品牌戰(zhàn)略管理

品牌戰(zhàn)略管理課程目標(biāo)了解品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、管理的概念了解品牌核心價(jià)值的構(gòu)成掌握品牌識(shí)別系統(tǒng)的規(guī)劃與運(yùn)用掌握品牌延伸戰(zhàn)略的具體操作掌握提升品牌無形價(jià)值的運(yùn)做課程目錄品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與管理的概念與內(nèi)容品牌戰(zhàn)略管理的重要意義;品牌核心價(jià)值的構(gòu)成與維護(hù);規(guī)范品牌核心價(jià)值的原則;建立規(guī)范的品牌定位;采用理性的品牌戰(zhàn)略延伸戰(zhàn)略;打造強(qiáng)勢品牌,提高企業(yè)無形價(jià)值品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與管理

的概念與內(nèi)容品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與管理的概念企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與管理是指對企業(yè)本身品牌戰(zhàn)略的分析制訂、評(píng)價(jià)選擇以及實(shí)施控制，使企業(yè)在一個(gè)較長時(shí)期能夠達(dá)到其品牌戰(zhàn)略目標(biāo)的動(dòng)態(tài)管理過程。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與管理的內(nèi)容

制定以品牌核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別系統(tǒng)，以品牌識(shí)別系統(tǒng)統(tǒng)帥和整合企業(yè)的一切營銷和管理活動(dòng)，制定并實(shí)施高效的品牌化戰(zhàn)略，不斷推進(jìn)品牌價(jià)值的提升和延伸。品牌戰(zhàn)略管理的重要意義為企業(yè)提供長期的利潤來源;建立與提高企業(yè)核心競爭力;為企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展提供產(chǎn)品支持;是企業(yè)長期戰(zhàn)略規(guī)劃中不可或缺的組成部分;品牌核心價(jià)值的構(gòu)成與維護(hù)品牌核心價(jià)值的構(gòu)成:

品牌核心價(jià)值的維護(hù)功能性價(jià)值情感性價(jià)值自我表現(xiàn)價(jià)值確定品牌核心價(jià)值的

原則高度的差異化：

通過對目標(biāo)消費(fèi)市場的細(xì)分達(dá)到差異化；通過調(diào)查消費(fèi)心理尋找差異；通過科技、創(chuàng)新等活動(dòng)達(dá)到差異化深入觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心世界：

保持恒久的訴求；最大限度地貼近目標(biāo)消費(fèi)群體；保持營銷策略的穩(wěn)定性和持續(xù)性；產(chǎn)品品質(zhì)長期穩(wěn)定；具有廣闊的包容力：

體現(xiàn)旗下所有產(chǎn)品的共性；盡量體現(xiàn)情感性、公益性、科技性等因素；著眼于未來較長時(shí)間的企業(yè)發(fā)展；有利于獲得較高的溢價(jià)：不斷提高利產(chǎn)品的延伸力；突出優(yōu)越于競爭對手的因素；體現(xiàn)人文價(jià)值；建立規(guī)范的品牌定位波特教授的三種廠商定位：

產(chǎn)品差異化廠商；低成本掛帥廠商；利基廠商；特里西和維爾斯馬的“價(jià)值訓(xùn)練”：

產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)者；操作優(yōu)異的廠商；為顧客著想的廠商；企業(yè)應(yīng)遵循的四大成功法則：

1、在三種價(jià)值訓(xùn)練中擇一，力求達(dá)到最佳的境界；2、其他兩種價(jià)值訓(xùn)練也達(dá)到適當(dāng)程度；3、在選擇發(fā)展的價(jià)值訓(xùn)練上，不斷地改善優(yōu)勢地位，以求不被競爭者超越；4、對其他兩種價(jià)值訓(xùn)練，也必須不斷地力求作的更好一些，因?yàn)楦偁幷邥?huì)不斷地提高顧客對“適當(dāng)”的期望。選擇特定的品牌定位品牌的價(jià)值定位：

也就是說一種產(chǎn)品承諾為客戶提供某種價(jià)值或利益。品牌的使用/應(yīng)用定位：以產(chǎn)品在某些應(yīng)用方面是最佳產(chǎn)品來進(jìn)行定位。品牌的使用者定位：

以某一個(gè)目標(biāo)使用群來為產(chǎn)品定位。品牌的競爭者定位：

暗示自己的產(chǎn)品比競爭者優(yōu)異或與競爭者有所不同。品牌的類別定位：

公司可以將自己形容為該行業(yè)或某一產(chǎn)品類別的領(lǐng)導(dǎo)者。品牌的品質(zhì)/價(jià)格定位：

即把產(chǎn)品定位于某一品質(zhì)與價(jià)格階層。從事品牌定位時(shí)，應(yīng)避免違犯的錯(cuò)誤：

定位不足：

無法提出有力的核心價(jià)值或充足的購買理由。

過分定位：由于所采取的定位較窄，而使得某些顧客可能忽略掉該品牌。無關(guān)性定位：只有少數(shù)的潛在顧客會(huì)關(guān)心所宣稱的品牌核心價(jià)值?；煜远ㄎ唬?/p>

所宣稱的兩個(gè)以上的品牌價(jià)值彼此互相矛盾。疑惑性定位：顧客懷疑該品牌或該公司是否能夠提供所宣稱的品牌價(jià)值。常用企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略市場領(lǐng)先戰(zhàn)略（總成本戰(zhàn)略）：品牌市場領(lǐng)先戰(zhàn)略的實(shí)施，首先不太看重當(dāng)前的產(chǎn)品銷售利潤指標(biāo)，或僅僅將銷售利潤指標(biāo)放在第二位，而比較重視市場占有率的提高，從而形成可觀的銷售量，達(dá)到一定的規(guī)模效益，獲得總成本優(yōu)勢。通過剛性的價(jià)格策略擠壓對手的市場份額，令自己最終獲利。例如：格蘭仕、萬和等品牌。利潤指標(biāo)戰(zhàn)略（差異化戰(zhàn)略）：

采用這種戰(zhàn)略的企業(yè)十分重視市場利潤指標(biāo)。講究市場營銷的利潤回報(bào)，以圖謀穩(wěn)步發(fā)展，而不太在乎市場占有率和銷售量。這種營銷戰(zhàn)略的實(shí)施中，比較注重運(yùn)用差異化的營銷策略和高附加值的產(chǎn)品提升品牌溢價(jià)。例如：海爾、索尼等品牌。差異化的幾種方式：

實(shí)際的差異性（特色、表現(xiàn)、設(shè)計(jì)、造型）購買方式的差異性（電話、郵購、因特網(wǎng)訂購等）服務(wù)的差異性（送貨、安裝、咨詢、維護(hù)、修理等）價(jià)格的差異性（超高價(jià)位、高價(jià)位、中價(jià)位、低價(jià)位、超低價(jià)位）形象的差異性（象征、氣氛、活動(dòng)、媒體）理性的品牌延伸戰(zhàn)略品牌延伸戰(zhàn)略-------企業(yè)發(fā)展的加速器;

品牌延伸戰(zhàn)略：某一個(gè)產(chǎn)品在市場上獲得成功后，將同一個(gè)品牌運(yùn)用到另外一個(gè)新的產(chǎn)品上的做法。品質(zhì)優(yōu)異較好標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)價(jià)格高昂萬豪侯爵飯店中上萬豪飯店中等中庭汽車旅館低廉曠野客棧案例：美國萬豪酒店集團(tuán)品牌延伸戰(zhàn)略建立長遠(yuǎn)及合理的品牌延伸戰(zhàn)