企業(yè)如何做好新時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)口碑營銷

企業(yè)如何做好新時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)口碑營銷

新時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷實(shí)際上也就是企業(yè)在網(wǎng)站上成立會(huì)員俱樂部與用戶進(jìn)行互動(dòng)溝通。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是企業(yè)和會(huì)員(最終會(huì)員和渠道會(huì)員)線上互動(dòng)交流的最佳平臺(tái)，許多企業(yè)已經(jīng)在其網(wǎng)站上不同程度地實(shí)現(xiàn)了客戶服務(wù)、技術(shù)支持、產(chǎn)品促銷等營銷活動(dòng)，相當(dāng)多的企業(yè)已將俱樂部納入電子商務(wù)的一部分，開始嘗試網(wǎng)上銷售。但是從目前來看，電子商務(wù)由于種種原因還未走向成熟，縱觀現(xiàn)今互聯(lián)網(wǎng)上各個(gè)企業(yè)會(huì)員俱樂部的運(yùn)營狀況，顯然是傳播大于銷售。Web2.0給許多的webmaster提出了更高要求。(一)“社區(qū)”盛行，營銷升級(jí):從企業(yè)角度來說，初期建設(shè)網(wǎng)站的目標(biāo)只是品牌形象，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到比較高的層次，企業(yè)希望網(wǎng)站能實(shí)現(xiàn)在線銷售和顧客忠誠度。Web2.0使得“社區(qū)”的概念開始在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境里比以往任何時(shí)候更盛行。有特殊喜好或者共同用戶體驗(yàn)的顧客群體可以通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的形式，建立起某種經(jīng)常性的聯(lián)系。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的參與者分享個(gè)人喜好和共同體驗(yàn)，并通過網(wǎng)絡(luò)跟貼或發(fā)表新貼表述意見時(shí)，瀏覽信息所獲得的用戶體驗(yàn)可以得到提高。這種用戶體驗(yàn)分享的方式，達(dá)到的效果已不僅僅是單個(gè)的累加，而是幾何級(jí)數(shù)的增長。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)已經(jīng)成為一個(gè)真正意義上聚會(huì)的場所，在大多數(shù)情況下，可以取代人們?cè)诂F(xiàn)實(shí)生活中的聚會(huì)場所。隨著網(wǎng)速的提高，更多的用戶開始全新的上網(wǎng)體驗(yàn)，輕松方便的電子商務(wù)通過口碑的力量進(jìn)行大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)營銷，會(huì)員會(huì)在整個(gè)過中努力創(chuàng)建個(gè)人及專業(yè)的伙伴關(guān)系。成功的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)甚至?xí)⒕€下現(xiàn)有的各種規(guī)模的社團(tuán)加入其中。消費(fèi)者的購買行為也發(fā)生了變化，決策階段在互聯(lián)網(wǎng)上搜索相關(guān)信息和評(píng)論成為主流，而在分析資料的時(shí)候，不會(huì)太多關(guān)注企業(yè)自己的說法，而是看其他購買顧客和用戶的意見。Web2.0時(shí)代的產(chǎn)物對(duì)潛在顧客購買前的決定非常重要，尤其是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)對(duì)特定型號(hào)產(chǎn)品的探討，初期用戶會(huì)仔細(xì)看別人的評(píng)價(jià)，企業(yè)也在關(guān)注這一塊市場的消費(fèi)導(dǎo)向，售后的評(píng)論會(huì)刺激下一個(gè)用戶的售前。而在很多公共社區(qū)，企業(yè)會(huì)通過雇傭一些版主和民意領(lǐng)袖，正面引導(dǎo)輿論，影響售前。因?yàn)槠髽I(yè)在自己網(wǎng)站和社區(qū)正面?zhèn)鞑バ庐a(chǎn)品性能優(yōu)越消費(fèi)者是會(huì)質(zhì)疑的?；ヂ?lián)網(wǎng)上活躍的用戶確定購買以后可能直接在線訂購。企業(yè)也可以通過最快捷的方式搜尋到消費(fèi)者的購買意向，購買意向通過(二)精準(zhǔn)傳播，網(wǎng)羅天下后臺(tái)直接發(fā)布給代理商，提供消費(fèi)線索。企業(yè)自己的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)主要針對(duì)兩類消費(fèi)群體，一類是潛在顧客，主要是培養(yǎng)他們對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)和忠誠度的，不是針對(duì)某一個(gè)特定產(chǎn)品。另外一類就是已經(jīng)購買的用戶再次消費(fèi)，他們已經(jīng)認(rèn)可并使用了產(chǎn)品，再購買比例也是非常大的。和一般門戶網(wǎng)站的社區(qū)比較，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)還是有一定優(yōu)勢(shì)的，因?yàn)槠髽I(yè)品牌本身就已經(jīng)受到認(rèn)可，具備一定影響力，通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)完全可以最大范圍聚攏顧客和關(guān)注品牌的人群。而網(wǎng)絡(luò)社區(qū)按照功能不同可以大致分為三類：市場型、服務(wù)型、銷售型。產(chǎn)品主要是BtoC的，尤其是針對(duì)80后的企業(yè)適合建立市場型網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，比如SONY和可口可樂。因?yàn)橄M(fèi)受眾追求生活和文化，而不是某一個(gè)產(chǎn)品。目前來說這樣的企業(yè)社區(qū)使命是文化傳播和市場推廣。服務(wù)型社區(qū)主要是提供專業(yè)售后服務(wù)和技術(shù)支持。例如西門子的社區(qū)，擁有本地化工程師的FEQ的支持，社區(qū)不是回答顧客，很多是作為信息源。顧客常問什么問題，具體如何解決，多次篩選和精練后定期發(fā)給在線用戶。偏技術(shù)性和專業(yè)性的企業(yè)比較適合建設(shè)此類社區(qū)。這樣可以很大程度降低服務(wù)成本，提高效率和顧客滿意度。第三類購買型網(wǎng)絡(luò)社區(qū)目前成功的很少，消費(fèi)者越來越理性，到了社區(qū)只會(huì)瀏覽售前討論和售后評(píng)論，不太會(huì)留言，這樣就不利于企業(yè)辨別用戶需求和購買意向。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)銷售功用普遍很難推進(jìn)。對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)會(huì)員的需求分析是否到位直接影響到用戶注冊(cè)會(huì)員的參與度。有些社區(qū)缺乏會(huì)員分析的過程，缺乏針對(duì)性，以致于無法提供含金量高的內(nèi)容，降低了用戶參與的熱情。企業(yè)應(yīng)在充分分析會(huì)員需求、上網(wǎng)習(xí)慣、個(gè)人愛好等信息的前提下，為不同需求的會(huì)員提供人性化的界面，結(jié)構(gòu)化地組合社區(qū)服務(wù)內(nèi)容。一來可通過會(huì)員選擇不同類別的首頁，讓會(huì)員快速找到其所關(guān)心的主題內(nèi)容；二來可通過會(huì)員選擇關(guān)心的主題，得到個(gè)性化的首頁；三是通過會(huì)員的歷史訪問，生成個(gè)性登錄頁面。按需求的不同提供差異化服務(wù)，是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)接下來不可忽視的問題。如果沒有考慮分類服務(wù)，正如經(jīng)濟(jì)學(xué)所言，平滑的收入曲線只是一個(gè)平衡，只有將其逐一矩形化，將服務(wù)分級(jí)分類，才能產(chǎn)生最大的利潤。根據(jù)會(huì)員和企業(yè)的緊密程度不同，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)提供基本服務(wù)和特殊服務(wù)，對(duì)不同類別的瀏覽者提供不同權(quán)限的特殊服務(wù)。例如對(duì)渠道客戶的內(nèi)部信息的支持，為大宗客戶提供免費(fèi)的線上支持等。隨著會(huì)員的不斷增加，社區(qū)功能不斷完善，會(huì)員數(shù)據(jù)的有效性發(fā)生著變化，有的會(huì)員可能一年多不再登錄，有的會(huì)員可能個(gè)人信息發(fā)生了變遷，有的會(huì)員可能將自己的個(gè)人賬號(hào)忘記了，有的會(huì)員可能注冊(cè)不只一次……這些都需要及時(shí)地進(jìn)行數(shù)據(jù)整理，不斷保持有效用戶數(shù)據(jù)。為企業(yè)網(wǎng)站建立統(tǒng)一的會(huì)員數(shù)據(jù)庫，即會(huì)員俱樂部和網(wǎng)上其他應(yīng)用系統(tǒng)信息，是十分必要的。這樣一來，一個(gè)會(huì)員有相同的注冊(cè)和登錄系統(tǒng)，將大大方便特殊會(huì)員(渠道用戶、大客戶)的使用；也方便企業(yè)隨時(shí)統(tǒng)一整合有效數(shù)據(jù)資源。一個(gè)會(huì)員俱樂部熱鬧之余，真正的價(jià)值除了企業(yè)宣傳以外，更應(yīng)注重會(huì)員提煉。根據(jù)會(huì)員訪問網(wǎng)站行為跟蹤，即訪問的次數(shù)、內(nèi)容、時(shí)間等，定期地通過MAIL進(jìn)行客戶回訪，并階段性地調(diào)整會(huì)員級(jí)別，向有效的會(huì)員推薦和提供更匹配的服務(wù)。(三)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)關(guān)鍵還在資源整合企業(yè)在建立網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和進(jìn)行營銷推廣中需要考慮的問題主要有以下三個(gè)方面。第一用戶是誰。按照前面說的三種不同類型定位，社區(qū)的目標(biāo)用戶也不同。另外考慮人力。社區(qū)維護(hù)量很大，尤其是公開社區(qū)，有負(fù)面輿論風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)會(huì)員發(fā)表負(fù)面內(nèi)容怎么辦？有沒有人力維護(hù)？社區(qū)是所有人上還是局部人看，社區(qū)注冊(cè)人是網(wǎng)站授權(quán)還是全部放開所有人都能上，就要考慮社區(qū)的作用，一般企業(yè)都完全有能力支付這筆費(fèi)用的。但是做了以后具體是實(shí)現(xiàn)市場、銷售還是服務(wù)目的？負(fù)責(zé)社區(qū)的主管會(huì)考慮他做這個(gè)社區(qū)是否有功勞，是否有業(yè)績貢獻(xiàn)，而問題是社區(qū)和很多部門有關(guān)聯(lián)，不是完全獨(dú)立的，可能市場人員需要跟蹤，服務(wù)部門需要支持