廣告語的語用分析

廣告語的語用剖析引言廣告（advertising）一詞源自拉丁語“advertere”，意為“喚起大眾對某種事物的注意，并引誘至必定的方向所使用的一種手段”。在此刻社會，廣告作為一種大眾傳媒語言在公司競爭中起著舉足輕重的作用，已經(jīng)成為宣傳和促銷的一種必不行少的手段。廣告大師Leonard以為：“廣告是人與人交流的行業(yè)，廣告成效實現(xiàn)的重點在于向人們供給一種切中銷售重點的利益許諾或花費理念，而這主假如靠語言來實現(xiàn)的。”我們以為廣告是一種特別形式的語言社交行為。語言社交行為波及下邊幾個方面，孫維張歸納為：①語言社交行為的主體——說話人和聽話人；②語言社交行為的環(huán)境；③語言社交行為的目的；④語言社交行為的手段，即語言形式。主體是語言社交行為的參加者；環(huán)境是語言社交行為發(fā)生的背景，任何語言社交行為都是特定環(huán)境中的行為，走開了環(huán)境就沒有語言社交行為；目的是語言社交行為的啟動因素和終極目標(biāo)，沒有無目的的語言社交行為；語言形式是目的的實現(xiàn)手段，是語言社交行為主體相互連結(jié)的外在手段。我們再來看廣告語言行為的組成因素：①社交主體——廣告制作者和受眾者；②社交環(huán)境——廣告語言行為發(fā)生的背景（語境）；③社交目的——傳達(dá)商品信息，最大可能地激起受眾者購置的欲念甚至行為；④語言形式——廣告語。需要重申的是，本文關(guān)注的是成功的廣告語言行為。本文將從語用學(xué)角度，剖析廣告語存心違犯合作原則所產(chǎn)生的會話含義，同時觀察關(guān)系理論在廣告語理解中的表現(xiàn)。一、廣告語對合作原則的違犯美國哲學(xué)家格賴斯（）以為，在全部的語言社交活動中，為了達(dá)到特定的目標(biāo)，說話人和聽話人之間存在著一種默契，一種兩方都應(yīng)當(dāng)恪守的原則，他稱這類原則為會話的合作原則（CooperativePrinciple，簡稱CP）。[2]分別包含：質(zhì)量準(zhǔn)則，數(shù)目準(zhǔn)則，關(guān)系準(zhǔn)則和方式準(zhǔn)則?？墒窃趶V告這一語言社交行為中，廣告制作者會存心違犯合作原則的某條準(zhǔn)則，并力爭使受眾者能夠覺察這一違犯，迫使受眾者解讀廣告語包含的會話含義，進(jìn)而使這一社交行為獲取成功。（一）廣告語對證量準(zhǔn)則的違犯質(zhì)量準(zhǔn)則要求人們在談話中不要說自己以為是不真切的話；不要說自己缺少足夠憑證的話。違犯質(zhì)量準(zhǔn)則，廣告語會顯得缺少邏輯性，夸張事實或許自相矛盾。但是在廣告語中，廣告制作者老是喜愛用一些夸張的表達(dá)手段向受眾者傳達(dá)信息，而受眾者則能從這些夸張、矛盾的語句中推測出廣告的真切含義。比如：肥皂，我向來用雕牌。這是雕牌肥皂的廣告。這句話就明顯地有些夸張其詞了。在我們的記憶中，“雕牌”肥皂根本就沒有五六十年的歷史，又怎么可能讓一個五六十歲的老人向來用著呢？所以這句廣告語讓人感覺不真切。這就需要受眾者超出字面意義來追求會話含義：雕牌肥皂質(zhì)量好，值得信任。這里用一個老人來做這則廣告就會更有說服力。再如：一臭萬年，香飄萬里。這是臭豆腐的廣告。在這條廣告語中，臭味能臭萬年？香味能飄萬里嗎？明顯都是違犯了質(zhì)量準(zhǔn)則，沒有說實話?？墒钦墙?jīng)過這類違犯，重申突出了臭豆腐有聞著臭吃著香的特色，同時還十分奇妙地把漢語中帶有貶義色彩的詞語“遺臭萬載”加以改用，用“一”的諧音代替了“遺”，這樣就增加了很多風(fēng)趣風(fēng)趣。（二）廣告語對數(shù)目準(zhǔn)則的違犯Grice以為數(shù)目準(zhǔn)則就是使自己所說的話達(dá)到（談話的現(xiàn)時目的）所要求的詳細(xì)程度；不可以使自己所說的話比所要求的更詳細(xì)。但是在廣告語中經(jīng)常違背這一準(zhǔn)則，供給剩余或不足的信息。往常狀況下，不用要的信息表面上與廣告的主題沒有關(guān)系，但實質(zhì)上這類表達(dá)方式必有它的目的。而廣告的信息量剩余或不足會給受眾者留下更大的想象空間，同時也會產(chǎn)生更踴躍的成效。比如：福分多多，滿意多多。這是大家耳熟能詳?shù)母M多方便面的廣告語。這條廣告語固然違犯了數(shù)量準(zhǔn)則，可是經(jīng)過重復(fù)“多”字，既切合了受眾者的說話習(xí)慣，聽起來朗朗上口，又增加了受眾者對福滿多方便面的喜愛程度。再如：人類失掉聯(lián)想，世界將會如何？這是聯(lián)想公司成功的創(chuàng)意型廣告。在這里聯(lián)想公司運用了修辭手法中的雙關(guān)，將“聯(lián)想”的品牌名稱與“聯(lián)想”一詞的語義融為一體，既讓受眾者認(rèn)識了“聯(lián)想”這個品牌，又表達(dá)了更深層的意義。廣告制作者在此存心違犯數(shù)目準(zhǔn)則，為人們供給了表里兩層含義，高出了所要表達(dá)的表面信息。其實，在這則廣告中，廣告制作者所要傳達(dá)的信息是：聯(lián)想電腦促使了人與人之間的交流、交流和共同創(chuàng)意，改變了全球人民的生活狀態(tài)。至此，廣大受眾者會感覺聯(lián)想公司是一個代表高科技、高品位的公司，所以也就會特別愿意地去購置聯(lián)想電腦。（三）廣告語對關(guān)系準(zhǔn)則的違犯所謂關(guān)系準(zhǔn)則，就是指說話要貼切。一般說來，人們在談話時所說的內(nèi)容要與話題有關(guān)，不然講話就沒法持續(xù)。在廣告中，當(dāng)廣告制作者違犯關(guān)系準(zhǔn)則時，我們看不出廣告產(chǎn)品與廣告語有直接聯(lián)系。但廣告制作者之所以這樣做是為了更好的向受眾者傳達(dá)信息，增強(qiáng)廣告在受眾者內(nèi)心的印象和廣告的襯著力。比如：牛奶香濃，絲般感覺。這是大家特別熟習(xí)的德芙巧克力的廣告語。這則廣告用美好、形象的話語讓受眾者從內(nèi)心把醇香濃烈的牛奶與如絲般潤滑的德芙巧克力聯(lián)系到了一同。運用無窮的聯(lián)想和精妙的語言突顯產(chǎn)品的質(zhì)量，有極強(qiáng)的表現(xiàn)力和襯著力，令人不得不為之心動。再如：柒牌西服，讓女人心動的男人。這是柒牌西服的廣告語。從表面上看，這條廣告語中的兩句話是風(fēng)馬牛不相及的，西服怎么可能是男人？可是廣告制作者抓住了西服是男人的專利這一特色，使這條廣告語更具感染力。從這條廣告語中，受眾者能夠解讀出：假如男人穿上柒牌西服，就會變得更為英俊、瀟灑，而英俊、瀟灑的男人自然會讓女人心動了。（四）廣告語對方式準(zhǔn)則的違犯方式準(zhǔn)則要求防止艱澀的詞語；防止歧義；說話要簡要（防止贅述）；說話要有條理。違犯方式準(zhǔn)則的狀況在廣告語中運用許多，目的是出人意料地達(dá)到語言的成效。違犯這一準(zhǔn)則常產(chǎn)生重復(fù)或雙關(guān)等修辭手法。比如：送你一位新太太。這是“新太太”口服液的廣告語。假如我們預(yù)先不知道這是一條對于保健品的廣告語，那么我們會怎么想呢？或許有的人會以為這是一條婚姻介紹所的廣告語吧！這條廣告語違犯方式準(zhǔn)則所產(chǎn)生的歧義讓受眾者饒有興趣的去商討，而且這條不一樣平常的廣告語會給受眾者十分深刻的印象。再如：漂亮從頭開始。這是一條剪發(fā)店的廣告語。這條廣告語簡單惹起歧義，但卻很好地傳達(dá)了雙重意義：一是指人身體的每個部分都應(yīng)當(dāng)保持漂亮，而要保持則要從頭開始；二是指在本店理的發(fā)會特別的漂亮，理事后會讓你以一個嶄新的漂亮形象從頭出此刻人們眼前。這條廣告語言在一而意在二，奇妙委婉，神韻實足。我們從廣告制作者的角度議論了廣告語對合作原則某準(zhǔn)則的違犯所包含的會話含義，那么要使廣告語言行為獲取成功，受眾者還要能夠依據(jù)廣告語境成功地解讀廣告語。我們將聯(lián)合關(guān)系理論持續(xù)觀察。二、關(guān)系理論在廣告語理解中的表現(xiàn)關(guān)系理論（ReleranceTheory）是由巴黎大學(xué)的斯波伯（DanSperber）和倫敦大學(xué)的威爾遜（DeirdreWilson）共同提出的。該理論以為語言社交是一個明示推理過程，主要研究信息社交的推理過程，它的目標(biāo)是“確認(rèn)植根于人類心理中的、能夠解說人們相互如何社交的一種內(nèi)在體制”。[3]Sperber和Wilson在《關(guān)系性：社交與認(rèn)知》一書中把關(guān)系定義為：一個假定是關(guān)系的且僅在那個語境中能產(chǎn)生語境成效。當(dāng)新信息和現(xiàn)有語境假定（舊信息）之間有下述狀況之一時就會產(chǎn)生語境成效，使話語擁有關(guān)系性：一是新信息和現(xiàn)有語境假定相聯(lián)合，產(chǎn)生新的語境含義；二是新信息增強(qiáng)現(xiàn)有語境假定；三是新信息與現(xiàn)有語境假定相互矛盾，并清除現(xiàn)有語境假定。[4]別的，關(guān)系理論還提出了最正確關(guān)系的觀點。它以為：“在正常的社交中，受話者老是追求著最正確有關(guān)的目標(biāo)，即在認(rèn)知過程中力爭以最小的投入獲取最大的認(rèn)知成效。要達(dá)到此目標(biāo)，就要選擇最正確有關(guān)的語境，以期對信息進(jìn)行最優(yōu)化的辦理?！盵5]對于廣告這一語言社交行為而言，從它的推理過程到最正確關(guān)系的實現(xiàn)都表現(xiàn)著關(guān)系理論。（一）廣告語的語境成效關(guān)系理論的語境成效指的就是話語所供給的信息和語境之間的一種關(guān)系。在相同條件下，解決、推理所用的努力越小，關(guān)系性越強(qiáng)；語境成效越大，關(guān)系性越強(qiáng)。廣告語中的信息對受眾者認(rèn)知語境的改變產(chǎn)生語境成效，所以，廣告語的語境成效離不開新信息與舊信息之間的相互作用。1．新信息和現(xiàn)有語境假定相聯(lián)合，產(chǎn)生新的語境含義廣告的明示話語為受眾者供給了推理認(rèn)知的環(huán)境，所以受眾者能夠從中理解廣告語的字面含義，獲取語境信息。隨后，以該語境信息為前提，聯(lián)合自己的語境假定進(jìn)行邏輯推理，最后推測出語境含義，產(chǎn)生語境成效。比如：送人玫瑰，手有余香。這是一條“關(guān)愛別人”公益廣告的廣告語。受眾者以獲取的語境信息為前提，聯(lián)合“只知道自私不懂得關(guān)心的人是不會收獲愛的”進(jìn)行邏輯推理，最后得出“只有送出一份愛心，才能獲取關(guān)心，收獲快樂與陽光”的語境含義。所以也就產(chǎn)生了“關(guān)愛別人也就是關(guān)愛自己”的語境成效。2．新信息增強(qiáng)現(xiàn)有語境假定比如：福達(dá)，中國的柯達(dá)。當(dāng)受眾者看到“福達(dá)”時，因為不清楚“福達(dá)”究竟是什么，所以難以在自己的已知語境中找到與這一信息相對應(yīng)的關(guān)系。而當(dāng)后邊的信息隨之而來成為新信息時，本來的新信息便與受眾者的已知語境共同組成舊信息。這時，新信息便增強(qiáng)了舊信息，突出的語境含義是“福達(dá)是一種與柯達(dá)相同好的膠卷?！彼a(chǎn)生的新的語境成效是：在中國，擁有與柯達(dá)相同質(zhì)量的膠卷是福達(dá)，相信喜愛攝影的人都愿意用福達(dá)留下漂亮瞬時。3．新信息與現(xiàn)有語境假定相互矛盾，并清除現(xiàn)有語境假定比如：最大的聲音來自車上的電子鐘。這是勞斯萊斯汽車的廣告語。這則廣告的目的是為了吸引受眾者以產(chǎn)生購置的可能性。在人們固有的觀點中汽車馬達(dá)的轟鳴聲是很大的，依據(jù)關(guān)系理論的原則，這就是所謂的舊信息。而“最大的聲音來自車上的電子鐘”是廣告制作者供給的新信息。明顯這個新信息與舊信息相互矛盾。依據(jù)勞斯萊斯車的“電子鐘產(chǎn)生的聲音最大”這一新信息所傳達(dá)的內(nèi)容來看，該車是采納了新技術(shù)進(jìn)而大大降低了噪音的，這樣它就顛覆了一些人以為一般汽車噪音較大的舊信息，產(chǎn)生了新的語境成效：乘坐該款勞斯萊斯汽車的噪音是很小的。（二）廣告語的最正確關(guān)系依據(jù)關(guān)系的認(rèn)知原則，假如話語能夠產(chǎn)生足夠的語境成效，而聽話人又只要付出最小的努力，那么話語就擁有最正確關(guān)系。而成功社交的重點就在于說話人與聽話人可否找到最正確關(guān)系。在廣告這一語言社交行為中，受眾者可否找到最正確關(guān)系關(guān)系到廣告語可否產(chǎn)生預(yù)期的語境成效。最正確關(guān)系是受眾者在理解廣告語時所希望獲取的。但要使廣告語獲取最正確關(guān)系一定具備兩個條件：1．廣告語的語境成效足以惹起受眾者的注意比如：找回自信，保持身材，健康美，才是真切的美。這條廣告語經(jīng)過形象、生動的描繪，真切地反應(yīng)了大印象減肥茶給人們帶來的各種利處，與其余一些減肥產(chǎn)品對比較它的減肥成效更健康，更值得信任，這就令人不由為之怦然心動。因此，相對于其余減肥產(chǎn)品而言，大印象減肥茶的廣告語更擁有最正確關(guān)系。2．受眾者為獲取語境成效付出了努力比如：樂百氏純凈水，二十七層凈化。為了理解這則樂百氏純凈水的廣告，受眾者需要聯(lián)合自己已知的語境假定，如：水質(zhì)利害對人體健康的重要性等，并經(jīng)過新舊信息的相互作用，進(jìn)行一系列考慮與推理，最后獲取語境成效：喝樂百氏純凈水，擁有健康，值得信任。在這個過程中受眾者為了獲取語境成效付出了必定的努力并獲得了社交的成功，所以，廣告獲得了最正確關(guān)系。結(jié)語廣告是一種特別形式的語言社交行為。我們站在廣告制作者角度觀察了廣告語存心違犯合作原則的某條準(zhǔn)則產(chǎn)生的會話含義，并站在受眾者角度議論關(guān)聯(lián)理論在廣告語理解中的表現(xiàn)，進(jìn)而達(dá)成成功的廣告語言行為。總的來說，基本實現(xiàn)了最先的寫作目標(biāo)。但基于筆者學(xué)術(shù)水平有限，定稿之時，也有些許遺憾。本文未能對廣告語言行為做全面的關(guān)注，對于其動向的社交過程也未能做出詳細(xì)描繪，這是本文的不足之處；在論文的準(zhǔn)備過程中，我們收集了很多廣告