體育管理學(xué)-05體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)決策

第五章體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)決策管理

本章概述：本章主要講述了體育經(jīng)營(yíng)決策的概念和分類、體育經(jīng)營(yíng)決策的內(nèi)容和原則、體育經(jīng)營(yíng)決策程序，重點(diǎn)探討了體育經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略決策、體育經(jīng)營(yíng)促銷決策、體育經(jīng)營(yíng)銷售渠道決策的定義、特征、分類、主要內(nèi)容以及制定的程序。重點(diǎn)：★★★★★

1．體育經(jīng)營(yíng)決策的概念，體育經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略決策的概念，體育經(jīng)營(yíng)促銷決策的概念，體育經(jīng)營(yíng)銷售渠道的概念。

2．體育經(jīng)營(yíng)決策的主要內(nèi)容，體育經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略決策的主要內(nèi)容，體育經(jīng)營(yíng)促銷決策的主要內(nèi)容，體育經(jīng)營(yíng)銷售渠道的主要內(nèi)容。

3．體育經(jīng)營(yíng)決策的制定程序，體育經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略決策的制定程序，體育經(jīng)營(yíng)促銷決策的制定程序，體育經(jīng)營(yíng)銷售渠道的制定程序。難點(diǎn)：★★★★☆體育經(jīng)營(yíng)決策的制定程序，體育經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略決策的制定程序，體育經(jīng)營(yíng)促銷決策的制定程序，體育經(jīng)營(yíng)銷售渠道的制定程序。一、體育經(jīng)營(yíng)決策的概念和分類廣義：把決策看作是一個(gè)包括提出問題、確立目標(biāo)、設(shè)計(jì)和選

擇方案的過程。決策的概念

狹義：把決策看作是從幾種備選的行動(dòng)方案中選擇最優(yōu)化方案。最狹義：認(rèn)為決策是對(duì)不確定條件下發(fā)生的偶發(fā)事件所做的處理

決定。這類事件既無(wú)先例，又沒有可遵循的規(guī)律，做出

選擇要冒一定的風(fēng)險(xiǎn)。也就是說(shuō)，只有冒一定的風(fēng)險(xiǎn)

的選擇才是決策。

第一節(jié)體育經(jīng)營(yíng)決策概述（一）體育經(jīng)營(yíng)決策的概念及要素1、體育經(jīng)營(yíng)決策的概念

體育經(jīng)營(yíng)決策是指在國(guó)家規(guī)定的權(quán)限范圍內(nèi)，在正確的體育經(jīng)營(yíng)思想指導(dǎo)下，為實(shí)現(xiàn)體育經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)，從兩個(gè)以上的行動(dòng)方案中選擇一個(gè)最佳方案的分析判斷過程。（1）體育經(jīng)營(yíng)決策必須符合國(guó)家的政策法令和權(quán)限范圍。（2）體育經(jīng)營(yíng)決策必須在正確的體育經(jīng)營(yíng)思想指導(dǎo)下進(jìn)行。（3）體育經(jīng)營(yíng)決策應(yīng)有明確合理的目標(biāo)。（4）體育經(jīng)營(yíng)決策必須有兩個(gè)以上的備選方案。（5）體育經(jīng)營(yíng)決策的實(shí)質(zhì)，是為謀求體育經(jīng)營(yíng)單位外部環(huán)境、內(nèi)部條件和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的動(dòng)態(tài)平衡而做出的努力。2．體育經(jīng)營(yíng)決策的三個(gè)基本要素體育經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)三要素的關(guān)系可以概括為：經(jīng)營(yíng)管理目標(biāo)是擬定方案的前提和依據(jù)；擬定方案是實(shí)現(xiàn)和達(dá)到目標(biāo)的基本手段；信息情報(bào)是合理確定目標(biāo)和擬定方案的重要工具；有效確立目標(biāo)和方案是信息情報(bào)工作的目的。經(jīng)營(yíng)管理目標(biāo)信息情報(bào)備擇方案經(jīng)營(yíng)決策的基本要素（二）體育經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)分類1．戰(zhàn)略決策和戰(zhàn)術(shù)決策

戰(zhàn)略決策包括確立有關(guān)體育經(jīng)營(yíng)單位長(zhǎng)期發(fā)展方向和大政治方針的問題，戰(zhàn)略決策包括確定體育經(jīng)營(yíng)單位經(jīng)營(yíng)服務(wù)方向、體育產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略和生產(chǎn)規(guī)模等。其重點(diǎn)是解決體育經(jīng)營(yíng)單位同外部環(huán)境的長(zhǎng)期動(dòng)態(tài)協(xié)調(diào)和平衡問題。戰(zhàn)術(shù)決策是實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略決策的短期性具體決策。其重點(diǎn)是解決體育經(jīng)營(yíng)單位短期的或日常的體育經(jīng)營(yíng)管理問題。李寧公司早期關(guān)鍵性戰(zhàn)略決策1984年，在第23屆洛杉磯奧運(yùn)會(huì)上，李寧一人獨(dú)得三枚金牌，“體操王子”1988年的漢城奧運(yùn)會(huì)上，26歲的李寧屢次失手，遭遇了體操生涯中最慘痛的失敗。1988年12月16日，李寧在健力寶贊助的告別晚會(huì)上宣布退役。結(jié)識(shí)李經(jīng)緯。1990年5月，一家由三方共同投資的“健力寶運(yùn)動(dòng)服裝公司”掛牌成立，主要從事“李寧牌”運(yùn)動(dòng)服裝的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，李寧出任總經(jīng)理。1990年8月，“李寧牌”運(yùn)動(dòng)服被選為第十一屆亞運(yùn)會(huì)圣火傳遞指定服裝、中國(guó)國(guó)家代表隊(duì)參加亞運(yùn)會(huì)領(lǐng)獎(jiǎng)服及中外記者的指定服裝，“李寧牌”伴隨亞運(yùn)圣火傳遍全國(guó)。1991年，健力寶運(yùn)動(dòng)服裝公司開始全面經(jīng)營(yíng)李寧牌運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)鞋。

1992年，李寧牌裝備被選為第二十五屆巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)指定領(lǐng)獎(jiǎng)服裝、領(lǐng)獎(jiǎng)鞋，結(jié)束了中國(guó)運(yùn)動(dòng)員在奧運(yùn)會(huì)上使用外國(guó)體育用品的歷史。

1994年初，李寧為了明晰公司的產(chǎn)權(quán)關(guān)系，征得李經(jīng)緯的同意后，在股改專家首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)教授劉紀(jì)鵬的幫助下，脫離了健力寶，使公司的產(chǎn)權(quán)明晰。案例分析2．高層決策、中層決策和基層決策

高層決策是解決體育經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略性問題；中層決策主要是執(zhí)行性的管理決策；基層決策多屬于作業(yè)組織和監(jiān)督控制性決策。3．程序化決策和非程序化決策

程序化決策，相當(dāng)于例行性決策，它所處理的問題，通常多為再現(xiàn)性問題，對(duì)處理這些問題一般有既定的程序和方法，已經(jīng)找到影響決策的規(guī)律性，因此可按常規(guī)辦法來(lái)解決。非程序化決策，相當(dāng)于戰(zhàn)略決策和經(jīng)營(yíng)決策，所解決的問題是未出現(xiàn)過或不經(jīng)常出現(xiàn)的新問題。二、體育經(jīng)營(yíng)決策的內(nèi)容和原則（一）體育經(jīng)營(yíng)決策的內(nèi)容1．體育經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略方面的決策2．體育市場(chǎng)營(yíng)銷方面的決策3．體育產(chǎn)品研究開發(fā)方面的決策（二）體育經(jīng)營(yíng)決策的原則1．適應(yīng)社會(huì)限制原則2．群眾路線原則3．創(chuàng)新原則4．可靠性和靈活性相結(jié)合的原則5．經(jīng)濟(jì)技術(shù)決策與人事組織決策相結(jié)合原則6．定量分析與定性分析相結(jié)合的原則7．經(jīng)濟(jì)效益原則三、體育經(jīng)營(yíng)決策程序（一）體育經(jīng)營(yíng)環(huán)境情況的收集與分析在做經(jīng)營(yíng)決策時(shí)，體育經(jīng)營(yíng)單位內(nèi)外情報(bào)信息都要注意，但應(yīng)以研究外部為主。第一，情報(bào)信息工作要做到及時(shí)、準(zhǔn)確，要有足夠的信息數(shù)量。第二，對(duì)所得情報(bào)信息認(rèn)真進(jìn)行加工和分析研究，為合理確定經(jīng)營(yíng)目標(biāo)奠定可靠基礎(chǔ)。第三，情報(bào)的收集和分析，要以體育經(jīng)營(yíng)目的和見解為先導(dǎo)。

“當(dāng)前，在國(guó)內(nèi)所有大企業(yè)中，只有不到20%設(shè)立了具有情報(bào)搜集功能的專門機(jī)構(gòu)。而且這些機(jī)構(gòu)的效率水平也較低，根本無(wú)法與外國(guó)公司時(shí)刻緊繃的情報(bào)意識(shí)相比?！鼻迦A大學(xué)職業(yè)經(jīng)理訓(xùn)練中心的嚴(yán)鳶飛教授頗有感觸。

據(jù)介紹，進(jìn)入世界500強(qiáng)的美國(guó)公司中90%設(shè)有競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)部。以1997年美國(guó)未來(lái)集團(tuán)進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)調(diào)查數(shù)據(jù)為證，情報(bào)對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)率，微軟為17%、摩托羅拉為11%、IBM為9%、ProcterGamble為8%、通用電氣為7%、惠普為7%、可口可樂為5%、英特爾為5%。情報(bào)戰(zhàn)催生新產(chǎn)業(yè)

歐洲最大的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)顧問公司“冒險(xiǎn)顧問團(tuán)”的高級(jí)顧問比爾·韋特說(shuō)：“每個(gè)公司不僅要知道自己的實(shí)力，而且還要知道對(duì)手的實(shí)力，這樣才能處在有利的位置，所以人們?cè)絹?lái)越注重獲取情報(bào)?，F(xiàn)在有許多情報(bào)公司專門提供這種服務(wù)，而它們?cè)?年前還沒有涉足這一領(lǐng)域?！?/p>

如他所言，每個(gè)公司都有自己賺錢的法寶，每個(gè)公司也都有不為人所知的秘密。但在同行即冤家的商場(chǎng)上，他人的成功，很大程度上就意味著自己的損失。對(duì)方的商業(yè)機(jī)密，自然也就成為同行商家夢(mèng)寐以求的商戰(zhàn)利器，由此也催生出一個(gè)個(gè)商機(jī)無(wú)限的市場(chǎng)。

不少專家指出，愈演愈烈的情報(bào)戰(zhàn)往往能帶動(dòng)新產(chǎn)業(yè)的崛起。比如“信息經(jīng)紀(jì)人”這個(gè)行當(dāng)?shù)墓┎粦?yīng)求就是個(gè)例證。有意思的是，這里面還包括“矛”和“盾”兩個(gè)方面?！懊笔侵钙髽I(yè)為了得到其它公司的情報(bào)，雇傭?qū)ｉT人員為自己搜集刺探；“盾”是指企業(yè)為了防范其它企業(yè)的窺伺，雇傭人手來(lái)加強(qiáng)內(nèi)部情報(bào)的保密，像英特爾、惠普、通用汽車等大公司甚至聘請(qǐng)聯(lián)邦調(diào)查局的前特工充當(dāng)安全“盾”。案例分析

同時(shí)，情報(bào)信息培訓(xùn)也漸漸浮出水面。近日，北京師范大學(xué)管理學(xué)院首家推出情報(bào)學(xué)專業(yè)(資信調(diào)查與競(jìng)爭(zhēng)商情分析方向)。參加專業(yè)推介講座的代表指出，在情報(bào)人員的職責(zé)方面，美國(guó)、日本有著本質(zhì)的區(qū)別：日本人更多的是商業(yè)間諜，而美國(guó)人主要是從合法渠道獲取信息，然后檢索、分析和判斷為企業(yè)決策服務(wù)。而北京師大首次開設(shè)的情報(bào)學(xué)專業(yè)的培養(yǎng)方案正是秉承美國(guó)的情報(bào)傳統(tǒng)，培養(yǎng)有信息背景的復(fù)合性管理和技術(shù)人才。

在美國(guó)，商業(yè)情報(bào)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)早就鋪天蓋地。在培訓(xùn)機(jī)構(gòu)里，學(xué)員甚至被傳授如何利用人類的弱點(diǎn)獲取情報(bào)：像滿腹牢騷的員工最容易說(shuō)出公司的經(jīng)營(yíng)情況；律師和管理人員喜歡證明自己的才能，裝傻的辦法對(duì)付他們最管用；會(huì)計(jì)人員對(duì)數(shù)字最敏感，可以利用人們喜歡糾錯(cuò)的特點(diǎn)，故意說(shuō)錯(cuò)，誘使對(duì)方說(shuō)出正確的數(shù)字來(lái)加以糾正。

此外，為杜絕“垃圾淘金”，紙張粉碎公司也一躍成為朝陽(yáng)企業(yè)。加拿大的一家專業(yè)碎紙公司名字就叫“粉碎它”，發(fā)展速度始終呈“火箭”式上升，去年該公司的營(yíng)業(yè)額已達(dá)到1.29億美元，平均每分鐘收益為3.85美元。更多新興產(chǎn)業(yè)借競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的“東風(fēng)”大有升天之勢(shì)。

無(wú)論何種與經(jīng)濟(jì)效益掛鉤的工種，人才永遠(yuǎn)是第一位的。中國(guó)情報(bào)學(xué)會(huì)副理事長(zhǎng)董小英博士從當(dāng)前國(guó)際上情報(bào)人員在各國(guó)的分布、職業(yè)取向、薪資狀況與中國(guó)商業(yè)情報(bào)人才的就業(yè)前景兩方面做了詳盡闡述。他指出，全球76.5%的情報(bào)人員在美國(guó)，歐洲和加拿大共占20%的比重，其它所有國(guó)家只有3.7%；中國(guó)商業(yè)情報(bào)人員只占全部的0.02%，這與中國(guó)經(jīng)濟(jì)大國(guó)的地位極不相稱。隨著中國(guó)加入加貿(mào)組織，中國(guó)經(jīng)濟(jì)與技術(shù)對(duì)信息的的需求帶來(lái)的國(guó)人理念的嬗變，中國(guó)信息情報(bào)人才必將成為社會(huì)爭(zhēng)奪的“稀缺資源”。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)（CIS)“寧紅”的企業(yè)情報(bào)戰(zhàn)略

其實(shí)，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的核心是競(jìng)爭(zhēng)分析，只有通過分析，才能將大量信息轉(zhuǎn)化成為情報(bào)，真正使信息增值。江西寧紅集團(tuán)通過企業(yè)情報(bào)戰(zhàn)取得明顯的效果。

江西寧紅集團(tuán)1991年在全國(guó)茶葉生產(chǎn)加工行業(yè)率先推出寧紅系列保健茶，后來(lái)一度出現(xiàn)了產(chǎn)品供不應(yīng)求，客戶排隊(duì)等貨的現(xiàn)象。由于原設(shè)計(jì)生產(chǎn)規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足銷售需要，企業(yè)急需擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模。但是，受到自身實(shí)力等多方面條件的制約，企業(yè)又不可能同時(shí)將六個(gè)品種大量地推向市場(chǎng)。他們通過市場(chǎng)分析調(diào)研的結(jié)論看到，寧紅減肥茶賣點(diǎn)最好，市場(chǎng)反應(yīng)熱烈。根據(jù)這樣的反饋，寧紅集團(tuán)重點(diǎn)搜集了當(dāng)時(shí)全國(guó)專門生產(chǎn)減肥茶的另外8家企業(yè)的情況，詳細(xì)分析調(diào)查了它們的企業(yè)規(guī)模、生產(chǎn)能力、技術(shù)力量、產(chǎn)品質(zhì)量以及特點(diǎn)、價(jià)格、市場(chǎng)份額等多方面的情況。同時(shí)，組織專家學(xué)者對(duì)這些原始的數(shù)據(jù)進(jìn)行理性的分析，得出了詳實(shí)的報(bào)告，就是這份報(bào)告為寧紅減肥茶成為該企業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品打下了奠基石，確定了寧紅的戰(zhàn)略目標(biāo)、生產(chǎn)規(guī)模和經(jīng)營(yíng)策略。

寧紅集團(tuán)通過這件事嘗到了企業(yè)情報(bào)的甜頭，他們就將全國(guó)各地的銷售網(wǎng)點(diǎn)同時(shí)賦予競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)工作站的功能，要求銷售人員在推廣產(chǎn)品的同時(shí)還需要負(fù)責(zé)搜集從市場(chǎng)到客戶各方面的信息，掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，了解消費(fèi)者的反饋意見。

1994年上半年，寧紅減肥茶的市場(chǎng)銷售額出現(xiàn)了下降的趨勢(shì)，他們利用全國(guó)各地的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)工作站了解到的情況匯總，分析主要原因：一是現(xiàn)有各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，都采取了一些相應(yīng)的推銷措施；二是新的減肥食品不斷面市，寧紅原有的目標(biāo)市場(chǎng)上出現(xiàn)了新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而且比起這些新對(duì)手，寧紅的宣傳力度顯得明顯不足；同時(shí)，由于自身產(chǎn)品的小部分用戶減肥效果不夠明顯，造成少數(shù)消費(fèi)者的誤導(dǎo)。因?yàn)閷幖t減肥茶對(duì)遺傳性肥胖和藥物性肥胖效果確實(shí)不明顯，但在原來(lái)的銷售宣傳中并沒有加以說(shuō)明。為此，寧紅集團(tuán)決定將新一代減肥茶推向市場(chǎng)，由于新品寧紅減肥茶采用雙保險(xiǎn)降脂手段強(qiáng)化減肥功能，減肥效果進(jìn)一步提高。同時(shí)集團(tuán)決定將新開發(fā)的男子漢茶投放市場(chǎng)，并加大宣傳力度，加強(qiáng)服務(wù)。決策付諸實(shí)施后，市場(chǎng)立即做出反應(yīng)，銷售量急劇上升。（二）確定體育經(jīng)營(yíng)目標(biāo)1．體育市場(chǎng)引力和體育經(jīng)營(yíng)單位能力相結(jié)合原則2．抓關(guān)鍵問題，即“牽牛鼻子”3．目標(biāo)要明確，具有可考核性4．體育經(jīng)營(yíng)目標(biāo)要網(wǎng)絡(luò)化，使其可以落實(shí)責(zé)任5．目標(biāo)的時(shí)效性（三）可行方案的設(shè)計(jì)（四）可行方案的評(píng)價(jià)與分析

1．經(jīng)驗(yàn)評(píng)價(jià)法2．實(shí)驗(yàn)法3．研究分析法（五）可行方案的比較和選擇（六）組織實(shí)施一、體育經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的含義及特征（一）體育經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的含義及特征

體育經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，就是指體育經(jīng)營(yíng)單位在對(duì)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的分析，確定體育經(jīng)營(yíng)方向和目標(biāo)的基礎(chǔ)上，制定的較長(zhǎng)時(shí)期的體育經(jīng)營(yíng)決策。制定和實(shí)施體育經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略也是深化改革，克服體育經(jīng)營(yíng)單位行為短期化的迫切要求。所謂體育經(jīng)營(yíng)單位行為短期化，就是指體育經(jīng)營(yíng)單位以近期甚至眼前利益取代并犧牲長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的行為。第二節(jié)體育經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略決策案例分析：竭澤而漁——?jiǎng)虐缘赇侀_業(yè)畸形銷售競(jìng)賽

近日，從單日開業(yè)銷售20萬(wàn)的橫縣店開始，勁霸各地店鋪一個(gè)又一個(gè)開業(yè)單日銷售數(shù)字正在被刷新，50萬(wàn)！105萬(wàn)！勁霸就是厲害！總是能創(chuàng)造奇跡，很好，很令人振奮！弄個(gè)開門紅，賺個(gè)缽滿盆溢當(dāng)然是好事，但是狂喜過后應(yīng)該是理性的思考：要想達(dá)到開業(yè)當(dāng)天超乎尋常的銷售業(yè)績(jī)，大約需要如下操作：給會(huì)員打電話，上門拜訪送鮮花，送50或者100元代金券，當(dāng)日消費(fèi)打折，當(dāng)?shù)貓?bào)紙弄個(gè)版面，電臺(tái)，電視臺(tái)播放開業(yè)廣告，當(dāng)街大量散發(fā)廣告單頁(yè)，傳單，越多越好，宣傳彩車游行等等全方位的廣告宣傳，如此這般的搞下來(lái)，需要投入相當(dāng)大的人力物力財(cái)力?？偟膩?lái)說(shuō)，這種竭澤而漁的開業(yè)銷售方式存在以下幾個(gè)值得考慮的方面：一、賺人氣但不賺錢；二、提高顧客對(duì)優(yōu)惠活動(dòng)的期望值，加大維護(hù)會(huì)員的成本；三、消費(fèi)者的消費(fèi)需求得到一次性滿足，后續(xù)經(jīng)營(yíng)蕭條；四、降低服務(wù)水平。（二）體育經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的特征

1．全局性

2．長(zhǎng)期性

3．系統(tǒng)性

4．靈敏性5．風(fēng)險(xiǎn)性（三）體育經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的類型1．體育經(jīng)營(yíng)單位全局性的總體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略（1）進(jìn)攻型戰(zhàn)略(擴(kuò)張型戰(zhàn)略）a.趕上或超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手b.采取競(jìng)爭(zhēng)性行動(dòng)，利用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱勢(shì)

c.

同時(shí)從多條戰(zhàn)線出擊

d.終結(jié)性行動(dòng)

e.游擊行動(dòng)

f.先買性行動(dòng)

（2）防守型戰(zhàn)略（穩(wěn)定性戰(zhàn)略）（3）撤退型戰(zhàn)略（緊縮戰(zhàn)略）2．體育經(jīng)營(yíng)單位局部性的經(jīng)營(yíng)分戰(zhàn)略a.趕上或超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手1、以更低的價(jià)格提供相同的服務(wù)或產(chǎn)品；2、快速進(jìn)入下一代技術(shù)；3、增加那些能夠吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客的新特色；4、推出比較廣告；5、在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的核心地區(qū)新建大型的生產(chǎn)工廠；6、擴(kuò)大產(chǎn)品生產(chǎn)線；7、做到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的每一種模型都有一種對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品型號(hào)；8、開發(fā)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有的客戶服務(wù)能力。b.采取競(jìng)爭(zhēng)性行動(dòng)，利用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱勢(shì)1、在那些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)份額很弱或者競(jìng)爭(zhēng)力量不多的地區(qū)集中自己的競(jìng)爭(zhēng)力量；2、特別關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所忽視的或者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能很好服務(wù)的購(gòu)買者群體；

3、對(duì)于那些產(chǎn)品質(zhì)量、特色或者產(chǎn)品性能滯后的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，追逐他們的客戶，在這種情況下，那種有著更好的產(chǎn)品的挑戰(zhàn)者常常能夠?qū)⒛切?duì)產(chǎn)品性能很敏感的客戶游說(shuō)過來(lái)，轉(zhuǎn)向自己的品牌；

4、

對(duì)于那些其客戶服務(wù)水平低于平均水平的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，向他們的客戶展開特別的銷售攻勢(shì)——一個(gè)以服務(wù)為導(dǎo)向的挑戰(zhàn)公司蠃得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的理性的客戶來(lái)說(shuō)相對(duì)容易一些；

5、對(duì)于那些廣告投入及品牌知名度較低的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，向他們發(fā)動(dòng)重大的競(jìng)爭(zhēng)攻勢(shì)——一個(gè)營(yíng)銷技巧強(qiáng)大和品牌被廣泛認(rèn)知的挑戰(zhàn)公司常?？梢詮哪切┫啾戎虏怀雒母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里蠃得客戶；

6、推出新的服務(wù)或改進(jìn)型產(chǎn)品以充分挖掘和利用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品線中的缺口，有時(shí)填補(bǔ)空缺的行動(dòng)能夠取得巨大的市場(chǎng)成功，進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)。

c.

同時(shí)從多條戰(zhàn)線出擊

采用大型的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)攻性行動(dòng)也有一定的優(yōu)點(diǎn)，這種進(jìn)攻性行動(dòng)往往跨越很寬的地區(qū)，涉及多種進(jìn)攻戰(zhàn)術(shù)（降價(jià)，加強(qiáng)廣告力度，推出新產(chǎn)品，免費(fèi)使用樣品，店內(nèi)促銷，折扣等）。如此全面出擊可以使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手失去平衡，措手不及，在各個(gè)方向上分散它的注意力，迫使其同時(shí)保護(hù)客戶群的各個(gè)部分。如果發(fā)出挑戰(zhàn)的公司不僅能夠推出特別有吸引力的產(chǎn)品或服務(wù)，而且有著很好的品牌聲譽(yù)來(lái)保證廣泛的分銷和零售，那么，四面出擊的進(jìn)攻性行動(dòng)就有可能取得成功。

d.終結(jié)性行動(dòng)

終結(jié)性行動(dòng)所追求的是避免面對(duì)面的挑戰(zhàn)，如挑釁性的降價(jià)，加大廣告宣傳力度，或者花費(fèi)昂貴的代價(jià)在差別化上壓倒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。其中心思想是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行周旋，抓住那些沒有被占領(lǐng)或者競(jìng)爭(zhēng)不夠激烈的市場(chǎng)領(lǐng)域，改變競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，并使行動(dòng)的發(fā)出者獲利。

終結(jié)性進(jìn)攻行動(dòng)的實(shí)例有：在直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手介入不深入或者沒有介入的地域市場(chǎng)采取措施建立強(qiáng)大的市場(chǎng)地位；使推出的產(chǎn)品有著不同的屬性和性能，能夠很好的滿足特定購(gòu)買者的需要，從而創(chuàng)造出一個(gè)新的細(xì)分市場(chǎng)；或者加快步伐快速進(jìn)入下一代的技術(shù)和產(chǎn)品。

e.游擊行動(dòng)發(fā)動(dòng)游擊性進(jìn)攻的方式有以下一些：

1、追尋那些對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很不重要的顧客。

2、追求那些對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌忠誠(chéng)度較弱的顧客。

3、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鞭長(zhǎng)莫及且資源分布很稀薄的地區(qū)集中資源和精力（有可能出現(xiàn)的情況：追尋孤立地區(qū)的特定顧客群；在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手送貨不及時(shí)的時(shí)候，提高送貨質(zhì)量；在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有質(zhì)量問題的時(shí)候，提高質(zhì)量）。

4、運(yùn)用一些策略，如定價(jià)方面不經(jīng)常出現(xiàn)的隨機(jī)性降價(jià)（以獲取大宗定貨或者挖走競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)鍵客戶），對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行小型、分散、隨機(jī)的攻擊。

5、出其不意的采取一些臨時(shí)但是集中的促銷活動(dòng)抓住那些如果不采取促銷活動(dòng)就會(huì)選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客。f.先買性行動(dòng)

先買戰(zhàn)略涉及到首先采取行動(dòng)獲得某種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不可能獲得。使某項(xiàng)行動(dòng)具有先買性的是這種行動(dòng)的獨(dú)一性（一種只有一個(gè)）——不管是誰(shuí)首先采取了行動(dòng)就可以獲得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難獲得的資產(chǎn)。一家公司可以通過以下一些先買性行動(dòng)來(lái)加強(qiáng)公司的競(jìng)爭(zhēng)力：

1、同最好的（或者最大的）原材料或者最可靠高質(zhì)量的供應(yīng)商定立長(zhǎng)期的合同。這種行動(dòng)可以使的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只能建立二流的供應(yīng)商地位。

2、確保抓住最好的地理位置。采取一定的措施，在繁忙的交通線上、在新的交叉處、在新的購(gòu)物中心、在風(fēng)景點(diǎn)、挨著便宜的交通運(yùn)輸線或者原材料供應(yīng)地或者市場(chǎng)等地方得到有力的地點(diǎn)，這樣做常?？梢垣@得首先行動(dòng)者的優(yōu)勢(shì)。

3、獲取有名望的客戶的生意。

4、在消費(fèi)者的頭腦中建立一個(gè)特定的心理形象。這種形象很獨(dú)特，難以復(fù)制，同時(shí)能夠創(chuàng)造強(qiáng)烈的吸引力。

5、在某個(gè)地區(qū)對(duì)最好的分銷上保證排他性的或者最主要的供貨。

實(shí)戰(zhàn)：私人健身教練的開展技巧

情景導(dǎo)入

企業(yè)生存發(fā)展的首要條件是經(jīng)濟(jì)效益的增長(zhǎng)。一個(gè)俱樂部的生存發(fā)展也是如此。我們知道，現(xiàn)行俱樂部最大經(jīng)濟(jì)來(lái)源是健身卡的銷售，多賣健身卡，即多吸納健身人群進(jìn)來(lái)是俱樂部工作核心。俱樂部要做大做強(qiáng)，進(jìn)入俱樂部的會(huì)員越多越好?？梢粋€(gè)城市健身市場(chǎng)消費(fèi)人群有限，一個(gè)俱樂部會(huì)員的儲(chǔ)額也是有限的，但加入市場(chǎng)爭(zhēng)奪的俱樂部數(shù)量還在增加，怎么辦？怎么拓展俱樂部的更大生存發(fā)展空間？這是每個(gè)俱樂部經(jīng)營(yíng)者必須面對(duì)的問題。

私教服務(wù)，這種為俱樂部?jī)?nèi)部會(huì)員提供一對(duì)一的、針對(duì)性的、有償?shù)姆?wù)，是對(duì)健身人群的深度開發(fā)，或者說(shuō)是“環(huán)?！遍_發(fā)。俱樂部教練設(shè)置對(duì)私教的銷售影響

現(xiàn)在國(guó)內(nèi)推行私教的俱樂部中，教練設(shè)置有幾種形式：A、巡場(chǎng)教練、專職團(tuán)體課教練、私人教練各事其職式。這種形式可以體現(xiàn)私教的特殊地位，讓會(huì)員感覺私教是不同于其他教練的，增加會(huì)員購(gòu)買私教課欲望，但私人教練接觸會(huì)員面較少，推銷私教對(duì)象減少。B、取消巡場(chǎng)教練，私教分班值班巡場(chǎng)?？梢怨?jié)約運(yùn)營(yíng)成本，但私教特殊地位不明顯，象器械教練，但接觸會(huì)員較多，推銷機(jī)會(huì)多。C、A形式中私教做短時(shí)間巡場(chǎng)值班，巡場(chǎng)教練保留。這樣可以增加私教接觸會(huì)員機(jī)會(huì)，也可以保持私教的特殊神秘地位。

俱樂部對(duì)“私教文化”的打造對(duì)私教銷售的影響

一個(gè)好的俱樂部私教氛圍，有特點(diǎn)的私教文化，各方面的私教宣傳是提高私教銷售業(yè)績(jī)的重要平臺(tái)。俱樂部還在推行全民健身的思維是不夠的，應(yīng)該在俱樂部推廣全民私教，把人人需要健身再深入到人人需要私教。所以在俱樂部打造“人人需要私教”的私教文化攻勢(shì)是非常重要的。我認(rèn)為可以做如下安排:A、私人教練宣傳欄旁加上每個(gè)教練具體值班時(shí)間。

B、俱樂部?jī)?nèi)懸掛的各種彩角旗改為私教的相關(guān)宣傳。如：私教健身，科學(xué)健身；XX健身俱樂部，一流的私教隊(duì)伍；人人需運(yùn)動(dòng)，個(gè)個(gè)要私教；私教健身，快樂與效果的保證；時(shí)尚運(yùn)動(dòng)，私教先行；您的運(yùn)動(dòng)，私教做主等等，漫天飛的都是私教。

C、俱樂部團(tuán)體課表某一天專門安排私教義務(wù)服務(wù)日，某一時(shí)間段開設(shè)私教課堂----健身知識(shí)講座，聽課免費(fèi)獲取私教課贈(zèng)券。

D、POP牌，俱樂部其他適合張貼的地方，經(jīng)常會(huì)員逗留的地方，如：洗手間、更衣柜門上、休息區(qū)可張貼私教和會(huì)員訓(xùn)練照片，會(huì)員效果對(duì)比照片。

E、私教教練服裝與其他教練或工作人員顏色區(qū)別開來(lái)。

象銷售健身卡一樣運(yùn)用各種營(yíng)銷管理方法與技巧

A、壓力管理---------給私教一定銷售任務(wù)；B、數(shù)據(jù)管理---------對(duì)會(huì)員資料進(jìn)行分析，安排合適的私人教練去搞定會(huì)員；C、促銷手段----送贈(zèng)券或免費(fèi)試用幾節(jié)私教課；D、追蹤營(yíng)銷----對(duì)難搞定的顧客長(zhǎng)期伏擊跟蹤，長(zhǎng)期保持聯(lián)系與關(guān)系拉籠，尋找銷售契機(jī)；E、資源配置--------聯(lián)合俱樂部其他工作人員一起做某人的私教推銷。

私教在營(yíng)銷過程中的實(shí)戰(zhàn)處理1、顧客分析（以下所有顧客都指即將開展私教銷售的會(huì)員）

對(duì)會(huì)員資料，如：年齡、職業(yè)、性別、經(jīng)濟(jì)狀況、健身目的、健身卡使用日期長(zhǎng)短等信息進(jìn)行處理，判斷。比如：如果會(huì)員有健美比賽要求，那么專業(yè)健美運(yùn)動(dòng)員，有大賽經(jīng)驗(yàn)出身的私人教練去推銷就比較容易成功。對(duì)瘦弱的要求增肌的，強(qiáng)壯的私教有推銷優(yōu)勢(shì)。對(duì)生理病變的人可以強(qiáng)調(diào)私教在指導(dǎo)訓(xùn)練中的科學(xué)、安全和絕對(duì)的理想結(jié)果。對(duì)模特或演藝人員，有個(gè)性的私人教練或有名氣的教練可以征服他們。對(duì)公司的高管或老總，要表現(xiàn)干練和精力旺盛。對(duì)閑賦在家的會(huì)員，她們一般有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，不用工作，可以利用帥氣，一接觸就感覺來(lái)電，談得來(lái)的教練推銷........等等?？梢园褧?huì)員進(jìn)行客戶猜測(cè)分類：

一級(jí)客戶（比較容易銷售成功的）：如：想健美比賽的會(huì)員、模特或其他演藝人員、產(chǎn)后恢復(fù)人員、企業(yè)高管或老總、生理病變?nèi)藛T等。

二級(jí)客戶（如果長(zhǎng)期跟蹤可以成功的）：如年齡在27---30歲的未婚女性、增重增肌的會(huì)員、塑形強(qiáng)烈的女會(huì)員、長(zhǎng)期訓(xùn)練效果不理想的老會(huì)員等。

三級(jí)客戶（難度較大的）：如一般上班族、短期會(huì)員、贈(zèng)卡會(huì)員等。

2、顧客接觸

通過接觸會(huì)員，拉近彼此距離，證實(shí)會(huì)員個(gè)人資料，了解會(huì)員健身目的，是否對(duì)私教收費(fèi)、服務(wù)形式清楚，判斷對(duì)教練本人的好惡。接觸時(shí)要做到：

A、自然接觸，不要突唐。

B、多接觸新加入會(huì)員。

C、要做有用接觸，做有心人。

D、注意接觸的度，防止引起會(huì)員對(duì)銷售的警覺。

3、顧客影響

在接觸需要推銷的會(huì)員過程中多做細(xì)節(jié)，為私教個(gè)人增加魅力指數(shù)。一般常做得到工作是：

（1）對(duì)自己需要推銷的對(duì)象，每次見到要微笑，打招呼；

（2）對(duì)象沒來(lái)訓(xùn)練要電話問候原因；

（3）常詢問對(duì)象訓(xùn)練效果；

（4）節(jié)假日發(fā)個(gè)人問候；

（5）觀察對(duì)象的訓(xùn)練習(xí)慣，在其訓(xùn)練難受時(shí)及時(shí)出現(xiàn)；

（6）對(duì)對(duì)象的訓(xùn)練要一針見血指出訓(xùn)練的錯(cuò)誤；

（7）有意識(shí)把自己正在訓(xùn)練的私課會(huì)員帶到推銷對(duì)象旁邊訓(xùn)練。

有時(shí)，還要利用“色相”銷售，有的會(huì)員喜歡強(qiáng)壯型的教練，有的喜歡帥氣型的教練，通過色相取得好感后尋找銷售契機(jī)。有時(shí)在接觸會(huì)員時(shí)感覺會(huì)員對(duì)其他某個(gè)教練好像有好感，要善于觀察，主動(dòng)要求其他教練一起共同發(fā)展。有時(shí)要“借船出?！保硞€(gè)會(huì)員與其他工作人員如會(huì)籍顧問關(guān)系不錯(cuò)，可以借她來(lái)幫忙推銷；或在工作過程中其他私教在溝通、體形等不如自己，那么此教練銷售的對(duì)象你可以私下自己做推銷，用你壓倒其他教練的優(yōu)勢(shì)一下鎖定會(huì)員購(gòu)買你的私教課

總之，我們?cè)谧鏊浇踢^程，要通過不斷的做細(xì)節(jié)，增強(qiáng)銷售對(duì)象對(duì)自己的好感，從而尋找銷售契機(jī)。二、體育經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略決策的主要內(nèi)容（一）體育產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略決策

體育產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略決策，是體育經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略決策的首要內(nèi)容。體育經(jīng)營(yíng)單位要有效地進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，首先面臨的問題就是計(jì)劃用什么樣的體育產(chǎn)品滿足目前和未來(lái)的體育市場(chǎng)需求。

體育經(jīng)營(yíng)單位的體育產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)際包括兩個(gè)方面的內(nèi)容：一是對(duì)現(xiàn)有的體育產(chǎn)品或體育經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目的整頓；另一個(gè)是新型體育產(chǎn)品或體育經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目的發(fā)展。（二）體育市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略決策1．目標(biāo)體育市場(chǎng)選擇（體育市場(chǎng)定位）決策（1）可供選擇的目標(biāo)體育市場(chǎng)①無(wú)差異體育市場(chǎng)戰(zhàn)略（undifferentiatedmarketingtactics）②差異性體育市場(chǎng)戰(zhàn)略③密集性體育市場(chǎng)戰(zhàn)略（2）選擇目標(biāo)體育市場(chǎng)時(shí)要考慮的因素①體育經(jīng)營(yíng)單位的資源②體育產(chǎn)品特點(diǎn)③體育市場(chǎng)特點(diǎn)④體育產(chǎn)品生命周期⑤競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)戰(zhàn)略（3）五種基本的體育市場(chǎng)占領(lǐng)形式①密集性體育市場(chǎng)戰(zhàn)略②產(chǎn)品專業(yè)化＋體育市場(chǎng)戰(zhàn)略③市場(chǎng)專業(yè)化體育市場(chǎng)戰(zhàn)略④有選擇的專業(yè)化體育市場(chǎng)戰(zhàn)略⑤全部體育市場(chǎng)戰(zhàn)略2．體育市場(chǎng)定時(shí)決策

定時(shí)決策是體育經(jīng)營(yíng)單位在決定了目標(biāo)體育市場(chǎng)以后，為了順利占領(lǐng)目標(biāo)體育市場(chǎng)選擇最能發(fā)揮各種經(jīng)營(yíng)手段的有效作用的時(shí)間目標(biāo)所作的各種決策。3．體育市場(chǎng)進(jìn)入決策

體育市場(chǎng)進(jìn)入決策，就是等體育經(jīng)營(yíng)單位在合適的時(shí)間進(jìn)占目標(biāo)體育市場(chǎng)面時(shí)，如何相應(yīng)地形成切實(shí)的銷售能力和生產(chǎn)能力的決策。（三）體育市場(chǎng)營(yíng)銷組合決策1．體育產(chǎn)品決策（Product-planning）。（1）體育產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)（2）體育產(chǎn)品的整體概念2．價(jià)格決策（Pricing）3．促銷決策（Promoting）4．渠道決策（Placing）表3－2

服務(wù)業(yè)的營(yíng)銷組合“7Pｓ”

要

素內(nèi)

涵1.產(chǎn)品（Product）1.領(lǐng)域

2.質(zhì)量

3.水準(zhǔn)

4.品牌名稱

5.服務(wù)項(xiàng)目

6.保證

7.售后服務(wù)2.定價(jià)（Price）1.水平

2.折扣

3.付款條件

4.顧客認(rèn)知價(jià)值

5.質(zhì)量/定價(jià)

6.差異化3.地點(diǎn)或渠道（Place）1.所在地

2.可及性

3.分銷渠道

4.分銷領(lǐng)域4.促銷（Promotion）1.廣告

2.人員推銷

3.銷售促進(jìn)

4.宣傳

5.公關(guān)5.人（People）1.人力配備：訓(xùn)練、選用、投入、激勵(lì)、外觀、人際行為；

2.態(tài)度

3.其它顧客：行為、參與程度、顧客/顧客之接觸等6.有形展示(Physicalevidence)）1.環(huán)境：裝璜、色彩、陳設(shè)、噪音水準(zhǔn)2.裝備實(shí)物

3.實(shí)體性線索7.

過程（Process）1.政策

2.手續(xù)

3.器械化

4.員工裁量權(quán)

5.顧客參與度

6.顧客取向

7.活動(dòng)流程補(bǔ)充教學(xué)內(nèi)容：4P理論

杰瑞?麥卡錫（JerryMcCarthy）教授在其《營(yíng)銷學(xué)》（Marketing，第一版，出版于1960年左右）最早提出了這個(gè)理論。不過早在他取得西北大學(xué)的博士學(xué)位時(shí)，他的導(dǎo)師理查德?克魯維（RichardClewett）就已使用了以“產(chǎn)品（Product）、定價(jià)（Price）、分銷（Distribution）、促銷（Promotion）”為核心的理論框架。杰瑞把“分銷”換成“地點(diǎn)”(Place)，使這個(gè)理論成為所謂的“4P”理論。

4P為企業(yè)的營(yíng)銷策劃提供了一個(gè)有用的框架。不過，4P是站在企業(yè)立場(chǎng)上的，而不是客戶的立場(chǎng)。

JerryMcCarthy

以追求顧客滿意為目標(biāo)的4C理論

4C理論是由美國(guó)營(yíng)銷專家勞特朋教授在1990年提出的，它以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場(chǎng)營(yíng)銷組合的四個(gè)基本要素：即消費(fèi)者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購(gòu)買成本，然后要充分注意到顧客購(gòu)買過程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來(lái)決定銷售渠道策略，最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營(yíng)銷溝通。與產(chǎn)品導(dǎo)向的4P理論相比，4C理論有了很大的進(jìn)步和發(fā)展，它重視顧客導(dǎo)向，以追求顧客滿意為目標(biāo)，這實(shí)際上是當(dāng)今消費(fèi)者在營(yíng)銷中越來(lái)越居主動(dòng)地位的市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的必然要求。羅伯特·勞特朋

但從企業(yè)的實(shí)際應(yīng)用和市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)看，4C理論依然存在不足。首先，4C理論以消費(fèi)者為導(dǎo)向，著重尋找消費(fèi)者需求，滿足消費(fèi)者需求，而市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)還存在競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，企業(yè)不僅要看到需求，而且還需要更多地注意到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。冷靜分析自身在競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)劣勢(shì)并采取相應(yīng)的策略，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站于不敗之地。其次，在4C理論的引導(dǎo)下，企業(yè)往往失之于被動(dòng)適應(yīng)顧客的需求，往往令他們失去了自己的方向，為被動(dòng)地滿足消費(fèi)者需求付出更大的成本，如何將消費(fèi)者需求與企業(yè)長(zhǎng)期獲得利潤(rùn)結(jié)合起來(lái)是4C理論有待解決的問題。

21世紀(jì)伊始，《4R營(yíng)銷》的作者艾略特·艾登伯格提出4R營(yíng)銷理論。4R理論以關(guān)系營(yíng)銷為核心，重在建立顧客忠誠(chéng)。它闡述了四個(gè)全新的營(yíng)銷組合要素：即關(guān)聯(lián)(Relativity)、反應(yīng)(Reaction)、關(guān)系(Relation)和回報(bào)(Retribution)。4R理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)與顧客在市場(chǎng)變化的動(dòng)態(tài)中應(yīng)建立長(zhǎng)久互動(dòng)的關(guān)系，以防止顧客流失，贏得長(zhǎng)期而穩(wěn)定的市場(chǎng)；其次，面對(duì)迅速變化的顧客需求，企業(yè)應(yīng)學(xué)會(huì)傾聽顧客的意見，及時(shí)尋找、發(fā)現(xiàn)和挖掘顧客的渴望與不滿及其可能發(fā)生的演變，同時(shí)建立快速反應(yīng)機(jī)制以對(duì)市場(chǎng)變化快速作出反應(yīng)；企業(yè)與顧客之間應(yīng)建立長(zhǎng)期而穩(wěn)定的朋友關(guān)系，從實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)現(xiàn)對(duì)顧客的責(zé)任與承諾，以維持顧客再次購(gòu)買和顧客忠誠(chéng)；企業(yè)應(yīng)追求市場(chǎng)回報(bào)，并將市場(chǎng)回報(bào)當(dāng)作企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展和保持與市場(chǎng)建立關(guān)系的動(dòng)力與源泉。

4R營(yíng)銷理論的最大特點(diǎn)是以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，在新的層次上概括了營(yíng)銷的新框架。該理論根據(jù)市場(chǎng)不斷成熟和競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的形勢(shì)，著眼于企業(yè)與顧客互動(dòng)與雙贏，不僅積極地適應(yīng)顧客的需求，而且主動(dòng)地創(chuàng)造需求，通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反應(yīng)等形式與客戶形成獨(dú)特的關(guān)系，把企業(yè)與客戶聯(lián)系在一起，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。以建立顧客忠誠(chéng)為目標(biāo)的4R理論ElliottEttenberg

如今建立穩(wěn)定的顧客關(guān)系和顧客忠誠(chéng)的重要性已經(jīng)為許多企業(yè)所認(rèn)識(shí)。美國(guó)哈佛商業(yè)雜志的一份研究報(bào)告指出，重復(fù)購(gòu)買的顧客可以為公司帶來(lái)25%-85%的利潤(rùn)，固定客戶數(shù)每增長(zhǎng)5%，企業(yè)利潤(rùn)則增加25%。建立顧客關(guān)系的方式有多種多樣，就看各個(gè)商家如何大顯神通了。有些企業(yè)通過頻繁營(yíng)銷計(jì)劃來(lái)建立與顧客的長(zhǎng)期關(guān)系，如香港匯豐銀行、花旗銀行通過其信用證設(shè)備與航空公司開發(fā)了“里程項(xiàng)目”計(jì)劃，按累計(jì)的飛行里程達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)之后，共同獎(jiǎng)勵(lì)那些經(jīng)常乘坐飛機(jī)的顧客。有些企業(yè)設(shè)立高度的顧客滿意目標(biāo)，如果顧客對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)不滿意，企業(yè)承諾給予顧客合理的補(bǔ)償，以此來(lái)建立顧客關(guān)系。如印尼的Sempati航空公司保證，他們的飛機(jī)每延誤一分鐘，將向顧客返還1000印尼盾的現(xiàn)金。有些企業(yè)通過建立穩(wěn)定的顧客組織來(lái)發(fā)展顧客關(guān)系，如日本資生堂化妝品公司吸收了1000萬(wàn)名成員參加資生堂俱樂部，發(fā)放會(huì)員優(yōu)惠卡以及定期發(fā)放美容時(shí)尚雜志等。舉例：商業(yè)健身俱樂部的關(guān)系營(yíng)銷策略首先，要加強(qiáng)俱樂部健身設(shè)備和配套設(shè)施建設(shè)，將美容、餐飲、SPA、塑身、社交、運(yùn)動(dòng)用品展示專賣等集為一體，設(shè)置停車場(chǎng)、休閑區(qū)等，以方便顧客并使消費(fèi)延展。保持環(huán)境清潔、衛(wèi)生、安全、幽雅，服務(wù)人員穿著衛(wèi)生整齊，做好宣傳櫥窗，明晰價(jià)目表，全面提高服務(wù)質(zhì)量。其次，俱樂部不要只看重眼前的利益，要注重長(zhǎng)期的、穩(wěn)定的合作關(guān)系，幫助會(huì)員制訂科學(xué)的健身計(jì)劃和運(yùn)動(dòng)處方、飲食營(yíng)養(yǎng)計(jì)劃，追求“回頭客”。第三，加強(qiáng)與客戶心靈的溝通，所做的一切努力要讓顧客知道，提供私教服務(wù)，建立會(huì)員健身檔案，從細(xì)微處關(guān)心顧客和貼近顧客，感知和滿足顧客的需要，欲望或偏好，讓其產(chǎn)生一種感激的心理。通過這些舉措使分散的顧客與俱樂部始終保持緊密的聯(lián)系，形成一個(gè)廣泛的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，并且不斷強(qiáng)化其品牌的忠誠(chéng)度。（四）體育經(jīng)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略決策1．低成本戰(zhàn)略2．體育產(chǎn)品差異戰(zhàn)略海飛絲——去頭屑飄柔——柔順潘婷——營(yíng)養(yǎng)豐富沙宣——專業(yè)美發(fā)伊卡璐——草本3．密集戰(zhàn)略4．提升服務(wù)戰(zhàn)略三、體育經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略決策程序（一）制定體育經(jīng)營(yíng)單位的任務(wù)和目標(biāo)（二）體育經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析（三）體育經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略決策（四）體育市場(chǎng)預(yù)測(cè)（五）方案評(píng)價(jià)選優(yōu)市場(chǎng)戰(zhàn)略決策程序

[案例]CUBA營(yíng)銷戰(zhàn)略

據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前，我國(guó)共有1000余所大學(xué)，500多萬(wàn)在校大學(xué)生及100多萬(wàn)教職工。首屆CUBA賽事覆蓋面遍及全國(guó)及香港地區(qū)31個(gè)省、市、自治區(qū)的普通高校,參賽隊(duì)有600多支,比賽場(chǎng)次多達(dá)1500余場(chǎng)，以平均每場(chǎng)比賽1000名現(xiàn)場(chǎng)觀眾計(jì)算，聯(lián)賽的現(xiàn)場(chǎng)觀眾總數(shù)將達(dá)到150萬(wàn)。本次聯(lián)賽，中央電視臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)直播了近十多場(chǎng)比賽，全國(guó)各主要新聞媒體都相繼報(bào)道了這項(xiàng)賽事和消息。一些精明的投資者更是看好了CUBA這支新的“概念股”的發(fā)展前景并主動(dòng)投資，如恒華國(guó)際集團(tuán)、中國(guó)電信、利生體育用品公司、香港FILA公司、雙星集團(tuán)等。正如FILA公司駐香港代表所說(shuō)：支持CUBA，因?yàn)檫@里商機(jī)無(wú)限。

在過去的幾十年里，中國(guó)籃球人才的培養(yǎng)一直是沿著小學(xué)－體校－體工隊(duì)的模式進(jìn)行。然而，隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)體制的轉(zhuǎn)軌，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的確立，使傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下籃球人才培養(yǎng)的方式捉襟見肘。體育的社會(huì)化、產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展戰(zhàn)略為CUBA的發(fā)展?fàn)I造了廣闊的外界環(huán)境，加之，大學(xué)的知識(shí)積累和儲(chǔ)備所形成的籃球體系是彌補(bǔ)舊體系不足的最大優(yōu)勢(shì)。因此，CUBA已成為中國(guó)籃壇繼往開來(lái)、承前啟后人才培養(yǎng)體系不可分的一部分。

‘98CUBA正是因?yàn)榻⒘藦?qiáng)大的“質(zhì)量保障體系”才贏得了人們的青睞。這個(gè)體系的核心內(nèi)容就是：嚴(yán)打“三假”，培養(yǎng)“三員”?！叭佟奔催\(yùn)動(dòng)員資格審查，整個(gè)聯(lián)賽共查處5隊(duì)29人不符合參賽資格。另外是“假裁判”和“打假球”，組委會(huì)采取了全面防范和群眾舉報(bào)兩手抓的方案。賽前在天津舉辦了裁判員業(yè)務(wù)提高班，比賽中裁委會(huì)和評(píng)委會(huì)更是密切注視裁判員的一舉一動(dòng)。整個(gè)賽期組委會(huì)沒有收到一例投訴。

CUBA培養(yǎng)“三員”的做法是：（一）以在校大學(xué)生的標(biāo)準(zhǔn)要求運(yùn)動(dòng)員。（二）以體育教育工作者的責(zé)任心和道德標(biāo)準(zhǔn)約束裁判員。（三）給教練員提供學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)。正如中國(guó)大籃聯(lián)秘書長(zhǎng)龔培山教授所講的那樣，不打“三假”就沒有良好的比賽秩序和環(huán)境，不僅商家不會(huì)出一分錢，球迷也不會(huì)看你的球；不培養(yǎng)“三員”，CUBA聯(lián)賽就不能稱之為高水平聯(lián)賽。

CUBA用文化包裝，在這方面，和CUBA聯(lián)賽一起誕生的恒華體育發(fā)展公司顯得一點(diǎn)也不缺少經(jīng)驗(yàn)。他們提出要用“文化”來(lái)包裝CUBA，處處體現(xiàn)CUBA聯(lián)賽所營(yíng)造的全新氛圍和獨(dú)特感受?！鞍l(fā)展高?；@球，培養(yǎng)籃球人才是CUBA聯(lián)賽的宗旨”。具體做法是：首先，充分利用了高校的人力資源，招募了近百名大學(xué)生志愿者，穿梭于場(chǎng)內(nèi)外的志愿者令人一望便知這是大學(xué)生的賽事。其次，為突出各院校不同的社會(huì)特色，恒華公司專門為各參賽隊(duì)設(shè)計(jì)了隊(duì)旗，懸掛于體育館四周；還參照NCAA（美國(guó)大學(xué)生籃球聯(lián)賽）的做法，中場(chǎng)休息有大學(xué)生健美操表演及賽區(qū)冠軍隊(duì)剪網(wǎng)的活動(dòng)。

在客戶推廣方面，CUBA在選擇贊助商時(shí)注意品牌意識(shí)和長(zhǎng)期合作意向，同時(shí)優(yōu)先發(fā)展民族企業(yè)，所有贊助方案均不得破壞聯(lián)賽積極健康和蓬勃發(fā)展的形象，如煙草廣告一律不予考慮。在“球星”和球隊(duì)包裝方面，CUBA的球星一定是品學(xué)兼優(yōu)、講究配合、善于用腦打球、有較大發(fā)展?jié)摿Φ年?duì)員，如“四川藍(lán)劍隊(duì)”高薪有意讓電子科技大學(xué)98級(jí)研究生、身高2.05米的劉新良加盟其隊(duì)就是一個(gè)良好的例子。一、體育經(jīng)營(yíng)促銷的含義及作用體育經(jīng)營(yíng)促銷是一種短期的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，目的是鼓勵(lì)購(gòu)買或者宣傳體育實(shí)物產(chǎn)品或體育服務(wù)產(chǎn)品。（一）體育經(jīng)營(yíng)促銷的含義1．促銷的主要任務(wù)時(shí)溝通和傳遞信息2．促銷的目標(biāo)是加速體育消費(fèi)者的購(gòu)買行動(dòng)3．促銷的方式為人員促銷和非人員促銷第三節(jié)體育經(jīng)營(yíng)促銷決策（二）體育經(jīng)營(yíng)促銷的作用1．傳遞信息，溝通渠道2．誘導(dǎo)需求，擴(kuò)大銷售3．突出特點(diǎn)，強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)4．提高聲譽(yù)，鞏固市場(chǎng)（三）體育經(jīng)營(yíng)促銷目標(biāo)1、賣方可以使用顧客推廣來(lái)增加短期銷售額或者建立長(zhǎng)期市場(chǎng)份額；2、讓零售商接收新的產(chǎn)品項(xiàng)目和更新的庫(kù)存，讓它們宣傳產(chǎn)品并給予更大的貨架空間，讓它們提前購(gòu)買；3、對(duì)于銷售隊(duì)伍來(lái)說(shuō)，目標(biāo)包括得到更多銷售人員對(duì)于現(xiàn)有和創(chuàng)新產(chǎn)品的支持，或者讓銷售人員簽下新的客戶。二、體育經(jīng)營(yíng)促銷組合的內(nèi)容和選擇（一）體育經(jīng)營(yíng)促銷組合的內(nèi)容1．體育經(jīng)營(yíng)促銷組合的含義

體育經(jīng)營(yíng)促銷組合是指體育經(jīng)營(yíng)單位在體育市場(chǎng)營(yíng)銷過程中，對(duì)人員推銷、廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系等促銷手段的綜合運(yùn)用。（1）人員推銷（2）廣告（3）營(yíng)業(yè)推廣（4）公共關(guān)系（1）人員推銷人員推銷的主要步驟第一步：發(fā)掘潛在顧客和鑒定資格；第二步：銷售準(zhǔn)備；第三步：接近顧客；第四步：介紹和示范；第五步：處理異議；第六步：成交；第七步：跟進(jìn)和維持。

推銷成功的10大技巧

開場(chǎng)白要好。我認(rèn)為好的開場(chǎng)白是成功的一半，洽談中的客戶在剛開始的一分鐘所獲得的信息一般比以后10分鐘里獲得的要深刻的多，將開場(chǎng)白前，你可以與顧客稍做閑談，以營(yíng)造自然開放的氣氛，但是不要閑談過久，浪費(fèi)了拜訪的時(shí)間，在開場(chǎng)時(shí)吸引對(duì)方注意力的一種有效方法就是讓客戶了解自己能夠得到那些利益，使用開場(chǎng)白技巧的好處在于可以使你與客戶的對(duì)話建立方向與焦點(diǎn)，使客戶知道年曾考慮他的興趣與需要；讓對(duì)方都有所準(zhǔn)備，然后在做信息的交流，保證能有效地運(yùn)用你的和客戶的時(shí)間，使客戶和你同步進(jìn)行。提問題。在面對(duì)面的推銷中，推銷員應(yīng)以一種自然而然的方式激起顧客的購(gòu)買欲望。這種方式就是提問，通過提問題我們可以得到下列結(jié)論：找出客戶腦子里究竟在想什么？；找出客戶的真正的動(dòng)機(jī)如何；找出客戶相信什么？；通過提問題，你就擁有掌控權(quán)，并引導(dǎo)他們的注意力，讓他們進(jìn)入你所想要的狀態(tài)。但是，切記在當(dāng)你向客戶提出問題的后，從客戶的口中得到一定要是“是”“對(duì)的”等等一些肯定的答案。這樣可以讓顧客感到舒服。

不時(shí)的贊美你的客戶?？突f(shuō)：“人性的弱點(diǎn)之一就是喜歡別人贊美”，每個(gè)人都會(huì)覺得自己可夸耀的地方，推銷員如果能夠抓住顧客的這個(gè)心理很好的利用，就能成功的接近顧客，用贊美的方式開始推銷就會(huì)很容易獲得顧客對(duì)自己的好感，推銷成功的希望也大為增加。當(dāng)然，贊美對(duì)方并非美言相送，隨便夸上兩句就能奏效的，如果方法失當(dāng)反而會(huì)起相反的作用，因此，推銷員在利用贊美的方法時(shí)必須看準(zhǔn)對(duì)象，了解情況，選對(duì)時(shí)機(jī)，恰到好處地進(jìn)行贊美。同時(shí)，你的贊美要有誠(chéng)懇之意，讓顧客感受到你的贊美是發(fā)自內(nèi)心的。贊美是推銷技巧當(dāng)中較為重要的一項(xiàng)，認(rèn)真學(xué)好，練好，用好這個(gè)技巧，一定能讓你的定單越來(lái)越多。抓住顧客的心，一句定成敗。其實(shí)不少推銷員都有良好的口才，能打動(dòng)顧客的好推銷員卻并不很多，原因就是所有的推銷員說(shuō)同樣的話，所以要想獲得成功就必須與眾不同，有更出色的口才，作為推銷員，在推銷洽談中如果能把握對(duì)方心理就可以“一言而勝”或“一言而敗”。所謂一言而勝，就是說(shuō)這一言，說(shuō)到了對(duì)方的心上，打動(dòng)了對(duì)方，實(shí)現(xiàn)了自己的目的。所謂一言而敗，就是說(shuō)你的話沒有說(shuō)到人家的心上，人家不愛聽，你就算白說(shuō)了。對(duì)于推銷來(lái)說(shuō)，抓住顧客的心，是說(shuō)服顧客的利器，是把握主動(dòng)權(quán)的保證，只有抓住顧客的心，才能讓顧客一步一步，循循善誘，激發(fā)顧客的購(gòu)買欲望，使其產(chǎn)生擁有這種商品的感情沖動(dòng)，促使并引導(dǎo)顧客采取購(gòu)買行動(dòng)。

不要說(shuō)負(fù)面的話。話語(yǔ)的正面性與負(fù)面性或者說(shuō)肯定性與否定性，是說(shuō)話時(shí)必須注意的另一個(gè)重要方面，在一般情況下，那些毫無(wú)聲氣，灰暗，冷淡的話，誰(shuí)聽了都會(huì)喪氣，。正如在煙雨天氣里難于有一個(gè)好的心情一樣，面對(duì)這樣的話題很難指望顧客積極的反應(yīng)。優(yōu)秀的推銷員通常都是開朗的，而且常常面帶笑容，令人看了覺得非常舒服。他們的話語(yǔ)也多時(shí)積極肯定，充滿活力的。替客戶著想，站在對(duì)方的立場(chǎng)上說(shuō)話?？v觀時(shí)下，有多少推銷員忙碌一整天下來(lái)，卻始終一點(diǎn)成績(jī)也沒有，為什么呢？因?yàn)樗麄儩M腦子想的，只是他們自己的需要，而不想象顧客并怒需要買任何東西，如果真有這個(gè)需要，他們也會(huì)自己上街去買。相反，如果推銷員能使了解他們的服務(wù)，是在幫助人們解決問題，在這種情況下，人們當(dāng)然會(huì)掏錢買他的東西。

表情是無(wú)聲的語(yǔ)言。表情是一個(gè)人內(nèi)在精神的外部表現(xiàn)，是自然而然流露出來(lái)的，不是假裝出來(lái)的，任何人都不可能裝出來(lái)讓人感動(dòng)的表情，你要想推銷自己，就要有真誠(chéng)的態(tài)度，有了真誠(chéng)的態(tài)度，你就會(huì)產(chǎn)生自然動(dòng)人的表情，就會(huì)感染顧客，我認(rèn)為，當(dāng)非語(yǔ)言的行與說(shuō)話的內(nèi)容沖突時(shí)，非語(yǔ)言的行為遠(yuǎn)比說(shuō)話更具影響力，換言之，接觸，姿勢(shì)，手勢(shì)以及面部，遠(yuǎn)比說(shuō)話重要，并決定信息傳遞的感覺。所以，你在顧客面前一定要言行一致。因此，當(dāng)你與顧客溝通時(shí)，想要與對(duì)方迅速達(dá)成親和關(guān)系的話，就要了解說(shuō)話與肢體語(yǔ)言是建立親和關(guān)系的重要因素。

避免與顧客發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)。做推銷的人都聽過一句口頭禪：“顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的”。因?yàn)榘l(fā)生爭(zhēng)執(zhí)的時(shí)候，會(huì)讓顧客產(chǎn)生不愉快的感覺，那么他就永遠(yuǎn)不會(huì)想要購(gòu)買你介紹的產(chǎn)品。推銷員的目的是推銷商品而不是賣弄自己的知識(shí)或才能，因此推銷員一定謙和有禮，時(shí)時(shí)以顧客的咨詢顧問自謙，如果想要圓滿達(dá)成銷售商品的目的，必須先與顧客建立良好的人際關(guān)系，不要得理不饒人，遇到顧客說(shuō)錯(cuò)話不要立刻給予反駁，你要知道你推銷的是產(chǎn)品，而你面對(duì)的人就是可能接受你產(chǎn)品的人，所以，他就是你的上帝，細(xì)想一下，你得罪了上帝，會(huì)有什么好處呢？所以無(wú)論在任何場(chǎng)合，都要使顧客在整個(gè)過程中處處受到尊敬，而不應(yīng)該用批評(píng)來(lái)毀壞他的形象。如果你必須提出不同觀點(diǎn)或糾正別人的話，你盡可能把話說(shuō)的得當(dāng)一些，要一心一意做到對(duì)事不對(duì)人。

借別人的口，說(shuō)自己的話。素不相識(shí)，陌路相逢，如何讓對(duì)方了解你是他朋友的朋友，親戚的親戚，顯然十分牽強(qiáng)，但一般的人不會(huì)駁朋友的面子，不至于讓你吃閉門羹，尤其是與對(duì)方的初次見面顯的尤為重要。但是，對(duì)于第三者提供的信息，也不能全部拿來(lái)當(dāng)話講，還要根據(jù)需要有所取舍，配合自己的臨場(chǎng)觀察，切身體驗(yàn)靈活應(yīng)用。同時(shí)，還必須切實(shí)弄清楚這個(gè)第三者與被托付者之間的關(guān)系，這點(diǎn)非常重要，不然，說(shuō)不定效果適得其反。借人口中言，傳我心腹事”，這是一條推銷的捷徑。

多聽少說(shuō)。上帝把人類造就出來(lái)的時(shí)候，為什么給人類一張嘴巴，兩只耳朵。為的就是讓我們?cè)谕其N的時(shí)候，多聽少說(shuō)。推銷員應(yīng)該把持“說(shuō)三分話，聽七分言”的原則。推銷員都應(yīng)該意識(shí)到說(shuō)話的時(shí)候，要注意聽顧客怎么說(shuō)，聽明白顧客的話，才能說(shuō)出顧客愛聽的話，才能會(huì)說(shuō)話。說(shuō)話的目的就是為了解對(duì)方的心意，讓對(duì)方說(shuō)，你就能夠抓住對(duì)方的心意，你的話只是一個(gè)引子，只要引出對(duì)方的內(nèi)在需要，你就可以有針對(duì)性的說(shuō)服對(duì)方。

（3）營(yíng)業(yè)推廣營(yíng)業(yè)推廣的主要形式有樣品、贈(zèng)券、現(xiàn)金返還、特價(jià)品、實(shí)物獎(jiǎng)品、廣告特制品、惠顧回報(bào)、購(gòu)買點(diǎn)促銷、比賽、抽獎(jiǎng)、游戲等、(4)關(guān)系營(yíng)銷

一、關(guān)系營(yíng)銷的含義二、關(guān)系營(yíng)銷的層次（一）一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷（二）二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷（三）三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷

[案例]

DunlopMaxImpact球拍廣告促銷案

背景：1989年初，Dunlop網(wǎng)球拍的北美地區(qū)市場(chǎng)，出現(xiàn)了明顯的行銷及市場(chǎng)問題有待解決。翌年6月，Dunlop及其廣告代理Cole

Henderson

Drake

公司，分析出問題所在，并利解決這些問題，而贏得金愛菲獎(jiǎng)（Gold

Effie)。Dunlop

網(wǎng)球拍的主要問題，在于消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品缺乏認(rèn)知以及產(chǎn)品不夠普及。從1985～1989年，網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)在美國(guó)有走下坡的趨勢(shì)。但由于寬體球拍的誕生，改善了控球及發(fā)球的能力，使得網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)起死回生，也給球拍制造商帶來(lái)了大筆生意。雖然1988年時(shí)，寬體球拍的市場(chǎng)占有率僅6%，但預(yù)計(jì)至1990年時(shí)，可達(dá)90%。1988年時(shí)就有很多廠商推出寬體球拍，但Dunlop卻遲了很久，才推出ImpackPlus、Pro、Mid三種寬體球拍。

Dunlop除了較其他廠商晚了一步推出寬體球拍，還有另一問題值得注意，那就是它雖在同業(yè)排名第五，但其產(chǎn)品在專賣店所銷不多，Dunlop的ImpactPlus售價(jià)甚高，理應(yīng)賣給網(wǎng)球?qū)I(yè)人士，因此，Dunlop應(yīng)大幅提高其在專業(yè)市場(chǎng)中的銷量。目標(biāo)：要提高網(wǎng)球?qū)I(yè)人士對(duì)Dunlop球拍的認(rèn)識(shí)，首先必須增加Dunlop教練顧問的人數(shù)。因?yàn)檫@些人不是自己擁有專賣店就是在網(wǎng)球俱樂部中擔(dān)任要職，可以說(shuō)是球拍的活廣告，只要增加教練顧問人數(shù)，銷售Dunlop球拍的專賣店亦必隨之增加，一旦Dunlop球拍在這些專業(yè)人士中獲得賞識(shí)，一般消費(fèi)者必聞風(fēng)群起效尤。

經(jīng)ColeHendersonDrake公司研究網(wǎng)球市場(chǎng)后，指出下列各項(xiàng)應(yīng)為Dunlop努力的目標(biāo)：推介Dunlop寬體球拍給經(jīng)銷店及一般消費(fèi)者；協(xié)助銷售人員達(dá)成其銷售計(jì)劃中所要求的預(yù)定目標(biāo)；增加網(wǎng)球?qū)I(yè)人員用戶和一般使用者；在高價(jià)位及高性能球拍市場(chǎng)，建立Dunlop的品質(zhì)信用，并增加該公司教練顧問人數(shù)至50%。

ColeHendersonDrake廣告公司，要確定網(wǎng)球?qū)I(yè)人士對(duì)球拍的需要及期望，以便研究出一套廣告企劃案，能直接打動(dòng)這群消費(fèi)者，并將Dunlop球拍在市場(chǎng)上定位，以期符合他們的預(yù)求。市場(chǎng)調(diào)查：ColeHendersonDrake公司挑選出研究對(duì)象——一群認(rèn)真的網(wǎng)球愛好者（每周至少打兩三次網(wǎng)球），詢問他們目前對(duì)球拍使用的看法。從捜集的資料顯示，這群球手雖然在場(chǎng)下關(guān)系不錯(cuò)，但在球場(chǎng)打球時(shí)，均要置對(duì)方于死地。他們迫切地想買能增加競(jìng)爭(zhēng)能力，并能有助于贏球的球拍。誠(chéng)如一位受訪者所言：“我買球拍時(shí)，就像買一把槍一樣，威力要大，便于控制。”

這群受訪者56%為男性，44%為女性，70%年齡在18～44歲，68%的家庭年收入在25，000美元以上，26%甚至超過50，000美元，這群受訪者明顯地表達(dá)了他們的心愿，這對(duì)Dunlop而言，無(wú)疑，他們的廣告訴求重點(diǎn)是如何能符合這些消費(fèi)者的共同理想，他們的共同理想就是：“不計(jì)一切代價(jià)贏得勝利”。解決之道：ColeHendersonDrake公司，以“威力”及易于“控制”為強(qiáng)調(diào)主題，介紹Dunlop的Impact球拍。以不同的表達(dá)方式，創(chuàng)作出一系列的廣告。給經(jīng)銷商的廣告是以球拍作成“槍”的形狀，上面附有瞄準(zhǔn)器及扳機(jī)，戲劇化地表達(dá)了Dunlop的寬體球拍強(qiáng)勁有力，能將球打過球網(wǎng)快速打倒對(duì)手。Dunlop寬體球拍以此優(yōu)點(diǎn)作為表達(dá)方式，獨(dú)樹一幟，與眾不同。至于一般的消費(fèi)者，ColeHendersonDrake針對(duì)一般消費(fèi)者對(duì)球拍使用知識(shí)，制作兩則廣告來(lái)促進(jìn)銷售。

Impact系列球拍的問世，將Dunlop成功地引進(jìn)專業(yè)寬體球拍的市場(chǎng)。ColeHendersonDrake公司，以完美、精確、積極的廣告與行銷以及公關(guān)活動(dòng)，為Dunlop成功地打開Impact系列產(chǎn)品，建立了極高的產(chǎn)品知名度和信譽(yù)，使其成為炙手可熱的產(chǎn)品。當(dāng)初所設(shè)計(jì)的每一目標(biāo)，如增辟專業(yè)市場(chǎng)、增加教練人數(shù)、協(xié)助開發(fā)Impact系列產(chǎn)品，均圓滿達(dá)成。作業(yè)：

在實(shí)踐調(diào)查、查閱資料的基礎(chǔ)上，模擬制定“李寧十一黃金周促銷方案”。要求：

1、方案的主要結(jié)構(gòu)應(yīng)包括：促銷目標(biāo)任務(wù)、環(huán)境分析、促銷策略組合、成本預(yù)算、促銷結(jié)果預(yù)測(cè)與評(píng)估。

2、要求促銷策略的選擇要所突破和創(chuàng)新，注重可操作性。

3、注意成本控制，注重資源的最優(yōu)化配置。補(bǔ)充教學(xué)內(nèi)容供應(yīng)鏈

供應(yīng)鏈?zhǔn)侵府a(chǎn)品生產(chǎn)和流通過程中所涉及的原材料供應(yīng)商、生產(chǎn)商、分銷商、零售商以及最終消費(fèi)者等成員通過與上游、下游成員的連接組成的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。也即是由物料獲取、物料加工、并將成品送到用戶手中這一過程所涉及的企業(yè)和企業(yè)部門組成的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)。供應(yīng)鏈包括“上游”和“下游”兩個(gè)部分。供應(yīng)鏈的上游是指那些供應(yīng)生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)需要的原材料、零部件、信息、資金、技術(shù)的企業(yè)組合；應(yīng)鏈的下游則是面向顧客的營(yíng)銷渠道或分銷渠道。本節(jié)內(nèi)容重點(diǎn)關(guān)注體育經(jīng)營(yíng)企業(yè)供應(yīng)鏈的下游部分，即營(yíng)銷渠道，或稱為分銷渠道。第四節(jié)體育經(jīng)營(yíng)銷售渠道決策一、體育經(jīng)營(yíng)銷售渠道的概念

體育經(jīng)營(yíng)銷售渠道是指體育產(chǎn)品從體育經(jīng)營(yíng)單位向體育消費(fèi)者流轉(zhuǎn)的通道。

體育產(chǎn)品銷售渠道的產(chǎn)生及重要性在體育市場(chǎng)不斷發(fā)展并逐漸成熟的條件下，大多數(shù)體育產(chǎn)品并不是由體育生產(chǎn)企業(yè)直接供應(yīng)給體育消費(fèi)者，而是要經(jīng)過或多或少的中介組織，即體育中間商。體育中間商是社會(huì)分工和商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，在體育市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中有著客觀存在的必然性。由于體育產(chǎn)品生產(chǎn)和消費(fèi)之間在數(shù)量、品種、時(shí)間、地點(diǎn)等方面的矛盾，為解決這些矛盾并節(jié)約社會(huì)勞動(dòng)，就需要中間商發(fā)揮生產(chǎn)與消費(fèi)“聯(lián)結(jié)人”的作用。體育中間商存在必要性示意圖體育產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的類型一、直接營(yíng)銷渠道和間接營(yíng)銷渠道（一）直接營(yíng)銷渠道

體育企業(yè)直接把體育產(chǎn)品銷售給體育消費(fèi)者，沒有中間商介入，稱為直接銷售渠道。直接銷售既是渠道又是溝通手段。體育企業(yè)體育消費(fèi)者直接營(yíng)銷的方式顧客和潛在客戶網(wǎng)上營(yíng)銷信息亭營(yíng)銷電視直銷購(gòu)物目錄營(yíng)銷直接郵寄營(yíng)銷電話營(yíng)銷面對(duì)面營(yíng)銷直接營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn)：1、產(chǎn)需雙方溝通了解信息；2、降低了體育產(chǎn)品流通中的損耗；3、能確保購(gòu)銷雙方的相對(duì)穩(wěn)定性；4、在銷售中促銷。直接營(yíng)銷的弊端：1、銷售網(wǎng)點(diǎn)少，不能及時(shí)滿足目標(biāo)體育消費(fèi)者的需要；2、增加促銷費(fèi)用；3、使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有機(jī)可乘。傳統(tǒng)銷售與現(xiàn)代直銷的主要區(qū)別

傳統(tǒng)銷售方式現(xiàn)代直銷方式需較大的創(chuàng)業(yè)投資基金只需少量資金需負(fù)擔(dān)相當(dāng)數(shù)量的存貨無(wú)存貨壓力需承租或購(gòu)置營(yíng)業(yè)場(chǎng)所在家便可營(yíng)業(yè)需購(gòu)置必要的物資設(shè)備一部電話便能開展業(yè)務(wù)需支付雇員薪金及其它費(fèi)用不需固定薪水支出，無(wú)雇員，無(wú)人事困擾需支付大量營(yíng)銷管理費(fèi)用營(yíng)銷管理費(fèi)用大大降低需支付大量廣告宣傳費(fèi)用上門推銷、友情銷售，不做產(chǎn)品廣告有固定工作時(shí)間限制工作時(shí)間自由需具備某些專業(yè)技術(shù)或知識(shí)人人皆可從事，無(wú)性別、年齡、學(xué)歷、貧富等限制作為雇員受人擺布和制約自己就是老板，自由自主地工作以推銷商品獲利潤(rùn)為目的以推銷一種新的生活方式和價(jià)值觀念為目的薪水固定單一薪水加獎(jiǎng)金，上不封頂，下不保底存在同業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)的壓力互相合作，共同成長(zhǎng)需承擔(dān)倒閉風(fēng)險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)損失幾乎等于零完全靠自己，經(jīng)常憂心忡忡完全靠自己，經(jīng)常憂心忡忡傳統(tǒng)銷售渠道與現(xiàn)代銷售渠道的比較

二、中介機(jī)構(gòu)銷售（一）中介機(jī)構(gòu)的概念:在生產(chǎn)企業(yè)和消費(fèi)者之間從事商品流通促成交易的具有法人資格的經(jīng)濟(jì)組織和個(gè)人.主要有三種功能：

1集中商品的功能

2平衡供求的功能

3擴(kuò)散商品的功能體育市場(chǎng)分銷渠道

分銷渠道是指體育產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移時(shí)所經(jīng)過的路線和流通環(huán)節(jié)，見圖:間接營(yíng)銷渠道

間接營(yíng)銷渠道是指體育企業(yè)通過一個(gè)或一個(gè)以上的體育中間商向體育消費(fèi)者推銷體育產(chǎn)品的渠道。體育企業(yè)體育消費(fèi)者零售商體育消費(fèi)者零售商體育企業(yè)批發(fā)商(一)長(zhǎng)渠道和短渠道

體育營(yíng)銷渠道的長(zhǎng)度是指體育產(chǎn)品從生產(chǎn)者脫手開始到消費(fèi)者購(gòu)買為止，整個(gè)過程中所經(jīng)過的中間機(jī)構(gòu)的層次數(shù)，產(chǎn)品營(yíng)銷渠道中經(jīng)過的中間層次越多，營(yíng)銷渠道就越長(zhǎng)；反之，營(yíng)銷渠道越短。體育企業(yè)體育消費(fèi)者體育企業(yè)體育消費(fèi)者零售商體育消費(fèi)者零售商體育企業(yè)批發(fā)商

營(yíng)銷渠道短，生產(chǎn)者承擔(dān)的銷售任務(wù)就多，信息傳遞快，銷售及時(shí)，能較為有力地控制營(yíng)銷渠道（如控制價(jià)格、提供服務(wù)、進(jìn)行宣傳等）；營(yíng)銷渠道長(zhǎng)，批發(fā)商、零售商就要完成大部分營(yíng)銷職能，信息傳遞慢，流通時(shí)間長(zhǎng)，體育企業(yè)對(duì)營(yíng)銷渠道的控制就較為困難。（二）寬渠道和窄渠道