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借“事”營銷幾時休?

為何大家都偏愛借勢營銷?一邊是很多人對于營銷朋友圈刷屏的反感,一邊卻是愈演愈烈的借“事”營銷之風(fēng)。為何大家現(xiàn)在如此偏愛借勢營銷?東樓冷靜的分析了一下,大致有以下三個原因:第一,企業(yè)認(rèn)為借勢營銷成本很低。這是很容易理解的事情,就拿今天的NASA發(fā)現(xiàn)“另一個地球”這個大事件來說吧,很多運(yùn)營人員借勢營銷的手法就是隨便想一條文案,然后讓設(shè)計師稍加設(shè)計一下,就扔到朋友圈上刷屏。就是希望在發(fā)生熱點(diǎn)事件時,通過貼近熱點(diǎn)事件來傳播自己的品牌,實(shí)際上這有點(diǎn)想當(dāng)然。第二,產(chǎn)品本身缺少賣點(diǎn),需要外部事件帶動。什么樣的企業(yè)或產(chǎn)品需要借勢?肯定是本身產(chǎn)品在近期缺乏賣點(diǎn)或亮點(diǎn)才需要借勢,借勢事實(shí)上就是刷下存在感,告訴大家我們公司或產(chǎn)品還活著。也僅此而已。事實(shí)上,相同的熱點(diǎn)不同的文案,而且很多借勢傳播的品牌本事跟正在發(fā)生的熱點(diǎn)事件并沒有本質(zhì)上的聯(lián)系,而是生拉硬套的玩弄文字功夫,對于很多人來說是沒有沖擊力的,甚至是極易被忽略的。在這種情況下,事實(shí)上幾乎所有的企業(yè)的借勢營銷都是在做無用功。第三,公關(guān)運(yùn)營需要業(yè)績,借勢營銷能夠刷出存在感。其實(shí),很多做公關(guān)和運(yùn)營的人心里也是清楚的,大部分的所謂借勢營銷的效果都聊勝于無,特別是錯過了借勢早班車,效果更是可能接近于零,不過為什么會在大家都已經(jīng)快玩壞的時候,他們還要硬著頭皮去借勢呢?這最終只能歸結(jié)于為了在領(lǐng)導(dǎo)和同事面前刷存在感。再說明白了一點(diǎn),事實(shí)上在朋友圈里的這些所謂的借勢營銷壓根就不一定能夠真正觸達(dá)到用戶,其營銷的目標(biāo)對象可能只有他們的領(lǐng)導(dǎo)而已。領(lǐng)導(dǎo),你看,這個事件我們沒有錯過,哪個熱點(diǎn)我們也跟上了,總之最后考核的時候,我們沒有犯錯誤,該借勢的都借勢了,至于效果如何,誰關(guān)心呢。實(shí)際上,很多人都將借勢營銷理解的過于膚淺和狹隘了一點(diǎn),甚至將其等同于借“事”營銷,對于很多企業(yè)來說,所謂的借勢營銷就是在大事件當(dāng)中硬是生拉硬套一個文案扔到朋友圈里轟炸大眾。那么,什么才是真正的借勢營銷?個人認(rèn)為,借勢營銷首先要考慮這個“勢”是不是真正的貼近品牌,最好是借關(guān)聯(lián)產(chǎn)品或競品的勢,借消費(fèi)者購買或認(rèn)同心理的勢,而并不是借與品牌毫無相關(guān)的熱門事件的“勢”。從這個角度上看,現(xiàn)在幾乎所有企業(yè)的借“事”營銷,可能都真的是跑偏了。借“事”營銷的三大弊端事實(shí)上,這種粗暴盲目的借“事”營銷的方式不僅“跑偏”,而且弊端已經(jīng)越來越明顯。總結(jié)一下,也有以下三條。其一,透支員工人脈,企業(yè)失去再次營銷機(jī)會。借“事”營銷的企業(yè)看似很聰明,他們認(rèn)為自己抓住了熱點(diǎn),傳播了品牌。然而對于很多人來說,這種不著邊際的借勢無疑是在制造朋友圈上制造垃圾信息,大量的沒有任何價值的營銷信息出現(xiàn)直接淹沒了朋友圈或微博上本該很有價值的信息,最終成為了讀者們的負(fù)擔(dān),這樣出現(xiàn)的一個結(jié)果就是,很多人甚至悄悄的刪除或取關(guān)了自己的多年好友。這種看似成本很低的借勢營銷,最終導(dǎo)致的結(jié)果是,不僅借勢文案被信息洪流淹沒,而且還白白透支了員工的微博或朋友圈的信任關(guān)系,效果不僅沒達(dá)到,而且還無形中還損失了再次營銷的機(jī)會。其二,一旦養(yǎng)成借“事”依賴癥,企業(yè)就會忽略挖掘自身產(chǎn)品的真正價值。事實(shí)上,無論是何種營銷手段,最終都要回到對自身產(chǎn)品和品牌的深度研究當(dāng)中,只有將自身產(chǎn)品賣點(diǎn)和品牌故事不斷進(jìn)行提煉并熟念于心,才有可能將產(chǎn)品或品牌的精髓真正傳遞給消費(fèi)者。而如果太關(guān)注外界事件對于品牌的幫助,而不是從自身產(chǎn)品或品牌中尋找亮點(diǎn),那無疑是本末倒置。其三,頻繁借“事”營銷必然打亂公司自身的運(yùn)營節(jié)奏。特別是在熱點(diǎn)事件頻發(fā)的今天,疲于對熱點(diǎn)事件進(jìn)行借勢,或者為了借勢而借勢,都會讓企業(yè)的市場運(yùn)營人員迷失方向,而且最為關(guān)鍵的是,在信息快速流動的今天,熱點(diǎn)事件的傳播效力可能只有24個小時,如果不能在第一時間做出文案并快速發(fā)動傳播,那就很可能意味著白忙乎一場。企業(yè)如果開始執(zhí)著于借“事”,那就是沒有整體規(guī)劃,失去運(yùn)營節(jié)奏的表現(xiàn)。事實(shí)上,在今年4月份《危機(jī)來臨!社會化媒體全部淪陷,營銷正在失效》的一篇文章中,我就提到過營銷刷屏

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