《電影院營(yíng)銷策略10000字（論文）》

電影院營(yíng)銷策略案例分析報(bào)告目錄TOC\o"1-3"\h\z\u186371緒論 1140231.1研究背景 1318121.2研究目的及意義 149281.3文獻(xiàn)綜述 258582相關(guān)理論基礎(chǔ) 6300552.1拉斯維爾的5W理論 651302.2杰羅姆.麥卡錫的4P理論 6261783深圳市云幕電影院營(yíng)銷策略現(xiàn)狀 838773.1深圳市云幕電影院簡(jiǎn)介 8307313.2新媒體背景對(duì)深圳影院營(yíng)銷組合的影響 830973.2.1產(chǎn)品的影響一一電影 8141733.2.2價(jià)格的影響一一票價(jià) 9174683.2.3銷售渠道的影響一一購(gòu)票方式 9252943.2.4推廣的影響一一廣告/促銷活動(dòng) 1092073.3電影受眾選擇影院的宏觀分析 1011674深圳院線制影院的整合營(yíng)銷策略選擇 11180454.1品牌營(yíng)銷 1196644.2產(chǎn)品差異化營(yíng)銷 12266904.3影院服務(wù)水準(zhǔn)提升策略 12208824.4合理把握選片排片的藝術(shù)性策略 13199835結(jié)語(yǔ) 143709致謝 161緒論1.1研究背景電影產(chǎn)業(yè)作為文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)文化中占有重要地位。國(guó)家提出把文化產(chǎn)業(yè)作為中國(guó)經(jīng)濟(jì)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。電影作為文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，越來(lái)越受到人們的重視，發(fā)展的規(guī)模和速度不斷提高。但是，從解放后到90年代，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，中國(guó)的電影發(fā)行放映體制采取了“統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷”和“分級(jí)發(fā)行”的模式，即：中國(guó)電影發(fā)行放映投入產(chǎn)出公司（以下簡(jiǎn)稱“中國(guó)電影公司”）一次性收購(gòu)大小電影制片廠制作的電影，再分送到省、市、縣等各級(jí)電影院。這種陳舊而低效的分配和投射模式，不僅是資源的浪費(fèi)，也是對(duì)20世紀(jì)80年代以來(lái)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制改革的背離，因此，只有尋求改革才能有所作為。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，我國(guó)的電影發(fā)行放映模式需要建立一個(gè)新的、配套的、有活力的電影市場(chǎng)機(jī)制來(lái)適應(yīng)。到目前為止，電影系統(tǒng)已經(jīng)在中國(guó)誕生和發(fā)展。電影系統(tǒng)是時(shí)代發(fā)展的需要，也是激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中影院的必然產(chǎn)物。2001年12月18日，我國(guó)正式頒布了《電影發(fā)行放映機(jī)制改革實(shí)施細(xì)則》，其中對(duì)“電影制”取代原來(lái)的分級(jí)發(fā)行網(wǎng)絡(luò)作出了具體規(guī)定，并對(duì)“電影制”作了具體描述：拿資本還是拍電影以供給為按鈕，加快結(jié)構(gòu)調(diào)整，促進(jìn)院線建設(shè)。由一個(gè)發(fā)行主體和多個(gè)影院組成一條院線，在品牌、影片編排、經(jīng)營(yíng)管理上統(tǒng)一。電影體制的改革和發(fā)展，推動(dòng)了電影業(yè)新一輪現(xiàn)代化建設(shè)，在實(shí)踐中積累了許多管理經(jīng)驗(yàn)。電影院線作為電影產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，與電影和發(fā)行端相連向上，與許多影院相連向下。它的發(fā)展具有深遠(yuǎn)的影響。我國(guó)電影體制實(shí)施以來(lái)，取得了顯著成效，電影發(fā)展成熟，電影建設(shè)迅速，電影產(chǎn)量快速增長(zhǎng)，票房不斷破紀(jì)錄，國(guó)產(chǎn)電影市場(chǎng)占有率發(fā)展趨勢(shì)良好等。隨著產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，電影體制不僅給電影市場(chǎng)帶來(lái)機(jī)遇的同時(shí)，也帶來(lái)了挑戰(zhàn)，如大型電影的流失、營(yíng)銷日程的沖突、影院之間的細(xì)微差異、電影對(duì)電影市場(chǎng)的過(guò)度依賴、缺乏自主創(chuàng)新能力、產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)不明晰、資本參與多元化等問(wèn)題。因此，在這樣的背景下，認(rèn)真分析和研究深圳電影的營(yíng)銷策略，對(duì)促進(jìn)我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有重要意義。1.2研究目的及意義轉(zhuǎn)眼間，中國(guó)電影體制走過(guò)了13個(gè)年頭，2015年是中國(guó)電影誕生110周年。從2002年的8.6億到2015年前三季度的330億，中國(guó)電影市場(chǎng)票房實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍。今年前三季度的總票房已經(jīng)超過(guò)了去年電影的總票房。2015年是中國(guó)電影“井噴式”發(fā)展的一年。自2002年實(shí)施以來(lái)，電影院線系統(tǒng)每年以35%以上的速度增長(zhǎng)。中國(guó)電影市場(chǎng)具有巨大的可持續(xù)發(fā)展?jié)摿?，其?qiáng)大的生命力震驚了世界。中國(guó)電影業(yè)在電影體制改革前后，經(jīng)歷了衰敗、結(jié)構(gòu)調(diào)整、振興的過(guò)程。中國(guó)正在大踏步前進(jìn)，一個(gè)巨大的產(chǎn)業(yè)正在迅速崛起。中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)正在成為最具活力和發(fā)展前景的產(chǎn)業(yè)之一。這不僅得益于政府對(duì)包括電影在內(nèi)的文化產(chǎn)業(yè)的大力支持，還與產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)的積極運(yùn)作以及大量資金涌入電影產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)有關(guān)。此外，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)也給電影產(chǎn)業(yè)注入了新的強(qiáng)大活力，給電影產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了前所未有的變化。就其現(xiàn)實(shí)意義而言，選擇這個(gè)話題有幾個(gè)原因：首先，電影系統(tǒng)的實(shí)施代表著“統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷”+“分級(jí)發(fā)行”50年經(jīng)營(yíng)模式的徹底終結(jié)。電影作為電影產(chǎn)業(yè)鏈的重要組成部分，向上與電影的拍攝、制作相聯(lián)系，向下與電影相聯(lián)系，并在中間起著承上啟下的“紐帶”作用。其次，選擇深圳作為研究區(qū)域，主要是深圳作為影院系統(tǒng)實(shí)施的試點(diǎn)區(qū)域，在影院發(fā)展方面積累了豐富的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，研究深圳影院如何在影院系統(tǒng)的背景下運(yùn)營(yíng)，如何把握國(guó)家政策的支持和效果，這對(duì)同行有很好的借鑒作用，有利于提高影院的核心競(jìng)爭(zhēng)力，完善消費(fèi)市場(chǎng)。深圳電影的營(yíng)銷策略是國(guó)家電影營(yíng)銷策略的一個(gè)縮影。雖然對(duì)深圳電影市場(chǎng)營(yíng)銷策略的分析是區(qū)域性的，但也可以從小的角度看，反映出國(guó)家電影在市場(chǎng)營(yíng)銷策略方面的一些經(jīng)驗(yàn)和措施，具有一定的代表性。特別是在當(dāng)今大數(shù)據(jù)時(shí)代，在我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)化政策的支持下，這種區(qū)域性思維有助于我們思考國(guó)家大劇院系統(tǒng)的營(yíng)銷狀況。1.3文獻(xiàn)綜述目前，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的研究主要集中在電影的生產(chǎn)、發(fā)展和發(fā)行水平上，而對(duì)電影經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的研究相對(duì)薄弱。因此，本文將從影院系統(tǒng)和影院營(yíng)銷策略的角度分析目前的研究現(xiàn)狀。電影營(yíng)銷策略研究。電影是電影產(chǎn)業(yè)的第四個(gè)環(huán)節(jié)，尤其是城市電影。它是檢驗(yàn)電影價(jià)值的最重要的場(chǎng)所，也是電影市場(chǎng)最重要的基礎(chǔ)。劉琦，侯延安，譚增元，焦夢(mèng)佳，陳紅安（2016）基于中國(guó)電影發(fā)展現(xiàn)狀，通過(guò)對(duì)電影傳統(tǒng)營(yíng)銷模式與新媒體環(huán)境下?tīng)I(yíng)銷模式的比較，分析電影在整合營(yíng)銷中面臨的困難，并建議影院在新形勢(shì)下應(yīng)整合傳統(tǒng)媒體和新媒體，利用新媒體不斷拓展新的營(yíng)銷方式和傳播手段，將影院營(yíng)銷與電影營(yíng)銷相結(jié)合等，營(yíng)銷是電影經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。因此，對(duì)電影院市場(chǎng)營(yíng)銷的研究，關(guān)系到電影院經(jīng)營(yíng)定位是否準(zhǔn)確，電影市場(chǎng)是否繁榮。目前，研究者主要從以下幾個(gè)方面來(lái)研究劇院系統(tǒng)的營(yíng)銷策略：（1）電影市場(chǎng)營(yíng)銷研究。唐榮、邵培仁（2005）從產(chǎn)業(yè)環(huán)境出發(fā)，提出通過(guò)建立“電影系統(tǒng)”的影院發(fā)行放映機(jī)制，改變中國(guó)電影市場(chǎng)的營(yíng)銷現(xiàn)狀。楊海軍、王承文（2008）從電影產(chǎn)品和電影產(chǎn)業(yè)的角度分析了電影的生產(chǎn)和發(fā)行，總結(jié)了寶萊塢模式和好萊塢模式兩種電影模式，并提到了中國(guó)電影市場(chǎng)的消費(fèi)特點(diǎn)；周立明（2010）綜合評(píng)價(jià)了結(jié)構(gòu)，資本渠道，好萊塢電影在行業(yè)內(nèi)的營(yíng)銷和推廣，特別是系統(tǒng)總結(jié)了好萊塢營(yíng)銷的各種模式。對(duì)于我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和建設(shè)以及研究我國(guó)電影市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷有著非常現(xiàn)實(shí)的借鑒意義。（2）電影營(yíng)銷對(duì)象研究。電影市場(chǎng)營(yíng)銷的對(duì)象主要是電影的消費(fèi)者，或與電影消費(fèi)者或電影院有直接或間接接觸的商家或企業(yè)、電影院的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等。楊智（2005）采用問(wèn)卷調(diào)查和深入訪談的方法，對(duì)電影院周邊的中國(guó)電影觀眾進(jìn)行了調(diào)查，分析了電影的需求觀眾根據(jù)觀眾調(diào)查所得的數(shù)據(jù)，指出了中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)存在的問(wèn)題，并提出了相應(yīng)的措施，如電影轉(zhuǎn)型、門票價(jià)格等。于建紅和翁（2008）對(duì)電影消費(fèi)者進(jìn)行了分析，指出：“作為電影產(chǎn)品的最終消費(fèi)者，受眾是電影企業(yè)在制定發(fā)行戰(zhàn)略時(shí)需要關(guān)注的對(duì)象。根據(jù)大量的市場(chǎng)調(diào)研，我們要盡量了解各個(gè)時(shí)期電影觀眾的欣賞品味、消費(fèi)需求、主體構(gòu)成、地域分布、消費(fèi)頻率和對(duì)不同宣傳推廣方式的敏感程度，從而選擇電影，設(shè)計(jì)發(fā)行渠道，選擇媒體合作伙伴并組織宣傳活動(dòng)?！彼麄兎治稣麄€(gè)電影或整個(gè)電影產(chǎn)業(yè)的觀眾策略，這對(duì)電影有直接的好處。他們的分析還涉及到劇院的具體營(yíng)銷細(xì)節(jié)，如劇院位置的宣傳、電影與企業(yè)的聯(lián)合推廣、公眾推廣、活動(dòng)推廣等。（3）營(yíng)銷方法研究。在眾多的影院營(yíng)銷活動(dòng)中，目前影院更喜歡商業(yè)聯(lián)盟的影院營(yíng)銷策略。Siro（2008）提到，影院的營(yíng)銷可以更多地與餐飲、書(shū)店、音像店、服裝店、游戲廳等商家結(jié)合起來(lái)，激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，從而實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏的目標(biāo)。張德南（2015）提到，面對(duì)休閑娛樂(lè)多元化的趨勢(shì)，影院真正需要解決的問(wèn)題是如何通過(guò)營(yíng)銷提高上座率和效率。因此，他認(rèn)為，影院可以選擇創(chuàng)新的營(yíng)銷方式，如體驗(yàn)營(yíng)銷、合作營(yíng)銷、公益營(yíng)銷、主題營(yíng)銷、特色營(yíng)銷等模式，達(dá)到提升影院品牌影響力的目的。（4）定價(jià)策略研究：首先，從觀眾的角度來(lái)看，觀眾在看電影的過(guò)程中，必須最關(guān)注電影的票價(jià)；其次，考慮票房是票價(jià)乘以人數(shù)，那么票價(jià)必然會(huì)在一定程度上影響票房。試想，電影院的營(yíng)銷活動(dòng)有多吸引人，但昂貴的票價(jià)卻讓觀眾望而卻步，因此電影院的營(yíng)銷失去了原來(lái)的意義。因此，票價(jià)的制定需要科學(xué)研究和分I。韓永剛（2011）提到，影院在綜合經(jīng)營(yíng)階段、影院自身的市場(chǎng)定位、影院所在城市的消費(fèi)水平和習(xí)慣、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)戰(zhàn)略等諸多因素后，制定了影院的市場(chǎng)戰(zhàn)略。通過(guò)價(jià)格體系，市場(chǎng)策略體現(xiàn)了影院為不同觀眾制定的多樣化、階梯式的價(jià)格。同時(shí)，他還詳細(xì)介紹了電影市場(chǎng)的三種價(jià)格體系：標(biāo)準(zhǔn)票價(jià)體系、會(huì)員折扣體系和團(tuán)購(gòu)價(jià)格體系。（5）差異化營(yíng)銷策略研究：面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，充分研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)施有效的差異化營(yíng)銷，將有助于企業(yè)樹(shù)立良好的形象，搶占更大的市場(chǎng)份額。畢宇（2010）寫(xiě)道：隨著消費(fèi)者生活水平的提高，新電影技術(shù)的引入，3D和4D電影的普及，新興的豪華影院取代了日漸衰落的普通影院，吸引了更多的消費(fèi)者。豪華影院是城市影院的發(fā)展趨勢(shì)，各大豪華影院爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。然而，奢侈品電影院現(xiàn)有的營(yíng)銷策略卻出奇的相似，這就說(shuō)明了一個(gè)嚴(yán)重的問(wèn)題，即產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，差異化營(yíng)銷策略是影院更好的選擇。韓爽（2013）表示，關(guān)注電影的品牌效應(yīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)，是可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力源泉和保障。無(wú)論是影院還是影院運(yùn)營(yíng)商，都要根據(jù)自身?xiàng)l件打造品牌活動(dòng)，提高自身的“識(shí)別度”，通過(guò)品牌活動(dòng)實(shí)現(xiàn)“差異化運(yùn)營(yíng)”。將電影品牌推向院線品牌，樹(shù)立電影品牌，提升電影品牌效應(yīng)，已成為電影產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。因此，滲透一種電影院線的品牌意識(shí)就顯得尤為重要。電影品牌的發(fā)展在一定程度上也決定了電動(dòng)影院線品牌的未來(lái)走向。在我國(guó)推行“院系”統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一布局、統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)、統(tǒng)一管理的過(guò)程中，首當(dāng)其沖的就是“統(tǒng)一品牌”。品牌是醫(yī)院管理的靈魂。事實(shí)上，營(yíng)銷貫穿整個(gè)電影產(chǎn)業(yè)鏈。電影分為兩部分：電影制作和電影發(fā)行。在電影的制作過(guò)程中，有必要考慮消費(fèi)者真正需要什么來(lái)定位電影。此時(shí)，營(yíng)銷意識(shí)已經(jīng)貫穿于影片的全過(guò)程。電影在影院上映時(shí)，是直接面向市場(chǎng)、檢驗(yàn)產(chǎn)品是否滿足消費(fèi)者需求的終端。這是電影營(yíng)銷中不可忽視的一個(gè)環(huán)節(jié)。因此，我們?cè)谶@里討論電影的市場(chǎng)營(yíng)銷。目的是通過(guò)對(duì)電影的戰(zhàn)略分析，尋找適合中國(guó)電影市場(chǎng)的營(yíng)銷方式，幫助影院實(shí)施差異化戰(zhàn)略。2相關(guān)理論基礎(chǔ)2.1拉斯維爾的5W理論電影的上市流通是一種信息媒體傳播，它符合特定的傳播過(guò)程形式。美國(guó)學(xué)者拉斯韋爾(H.Lasswell)提到了構(gòu)成傳播過(guò)程的五個(gè)基本要素，后世稱之為“五個(gè)W模型”。五個(gè)W對(duì)應(yīng)于五個(gè)英語(yǔ)單詞的第一個(gè)字母，即:Who(誰(shuí))、SaysWhat(講了什么)、byWhichChannel(通過(guò)什么渠道)、ToWhom(對(duì)誰(shuí)說(shuō))、WithWhatEffect(效果如何)。五維對(duì)應(yīng)媒體傳播的五個(gè)要素:傳播者、信息、渠道、接受者和傳播效果。在市場(chǎng)運(yùn)作過(guò)程中，電影院銷售的產(chǎn)品主要是電影。我們從電影傳播的過(guò)程中了解電影傳播的主體、渠道和受眾，并討論它是如何營(yíng)銷的，營(yíng)銷效果如何，以及它在大數(shù)據(jù)時(shí)代的傳播過(guò)程中應(yīng)如何發(fā)揮作用。電影的制作人和發(fā)行人、電影院和電影觀眾構(gòu)成了電影的傳播過(guò)程，電影在其中扮演著信息的角色。電影傳播過(guò)程可以是對(duì)應(yīng)于媒體傳播過(guò)程的一對(duì)一，這可以使用下圖來(lái)描述:圖2-1影院的傳播流程圖2.2杰羅姆.麥卡錫的4P理論在電影營(yíng)銷中，電影院的初衷是為了吸引消費(fèi)者，占據(jù)更多的市場(chǎng)份額，帶動(dòng)票房人數(shù)，提高票房業(yè)績(jī)，最終增加電影院的利潤(rùn)收入。他們?cè)诮?jīng)營(yíng)影院的過(guò)程中，往往采用傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略——4P（產(chǎn)品、價(jià)格、場(chǎng)所、促銷）戰(zhàn)略組合。隨著時(shí)代的發(fā)展，信息傳播渠道的多樣化，信息獲取的便利性和消費(fèi)者個(gè)性化的凸顯等，傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略也經(jīng)歷了不斷的發(fā)展和變化，從最初的4P策略到4C理論的進(jìn)步，到了4R理論的發(fā)展和最新4I理論的誕生；營(yíng)銷理論從企業(yè)最初的定位出發(fā)，以顧客為中心，最終發(fā)展到注重網(wǎng)絡(luò)時(shí)代營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定，消費(fèi)者積極參與其中。無(wú)論是哪種營(yíng)銷模式，都是基于最傳統(tǒng)的4P營(yíng)銷策略。所謂的4I網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷原則，即:Interesting(趣味原則)、Interaction(互動(dòng)原則)、Interests(利益原則)、Individuality(個(gè)性原則)。美國(guó)市場(chǎng)學(xué)教授舒爾茨（DonSchulz）提出的互聯(lián)網(wǎng)整合營(yíng)銷4I原則是根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)設(shè)計(jì)戰(zhàn)略，控制企業(yè)的各種資源以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。它是基于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的變化，從以傳播者為中心向以受眾為中心的傳播方式轉(zhuǎn)變的。以4I原則為倡導(dǎo)，使企業(yè)更加明確消費(fèi)者的指導(dǎo)思想。因此，媒介與整合營(yíng)銷理念的結(jié)合對(duì)我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有更加重要的意義。本文以影院實(shí)施的4P營(yíng)銷策略為基礎(chǔ)。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的變化、新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展、消費(fèi)者消費(fèi)觀念和消費(fèi)特點(diǎn)的變化，建議影院根據(jù)不同的發(fā)展階段、不同的市場(chǎng)定位，進(jìn)行具體的差異化營(yíng)銷，和不同的消費(fèi)者行為習(xí)慣，實(shí)施整合營(yíng)銷策略，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化。3深圳市云幕電影院營(yíng)銷策略現(xiàn)狀3.1深圳市云幕電影院簡(jiǎn)介深圳市慕云電影有限公司是一家專業(yè)從事數(shù)字電影投資、設(shè)計(jì)、建設(shè)和運(yùn)營(yíng)的公司，與國(guó)內(nèi)多家影院共同成立。云屏影業(yè)致力于創(chuàng)新中國(guó)電影業(yè)的現(xiàn)狀，降低投資門檻和運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。整個(gè)產(chǎn)品涵蓋多元化經(jīng)營(yíng)，形成精品國(guó)際影院、多元化汽車影院、IMAX影院、高科技水幕影院等多層次的整體產(chǎn)品布局，全面拓展中國(guó)電影業(yè)的覆蓋面。為回饋社會(huì)，響應(yīng)國(guó)家促進(jìn)電影產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展的政策，2014年，云屏發(fā)布《2013-2018年中國(guó)影院市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與投資戰(zhàn)略研究報(bào)告》，啟動(dòng)國(guó)家二、三線城市影院擴(kuò)張計(jì)劃，以影院運(yùn)營(yíng)和服務(wù)為重點(diǎn)，計(jì)劃2015年前再建設(shè)100家影院，突破中國(guó)電影市場(chǎng)300億大關(guān)，力爭(zhēng)成為世界第一電影大國(guó)。云屏電影產(chǎn)業(yè)提出國(guó)內(nèi)影院場(chǎng)址資源數(shù)據(jù)庫(kù)在業(yè)內(nèi)的規(guī)劃，即與房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商達(dá)成協(xié)議，以多家影院資源的名義，對(duì)符合影院建設(shè)的所有場(chǎng)址享有優(yōu)先權(quán)，這是對(duì)國(guó)內(nèi)影院投資者的有力支持。該計(jì)劃旨在為私人投資者提供一個(gè)平臺(tái)，讓他們享有與國(guó)家影院相同的市場(chǎng)地位，并通過(guò)資源整合，讓投資者不再擔(dān)心場(chǎng)地問(wèn)題。目前，云屏電影產(chǎn)業(yè)已多次參加院線與房地產(chǎn)資源整合投資促進(jìn)會(huì)，并成功為投資者提供影院。3.2新媒體背景對(duì)深圳影院營(yíng)銷組合的影響3.2.1產(chǎn)品的影響一一電影電影是影院銷售的主要產(chǎn)品，其在“4P”營(yíng)銷理論中對(duì)應(yīng)“產(chǎn)品”的元素。消費(fèi)者到影院的最根本目的就是觀看影片，影院能否在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間給消費(fèi)者提供有內(nèi)容、有深度的影片已成為院線影院的一個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，網(wǎng)絡(luò)給電影的營(yíng)銷提供了多元化的營(yíng)銷渠道，同時(shí)也豐富了電影產(chǎn)品。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的變革帶來(lái)新媒體技術(shù)的發(fā)展，各種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的共享性，互聯(lián)網(wǎng)群體主動(dòng)參與信息的檢索行為并留下了檢索過(guò)的痕跡，這為影院運(yùn)用新媒體技術(shù)方式采集觀影群體的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析提供了方便，這樣影院可以根據(jù)海量數(shù)據(jù)研究受眾的關(guān)注點(diǎn)以及好奇心在哪，潛在的電影觀眾在他消費(fèi)之前就對(duì)某一部電影進(jìn)行關(guān)注，這往往最終決定他會(huì)觀看哪部影片，因此影院的經(jīng)營(yíng)者們可以根據(jù)市場(chǎng)的需求而相應(yīng)采購(gòu)優(yōu)質(zhì)的影片以滿足電影消費(fèi)者的需求，這為影片的上映奠定了一定的觀影基礎(chǔ)。在新媒體的背景下，深圳電影院借助各種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開(kāi)展影院間的傳播營(yíng)銷。鑒于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的受眾數(shù)量和受眾年齡組的特點(diǎn)，他們大多選擇微博、微信公眾平臺(tái)、官方網(wǎng)站和現(xiàn)場(chǎng)影院進(jìn)行聯(lián)合宣傳。例如，迪達(dá)電影院深圳元恭店利用微博發(fā)布《靈媒》預(yù)告片，預(yù)熱電影的正式發(fā)行，預(yù)測(cè)市場(chǎng)反應(yīng)?；蛘撸?，深圳楊妃電影公司利用微博提前宣布《狼圖騰》的首映式，這是一部與主要?jiǎng)?chuàng)作者互動(dòng)的電影，并在提前宣傳電影的同時(shí)宣傳自己的電影?；蛘?，例如，深圳清宮影城利用微博宣傳電影《圣斗士星矢》時(shí)，在看完電影后會(huì)采取轉(zhuǎn)發(fā)微博閃存卡和十二星座黃金圣徒角色扮演等活動(dòng)。開(kāi)創(chuàng)電影與電影院相結(jié)合的轟動(dòng)性口碑宣傳效果。這種宣傳效果是獨(dú)一無(wú)二的，使其電影院比其他電影院更具特色。3.2.2價(jià)格的影響一一票價(jià)著名劇作家蘇樹(shù)陽(yáng)先生曾說(shuō)過(guò)：“電影產(chǎn)生于資本主義時(shí)期。從誕生之日起，它就是一個(gè)具有很強(qiáng)商品屬性的售票商，“電影票的價(jià)格和其他商品的價(jià)格一樣，傳遞著電影觀眾的需求和影院的營(yíng)銷策略。隨著電視、互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)客戶端的興起，一部分觀眾已經(jīng)脫離了電影院。然而，憑借豪華舒適的設(shè)備、高品質(zhì)的觀影效果以及影院定位于高端商務(wù)區(qū)的理念，電影幾乎成為年輕人的專屬娛樂(lè)方式。電影類型的多樣化、明星陣容的強(qiáng)大以及電影的出色制作，決定了電影價(jià)格也會(huì)上漲。電影票價(jià)格虛高，已使大多數(shù)潛在觀眾望而卻步。同時(shí)，新媒體的介入也對(duì)電影票價(jià)產(chǎn)生了巨大影響。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的便利性使得消費(fèi)者可以通過(guò)比較每家影院同一片源的價(jià)格進(jìn)行選擇，這進(jìn)一步刺激了商家之間的競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者可以從中獲得優(yōu)惠，買到票價(jià)更低的電影。觀眾可以通過(guò)團(tuán)購(gòu)、積分兌換、會(huì)員卡購(gòu)買等優(yōu)惠方式，選擇最滿意的購(gòu)票方式。3.2.3銷售渠道的影響一一購(gòu)票方式電影票的銷售渠道也是購(gòu)買電影票的方式。目前，深圳電影市場(chǎng)的購(gòu)買方式主要有以下幾種:電影院售票窗口直接購(gòu)買、電影院會(huì)員網(wǎng)站購(gòu)買、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站購(gòu)買、團(tuán)體票交換和其他活動(dòng)的交換。據(jù)觀察，隨著網(wǎng)絡(luò)覆蓋率的提高、手機(jī)的普及和4G網(wǎng)絡(luò)的使用，以及網(wǎng)上機(jī)票大量折扣的出現(xiàn)，團(tuán)購(gòu)折扣機(jī)票在電影行業(yè)更受歡迎。各行各業(yè)推動(dòng)的積分交換在電影產(chǎn)業(yè)鏈中也很受歡迎。同時(shí)，會(huì)員制還允許觀眾享受一些特殊待遇，如明星會(huì)議的優(yōu)先權(quán)等。因此，會(huì)員制也成為電影票房收入的重要貢獻(xiàn)。在許多銷售渠道中，傳統(tǒng)的窗口售票相對(duì)不受歡迎，因?yàn)樗膬r(jià)格比其他渠道高，而且座位不能提前預(yù)訂，所以觀眾往往不得不選擇一些觀看效果不好的地點(diǎn)，而消費(fèi)者卻忽略了這一點(diǎn)。在深圳電影市場(chǎng)，各大影院新媒體平臺(tái)的便利性以及曲凱新媒體平臺(tái)上觀眾對(duì)票價(jià)的敏感度，通常是與各大團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站(如美團(tuán)、電平、淘寶等)合作采用的。)以使客戶擁有良好的電影觀看體驗(yàn)。電影院正在逐步引進(jìn)自動(dòng)售票機(jī)。觀眾只需使用二維碼自己取票或購(gòu)票，這不僅方便了觀眾，也減輕了售票窗口的負(fù)擔(dān)。在深圳眾多影院中，萬(wàn)達(dá)影院的銷售渠道相對(duì)順暢。除了自動(dòng)售票機(jī)、現(xiàn)場(chǎng)售票窗口、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站和會(huì)員網(wǎng)站之外，萬(wàn)達(dá)影院提供的紙質(zhì)門票也可以換成電子票根，這是目前其他影院所缺乏的。3.2.4推廣的影響一一廣告/促銷活動(dòng)電影廣告與推廣可分為三類：一類是宣傳電影品牌，另一類是宣傳電影廣告與推廣，最后一類是與電影及外部品牌合作，達(dá)到推廣的目的。以往影院的推廣模式只是利用傳統(tǒng)媒體進(jìn)行單向傳播，如戶外廣告、報(bào)紙等，但這次的推廣主要是針對(duì)電影的推廣，很少涉及影院的推廣。電影體制提出后，明確了電影必須實(shí)現(xiàn)四個(gè)統(tǒng)一，其中“統(tǒng)一品牌”是第一個(gè)統(tǒng)一，可見(jiàn)品牌的建立對(duì)電影市場(chǎng)的發(fā)展尤為重要。電影是電影產(chǎn)業(yè)鏈的末端。電影體制改革和電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展直接關(guān)系到電影產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)和價(jià)值創(chuàng)造的實(shí)現(xiàn)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，電影品牌的建立和傳播關(guān)系到整個(gè)電影品牌的發(fā)展。3.3電影受眾選擇影院的宏觀分析那么，影響消費(fèi)者來(lái)電影院的動(dòng)機(jī)有哪些因素呢？我認(rèn)為重要的因素是：電影院的品牌、電影院的商圈效應(yīng)、電影院的硬件設(shè)施、電影的播放質(zhì)量、到達(dá)電影院的便利性和電影的票價(jià)。首先，票價(jià)一直是消費(fèi)者看電影的重要指標(biāo)。它直接關(guān)系到電影院的上座率和電影的總票房收入。電影票價(jià)一直是電影產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)注的焦點(diǎn)。中國(guó)的電影消費(fèi)主要由19-35歲的年輕人組成。他們基本上是學(xué)生團(tuán)體、公司員工和其他團(tuán)體。他們要么沒(méi)有收入，要么只是工作了很短時(shí)間，要么剛剛進(jìn)入婚姻階段，面臨著買房等各種壓力。他們的收入相對(duì)較少或可支配收入相對(duì)較少?？梢?jiàn)，電影的主力軍是中低收入的觀眾群體。因此，票價(jià)成為他們看電影的重要因素。其次，電影院的硬件設(shè)施?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及和移動(dòng)客戶端的便利，使觀眾對(duì)高科技有了更高的要求，觀眾對(duì)影院的選擇表明，影院提供的硬件設(shè)施是其他媒體無(wú)法提供的，這使得他們進(jìn)入影院觀看電影。例如，《阿凡達(dá)》的播出掀起了全球3D觀看熱潮，即使在一些地區(qū)也很難找到。最后，地理位置和商圈人流也是影響受眾的因素。據(jù)觀察，電影消費(fèi)者很少去電影院看電影，電影經(jīng)常和商場(chǎng)一起消費(fèi)。Jason，billanddawn（2003）曾說(shuō)過(guò)：“電影院的建立可以增強(qiáng)商業(yè)中心和其他娛樂(lè)設(shè)施購(gòu)物環(huán)境的可觀察性，給消費(fèi)者帶來(lái)愉悅的綜合購(gòu)物體驗(yàn)和消費(fèi)體驗(yàn)，從而促進(jìn)電影和商業(yè)機(jī)構(gòu)的進(jìn)一步發(fā)展。”回顧深圳的電影院系統(tǒng)，可以發(fā)現(xiàn)大部分電影院都位于地鐵口附近和繁華的商業(yè)廣場(chǎng)，如深圳w花城電影院、深圳國(guó)際電影院、深圳飛天電影院天河城店等，都是深圳的便利場(chǎng)所，人流很旺。這些成熟的條件聚集了大量的客戶，他們是電影院的潛在消費(fèi)者。4深圳院線制影院的整合營(yíng)銷策略選擇4.1品牌營(yíng)銷在信息發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，“品牌”意識(shí)深入人心，影響著我們的各種決策。什么是品牌？它的性能特點(diǎn)是什么？美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）將品牌定義為“名稱、專有名稱、標(biāo)志、標(biāo)志或設(shè)計(jì)，或上述各項(xiàng)的組合，用于識(shí)別一個(gè)或一組賣方的商品和服務(wù)，并將其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品和服務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái)?！逼放剖且环N不同于其他賣方的商品或服務(wù)。在日常生活中，我們根據(jù)不同賣家的外部標(biāo)志來(lái)區(qū)分他們的產(chǎn)品，這些標(biāo)志就是品牌。例如，目前市場(chǎng)上品牌標(biāo)識(shí)最多的產(chǎn)品是“蘋(píng)果”產(chǎn)品，這使得人們對(duì)定位為高品質(zhì)、高端和身份標(biāo)識(shí)的產(chǎn)品有了更深的理解。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品牌具有不可替代的獨(dú)特性。在實(shí)施“電影體制”中，國(guó)家強(qiáng)調(diào)四個(gè)統(tǒng)一：統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一布局、統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)、統(tǒng)一管理“統(tǒng)一品牌”是這四個(gè)品牌中的第一個(gè)。品牌是電影經(jīng)營(yíng)的靈魂。電影作為電影的重要組成部分，正直面電影消費(fèi)群體的產(chǎn)業(yè)鏈。它可以依靠影院品牌來(lái)吸引品牌的目標(biāo)客戶群或發(fā)展品牌的目標(biāo)客戶群，從而使影院擁有更多的忠誠(chéng)客戶來(lái)穩(wěn)定其市場(chǎng)份額。無(wú)論影院是否意識(shí)到，一些品牌產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中占據(jù)著不同的心理位置。4.2產(chǎn)品差異化營(yíng)銷電影是電影院提供的主要產(chǎn)品。目前，國(guó)內(nèi)影院存在這樣一種現(xiàn)象：每家影院的片源都是一樣的，電影數(shù)量也是一樣的，所以影院播放的電影往往是一樣的，特別是引進(jìn)國(guó)外電影，深圳影院呈現(xiàn)的趨勢(shì)也不乏低俗。深圳電影歷史悠久，改革早，政府支持力度大，各行業(yè)投資熱情高。這些原因使得深圳電影院的環(huán)境設(shè)施和服務(wù)質(zhì)量高于其他城市。然而，大、小電影院所擁有的資源數(shù)量和各地區(qū)的不平衡發(fā)展是不可避免的。各劇場(chǎng)的發(fā)展也呈現(xiàn)出相對(duì)的差異。從影片中，我們可以看出這家醫(yī)院的票房是眾所周知的。在片源身份方面，如何為深圳影院挑選影片，如何挖掘影片的內(nèi)在深度，如何匹配深圳市民的個(gè)性化需求，都需要影院運(yùn)營(yíng)商制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。在以上分析中，筆者認(rèn)為深圳華英清宮影院非常重視電影視角的探索和制作推廣，打造了一個(gè)良好的“國(guó)產(chǎn)小電影高產(chǎn)試驗(yàn)田”，值得其他影院借鑒。在相同的電影情境下，由于電影挖掘視角的不同，消費(fèi)者的感知也不同。在此過(guò)程中，運(yùn)用了產(chǎn)品差異化的營(yíng)銷策略。同時(shí)，我相信電影是連接電影和觀眾的橋梁。在電影同質(zhì)化嚴(yán)重的時(shí)代，如果影院也能參與到電影的制作過(guò)程中，影院的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)將直接與制作相結(jié)合。在這個(gè)過(guò)程中，影院可以獲得電影播放權(quán)的優(yōu)先權(quán)，這無(wú)疑會(huì)在一定程度上給影院帶來(lái)巨大的優(yōu)勢(shì)，所生產(chǎn)的產(chǎn)品將更適合市場(chǎng)觀眾的需求。4.3影院服務(wù)水準(zhǔn)提升策略深圳的電影院很多，電影市場(chǎng)的蛋糕也很大，說(shuō)明深圳電影院的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。在如此嚴(yán)峻的形勢(shì)下，每家影院如何走出自己的時(shí)代，這就深刻考驗(yàn)著每一個(gè)運(yùn)營(yíng)商，不僅需要他們找到自己的定位，細(xì)分自己的目標(biāo)群體，如何提供高質(zhì)量的片源，同時(shí)也需要他們不斷提高劇院的服務(wù)水平，以適應(yīng)不斷變化的發(fā)展趨勢(shì)。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，我們可以看到，深圳電影消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有影院的反應(yīng)還存在一些問(wèn)題，如影院設(shè)備更新緩慢、服務(wù)設(shè)施人性化不足、影院指導(dǎo)性差、影院管理者素質(zhì)偏低、宣傳力度不夠等。電影文化與影院與消費(fèi)者溝通不足。因此，筆者認(rèn)為，深圳各大影院應(yīng)該關(guān)注消費(fèi)者的需求，認(rèn)真考慮影院是否滿足消費(fèi)者的需求，或者把影院的愿景和戰(zhàn)略考慮放在消費(fèi)者的前面，首先是消費(fèi)者的想法。只有這樣，我們才能穩(wěn)定現(xiàn)有的客戶，吸引更多的潛在客戶。鑒于以上消費(fèi)者的意見(jiàn)，首先，我認(rèn)為深圳影院的運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)員工的內(nèi)部培訓(xùn)，提高員工的服務(wù)質(zhì)量，加強(qiáng)與消費(fèi)者溝通渠道的橋梁，同時(shí)影院可以考慮與高校建立人才培養(yǎng)機(jī)制，完善員工培訓(xùn)計(jì)劃；二是影院要注重完善影院硬件設(shè)施。雖然電影是實(shí)時(shí)消費(fèi)品，但消費(fèi)者的第一感覺(jué)接觸式電影環(huán)境和聲音效果。因此，電影院必須注意改善電影院內(nèi)的硬件設(shè)施。4.4合理把握選片排片的藝術(shù)性策略電影的選擇和編排是電影院的另一項(xiàng)重要工作，它直接影響著電影院在競(jìng)爭(zhēng)中的成敗和得失。在中國(guó)電影市場(chǎng)的有利形勢(shì)下，電影工作者的創(chuàng)作熱情很高，電影產(chǎn)量迅速增加。然而，中國(guó)成熟的電影時(shí)間表通常分為幾個(gè)部分。主要的電影制作人和發(fā)行人也意識(shí)到這個(gè)市場(chǎng)的特點(diǎn)，并經(jīng)常與電影院進(jìn)行討論，以便他們的電影能夠在這些受歡迎的時(shí)間表中放映。因此，電影院往往會(huì)同時(shí)放映多部電影，這是對(duì)電影院電影編排能力的嚴(yán)峻考驗(yàn)。電影院需要衡量如何在最短的時(shí)間內(nèi)選擇最好的電影，合理安排時(shí)間和放映，以最大限度地提高電影院的出勤率。這就要求電影院具備優(yōu)秀的電影選擇能力、市場(chǎng)預(yù)測(cè)能力和市場(chǎng)判斷能力，以及對(duì)電影觀眾群體的深刻理解和識(shí)別能力。在新媒體環(huán)境下，信息渠道的多樣性以及目標(biāo)受眾群體的好奇心和關(guān)注度躍居“網(wǎng)絡(luò)”之上?，F(xiàn)在越來(lái)越多的目標(biāo)觀眾積極參與信息檢索，留下檢索痕跡，這在一定程度上為影院運(yùn)營(yíng)商分析客戶群體提供了渠道，影院運(yùn)營(yíng)商可以通過(guò)客觀數(shù)據(jù)量化分析影片是否被消費(fèi)者購(gòu)買，購(gòu)買意愿如何。在前面的分析中，我們可以看出深圳電影消費(fèi)群體的特點(diǎn)與現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)客戶群體的特征是一致的。因此，深圳影院的運(yùn)營(yíng)商可以在數(shù)據(jù)量化的基礎(chǔ)上，幫助自己實(shí)現(xiàn)影片選擇和編排的合理安排。通過(guò)以上分析，我們可以看出深圳華英清宮電影城在電影編排和選擇上的優(yōu)勢(shì)。例如，深圳華鎣清宮電影城的兒童電影《海洋朋友》的最佳編排被靈活地選擇，在票房上取得了巨大的成功。他打破傳統(tǒng)思維，將僅在兒童節(jié)上映的兒童電影《海洋之友》定為“五一”首映式，橫跨母親節(jié)、兒童節(jié)、父親節(jié)等許多適合家長(zhǎng)帶孩子一起看的節(jié)日，不僅票房收入的分割早于其他影院，也使得清宮影城在這部影片中突破，因?yàn)樯嫌硶r(shí)間長(zhǎng)，上映次數(shù)多等原因，另一方面，全國(guó)影院在這部影片中的銷量并不好。5結(jié)語(yǔ)電影院是中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)鏈