融基大廈全案企劃推廣案例

“財智交融·基業(yè)長青”——融基大廈全案企劃推行事例事例重點：一、兩次借勢，確立佳績。1、借勢競爭敵手。奇妙借助競爭敵手炒作的兩種觀點，趁勢提出“雙核心地段”，既有效地吸引了目標(biāo)客戶的關(guān)注，又壓制了競爭樓盤的氣概；2、借勢“神舟5號”。憑籍敏銳的觸覺，搶先窺伺到媒體的焦點，于2003年10月16日當(dāng)天搶占了《濟(jì)南時報》的頭版，為項目的宣傳推行起到了極大的推進(jìn)作用。二、低投入、高產(chǎn)出的企劃模范。投入推行花費不足20萬元，獲得了幾近清盤、逾1億元的業(yè)績。正文一．產(chǎn)品定位及營銷策略產(chǎn)品簡介二建·融基大廈位于山東省會濟(jì)南市花園路168號，規(guī)劃面積約萬㎡，大廈一期（西座，萬㎡）定于2003年10月17日正式開盤。開發(fā)公司濟(jì)南二建公司為濟(jì)南老牌建筑公司，曾榮獲各種建筑大獎數(shù)十個。但作為開發(fā)公司，這是它第一個純市場項目，關(guān)于其公司形象而言，融基大廈的成功運作與否顯喜悅義重要。專注調(diào)研，鎖定“商”“投”融基大廈為高層臨街商住兩用項目，一期總占地不足4000㎡（容積率較高），地上26層，地下兩層，一層8戶，戶型有114—176㎡四種；項目周邊各種金融、科教、商務(wù)、娛樂、交通等配套設(shè)備較為完美。在對項目屬性、戶型定位、競爭項目和主要輻射圈客戶群進(jìn)行了調(diào)研剖析后，我們發(fā)現(xiàn)融基大廈的功能屬性更偏向于辦公而不是居??；細(xì)化調(diào)研后，我們將主要目標(biāo)客戶群鎖定為：a、在濟(jì)南東部創(chuàng)業(yè)發(fā)展的、規(guī)模15人（公司總部穩(wěn)固辦公人員）以內(nèi)的中小發(fā)展型商務(wù)公司；b、長線型投資客戶，既購置物業(yè)后以長久出租為投資利潤方式的客戶。我們估計商務(wù)辦公類+投資類客戶所占比率起碼在8成以上。競爭環(huán)境白熱化融基大廈鄰近競爭強烈，8分鐘車程范圍內(nèi)，各種商住、純商項目達(dá)7個之多（若包含不反對辦公用途的純住所項目，則周邊項目數(shù)目將達(dá)到10個），在售供給總量不低于70萬平米，銷售單價及單位總價較為靠近。競爭強烈，罕有客戶資源被強烈搶奪，周邊項目廣告投入廣泛較高，以□□□為代表的幾個項目都在短期內(nèi)投入超出百萬元的廣告花費。周邊部分項目已成現(xiàn)房或主體工程完工，對部分急需用房的部分客戶有強盛的吸引力，占得了市場先機。而濟(jì)南的房地產(chǎn)項目廣泛存在性價比不高、同質(zhì)化嚴(yán)重的狀況，且受地區(qū)經(jīng)濟(jì)總量及購置力限制，單位總價超出50萬的項目銷售廣泛遲緩。市場推行目標(biāo)目標(biāo)鎖定：30-50歲的事業(yè)有成的精英集體，男性為主。以項目為核心，半徑公里范圍內(nèi)各種商務(wù)公司。掙脫“商住樓”名望不好的難堪境地，以項目的形象廣告為主，重點推行“財智交融基業(yè)長青”的項目推行理念和產(chǎn)品特色，聯(lián)合細(xì)買點進(jìn)行宣傳；塑造項目市場差別化特色，形成項目特有市場個性，以促使花費者對項目的關(guān)注；選擇主流媒體，集中推行宣傳。銷售指標(biāo)客戶與我們的計劃是：9個月內(nèi)（截止2004年6月）實現(xiàn)一期95%銷售率，銷售均價底限3800元/㎡，預(yù)期回收資本不低于億元。二．市場推行策略演繹“雙核心地段”理性觀點，“地段”支撐。融基大廈所處地點恰巧是被濟(jì)南多個項目爆炒觀點的CID（科技商務(wù)中心區(qū)）和東部CLD（中心生活區(qū)）的中間地段，基于地段的重要性和特別性，并針對商務(wù)客戶和投資客戶這樣一個理性集體，我們制定了“CID/CLD雙核心地段建筑模范”這樣一個理性推行觀點。周邊競爭項目的觀點炒作在這個時候，恰好已為我們“雙核心地段”觀點的提出和推行打下了完滿的基礎(chǔ)。價錢策略我們以4000元/㎡為開盤均價，層差價為60-100元，景觀、朝向等要素差價在100-300元，實行一房一價，絕無同樣。目標(biāo)銷售量我們在樓盤現(xiàn)場建立了售樓處，并以“嚴(yán)格選拔、嚴(yán)格訓(xùn)練、嚴(yán)格裁減”為主旨組建了銷售團(tuán)隊。我們的銷售計劃是：—銷售房源的40%；—銷售房源的35%；—銷售房源的25%。推行策略媒體策略。濟(jì)南兩大主流流傳媒體，一是《齊魯晚報》，一是《濟(jì)南時報》。齊魯晚報覆蓋全省、刊行量高，但價錢也偏高。經(jīng)過檢查，我們發(fā)現(xiàn)濟(jì)南的商務(wù)人士有個特色，他們?yōu)榱诵畔⒌娜嫘院涂陀^性，兩份主流報紙都會訂閱并翻看，所以，濟(jì)南時報成為我們的首選媒體。推行主題：因為項目硬性條件差距不大，我們力求用大氣、到位的推行第一在感覺上壓制敵手并博得先機，部分推行主題以下：財智交融，基業(yè)長青——核心形象推行理念，感性訴求。CID/CLD雙核心地段建筑模范——針對地段的理性訴求。城市級地標(biāo)建筑，誰將擁有——針對地段的理性訴求。高度眾所周知，心胸誰與爭鋒——針對我項目高度近90米提出的感性訴求。尊自無言展露，傲自罕世鋒芒——純粹感性訴求。質(zhì)量決訂價值，地段決定地位——以質(zhì)量和地段為基礎(chǔ)提出的復(fù)合訴求。我們奇妙借助了競爭敵手炒作的各樣觀點（比如CID、CLD等），趁勢提出“雙核心地段”的觀點，既有效地吸引了目標(biāo)客戶的關(guān)注，又壓制了競爭樓盤的氣概。三．市場推行計劃的原創(chuàng)性核心觀點，觸動心弦。我們以為，物業(yè)的價值可分為“基本值”和“附帶值”兩部分，基本值就是項目自己的功能屬性，在地段靠近的狀況下，房地產(chǎn)項目自己的基本值是大概同樣的。而附帶值是目標(biāo)客戶對物業(yè)的心理認(rèn)知和感覺，這是項目自己天生其實不具備的，需要人為經(jīng)過策劃、包裝去塑造和推行的。房地產(chǎn)產(chǎn)品是價值最大、關(guān)注度最高的商品（遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出汽車），大多數(shù)客戶購置行為的產(chǎn)生均需要一個較長的理性比較和判斷的過程。同時因為供過于求的市場環(huán)境和同質(zhì)化的項目屬性，客戶的可選擇面特別廣，所以，在核心產(chǎn)品基本值相差不大的前提下，我們以為：住所推行，賣得是一種生活方式，賣得是對家的真實理解和美美夢想；而商務(wù)項目的推行，則賣得是一種事業(yè)主張，賣得是對商界生涯的透辟感悟和深刻洞察。融基大廈的推行一定用感性去觸動目標(biāo)客戶的理性心弦，令其產(chǎn)生心聲共識，從而激發(fā)購置激動。經(jīng)過周密的思慮，我們提出了“財智交融，基業(yè)長青”這樣一句核心推行概念，不單將案名“融”“基”兩字分別作為句尾和句首融入此中，并最大的逢迎了目標(biāo)客戶群的特征和愿景：第一、他們都是有財、有智的新一代“高知”“勇敢”的富裕者；第二、他們都希望自己的公司能夠做大、事業(yè)能夠長青。這句感性推行觀點給人以很好的第一印象和心理感覺，既是對客戶個人能力的一定，又對其事業(yè)做出了完滿的評定和祝福；極大的提高了項目形象。同時，在整個營銷過程中，我們將世界管理名著《基業(yè)長青》一書作為禮物贈予給所有的購房客戶及社會友人。2、搶占黃金頭版，創(chuàng)造流傳佳績。2003年10月初，開盤的籌辦工作所有到位。當(dāng)我們正考慮怎樣才能聯(lián)合社會上的某個熱點來為推盤造勢時，我們忽然發(fā)現(xiàn)祖國航天事業(yè)的發(fā)展已成為人們的熱點話題。10月13日，我們經(jīng)過媒體的朋友得悉：10月16日報紙頭版新聞版位將為慶賀神舟5號成功發(fā)射預(yù)留，并且版式格局也已經(jīng)大概劃定。獲得這個信息，我們馬上將已經(jīng)確立好的內(nèi)版版位放棄，快速簽訂了頭版的公布合同。（見樣稿和實攝影片）依據(jù)過去經(jīng)驗，每當(dāng)有社會熱點事件、大眾關(guān)注問題發(fā)生時，報紙的印量和銷量都會有較大幅度的提高，并且各售報攤點都會把當(dāng)天報紙盡可能的展現(xiàn)起來。果真不出所料。10月16日的濟(jì)南時報出來后，我們?nèi)诨髲B的成效圖恰巧處在神舟5號的正下方，從整張報紙的成效看，融基大廈既像第二個神舟，又給人以旺銷、騰躍的無窮聯(lián)想。并且，各個報攤都成了我們的“微型戶外廣告牌”。固然我們的幾個競爭敵手在發(fā)現(xiàn)了“神舟5號”這個大熱點以后急起直追，都在短期內(nèi)增強了各自的廣告力度，但融基大廈的廣告和那份寶貴的、有紀(jì)念意義的《濟(jì)南時報》一同，已經(jīng)被數(shù)萬泉城人民永遠(yuǎn)收藏起來！四．收效評估流傳到位，超前、超額達(dá)成任務(wù)。開盤第一天，二百多位準(zhǔn)客戶將不大的售樓處擠個滿滿當(dāng)當(dāng)，當(dāng)天成交46套，總金額逾2650萬元；這個銷售成績在濟(jì)南市均價4000元/㎡以上的樓盤中是特別罕有的。借助開盤的火爆態(tài)勢，融基大廈（一期）三個月（截止2003年末）銷售約65%，博得了市場的熱情追捧；1個月內(nèi)融基大廈銷售價格已由最先的4000元/㎡升至均價4500元/㎡，并仍具增值潛力，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了客戶的希望目標(biāo)。經(jīng)過剖析統(tǒng)計，融基大廈購房者的性質(zhì)是以商務(wù)和投資為主，約占所有客戶的80%，與我們最先的估計別無二致。火爆旺銷，引領(lǐng)市場；聲名顯赫，品牌初成。截止2004年3月初，短短5個月內(nèi)，融基大廈銷售率達(dá)既90%，并且已經(jīng)實現(xiàn)了當(dāng)初通盤預(yù)期的銷售總數(shù)——億?；ㄙM者適用與心理的兩重知足融基大廈的案名在核心推行觀點“財智交融，基業(yè)長青”的解說之下深得業(yè)主之心，一位經(jīng)營數(shù)碼產(chǎn)品的業(yè)主在購房后甚至將公司名稱改正為“濟(jì)南融基數(shù)碼有限公司”。蘊涵了案名的核心推行語“財智交融，基業(yè)長青”獲得了極大的成功，所有看房客戶都對此觀點表達(dá)出高度的認(rèn)可，超出40%的購房客戶都在售樓處索要了3本以上的樓書贈予親朋，無形中也為項目豎了口碑、做了宣傳。低投入，高產(chǎn)出的模范2