《營銷策劃實務(wù)》課件第1章 市場營銷策劃導(dǎo)論

2023/2/21第1章市場營銷策劃導(dǎo)論

學(xué)習(xí)目標(biāo)●

營銷策劃的概念、特征?！?/p>

營銷策劃的理論與創(chuàng)意技法?！?/p>

策劃機(jī)構(gòu)設(shè)計的原則與類型。●

經(jīng)費預(yù)算的原則與方法。

1.1市場營銷策劃概述

2023/2/23案例：礦泉水投放市場

有一家礦泉水公司，推出了一種優(yōu)質(zhì)礦泉水他們決定擠占成都市場，全面打開銷售局面。于是在成都的電視、報紙、電臺大做廣告，僅僅25天，就投入廣告費20多萬元，可銷勢并未見長。企業(yè)認(rèn)為成都市場是峨眉山礦泉水的一統(tǒng)天下，自己無力與之競爭，既不占天時，也不占地利，更沒有人和。于是全線撤退，轉(zhuǎn)向昆明市場，在昆明又進(jìn)行了20多天廣告宣傳，支出廣告費20多萬元，仍不見效果，他們終于泄氣了，鳴金收兵退回原地。在他們看來還是窩邊草好吃。為了擴(kuò)大本地銷量，他們又出資數(shù)萬元進(jìn)行廣告宣傳；但因為本地市場狹窄，銷量仍不見長。結(jié)果，一年時間，該公司花去廣告費50余萬元，售出礦泉水800余噸，約合20萬瓶，產(chǎn)值160萬元，除去成本，虧損達(dá)30余萬元。2023/2/24案例分析：策劃的作用

究其失敗的原因非常簡單：該企業(yè)根本就沒有一套自己的營銷方案，東一榔頭，西一棍子，宣傳費投入不少，卻因為沒有統(tǒng)一計劃，力量分散，沒有產(chǎn)生良好效果。市場營銷運作是一項投資很大的活動，該企業(yè)從良好的愿望出發(fā)，但是經(jīng)過一年時間卻沒產(chǎn)生良好效果，損失了市場機(jī)會，時間、顧客群和投資，企業(yè)經(jīng)營陷入困境。2023/2/25

企業(yè)經(jīng)營活動之前沒有周密的調(diào)查研究，確認(rèn)顧客需求，市場狀況和競爭者狀況，沒有周密的市場營銷策劃。只憑簡單直覺盲目出擊，必然為競爭者所擊敗。營銷策劃對未來的營銷活動進(jìn)行了周密的安排，并對企業(yè)各種資源進(jìn)行優(yōu)化組合安排，避免了盲目活動所造成的巨額浪費。據(jù)美國布朗市場調(diào)查事務(wù)所的統(tǒng)計，有系統(tǒng)營銷策劃的企業(yè)比無系統(tǒng)營銷策劃的企業(yè)，在營銷費用上要節(jié)約二分之一。由此可見營銷策劃對企業(yè)經(jīng)營活動具有重要作用。2023/2/26營銷策劃的概念

所謂策劃，是指人們了達(dá)到某種預(yù)期的目標(biāo)，借助科學(xué)思維方法和系統(tǒng)分析方法，對策劃對象的環(huán)境因素進(jìn)行分析，對資源進(jìn)行重新組合和優(yōu)化配置以及圍繞這些活動所進(jìn)行的調(diào)查、分析、創(chuàng)意設(shè)計并制定行動方案的行為。凡是有決策、計劃的領(lǐng)域就有策劃，只要有管理就存在策劃活動。策劃的科學(xué)和決策的成功是密不可分的。

2023/2/27策劃構(gòu)思過程

理念設(shè)計方案設(shè)計顧客信息環(huán)境信息企業(yè)資源相關(guān)經(jīng)驗營銷理論

目標(biāo)確定2023/2/28

成功的營銷策劃并不是靠拍腦袋拍出來的，也不是一種偶然的巧合，而是某些客觀規(guī)律的體現(xiàn)，是在現(xiàn)代科學(xué)原理指導(dǎo)下的產(chǎn)物?，F(xiàn)代營銷策劃所涉及的科學(xué)原理是多方面的，它綜合了哲學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、營銷學(xué)、社會學(xué)和心理學(xué)等學(xué)科的知識和原理，并使它們在營銷策劃的實踐中得到體現(xiàn)?？梢哉f，在現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營活動中，誰掌握的科學(xué)原理越全面越深刻，誰就越有希望能在實踐中獲得成功。營銷策劃過程中最為重要的原理主要涉及市場營銷學(xué)、管理哲學(xué)和管理經(jīng)濟(jì)學(xué)。2023/2/29市場營銷策劃的特征1）策劃活動的目標(biāo)特征

策劃的目標(biāo)性是指策劃所指向的對象和要解決的問題。策劃首先要有正確的明確具體的策劃目標(biāo)，它是制定策劃方案的依據(jù)。目標(biāo)作為策劃全過程的重要環(huán)節(jié)，是策劃的前提，沒有目標(biāo)就無從策劃。目標(biāo)選定的準(zhǔn)確與否也直接影響著策劃的進(jìn)行。策劃實際上也是目標(biāo)分解的過程。必須把大的目標(biāo)分解成為具體的子目標(biāo)，目標(biāo)定的不明確，也會影響策劃的針對性。策劃的目標(biāo)越明確，實現(xiàn)的可能性就越大。2023/2/2102）策劃活動的系統(tǒng)特征

市場營銷策劃是系統(tǒng)分析的學(xué)科，市場營銷策劃也是一頂系統(tǒng)工程設(shè)計，其主要任務(wù)是幫助企業(yè)利用開放經(jīng)濟(jì)中豐富的各種資源，包括企業(yè)內(nèi)部和外部資源，顯性資源和隱性資源等，用系統(tǒng)的方法將其進(jìn)行新的整合，使其在市場營銷過程中產(chǎn)生整合效應(yīng)。市場營銷策劃是用科學(xué)、周密、有序的系統(tǒng)分析方法，對企業(yè)的市場營銷活動進(jìn)行分析、創(chuàng)意、設(shè)計和整合，系統(tǒng)地形成目標(biāo)、手段、策略和行動高度統(tǒng)一的邏輯思維過程和行動方案。2023/2/211

3）策劃活動的程序特征

市場營銷策劃就是根據(jù)對市場變化趨勢的分析判斷，對企業(yè)未來的市場營銷行為進(jìn)行的超前籌劃。策劃是對將來的活動和事件事先謀劃的工作，具有超前性。怎樣在事物發(fā)生發(fā)展變化之前把握事物的變化過程呢？策劃是通過按一定的程序進(jìn)行來保證策劃的正確性的。從非程序性轉(zhuǎn)向程序性是策劃的歷史必然趨勢。古代策劃活動，絕大數(shù)是屬于經(jīng)驗直觀型策劃。這種類型的策劃并不是按照嚴(yán)格的邏輯推理和一定的程序進(jìn)行的，而更多地依賴于策劃者的個人因素。策劃者的能力、才干、經(jīng)驗、閱歷等因素直接決定了策劃的成功與否，因此這種非程序性，不規(guī)范的策劃帶有很大的隨機(jī)性。2023/2/212

4）策劃活動的理論特征

市場營銷策劃是對企業(yè)未來的市場營銷行為的籌劃，對于未來市場行為趨勢的把握，未來的狀況必然受到許多現(xiàn)實因素的影響、制約。諸多因素變化都遵循各自規(guī)律，唯有理論能夠予以明晰的揭示。因此，在策劃時，雖然面對的是未來，但必須立足現(xiàn)實和理論去進(jìn)行周密的謀劃，而不能憑空設(shè)想。策劃活動的全過程是策劃者、主體目標(biāo)、標(biāo)的對象、策劃方案相互作用的行為過程，也是以營銷理論為依據(jù)，應(yīng)用創(chuàng)造學(xué)、思維學(xué)理論和開發(fā)創(chuàng)造力的過程。2023/2/2135）策劃的創(chuàng)新特征

策劃的創(chuàng)造性是策劃的必然特性。失去了創(chuàng)造性的策劃活動就不能稱之為策劃，而只是固有行為模式的照搬，是一種簡單的模仿。這樣的策劃不可能在市場競爭中取勝。創(chuàng)造性思維的特征主要體現(xiàn)在：①積極的求異性；②敏銳的洞察力。③創(chuàng)造性的想象④獨特的知識結(jié)構(gòu)是創(chuàng)造性思維的基礎(chǔ)。⑤活躍的靈感。2023/2/2146）策劃活動的時機(jī)與環(huán)境特征

在瞬息萬變的社會環(huán)境中，時間和環(huán)境是策劃的重要因素。作戰(zhàn)要講究時機(jī)，策劃也有一個時機(jī)問題，機(jī)不可失，時不再來，必須快速抓準(zhǔn)。只有時機(jī)成熟，策劃才會奏效。只有策劃與環(huán)境相一致才能達(dá)到預(yù)期效果。這就要求策劃者適應(yīng)環(huán)境，因時而策，對不同的標(biāo)的對象，因時而異，果斷行策。策劃者與偶然時機(jī)打交道時，更要把握時機(jī)，把握偶然事件中的必然規(guī)律，隨機(jī)策劃。

2023/2/215營銷策劃的分類

依據(jù)策劃的對象為標(biāo)準(zhǔn)可分為企業(yè)策劃、商品策劃和服務(wù)策劃等。依據(jù)市場變化的不同目標(biāo)，可以分為市場選擇策劃、市場進(jìn)入策劃、市場滲透策劃、市場擴(kuò)展策劃、市場對抗策劃、市場防守策劃、市場撤退策劃等。2023/2/216營銷策劃的分類

依據(jù)市場營銷過程為標(biāo)準(zhǔn)可以分為目標(biāo)市場策劃、產(chǎn)品策劃、品牌策劃、包裝策劃、價格策劃、分銷策劃、促銷策劃等。依據(jù)市場營銷的不同層次來劃分，可分為市場營銷戰(zhàn)略策劃與戰(zhàn)術(shù)策劃。依據(jù)企業(yè)營銷活動的范圍可以很容易地把營銷策劃區(qū)分為整體營銷策劃與局部營銷策劃。

2023/2/2171.2市場營銷策劃理論基礎(chǔ)2023/2/218市場營銷理論基本內(nèi)容1）五種經(jīng)營觀念。包括：生產(chǎn)觀念；產(chǎn)品觀念；推銷觀念；市場營銷觀念；社會市場營銷觀念。2023/2/219市場營銷理論基本內(nèi)容2）四大營銷環(huán)節(jié)市場研究——市場細(xì)分——目標(biāo)市場確定——市場定位2023/2/220市場營銷理論基本內(nèi)容3）市場營銷要素組合．包括：產(chǎn)品要素組合；價格要素組合；渠道要素組合；促銷要素組合；還有權(quán)力要素和公共關(guān)系要素。

2023/2/221

創(chuàng)意的基本步驟與開發(fā)途徑

創(chuàng)意是靈感的結(jié)果。一般認(rèn)為靈感是純粹的歸納性結(jié)果，它重視經(jīng)驗性的觀察，把握被觀察到的現(xiàn)象深處潛在的東西，理解與觀察對象之間的相互關(guān)系。靈感是與分析和思考相對應(yīng)的東西。事實上，靈感是與科學(xué)共存的。2023/2/222創(chuàng)意的指導(dǎo)思想

創(chuàng)意是一種復(fù)雜高級的思維活動，常用的基本指導(dǎo)思想或者思維方法有：

(1)

綜合擇優(yōu)原則。要選擇最可操作又最能實現(xiàn)意圖的創(chuàng)意；在策劃的過程中，只有通過綜合而擇優(yōu)，才能使策劃的整體功能最優(yōu)化。

(2)

移植原則?？陀^事物中存在著大量相似現(xiàn)象。在相似的基礎(chǔ)上加以適當(dāng)改變，就容易產(chǎn)生新的創(chuàng)意。2023/2/223創(chuàng)意的指導(dǎo)思想(3)

組合原則。思維過程中把系統(tǒng)要素、方法的等加以重新組合，也容易產(chǎn)生新的創(chuàng)意。

(4)

逆反原則。通常人們習(xí)慣于按照事物間存在的對應(yīng)性、對稱性去構(gòu)思。要產(chǎn)生與眾不同的創(chuàng)意，創(chuàng)出自己的特色。就要走自己的路，則需要逆向思維，不能跟在別人后面亦步亦趨。在策劃產(chǎn)生創(chuàng)意的活動中，以上思維方法往往相互滲透，相輔相成，在實際運作中靈活應(yīng)變。2023/2/224創(chuàng)意的基本步驟

第一階段界定問題。包括：發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意對象；選出創(chuàng)意對象；具體化明確認(rèn)識創(chuàng)意對象；設(shè)立創(chuàng)意目標(biāo)；調(diào)查掌握創(chuàng)意對象。2023/2/225創(chuàng)意的基本步驟

第二階段市場調(diào)查：明確目的、對象、方法、工作程序；．資料整理：將資料分析、加工，轉(zhuǎn)換為情報；形成創(chuàng)意的基礎(chǔ)；2023/2/226創(chuàng)意的基本步驟

第三階段產(chǎn)生創(chuàng)意：在對各種資料分析的基礎(chǔ)上，觸發(fā)靈感、深入思索，形成符合實際的創(chuàng)意；整理創(chuàng)意方案；預(yù)測結(jié)果；選出創(chuàng)意方案。2023/2/227創(chuàng)意的基本步驟

第四階段準(zhǔn)備創(chuàng)意提案；提案；付諸實行；總結(jié)。2023/2/228創(chuàng)意的技法

（1）模仿創(chuàng)造法：模仿創(chuàng)造法是指通過摹擬仿制已知事物來構(gòu)造未知事物的方法。

（2）移植參合法：移植參合法是指將某一領(lǐng)域的原理、方法、技術(shù)或構(gòu)思移植到另一領(lǐng)域而形成新事物的方法。（3）聯(lián)想類比法：聯(lián)想類比法是指通過對已知事物的認(rèn)知而聯(lián)想到未知事物，并從已知事物的屬性去推測未知事物也有類似屬性的方法。

2023/2/229創(chuàng)意的技法(4)逆向思維法：逆向思維法是指按常規(guī)思維去解決問題而不見效時，即反其道而行之進(jìn)行逆向思維以獲得意想不到的效果的方法。

(5)組合創(chuàng)造法：組合創(chuàng)造法是指將多種因素通過建立某種關(guān)系組合在一起從而形成組合優(yōu)勢的方法。組合創(chuàng)造法是現(xiàn)代生產(chǎn)經(jīng)營活動中常用的方法。1.3市場營銷策劃機(jī)構(gòu)的組織

2023/2/231市場營銷策劃機(jī)構(gòu)的建立

市場營銷策劃機(jī)構(gòu)，是指企業(yè)內(nèi)部涉及市場營銷策劃業(yè)務(wù)活動而設(shè)計的相應(yīng)職位及組織結(jié)構(gòu)。市場營銷策劃機(jī)構(gòu)是保證營銷策劃工作實現(xiàn)的組織手段，是企業(yè)為了實現(xiàn)營銷策劃目標(biāo)、發(fā)揮市場營銷策劃功能，由有關(guān)部門和人員協(xié)作配合的有機(jī)的科學(xué)體系。2023/2/232

市場營銷策劃組織機(jī)構(gòu)設(shè)計的原則1)明確組織機(jī)構(gòu)指揮系統(tǒng)原則

2)統(tǒng)一命令，分層管理相結(jié)合的原則

3)合理分工，利于溝通與協(xié)調(diào)原則

4)精簡與高效的原則

5)適度彈性原則2023/2/233市場營銷策劃的組織機(jī)構(gòu)形式1）“家族型”的策劃機(jī)構(gòu)

2）“智囊團(tuán)型”的策劃機(jī)構(gòu)

3）混合型的策劃機(jī)構(gòu)1.3市場營銷策劃經(jīng)費預(yù)算2023/2/235營銷策劃經(jīng)費預(yù)算的基本原則1)效益性原則

2)經(jīng)濟(jì)性原則

3)充足性原則

4)彈性原則2023/2/236營銷策劃經(jīng)費預(yù)算

1）策劃活動本身發(fā)生經(jīng)費策劃活動本身發(fā)生經(jīng)費指企業(yè)要為策劃活動所支付的費用，其主要項目為：

(1)市場調(diào)研費用。

(2)信息收集費。主要指信息檢索、資料購置及復(fù)印費、信息咨詢費、信息處理費等。

(3)人力投入費。

(4)策劃報酬。2023/2/2372）營銷策劃方案費用

營銷策劃方案費用是指按照營銷策劃方案執(zhí)行所要發(fā)生費用。營銷策劃方案預(yù)算一般運用目標(biāo)任務(wù)法進(jìn)行計算。所謂目標(biāo)任務(wù)法就是將營銷方案所要實現(xiàn)的目標(biāo)分解成具體的任務(wù)，再計算完成這些任務(wù)所需要的資金投入，就可以作為實現(xiàn)營銷方案的費用預(yù)算。營銷預(yù)算方式也可以采取如下方式：2023/2/238（1）銷量百分比法

銷量百分比法是以年度產(chǎn)品銷售額的一定比例作為營銷費用。比例依據(jù)的年度，有兩種：一是上年度銷售額，一是本年度預(yù)計銷售額。2023/2/239（2）力所能及法

力所能及法是指首先除去其它不可避免的費用支出后，再來確定營銷預(yù)算的方法。2023/2/240（3）競爭平位法