情感營銷策略分析

中國的市場經濟經歷了高速發(fā)展，無論是產品和廣告的層面,還是市場和消費者的層面，特別是金融等政策層面都發(fā)生了巨大的變化。市場個行業(yè)臨著越來越激烈的市場競爭，并且發(fā)現已經很難細分他們的產品和服務。而消費者在物質極大豐富的現代社會，也不再滿足于單純購買產品，所以傳統(tǒng)的營銷方式已經很難吸引顧客了，從而情感營銷應運而生.情感營銷使得重點放在顧客的體驗上，而不是單純的訴求產品的性能和效益,在結合情感營銷下，使得產品不僅要銷到終端,而卻要銷到每一位的客戶的腦海中,把產品和情感掛鉤起來，創(chuàng)造與客戶的良好關系，以“情”感動客戶，以“情"贏得市場.關鍵詞情感營銷營銷策略情感因素AbstractTutor：LinKuan（Doctor） Author’sname：LiaoZhenyuDept.ofEconomyandManagement，HuizhouUniversity，Huizhou,GuangdongPostCode：516007China'smarketeconomyexperiencedrapiddevelopment，whetherproductsandadvertisinglevel，orthemarketandconsumerslevels，especiallyfinancialpoliciesplanehaschangedalot。Industryisbecomingmoreandmoreinthemarketcompetitioninthemarket，andhasbeendifficulttofindtheirproductsandservicessegment.Andconsumersinamaterialplentyofmodernsociety，andalsonolongercontentwithbuyingcommodityproducts， sothetraditionalmarketingwayhasbeendifficulttoattractcustomers,andemotionalmarketingarisesatthehistoricmoment。Emotionmakesemphasisoncustomermarketingexperience,notjustappealproductperformanceandefficiency，incombinationwithemotionalmarketing,makeproductnotonlytoselltotheterminal,andwillselltoeachcustomer'smind,theproductsandemotionalhookupandcreategoodrelationshipwithcustomer,withthe"emotion”movedcustomers，withthe”emotion”winthemarket。KeywordsRelationshipmarketingMarketingstrategyEmotionalfactors目錄TOC\o"1-5"\h\z\o"CurrentDocument"1前言 1\o"CurrentDocument"2情感營銷策略分析 1\o"CurrentDocument"2.1情感取代概念的營銷策略 1\o"CurrentDocument"2。2.體驗取代廣告的營銷策略 2\o"CurrentDocument"2。3價值取代價格的營銷策略 2\o"CurrentDocument"2.4員工取代顧客的營銷策略 2\o"CurrentDocument"3情感營銷策略在實際行業(yè)中的運用 3\o"CurrentDocument"3。1LG冰淇淋手機的營銷策略 3\o"CurrentDocument"3。2福建老字號創(chuàng)區(qū)域競爭優(yōu)勢——走情感營銷之路 3\o"CurrentDocument"3。3MYLOVE信用卡情感營銷的演繹 4\o"CurrentDocument"3。4聯想THINKPAD票選靈感情感營銷的魅力 4\o"CurrentDocument"4情感營銷策略運用中存在的不足和缺點 5\o"CurrentDocument"情感營銷的過程中可能會產生情感的消極效應 5\o"CurrentDocument"在情感營銷的過程中忽略對情感營銷賦予情感價值 5\o"CurrentDocument"4。3情感營銷的過程中所使用的語言,形象，背景不夠細膩動人 5\o"CurrentDocument"4。4在追求產品情感的過程中忽略產品的功能利益 6\o"CurrentDocument"5對情感營銷出現的問題提出建議 6\o"CurrentDocument"5.1在情感營銷過程中要充分運用情感的積極效應 6\o"CurrentDocument"5。2通過情感營銷策略賦予產品某種特殊的情感附加值 6\o"CurrentDocument"5。3以充滿情感的語言、形象和背景氣氛作用于消費者的需求 6\o"CurrentDocument"5.4功能性利益與情感性利益的和諧統(tǒng)一 7結論 7參考文獻 7致謝 71前言現在心里學研究認為，情感因素是人們接受信息渠道的“閥門”。商家的經營只有符合客戶的需要才會產生積極的情感，進而順利的促進客戶實施購買行為.情感的影響力，心靈的感召力，正是營銷人員可以利用的力量，把產品與情感利益掛鉤起來才能創(chuàng)力品牌和建立業(yè)務。所以，專注于功能效益的傳統(tǒng)營銷方式已經無法吸引顧客，而作為目前國內傳統(tǒng)營銷主要方式的概念炒作趨向程式化，概念的透支與追求炫目讓消費者迷失，不實之詞和膚淺的概念炒作已經不能抓住消費者的心.因為大眾的消費已經從量和質的消費跨入人情的消費階段,只有打動顧客的心,才能贏得顧客的愛，產品才能變成商品。此時，成功的營銷越來越依賴于人的情感需求的滿足。情感營銷成為廠商在競爭市場上一個必不可少的重要因素，也是現代企業(yè)營銷的決勝性策略，所以各個行業(yè)要贏得市場就必須贏得消費者的信賴和偏愛，這樣才能在競爭中展現自己的優(yōu)勢，此時，情感營銷的重要性就體現出來了。情感營銷五部曲:色信心個塞，室讓購買次心 3一挖掘睇層前求.蛤與情感汽在4,推薦怙感,在4,推薦怙感,在適合的貨品圖一:情感營銷五部曲2情感營銷策略分析情感取代概念的營銷策略以前的企業(yè),都從產品的概念營銷開始，而如今情感營銷正風靡市場，情感營銷中的體驗式營銷越來越成為商家競爭的法寶。其目標是創(chuàng)造情感體驗，通過產品認知、品牌感受和文化滲透，以溫和的正面情緒與一個品牌的體驗享受連結起來?，F代的營銷方式，情感是關鍵因素,將情感導入品牌與消費者之間，迫使企業(yè)關注聯系品牌與消費者之間的感情原則，即企業(yè)需要尋找能吸引消費者并且吸住不放的“情感魔棒”。這個魔棒的核心秘密就是：企業(yè)必須全力以赴去創(chuàng)造一種令客戶和員工非常滿意的感情紐帶，以此來確保得到消費者的忠誠。體驗取代廣告的營銷策略大多數消費者在選購產品時,總是通過廣告來認知這一產品的優(yōu)劣特性，只有在購買完成時才能認識到這一產品的本質特性。而體驗營銷的方式，為消費者提供了一種身在其中并能親身體驗的經歷，吸引了消費者重復購買。事實上，體驗給消費者帶去了趣味、知識、轉變和美感，用“感官體驗”來創(chuàng)造顧客知覺方面的體驗并傳達價值,帶動了體驗營銷、促進了體驗經濟的進一步發(fā)展。但消費者并不是體驗營銷的唯一受益者，體驗活動也是企業(yè)展示自身的舞臺。價值取代價格的營銷策略在產品越來越同質化的時代，消費情境前、后的體驗同樣重要，產品的價值更多的體現在情感服務上?！皾M意"已經是客戶最基本的要求，建立客戶忠誠度才是企業(yè)的更高追求.企業(yè)真正應該經營的也不再是產品的本身,而是去為客戶創(chuàng)造一種更加幸福的生活方式。也就是說,企業(yè)真正銷售的并不是物質,而是溫馨的氛圍；企業(yè)真正提供的并不是服務，而是情感體驗。單純的價格戰(zhàn)已越來越遠離消費者的視覺，充滿人情味的價值戰(zhàn)正成為商家競爭的必然選擇.更多的人選擇海爾,并不是海爾產品的性能有多么優(yōu)越,產品的品質有多么優(yōu)良，而是選擇作為海爾客戶的一種尊貴價值體驗.2。4員工取代顧客的營銷策略用戶滿意度是流,員工滿意度是源,不關注員工滿意度而只在乎用戶滿意度，無異于舍源求流，緣木求魚.“客戶永遠是對的"、“客戶永遠是第一位的”、“客戶就是上帝”等等，這些一直被商家所推崇的經典語句，逐漸被尊崇“員工第一”、“把員工當客戶”的理念所替代?！皢T工第一”并不是說顧客不重要，而是源于“只有優(yōu)秀的員工,才能提供優(yōu)秀的服務”。實質上，對一個企業(yè)來講，最原始最可靠的客戶首先是員工。只有把員工放在第一位的時候，員工才會把客戶放在第一位.越來越多的企業(yè)，開始把保護員工的系列條款列進企業(yè)營銷的條款中去，把員工作為事業(yè)的合作伙伴，實踐證明：必須真心地把員工作為客戶一樣對待,企業(yè)才會有發(fā)展。美國推銷大王坎多爾福曾說過“推銷工作98%是情感工作，2％是對產品的了解".還曾有商人說過“不會談戀愛的人就不會做生意”。如今的商場，不僅是戰(zhàn)場,還是情場,企業(yè)會“打仗布局”，還得是“情場高手”，因為，最終捕獲消費者芳心的，才是最后的勝利者。情感營銷策略在實際行業(yè)中的運用LG冰淇淋手機的營銷策略愛美之心人皆有之，特別是年輕的女性，所以2010年，在洞悉了年輕女性的巨大消費市場之后,LG推出了新款女性手機，如圖3—1，這事一款主打甜美風的少女手機。為了率先建立了與目標消費者的情感共鳴,LG特別選擇了用女生最喜歡的“冰淇淋”來命名。因為提起冰淇淋就不能不聯想到年輕的、甜美如同“冰淇淋"一樣的女孩。冰淇淋幾乎是所有女性都無法拒絕的美食.僅僅“冰淇淋”三個字就已經勾起了女性消費者的購買興趣。據統(tǒng)計,冰淇淋手機在國美全國1300多個賣場被重點推薦,擺放在賣場最好的柜臺位置，并被國美促銷員集中推薦給終端消費者。在當年的12月份在國美試銷以來，即獲得了2萬臺的月出貨量的佳績，成為該月的銷售冠軍，從眾多型號的手機中脫穎而出，成為該年“推薦型號”的三款手機之一。該手機之所以這么熱銷，是因為LG打開了青年人的共同情感，打動了一大批消費者.共同的情感密碼是拉近人與人之間最有效的手段，在LG迅速崛起的背后，成功的情感營銷功不可沒.LG在產品的設計中注入情感，在命名中注入情感，引起了年輕消費群體的共鳴和喜愛，成功的打入市場并讓消費者愛不釋手。3。2福建老字號創(chuàng)區(qū)域競爭優(yōu)勢—-走情感營銷之路隨著市場經濟的發(fā)展，在激烈的市場競爭中，“在中華老字號”品牌普遍面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。地方“老字號"與不可避免的深陷生存的“困境”。據悉，目前在福建省，這些“老字號”有70％的企業(yè)勉強維持經營，有20％的企業(yè)處于長期虧損。所以“老字號”企業(yè)在在研究發(fā)現問題之后，深刻的意識到如果要改變這種困境,不能在單單意味的只是注重產品的質量上,還必須站在用戶的立場上，以消費者喜不喜歡、接受不接受、滿意不滿意作為產品的設計和開發(fā)原則，融入了企業(yè)對消費者的一片深情和愛心，充分的體現了以消費者為核心的現代市場營銷理念，進而贏得了消費者的信賴和忠誠，從而生產出情感產品，情感商品的出現給“老字號"企業(yè)帶來了新的契機。進而推出了使用情感商標的策略,將其文化內涵等情感因素融進品牌，將商品與消費者之間的感情紐帶巧妙的聯系起來。最后是制定情感情感價格，制定出能被廣大消費者的理解、認同、，能夠與廣大消費者的感情進行溝通的價格策略?，F在的福建“老字號”，如：福州塔的“永和”魚丸、福州“賽園”橄欖等,在這樣的經營策略的轉變下,都逐漸的走出了困境。MYLOVE信用卡情感營銷的演繹根據數據顯示：25歲到40歲的年齡段是社會的主要消費階層，也是信用卡的主要用戶群體,很多父母都會把孩子的照片放在自己的錢包里,所以建設銀行根據這個特點，把卡片的卡面替換成寶寶的照片，成為寶寶父母的隨身物品。為了讓跟多的年輕父母體驗這份快樂，為了讓用戶表達自己的最愛，展現自己的最愛，分享自己的最愛,建設銀行也另辟蹊徑，精心研發(fā)了建設銀行MYLOVE信用卡，讓用戶選擇自己喜歡的畫面作為卡面，可以自行編輯設計，充分體現個人個性。針對這一做法，營銷人士認為,只是基于對都市人群的生活形態(tài)的挖掘,打起了“情感”牌,此舉既是一種“情感營銷”,也是細分市場的“精確營銷”。實踐也證明了該舉的成功性，大大地擴大了市場占有率，減少了無效卡、死卡等現象,用這樣情感營銷網住忠實客戶,不僅體現了該企業(yè)的經營策略需求，也向客戶傳達了企業(yè)背后的品牌內涵。聯想THINKPAD票選靈感情感營銷的魅力2009年11月18日，聯想ThinkPad攜手用戶開展了“哪里能激發(fā)靈感，就在哪里思考"的線上票選活動，評選全球范圍內最能激發(fā)人們靈感的地點，倡導消費者去最能激發(fā)靈感的地點思考.這就抓住了消費者情感上的需求，因為，單調的上班生活磨滅了消費者靈感的熱度，“尋找靈感”滿足了他們打破沉悶生活、追求精彩的情感需求。此次活動給出的31個靈感之地來自全球的各個地方，每一個靈感之地都配有一個具體的事件，而在每一個事件中都包含了ThinkPadX系列筆記本，這就相當于給消費者提供了31個使用ThinkPadX系列筆記本“尋找靈感”的實際案例.在投票時,消費者可以將自己置身于圖片給出的境界中，想象自己使用X系列筆記本在給出的靈感之地思考。31張圖片將使消費者不斷重復地接觸到ThinkPadX系列筆記本,無形中就將產品與消費者的心智連接起來.最后市場用戶的評論是：“聯想ThinkPad是一個成熟品牌，其市場活動的重點應在于提高用戶對ThinkPad品牌的‘粘性’，因此，抓住消費者的需求，激發(fā)消費者參與的積極性，是活動的關鍵所在。此次活動以‘尋找靈感’為主題，正是順應了消費者的情感需求,可以說是一次成功的情感營銷。情感營銷策略運用中存在的不足和缺點4。1情感營銷的過程中可能會產生情感的消極效應情感分為積極的情感和消極的情感，不同的情感對消費者的行為產生不同的效應，即積極的行為和消極的行為。在情感營銷的過程中，如果對消費者的情感把握的準,讓消費者產生積極的情緒，像喜歡,興奮,等，那么就產生消費行為。如果在運用情感營銷的過程中讓消費者產生厭惡，反感的情感，那么將會失去一個客戶。所以這是情感營銷的一個不足，人的情感是難以估計和把握的。拿捏不準，或者想的不周到做的不周到的話，消費者將會產生消極的情緒或者逆反心理，相反阻礙了產品的銷售和推廣.4.2在情感營銷的過程中忽略對情感營銷賦予情感價值一個真正好的產品,是不僅具有使用價值和價值,更是具有情感價值.如果一個產品具備了情感價值，就會讓消費者獲得一種很滿足的情緒。進而產生對這個產品的信賴和留戀，最終將會是這個產品的忠實用戶。因此在塑造產品的過程中，也要注重產品情感價值的一個塑造。然而很多企業(yè)在運用情感營銷的過程中，把注意力放在情感廣告，情感服務上，并沒有別有用心的在產品上注入情感價值。即使消費者被感動，被觸動，感性的買下了產品，在使用的過程中沒有產生情感的話，那么下一次消費者便會尋找其他品牌的產品。最后并沒有達到情感營銷的一個終極目的，塑造忠實客戶。4.3情感營銷的過程中所使用的語言，形象,背景不夠細膩動人廣告宣傳是情感營銷的一個重要的也是最基本的策略.在情感營銷的過程中，廣告宣傳的語言,所選用的形象代言人，塑造的背景粗糙的話，即使其他營銷策略運用的再好，也不算成功的情感營銷。因為廣告是很有利的一個宣傳手段,廣告能夠最快，最有效的勾起消費者的情感需求，滿足消費者的情感訴求.有些企業(yè)，不舍得在廣告上面投入，請了不符合產品的形象代言人，廣告語言俗氣，背景氣氛不粗糙，不但不能夠讓消費者產生預期中的情感反應，反而讓消費者產生厭惡的情緒。對企業(yè)產品的推廣，是不利的。4。4在追求產品情感的過程中忽略產品的功能利益任何產品都有它的功能，失去功能的產品即使包裝的再好注入再多的情感價值，它也是失去了它的價值.然而隨著情感營銷的日趨受產商，企業(yè)的青睞，有些企業(yè)過分追求產品的情感利益，采用多種多樣的情感營銷策略吸引消費者的視線，讓消費者心動.卻忽略了產品的質量，功能。這樣的話，即使企業(yè)把產品推出去了，也只是賺了個眼前利益，利益并不長久。也不利于品牌的塑造。因此，無論運用何種營銷策略,產品的一個功能效益,質量是必須保證的。以產品的功能利益為前提。5對情感營銷出現的問題提出建議在情感營銷過程中要充分運用情感的積極效應情感具有兩極性：積極性和消極性。消費者的情感對消費行為會產生兩種截然不同的效應，即積極效應和消極效應。商家所要做的就是如何使顧客產生積極性情感并使之持久和增大。但在實際營銷活動過程中，由于認識不當或操作不得法，會造成一些偏差，甚至適得其反.今天，人們會發(fā)現，我們到商店買東西時常受到過度熱情的服務，這種超常的熱情常常是事與愿違.總之，隨著產品的同質化程度愈來愈高，產品的性能、質量和服務很容易做到使消費者滿意,且差異化程度不明顯，難以形成比較優(yōu)勢。特別是在眾多消費者已經進入了生感時代的今天，產品功能性的益處已無法跟上和滿足消費者在情感性益處和自我表達性益處上的需求,因而情感營銷策略勢必成為未來的競爭的焦點而受到高度重視.品牌優(yōu)勢也將更多地取決于品牌地核心文化和情感內涵。5。2通過情感營銷策略賦予產品某種特殊的情感附加值消費者的需求具有多重性，他們在對產品或者服務的消費過程中既有功能性或者說物質性的需求,也有情感性或者象征性的需求，并且這兩類需求常處于交融狀態(tài)，所以現在的消費者不再只是單一享受某一方面。研究表明,擁有情感附加值的產品或者服務更能使消費者產生超值購買的感受.如雅芳的成功至始至終就是它非常清楚消費者對產品的熱愛不只是產品的本身,而是其中所賦予的情感附加值。因此，一個企業(yè)要想做的成功就必須跟上消費者的步伐。以充滿情感的語言、形象和背景氣氛作用于消費者的需求。產品想要深入消費者的內心，其營銷策略就忠實廣告宣傳的語言和形象，把這些東西和消費者某類需求緊密地結合起來，當消費者一出現這類需求時便想到該產品,則營銷活動就比較成功。如愛納斯的“雕牌“是一次成功的情感營銷.政因為消費者的需求決定其情感心理活動的方向和結果，又因為消費者的需求時消費者的情緒、情感產生的直接基礎,營銷活動必須通過以消費者的需求為中介才能發(fā)揮其決定作用。功能性利益與情感性利益的和諧統(tǒng)一沒有功能性利益，情感性利益由于自我表達性利益就沒有根基，象隨波逐流的浮萍。套用一句老生常談的話,功能性利益不是萬能的，但沒有功能性利益是萬萬不行的。每個客戶都希望其購買的產品質量好,安全可靠、性能穩(wěn)定、經久耐用，但如果廠商在這些方面無法確保，即使提供了良好的服務，也無法贏得客戶的青睞,客戶自然不可能心甘情愿的花錢購買的.國外有一家航空公司，旅客在每次搭乘該航班的飛機時都能感受到乘務人員熱情、親切、周到的服務，然而即便如此，許多經常乘此公司班機的旅客還是轉而搭乘其競爭對手的飛機了，原來這家航空公司的飛機經常延遲誤點，有時常達一、二小時，使許多商務旅客白白耽誤了重要的會議.可想而知，以為旅客提供準時、安全飛抵目的地為核心服務的航空公司，連旅客最基本的需求，或者說必要的需求都無法滿足，那么再熱情的服務結論綜上所述,隨著情感消費時代的到來，消費行為已逐步從理性走向感性，消費者在購物時更注重購物的環(huán)境及氛圍，要求購物的舒適享受，因此情感營銷強調與顧客的情感交流，極力營造一個溫馨、和諧的營銷環(huán)境。情感營銷通過對顧客真誠服務，為顧客著想，為顧客提供優(yōu)質的服務，從而贏得