全媒體生態(tài)下都市報(bào)的命運(yùn)與前景

全媒體生態(tài)下都市報(bào)的命運(yùn)與前景

一、報(bào)業(yè)紙媒進(jìn)入全球性夕陽期中國大陸第一份真正意義上的都市報(bào)是1995年創(chuàng)刊的《華西都市報(bào)》，此后幾年都市報(bào)迎來了井噴式的發(fā)展，進(jìn)入新世紀(jì)特別是2005年后，都市報(bào)的發(fā)展進(jìn)入平臺期。據(jù)國家新聞出版總署發(fā)布的《2011年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告》，2011年全國共出版報(bào)紙1928種，平均期印數(shù)21517.05萬份，總印數(shù)467.43億份，總印張2271.99億印張，定價(jià)總金額400.44億元，折合用紙量522.56萬噸。與上年相比，種數(shù)降低了0.57%，平均期印數(shù)增長0.37%，總印數(shù)增長3.38%，總印張?jiān)鲩L5.77%，定價(jià)總金額增長8.91%。[1]另據(jù)2012年新聞紙市場信息交流會報(bào)告，2011年報(bào)紙廣告高開低走，前8個(gè)月增速達(dá)到20%，而全年卻只增長了11%。數(shù)據(jù)表明我國報(bào)紙發(fā)展相對平穩(wěn)，發(fā)行、廣告都在增長，雖然增速放緩，但總體仍然盈利。在國外，報(bào)紙發(fā)展不容樂觀，以美國為例，約60%的出版商認(rèn)為報(bào)紙出版業(yè)將于2020年結(jié)束，從2007年至今，已有270多家報(bào)紙關(guān)張倒閉，行業(yè)人數(shù)減少20%，名列十大瀕臨消亡行業(yè)之首?！都~約時(shí)報(bào)》董事長蘇茲伯格早在2010年就表示，未來將停止出版印刷版報(bào)紙，而主推網(wǎng)絡(luò)版報(bào)紙訂閱業(yè)務(wù)；《新聞周刊》2012年12月31日發(fā)行了美國版期刊印刷版的最后一期，以后將只發(fā)行網(wǎng)絡(luò)版；《美國新聞與世界報(bào)道》在2010年就停止發(fā)行印刷版，專攻網(wǎng)絡(luò)版；《基督教科學(xué)箴言報(bào)》因虧損已于2009年停刊印刷版，只發(fā)行網(wǎng)絡(luò)版，目前月均瀏覽量已達(dá)400萬人次；2005年，新聞與分析網(wǎng)站《赫芬頓郵報(bào)》上線，據(jù)市場研究公司ComScore的數(shù)據(jù)，2011年5月《赫芬頓郵報(bào)》的月獨(dú)立用戶訪問量首次超過《紐約時(shí)報(bào)》。相比西方，目前我國紙媒發(fā)展總體穩(wěn)健，衰退跡象還不是很明顯。而西方國家紙媒則出現(xiàn)節(jié)節(jié)敗退的局面，按照紙媒發(fā)展程度而言，西方發(fā)達(dá)國家的紙媒行業(yè)比我國紙媒發(fā)展程度相對較高，其當(dāng)下的困局可以當(dāng)作我國紙媒發(fā)展的鏡鑒。中國社會的城市化、現(xiàn)代化進(jìn)程方興未艾，紙媒仍然有很大市場，然而隨著社會的進(jìn)一步發(fā)展，我國紙媒難免不會經(jīng)歷如美國紙媒所經(jīng)歷的嚴(yán)峻局面。特別是目前新媒體的洶涌沖擊，加上傳統(tǒng)紙媒自身的缺陷、盲目競爭，在市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律下運(yùn)作，調(diào)整就在當(dāng)下。二、我國都市報(bào)紙媒需經(jīng)歷一場大浪淘沙過程1995年后的幾年時(shí)間無疑是我國都市報(bào)的春天，其間誕生的報(bào)紙有《華西都市報(bào)》《楚天都市報(bào)》《燕趙都市報(bào)》《華商報(bào)》《成都商報(bào)》《南方都市報(bào)》《江南都市報(bào)》《京華時(shí)報(bào)》《瀟湘時(shí)報(bào)》《重慶晨報(bào)》《每日新報(bào)》等等，當(dāng)然還有更多大家所不熟悉的地方都市報(bào)。如前所述，在21世紀(jì)初都市報(bào)進(jìn)入了一個(gè)尷尬的發(fā)展瓶頸期，在討論研究如何拯救發(fā)展都市報(bào)之時(shí)，也應(yīng)清醒地認(rèn)識到都市報(bào)的自然消亡問題，因?yàn)檫@不僅是都市類報(bào)紙的命運(yùn)，也是全部紙媒無法回避的話題。首先，優(yōu)勝劣汰的市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律作用使然。眾所周知，都市報(bào)是一種商品，都市報(bào)的運(yùn)營必須按照市場規(guī)律，具體來說就是要有股份制的資本募集、公司制的人員配備、透明公開的賬目營收、滿足受眾新聞欲的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容等。在誕生之初，由于一改黨報(bào)時(shí)政新聞太多、風(fēng)格嚴(yán)肅沉悶等缺點(diǎn)，都市報(bào)以其靈活的發(fā)行、活潑生動的風(fēng)格和便民服務(wù)的內(nèi)容迅速占領(lǐng)市場，飛速發(fā)展。進(jìn)入新世紀(jì)，由于市場飽和與過度自我復(fù)制、惡性競爭，使得越來越多的都市類報(bào)紙出現(xiàn)停滯甚至倒退的局面。按照馬克思主義經(jīng)濟(jì)理論中價(jià)值規(guī)律理論分析，價(jià)值規(guī)律的重要表現(xiàn)形式是價(jià)格圍繞價(jià)值上下波動，而供求是影響這種波動的重要因素。具體到都市報(bào)而言，隨著都市報(bào)雨后春筍般落戶同一城市，幾份相類似報(bào)紙的競爭必然導(dǎo)致供大于求的局面，受此影響，報(bào)價(jià)走低，利潤降低。持續(xù)的低于成本的價(jià)格策略必然讓競爭各方損失慘重，為了彌補(bǔ)損失又會出現(xiàn)擴(kuò)大版面、提高新聞數(shù)量、增加廣告版甚至不當(dāng)行為出現(xiàn)。最終市場生態(tài)要想回歸平衡，必然要以部分報(bào)紙的死亡為代價(jià)，從而在相應(yīng)市場規(guī)模下正常發(fā)展。因此，紙媒的進(jìn)一步發(fā)展要按照市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律出牌，能繼續(xù)發(fā)展的繼續(xù)留存，經(jīng)營不善、連年虧損、口碑不好的都市報(bào)也應(yīng)該適時(shí)退出歷史舞臺。其次，新媒體的強(qiáng)勢沖擊，全媒體之路坎坷。一是表現(xiàn)在受眾流失。據(jù)CNNIC最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，我國目前互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5.38億，網(wǎng)絡(luò)普及率達(dá)到39.9%。同時(shí)，微博、社交網(wǎng)站的用戶也呈現(xiàn)穩(wěn)定增長的狀況，例如微博用戶數(shù)量目前在2.7億左右。[2]反觀報(bào)業(yè)，《2011年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告》顯示，2011年全國共出版報(bào)紙1928種，平均期印數(shù)21517.05萬份，與上年相比，種數(shù)降低了0.57%，平均期印數(shù)增長0.37%，增長緩慢，頹勢已然顯現(xiàn)。二是表現(xiàn)在市場萎縮，利潤下降。據(jù)CTR媒介智訊統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，2011年中國傳統(tǒng)媒體廣告市場增長了12.9%，報(bào)紙廣告增長11.2%。與2010年相比，傳統(tǒng)媒體廣告市場增長基本持平，而報(bào)紙廣告增長率卻下降了7.7個(gè)百分點(diǎn)。同期網(wǎng)絡(luò)新媒體的廣告額不斷攀升，相比紙媒新媒體的互動分享性意味著更大的黏性、更精確的廣告投放和多次的傳播效果。而且隨著新媒體用戶數(shù)量的激增必然會吸引更多的廣告商投放，紙媒的廣告份額將繼續(xù)下降。三是全媒體戰(zhàn)略不適合自身發(fā)展，導(dǎo)致資源分散、核心競爭力喪失。面對互聯(lián)網(wǎng)、新媒體的沖擊，很多報(bào)紙選擇擁入互聯(lián)網(wǎng)的懷抱，不管是報(bào)紙上網(wǎng)還是構(gòu)建全媒體平臺，在這種所謂的“全媒體化”過程中卻出現(xiàn)了如片面追求全媒體化而導(dǎo)致自身力量削弱的結(jié)果。受制于有限的財(cái)力、人力資源，一些都市報(bào)本來發(fā)展?fàn)顩r就不甚良好，反將有限的資源分?jǐn)傞_來，導(dǎo)致了傳統(tǒng)業(yè)務(wù)質(zhì)量下滑，新媒體業(yè)務(wù)經(jīng)營不善，喪失核心競爭力的局面。再次，同質(zhì)化競爭、惡性競爭加劇。同質(zhì)化是指在相同的報(bào)業(yè)環(huán)境和競爭關(guān)系中，一些報(bào)紙為尋找一條能迅速發(fā)展壯大或是改變當(dāng)下落后地位而刻意模仿已成功報(bào)紙的運(yùn)作模式，從而導(dǎo)致模仿后報(bào)紙間的版面風(fēng)格、報(bào)紙定位、新聞內(nèi)容、發(fā)行模式等都趨于一致。在復(fù)制某種所謂的成功模式時(shí)，由于不根據(jù)實(shí)際出發(fā)也出現(xiàn)了很多問題。例如《華西都市報(bào)》辦報(bào)模式的成功就讓許多報(bào)紙紛紛模仿，作為城市生活的服務(wù)性報(bào)紙，不同城市應(yīng)有不同特色，但眾多都市報(bào)呈現(xiàn)給讀者的卻是同一面孔，它們只學(xué)習(xí)《華西都市報(bào)》的通俗化、市民化等表層?xùn)|西，看不到其成功的根本要素，以至于在模仿過程中失之片面，不能達(dá)到預(yù)期效果。另外，隨著近年來報(bào)紙“主流化”趨勢流行，很多都市報(bào)不顧及本身實(shí)力、定位，在主流化過程中變得不倫不類，或是在主流化競爭中變得“主流化的同質(zhì)化”。就惡性競爭而言，由于市場相對固定，同一城市的幾份報(bào)紙不可避免地出現(xiàn)地盤的沖突，于是為了搶奪受眾和廣告額，一些為人所不齒的行為也屢屢出現(xiàn)。例如國內(nèi)第一家倒閉的《惠州晚報(bào)》，“為了獲得廣告，當(dāng)時(shí)的領(lǐng)導(dǎo)利用一家地方報(bào)紙對某品牌所作的負(fù)面報(bào)道，要求該企業(yè)在自己報(bào)紙上做廣告。還有一次，報(bào)社領(lǐng)導(dǎo)利用《南方周末》批評增高鞋的時(shí)機(jī)，假排了一個(gè)版要求某增高鞋廠家做廣告，迫于對報(bào)道刊發(fā)后不良后果的擔(dān)憂，該廠家只得被迫投放廣告”[3]。報(bào)紙強(qiáng)拉廣告的劣行不勝枚舉，類似惡性競爭嚴(yán)重挫傷了報(bào)業(yè)聲譽(yù)、降低報(bào)格，等于自毀前程。最后，片面追求轟動效應(yīng)，人文精神缺失。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和新媒體的沖擊，為了爭奪注意力、擴(kuò)大發(fā)行量以實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益的最大化，不少報(bào)紙出現(xiàn)了有違新聞倫理道德的行為，在對新聞的處理上片面追求轟動效應(yīng)，不顧當(dāng)事人感受甚至故意做出有違人文精神的報(bào)道。在當(dāng)今社會，媒體無孔不入，身處信息洪流下的“人”本身變得越來越不被重視?！拔覀兯幍默F(xiàn)代世界，人們無時(shí)無刻、無處不在地遭受著媒體的狂轟濫炸：視覺的、聽覺的、文字的、圖像的、聲音的、表演的。媒體的種類也越來越多，報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)短信、有線電視、衛(wèi)星電視、數(shù)字電視……新聞在整個(gè)媒介與信息的結(jié)構(gòu)中具有核心地位。新聞在信息泡沫化的大趨勢中更應(yīng)該保持必要的品位和品格。新聞一旦放棄了以人為中心，甚至為信息垃圾化推波助瀾，人就難免在信息大潮中更加迷失方向，甚至完全迷失自己?！盵4]在這種媒介環(huán)境下，新聞中人文精神缺失的現(xiàn)象屢屢出現(xiàn)，主要表現(xiàn)在信息洪水淹沒人、對個(gè)體生命缺乏應(yīng)有關(guān)懷等。例如“小悅悅事件”中很多媒體對事件一直保持著緊密的跟蹤，為了讓報(bào)道與眾不同，有的媒體采用了不適當(dāng)?shù)膱?bào)道手法。例如刊登小悅悅被碾壓的圖片，詳細(xì)描寫其受害經(jīng)過、受傷慘狀等，這種處理手段雖然有強(qiáng)烈的視覺沖擊作用，但對于當(dāng)事人家庭無疑造成了二次傷害，也給觀看這一新聞的受眾造成了傷害。更有甚者，有的都市報(bào)在采訪時(shí)不斷詢問小悅悅母親事發(fā)經(jīng)過，甚至有記者當(dāng)面質(zhì)問為什么沒有看好自己的孩子，可想而知這對一個(gè)剛失去孩子的母親來說有多殘忍。過度娛樂化、煽情化的傾向，很容易讓媒體在為了追求注意力、追求發(fā)行量時(shí)忽略了“人”，喪失對“人”本身的關(guān)懷。三、都市報(bào)紙媒的根本出路何在目睹都市報(bào)的興衰榮辱，反觀互聯(lián)網(wǎng)新媒體的風(fēng)起云涌，事實(shí)清楚地?cái)[在我們面前：在全媒體生態(tài)下，紙媒的發(fā)展已進(jìn)入衰退期。以美國為首的西方傳媒在發(fā)展上無疑是快國內(nèi)傳媒一步的，但如前所述，包括《紐約時(shí)報(bào)》《新聞周刊》《基督教箴言報(bào)》等大報(bào)都紛紛調(diào)整戰(zhàn)略，齊步向互聯(lián)網(wǎng)邁進(jìn)。國內(nèi)報(bào)紙又該如何，答案是不言自明的。第一，整頓報(bào)業(yè)市場，打造大區(qū)域性傳媒集團(tuán)。目前同一城市出現(xiàn)的都市報(bào)同質(zhì)化和惡性競爭亟須整頓，都市報(bào)的經(jīng)營尚需更加規(guī)范，合理引導(dǎo)部分報(bào)紙的整合是資源優(yōu)化配置的重要手段之一。另外，適時(shí)推進(jìn)大區(qū)域性傳媒集團(tuán)的建立，一方面能為傳媒提供更強(qiáng)大的人力物力支持，另一方面使其有更大的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。《2011年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告》顯示，截至2011年，我國共有119家傳媒集團(tuán)(出版集團(tuán)33家，報(bào)刊集團(tuán)47家，發(fā)行集團(tuán)27家，印刷集團(tuán)12家)，上市集團(tuán)32家。打造大區(qū)域性傳媒集團(tuán)正是在這種背景下而言的，目前中國的幾大報(bào)業(yè)集團(tuán)如成都報(bào)業(yè)集團(tuán)、廣州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、解放日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)等，由于集團(tuán)整體的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃相對科學(xué)，而且人力、物力資源雄厚，在市場經(jīng)濟(jì)的大浪中抗擊打能力較強(qiáng)，新聞質(zhì)量也有保證。但是目前中國有119家傳媒集團(tuán)，其中很多傳媒集團(tuán)運(yùn)營可謂艱難，在面臨市場經(jīng)濟(jì)和新媒體沖擊的背景下，有條件地允許傳媒集團(tuán)的收購、并購，合理推進(jìn)媒體的清算破產(chǎn)，這本身是一種資源優(yōu)化重組，也能提高全行業(yè)的活力，從而構(gòu)筑一個(gè)更加健康的媒介生態(tài)的必要途徑。第二，追求風(fēng)格多元，大報(bào)、小報(bào)相得益彰。針對都市報(bào)在“主流化”過程中暴露出的弊端，與其盲目追求都市報(bào)“主流化”，不如追求都市報(bào)大報(bào)、小報(bào)各得其所更加恰當(dāng)。小報(bào)化其實(shí)是一種過分追求經(jīng)濟(jì)效益的市場化行為，其存在在西方也有著深刻的社會原因和現(xiàn)實(shí)價(jià)值。大報(bào)相對于小報(bào)則以自己獨(dú)特的權(quán)威性和口碑，以其深度、準(zhǔn)確、客觀、理性的新聞內(nèi)容來報(bào)道事件，推動社會發(fā)展，西方如《泰晤士報(bào)》《紐約時(shí)報(bào)》《華盛頓郵報(bào)》等都有著極高的社會威望和影響力。在我國，傳統(tǒng)觀念上的大報(bào)一般指黨報(bào)，但也有其他觀點(diǎn)認(rèn)為發(fā)行量大或影響力大的報(bào)紙都可稱為大報(bào)。在批判繼承中西大報(bào)觀念和小報(bào)優(yōu)點(diǎn)后，我國都市報(bào)的風(fēng)格不應(yīng)該拘泥于某一種形式，而應(yīng)該更加多元、鮮活、切合實(shí)際。都市報(bào)的目標(biāo)應(yīng)該是既能達(dá)到發(fā)行量大，經(jīng)濟(jì)效益高，社會美譽(yù)度良好，又能肩負(fù)社會責(zé)任和職業(yè)道德，秉持專業(yè)主義精神，并能夠以其權(quán)威性和客觀性對新聞事件進(jìn)行真實(shí)客觀報(bào)道的綜合性報(bào)紙?？傊际袌?bào)既應(yīng)該樹立起大報(bào)風(fēng)范，有一定的深度性、權(quán)威性、嚴(yán)肅性，又能有小報(bào)的發(fā)行量、人情味、貼近性。第三，弘揚(yáng)人文主義精神，體現(xiàn)人文關(guān)懷。都市報(bào)在新聞理念上要繼續(xù)堅(jiān)持以人為本的原則，發(fā)現(xiàn)“人”、重視“人”，以親民、服務(wù)為追求，不能為了單純追求眼球經(jīng)濟(jì)、發(fā)行量而做出一些有違職業(yè)道德和倫理道德的報(bào)道來。特別是在都市報(bào)比較擅長的民生新聞和社會新聞方面，在堅(jiān)持服務(wù)意識的同時(shí)，更要恪守新聞的社會責(zé)任和專業(yè)主義精神。具體說來，“一是要增強(qiáng)平民意識，把報(bào)道普通人放在重要位置。只有樹立這種理念，我們才能在平凡的生活、工作中發(fā)現(xiàn)不平凡的閃光點(diǎn)，才能體會老百姓的酸甜苦辣，與百姓同歡樂共甘苦。二是要在更高層次上關(guān)懷人的內(nèi)心和命運(yùn)，記者將鏡頭對準(zhǔn)平民不是單純地展示普通人的瑣碎生活，而是要能有所關(guān)懷，能對普通人的既平凡又偉大的人生予以關(guān)照。三是以平等姿態(tài)融入普通人的生活當(dāng)中。倡導(dǎo)體驗(yàn)式新聞，寫出真情實(shí)感，而不是道聽途說，甚至搞拷貝新聞。四是要避免關(guān)懷與傷害的悖論。在媒體采訪報(bào)道、公眾知情權(quán)和人文關(guān)懷之間，新聞從業(yè)人員都應(yīng)設(shè)法找到一個(gè)合理的、尊重他人的平衡點(diǎn)，而不應(yīng)讓媒體善意的幫助變質(zhì)”[4]。第四，揚(yáng)長避短，加大紙媒深度報(bào)道的同時(shí)積極擁抱新媒體?！伴L期以來，都市類報(bào)紙都給人以這樣的印象：注重新聞的可讀性和貼近性。在體裁上，以消息為主而少通訊；在題材上，以社會新聞為主而少深度報(bào)道；在采寫上，注重渲染而少雕琢；在包裝上，強(qiáng)調(diào)眼球效應(yīng)而少沉著大氣。短平快、信息量大、組合報(bào)道等，這些當(dāng)然是都市報(bào)的優(yōu)點(diǎn)，但隨之而來的便是寫作上的粗糙、對新聞價(jià)值的片面理解及過分強(qiáng)調(diào)對受眾而言的快餐式的新聞消費(fèi)?！盵5]相比新媒體，都市報(bào)深度報(bào)道的價(jià)值以及深閱讀的體驗(yàn)是不容替代的。都市報(bào)的轉(zhuǎn)型應(yīng)該揚(yáng)長避短，發(fā)揮文字優(yōu)勢和深度優(yōu)勢，努力做好深度報(bào)道。面對新媒體的沖擊，越來越多的報(bào)紙開始了自己的全媒體之路，目前在國內(nèi)全媒體化走在前列的是南方都市報(bào)業(yè)集團(tuán)、揚(yáng)子晚報(bào)集團(tuán)、浙江日報(bào)集團(tuán)三家。全媒體概念的提出代表了媒體的一種發(fā)展理念，卻并不意味著適合所有紙媒，如南方都市報(bào)業(yè)集團(tuán)在確定全媒體之路后就出現(xiàn)2012年第一季度虧損1.23億元的狀況(當(dāng)然前期投入巨大)。紙媒在擁抱新媒體時(shí)，更多的是應(yīng)該吸收新媒體的理念，即開放、多元、分享。在一個(gè)人人都有麥克風(fēng)的時(shí)代，紙媒的探索之路也應(yīng)該多元?？梢酝耆怀鲭娮影?，如《新聞周刊》；可以將重要內(nèi)容放到付費(fèi)的電子版上，如《華爾街日報(bào)》；也可以打造全媒體平臺，如南都報(bào)業(yè)集團(tuán)。總之在眾聲喧嘩的媒介市場里永遠(yuǎn)沒有一個(gè)放之四海而皆準(zhǔn)的路徑，都市報(bào)紙媒的發(fā)展應(yīng)該多元、開放，勇于探索。第五，重構(gòu)核心競爭力，打造城市生活的“精神家園”。都市報(bào)的發(fā)展雖日趨衰退，但都市報(bào)存在的合理性卻毋庸置疑，因此如何讓這樣一種歷史悠久、作用巨大的媒體重新煥發(fā)活力，找到其新的核心競爭力才是關(guān)鍵。目前都市報(bào)的衰落原因正在于其相比新媒體而言逐漸喪失的核心競爭力，而都市報(bào)的