、環(huán)球雅思、劍橋少兒英語等機構(gòu)的廣告醒目的矗立在路邊。而對于學(xué)生來說,傳單無異于最實惠而又有效的方法。另一方面,也是出于成本的考慮,畢竟廣告牌和傳單要比電視廣告費用低很多。但隨著市場集中度的提高,像新東方這種大型連鎖機構(gòu)的融資能力提高,規(guī)模增大,電視廣告也越來越頻繁的出現(xiàn)。3.3產(chǎn)品差異化產(chǎn)品差異化可以擴大需求,滿足不同需求層次的消費者的需要,培養(yǎng)消費者的品牌忠誠度,從而擴大市場份額。激烈的市場競爭決定了外語培訓(xùn)市場的細(xì)分。國內(nèi)外語培訓(xùn)市場總值逐年提高,市場上外語培訓(xùn)企業(yè)進(jìn)入白熱化競爭狀態(tài)。培訓(xùn)學(xué)校之間的競爭是價格、服務(wù)之爭,而獨特的目標(biāo)群體、特色化的教學(xué)產(chǎn)品在如今外語培訓(xùn)市場專業(yè)化、細(xì)分化的發(fā)展趨勢中越來越成為占領(lǐng)市場的重要因素。消費者的理性消費也決定了外語培訓(xùn)業(yè)必須走差異化道路。選擇機會的增多讓消費者日趨理性,要吸引足夠數(shù)量的學(xué)習(xí)者,外語培訓(xùn)機構(gòu)必須不斷挖掘自身的獨特之處,以拿手絕活去占領(lǐng)市場。因此,差異化的策略和特色經(jīng)營成為企業(yè)生存的不二法則。3.3.1企業(yè)商務(wù)語言培訓(xùn)中國的經(jīng)濟(jì)和社會在飛速發(fā)展,中國的政府部門、事業(yè)單位以及中國境內(nèi)的中外企業(yè)都面臨著提高員工素質(zhì)、加強管理水平、培養(yǎng)全球化眼光和提升國際競爭力的急迫任務(wù),所以企業(yè)培訓(xùn)英語市場大有潛力可挖。3.3.2少兒英語培訓(xùn)本土少兒英語考試主要包括全國少兒英語等級考試、清華少兒英語等級考試、上海市通用少兒英語口語星級考試、泡泡少兒英語等級考試等,呈現(xiàn)出種類豐富、形式多樣的態(tài)勢。進(jìn)駐中國的國外少兒英語考試主要有劍橋少兒英語考試和倫敦少兒英語考試兩種。3.3.3考試類語言培訓(xùn)主要是四六級英語考試和考研英語考試。2006年開始的大學(xué)英語四、六級考試改革后,PETS即全國英語等級考試應(yīng)運發(fā)展。PETS是面向全社會、以全體公民（除義務(wù)教育階段學(xué)生外）的非學(xué)歷性證書考試,主要測試應(yīng)試者實際英語交際能力。3.3.4出國留學(xué)語言培訓(xùn)主要是托福英語和雅思。托福英語主要的大品牌培訓(xùn)機構(gòu)是:新東方學(xué)校、北京紫銘文化交流公司、環(huán)球雅思學(xué)校、北京外國語大學(xué)培訓(xùn)學(xué)院、上海昂立進(jìn)修學(xué)院等。主要雅思培訓(xùn)機構(gòu):環(huán)球雅思學(xué)校、新東方學(xué)校、新航道學(xué)校、北京雅思學(xué)校、戴爾國際英語學(xué)校、上海朗閣培訓(xùn)中心、澳際英語學(xué)校。3.3.5職業(yè)外語培訓(xùn)近幾年,外語培訓(xùn)課程日益細(xì)化,旅游英語、酒店英語、醫(yī)療英語、金融英語、會計英語、外貿(mào)英語、IT英語、法律英語等行業(yè)英語的興起，為白領(lǐng)們提供了更多的選擇余地和更具針對性的培訓(xùn)項目。除了市場細(xì)分外,各機構(gòu)又有自己教學(xué)特色,教材、師資等各有特色,教學(xué)方式上也各出奇招,歌唱英語、全封閉式培訓(xùn)、英語沙龍、英語舞會、英語修學(xué)游等各種不同形式存在的英語培訓(xùn)班。33.6并購行為任何一個市場都是向著集中度逐步提高的方向發(fā)展的,外語培訓(xùn)市場也不例外。2022年4月17日,新東方宣布,與北京高考復(fù)讀培訓(xùn)機構(gòu)——北京銘師堂教育考試培訓(xùn)學(xué)校簽訂協(xié)議,新東方收購銘師堂60%的股份。銘師堂將成為新東方的一家子公司,但仍將保留銘師堂的品牌,在人員、業(yè)務(wù)等方面仍保留銘師堂原有模式。2022年7月29日,新東方集團(tuán)宣布并購吉林省長春市同文高考培訓(xùn)學(xué)校,成立長春新東方同文高考學(xué)校。未來,高考復(fù)讀將成為新東方重點開拓的市場之一。培生公司(Pearon)收購中國的兩家民營英語連鎖學(xué)?！獦穼幗逃行?LearningEducationCenter,LEC)和戴爾英語(DellEnglih)。目前外語培訓(xùn)市場的并購行為還是很局部的個別行為,對市場結(jié)構(gòu)形不成什么影響,但隨著市場的發(fā)展,并購會成為普遍現(xiàn)象,并導(dǎo)致市場的迅速集中。4市場績效4.1國內(nèi)培訓(xùn)機構(gòu)競爭力在培訓(xùn)機構(gòu)選擇意向調(diào)查中，除了老牌的新東方，華爾街、EF英孚、韋博、環(huán)球雅思外,來自英國的貝立茲、來自加拿大的戴爾特等洋品牌也受到了極大的歡迎。外來機構(gòu)占有的份額越來越大。任何行業(yè)發(fā)展到成熟的時候,將出現(xiàn)高度整合和集中。與傳統(tǒng)培訓(xùn)機構(gòu)相比,洋品牌在“小班教學(xué)”、“外教授課”、“純英語環(huán)境”、“自主選擇授課時間”等方面有顯而易見的優(yōu)勢,他們把傳統(tǒng)的“上英語課”轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝糜⒄Z上課”,給機構(gòu)本身增加了核心競爭力和用戶認(rèn)可度,品牌至上、適度集中將成為未來英語市場發(fā)展的總趨勢。雖然目前國內(nèi)教育機構(gòu)市場占有率占相對較大比重,但如果不盡快改善教學(xué)方式,很可能很快就被拋在后面。4.2資源配置效率在外語培訓(xùn)熱的表象后面,也存在著諸多問題:一是培訓(xùn)機構(gòu)魚龍混雜。目前僅上海就有1000多家外語培訓(xùn)機構(gòu),其中教學(xué)質(zhì)量有保證的正規(guī)機構(gòu)只是少數(shù),大部分是采用掛靠方式開展招生活動的“臨時戶”。二是培訓(xùn)課程過于雷同。大多數(shù)培訓(xùn)機構(gòu)的課程研發(fā)能力不夠,而是奉行“拿來主義”,拷貝別人的課程,導(dǎo)致培訓(xùn)課程“千人一面”的現(xiàn)狀日趨嚴(yán)重。三是培訓(xùn)質(zhì)量堪憂。據(jù)上海市消費者協(xié)會的消息,外語培訓(xùn)已成為目前消費者投訴的“火力區(qū)”。5存在問題以及對策建議5.1目前我國外語培訓(xùn)行業(yè)存在的問題有:5.1.1國內(nèi)的培訓(xùn)教育市場集中度不高,連鎖程度較低。全國性的權(quán)威教育培訓(xùn)機構(gòu)數(shù)量少,培訓(xùn)機構(gòu)良莠不齊。5.1.2企業(yè)成立時間短,連鎖企業(yè)的教學(xué)改革有待深化。對于如何深化標(biāo)準(zhǔn)化運營,提高體系內(nèi)管理能力,提升產(chǎn)品和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化,以打造穩(wěn)固的連鎖品牌,還有待進(jìn)一步探索。5.1.3許多培訓(xùn)教育項目辦學(xué)特色不鮮明,沒有自身課程體系,耽誤危害了學(xué)員的利益,并損害了市場信譽度;企業(yè)需加大課程及教材的研發(fā)。5.1.4潛在加盟商的投資熱情有待激發(fā)。2005年底中國連鎖經(jīng)營協(xié)會對潛在投資人的調(diào)查結(jié)果顯示,對培訓(xùn)教育品牌感興趣的潛在投資人占9%,低于餐飲、零售、體育健身、洗衣、家裝等行業(yè)。原因可能是加盟培訓(xùn)項目需要人員素質(zhì)較高,這在一定程度上限制連鎖企業(yè)的發(fā)展。5.2培訓(xùn)機構(gòu)可以采取的對策有:5.2.1著眼一流,制定品牌化發(fā)展戰(zhàn)略品牌已經(jīng)成為培訓(xùn)機構(gòu)贏得學(xué)員、求得生存和發(fā)展的關(guān)鍵,已經(jīng)成為培訓(xùn)機構(gòu)競爭力的有機組成部分和重要體現(xiàn)。5.2.2規(guī)范流程,完成培訓(xùn)項目戰(zhàn)略布局培訓(xùn)項目體現(xiàn)了培訓(xùn)機構(gòu)的品味和價值取向,也體現(xiàn)了培訓(xùn)機構(gòu)的戰(zhàn)略發(fā)展方向,因此,培訓(xùn)項目布局要科學(xué),有利于培訓(xùn)機構(gòu)的持續(xù)性發(fā)展和滾動式發(fā)展。5.2.3突出特色,形成精品培訓(xùn)項目群培訓(xùn)機構(gòu)在進(jìn)行培訓(xùn)項目開發(fā)時,應(yīng)著眼于可持續(xù)的發(fā)展,形成一個合理的教育培訓(xùn)產(chǎn)品儲備和更新制度。要加強研發(fā),開發(fā)、形成系列化的特色培訓(xùn)項目,形成具有市場競爭優(yōu)勢的培訓(xùn)項目群（序列）。5.2.4加強合作,構(gòu)建政產(chǎn)學(xué)研一體化運行機制培訓(xùn)機構(gòu)應(yīng)積極走出校門,與各方展開合作,建立政產(chǎn)擘研一體化的教育培訓(xùn)運行機制。從合作模式來說,主要有以下幾種:5.2.4.2與行業(yè)協(xié)會合作,開展職業(yè)、崗位資格認(rèn)證培訓(xùn)。5.2.4.3與考試認(rèn)證機構(gòu)合作,開展認(rèn)證培訓(xùn)。5.2.5拓寬視野,創(chuàng)新國際教育培訓(xùn)合作模式包括學(xué)歷學(xué)位、與國外有關(guān)協(xié)會合作,引進(jìn)有競爭力的職業(yè)資格認(rèn)證項目、移植新理論和新課程、出國進(jìn)修等。5.2.6立足發(fā)展,實施員工素質(zhì)能力提升工程以能力為導(dǎo)向,制定有效的員工素質(zhì)能力提升計劃,重點培養(yǎng)、提高員工的培訓(xùn)市場需求調(diào)研能力、招生渠道及市場開拓能力