互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷：1%和99%撕殺背后的邏輯

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷：1%和99%撕殺背后的邏輯

任何時(shí)代都有少年人和成年人——這并非生理年齡上的界定，而更多是心智劃分。每個(gè)時(shí)代的少年人，可能都和今天我們朋友圈瘋轉(zhuǎn)的安妮余佳文馬佳佳類似——滿腔熱血、兩肋別刀，數(shù)風(fēng)流人物、還看今朝。每個(gè)時(shí)代的成年人，可能也和今天我們朋友圈瘋傳的董小姐丁先生一樣——世事洞明、人情練達(dá)，會(huì)登凌絕頂、一覽眾山小。所以，每個(gè)時(shí)代都不乏熱血少年與高冷成年人的交鋒和碰撞。只不過，時(shí)代不同，交鋒的范疇和方式不同。在過往時(shí)代中，交鋒大多發(fā)生在商業(yè)以外的政治、軍事和學(xué)術(shù)范疇。然而當(dāng)今時(shí)代不同了，交鋒大多發(fā)生在商業(yè)領(lǐng)域，譬如馬佳佳批判傳統(tǒng)女性營(yíng)銷“過時(shí)”；余佳文的霸道總裁演講；NIKO少年不可欺的控訴；安妮“苦情+好萊塢孤單英雄”的漫畫公關(guān)。少年們的路子比較類似，大多是設(shè)定自己為1%的白雪公主，而其他人都是99%的惡毒老王后，王后虐我千百遍、我待夢(mèng)想如初戀。本質(zhì)上，都是通過“樹敵和沖突”來定位和表現(xiàn)自己。為什么當(dāng)今時(shí)代的范疇不同以往？很簡(jiǎn)單，因?yàn)榇缶肿兞?，以前出人頭地得靠讀書當(dāng)官，現(xiàn)在變了。和平年代和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)所賦予我們的，是比讀書當(dāng)官更多的路徑選擇。也許青春尾巴上的80后還依然熱衷考公務(wù)員進(jìn)國(guó)企，但90后不樂意了，他們更熱衷于冒險(xiǎn)與有趣的創(chuàng)業(yè)。但范疇雖然不同，邏輯卻是一致——過往時(shí)代的政治交鋒、和現(xiàn)今時(shí)代的商業(yè)交鋒，本質(zhì)上都是借力于“戲劇化的沖突”，完成自我荷爾蒙的釋放。只不過，大家荷爾蒙釋放的方向不一樣，有人追求凱撒、有人追求上帝。邏輯雖然一致，但交鋒的方式又完全不一樣——過往時(shí)代是借助筆墨、借助直接的身體沖突；而如今，借助的是兩不相見的互聯(lián)網(wǎng)——而這就是，1%和99%撕殺背后的故事起點(diǎn)。我在想，為什么會(huì)有這樣的撕殺？每個(gè)時(shí)代的交鋒和撕殺，本質(zhì)上，都是在爭(zhēng)奪“話語(yǔ)權(quán)”。不要小瞧“話語(yǔ)權(quán)”噢，語(yǔ)言可是非常厲害的武器。古往今來所有的政治斗爭(zhēng)、軍事戰(zhàn)爭(zhēng)、學(xué)術(shù)之爭(zhēng)、政策改革、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，一切都是基于“語(yǔ)言”，都是先爭(zhēng)奪“話語(yǔ)權(quán)”，再真槍實(shí)彈的干，這就是兩千年前焚書坑儒的起因、也是兩千年后我們從小就學(xué)馬列主義的緣由。語(yǔ)言可以成就人、也可以毀人。在如今的商業(yè)交鋒中，誰(shuí)占據(jù)了“情懷、夢(mèng)想、90后、互聯(lián)網(wǎng)、O2O、大數(shù)據(jù)、VC投資”或是類似“王思聰”這樣的標(biāo)簽，就被認(rèn)為是成功了一大半。而誰(shuí)如果被標(biāo)上了“傳統(tǒng)、謹(jǐn)慎、冷靜、不上市、老人、專家”的標(biāo)簽，就會(huì)被不相干的群眾們投以藐視的目光，當(dāng)然，這是通過朋友圈和微博@當(dāng)事人來完成的遠(yuǎn)程藐視。所以，馬佳佳先給其他所有的女性營(yíng)銷貼上了“過時(shí)”的標(biāo)簽；而余佳文給其他所有CEO貼上了“慫”的標(biāo)簽；NIKO比較針對(duì)性的給大網(wǎng)站貼上了“欺負(fù)人”的標(biāo)簽；安妮則直接把所有沒幫助她、沒投資她、沒下載她APP的人，都定義為“99%”。這一切的背后，都是在爭(zhēng)奪“話語(yǔ)權(quán)”。誰(shuí)掌握了話語(yǔ)權(quán)，誰(shuí)就掌握了人心，我們經(jīng)常聽到的傳說“屌絲時(shí)代、誰(shuí)擁有屌絲就擁有成功”，大概就這意思吧。那，少年們憑什么撕殺？沒有一個(gè)時(shí)代比當(dāng)今更容易興起“烏合之眾”(中性詞，我也是這其中一份子)。因?yàn)楫?dāng)今時(shí)代，提供了比過往任何時(shí)代，更多的信息交流途徑、更多樣的信息內(nèi)容。媒介不再唯一，傳統(tǒng)的主流媒體不再壟斷。CCTV和人民日?qǐng)?bào)，如今也只是微博的大V之一，且不得不經(jīng)常被“留幾手和我的前任是極品”淹沒。內(nèi)容不再必須通過編輯產(chǎn)生，人人都能當(dāng)自媒體，“我的內(nèi)容我創(chuàng)造，我愛說啥就說啥，誰(shuí)也不能代表我?！笔堑模l(shuí)也不能代表我——這就是當(dāng)今時(shí)代所賦予少年人的，獨(dú)一無二的特質(zhì)。在過往的時(shí)代中，媒體單一、內(nèi)容壟斷、自上而下的國(guó)家機(jī)器決定一切，權(quán)柄與榮耀，都屬于上位者，上位者理所當(dāng)然的代表下位者。政治學(xué)理論中的“精英政治”專門討論這個(gè)話題。而上位者，在任何時(shí)代，都不屬于少年人，這是自然規(guī)律和客觀事實(shí)。所以每一代的少年們奮起反抗，搏的，不過就是個(gè)上位者的名分，只不過方式和途徑不同。如今這個(gè)時(shí)代，提供給少年們一條史無前例的途徑——低成本甚至零成本的連接途徑：互聯(lián)網(wǎng)。所以，此時(shí)的少年們，比以往任何時(shí)代的少年，都能更容易的發(fā)出聲音、宣泄自己、挑戰(zhàn)權(quán)威——誰(shuí)也不能代表我，誰(shuí)也不能欺負(fù)我，誰(shuí)也不能不給我100塊！全民參與式的撕殺狂歡相聲當(dāng)中有兩個(gè)角色，一個(gè)逗哏、一個(gè)捧哏?，F(xiàn)實(shí)社會(huì)也類似，有人負(fù)責(zé)嬉笑怒罵扮逗哏，就會(huì)相應(yīng)有一堆人唇槍舌劍扮捧哏。熱門話題下面，總有兩大陣營(yíng)在上演你死我活的唇舌交鋒。沒有一個(gè)時(shí)代比我們當(dāng)今時(shí)代，渴望更多的內(nèi)容，而不是更深入的內(nèi)容。時(shí)間被無限切分和利用，只有那些承載著過盛荷爾蒙的信息，才能刺激到人們的眼球。少年們通過“樹敵和撕殺”迅速抓住捧哏們的眼球，捧哏們爭(zhēng)先恐后的轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論、或贊或黑，唯恐走慢了，就湊不上這波熱鬧了，然后瞬間就演變?yōu)槿駞⑴c，炒作起一個(gè)又一個(gè)的熱門話題。是的，這就是湊熱鬧——可能是因?yàn)槿巳藘?nèi)心深處都有一種揮之不去的空虛和寂寞，就像微信登陸界面上，那個(gè)站在碩大藍(lán)色星球前的小人影一樣；也可能是因?yàn)槊總€(gè)人都想爭(zhēng)取“話語(yǔ)權(quán)”或“存在感”，我們?cè)谌粘２杳子望}醬醋茶的生活中，無法體驗(yàn)的生活，無法模仿的標(biāo)簽，無處安放的心情，都可以通過參與“撕殺”而暫獲紓解。所以，往往一場(chǎng)撕殺，無數(shù)人觀摩，繼而掀起全民狂歡。話題不斷，喧囂不止。到底誰(shuí)在獲益？每一場(chǎng)網(wǎng)上撕殺之后，無非有4種結(jié)果：粉轉(zhuǎn)路人、路人轉(zhuǎn)粉、粉轉(zhuǎn)黑、黑轉(zhuǎn)粉。少年人的話題總是容易讓路人轉(zhuǎn)粉或黑轉(zhuǎn)粉，這是因?yàn)樵捳Z(yǔ)權(quán)在當(dāng)今社會(huì)，越來越被激情的、荷爾蒙過盛的、且時(shí)間更多的少年人所掌控。所以，即時(shí)每次少年人的主動(dòng)出擊后，立即會(huì)引來一些高冷成年人的批判諷刺，但依然無法阻止有成千上萬的少年們?cè)谂踹?，在點(diǎn)贊，在轉(zhuǎn)化為流量和粉絲收益。但這能持續(xù)多久？這個(gè)時(shí)代的熱門話題很少超過一個(gè)月，人們總是在捕捉新鮮的刺激點(diǎn)。而要維持這種眼球收益，需要不斷地創(chuàng)造新的引爆點(diǎn)，同時(shí)還要提防別人抄襲或黑，正面公關(guān)和危機(jī)公關(guān)兩手都要做。除了少年人受益外，批判他們的高冷成年人也會(huì)受益，因?yàn)橹辽倏梢垣@得關(guān)注度。跟蹤評(píng)論整個(gè)過程的媒體也會(huì)受益，承載這些對(duì)話的平臺(tái)也會(huì)收益。而這一切利益，最終都是由蕓蕓群眾貢獻(xiàn)的。我以前請(qǐng)了一位選秀明星做代言人，那是我第一次真實(shí)見證“粉絲”的意義：化妝品是成箱成箱的買，只為支持自己的明星。我至今還記得那些粉絲們的一句話：“她只要負(fù)責(zé)努力，我們來負(fù)責(zé)輸贏！”營(yíng)銷的未來新世界我們老了嗎？誰(shuí)還在討論4P？誰(shuí)還在研究規(guī)律？誰(shuí)還在幕后默默的做Marketing？如今的時(shí)代，貌似更歡迎雞血和情懷包裝的軟文，更歡迎有血有肉的個(gè)人推廣。營(yíng)銷的路徑貌似已經(jīng)悄悄轉(zhuǎn)變，之前是專心致志做產(chǎn)品品牌，如今則是先做個(gè)人品牌，再帶動(dòng)產(chǎn)品品牌，或是個(gè)人與產(chǎn)品齊頭并進(jìn)的捆綁式公關(guān)，比如如今風(fēng)頭正勁的各位少年——也包括老羅，這位善于用少年人溝通方式的成年人。看起來，目前這是一條成功的營(yíng)銷路徑：創(chuàng)始人負(fù)責(zé)公關(guān)和吹牛，后面團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)將吹的牛實(shí)現(xiàn)出來。在這個(gè)意義上，營(yíng)銷從單純的幕后工作，轉(zhuǎn)變?yōu)槟磺澳缓蟮碾p城記。其實(shí)，雙城記并非當(dāng)今時(shí)代獨(dú)有，之前的60/70后企業(yè)家們?nèi)珩R云王石潘石屹馮侖張朝陽(yáng)李國(guó)慶等，早就運(yùn)用此道，只是他們和當(dāng)今這些少年們不同——他們是先立業(yè)、再立言、后固業(yè)；而當(dāng)今少年們是先立言、再辨言、后立業(yè)。未來會(huì)怎樣？我們無法現(xiàn)在下判斷。因?yàn)檎l(shuí)都不可能預(yù)測(cè)未來，我們只能基于自己的經(jīng)驗(yàn)對(duì)過去做總結(jié)，卻無法預(yù)知下一代人對(duì)營(yíng)銷的反饋方式。所以，有時(shí)候，雖然我也和其他高冷成年人一樣琢磨不來：怎么那么多情懷要抒發(fā)？那么多雞血要灑？難道不能踏踏實(shí)實(shí)做穩(wěn)了再說？然后如同老人一般感慨：少年不長(zhǎng)久啊不長(zhǎng)久！但我忽略了一點(diǎn)，就是未來是不可測(cè)的、少年是會(huì)進(jìn)化的。也許若干年后，這種如今成年人嗤之以鼻的營(yíng)銷方式，反而成為一種最基本的營(yíng)銷工具，而在這之上，還會(huì)發(fā)展出其他更不可思議的營(yíng)銷途徑。到那時(shí)，4P在哪兒？我們這些人又在哪兒？所以啊，1%和99%的撕殺，并非結(jié)尾，就如同格林童話里“王子和公主幸福的生