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【營銷案例】外賣O2O網(wǎng)站Eat:24的色情營銷實(shí)踐

2013年9月9日,美國餐飲外賣網(wǎng)站Eat24在其官方博客上發(fā)布了題為“HowtoAdvertiseonaPornWebsite”(如何在色情網(wǎng)站上打廣告)的文章,對(duì)Eat24在色情網(wǎng)站上做廣告的前期考慮、中期操作和后期效果進(jìn)行了分享。整體說來,Eat24通過創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)營銷,用很少的廣告費(fèi)獲得了極高的轉(zhuǎn)化率,其經(jīng)驗(yàn)值得餐飲外賣網(wǎng)站同行借鑒。一、獲取更高轉(zhuǎn)化率對(duì)Eat24極為重要Eat24是美國知名的餐飲外賣網(wǎng)站,在美國超過1000個(gè)城市有超過25000家合作餐廳,2011年曾被Lifehacker評(píng)為最好的五家網(wǎng)絡(luò)外賣網(wǎng)站之一。和其它同行不同,Eat24成立以來未引入任何投資,因此在加快發(fā)展的同時(shí)盡量節(jié)省成本是其做事原則。Eat24放棄了在傳統(tǒng)媒體燒錢的行為;而即便是效果可衡量的互聯(lián)網(wǎng)廣告,Eat24也必須追求更高的轉(zhuǎn)化率才能使支出控制在可承受的范圍。資金上不寬裕,Eat24對(duì)ROI的要求極高;經(jīng)過長期探索,Eat24開始嘗試用更獨(dú)特的方式來進(jìn)行營銷推廣:在色情網(wǎng)站上打廣告!二、色情網(wǎng)站對(duì)Eat24是不錯(cuò)的選擇在色情網(wǎng)站上打廣告之前,Eat24在社交網(wǎng)站上發(fā)現(xiàn)一些色情明星(如TeraPatrick,DaisyLynn,AndySanDimas和TaraLynnFoxx)已經(jīng)是Eat24的用戶,很多色情明星過的是“無褲人生”(lifewithoutpants),并且食欲非常不錯(cuò),很容易理解他們會(huì)使用外賣網(wǎng)站。色情網(wǎng)站是否是打餐飲外賣廣告的合適場(chǎng)所?是否劃算?在色情網(wǎng)站打廣告如何吸引人,同時(shí)不觸發(fā)道德和法律問題?1)色情網(wǎng)站有極大的用戶人群美國BusinessInsider公布的數(shù)據(jù)顯示色情網(wǎng)站占全球網(wǎng)站整體數(shù)量的12%。在使用搜尋引擎時(shí),每4次的搜尋中,就有一次是搜尋“情色”相關(guān)的關(guān)鍵字,每天共搜尋6800萬次。色情檔案占所有網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)下載量的35%,超過1/3份額。色情網(wǎng)站占有互聯(lián)網(wǎng)30%的流量。美國人每天收到的電子郵件中,有25億封郵件來自色情網(wǎng)站,占整體郵件的8%;在美國有4000萬人是色情網(wǎng)站的???。從美國的網(wǎng)站排名來看,排前面是正經(jīng)的網(wǎng)站(如Google,F(xiàn)acebook,Wikipedia),但繼續(xù)往下看會(huì)發(fā)現(xiàn)不少色情網(wǎng)站也有不錯(cuò)的排名,如Xvideos和YouPorn就是美國排名前60的網(wǎng)站,每天的訪問量相當(dāng)大。2)色情網(wǎng)站的CPM遠(yuǎn)低于“正經(jīng)網(wǎng)站”色情網(wǎng)站有非常大的用戶覆蓋率,不少色情網(wǎng)站的流量非常大;和傳統(tǒng)的“正經(jīng)網(wǎng)站”相比,色情網(wǎng)站的CPM(CostPerImpression)要低不少。Eat24經(jīng)過比較發(fā)現(xiàn),付同樣的廣告費(fèi),在色情網(wǎng)站上打廣告比在Google,F(xiàn)acebook上效果要好不少。而且,色情網(wǎng)站上99%的廣告還是“色情廣告”(大力丸、色情交友等),主流的品牌都不在色情網(wǎng)站上打廣告,這就使色情網(wǎng)站有巨大的廣告價(jià)值,Eat24要成為其中的1%。3)可以做到吸引人的同時(shí)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)在設(shè)計(jì)廣告時(shí),Eat24選擇圖片廣告,要做到吸引人,又要不觸發(fā)道德和法律問題很重要。在吸引人方面,Eat24需要在色情網(wǎng)站上把自己和其余99%的廣告區(qū)分開,同時(shí)又要和色情內(nèi)容有關(guān)。Eat24發(fā)現(xiàn)“情色”和“食色”都能使人愉悅,兩者是共通的;表現(xiàn)食物誘人的最好方式是圖片,同時(shí)又不會(huì)使用戶從色情視頻上分神。為此,Eat24設(shè)置了語意雙關(guān)、具有挑逗性的廣告,加上美味的食物圖片以增加吸引力。同時(shí),為了不引起道德和法律爭(zhēng)議,Eat24經(jīng)過考慮,把原先用猴子的設(shè)計(jì)廣告給去掉,也不用其它動(dòng)物作為廣告設(shè)計(jì)元素(怕引起動(dòng)物維權(quán)人士抗議)。如果單獨(dú)看廣告設(shè)計(jì)本身,Eat24的廣告沒有太多出彩之處,也不觸發(fā)道德和法律問題;而把這些廣告放到色情網(wǎng)站,則特定環(huán)境下有了深意,效果會(huì)非常不錯(cuò)。三、Eat24在色情網(wǎng)站上取得了極好的效果Eat24開始實(shí)施廣告計(jì)劃,分別在在色情網(wǎng)站的首頁和視頻頁放置廣告,結(jié)果出乎意料,首頁流量大,但點(diǎn)擊首頁廣告的人數(shù)不足視頻頁的1/5,色情網(wǎng)站用戶在網(wǎng)站首頁停留具有明確的目的性,需要盡快找到想看的視頻,很難為旁邊的廣告所分神;但在色情視頻播放頁面,用戶有時(shí)間和精力想其它的,如果餓了會(huì)順其自然地想到食物,旁邊的外賣廣告就具有較大吸引力。Eat24沒有公布具體的數(shù)據(jù),但聲稱色情網(wǎng)站的投放取得了極好的效果,在投入很少的情況下,無論是訂單量還是APP下載量都明顯增長;一般說來,獲取一個(gè)新用戶比維護(hù)一個(gè)老用戶要付出更多,而Eat24從色情網(wǎng)站轉(zhuǎn)移過來的用戶有超過90%的為新增用戶,而且這些用戶使用Eat24后會(huì)成為二次消費(fèi)用戶。除了獲得了實(shí)際的高轉(zhuǎn)化率外,Eat24的營銷活動(dòng)被很多網(wǎng)站所關(guān)注

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