定價策略與降價決策分析

定價策略與降價決策分析引言價格通常是影響交易成敗的關(guān)鍵，那么如何合理的定價，可以使企業(yè)在激烈的競爭中搶占先手呢？定價策略的概念定價策略是市場營銷組合中一個十分關(guān)鍵的組成部分。價格通常是影響交易成敗的重要因素，同時又是市場營銷組合中最難以確定的因素。企業(yè)定價的目標(biāo)是促進銷售，獲取利潤。這要求企業(yè)既要考慮成本的補償，又要考慮消費者對價格的接受能力，從而是定價策略具有買賣雙方雙向決策的特征。定價策略與技巧定價策略隨著經(jīng)濟的發(fā)展，在人們不斷地完善其內(nèi)容之時，其類型不斷的推陳出新。而已知的類型有：一、新產(chǎn)品定價策略新產(chǎn)品與其它產(chǎn)品相比，可能具有競爭程度低、技術(shù)領(lǐng)先的優(yōu)點，但同時也會有不被消費者認(rèn)同和產(chǎn)品成本高的缺點，因此在為新產(chǎn)品定價時，既要考慮能盡快收回投資，獲得利潤，又要有利于消費者的接受新產(chǎn)品。實際中，常見的定價策略有以下三種：1.撇脂定價撇脂定價(skimmingprice)撇脂定價這種策略也稱高價策略，指企業(yè)以大大高于成本的價格將新產(chǎn)品投入市場，以便在短期內(nèi)獲取高額利潤，盡快收回投資，然后再逐漸降低價格的策略。索尼公司的電器產(chǎn)品在投入市場之初，大都采用了該策略。我們生活中的許多電子產(chǎn)品、高科技產(chǎn)品也都曾采取過此做法。一般地，撇脂定價策略適合于市場需求量大且需求價格彈性小，顧客愿意為獲得產(chǎn)品價值而支付高價的細(xì)分市場?；蚱髽I(yè)是某一新產(chǎn)品的唯一供應(yīng)者時，采用撇脂定價可使企業(yè)利潤最大化。但高價會吸引競爭者紛紛加入，一旦有競爭者加入時，企業(yè)就應(yīng)迅速降價。滲透定價滲透定價(penetrationpricing)滲透定價滲透定價與撇脂定價恰好相反，是在新產(chǎn)品投放市場時，將價格定得較低，以吸引大量消費者，提高市場占有率。采取滲透定價策略不僅有利于迅速打開產(chǎn)品銷路，搶先占領(lǐng)市場，提高企業(yè)和品牌的聲譽；而且由于價低利薄，從而有利于阻止競爭對手的加入，保持企業(yè)一定的市場優(yōu)勢。通常滲透定價適合于產(chǎn)品需求價格彈性較大的市場，低價可以使4銷售量迅速增加；其次要求企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的規(guī)模經(jīng)濟效益明顯，成本能隨著產(chǎn)量和銷量的擴大而明顯降低，從而通過薄利多銷獲取利潤。試銷價格試銷價格（trialpricing）試銷價格試銷價格是指企業(yè)在某一限定的時間內(nèi)把新產(chǎn)品的價格維持在較低的水平，以贏得消費者對該產(chǎn)品的認(rèn)可和接受，降低消費者的購買風(fēng)險。如微軟公司的Acceess數(shù)據(jù)庫程序在最初的短期促銷價為99美元，而建議零售價則為495美元。試銷價格有利于鼓勵消費者試用新產(chǎn)品，而企業(yè)則希望消費者通過試用而成為企業(yè)的忠實顧客，并建立起企業(yè)良好的口碑。該策略也經(jīng)常被服務(wù)性企業(yè)所采用，如開業(yè)之初的特惠價等。但只有企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)確實能使消費者感到獲得了很大的利益時，此種策略才能收到預(yù)期的效果。二、產(chǎn)品組合定價策略產(chǎn)品組合定價指企業(yè)為了實現(xiàn)整個產(chǎn)品組合（或整體）利潤最大化，在充分考慮不同產(chǎn)品之間的關(guān)系、以及個別產(chǎn)品定價高低對企業(yè)總利潤的影響等因素基礎(chǔ)上，系統(tǒng)地調(diào)整產(chǎn)品組合中相關(guān)產(chǎn)品的價格。主要的策略有：產(chǎn)品線定價策略產(chǎn)品線定價策略指企業(yè)為追求整體收益的最大化，為同一產(chǎn)品線中不同的產(chǎn)品確立不同的角色，制定高低不等的價格。有的產(chǎn)品充當(dāng)招徠品，定價很低，以吸引顧客購買產(chǎn)品線中的其它產(chǎn)品。而定價高的則為企業(yè)的獲利產(chǎn)品。產(chǎn)品線定價策略的關(guān)鍵在于合理確定價格差距?；パa品定價策略互補品定價策略有些產(chǎn)品需要互相配合在一起使用，才能發(fā)揮出某種使用價值。如相機與膠卷、隱形眼鏡與消毒液、飲水機與桶裝水等。企業(yè)經(jīng)常為主要產(chǎn)品（價值量高的產(chǎn)品）制定較低的價格，而為附屬產(chǎn)品（價值量較低的）制定較高的加成，這樣有利于整體銷量的增加，增加企業(yè)利潤。成套優(yōu)惠定價策略成套優(yōu)惠定價策略成套優(yōu)惠定價策對于成套設(shè)備、服務(wù)性產(chǎn)品等，為鼓勵顧客成套購買，以擴大企業(yè)銷售，加快資金周轉(zhuǎn)，可以使成套購買的價格低于單獨購買其中每一產(chǎn)品的費用總和。三、心理定價策略心理定價是根據(jù)消費者不同的消費心理而靈活定價，以引導(dǎo)和刺激購買的價格策略。主要有：聲望定價聲望定價聲望定價指對一些名牌產(chǎn)品，企業(yè)往往可以利用消費者仰慕名牌的心理而制定大大高于其他同類產(chǎn)品的價格。如國際著名的歐米茄手表，在我國市場上的銷價從一萬元到幾十萬元不等。消費者在購買這些名牌產(chǎn)品時，特別關(guān)注其品牌、標(biāo)價所體現(xiàn)出的炫耀價值，目的是通過消費獲得極大的心理滿足。尾數(shù)定價尾數(shù)定價對于日常用品，一般來說，消費者樂于接受帶有零頭的價格，這種尾數(shù)價格往往能使消費者產(chǎn)生一種似乎便宜、且定價精確的感覺。整數(shù)定價整數(shù)定價由于消費者常常根據(jù)價格來辨別產(chǎn)品的質(zhì)量。對價格較高的產(chǎn)品，如耐用品、禮品或服裝等消費者不太容易把握質(zhì)量的產(chǎn)品，實行整數(shù)定價反而會抬高產(chǎn)品的身價，從而達到擴大銷售的目的。習(xí)慣性定價習(xí)慣性定價有些商品如牛奶，消費者在長期的消費中，已在頭腦中形成了一個參考價格水準(zhǔn)，個別企業(yè)難于改變。如果企業(yè)定價低于該水準(zhǔn)易引起消費者對品質(zhì)的懷疑，高于該水準(zhǔn)則可能受到消費者的抵制。企業(yè)定價時常常要迎合消費者的這種習(xí)慣心理。招徠定價招徠定價零售商常利用消費者貪圖便宜的心理，特意將某幾種產(chǎn)品的價格定得較低以招徠顧客，或者利用節(jié)假日和換季時機舉行大甩賣、限時搶購等活動，把部分商品打折出售，目的是吸引顧客，促進全部產(chǎn)品的銷售。四、折扣定價策略企業(yè)為了鼓勵顧客及早付清貨款，或鼓勵大量購買，或為了增加淡季銷售量，還常常需酌情給顧客一定的優(yōu)惠，這種價格的調(diào)整叫做價格折扣和折讓?，F(xiàn)金折扣現(xiàn)金折扣。是企業(yè)對現(xiàn)金交易的顧客或?qū)霸绺肚遑浛畹念櫖F(xiàn)金折扣客給予一定的價格折扣。許多情況下采用此定價法可以加速資金周轉(zhuǎn)，減少收帳費用和壞帳。數(shù)量折扣數(shù)量折扣。是企業(yè)給那些大量購買某種產(chǎn)品的顧客的一種折數(shù)量折扣扣，以鼓勵顧客購買更多的貨物。大量購買能使企業(yè)降低生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)的成本費用。功能折扣功能折扣，也叫貿(mào)易折扣。是制造商給予中間商的一種額外功能折扣折扣，使中間商可以獲得低于目錄價格的價格。季節(jié)折扣季節(jié)折扣。是企業(yè)鼓勵顧客淡季購買的一種減讓，以使企業(yè)季節(jié)折扣的生產(chǎn)和銷售一年四季能保持相對穩(wěn)定。推廣津貼推廣津貼。為擴大產(chǎn)品銷路，生產(chǎn)企業(yè)向中間商提供促銷津推廣津貼貼。如零售商為企業(yè)產(chǎn)品刊登廣告或設(shè)立櫥窗，生產(chǎn)企業(yè)除負(fù)擔(dān)部分廣告費外，還在產(chǎn)品價格上給予一定優(yōu)惠。五、地區(qū)定價策略通常一個企業(yè)的產(chǎn)品不僅在本地銷售，同時還要銷往其它地區(qū)，而產(chǎn)品從產(chǎn)地運到銷地要花費一定的運輸、倉儲等費用。那么應(yīng)如何合理分?jǐn)傔@些費用？不同地區(qū)的價格應(yīng)如何制定？就是地區(qū)定價策略所要解決的問題。具體有五種方法：產(chǎn)地定價產(chǎn)地定價以產(chǎn)地價格或出廠價格為交貨價格，運雜費和運輸風(fēng)險全部由買方承擔(dān)。這種做法適用于銷路好、市場緊俏的商品。但不利于吸引路途較遠的顧客。統(tǒng)一交貨價統(tǒng)一交貨價也稱郵票定價法。企業(yè)對不同地區(qū)的顧客實行統(tǒng)一的價格，即按出廠價加平均運費制定統(tǒng)一交貨價。這種方法簡便易行，但實際上是由近處的顧客承擔(dān)了部分遠方顧客的運費，對近處的顧客不利，而比較受遠方顧客的歡迎。分區(qū)定價分區(qū)定價企業(yè)把銷售市場劃分為遠近不同的區(qū)域，各區(qū)域因運距差異而實行不同的價格，同區(qū)域內(nèi)實行統(tǒng)一價格。分區(qū)定價類似與郵政包裹、長途電話的收費。對企業(yè)來講，可以較為簡便地協(xié)調(diào)不同地理位置用戶的運費負(fù)擔(dān)問題，但對處于分界線兩側(cè)的顧客而言，還會存在一定的矛盾?；c定價基點定價企業(yè)在產(chǎn)品銷售的地理范圍內(nèi)選擇某些城市作為定價基點，然后按照出廠價加上基點城市到顧客所在地的運費來定價。這種情況下，運雜費用等是以各基點城市為界由買賣雙方分擔(dān)的。該策略適用于體積大、運費占成本比重較高，銷售范圍廣、需求彈性小的產(chǎn)品。津貼運費定價津貼運費定價指由企業(yè)承擔(dān)部分或全部運輸費用的定價策略。當(dāng)市場競爭激烈，或企業(yè)急于打開新的市場時常采取這種做法。三?影響定價的因素1.產(chǎn)品價值和效用定價的目標(biāo).產(chǎn)品成本a.成本與成本函數(shù)b.短期成本函數(shù)TFCTVCTCc.短期平均成本ACAFCAVCd.短期邊際成本e.長期平均成本。.市場需求狀況a需求收入彈性b.需求價格彈性c.需求交叉彈性。產(chǎn)品費用市場競爭情況7.政府法律法規(guī)最高限價，最低限價，反不正當(dāng)競爭法，反壟斷法等。四.常見的降價理由面臨強有力的價格競爭，市場占有份額逐漸下降。生產(chǎn)過生或生產(chǎn)成本大幅下降，企業(yè)試圖拓寬市場。商品已經(jīng)入成熟后期或衰退期，或商品在商場上供過于求，而其他促銷手段又收效甚微。五?降價決策的技巧一、 “出師有名”給自己的降價找個理由?，F(xiàn)在一般常見的降價有：季節(jié)性降價。重大節(jié)日降價酬賓。商家慶典活動降價。如新店開張、開業(yè)一周年、開業(yè)100天、銷售突破若十萬元或若干萬件等，都可以成為降價的理由。特殊原因降價。如商店拆遷、商店改變經(jīng)營方向、柜臺租賃期滿等等。有的商家雖然一年四季降價不斷，但每次都是名正言順，事出有因，降價次數(shù)雖然多了點，但也沒有損害商家或商品形象。有的商家打出的降價招牌上寫著“清倉大甩賣”“降價處理”等、給人不良印象的字眼，次數(shù)多了就容易貶損商店形象，給入一個賣廉價處理商品的低檔商店形象。即使降價,也應(yīng)盡量使用“折扣優(yōu)惠價”、“商品特賣”“讓利酬賓”等給人較好印象的字眼。二、 降價時機的選擇對促銷效果影響極大。三、 率先降價要精心策劃，高度保密,才能收到出奇制勝的效果。四、 降價要取信于民。五、 商場降價要盡量爭取廠家支持，使廠家分擔(dān)一部分降價損失。六、廠家或商家在降價前，必須考慮到同行競爭對于可能作出的反應(yīng)，并做好對付的準(zhǔn)備。六.決策者在降價決策操作中應(yīng)注意的問題在實際生活中常常見到，但是在進行降價活動時廠家或商家要注意以下幾點：：根據(jù)以往的經(jīng)驗，降價幅度在10%以下時，幾乎收不到什么促銷效果；降價幅度至少要在15%到20%以上，才會產(chǎn)生明顯的促銷效果。但降價幅度超過50%以上時,必須說明大幅度降價的充分理由，否則顧客會懷疑這是假冒偽劣商品，反而不敢購買。一家商店少數(shù)幾種商品大幅度降價，比很多種商品小幅度降價促銷效果好。知名度高、市場占有率高的商品降價的促銷效果好，知名度低、市場占有率低的商品降價促銷效果差。向消費者傳遞降價信息有很多種辦法,把降價標(biāo)簽直接掛在商品上，最能吸引消費者立刻購買。因為顧客不但一眼能看到降價金額、幅度，同時能看到降價商品。兩相比較權(quán)衡，立刻就能作出買不買的決定。在降價標(biāo)簽或降價廣告上，應(yīng)注明降價前后兩種價格,或標(biāo)明降價金額、幅度;有的商家會把前后兩種價格標(biāo)簽掛在商品上，以證明降價的真實性。消費者購物心理有時候是“買漲不買落”。當(dāng)價格下降時，他們還持幣觀望，等待更大幅度的降價；當(dāng)價格上漲時,反而蜂涌購買，形成搶購風(fēng)潮。商家要把握時機利用消費者這種“買漲不買落”的心理，來促銷自已的商品。七.案例分析研究結(jié)論廣東格蘭仕企業(yè)（集團）公司成立于1992年6月，它的前身是桂洲羽絨制品廠，是一個從事羽絨制品的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)。當(dāng)時它只是一個名不見經(jīng)傳的小公司，沒有誰會想到，幾年之后，格蘭仕集團竟會一躍而成中國家電市場上微波爐產(chǎn)品的壟斷性企業(yè)。最新數(shù)據(jù)表明，格蘭9仕微波爐目前在大部分一類地區(qū)的市場份額均已高達70%以上，有些甚至達到80%之多，如此高的市場占有率在整個家電行業(yè)都是極為罕見的。毫無疑問，格蘭仕已經(jīng)穩(wěn)穩(wěn)地占據(jù)了其行業(yè)龍頭老大的位置。格蘭仕并不是微波爐市場的先行者，但它入市不久，就充分利用降價策略向競爭對于發(fā)動了一輪又一輪的攻勢，使得市場占有率節(jié)節(jié)攀升，在中國家電市場的競爭中譜寫了一個個經(jīng)典的價格戰(zhàn)案例，被稱為“降價屠夫”。自1995年8月份格蘭仕第一次榮登銷售榜首，至今已經(jīng)連續(xù)六年保持不敗，市場份額高居不下，從1995年全年的25.1%，到1996年全年的34.5%，再到1997年的47.6%，再到1999年5月的67.1%，再到2000年6月的74.1%，格蘭仕占據(jù)了大半壁江山，并有不斷擴張的趨勢，可以說是一統(tǒng)天下，獨占鰲頭。而在國際市場，格蘭仕已經(jīng)成為全球最大規(guī)模的微波爐生產(chǎn)企業(yè)，全球市場占有率近35%，在連續(xù)幾屆的廣交會上，格蘭仕微波爐的出口量占到行業(yè)總出口量的85%以上，業(yè)績非凡。而格蘭仕成功的秘訣就是其經(jīng)典的降價策略。格蘭仕的降價策略是，要么不降價，要降就大幅度地降。所以，格蘭仕每次下調(diào)價格，調(diào)價幅度都在20%以上，甚至達到40%。1996年8月，3個型號平均降價24.6%；1997年7?8月，17立升機型降價，降幅達40%；1997年10?11月，個型號降價，5平均降幅為32.3%；1998年7月，17立升機型降價，幅度為24.3%，等等。從非燒烤型微波爐的市場平均零售價格看，1996年初為1，500元/臺，到2000年5月，已下降到600元/臺以下，降幅達60%。燒烤型微波爐的降價幅度更大，從1996年1月的2,780元/臺，下降到2000年5月的950元/臺，降幅達66%。如此高的降價幅度，在消費者心中產(chǎn)生了震撼效果，這也是格蘭仕降價策略較為成功的重要因素之一。格蘭仕充分的發(fā)揮了降價策略的多樣化。格蘭仕的降價策略，每次都有所不同，有時是全面降價，有時是只調(diào)低一個規(guī)格，有時是調(diào)低一個系列。1996年8月，價格下調(diào)的是3個非燒烤型微波爐（WP750，WP800，WP700），1997年7月，只調(diào)低17立升微波爐的價格；1997年10月，格蘭仕價格全面下調(diào)；1998年8月，只調(diào)低17立升的價格；2000年6月，格蘭仕又一次將其黑金剛系列（WP750S、WP750SL23、WD750S、WD750BS、WD750ASL23）等市場最暢銷的主力型高檔微波爐價格全面大幅調(diào)低，平均降幅40%，最高達50%，連同其高效熱風(fēng)對流型、高智能化大屏幕菜單式、全不