中國在線旅游市場(chǎng)行業(yè)市場(chǎng)分析報(bào)告

中國在線旅游市場(chǎng)行業(yè)市場(chǎng)

分析報(bào)告(2012~2013)目錄-2-第一部分中國在線旅游市場(chǎng)概述中國在線旅游產(chǎn)業(yè)鏈簡(jiǎn)介中國在線旅游市場(chǎng)進(jìn)化史2012中國在線旅游市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀第二部分在線旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)細(xì)分上游——供應(yīng)商進(jìn)軍在線交易市場(chǎng)中游——代理交易平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈下游——新型營(yíng)銷平臺(tái)不斷涌現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)袌?chǎng)層級(jí)不斷弱化第三部分紅海突圍的解決之道——從用戶的需求出發(fā)在線旅游消費(fèi)者的特征在線旅游消費(fèi)者的心理訴求在線旅游用戶的行為分析中國的在線旅游產(chǎn)業(yè)鏈由上游供應(yīng)商、中游代理在線交易平臺(tái)、以及下游市場(chǎng)構(gòu)成，見下圖：圖來源：國家旅游局，中國在線旅游市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)白皮書（2012-2015）

上游供應(yīng)商中游代理交易平臺(tái)下游網(wǎng)媒營(yíng)銷平臺(tái)用戶航空公司酒店用戶社會(huì)化媒體綜合搜索在線代理商旅行社景區(qū)租車公司娛樂設(shè)施演唱會(huì)導(dǎo)游保險(xiǎn)公司??直銷直銷在線視頻APP移動(dòng)應(yīng)用垂直搜索垂直點(diǎn)評(píng)??圖1-1中國在線旅游產(chǎn)業(yè)鏈中國在線旅游產(chǎn)業(yè)鏈簡(jiǎn)介-3-從1999年到2012年，中國在線旅游市場(chǎng)不斷發(fā)展?？v觀在線旅游市場(chǎng)的進(jìn)化過程，大致劃分出四個(gè)階段。在線旅游消費(fèi)的培育期主要依賴機(jī)票預(yù)訂+酒店預(yù)訂的“傭金模式”在線代理商的誕生：攜程、藝龍?jiān)诰€旅游市場(chǎng)的成長(zhǎng)期芒果、同程等進(jìn)入在線代理商市場(chǎng)，引入多元成熟的線下產(chǎn)品不同代理商報(bào)價(jià)差異大，提供比價(jià)服務(wù)的垂直搜索應(yīng)運(yùn)而生，代表：去哪兒在線旅游的細(xì)分化和社交化度假需求出現(xiàn)，驢媽媽、途牛等結(jié)合旅游景點(diǎn)和旅行線路設(shè)計(jì)，提供在線預(yù)訂的細(xì)分服務(wù)用戶成熟，需求從預(yù)訂延展到交流。旅游網(wǎng)站社交化，代表有分享攻略的螞蜂窩、旅游點(diǎn)評(píng)的到到在線旅游市場(chǎng)的新競(jìng)爭(zhēng)者QQ、淘寶和京東等大電商加入在線旅游平臺(tái)市場(chǎng)，提供比價(jià)并抽取傭金航空公司和酒店加大直銷力度，自建官網(wǎng)，或通過垂直搜索等營(yíng)銷平臺(tái)直接面向用戶第一階段90世紀(jì)末-20世紀(jì)初第二階段

2004-2006第三階段

2006-2010第四階段

2010-2012中國在線旅游市場(chǎng)進(jìn)化史-4-網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式多樣化移動(dòng)端成在線旅游商家的發(fā)力點(diǎn)微博等社會(huì)化媒體受到企業(yè)關(guān)注在線機(jī)票市場(chǎng)趨于成熟：代理商市場(chǎng)多元化垂直搜索成流量入口航空公司加強(qiáng)在線直銷力度在線酒店市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈：酒店市場(chǎng)多樣且分散，代理商與垂直搜索有整合優(yōu)勢(shì)連鎖酒店加強(qiáng)在線直銷力度移動(dòng)端預(yù)訂興起營(yíng)銷模式不斷創(chuàng)新，模糊定價(jià)、反向競(jìng)拍等受追捧在線度假市場(chǎng)蓬勃發(fā)展：新型度假電商平臺(tái)高速成長(zhǎng)自由行和出境游成熱門各大代理商進(jìn)入度假市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在線銷售平臺(tái)模式多樣化：旅游網(wǎng)站和團(tuán)購商家皆涉足旅游團(tuán)購垂直搜索和電商平臺(tái)加強(qiáng)中小供應(yīng)商整合力度酒店開放平臺(tái)加速在線代理商分銷體系成熟化點(diǎn)評(píng)攻略價(jià)值凸顯，使在線旅游消費(fèi)形成閉合鏈2012年中國在線旅游市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀-5-上游供應(yīng)商中游代理交易平臺(tái)下游網(wǎng)媒營(yíng)銷平臺(tái)2012年中國旅游業(yè)總收入預(yù)計(jì)為2.4萬億元。其中，2012年中國在線預(yù)訂市場(chǎng)交易規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)1729.7億元，在線旅游的滲透率*為7.2%，還有很大的增長(zhǎng)空間。在線旅游市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)於未來幾年保持20%-30%的高速增長(zhǎng)**。*在線旅游滲透率=在線旅行預(yù)訂市場(chǎng)交易規(guī)模/中國旅游業(yè)總收入**國家旅游局，中國在線旅游市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)白皮書（2012-2015）600005000040000300002000010000020082009201020112012e2013e2014e2015e1.161.291.872.22.42.622.853.1國內(nèi)旅游規(guī)模（萬億元）圖1-2中國在線旅游對(duì)國內(nèi)旅游市場(chǎng)的滲透率4.2%4.8%5.1%6.1%7.2%8.5%9.6%11.6%35.0%58.0%38.5%29.1%34.4%22.4%29.7%增長(zhǎng)率(%)在線旅游滲透率中國在線旅游市場(chǎng)規(guī)模不斷攀升-6-在線代理交易平臺(tái)與上游旅游資源的整合，如提供租車、景點(diǎn)門票等服務(wù)，包括向?qū)w系和接待服務(wù)體系等旅游產(chǎn)品網(wǎng)站直營(yíng)商（航空公司、連鎖酒店等）借助第三方平臺(tái)加大直營(yíng)力度運(yùn)營(yíng)商對(duì)市場(chǎng)大力開拓提供24小時(shí)在線服務(wù)價(jià)格透明化，且可以借助垂直搜索等進(jìn)行比價(jià)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的地理位置服務(wù)方便就近預(yù)訂新興在線旅游網(wǎng)站提供攻略，度假團(tuán)購等細(xì)分服務(wù)在線旅游自身服務(wù)的提升根據(jù)中國旅游研究院的報(bào)告，2012年6月，旅行預(yù)訂用戶達(dá)到4207萬人，用戶年增長(zhǎng)16.5％*用戶使用習(xí)慣逐漸養(yǎng)成*中國旅游研究院武漢分院，《2012中國旅游業(yè)發(fā)展報(bào)告》**中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC），《2012年中國網(wǎng)民在線旅行預(yù)訂行為調(diào)查報(bào)告》三大因素推動(dòng)旅游市場(chǎng)不斷增長(zhǎng)-7-目錄第一部分中國在線旅游市場(chǎng)概述中國在線旅游產(chǎn)業(yè)鏈簡(jiǎn)介在線旅游市場(chǎng)進(jìn)化史2012中國在線旅游市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀第二部分在線旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)細(xì)分上游—供應(yīng)商進(jìn)軍在線交易市場(chǎng)中游—代理交易平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈下游—新型營(yíng)銷平臺(tái)不斷涌現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)袌?chǎng)層級(jí)不斷弱化第三部分紅海突圍的解決之道——從用戶的需求出發(fā)在線旅游消費(fèi)者的特征在線旅游消費(fèi)者的心理訴求在線旅游用戶的行為分析-8--8-在線旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)細(xì)分對(duì)于商家來說，目標(biāo)用戶高度分散化。如圖所示，從開始有出行動(dòng)機(jī)，到最后旅游經(jīng)歷分享，消費(fèi)者需要訪問將近8大類網(wǎng)站，其中每個(gè)又都有細(xì)分網(wǎng)站若干。根據(jù)BCG（《揚(yáng)帆啟航-中國旅游業(yè)的發(fā)展與前景》

2011）的旅游行業(yè)報(bào)告，由于目前的在線旅游網(wǎng)站功能都不夠全面，消費(fèi)者為了制定旅行日程安排，通常需要費(fèi)力訪問很多網(wǎng)站。造成每個(gè)網(wǎng)站的廣告轉(zhuǎn)化率都不高。雖然各層級(jí)網(wǎng)站均在提升網(wǎng)站服務(wù)上下足文章，但還是難以滿足用戶所有的在線服務(wù)需求，單一網(wǎng)站無法完成整套封閉環(huán)路服務(wù)體系。分享欲望計(jì)劃搜索點(diǎn)評(píng)預(yù)訂途中目的地微博攻略社交資訊微博推薦搜索引擎垂直搜索航空官網(wǎng)第三方平臺(tái)酒店官網(wǎng)OTC旅游攻略新興OTA新興OTA旅游點(diǎn)評(píng)計(jì)劃論壇攻略消費(fèi)者銷售平臺(tái)

營(yíng)銷平臺(tái)有銷售功能

無銷售功能

-9-圖2-1中國在線旅游市場(chǎng)平臺(tái)劃分圖上游—供應(yīng)商：包括航空公司、酒店、景區(qū)、租車公司等的旅游服務(wù)供應(yīng)商。盈利模式：供應(yīng)商以旅游資源或配套服務(wù)來盈利。市場(chǎng)現(xiàn)狀及競(jìng)爭(zhēng)：上游供應(yīng)商中的航空公司和酒店等以直銷的方式加入競(jìng)爭(zhēng)，直接面對(duì)用戶，以減少代理商傭金造成的利潤(rùn)縮水航空公司和酒店等上游商家在線服務(wù)單一，通過加強(qiáng)各自官網(wǎng)優(yōu)惠力度，爭(zhēng)奪市場(chǎng)來自中游的在線代理商已占據(jù)較大市場(chǎng)份額，用戶消費(fèi)習(xí)慣已逐漸養(yǎng)成，搶奪用戶流量任務(wù)艱巨上游—供應(yīng)商進(jìn)軍在線交易市場(chǎng)-10-中游—代理交易平臺(tái)：代理交易平臺(tái)包括在線代理商，綜合電商平臺(tái)等。盈利模式：連接供應(yīng)商和用戶，靠抽取交易傭金盈利。市場(chǎng)狀況及競(jìng)爭(zhēng)：代理交易平臺(tái)多元化，新型在線代理商和電商玩家不斷涌現(xiàn)，搶占用戶市場(chǎng)來自上游市場(chǎng)的供應(yīng)商加強(qiáng)直銷力度來自下游的垂直搜索搶占市場(chǎng)流量入口，將用戶流量引入供應(yīng)商和更多小型在線代理商中游—代理交易平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈-11-下游—營(yíng)銷平臺(tái)：營(yíng)銷平臺(tái)包括搜索比價(jià)、攻略點(diǎn)評(píng)社區(qū)等網(wǎng)站。盈利模式：本身不涉及在線旅游預(yù)訂的交易環(huán)節(jié)，而是憑借垂直搜索或社交化來吸引用戶，靠為上中游商家提供營(yíng)銷服務(wù)盈利。市場(chǎng)狀況及競(jìng)爭(zhēng)：

模式?jīng)Q定以用戶流量為王，新模式不斷產(chǎn)生，如換房旅游*等移動(dòng)端的旅行社交應(yīng)用迅速增長(zhǎng)，搶占市場(chǎng)，如面包旅行**等中游大型在線代理商逐漸完善自身服務(wù)模式，搶占用戶及流量

*即身在兩地的朋友分別住到對(duì)方家里去，交換地點(diǎn)分別享受屬于自己的假日生活。**面包旅行一款記錄和分享旅行足跡和體驗(yàn)的移動(dòng)應(yīng)用。下游—新型營(yíng)銷平臺(tái)不斷涌現(xiàn)-12-上中下游平臺(tái)模式不斷完善更新，層級(jí)逐漸弱化，行業(yè)市場(chǎng)份額不斷被均分，致使目標(biāo)用戶不斷分散。上游供應(yīng)商代理交易平臺(tái)營(yíng)銷平臺(tái)用戶航空公司酒店在線旅游用戶搜索比價(jià)：在線代理商：B2B綜合電商：客棧在線直銷：景區(qū)租車其他在線代理在線分銷點(diǎn)評(píng)攻略：圖2-2中國在線旅游市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)鏈其他B2B&B2C:其他其他其他產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)袌?chǎng)層級(jí)不斷弱化-13-目錄第一部分中國在線旅游市場(chǎng)概述中國在線旅游產(chǎn)業(yè)鏈簡(jiǎn)介在線旅游市場(chǎng)進(jìn)化史2012中國在線旅游市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀第二部分在線旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)細(xì)分上游—供應(yīng)商進(jìn)軍在線交易市場(chǎng)中游—代理交易平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈下游—新型營(yíng)銷平臺(tái)不斷涌現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)袌?chǎng)層級(jí)不斷弱化第三部分紅海突圍的解決之道—從用戶的需求出發(fā)在線旅游消費(fèi)者的特征在線旅游消費(fèi)者的心理訴求在線旅游用戶的行為分析-14-紅海突圍的解決之道—從用戶的需求出發(fā)盡管在線旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)尤其激烈，但如前所述，由于在線旅游業(yè)的三大驅(qū)動(dòng)力的存在，整個(gè)市場(chǎng)仍會(huì)高速發(fā)展。根據(jù)中國旅游研究院的報(bào)告，我國在線旅游市場(chǎng)交易規(guī)模在2014年將達(dá)到4580億元，比今年會(huì)翻一倍*。如何從競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)紅海中突圍，贏取用戶是重中之重。目前，營(yíng)銷平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)就在于穩(wěn)居第一的流量，而直銷的供應(yīng)商、代理交易平臺(tái)目前都在通過吸引用戶量來提高成交量。成交量=用戶量*購買轉(zhuǎn)化率。要想爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，可以從用戶量和購買轉(zhuǎn)化率兩方面入手。一方面，在線旅游商家可以主動(dòng)尋找在線旅游的目標(biāo)用戶，以促進(jìn)用戶量，另一方面，可以針對(duì)性地向目標(biāo)用戶精準(zhǔn)推送廣告和推薦產(chǎn)品，以提高購買轉(zhuǎn)化率。*中國旅游研究院武漢分院，《2012中國旅游業(yè)發(fā)展報(bào)告》,2012-15-紅海突圍的解決之道—從用戶的需求出發(fā)機(jī)會(huì)：尋找目標(biāo)用戶&個(gè)性化產(chǎn)品在線旅游商家的出路在于主動(dòng)尋找目標(biāo)用戶，并針對(duì)不同消費(fèi)群體的需求提供個(gè)性化的旅游產(chǎn)品信息。為此，我們需要先回答關(guān)于在線旅游用戶的三個(gè)問題：他們是誰？他們要什么？怎么找到他們？-16-1）在線旅游消費(fèi)者的性別比例**2012年關(guān)注旅游行業(yè)的網(wǎng)民中，38%為女性，62%為男性。2）在線旅游消費(fèi)者的年齡比例**隨著80,90后逐漸成為消費(fèi)主體，旅游行業(yè)年齡分布也體現(xiàn)在以20-40歲的網(wǎng)民比例最高，搜索占比達(dá)68%。40歲以上的夕陽市場(chǎng)也在不斷增加。3）在線旅游消費(fèi)者的城市分布北京、上海網(wǎng)民對(duì)旅游信息最為關(guān)注，其次為深圳、廣州和天津等城市。這五個(gè)城市的占比超過35%。*來源：愛點(diǎn)擊iClick數(shù)據(jù)庫愛點(diǎn)擊iClick的人群數(shù)據(jù)庫共收集17億次用戶訪問數(shù)據(jù)及26M獨(dú)立的活躍用戶數(shù)據(jù)。我們根據(jù)活躍用戶最近30天的網(wǎng)絡(luò)行為，以用戶的興趣愛好及消費(fèi)習(xí)慣，將人群劃分為22組別，包括「旅游達(dá)人」、「網(wǎng)上購物者」等等，而每一個(gè)組別又細(xì)分為4-6個(gè)層級(jí)。報(bào)告中的分析基于

”旅游達(dá)人”組別進(jìn)行分析

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其訪問者來源終端包括電腦、平板電腦及智能手機(jī)；地區(qū)只限于中國大陸網(wǎng)絡(luò)用戶；時(shí)間區(qū)域?yàn)?012年1月至12月。**愛點(diǎn)擊iClick基于用戶所瀏覽之網(wǎng)站，并將之與艾瑞及Comscore等第三方調(diào)研數(shù)據(jù)互相比對(duì)，對(duì)用戶的性別、與年齡層作出推斷。在線旅游消費(fèi)者的人群特征*-17-38%62%瀏覽時(shí)間上午下午最少最多4）瀏覽網(wǎng)頁的時(shí)間早上10點(diǎn)-12點(diǎn)，及晚上8點(diǎn)-10點(diǎn)為在線旅游消費(fèi)者在網(wǎng)上最為活躍時(shí)間5）瀏覽器版本以瀏覽器來看，在線旅游消費(fèi)者中有34%的人喜歡嘗鮮，喜歡使用最新版本的瀏覽器*。*

最新的瀏覽器代表該瀏覽器版本在最近六個(gè)月內(nèi)發(fā)布在線旅游用戶的特征-18-瀏覽設(shè)備預(yù)訂設(shè)備2.3%5.7%92%6)

瀏覽及預(yù)訂設(shè)備73%的在線旅游消費(fèi)者通過臺(tái)式電腦上網(wǎng)，使用智能手機(jī)和平板電腦的依次為19%和8%。不過隨著智能手機(jī)的滲透率持續(xù)增加，越來越多用戶喜歡在路上用手機(jī)獲取酒店、景區(qū)位置、地圖、道路方向指示等信息，手機(jī)用量預(yù)計(jì)將會(huì)大幅提升。不過由于用戶還不習(xí)慣在路上輸入付費(fèi)料資，所以他們會(huì)選擇直接致電供應(yīng)商進(jìn)行預(yù)約或購買，使用手機(jī)預(yù)訂的用戶只占2.3%。在線旅游用戶的特征-19-3%5%9%10%18%55%獲取信息的渠道???????大型門戶之旅游頻道點(diǎn)評(píng)與攻略網(wǎng)站OTA官網(wǎng)*垂直搜索引擎綜合搜索引擎7）獲取信息的前五大渠道目前看來，大多數(shù)的在線旅游消費(fèi)者都會(huì)借助多渠道來獲取旅游信息，且使用率最高的是綜合和垂直的搜索引擎*包括旅游局、酒店、航空公司及景區(qū)等官方網(wǎng)站在線旅游用戶的特征-20-轉(zhuǎn)化觸點(diǎn)8）轉(zhuǎn)化時(shí)間近五成在線旅游消費(fèi)者從第一次瀏覽廣告到最終轉(zhuǎn)化需要約7-14天。這意味著需要在多期的廣告投放才能最終打動(dòng)消費(fèi)者的心。9）轉(zhuǎn)化路徑觸點(diǎn)指的是在消費(fèi)者和廣告接觸的次數(shù)，近五成在綫旅游消費(fèi)者需要經(jīng)過10-20個(gè)觸點(diǎn)才完成轉(zhuǎn)化，當(dāng)中包括綜合搜索引擎、垂直搜索引擎、旅游局、酒店及航空公司等官方網(wǎng)站、點(diǎn)評(píng)與攻略類型網(wǎng)站及論壇、大型門戶之旅游頻道、OTA及大型網(wǎng)購平臺(tái)等等。8%45%32%15%18%44%28%10%在線旅游用戶的特征-21-在線旅游消費(fèi)者最關(guān)注的目的地@境內(nèi)游目的地三亞廈門麗江九寨溝桂林北京成都青島西安杭州@境外游目的地港澳泰國韓國日本馬爾代夫印度尼西亞新加坡臺(tái)灣柬埔寨馬來西亞1234567891010）景區(qū)在線旅游消費(fèi)者最關(guān)注國內(nèi)目的地：三亞、廈門、麗江、九寨溝、桂林、北京、成都、青島、

西安、杭州。在線旅游消費(fèi)者最關(guān)注國外目的地：港澳、泰國、韓國、日本、馬爾地夫、印度尼西亞、新加

坡、臺(tái)灣地區(qū)、柬埔寨、馬來西亞、美國、菲律賓。在線旅游用戶的心理訴求-22-興趣9.63X旅游5.53X珠寶及奢侈產(chǎn)品2.21X計(jì)算機(jī)電子產(chǎn)品2.11X美容及化妝品1.51X地產(chǎn)11）興趣除了旅游信息外，由于在線旅游消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)比較寬裕，所以比起一般網(wǎng)民，他們對(duì)“珠寶及奢侈品”、“計(jì)算機(jī)及電子產(chǎn)品”類有更濃厚的興趣，從數(shù)據(jù)來看，他們對(duì)以上兩類信息的瀏覽興趣是一般網(wǎng)民的9.63倍及5.53倍。在線旅游用戶的心理訴求-23-背包旅行自駕游蜜月旅行攝影游購物游年齡分布TOP20-2930-3920-29最高，30-39緊隨30-39,20-29緊隨30-39年齡分布TOP北京

廣州

上海

成都武漢

福州

杭州北京

上海

成都

天津廣州

西安

蘇州

深圳北京

上海

天津

杭州蘇州

南京

深圳北京

上海