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“財(cái)智交融·基業(yè)長(zhǎng)青”——融基大廈全案企劃推行事例事例重點(diǎn):一、兩次借勢(shì),確立佳績(jī)。1、借勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)敵手。奇妙借助競(jìng)爭(zhēng)敵手炒作的兩種觀點(diǎn),趁勢(shì)提出“雙核心地段”,既有效地吸引了目標(biāo)客戶的關(guān)注,又壓制了競(jìng)爭(zhēng)樓盤的氣概;2、借勢(shì)“神舟5號(hào)”。憑籍敏銳的觸覺(jué),搶先窺伺到媒體的焦點(diǎn),于2003年10月16日當(dāng)天搶占了《濟(jì)南時(shí)報(bào)》的頭版,為項(xiàng)目的宣傳推行起到了極大的推進(jìn)作用。二、低投入、高產(chǎn)出的企劃模范。投入推行花費(fèi)不足20萬(wàn)元,獲得了幾近清盤、逾1億元的業(yè)績(jī)。正文一.產(chǎn)品定位及營(yíng)銷策略產(chǎn)品簡(jiǎn)介二建·融基大廈位于山東省會(huì)濟(jì)南市花園路168號(hào),規(guī)劃面積約萬(wàn)㎡,大廈一期(西座,萬(wàn)㎡)定于2003年10月17日正式開(kāi)盤。開(kāi)發(fā)公司濟(jì)南二建公司為濟(jì)南老牌建筑公司,曾榮獲各種建筑大獎(jiǎng)數(shù)十個(gè)。但作為開(kāi)發(fā)公司,這是它第一個(gè)純市場(chǎng)項(xiàng)目,關(guān)于其公司形象而言,融基大廈的成功運(yùn)作與否顯喜悅義重要。專注調(diào)研,鎖定“商”“投”融基大廈為高層臨街商住兩用項(xiàng)目,一期總占地不足4000㎡(容積率較高),地上26層,地下兩層,一層8戶,戶型有114—176㎡四種;項(xiàng)目周邊各種金融、科教、商務(wù)、娛樂(lè)、交通等配套設(shè)備較為完美。在對(duì)項(xiàng)目屬性、戶型定位、競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目和主要輻射圈客戶群進(jìn)行了調(diào)研剖析后,我們發(fā)現(xiàn)融基大廈的功能屬性更偏向于辦公而不是居??;細(xì)化調(diào)研后,我們將主要目標(biāo)客戶群鎖定為:a、在濟(jì)南東部創(chuàng)業(yè)發(fā)展的、規(guī)模15人(公司總部穩(wěn)固辦公人員)以內(nèi)的中小發(fā)展型商務(wù)公司;b、長(zhǎng)線型投資客戶,既購(gòu)置物業(yè)后以長(zhǎng)久出租為投資利潤(rùn)方式的客戶。我們估計(jì)商務(wù)辦公類+投資類客戶所占比率起碼在8成以上。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境白熱化融基大廈鄰近競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)烈,8分鐘車程范圍內(nèi),各種商住、純商項(xiàng)目達(dá)7個(gè)之多(若包含不反對(duì)辦公用途的純住所項(xiàng)目,則周邊項(xiàng)目數(shù)目將達(dá)到10個(gè)),在售供給總量不低于70萬(wàn)平米,銷售單價(jià)及單位總價(jià)較為靠近。競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)烈,罕有客戶資源被強(qiáng)烈搶奪,周邊項(xiàng)目廣告投入廣泛較高,以□□□為代表的幾個(gè)項(xiàng)目都在短期內(nèi)投入超出百萬(wàn)元的廣告花費(fèi)。周邊部分項(xiàng)目已成現(xiàn)房或主體工程完工,對(duì)部分急需用房的部分客戶有強(qiáng)盛的吸引力,占得了市場(chǎng)先機(jī)。而濟(jì)南的房地產(chǎn)項(xiàng)目廣泛存在性價(jià)比不高、同質(zhì)化嚴(yán)重的狀況,且受地區(qū)經(jīng)濟(jì)總量及購(gòu)置力限制,單位總價(jià)超出50萬(wàn)的項(xiàng)目銷售廣泛遲緩。市場(chǎng)推行目標(biāo)目標(biāo)鎖定:30-50歲的事業(yè)有成的精英集體,男性為主。以項(xiàng)目為核心,半徑公里范圍內(nèi)各種商務(wù)公司。掙脫“商住樓”名望不好的難堪境地,以項(xiàng)目的形象廣告為主,重點(diǎn)推行“財(cái)智交融基業(yè)長(zhǎng)青”的項(xiàng)目推行理念和產(chǎn)品特色,聯(lián)合細(xì)買點(diǎn)進(jìn)行宣傳;塑造項(xiàng)目市場(chǎng)差別化特色,形成項(xiàng)目特有市場(chǎng)個(gè)性,以促使花費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目的關(guān)注;選擇主流媒體,集中推行宣傳。銷售指標(biāo)客戶與我們的計(jì)劃是:9個(gè)月內(nèi)(截止2004年6月)實(shí)現(xiàn)一期95%銷售率,銷售均價(jià)底限3800元/㎡,預(yù)期回收資本不低于億元。二.市場(chǎng)推行策略演繹“雙核心地段”理性觀點(diǎn),“地段”支撐。融基大廈所處地點(diǎn)恰巧是被濟(jì)南多個(gè)項(xiàng)目爆炒觀點(diǎn)的CID(科技商務(wù)中心區(qū))和東部CLD(中心生活區(qū))的中間地段,基于地段的重要性和特別性,并針對(duì)商務(wù)客戶和投資客戶這樣一個(gè)理性集體,我們制定了“CID/CLD雙核心地段建筑模范”這樣一個(gè)理性推行觀點(diǎn)。周邊競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的觀點(diǎn)炒作在這個(gè)時(shí)候,恰好已為我們“雙核心地段”觀點(diǎn)的提出和推行打下了完滿的基礎(chǔ)。價(jià)錢策略我們以4000元/㎡為開(kāi)盤均價(jià),層差價(jià)為60-100元,景觀、朝向等要素差價(jià)在100-300元,實(shí)行一房一價(jià),絕無(wú)同樣。目標(biāo)銷售量我們?cè)跇潜P現(xiàn)場(chǎng)建立了售樓處,并以“嚴(yán)格選拔、嚴(yán)格訓(xùn)練、嚴(yán)格裁減”為主旨組建了銷售團(tuán)隊(duì)。我們的銷售計(jì)劃是:—銷售房源的40%;—銷售房源的35%;—銷售房源的25%。推行策略媒體策略。濟(jì)南兩大主流流傳媒體,一是《齊魯晚報(bào)》,一是《濟(jì)南時(shí)報(bào)》。齊魯晚報(bào)覆蓋全省、刊行量高,但價(jià)錢也偏高。經(jīng)過(guò)檢查,我們發(fā)現(xiàn)濟(jì)南的商務(wù)人士有個(gè)特色,他們?yōu)榱诵畔⒌娜嫘院涂陀^性,兩份主流報(bào)紙都會(huì)訂閱并翻看,所以,濟(jì)南時(shí)報(bào)成為我們的首選媒體。推行主題:因?yàn)轫?xiàng)目硬性條件差距不大,我們力求用大氣、到位的推行第一在感覺(jué)上壓制敵手并博得先機(jī),部分推行主題以下:財(cái)智交融,基業(yè)長(zhǎng)青——核心形象推行理念,感性訴求。CID/CLD雙核心地段建筑模范——針對(duì)地段的理性訴求。城市級(jí)地標(biāo)建筑,誰(shuí)將擁有——針對(duì)地段的理性訴求。高度眾所周知,心胸誰(shuí)與爭(zhēng)鋒——針對(duì)我項(xiàng)目高度近90米提出的感性訴求。尊自無(wú)言展露,傲自罕世鋒芒——純粹感性訴求。質(zhì)量決訂價(jià)值,地段決定地位——以質(zhì)量和地段為基礎(chǔ)提出的復(fù)合訴求。我們奇妙借助了競(jìng)爭(zhēng)敵手炒作的各樣觀點(diǎn)(比如CID、CLD等),趁勢(shì)提出“雙核心地段”的觀點(diǎn),既有效地吸引了目標(biāo)客戶的關(guān)注,又壓制了競(jìng)爭(zhēng)樓盤的氣概。三.市場(chǎng)推行計(jì)劃的原創(chuàng)性核心觀點(diǎn),觸動(dòng)心弦。我們以為,物業(yè)的價(jià)值可分為“基本值”和“附帶值”兩部分,基本值就是項(xiàng)目自己的功能屬性,在地段靠近的狀況下,房地產(chǎn)項(xiàng)目自己的基本值是大概同樣的。而附帶值是目標(biāo)客戶對(duì)物業(yè)的心理認(rèn)知和感覺(jué),這是項(xiàng)目自己天生其實(shí)不具備的,需要人為經(jīng)過(guò)策劃、包裝去塑造和推行的。房地產(chǎn)產(chǎn)品是價(jià)值最大、關(guān)注度最高的商品(遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出汽車),大多數(shù)客戶購(gòu)置行為的產(chǎn)生均需要一個(gè)較長(zhǎng)的理性比較和判斷的過(guò)程。同時(shí)因?yàn)楣┻^(guò)于求的市場(chǎng)環(huán)境和同質(zhì)化的項(xiàng)目屬性,客戶的可選擇面特別廣,所以,在核心產(chǎn)品基本值相差不大的前提下,我們以為:住所推行,賣得是一種生活方式,賣得是對(duì)家的真實(shí)理解和美美夢(mèng)想;而商務(wù)項(xiàng)目的推行,則賣得是一種事業(yè)主張,賣得是對(duì)商界生涯的透辟感悟和深刻洞察。融基大廈的推行一定用感性去觸動(dòng)目標(biāo)客戶的理性心弦,令其產(chǎn)生心聲共識(shí),從而激發(fā)購(gòu)置激動(dòng)。經(jīng)過(guò)周密的思慮,我們提出了“財(cái)智交融,基業(yè)長(zhǎng)青”這樣一句核心推行概念,不單將案名“融”“基”兩字分別作為句尾和句首融入此中,并最大的逢迎了目標(biāo)客戶群的特征和愿景:第一、他們都是有財(cái)、有智的新一代“高知”“勇敢”的富裕者;第二、他們都希望自己的公司能夠做大、事業(yè)能夠長(zhǎng)青。這句感性推行觀點(diǎn)給人以很好的第一印象和心理感覺(jué),既是對(duì)客戶個(gè)人能力的一定,又對(duì)其事業(yè)做出了完滿的評(píng)定和祝福;極大的提高了項(xiàng)目形象。同時(shí),在整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中,我們將世界管理名著《基業(yè)長(zhǎng)青》一書(shū)作為禮物贈(zèng)予給所有的購(gòu)房客戶及社會(huì)友人。2、搶占黃金頭版,創(chuàng)造流傳佳績(jī)。2003年10月初,開(kāi)盤的籌辦工作所有到位。當(dāng)我們正考慮怎樣才能聯(lián)合社會(huì)上的某個(gè)熱點(diǎn)來(lái)為推盤造勢(shì)時(shí),我們忽然發(fā)現(xiàn)祖國(guó)航天事業(yè)的發(fā)展已成為人們的熱點(diǎn)話題。10月13日,我們經(jīng)過(guò)媒體的朋友得悉:10月16日?qǐng)?bào)紙頭版新聞版位將為慶賀神舟5號(hào)成功發(fā)射預(yù)留,并且版式格局也已經(jīng)大概劃定。獲得這個(gè)信息,我們馬上將已經(jīng)確立好的內(nèi)版版位放棄,快速簽訂了頭版的公布合同。(見(jiàn)樣稿和實(shí)攝影片)依據(jù)過(guò)去經(jīng)驗(yàn),每當(dāng)有社會(huì)熱點(diǎn)事件、大眾關(guān)注問(wèn)題發(fā)生時(shí),報(bào)紙的印量和銷量都會(huì)有較大幅度的提高,并且各售報(bào)攤點(diǎn)都會(huì)把當(dāng)天報(bào)紙盡可能的展現(xiàn)起來(lái)。果真不出所料。10月16日的濟(jì)南時(shí)報(bào)出來(lái)后,我們?nèi)诨髲B的成效圖恰巧處在神舟5號(hào)的正下方,從整張報(bào)紙的成效看,融基大廈既像第二個(gè)神舟,又給人以旺銷、騰躍的無(wú)窮聯(lián)想。并且,各個(gè)報(bào)攤都成了我們的“微型戶外廣告牌”。固然我們的幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)敵手在發(fā)現(xiàn)了“神舟5號(hào)”這個(gè)大熱點(diǎn)以后急起直追,都在短期內(nèi)增強(qiáng)了各自的廣告力度,但融基大廈的廣告和那份寶貴的、有紀(jì)念意義的《濟(jì)南時(shí)報(bào)》一同,已經(jīng)被數(shù)萬(wàn)泉城人民永遠(yuǎn)收藏起來(lái)!四.收效評(píng)估流傳到位,超前、超額達(dá)成任務(wù)。開(kāi)盤第一天,二百多位準(zhǔn)客戶將不大的售樓處擠個(gè)滿滿當(dāng)當(dāng),當(dāng)天成交46套,總金額逾2650萬(wàn)元;這個(gè)銷售成績(jī)?cè)跐?jì)南市均價(jià)4000元/㎡以上的樓盤中是特別罕有的。借助開(kāi)盤的火爆態(tài)勢(shì),融基大廈(一期)三個(gè)月(截止2003年末)銷售約65%,博得了市場(chǎng)的熱情追捧;1個(gè)月內(nèi)融基大廈銷售價(jià)格已由最先的4000元/㎡升至均價(jià)4500元/㎡,并仍具增值潛力,這遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了客戶的希望目標(biāo)。經(jīng)過(guò)剖析統(tǒng)計(jì),融基大廈購(gòu)房者的性質(zhì)是以商務(wù)和投資為主,約占所有客戶的80%,與我們最先的估計(jì)別無(wú)二致?;鸨N,引領(lǐng)市場(chǎng);聲名顯赫,品牌初成。截止2004年3月初,短短5個(gè)月內(nèi),融基大廈銷售率達(dá)既90%,并且已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了當(dāng)初通盤預(yù)期的銷售總數(shù)——億?;ㄙM(fèi)者適用與心理的兩重知足融基大廈的案名在核心推行觀點(diǎn)“財(cái)智交融,基業(yè)長(zhǎng)青”的解說(shuō)之下深得業(yè)主之心,一位經(jīng)營(yíng)數(shù)碼產(chǎn)品的業(yè)主在購(gòu)房后甚至將公司名稱改正為“濟(jì)南融基數(shù)碼有限公司”。蘊(yùn)涵了案名的核心推行語(yǔ)“財(cái)智交融,基業(yè)長(zhǎng)青”獲得了極大的成功,所有看房客戶都對(duì)此觀點(diǎn)表達(dá)出高度的認(rèn)可,超出40%的購(gòu)房客戶都在售樓處索要了3本以上的樓書(shū)贈(zèng)予親朋,無(wú)形中也為項(xiàng)目豎了口碑、做了宣傳。低投入,高產(chǎn)出的模范2
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