企業(yè)如何做好新時代的網(wǎng)絡社區(qū)口碑營銷

企業(yè)如何做好新時代的網(wǎng)絡社區(qū)口碑營銷

新時代的網(wǎng)絡社區(qū)營銷實際上也就是企業(yè)在網(wǎng)站上成立會員俱樂部與用戶進行互動溝通。網(wǎng)絡社區(qū)是企業(yè)和會員(最終會員和渠道會員)線上互動交流的最佳平臺，許多企業(yè)已經(jīng)在其網(wǎng)站上不同程度地實現(xiàn)了客戶服務、技術(shù)支持、產(chǎn)品促銷等營銷活動，相當多的企業(yè)已將俱樂部納入電子商務的一部分，開始嘗試網(wǎng)上銷售。但是從目前來看，電子商務由于種種原因還未走向成熟，縱觀現(xiàn)今互聯(lián)網(wǎng)上各個企業(yè)會員俱樂部的運營狀況，顯然是傳播大于銷售。Web2.0給許多的webmaster提出了更高要求。(一)“社區(qū)”盛行，營銷升級:從企業(yè)角度來說，初期建設網(wǎng)站的目標只是品牌形象，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到比較高的層次，企業(yè)希望網(wǎng)站能實現(xiàn)在線銷售和顧客忠誠度。Web2.0使得“社區(qū)”的概念開始在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境里比以往任何時候更盛行。有特殊喜好或者共同用戶體驗的顧客群體可以通過網(wǎng)絡社區(qū)的形式，建立起某種經(jīng)常性的聯(lián)系。當網(wǎng)絡社區(qū)的參與者分享個人喜好和共同體驗，并通過網(wǎng)絡跟貼或發(fā)表新貼表述意見時，瀏覽信息所獲得的用戶體驗可以得到提高。這種用戶體驗分享的方式，達到的效果已不僅僅是單個的累加，而是幾何級數(shù)的增長。網(wǎng)絡社區(qū)已經(jīng)成為一個真正意義上聚會的場所，在大多數(shù)情況下，可以取代人們在現(xiàn)實生活中的聚會場所。隨著網(wǎng)速的提高，更多的用戶開始全新的上網(wǎng)體驗，輕松方便的電子商務通過口碑的力量進行大規(guī)模的網(wǎng)絡營銷，會員會在整個過中努力創(chuàng)建個人及專業(yè)的伙伴關(guān)系。成功的網(wǎng)絡社區(qū)甚至會將線下現(xiàn)有的各種規(guī)模的社團加入其中。消費者的購買行為也發(fā)生了變化，決策階段在互聯(lián)網(wǎng)上搜索相關(guān)信息和評論成為主流，而在分析資料的時候，不會太多關(guān)注企業(yè)自己的說法，而是看其他購買顧客和用戶的意見。Web2.0時代的產(chǎn)物對潛在顧客購買前的決定非常重要，尤其是網(wǎng)絡社區(qū)對特定型號產(chǎn)品的探討，初期用戶會仔細看別人的評價，企業(yè)也在關(guān)注這一塊市場的消費導向，售后的評論會刺激下一個用戶的售前。而在很多公共社區(qū)，企業(yè)會通過雇傭一些版主和民意領(lǐng)袖，正面引導輿論，影響售前。因為企業(yè)在自己網(wǎng)站和社區(qū)正面?zhèn)鞑バ庐a(chǎn)品性能優(yōu)越消費者是會質(zhì)疑的。互聯(lián)網(wǎng)上活躍的用戶確定購買以后可能直接在線訂購。企業(yè)也可以通過最快捷的方式搜尋到消費者的購買意向，購買意向通過(二)精準傳播，網(wǎng)羅天下后臺直接發(fā)布給代理商，提供消費線索。企業(yè)自己的網(wǎng)絡社區(qū)主要針對兩類消費群體，一類是潛在顧客，主要是培養(yǎng)他們對品牌的認識和忠誠度的，不是針對某一個特定產(chǎn)品。另外一類就是已經(jīng)購買的用戶再次消費，他們已經(jīng)認可并使用了產(chǎn)品，再購買比例也是非常大的。和一般門戶網(wǎng)站的社區(qū)比較，企業(yè)的網(wǎng)絡社區(qū)還是有一定優(yōu)勢的，因為企業(yè)品牌本身就已經(jīng)受到認可，具備一定影響力，通過網(wǎng)絡社區(qū)完全可以最大范圍聚攏顧客和關(guān)注品牌的人群。而網(wǎng)絡社區(qū)按照功能不同可以大致分為三類：市場型、服務型、銷售型。產(chǎn)品主要是BtoC的，尤其是針對80后的企業(yè)適合建立市場型網(wǎng)絡社區(qū)，比如SONY和可口可樂。因為消費受眾追求生活和文化，而不是某一個產(chǎn)品。目前來說這樣的企業(yè)社區(qū)使命是文化傳播和市場推廣。服務型社區(qū)主要是提供專業(yè)售后服務和技術(shù)支持。例如西門子的社區(qū)，擁有本地化工程師的FEQ的支持，社區(qū)不是回答顧客，很多是作為信息源。顧客常問什么問題，具體如何解決，多次篩選和精練后定期發(fā)給在線用戶。偏技術(shù)性和專業(yè)性的企業(yè)比較適合建設此類社區(qū)。這樣可以很大程度降低服務成本，提高效率和顧客滿意度。第三類購買型網(wǎng)絡社區(qū)目前成功的很少，消費者越來越理性，到了社區(qū)只會瀏覽售前討論和售后評論，不太會留言，這樣就不利于企業(yè)辨別用戶需求和購買意向。企業(yè)網(wǎng)絡社區(qū)銷售功用普遍很難推進。對企業(yè)網(wǎng)絡社區(qū)會員的需求分析是否到位直接影響到用戶注冊會員的參與度。有些社區(qū)缺乏會員分析的過程，缺乏針對性，以致于無法提供含金量高的內(nèi)容，降低了用戶參與的熱情。企業(yè)應在充分分析會員需求、上網(wǎng)習慣、個人愛好等信息的前提下，為不同需求的會員提供人性化的界面，結(jié)構(gòu)化地組合社區(qū)服務內(nèi)容。一來可通過會員選擇不同類別的首頁，讓會員快速找到其所關(guān)心的主題內(nèi)容；二來可通過會員選擇關(guān)心的主題，得到個性化的首頁；三是通過會員的歷史訪問，生成個性登錄頁面。按需求的不同提供差異化服務，是網(wǎng)絡社區(qū)接下來不可忽視的問題。如果沒有考慮分類服務，正如經(jīng)濟學所言，平滑的收入曲線只是一個平衡，只有將其逐一矩形化，將服務分級分類，才能產(chǎn)生最大的利潤。根據(jù)會員和企業(yè)的緊密程度不同，網(wǎng)絡社區(qū)提供基本服務和特殊服務，對不同類別的瀏覽者提供不同權(quán)限的特殊服務。例如對渠道客戶的內(nèi)部信息的支持，為大宗客戶提供免費的線上支持等。隨著會員的不斷增加，社區(qū)功能不斷完善，會員數(shù)據(jù)的有效性發(fā)生著變化，有的會員可能一年多不再登錄，有的會員可能個人信息發(fā)生了變遷，有的會員可能將自己的個人賬號忘記了，有的會員可能注冊不只一次……這些都需要及時地進行數(shù)據(jù)整理，不斷保持有效用戶數(shù)據(jù)。為企業(yè)網(wǎng)站建立統(tǒng)一的會員數(shù)據(jù)庫，即會員俱樂部和網(wǎng)上其他應用系統(tǒng)信息，是十分必要的。這樣一來，一個會員有相同的注冊和登錄系統(tǒng)，將大大方便特殊會員(渠道用戶、大客戶)的使用；也方便企業(yè)隨時統(tǒng)一整合有效數(shù)據(jù)資源。一個會員俱樂部熱鬧之余，真正的價值除了企業(yè)宣傳以外，更應注重會員提煉。根據(jù)會員訪問網(wǎng)站行為跟蹤，即訪問的次數(shù)、內(nèi)容、時間等，定期地通過MAIL進行客戶回訪，并階段性地調(diào)整會員級別，向有效的會員推薦和提供更匹配的服務。(三)網(wǎng)絡社區(qū)關(guān)鍵還在資源整合企業(yè)在建立網(wǎng)絡社區(qū)和進行營銷推廣中需要考慮的問題主要有以下三個方面。第一用戶是誰。按照前面說的三種不同類型定位，社區(qū)的目標用戶也不同。另外考慮人力。社區(qū)維護量很大，尤其是公開社區(qū)，有負面輿論風險，當會員發(fā)表負面內(nèi)容怎么辦？有沒有人力維護？社區(qū)是所有人上還是局部人看，社區(qū)注冊人是網(wǎng)站授權(quán)還是全部放開所有人都能上，就要考慮社區(qū)的作用，一般企業(yè)都完全有能力支付這筆費用的。但是做了以后具體是實現(xiàn)市場、銷售還是服務目的？負責社區(qū)的主管會考慮他做這個社區(qū)是否有功勞，是否有業(yè)績貢獻，而問題是社區(qū)和很多部門有關(guān)聯(lián)，不是完全獨立的，可能市場人員需要跟蹤，服務部門需要支持