廣告語(yǔ)的語(yǔ)用分析

廣告語(yǔ)的語(yǔ)用剖析引言廣告（advertising）一詞源自拉丁語(yǔ)“advertere”，意為“喚起大眾對(duì)某種事物的注意，并引誘至必定的方向所使用的一種手段”。在此刻社會(huì)，廣告作為一種大眾傳媒語(yǔ)言在公司競(jìng)爭(zhēng)中起著舉足輕重的作用，已經(jīng)成為宣傳和促銷(xiāo)的一種必不行少的手段。廣告大師Leonard以為：“廣告是人與人交流的行業(yè)，廣告成效實(shí)現(xiàn)的重點(diǎn)在于向人們供給一種切中銷(xiāo)售重點(diǎn)的利益許諾或花費(fèi)理念，而這主假如靠語(yǔ)言來(lái)實(shí)現(xiàn)的?！蔽覀円詾閺V告是一種特別形式的語(yǔ)言社交行為。語(yǔ)言社交行為波及下邊幾個(gè)方面，孫維張歸納為：①語(yǔ)言社交行為的主體——說(shuō)話(huà)人和聽(tīng)話(huà)人；②語(yǔ)言社交行為的環(huán)境；③語(yǔ)言社交行為的目的；④語(yǔ)言社交行為的手段，即語(yǔ)言形式。主體是語(yǔ)言社交行為的參加者；環(huán)境是語(yǔ)言社交行為發(fā)生的背景，任何語(yǔ)言社交行為都是特定環(huán)境中的行為，走開(kāi)了環(huán)境就沒(méi)有語(yǔ)言社交行為；目的是語(yǔ)言社交行為的啟動(dòng)因素和終極目標(biāo)，沒(méi)有無(wú)目的的語(yǔ)言社交行為；語(yǔ)言形式是目的的實(shí)現(xiàn)手段，是語(yǔ)言社交行為主體相互連結(jié)的外在手段。我們?cè)賮?lái)看廣告語(yǔ)言行為的組成因素：①社交主體——廣告制作者和受眾者；②社交環(huán)境——廣告語(yǔ)言行為發(fā)生的背景（語(yǔ)境）；③社交目的——傳達(dá)商品信息，最大可能地激起受眾者購(gòu)置的欲念甚至行為；④語(yǔ)言形式——廣告語(yǔ)。需要重申的是，本文關(guān)注的是成功的廣告語(yǔ)言行為。本文將從語(yǔ)用學(xué)角度，剖析廣告語(yǔ)存心違犯合作原則所產(chǎn)生的會(huì)話(huà)含義，同時(shí)觀(guān)察關(guān)系理論在廣告語(yǔ)理解中的表現(xiàn)。一、廣告語(yǔ)對(duì)合作原則的違犯美國(guó)哲學(xué)家格賴(lài)斯（）以為，在全部的語(yǔ)言社交活動(dòng)中，為了達(dá)到特定的目標(biāo)，說(shuō)話(huà)人和聽(tīng)話(huà)人之間存在著一種默契，一種兩方都應(yīng)當(dāng)恪守的原則，他稱(chēng)這類(lèi)原則為會(huì)話(huà)的合作原則（CooperativePrinciple，簡(jiǎn)稱(chēng)CP）。[2]分別包含：質(zhì)量準(zhǔn)則，數(shù)目準(zhǔn)則，關(guān)系準(zhǔn)則和方式準(zhǔn)則?？墒窃趶V告這一語(yǔ)言社交行為中，廣告制作者會(huì)存心違犯合作原則的某條準(zhǔn)則，并力爭(zhēng)使受眾者能夠覺(jué)察這一違犯，迫使受眾者解讀廣告語(yǔ)包含的會(huì)話(huà)含義，進(jìn)而使這一社交行為獲取成功。（一）廣告語(yǔ)對(duì)證量準(zhǔn)則的違犯質(zhì)量準(zhǔn)則要求人們?cè)谡勗?huà)中不要說(shuō)自己以為是不真切的話(huà)；不要說(shuō)自己缺少足夠憑證的話(huà)。違犯質(zhì)量準(zhǔn)則，廣告語(yǔ)會(huì)顯得缺少邏輯性，夸張事實(shí)或許自相矛盾。但是在廣告語(yǔ)中，廣告制作者老是喜愛(ài)用一些夸張的表達(dá)手段向受眾者傳達(dá)信息，而受眾者則能從這些夸張、矛盾的語(yǔ)句中推測(cè)出廣告的真切含義。比如：肥皂，我向來(lái)用雕牌。這是雕牌肥皂的廣告。這句話(huà)就明顯地有些夸張其詞了。在我們的記憶中，“雕牌”肥皂根本就沒(méi)有五六十年的歷史，又怎么可能讓一個(gè)五六十歲的老人向來(lái)用著呢？所以這句廣告語(yǔ)讓人感覺(jué)不真切。這就需要受眾者超出字面意義來(lái)追求會(huì)話(huà)含義：雕牌肥皂質(zhì)量好，值得信任。這里用一個(gè)老人來(lái)做這則廣告就會(huì)更有說(shuō)服力。再如：一臭萬(wàn)年，香飄萬(wàn)里。這是臭豆腐的廣告。在這條廣告語(yǔ)中，臭味能臭萬(wàn)年？香味能飄萬(wàn)里嗎？明顯都是違犯了質(zhì)量準(zhǔn)則，沒(méi)有說(shuō)實(shí)話(huà)?？墒钦墙?jīng)過(guò)這類(lèi)違犯，重申突出了臭豆腐有聞著臭吃著香的特色，同時(shí)還十分奇妙地把漢語(yǔ)中帶有貶義色彩的詞語(yǔ)“遺臭萬(wàn)載”加以改用，用“一”的諧音代替了“遺”，這樣就增加了很多風(fēng)趣風(fēng)趣。（二）廣告語(yǔ)對(duì)數(shù)目準(zhǔn)則的違犯Grice以為數(shù)目準(zhǔn)則就是使自己所說(shuō)的話(huà)達(dá)到（談話(huà)的現(xiàn)時(shí)目的）所要求的詳細(xì)程度；不可以使自己所說(shuō)的話(huà)比所要求的更詳細(xì)。但是在廣告語(yǔ)中經(jīng)常違背這一準(zhǔn)則，供給剩余或不足的信息。往常狀況下，不用要的信息表面上與廣告的主題沒(méi)有關(guān)系，但實(shí)質(zhì)上這類(lèi)表達(dá)方式必有它的目的。而廣告的信息量剩余或不足會(huì)給受眾者留下更大的想象空間，同時(shí)也會(huì)產(chǎn)生更踴躍的成效。比如：福分多多，滿(mǎn)意多多。這是大家耳熟能詳?shù)母M(mǎn)多方便面的廣告語(yǔ)。這條廣告語(yǔ)固然違犯了數(shù)量準(zhǔn)則，可是經(jīng)過(guò)重復(fù)“多”字，既切合了受眾者的說(shuō)話(huà)習(xí)慣，聽(tīng)起來(lái)朗朗上口，又增加了受眾者對(duì)福滿(mǎn)多方便面的喜愛(ài)程度。再如：人類(lèi)失掉聯(lián)想，世界將會(huì)如何？這是聯(lián)想公司成功的創(chuàng)意型廣告。在這里聯(lián)想公司運(yùn)用了修辭手法中的雙關(guān)，將“聯(lián)想”的品牌名稱(chēng)與“聯(lián)想”一詞的語(yǔ)義融為一體，既讓受眾者認(rèn)識(shí)了“聯(lián)想”這個(gè)品牌，又表達(dá)了更深層的意義。廣告制作者在此存心違犯數(shù)目準(zhǔn)則，為人們供給了表里兩層含義，高出了所要表達(dá)的表面信息。其實(shí)，在這則廣告中，廣告制作者所要傳達(dá)的信息是：聯(lián)想電腦促使了人與人之間的交流、交流和共同創(chuàng)意，改變了全球人民的生活狀態(tài)。至此，廣大受眾者會(huì)感覺(jué)聯(lián)想公司是一個(gè)代表高科技、高品位的公司，所以也就會(huì)特別愿意地去購(gòu)置聯(lián)想電腦。（三）廣告語(yǔ)對(duì)關(guān)系準(zhǔn)則的違犯所謂關(guān)系準(zhǔn)則，就是指說(shuō)話(huà)要貼切。一般說(shuō)來(lái)，人們?cè)谡勗?huà)時(shí)所說(shuō)的內(nèi)容要與話(huà)題有關(guān)，不然講話(huà)就沒(méi)法持續(xù)。在廣告中，當(dāng)廣告制作者違犯關(guān)系準(zhǔn)則時(shí)，我們看不出廣告產(chǎn)品與廣告語(yǔ)有直接聯(lián)系。但廣告制作者之所以這樣做是為了更好的向受眾者傳達(dá)信息，增強(qiáng)廣告在受眾者內(nèi)心的印象和廣告的襯著力。比如：牛奶香濃，絲般感覺(jué)。這是大家特別熟習(xí)的德芙巧克力的廣告語(yǔ)。這則廣告用美好、形象的話(huà)語(yǔ)讓受眾者從內(nèi)心把醇香濃烈的牛奶與如絲般潤(rùn)滑的德芙巧克力聯(lián)系到了一同。運(yùn)用無(wú)窮的聯(lián)想和精妙的語(yǔ)言突顯產(chǎn)品的質(zhì)量，有極強(qiáng)的表現(xiàn)力和襯著力，令人不得不為之心動(dòng)。再如：柒牌西服，讓女人心動(dòng)的男人。這是柒牌西服的廣告語(yǔ)。從表面上看，這條廣告語(yǔ)中的兩句話(huà)是風(fēng)馬牛不相及的，西服怎么可能是男人？可是廣告制作者抓住了西服是男人的專(zhuān)利這一特色，使這條廣告語(yǔ)更具感染力。從這條廣告語(yǔ)中，受眾者能夠解讀出：假如男人穿上柒牌西服，就會(huì)變得更為英俊、瀟灑，而英俊、瀟灑的男人自然會(huì)讓女人心動(dòng)了。（四）廣告語(yǔ)對(duì)方式準(zhǔn)則的違犯方式準(zhǔn)則要求防止艱澀的詞語(yǔ)；防止歧義；說(shuō)話(huà)要簡(jiǎn)要（防止贅述）；說(shuō)話(huà)要有條理。違犯方式準(zhǔn)則的狀況在廣告語(yǔ)中運(yùn)用許多，目的是出人意料地達(dá)到語(yǔ)言的成效。違犯這一準(zhǔn)則常產(chǎn)生重復(fù)或雙關(guān)等修辭手法。比如：送你一位新太太。這是“新太太”口服液的廣告語(yǔ)。假如我們預(yù)先不知道這是一條對(duì)于保健品的廣告語(yǔ)，那么我們會(huì)怎么想呢？或許有的人會(huì)以為這是一條婚姻介紹所的廣告語(yǔ)吧！這條廣告語(yǔ)違犯方式準(zhǔn)則所產(chǎn)生的歧義讓受眾者饒有興趣的去商討，而且這條不一樣平常的廣告語(yǔ)會(huì)給受眾者十分深刻的印象。再如：漂亮從頭開(kāi)始。這是一條剪發(fā)店的廣告語(yǔ)。這條廣告語(yǔ)簡(jiǎn)單惹起歧義，但卻很好地傳達(dá)了雙重意義：一是指人身體的每個(gè)部分都應(yīng)當(dāng)保持漂亮，而要保持則要從頭開(kāi)始；二是指在本店理的發(fā)會(huì)特別的漂亮，理事后會(huì)讓你以一個(gè)嶄新的漂亮形象從頭出此刻人們眼前。這條廣告語(yǔ)言在一而意在二，奇妙委婉，神韻實(shí)足。我們從廣告制作者的角度議論了廣告語(yǔ)對(duì)合作原則某準(zhǔn)則的違犯所包含的會(huì)話(huà)含義，那么要使廣告語(yǔ)言行為獲取成功，受眾者還要能夠依據(jù)廣告語(yǔ)境成功地解讀廣告語(yǔ)。我們將聯(lián)合關(guān)系理論持續(xù)觀(guān)察。二、關(guān)系理論在廣告語(yǔ)理解中的表現(xiàn)關(guān)系理論（ReleranceTheory）是由巴黎大學(xué)的斯波伯（DanSperber）和倫敦大學(xué)的威爾遜（DeirdreWilson）共同提出的。該理論以為語(yǔ)言社交是一個(gè)明示推理過(guò)程，主要研究信息社交的推理過(guò)程，它的目標(biāo)是“確認(rèn)植根于人類(lèi)心理中的、能夠解說(shuō)人們相互如何社交的一種內(nèi)在體制”。[3]Sperber和Wilson在《關(guān)系性：社交與認(rèn)知》一書(shū)中把關(guān)系定義為：一個(gè)假定是關(guān)系的且僅在那個(gè)語(yǔ)境中能產(chǎn)生語(yǔ)境成效。當(dāng)新信息和現(xiàn)有語(yǔ)境假定（舊信息）之間有下述狀況之一時(shí)就會(huì)產(chǎn)生語(yǔ)境成效，使話(huà)語(yǔ)擁有關(guān)系性：一是新信息和現(xiàn)有語(yǔ)境假定相聯(lián)合，產(chǎn)生新的語(yǔ)境含義；二是新信息增強(qiáng)現(xiàn)有語(yǔ)境假定；三是新信息與現(xiàn)有語(yǔ)境假定相互矛盾，并清除現(xiàn)有語(yǔ)境假定。[4]別的，關(guān)系理論還提出了最正確關(guān)系的觀(guān)點(diǎn)。它以為：“在正常的社交中，受話(huà)者老是追求著最正確有關(guān)的目標(biāo)，即在認(rèn)知過(guò)程中力爭(zhēng)以最小的投入獲取最大的認(rèn)知成效。要達(dá)到此目標(biāo)，就要選擇最正確有關(guān)的語(yǔ)境，以期對(duì)信息進(jìn)行最優(yōu)化的辦理?！盵5]對(duì)于廣告這一語(yǔ)言社交行為而言，從它的推理過(guò)程到最正確關(guān)系的實(shí)現(xiàn)都表現(xiàn)著關(guān)系理論。（一）廣告語(yǔ)的語(yǔ)境成效關(guān)系理論的語(yǔ)境成效指的就是話(huà)語(yǔ)所供給的信息和語(yǔ)境之間的一種關(guān)系。在相同條件下，解決、推理所用的努力越小，關(guān)系性越強(qiáng)；語(yǔ)境成效越大，關(guān)系性越強(qiáng)。廣告語(yǔ)中的信息對(duì)受眾者認(rèn)知語(yǔ)境的改變產(chǎn)生語(yǔ)境成效，所以，廣告語(yǔ)的語(yǔ)境成效離不開(kāi)新信息與舊信息之間的相互作用。1．新信息和現(xiàn)有語(yǔ)境假定相聯(lián)合，產(chǎn)生新的語(yǔ)境含義廣告的明示話(huà)語(yǔ)為受眾者供給了推理認(rèn)知的環(huán)境，所以受眾者能夠從中理解廣告語(yǔ)的字面含義，獲取語(yǔ)境信息。隨后，以該語(yǔ)境信息為前提，聯(lián)合自己的語(yǔ)境假定進(jìn)行邏輯推理，最后推測(cè)出語(yǔ)境含義，產(chǎn)生語(yǔ)境成效。比如：送人玫瑰，手有余香。這是一條“關(guān)愛(ài)別人”公益廣告的廣告語(yǔ)。受眾者以獲取的語(yǔ)境信息為前提，聯(lián)合“只知道自私不懂得關(guān)心的人是不會(huì)收獲愛(ài)的”進(jìn)行邏輯推理，最后得出“只有送出一份愛(ài)心，才能獲取關(guān)心，收獲快樂(lè)與陽(yáng)光”的語(yǔ)境含義。所以也就產(chǎn)生了“關(guān)愛(ài)別人也就是關(guān)愛(ài)自己”的語(yǔ)境成效。2．新信息增強(qiáng)現(xiàn)有語(yǔ)境假定比如：福達(dá)，中國(guó)的柯達(dá)。當(dāng)受眾者看到“福達(dá)”時(shí)，因?yàn)椴磺宄案＿_(dá)”究竟是什么，所以難以在自己的已知語(yǔ)境中找到與這一信息相對(duì)應(yīng)的關(guān)系。而當(dāng)后邊的信息隨之而來(lái)成為新信息時(shí)，本來(lái)的新信息便與受眾者的已知語(yǔ)境共同組成舊信息。這時(shí)，新信息便增強(qiáng)了舊信息，突出的語(yǔ)境含義是“福達(dá)是一種與柯達(dá)相同好的膠卷。”它所產(chǎn)生的新的語(yǔ)境成效是：在中國(guó)，擁有與柯達(dá)相同質(zhì)量的膠卷是福達(dá)，相信喜愛(ài)攝影的人都愿意用福達(dá)留下漂亮瞬時(shí)。3．新信息與現(xiàn)有語(yǔ)境假定相互矛盾，并清除現(xiàn)有語(yǔ)境假定比如：最大的聲音來(lái)自車(chē)上的電子鐘。這是勞斯萊斯汽車(chē)的廣告語(yǔ)。這則廣告的目的是為了吸引受眾者以產(chǎn)生購(gòu)置的可能性。在人們固有的觀(guān)點(diǎn)中汽車(chē)馬達(dá)的轟鳴聲是很大的，依據(jù)關(guān)系理論的原則，這就是所謂的舊信息。而“最大的聲音來(lái)自車(chē)上的電子鐘”是廣告制作者供給的新信息。明顯這個(gè)新信息與舊信息相互矛盾。依據(jù)勞斯萊斯車(chē)的“電子鐘產(chǎn)生的聲音最大”這一新信息所傳達(dá)的內(nèi)容來(lái)看，該車(chē)是采納了新技術(shù)進(jìn)而大大降低了噪音的，這樣它就顛覆了一些人以為一般汽車(chē)噪音較大的舊信息，產(chǎn)生了新的語(yǔ)境成效：乘坐該款勞斯萊斯汽車(chē)的噪音是很小的。（二）廣告語(yǔ)的最正確關(guān)系依據(jù)關(guān)系的認(rèn)知原則，假如話(huà)語(yǔ)能夠產(chǎn)生足夠的語(yǔ)境成效，而聽(tīng)話(huà)人又只要付出最小的努力，那么話(huà)語(yǔ)就擁有最正確關(guān)系。而成功社交的重點(diǎn)就在于說(shuō)話(huà)人與聽(tīng)話(huà)人可否找到最正確關(guān)系。在廣告這一語(yǔ)言社交行為中，受眾者可否找到最正確關(guān)系關(guān)系到廣告語(yǔ)可否產(chǎn)生預(yù)期的語(yǔ)境成效。最正確關(guān)系是受眾者在理解廣告語(yǔ)時(shí)所希望獲取的。但要使廣告語(yǔ)獲取最正確關(guān)系一定具備兩個(gè)條件：1．廣告語(yǔ)的語(yǔ)境成效足以惹起受眾者的注意比如：找回自信，保持身材，健康美，才是真切的美。這條廣告語(yǔ)經(jīng)過(guò)形象、生動(dòng)的描繪，真切地反應(yīng)了大印象減肥茶給人們帶來(lái)的各種利處，與其余一些減肥產(chǎn)品對(duì)比較它的減肥成效更健康，更值得信任，這就令人不由為之怦然心動(dòng)。因此，相對(duì)于其余減肥產(chǎn)品而言，大印象減肥茶的廣告語(yǔ)更擁有最正確關(guān)系。2．受眾者為獲取語(yǔ)境成效付出了努力比如：樂(lè)百氏純凈水，二十七層凈化。為了理解這則樂(lè)百氏純凈水的廣告，受眾者需要聯(lián)合自己已知的語(yǔ)境假定，如：水質(zhì)利害對(duì)人體健康的重要性等，并經(jīng)過(guò)新舊信息的相互作用，進(jìn)行一系列考慮與推理，最后獲取語(yǔ)境成效：喝樂(lè)百氏純凈水，擁有健康，值得信任。在這個(gè)過(guò)程中受眾者為了獲取語(yǔ)境成效付出了必定的努力并獲得了社交的成功，所以，廣告獲得了最正確關(guān)系。結(jié)語(yǔ)廣告是一種特別形式的語(yǔ)言社交行為。我們站在廣告制作者角度觀(guān)察了廣告語(yǔ)存心違犯合作原則的某條準(zhǔn)則產(chǎn)生的會(huì)話(huà)含義，并站在受眾者角度議論關(guān)聯(lián)理論在廣告語(yǔ)理解中的表現(xiàn)，進(jìn)而達(dá)成成功的廣告語(yǔ)言行為?？偟膩?lái)說(shuō)，基本實(shí)現(xiàn)了最先的寫(xiě)作目標(biāo)。但基于筆者學(xué)術(shù)水平有限，定稿之時(shí)，也有些許遺憾。本文未能對(duì)廣告語(yǔ)言行為做全面的關(guān)注，對(duì)于其動(dòng)向的社交過(guò)程也未能做出詳細(xì)描繪，這是本文的不足之處；在論文的準(zhǔn)備過(guò)程中，我們收集了很多廣告