打造企業(yè)營銷十種競爭力全版

全面構(gòu)建現(xiàn)代營銷管理體系，

打造企業(yè)營銷十種競爭力

營銷咨詢報(bào)告會(huì)主講：吳建輝顧問吳建輝老師：實(shí)戰(zhàn)派資深營銷管理咨詢培訓(xùn)專家咨詢領(lǐng)域：企業(yè)戰(zhàn)略管理、營銷管理。典型客戶：曾經(jīng)為：卡帕KAPPA運(yùn)動(dòng)品牌、特步運(yùn)動(dòng)品牌、迪森集團(tuán)、中裕燃?xì)?、白云山制藥、恒瑞醫(yī)藥、華通機(jī)電集團(tuán)、重慶嘉陵集團(tuán)、大眾斯柯達(dá)汽車、、廣州匯泰龍裝飾材料、廣東中山市歐帝爾照明、亨特（中國）、安徽羅寶節(jié)能建材、堯柏集團(tuán)、廣西丹泉集團(tuán)、養(yǎng)生堂（農(nóng)夫山泉）飲品、廣東天地食品、重慶嘉陵摩托、美資大行折疊車、天津市都市風(fēng)電動(dòng)車、江蘇綠能電動(dòng)車、江蘇雅迪電動(dòng)車等二十幾家年產(chǎn)值十億以上大型企業(yè)提供過在戰(zhàn)略咨詢和整合營銷咨詢服務(wù)。嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓芾硭季S、深厚的理論功底和豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)得到客戶的廣泛好評。品牌課程：《現(xiàn)代市場營銷管理》、《品牌形象與CI戰(zhàn)略》、《渠道建設(shè)與管理》、《構(gòu)建現(xiàn)代營銷管理體系，打造企業(yè)營銷十種競爭力》、《如何建設(shè)一支高素質(zhì)銷售團(tuán)隊(duì)》、《連鎖終端管理》等多門實(shí)戰(zhàn)型營銷管理培訓(xùn)系列課程咨詢師團(tuán)隊(duì)核心成員國家注冊高級管理咨詢師中國企業(yè)聯(lián)合會(huì)管理咨詢委員會(huì)委員中國策劃師協(xié)會(huì)注冊高級營銷策劃師國家人事中心注冊高級執(zhí)行經(jīng)理人

銷策營銷咨詢策劃機(jī)構(gòu)營銷咨詢顧問聚成企業(yè)管理咨詢顧問公司首席營銷咨詢師中國培訓(xùn)師大聯(lián)盟首席營銷咨詢培訓(xùn)師2007年被中國策劃師協(xié)會(huì)評為“中國消費(fèi)品行業(yè)十大杰出策劃師”曾任世界五百強(qiáng)企業(yè)頂新集團(tuán)(康師傅)廣州頂津食品有限公司營業(yè)部銷售總監(jiān)、市場總監(jiān)。大型民營集團(tuán)企業(yè)營銷總監(jiān)6年工作經(jīng)歷2銷策營銷咨詢策劃機(jī)構(gòu)中國十大整合營銷咨詢策劃公司，整合營銷咨詢策劃、O2O全網(wǎng)營銷咨詢策劃、電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)解決方案領(lǐng)導(dǎo)品牌。專業(yè)從事市場研究、營銷診斷、營銷戰(zhàn)略咨詢策劃、整合營銷咨詢策劃、網(wǎng)絡(luò)營銷咨詢策劃、電子商務(wù)咨詢策劃、品牌戰(zhàn)略咨詢策劃、影視拍攝與制作、終端加盟連鎖咨詢策劃、新品上市策劃、招商活動(dòng)策劃、營銷系統(tǒng)培訓(xùn)、常年?duì)I銷顧問服務(wù)于一體的大型營銷咨詢策劃公司！公司網(wǎng)站：.3您的企業(yè)在營銷管理上存在哪些問題？找找看：4營銷觀念傳統(tǒng)落后。營銷戰(zhàn)略意識模糊不清對市場環(huán)境的分析不透徹對顧客的需求估計(jì)不足目標(biāo)市場不明確，也就是市場定位不準(zhǔn)確營銷組織功能不足營銷中高級人才缺乏營銷策略過于單一產(chǎn)品研發(fā)沒有方向產(chǎn)品定價(jià)的不合理渠道模式和功能不合理缺乏品牌運(yùn)作能力促銷策略無的放矢銷售后臺(tái)管理不能支撐市場前線作戰(zhàn)售后服務(wù)變成銷售的阻力中小企業(yè)營銷管理問題調(diào)查現(xiàn)狀這些問題您有沒有5中小企業(yè)營銷管理十大誤區(qū)簡析：誤區(qū)一：營銷觀念誤區(qū)

【癥狀】陷入這種誤區(qū)的企業(yè)不重視營銷觀念變革，依然抱著陳舊的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、不理解市場營銷和社會(huì)營銷觀念。某些企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為營銷觀念是營銷部門的事，自己懂不懂、有沒有先進(jìn)的營銷觀念根本不重要。他們對營銷管理的許多概念、原理、策略方法沒有正確理解，使企業(yè)營銷管理被引入了諸多誤區(qū)。6中小企業(yè)營銷管理十大誤區(qū)簡析：誤區(qū)二：盲信經(jīng)驗(yàn)誤區(qū)【癥狀】陷入這種誤區(qū)的企業(yè)大致分為三類：一是經(jīng)營者未站在市場整體發(fā)展的角度，把公司的目標(biāo)界定得太狹窄，使公司發(fā)展受到限制；二是企業(yè)經(jīng)營者在經(jīng)營指導(dǎo)思想上目光短淺，缺乏遠(yuǎn)見，只考慮到當(dāng)前的短期利益而看不到企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展；三是一些特別成功的公司，曾經(jīng)的成功使他們忘卻了即將來臨的失敗，只看到自己而對外邊的情況一無所知或視而不見，盲目相信過去成功的經(jīng)驗(yàn)現(xiàn)在仍然也會(huì)成功。7中小企業(yè)營銷管理十大誤區(qū)簡析：誤區(qū)三：戰(zhàn)略管理誤區(qū)【癥狀】陷入這種誤區(qū)的企業(yè)患上了一種"短視癥"和"躁動(dòng)癥"：重戰(zhàn)術(shù)，輕戰(zhàn)略；重技巧，輕權(quán)謀；重眼前，輕長遠(yuǎn)。目前，我國絕大多數(shù)中小企業(yè)甚至一些大型企業(yè)都普遍缺乏營銷戰(zhàn)略管理體系，沒有人專職進(jìn)行企業(yè)營銷戰(zhàn)略的研究，更沒有一套系統(tǒng)、科學(xué)的中長期營銷戰(zhàn)略籌劃，營銷人員更不知道企業(yè)的營銷戰(zhàn)略到底為何物！在營銷管理上，戰(zhàn)略是"選擇正確的事情去做"，而戰(zhàn)術(shù)是"把事情做對"，營銷戰(zhàn)術(shù)上的失誤只會(huì)傷筋動(dòng)骨，而營銷戰(zhàn)略上的失誤則很可能會(huì)使企業(yè)誤入歧途甚至走上不歸路。8中小企業(yè)營銷管理十大誤區(qū)簡析：誤區(qū)四：品牌管理誤區(qū)【癥狀】陷入這種誤區(qū)的企業(yè)有三類：一是把品牌簡單化，認(rèn)為品牌就是商標(biāo)，只要設(shè)計(jì)一個(gè)商標(biāo)貼在產(chǎn)品上就可以了。二、把品牌神圣化、復(fù)雜化，認(rèn)為做品牌是大企業(yè)才考慮的事情；三、是一味強(qiáng)調(diào)銷售量的提升，把產(chǎn)品銷量作為企業(yè)追求的最大目標(biāo)，做品牌是以后的事，當(dāng)務(wù)之急是把銷售搞上去"。的確，中小企業(yè)的生存是大問題，但也很有必要加強(qiáng)品牌的創(chuàng)建和運(yùn)營！我國很多掙扎在市場底層的中小企業(yè)，無一不是在企業(yè)發(fā)展的路上遇到品牌發(fā)展的瓶頸時(shí)才恍然大悟："原來中小企業(yè)也需要做品牌"！9中小企業(yè)營銷管理十大誤區(qū)簡析：誤區(qū)五：組織建設(shè)誤區(qū)【癥狀】陷入這種誤區(qū)的企業(yè)錯(cuò)誤的認(rèn)為市場部有沒有無關(guān)緊要或者銷售部比市場部更重要：一是原來單一銷售部(科)的銷售組織也可以很好地承擔(dān)企業(yè)營銷管理職能和完成銷售任務(wù)，根本沒有必要另外再單獨(dú)設(shè)立市場部；二是銷售部比市場部更重要，市場部是花錢的，而銷售部是為我創(chuàng)造效益的，因此市場部的作用和地位都要排在銷售部之下。據(jù)調(diào)查，我國企業(yè)關(guān)于建設(shè)以市場為導(dǎo)向的營銷組織體系的認(rèn)識和實(shí)際操作整體上還比較滯后，企業(yè)大概分為兩類：一是企業(yè)老板的頭腦中根本沒有市場部的概念，對市場部應(yīng)該具有哪些職能、對企業(yè)的作用如何一無所知；二是迫于市場競爭的壓力，勉強(qiáng)成立市場部，但對市場部的作用和地位沒有充分認(rèn)識，對市場部的業(yè)績考核沒有標(biāo)準(zhǔn)，市場部人員待遇地位明顯居于銷售部之下，許多本應(yīng)該由市場部承擔(dān)的職能被銷售部搶奪過去，市場部演變成了銷售部的附庸。10中小企業(yè)營銷管理十大誤區(qū)簡析：誤區(qū)六：渠道建設(shè)誤區(qū)【癥狀】陷入這種誤區(qū)的企業(yè)有三種類型：一是傳統(tǒng)大批發(fā)大流通方式，全部渠道銷售控制在幾個(gè)大戶手里，受制于經(jīng)銷商。二是跳過大型零售商渠道自建終端，導(dǎo)致營銷成本過大、管控不力，競爭力低下，同時(shí)喪失廣大的合作商資源。三是注重傳統(tǒng)渠道建設(shè)，忽視電商網(wǎng)絡(luò)，導(dǎo)致銷量大幅下降，市場快速萎縮。11中小企業(yè)營銷管理十大誤區(qū)簡析：誤區(qū)七：促銷管理誤區(qū)【癥狀】陷入這種誤區(qū)的企業(yè)片面理解促銷，對促銷的目標(biāo)值、方式和效果認(rèn)識不足甚至錯(cuò)誤：一是對促銷的理解比較片面，認(rèn)為促銷就是有獎(jiǎng)銷售或返利銷售；二是夸大促銷的作用，認(rèn)為促銷是可以包治百病的“萬靈丹”；三是促銷活動(dòng)無事前計(jì)劃，跟著競爭對手走；四是促銷活動(dòng)沒有整體預(yù)算、管理失控。這些企業(yè)不扎扎實(shí)實(shí)做好營銷管理過程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)，而是把企業(yè)的全部賭注都押在促銷上，單純依靠促銷手段使得促銷效應(yīng)不斷減弱、促銷成本很大，產(chǎn)品利潤率大大降低和對產(chǎn)品、品牌形象的極大損害。12中小企業(yè)營銷管理十大誤區(qū)簡析：誤區(qū)八：產(chǎn)品開發(fā)誤區(qū)【癥狀】陷入這種誤區(qū)的企業(yè)認(rèn)為，必須提供品質(zhì)最好的產(chǎn)品、賣點(diǎn)最多的產(chǎn)品，否則產(chǎn)品就沒有市場競爭力，沒有銷路。這樣就誤導(dǎo)企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)時(shí)是刻意追求品質(zhì)完美，為了追求更多的賣點(diǎn)而把消費(fèi)者根本不需要、甚至認(rèn)為無關(guān)緊要的功能添加上去。這樣一方面是使企業(yè)加大了產(chǎn)品研發(fā)的投資，使產(chǎn)品成本不斷攀升；另一方面是產(chǎn)品研發(fā)與市場脫節(jié)，沒有考慮消費(fèi)者的實(shí)際需求，而是為了追求更多的賣點(diǎn)把消費(fèi)者根本不需要的功能添加上去。13中小企業(yè)營銷管理十大誤區(qū)簡析：誤區(qū)九：過程管理誤區(qū)【癥狀】陷入這種誤區(qū)的企業(yè)老板經(jīng)常對銷售人員說"我不管你怎么賣，我只看阿拉伯?dāng)?shù)字，只要銷出去就行"。這是一種典型的"只要結(jié)果，不要過程"的"結(jié)果導(dǎo)向型"營銷管理模式，營銷過程不透明，業(yè)務(wù)人員暗箱操作、短期行為過多，導(dǎo)致一系列問題：沒有辦法及時(shí)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品銷售過程中的問題并及時(shí)解決；銷售渠道中價(jià)格體系混亂、惡性串貨現(xiàn)象屢禁不止；經(jīng)銷商利潤下降，積極性不高，對企業(yè)忠誠度下降；應(yīng)收賬款居高不下，呆死賬套牢企業(yè)；業(yè)務(wù)員行動(dòng)無計(jì)劃、業(yè)績無考核，銷售計(jì)劃落空；銷售過程不透明導(dǎo)致經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)增大；業(yè)務(wù)員工作效率低下，銷售費(fèi)用高昂；業(yè)務(wù)員隊(duì)伍建設(shè)不力，營銷成本不斷攀升14中小企業(yè)營銷管理十大誤區(qū)簡析：誤區(qū)十：價(jià)格戰(zhàn)誤區(qū)【癥狀】

陷入這種誤區(qū)的企業(yè)認(rèn)為，在目前中國特殊的市場環(huán)境下，企業(yè)難以置身價(jià)格戰(zhàn)之外，即便是同行業(yè)內(nèi)實(shí)力非?？壳暗钠髽I(yè)也難以置身其外，當(dāng)競爭對手掀起價(jià)格戰(zhàn)的序幕時(shí)，自己別無選擇只有跟著進(jìn)行降價(jià)，而且只有比競爭對手降得猛、降得多，才可能在拼命廝殺中最終勝出。否則，就會(huì)有被擠出市場、甚至全面虧損、倒閉的危險(xiǎn)。在大多數(shù)情況下，價(jià)格戰(zhàn)沒有贏家，能夠健康生存的企業(yè)寥寥無幾。因?yàn)轭l繁不斷的降價(jià)，給市場、消費(fèi)者和企業(yè)都帶來了巨大的影響：一是使消費(fèi)者期待著價(jià)格降到最底線，對價(jià)格日益敏感，因而持幣待購；二是利用降價(jià)創(chuàng)造的優(yōu)勢不會(huì)長久，競爭對手很快會(huì)以更低的價(jià)格進(jìn)行反擊，使得產(chǎn)品價(jià)格越來越趨向行業(yè)所能承受的最底線，一旦造成價(jià)格"穿底"，給整個(gè)行業(yè)帶來的將是一場"萬劫不復(fù)"的災(zāi)難；三是參戰(zhàn)方希望通過價(jià)格戰(zhàn)在行業(yè)中進(jìn)行"優(yōu)勝劣汰"的想法不可能實(shí)現(xiàn)，因?yàn)榧词挂患覍?shí)力較弱的競爭者退出，它的生產(chǎn)能力通常繼續(xù)存在，它的競爭實(shí)力又會(huì)以資產(chǎn)重組后的新面孔出現(xiàn)。

15詩歌故事！成功源自一種正確的思維！

蘇東坡詩：不識廬山真面目

只緣身在此山中

16全面構(gòu)建現(xiàn)代營銷管理體系，打造企業(yè)營銷十種競爭力企業(yè)怎樣才能走出營銷管理誤區(qū)！走出營銷管理誤區(qū)只有一種辦法：17全面構(gòu)建現(xiàn)代營銷管理體系，打造企業(yè)營銷十種競爭力只有2條路：1、依靠自己內(nèi)部改革但由于企業(yè)缺乏高素質(zhì)的專業(yè)營銷管理人才，對系統(tǒng)營銷管理的理論、方法、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)不足，沒有專業(yè)的分析診斷工具和系統(tǒng)策劃模式，改革的風(fēng)險(xiǎn)較大，或時(shí)間很長，改革效果甚微。2、借助外腦——請管理咨詢公司幫忙！

什么是管理咨詢：咨詢是指專業(yè)咨詢師運(yùn)用現(xiàn)代管理的理論、方法、模式，通過專業(yè)的調(diào)研分析診斷工具和行業(yè)數(shù)據(jù)模型對企業(yè)進(jìn)行系統(tǒng)的檢測，找出企業(yè)管理的優(yōu)勢與劣勢、機(jī)會(huì)與危機(jī)，對企業(yè)管理要素和資源進(jìn)行整合并通過專業(yè)的策劃思維和模式，為企業(yè)提供系統(tǒng)、專業(yè)策劃方案，并對方案進(jìn)行實(shí)施培訓(xùn)，讓企業(yè)真正實(shí)現(xiàn)管理變革，這項(xiàng)從調(diào)研、分析診斷、提案、策劃、實(shí)施培訓(xùn)的全過程就叫管理咨詢。

18現(xiàn)代實(shí)戰(zhàn)營銷管理體系內(nèi)容消費(fèi)行為與購買因素研究1.11.41.51.61.21.3行業(yè)信息收集、走向預(yù)測

宏觀政策與相關(guān)法規(guī)研究競爭對手研究與分析分銷渠道與終端調(diào)研顧客滿意度調(diào)查與分析1.7促銷及廣告方式調(diào)研鏈接..\\明佳營銷管理診斷報(bào)告內(nèi).ppt鏈接..明佳營銷管理診斷報(bào)告外.ppt1.05.04.03.02.07.06.08.09.010.市場調(diào)研與研究營銷戰(zhàn)略規(guī)劃營銷組織能力體系產(chǎn)品及價(jià)格策略規(guī)劃分銷渠道策略規(guī)劃售后服務(wù)管理制度規(guī)劃產(chǎn)品促銷策略規(guī)劃企業(yè)品牌策略規(guī)劃終端渠道策略規(guī)劃銷售后臺(tái)作業(yè)管理制度11.CRM信息化管理系統(tǒng)19消費(fèi)者購買行為研究模型問題需要需求購買行為個(gè)人經(jīng)歷及文化修養(yǎng)經(jīng)驗(yàn)知覺學(xué)習(xí)態(tài)度改變外部影響因素過程因素內(nèi)因外因動(dòng)機(jī)態(tài)度決策階段因素20消費(fèi)者購買決策模型確定問題選擇產(chǎn)品結(jié)果決策類型信息收集對備選方案的評價(jià)過程因素量化因素21可解決的營銷問題及研究方法可解決的營銷問題:為企業(yè)制定整體的營銷策略。產(chǎn)品的定位與再定位刺激消費(fèi)者的購買興趣研究方法:通過研究消費(fèi)者的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，確定其對產(chǎn)品的分類層次。22知覺過程模型感覺系統(tǒng)接收注意解釋反應(yīng)過程因素量化因素絕對界限差別界限知覺知覺的選擇性記憶23可解決的營銷問題及研究方法可解決的營銷問題:增強(qiáng)廣告的沖擊力提高廣告的吸引力（不同年齡人群）增加廣告的有效刺激點(diǎn)改善廣告的設(shè)計(jì)效果改善品牌形象品牌定位研究方法：香味測試口味測試廣告腳本測試測量消費(fèi)者何時(shí)對廣告產(chǎn)生習(xí)慣性、其怎樣選看廣告測量消費(fèi)者的文化背景、對符號的愛好及聯(lián)想程度對消費(fèi)者的絕對閾限及差別閾限的測量24態(tài)度改變研究模型廣告形象廣告語言傳媒消費(fèi)者廣告形象效果反饋過程因素量化因素25購物環(huán)境研究模型購物環(huán)境商店形象商店中的決策類型時(shí)點(diǎn)激勵(lì)促銷人員商品陳列構(gòu)成因素量化因素26可解決的營銷問題及研究方法可解決的營銷問題：廣告播放效果商店的產(chǎn)品陳列效果商店的促銷效果研究方法：廣告效果跟蹤測試現(xiàn)場觀摩27現(xiàn)代實(shí)戰(zhàn)營銷管理體系內(nèi)容企業(yè)營銷要素與資源整合1.11.41.51.61.21.3市場細(xì)分與目標(biāo)市場定位競爭力分析與競爭策略擬定市場開發(fā)策略定位產(chǎn)品定位品牌定位1.7長、中、短期市場目標(biāo)與實(shí)施步驟規(guī)劃鏈接..\車類\雅迪電動(dòng)車\營銷總體戰(zhàn)略規(guī)劃\整合營銷戰(zhàn)略規(guī)劃(定版）.ppt1.05.04.03.02.07.06.08.09.010.市場調(diào)研與研究營銷戰(zhàn)略規(guī)劃營銷組織能力體系產(chǎn)品及價(jià)格策略規(guī)劃分銷渠道策略規(guī)劃售后服務(wù)管理制度規(guī)劃產(chǎn)品促銷策略規(guī)劃企業(yè)品牌策略規(guī)劃終端渠道策略規(guī)劃銷售后臺(tái)作業(yè)管理制度11.CRM信息化管理系統(tǒng)28企業(yè)綜合管理系統(tǒng)架構(gòu)圖經(jīng)營戰(zhàn)略企業(yè)文化營銷研發(fā)采購生產(chǎn)物流人力資源售后財(cái)務(wù)管理企業(yè)信息化管理平臺(tái)經(jīng)營系統(tǒng)管理系統(tǒng)信息系統(tǒng)企業(yè)價(jià)值鏈管理核心管理系統(tǒng)基礎(chǔ)管理系統(tǒng)理論培訓(xùn)實(shí)施培訓(xùn)輔導(dǎo)培訓(xùn)資產(chǎn)管理及企業(yè)上市集團(tuán)管控29組織策略營銷組合策略外部市場調(diào)研企業(yè)經(jīng)營方式核心優(yōu)勢資源企業(yè)戰(zhàn)略組合營銷戰(zhàn)略目標(biāo)營銷財(cái)務(wù)策略資配策略渠道策略

價(jià)格策略內(nèi)部營銷診斷企業(yè)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃

產(chǎn)品策略

品牌策略

推廣策略

營銷戰(zhàn)略是產(chǎn)銷研一體化企業(yè)職能戰(zhàn)略中的核心戰(zhàn)略！河里的小船——江里的船——航海的船，它們之間在目的、結(jié)構(gòu)、規(guī)模、方法、工具、專業(yè)、環(huán)境的不同點(diǎn)。服務(wù)策略

30針對每種產(chǎn)品還需要提煉清晰準(zhǔn)確的價(jià)值訴求,并和目標(biāo)客戶進(jìn)行充分溝通，產(chǎn)品價(jià)值訴求競爭對手大行用戶哪些價(jià)值是顧客最看重的?什么樣的因素在影響消費(fèi)者的購買決策?我們的產(chǎn)品能夠?yàn)橛脩籼峁┦裁磧r(jià)值？競爭者已經(jīng)提供了什么？他們還會(huì)提供什么？對不同用戶的需求差異應(yīng)作出精準(zhǔn)的辨識明晰的營銷戰(zhàn)略來自于市場細(xì)分、目標(biāo)市場研究和市場定位即STP-戰(zhàn)略營銷。需求特點(diǎn)有車一族自駕游運(yùn)動(dòng)家族用精英一族運(yùn)動(dòng)，休閑；郊游；上下班中學(xué)生一族客戶類型示意時(shí)尚一族在哪里買？什么價(jià)位？哪些性能？幾種顏色？什么品位？聚會(huì)；上大學(xué)游玩；上下班上下學(xué)活動(dòng)；游玩；什么概念？那些功能？在哪里買？什么價(jià)位？幾種款式？什么價(jià)位？幾種顏色？那些功能？什么概念？在哪里買？STP戰(zhàn)略規(guī)劃什么品牌？哪些性能？什么價(jià)位？什么款式？何種服務(wù)？運(yùn)動(dòng)一族31年齡性別收入代溝社會(huì)階層按心理特征細(xì)分生活方式個(gè)性按文化、種族、宗教等細(xì)分種族宗教文化按行為模式細(xì)分按不同的場合細(xì)分按不同的價(jià)值追求細(xì)分按顧客狀態(tài)細(xì)分按使用率細(xì)分按顧客對產(chǎn)品的接收程度細(xì)分市場細(xì)分的常用變量按地理特征細(xì)分按人口特征細(xì)分STP戰(zhàn)略規(guī)劃-市場細(xì)分32 在營銷中，定位是指公司或產(chǎn)品在顧客心目中的形象定位是差異化的延伸。差異化強(qiáng)調(diào)：“我要與競爭對手不一樣”；定位則進(jìn)一步研究：“與競爭對手不一樣的方法有很多種，我要選擇哪一種？”STP戰(zhàn)略規(guī)劃-市場定位33針對企業(yè)自身的定位——企業(yè)自身的歷史、規(guī)模、成就等針對自身產(chǎn)品/服務(wù)的定位——原創(chuàng)性：最×××針對消費(fèi)者（使用者）的定位——為某類人而設(shè)計(jì)：某類人必用針對競爭對手的定位名牌參照定位STP戰(zhàn)略規(guī)劃-市場定位類型34重要性獨(dú)特性、先占性優(yōu)越性對目標(biāo)顧客的包容性易于傳達(dá)STP戰(zhàn)略規(guī)劃-市場定位原則35定位不足定位過度定位混亂——企業(yè)頻繁的人事變動(dòng)影響定位定位可疑——不自量力STP戰(zhàn)略規(guī)劃-市場定位錯(cuò)誤36雅迪使命及經(jīng)營方針雅迪公司發(fā)展戰(zhàn)略總體目標(biāo)雅迪戰(zhàn)略SWOT分析雅迪總體營銷戰(zhàn)略目標(biāo)雅迪總體營銷戰(zhàn)略思維雅迪總體營銷戰(zhàn)略方針雅迪5年?duì)I銷工作推進(jìn)計(jì)劃雅迪營銷組織戰(zhàn)略雅迪核心業(yè)務(wù)組合戰(zhàn)略雅迪多品牌戰(zhàn)略雅迪產(chǎn)品戰(zhàn)略雅迪價(jià)格戰(zhàn)略雅迪市場分布戰(zhàn)略雅迪多元的渠道戰(zhàn)略雅迪促銷戰(zhàn)略雅迪媒體組合戰(zhàn)略雅迪企業(yè)形象推廣戰(zhàn)略雅迪服務(wù)戰(zhàn)略雅迪信息化戰(zhàn)略市場營銷戰(zhàn)略成功關(guān)鍵要素整合營銷戰(zhàn)略規(guī)劃目錄37現(xiàn)代實(shí)戰(zhàn)營銷管理體系內(nèi)容營銷組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)1.11.41.51.61.21.3部門功能與職責(zé)設(shè)計(jì)營銷分公司管理系統(tǒng)部門及崗位管理流程設(shè)計(jì)崗位人員工作標(biāo)準(zhǔn)制定崗位關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)KPI設(shè)計(jì)1.7崗位薪酬與績效制度設(shè)計(jì)1.8各項(xiàng)管理制度設(shè)計(jì)1.05.04.03.02.07.06.08.09.010.市場調(diào)研與研究營銷戰(zhàn)略規(guī)劃營銷組織能力體系產(chǎn)品及價(jià)格策略規(guī)劃分銷渠道策略規(guī)劃售后服務(wù)管理制度規(guī)劃產(chǎn)品促銷策略規(guī)劃企業(yè)品牌策略規(guī)劃終端渠道策略規(guī)劃銷售后臺(tái)作業(yè)管理制度11.CRM信息化管理系統(tǒng)38營銷組織架構(gòu)設(shè)計(jì)原則本報(bào)告建議僅適用企業(yè)目前3年內(nèi)發(fā)展階段；企業(yè)不同發(fā)展階段應(yīng)有不同的功能架構(gòu)和崗位設(shè)置組織的功能和崗位設(shè)置是為營銷目標(biāo)和戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)的，設(shè)置的功能和崗位的配置可根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展情況和戰(zhàn)略目標(biāo)需要進(jìn)行調(diào)整。崗位配置和崗位人員數(shù)量配置根據(jù)公司資源投入、產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)、功能需要的具體情況分階段實(shí)施。39授權(quán)溝通支持控制特許加盟合同樣板店加盟招募營銷信息管理系統(tǒng)顧客關(guān)系管理系統(tǒng)人力資源體系市場推廣體系產(chǎn)品開發(fā)體系培訓(xùn)體系開店支持系統(tǒng)物流配送體系營運(yùn)督導(dǎo)體系財(cái)務(wù)體系品牌及CI管理系統(tǒng)店鋪營運(yùn)規(guī)范加盟商特許經(jīng)營總部盟主委托特許經(jīng)營總部組織結(jié)構(gòu)模型一40特許經(jīng)營總部組織結(jié)構(gòu)模型組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)充分體現(xiàn)總部對加盟商“溝通、支持、控制”三大功能特許經(jīng)營合同樣板店加盟商招募開店支持培訓(xùn)與督導(dǎo)開發(fā)授權(quán)部商品企畫廣告促銷企畫客戶管理品牌管理信息管理市場部定單管理庫存管理運(yùn)輸管理物流配送中心人事管理財(cái)務(wù)管理行政部特許經(jīng)營總部41營銷中心直營部運(yùn)營部市場部渠道部服務(wù)部KA經(jīng)理團(tuán)購經(jīng)理訂單處理銷售計(jì)劃信息統(tǒng)計(jì)倉儲(chǔ)物流產(chǎn)品策劃品牌策劃平面設(shè)計(jì)市場推廣培訓(xùn)監(jiān)察信息研究網(wǎng)站管理大區(qū)大區(qū)大區(qū)特工隊(duì)促銷隊(duì)呼叫受理投訴處理審核結(jié)算訂單管理配件供應(yīng)技術(shù)服務(wù)助理助理雅迪營銷組織架構(gòu)營銷中心組織結(jié)構(gòu)圖倉庫管理42職能定位部門名稱渠道部職能：實(shí)現(xiàn)公司銷售目標(biāo)，組織和實(shí)施網(wǎng)絡(luò)開發(fā)與管理，產(chǎn)品推廣與促銷，品牌推廣與維護(hù)?？己酥笜?biāo)及權(quán)重：銷售目標(biāo)達(dá)成率網(wǎng)絡(luò)覆蓋率產(chǎn)品利潤率市場占有率客戶滿意度重要任務(wù)完成情況

上級：營銷總監(jiān)擬設(shè)崗位：銷售部長助理大區(qū)經(jīng)理特工隊(duì)員特工隊(duì)長促銷員促銷隊(duì)長業(yè)務(wù)員涉及流程名稱：產(chǎn)品銷售流程貨款回收流程經(jīng)銷商選擇流程銷售支持流程銷售計(jì)劃制定流程客戶檔案管理流程43渠道部部門職責(zé)：根據(jù)公司營銷目標(biāo)制定年度工作計(jì)劃。完成年度銷售任務(wù)，并負(fù)責(zé)帳款回收。負(fù)責(zé)銷售網(wǎng)絡(luò)（代理商與經(jīng)銷商）的開發(fā)與管理。負(fù)責(zé)產(chǎn)品和品牌的推廣與維護(hù)。收集和整理市場情報(bào)并反饋給公司有關(guān)部門。及時(shí)跟蹤產(chǎn)品質(zhì)量與銷售情況并反饋給公司有關(guān)部門。負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)用戶培訓(xùn)、技術(shù)支持、貨物退換和維修等售后服務(wù)。負(fù)責(zé)制定并完善部門管理制度。職能定位44職能定位部門名稱市場部職能：負(fù)責(zé)市場信息調(diào)查、分析與研究；負(fù)責(zé)公司產(chǎn)品、品牌、渠道規(guī)劃與推廣；負(fù)責(zé)協(xié)助銷售部進(jìn)行內(nèi)部外部培訓(xùn)；負(fù)責(zé)市場違規(guī)行為的監(jiān)督、調(diào)查與處罰；負(fù)責(zé)公司網(wǎng)站與電子商務(wù)平臺(tái)、CRM系統(tǒng)的建設(shè)與維護(hù)?？己酥笜?biāo)及權(quán)重：銷售目標(biāo)達(dá)成率市場占有率市場策劃推廣實(shí)施效果市場信息研究報(bào)告質(zhì)量新產(chǎn)品成功上市數(shù)量內(nèi)外部培訓(xùn)效果市場秩序維護(hù)效果網(wǎng)站信息更新速度重要任務(wù)完成情況上級：營銷總監(jiān)擬設(shè)崗位：市場部部長產(chǎn)品策劃經(jīng)理培訓(xùn)與監(jiān)察專員品牌策劃經(jīng)理網(wǎng)管專員平面設(shè)計(jì)專員市場推廣專員信息研究專員涉及流程名稱：產(chǎn)品價(jià)格制定流程市場推廣流程新產(chǎn)品開發(fā)立項(xiàng)流程費(fèi)用申報(bào)流程45市場部部門職責(zé)：負(fù)責(zé)制定年度營銷計(jì)劃并協(xié)助督促銷售部門貫徹執(zhí)行。制定公司品牌、產(chǎn)品推廣和公關(guān)策劃方案并組織實(shí)施。實(shí)施客戶滿意率調(diào)查和經(jīng)銷商滿意率調(diào)查，并作相應(yīng)處理。收集、匯總市場信息，進(jìn)行市場調(diào)研，并遞交相關(guān)報(bào)告。負(fù)責(zé)產(chǎn)品規(guī)劃、新產(chǎn)品開發(fā)建議。負(fù)責(zé)公司的品牌及注冊商標(biāo)的管理與保護(hù)。公司對外網(wǎng)站內(nèi)容的更新和管理。負(fù)責(zé)市場秩序維護(hù)，組織協(xié)調(diào)相應(yīng)部門對違反秩序的行為進(jìn)行處理。負(fù)責(zé)銷售合同履行的全過程協(xié)調(diào)工作，確保合同履行。負(fù)責(zé)對中心內(nèi)部人員和外部經(jīng)銷商進(jìn)行培訓(xùn)計(jì)劃制定和培訓(xùn)師資安排和培訓(xùn)組織實(shí)施。制定并完善各項(xiàng)市場運(yùn)作和業(yè)務(wù)支持相關(guān)制度。職能定位46職能定位部門名稱運(yùn)營部職能：負(fù)責(zé)客戶訂單接收與處理；負(fù)責(zé)各銷售片區(qū)月度銷售計(jì)劃的跟蹤與管理；按要求對各種銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析；負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)銷售合同的履行；負(fù)責(zé)成品庫存管理與物流運(yùn)輸?shù)裙ぷ??？己酥笜?biāo)及權(quán)重：銷售計(jì)劃預(yù)測執(zhí)行準(zhǔn)確率訂單準(zhǔn)確率貨運(yùn)及時(shí)率貨運(yùn)差錯(cuò)次數(shù)運(yùn)輸成本下降率統(tǒng)計(jì)任務(wù)完成及時(shí)率重要任務(wù)完成情況上級：營銷總監(jiān)擬設(shè)崗位：運(yùn)營部部長訂單專員計(jì)劃專員銷售統(tǒng)計(jì)專員倉庫管理專員物流專員涉及流程名稱：銷售計(jì)劃管理流程客戶訂單處理流程促宣品申報(bào)流程供貨流程47運(yùn)營部部門職責(zé)：負(fù)責(zé)協(xié)助銷售部門進(jìn)行計(jì)劃調(diào)整、計(jì)劃修訂、計(jì)劃執(zhí)行跟蹤反饋。協(xié)助市場部進(jìn)行客戶滿意率調(diào)查和經(jīng)銷商滿意率調(diào)查。負(fù)責(zé)客戶訂單及時(shí)準(zhǔn)確的接收與處理。按要求對各種銷售數(shù)據(jù)及時(shí)準(zhǔn)確的進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，并報(bào)送有關(guān)部門。負(fù)責(zé)成品庫存管理與物流運(yùn)輸工作，降低成品損耗和運(yùn)輸成本。負(fù)責(zé)銷售合同履行的全過程協(xié)調(diào)工作，確保合同履行。職能定位48職能定位部門名稱直營部職能：實(shí)現(xiàn)公司銷售目標(biāo)，組織和實(shí)施KA賣場、團(tuán)購客戶的開發(fā)與管理?？己酥笜?biāo)及權(quán)重：銷售收入

市場占有率

應(yīng)收帳款壞賬率及延誤天數(shù)客戶滿意度、客戶投訴率需求預(yù)測準(zhǔn)確性

重要任務(wù)完成情況

上級：營銷總監(jiān)擬設(shè)崗位：直營部部長

KA經(jīng)理團(tuán)購經(jīng)理促銷督導(dǎo)導(dǎo)購員涉及流程名稱：產(chǎn)品銷售流程貨款回收流程經(jīng)銷商選擇流程銷售支持流程銷售計(jì)劃制定流程客戶檔案管理流程49直營部部門職責(zé)：根據(jù)公司銷售計(jì)劃制定年度工作計(jì)劃并組織實(shí)施。完成地區(qū)年度銷售任務(wù)，并負(fù)責(zé)貨款回收。負(fù)責(zé)組織團(tuán)購項(xiàng)目投標(biāo)工作，負(fù)責(zé)中標(biāo)后追蹤和簽訂合同。負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)用戶培訓(xùn)、技術(shù)支持、貨物退換和維修等售后服務(wù)。KA客戶開發(fā)和管理。提出市場推廣建議，并負(fù)責(zé)實(shí)施市場推廣方案。收集和整理市場情報(bào)并反饋給公司有關(guān)部門。及時(shí)跟蹤產(chǎn)品質(zhì)量情況并反饋給公司有關(guān)部門。負(fù)責(zé)制定并完善銷售管理制度，保證服務(wù)質(zhì)量。職能定位50職能定位部門名稱售后服務(wù)部職能：負(fù)責(zé)客戶咨詢、客戶投訴受理；負(fù)責(zé)問題處理、產(chǎn)品技術(shù)鑒定、責(zé)任歸屬、服務(wù)費(fèi)審核結(jié)算、配件訂貨和發(fā)貨、服務(wù)技術(shù)培訓(xùn)等工作?？己酥笜?biāo)及權(quán)重：客戶滿意度客訴處理效率交貨及時(shí)率貨運(yùn)差錯(cuò)次數(shù)重要任務(wù)完成情況上級：營銷總監(jiān)擬設(shè)崗位：售后服務(wù)部部長倉庫管理呼叫受理專員客訴處理專員審核結(jié)算專員訂單處理專員配件供應(yīng)專員技術(shù)服務(wù)專員

涉及流程名稱：客訴處理流程費(fèi)用結(jié)算流程訂單處理流程51售后服務(wù)部部門職責(zé)：以良好的態(tài)度接聽并回答客戶有關(guān)產(chǎn)品、價(jià)格、合作、購買等咨詢問題。以良好的態(tài)度受理客戶投訴，組織協(xié)調(diào)相應(yīng)部門處理，并按規(guī)定時(shí)間內(nèi)給與客戶回復(fù)，最終達(dá)成處理意見。實(shí)施客戶滿意率調(diào)查和經(jīng)銷商滿意率調(diào)查。負(fù)責(zé)接收經(jīng)銷商投訴電話，負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)相關(guān)部門對問題處理、產(chǎn)品技術(shù)鑒定、判定責(zé)任歸屬，并回復(fù)處理意見，最終達(dá)成處理結(jié)果。負(fù)責(zé)售后服務(wù)商服務(wù)費(fèi)審核結(jié)算、配件訂貨和發(fā)貨、服務(wù)技術(shù)培訓(xùn)等工作。職能定位52代理商選擇流程銷售部總監(jiān)、總經(jīng)理市場部財(cái)務(wù)中心人資中心否審批信用評價(jià)是代理合同擬定代理商選擇實(shí)力評價(jià)代理權(quán)建議審核審核審批否是簽代理合同蓋章/存檔建立檔案代理商尋找存檔53代理商評價(jià)表項(xiàng)目權(quán)重評分實(shí)際分備注基1、資本金0.2

級別界定：礎(chǔ)2、流動(dòng)資金0.2

A類客戶檔3、客戶的通路覆蓋能力和潛力（輻射能力）0.5

---80以上案4、客戶的經(jīng)營信譽(yù)，即在行業(yè)中的口碑0.3

B類客戶40%5、客戶業(yè)務(wù)隊(duì)伍0.4

---70-80分

6、客戶的配送能力和運(yùn)輸工具0.2

C類客戶

7、接受公司營銷理念的意識0.3

---60-70分

8、合作態(tài)度0.4

D類客戶

9、客戶的市場意識0.4

---50-60分

10、客戶的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)0.1

淘汰客戶

11、客戶的經(jīng)營場所及營業(yè)面積0.3

---50分以下

12、企業(yè)性質(zhì)及資本結(jié)構(gòu)0.2

淘汰的客戶，

13、客戶的經(jīng)營狀況0.3

14、客戶的財(cái)務(wù)狀況0.2

大1、客戶的歷史榮譽(yù)大事記1

事2、客戶曾經(jīng)參與過的活動(dòng)記錄1

記3、客戶有否曾經(jīng)發(fā)生過的拖欠款記錄-0.5

10%4、有否發(fā)生過欺詐行為的記錄-0.5

經(jīng)1、是否專一經(jīng)營我司產(chǎn)品或我司產(chǎn)品作為主要經(jīng)營產(chǎn)品，共經(jīng)營多少品牌？1.5

營

檔2、我司產(chǎn)品經(jīng)營的季度銷售總額1

案3、經(jīng)營我司產(chǎn)品的各項(xiàng)中型號是否齊全1

50%4、二級客戶網(wǎng)絡(luò)的數(shù)目1.5

合計(jì)10

54經(jīng)銷商調(diào)查表產(chǎn)品的售后服務(wù)支持、產(chǎn)品維修率8其他情況

10其他代理產(chǎn)品的產(chǎn)品種類、價(jià)格、質(zhì)量、技術(shù)、服務(wù)水平、產(chǎn)品政策對促銷政策的執(zhí)行、活動(dòng)效果的記錄產(chǎn)品的終端鋪貨率產(chǎn)品的年度、季度、月度銷量對戰(zhàn)略的貫徹：有無竄貨、價(jià)格政策、促銷政策的執(zhí)行對下屬經(jīng)銷商的管理與支持情況下屬二三級經(jīng)銷商數(shù)量、分銷價(jià)格經(jīng)銷商概況、財(cái)務(wù)狀況及管理水平調(diào)查內(nèi)容97654321備注序號55否代理商選擇流程說明1銷售部總監(jiān)、總經(jīng)理市場部財(cái)務(wù)中心人資中心審批信用評價(jià)是代理合同擬定代理商選擇實(shí)力評價(jià)代理權(quán)建議審核審核審批否是簽代理合同蓋章/存檔建立檔案代理商尋找存檔業(yè)務(wù)員通過市場走訪等手段進(jìn)行代理商的詳細(xì)資料的收集。通過對代理商的實(shí)力、商譽(yù)、信用狀況等綜合情況進(jìn)行分析，并與代理商商洽，最終提出區(qū)域代理商的選擇建議。詳細(xì)如實(shí)地記錄代理商的一切，包括基本情況、交易狀況、信用記錄等代理商檔案。與代理商洽談，并擬定代理合同。56否代理商選擇流程說明2銷售部總監(jiān)、總經(jīng)理市場部財(cái)務(wù)中心人資中心審批信用評價(jià)是代理合同擬定代理商選擇實(shí)力評價(jià)代理權(quán)建議審核審核審批否是簽代理合同蓋章/存檔建立檔案代理商尋找存檔對客戶的財(cái)務(wù)狀況、各類財(cái)務(wù)指標(biāo)、付款習(xí)慣、年度營業(yè)額、資產(chǎn)凈值等情況進(jìn)行代理商信用狀況的評價(jià)。對某些重要信息必須進(jìn)行復(fù)查。依據(jù)銷售部門的代理商報(bào)告，品牌運(yùn)作員負(fù)責(zé)對下屬品牌的代理商進(jìn)行市場能力的評價(jià)，包括分銷商數(shù)量、市場覆蓋率等，可對某些重要信息進(jìn)行復(fù)查。法律顧問對代理合同中的法律條款進(jìn)行審核財(cái)務(wù)對代理合同中的財(cái)務(wù)條款進(jìn)行審核57現(xiàn)代實(shí)戰(zhàn)營銷管理體系內(nèi)容企業(yè)CI體系（MI、VI）設(shè)計(jì)1.11.41.51.61.21.3品牌定位品牌核心理念設(shè)計(jì)品牌寫真品牌形象設(shè)計(jì)品牌推廣策略1.7品牌管理制度設(shè)計(jì)鏈接..\雅迪品牌理念識別系統(tǒng)規(guī)劃.ppt鏈接..\車類\雅迪電動(dòng)車\雅迪品牌新形象傳播策略規(guī)劃1.05.04.03.02.07.06.08.09.010.市場調(diào)研與研究營銷戰(zhàn)略規(guī)劃營銷組織能力體系產(chǎn)品及價(jià)格策略規(guī)劃分銷渠道策略規(guī)劃售后服務(wù)管理制度規(guī)劃產(chǎn)品促銷策略規(guī)劃企業(yè)品牌策略規(guī)劃終端渠道策略規(guī)劃銷售后臺(tái)作業(yè)管理制度11.CRM信息化管理系統(tǒng)58創(chuàng)造和諧生活的領(lǐng)導(dǎo)者都市風(fēng)品牌新理念，它的核心就是和諧。它表現(xiàn)都市風(fēng)服務(wù)社會(huì)的終極使命與人文關(guān)懷，創(chuàng)造社會(huì)理想共鳴，同時(shí)與都市風(fēng)成為世界級的品牌發(fā)展導(dǎo)向形成呼應(yīng)，并立而行！提出都市風(fēng)面向未來的價(jià)值理念主張…59營銷進(jìn)化與消費(fèi)需求變遷距陣企業(yè)愿景消費(fèi)需求創(chuàng)新社會(huì)理想與代言企業(yè)營銷提供產(chǎn)品需求提供服務(wù)與尊重需求提供消費(fèi)理想需求提供技術(shù)需求揭示出企業(yè)由產(chǎn)品到創(chuàng)新觀念的營銷變遷規(guī)則品牌策略定位規(guī)劃60都市風(fēng)和消費(fèi)者的關(guān)系發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的真實(shí)需求

為什么選擇我？

我服務(wù)于誰？

我是誰？

綠色、環(huán)保、健康、節(jié)能、科技、和諧常常被都市的喧囂所淹沒，渴望尋找自然的生活方式，感受綠色與健康享受綠色、環(huán)保、健康、隨心所欲的騎行體驗(yàn)，滿足對自然生活的追求綠色的食物、綠色的家居綠、色的生態(tài)游….強(qiáng)大的社會(huì)宣傳對于綠色、環(huán)保的事物推崇倍至。

品牌策略定位規(guī)劃61都市風(fēng)的目標(biāo)消費(fèi)群中高收入、年輕(25~40歲)、文化層次較高的藍(lán)領(lǐng)、白領(lǐng)人員、知識分子“我們知道想要什么，我的生活應(yīng)該是什么樣子。”“我有能力追求我想要的東西，我懂得如何對自己更好?！薄拔也豢赡芊艞壎际猩?，但我追求綠色、環(huán)保、健康的生活方式?！薄拔伊η笤诙际兄袑で蟾鞣N綠色、環(huán)保、健康的事物，享受都市和諧生活。”都市風(fēng)citify-----創(chuàng)造和諧生活的領(lǐng)導(dǎo)者！品牌策略定位規(guī)劃62清新、親切、有內(nèi)涵、值得信賴清新形象、讓人親近，可信賴同時(shí)能感受到責(zé)任與信念都市風(fēng)品牌個(gè)性63都市風(fēng)品牌寫真

30歲的工程師。開朗、樂觀、進(jìn)取，給人以踏實(shí)、穩(wěn)重、親切，與人和諧相處，具有良好的教育背景和品德修養(yǎng)。他是不斷把科技轉(zhuǎn)化為創(chuàng)造和諧生活的探索者，他深度了解消費(fèi)者對人與自然生態(tài)和諧相處的要求及對未來生活價(jià)值的看法，他是主動(dòng)創(chuàng)造新游戲規(guī)則的人，是創(chuàng)造和諧生活的領(lǐng)導(dǎo)者。

品牌策略定位規(guī)劃64都市風(fēng)品牌形象識別系統(tǒng)（一）綠色策略（二）綠色行為（三）綠色系統(tǒng)

沒有哪個(gè)時(shí)代像現(xiàn)代人這么追求綠色，綠色已成為現(xiàn)代生活中最稀缺、最珍貴的資源。綠色代表：自然、健康、純凈、無污染。綠色是健康生活的靈魂，只有綠色才能創(chuàng)造生機(jī)與活力、信念和希望。綠色是明佳象征，意味著綠色承諾、綠色責(zé)任、綠色關(guān)愛，明佳是碧水、藍(lán)天、綠草。品牌策略定位規(guī)劃65（一）綠色策略：1、挖掘綠：新世紀(jì)最稀缺、最珍貴的資源。2、滲透綠：大自然的本色，清新、生機(jī)、活力、健康生活第一色。3、倡導(dǎo)綠：資源寶貴，物盡其力；強(qiáng)化“明佳是藍(lán)天、碧水”的概念；先入為主，深入人心。品牌策略定位規(guī)劃66（二）綠色行為：1、眼中綠：統(tǒng)一草原綠為明佳基本色。2、身邊綠：營造滿眼綠色、伸手可及的綠色氛圍。3、心中綠：滲透自然、清純、平和、包容合作的價(jià)值觀。品牌策略定位規(guī)劃67（三）綠色系統(tǒng)：1、綠色主張：提供綠色電動(dòng)車，傳播健康理念。2、綠色產(chǎn)品：無污染的交通工具，科技領(lǐng)先的產(chǎn)品。3、綠色服務(wù)：對消費(fèi)者高度的責(zé)任和綠色關(guān)愛。4、綠色環(huán)境：藍(lán)天、白云下碧綠的草原。品牌策略定位規(guī)劃68品牌的視覺一貫性設(shè)計(jì):商標(biāo)的色彩和形狀,商標(biāo)與產(chǎn)品包裝的結(jié)合,商標(biāo)與產(chǎn)品在市場中的體現(xiàn)品牌的概念設(shè)計(jì):尋找產(chǎn)品共性下的個(gè)性利益,個(gè)性利益的本質(zhì),本質(zhì)轉(zhuǎn)化到情感,情感獲得的結(jié)果品牌的訴求設(shè)計(jì):產(chǎn)品特點(diǎn)的導(dǎo)向,因果關(guān)系為導(dǎo)向,目標(biāo)市場為導(dǎo)向,競爭為導(dǎo)向,情感與心理為導(dǎo)向,情感與心理為導(dǎo)向,利益為導(dǎo)向,激情為導(dǎo)向,價(jià)值為導(dǎo)向.品牌策略定位規(guī)劃69都市風(fēng)整體品牌策略目標(biāo)顧客以追求優(yōu)質(zhì)生活、時(shí)尚消費(fèi)、注重個(gè)人生活質(zhì)量的藍(lán)領(lǐng)、白領(lǐng)階層、中高收入者為主顧客特點(diǎn)注重品牌、高附加功能、質(zhì)量和外觀、售后服務(wù)，價(jià)格敏感度低，比較理性，親身體驗(yàn)，貨比三家，不易被說服主要競爭對手捷安特、新日、雅迪、愛瑪、明佳等一線品牌品牌標(biāo)志都市風(fēng)品牌ＶＩ系統(tǒng)都市風(fēng)新的ＶＩ系統(tǒng)品牌定位技術(shù)、功能、品質(zhì)、外觀領(lǐng)先者，精美與時(shí)尚、中高價(jià)位品牌概念創(chuàng)造和諧生活的領(lǐng)導(dǎo)者品牌的價(jià)值主張人與自然的和諧相處（人、自然、科技、和諧）品牌代言人30歲左右白領(lǐng)男性吉祥物熊貓產(chǎn)品定位精美、簡約、舒適、時(shí)尚產(chǎn)品概念科技改變世界，品質(zhì)創(chuàng)造生活產(chǎn)品家族電動(dòng)車、電動(dòng)兩輪、電動(dòng)三輪，產(chǎn)品覆蓋高、中、低檔次，以中高檔為主產(chǎn)品副品牌與產(chǎn)品功能或風(fēng)格相吻合服務(wù)品牌三位一體立體交叉服務(wù)體系，快速高質(zhì)服務(wù)理念，5個(gè)“一”形象工程，設(shè)計(jì)一個(gè)“全過程無憂慮”服務(wù)品牌標(biāo)識品牌廣告語主廣告語：都市風(fēng)，創(chuàng)造和諧生活的領(lǐng)導(dǎo)者副廣告語：1、讓祖國的天更藍(lán)、水更綠，都市風(fēng)-中國人的選擇！2、都市風(fēng)-和諧中國、自信中國！70此時(shí)的都市風(fēng)。。。。

拋開以往“土”的形象，踏入引領(lǐng)和諧都市生活的時(shí)尚行列！ 滿足現(xiàn)代都市人對人、自然、科技、和諧生活方式的追求！都市風(fēng)citify-----創(chuàng)造和諧生活的領(lǐng)導(dǎo)者！71現(xiàn)代實(shí)戰(zhàn)營銷管理體系內(nèi)容產(chǎn)品定位及價(jià)格體系設(shè)計(jì)1.11.41.51.61.21.3產(chǎn)品核心概念提煉產(chǎn)品品牌命名產(chǎn)品包裝內(nèi)容創(chuàng)意設(shè)計(jì)產(chǎn)品廣告語設(shè)計(jì)產(chǎn)品說明書設(shè)計(jì)1.7新產(chǎn)品上市推廣方案設(shè)計(jì)鏈接..\車類\雅迪電動(dòng)車\雅迪產(chǎn)品規(guī)劃..\車類\雅迪電動(dòng)車\雅迪產(chǎn)品規(guī)劃\圖片1.05.04.03.02.07.06.08.09.010.市場調(diào)研與研究營銷戰(zhàn)略規(guī)劃營銷組織能力體系產(chǎn)品及價(jià)格策略規(guī)劃分銷渠道策略規(guī)劃售后服務(wù)管理制度規(guī)劃產(chǎn)品促銷策略規(guī)劃企業(yè)品牌策略規(guī)劃終端渠道策略規(guī)劃銷售后臺(tái)作業(yè)管理制度11.CRM信息化管理系統(tǒng)72產(chǎn)品定位產(chǎn)品的概念包含三個(gè)層次：核心產(chǎn)品有形產(chǎn)品附加產(chǎn)品73什么是產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位是指企業(yè)設(shè)計(jì)出自己產(chǎn)品利益和形象，用推廣的方式與傳播對象進(jìn)行溝通，從而在目標(biāo)顧客心中確定與眾不同的有價(jià)值的地位，將該產(chǎn)品與競爭對手區(qū)分開來，占據(jù)自己設(shè)計(jì)的市場企業(yè)體現(xiàn)差異化的方式有四種：卓越的品質(zhì)合理的價(jià)格滿意的服務(wù)新穎的概念74品質(zhì)定位幾個(gè)方面定位：適度安全新穎耐用方便產(chǎn)品的質(zhì)量定位75

產(chǎn)品的價(jià)格定位希望將這個(gè)市場一直做得很大要考慮你的人群是否有這樣的價(jià)格承受力如果你需要產(chǎn)品的流轉(zhuǎn)速度加快，就不能高定價(jià)產(chǎn)品屬性是否滿足人們的需要，如果是，你也不能高定價(jià)需要讓消費(fèi)者重復(fù)購買來完成你的希望，而不是一次性地滿足76希望把自己的產(chǎn)品裝扮成一個(gè)貴族在同等產(chǎn)品中有地位，你可以高定價(jià)品牌有足夠的影響力，可以高定價(jià)不需要重復(fù)購買的頻率加快就能生存，可以高定價(jià)產(chǎn)品滿足的是欲望性的需求，可以高定價(jià)不會(huì)因?yàn)楦偁幎鴳?yīng)對，可以高定價(jià)產(chǎn)品的價(jià)格定位77產(chǎn)品的共性利益和個(gè)性利益產(chǎn)品的共性利益任何產(chǎn)品都必須有共性利益，因?yàn)樗钱a(chǎn)品的核心利益，是產(chǎn)品存在的根本。產(chǎn)品的共性利益，在成熟市場是強(qiáng)勢品牌推廣的專利在導(dǎo)入市場的時(shí)候，大家才會(huì)利用共性利益共同努力去啟發(fā)市場。78產(chǎn)品的個(gè)性利益要點(diǎn)產(chǎn)品的個(gè)性利益產(chǎn)生于共性利益當(dāng)中任何個(gè)性利益都不能脫離共性的利益而獨(dú)立存在個(gè)性利益可以拋開產(chǎn)品的屬性，但不能脫離共性的利益?zhèn)€性利益可以是共性利益加上其他利益在推廣中，產(chǎn)品的個(gè)性利益只有在成長期的后期才可能產(chǎn)生產(chǎn)品的共性利益和個(gè)性利益79產(chǎn)品概念和產(chǎn)品訴求產(chǎn)品概念一種產(chǎn)品提供給顧客的核心利益和價(jià)值，就是顧客真正需要的服務(wù)或利益，也就是產(chǎn)品能夠帶給消費(fèi)者的好處。產(chǎn)品概念是產(chǎn)品的核心利益本質(zhì)，但不一定就是賣點(diǎn)。80產(chǎn)品概念定位要點(diǎn)產(chǎn)品概念的定位是由產(chǎn)品本身特有的本質(zhì)利益所決定的，不能憑空創(chuàng)造，但針對產(chǎn)品眾多的概念，如何把它的主要概念強(qiáng)化出來就是我們要做的工作產(chǎn)品概念一定是符合大多數(shù)人利益需要的概念產(chǎn)品概念要根據(jù)市場的情況，在理性消費(fèi)和感性消費(fèi)的人群中進(jìn)行選擇81產(chǎn)品賣點(diǎn)產(chǎn)品賣點(diǎn)是為該產(chǎn)品尋找出一個(gè)購買理由產(chǎn)品賣點(diǎn)可以是附加在產(chǎn)品身上的一個(gè)利益產(chǎn)品賣點(diǎn)可以是階段性的產(chǎn)品目標(biāo)

82渠道的價(jià)格政策制定的因素渠道的利潤空間競品的渠道價(jià)格渠道的結(jié)構(gòu)產(chǎn)品的組合狀況地理因素的差別定價(jià)促銷和廣告宣傳返利產(chǎn)品市場價(jià)格的變動(dòng)激勵(lì)83產(chǎn)品的成本生產(chǎn)成本銷售成本市場推廣成本產(chǎn)品的市場零售價(jià)真實(shí)的成本與利潤產(chǎn)品或品牌的消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值細(xì)分市場差別定價(jià)可能的競爭性反應(yīng)市場營銷目標(biāo)渠道的利潤空間84定價(jià)的策略◆可能的價(jià)格水平與競爭者相同比競爭者低比競爭者高◆可能的價(jià)格彈性單一價(jià)格數(shù)量折扣價(jià)格彈性價(jià)格◆可能的新產(chǎn)品定價(jià)吸脂定價(jià)滲透定價(jià)◆可能的折扣或折讓職能折扣數(shù)量折扣現(xiàn)金折扣季節(jié)折扣以舊換新折讓廣告折讓◆可能的運(yùn)輸成本產(chǎn)地交貨定價(jià)統(tǒng)一定價(jià)分區(qū)定價(jià)基點(diǎn)定價(jià)運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)85

渠道的結(jié)構(gòu)長度寬度廣度產(chǎn)品的組合狀況單一產(chǎn)品,多品種規(guī)格多種產(chǎn)品,多品種規(guī)格地理因素的差別定價(jià)收入水平(購買力)市場容量及潛力產(chǎn)品的認(rèn)知狀況產(chǎn)品品牌認(rèn)知狀況86 廣告宣傳分銷商的推廣宣傳聯(lián)合廣告宣傳返利政策日返利月返利季返利年返利產(chǎn)品市場價(jià)格的變動(dòng)提高零售價(jià)降低零售價(jià)87價(jià)格折扣按照回款速度決定的價(jià)格折扣(提前付款、貨到付款、信用呈兌)重復(fù)進(jìn)貨頻率折扣(單次進(jìn)貨量和累計(jì)進(jìn)貨量)季節(jié)折扣銷售折扣補(bǔ)貼。協(xié)作力度折扣對企業(yè)產(chǎn)品的陳列情況是否按照企業(yè)規(guī)定的價(jià)格出售是否協(xié)助企業(yè)開展促銷活動(dòng)售貨員是否積極向顧客推薦和銷售企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)貨品種搭配折扣激勵(lì)制度88補(bǔ)貼激勵(lì)廣告補(bǔ)貼陳列展示補(bǔ)貼人員工資場地租用費(fèi)展示制作費(fèi)宣傳制作費(fèi)進(jìn)店費(fèi)示范表演、店慶、現(xiàn)場咨詢補(bǔ)貼點(diǎn)存貨補(bǔ)貼(庫存處理補(bǔ)貼)恢復(fù)庫存補(bǔ)貼89其他激勵(lì)方式延期付款或分期付款隨貨激勵(lì)以一定的量為單位,用同一產(chǎn)品相贈(zèng)隨箱贈(zèng)其他禮品經(jīng)銷商還可采用隨貨贈(zèng)企業(yè)其他產(chǎn)品的方法用贈(zèng)品券、折價(jià)券、抽獎(jiǎng)券等對批發(fā)商、零售商進(jìn)行激勵(lì)銷售獎(jiǎng)勵(lì)激勵(lì)獎(jiǎng)金、獎(jiǎng)品、錦旗、獎(jiǎng)杯、獎(jiǎng)狀和旅游活動(dòng)等銷售獎(jiǎng)勵(lì)可以分為目標(biāo)獎(jiǎng)、專售獎(jiǎng)、熱心獎(jiǎng)和合作獎(jiǎng)等陳列附贈(zèng):冰箱、陳列架、售賣機(jī)等.同時(shí)企業(yè)還提供一些樣品和宣傳展示用的POP工具等90現(xiàn)代實(shí)戰(zhàn)營銷管理體系內(nèi)容與資源對應(yīng)的分銷策略1.11.41.51.61.21.3分銷渠道與終端模式設(shè)計(jì)分銷渠道與終端開發(fā)流程渠道全程管控體系設(shè)計(jì)招商體系全面規(guī)劃分銷商激勵(lì)獎(jiǎng)懲制度設(shè)計(jì)1.7渠道風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避與危機(jī)處理鏈接1.05.04.03.02.07.06.08.09.010.市場調(diào)研與研究營銷戰(zhàn)略規(guī)劃營銷組織能力體系產(chǎn)品及價(jià)格策略規(guī)劃分銷渠道策略規(guī)劃售后服務(wù)管理制度規(guī)劃產(chǎn)品促銷策略規(guī)劃企業(yè)品牌策略規(guī)劃終端渠道策略規(guī)劃銷售后臺(tái)作業(yè)管理制度11.CRM信息化管理系統(tǒng)91分銷渠道的結(jié)構(gòu)往往會(huì)隨著產(chǎn)品特點(diǎn)、企業(yè)狀況、市場條件、競爭環(huán)境等因素的不同而發(fā)生變化.在工業(yè)品市場和消費(fèi)品市場上典型的渠道結(jié)構(gòu)分別如下圖:統(tǒng)稱為分銷商工業(yè)品的制造商代理商工業(yè)批發(fā)商代理商工業(yè)批發(fā)商最終消費(fèi)者工業(yè)品市場的渠道結(jié)構(gòu)圖渠道的結(jié)構(gòu)92消費(fèi)品的制造商銷售部批發(fā)商代理商代理商批發(fā)商零售商零售商零售商零售商統(tǒng)稱為分銷商消費(fèi)品市場的渠道結(jié)構(gòu)圖最終消費(fèi)者中間商經(jīng)銷商93企業(yè)或經(jīng)銷商消費(fèi)者或用戶網(wǎng)絡(luò)營銷新興的渠道模型加盟店直營店94網(wǎng)絡(luò)營銷分類SEO優(yōu)化門戶推廣視頻營銷郵箱營銷QQ營銷手機(jī)短信營銷博客營銷微博營銷病毒植入營銷硬性廣告營銷軟性廣告營銷數(shù)據(jù)魔方營銷951、渠道的長度

渠道長度的層次結(jié)構(gòu)零級渠道:制造商-----------------------------------------------消費(fèi)者一級渠道:制造商--------------------------------零售商------消費(fèi)者二級渠道:制造商------------------經(jīng)銷商-----零售商------消費(fèi)者三級渠道:制造商-----批發(fā)商----二批商-----零售商------消費(fèi)者多級渠道:制造商-----代理商----批發(fā)商-----零售商------消費(fèi)者直接渠道：也稱直銷或直營，是指生產(chǎn)者將其產(chǎn)品直接銷售給最終消費(fèi)者．直接渠道中常見的形式包括：上門推銷、廠家的直營機(jī)構(gòu)及直復(fù)營銷等．間接渠道：間接渠道是指生產(chǎn)者經(jīng)過若干層次的中間商將其產(chǎn)品逐級轉(zhuǎn)賣級最終消費(fèi)者．

渠道結(jié)構(gòu)的三大要素96渠道的寬度集中性分銷：也稱獨(dú)家分銷，是指企業(yè)在一定的市場范圍內(nèi)，選擇一家某種類型的分銷商銷售本企業(yè)的產(chǎn)品．如獨(dú)家代理商或獨(dú)家經(jīng)銷商選擇性分銷：是指企業(yè)在一定的市場范圍內(nèi)，通過少數(shù)幾個(gè)經(jīng)過挑選的、最合適的分銷商銷售其產(chǎn)品．如特約代理商或特約經(jīng)銷商等．密集性分銷：是指企業(yè)盡可能地通過大量的、符合最低信用標(biāo)準(zhǔn)的分銷商參與其產(chǎn)品的銷售．渠道的寬度特點(diǎn)和應(yīng)考慮的問題97渠道的廣度單元化：是指生產(chǎn)者只采用一種渠道形式進(jìn)行產(chǎn)品的分銷．多元化：是指生產(chǎn)者采用多條不同類型的渠道形式進(jìn)行產(chǎn)品的分銷98渠道中的垂直關(guān)系回款折扣率激勵(lì)政策淡旺季的產(chǎn)品供應(yīng)市場推廣支持渠道調(diào)整渠道中的水平關(guān)系價(jià)格混亂產(chǎn)品供應(yīng)不平衡促銷方式各異侵蝕“地盤”“特殊”目的渠道網(wǎng)絡(luò)中的交叉關(guān)系從屬關(guān)系發(fā)生變化更換下游成員自我地位轉(zhuǎn)變價(jià)格不統(tǒng)一跨區(qū)域“串貨”渠道之間的關(guān)系99渠道選擇的一般原則

渠道選擇要考慮的重點(diǎn)：●銷量最大●成本最低

●控制最強(qiáng)

●鋪貨率最高

●沖突最低

●合作程度最高

100長度寬度廣度直接間接集中性選擇性密集性單元化多元化銷量最大√√√成本最低√√√信譽(yù)最佳√√√控制最強(qiáng)√√√鋪貨率最高√√√沖突最低√√√合作程度最高√√√101

影響渠道選擇的其他因素

通常情況下，影響渠道選擇和結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的主要因素包括：產(chǎn)品的特性（價(jià)值大小、體積與重量、時(shí)尚性、自然屬性、技術(shù)性與售后服務(wù)、產(chǎn)品數(shù)量、產(chǎn)品市場生命周期、新產(chǎn)品）市場的性質(zhì)（潛在消費(fèi)者的狀況、市場的地區(qū)性、消費(fèi)者的購買習(xí)慣、產(chǎn)品的季節(jié)性、競爭性產(chǎn)品、進(jìn)貨量的大小、產(chǎn)品的用途、產(chǎn)品的市場定位）企業(yè)的實(shí)力（企業(yè)的產(chǎn)品組合狀況、對渠道的控制、企業(yè)的品牌、財(cái)務(wù)狀況和經(jīng)營管理能力）分銷商的實(shí)力（所能提供的服務(wù)、與企業(yè)的合作程度、銷售的可能性與訂貨量的限制等因素、渠道的成本）5、競爭者的選擇（共用同一渠道、采用不同渠道）6、環(huán)境的變化（社會(huì)文化環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、競爭環(huán)境、政府環(huán)境）102渠道的選擇條件：分銷網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營范圍地理區(qū)位倉儲(chǔ)運(yùn)輸能力財(cái)務(wù)狀況及信用經(jīng)營管理水平產(chǎn)品專業(yè)知識預(yù)期合作程度銷售隊(duì)伍及管理綜合服務(wù)能力

103新產(chǎn)品上市的渠道策略導(dǎo)入階段產(chǎn)品上市不要強(qiáng)行鋪貨產(chǎn)品的有效鋪貨企業(yè)一般采用以直營為主的鋪貨形式,目的是有效控制和觀察市場的需求狀況尋找接受比較快的區(qū)域進(jìn)行試點(diǎn),然后以點(diǎn)帶面通過電視直銷或?qū)Ｙu直營等不同方式利用中心商場上升及成長階段上市用告知影響市場用價(jià)格切入市場成熟階段產(chǎn)品上市尋找成長型的經(jīng)銷單位愿意和自己一起成長的是企業(yè)主要的經(jīng)銷渠道有一定規(guī)模,但沒有做同類產(chǎn)品的當(dāng)自己的產(chǎn)品利益具有特點(diǎn)且區(qū)別于競品時(shí)可以找任何一個(gè)有能力的經(jīng)銷單位可以根據(jù)自己的策略選擇競品比較薄弱的區(qū)域進(jìn)入市場當(dāng)產(chǎn)品在市場上稍有起色的時(shí)候可以選擇大型的經(jīng)銷單位迅速鋪貨可以選擇不同的渠道成員搶占不同層面的市場104品牌在不同發(fā)展階段的渠道策略創(chuàng)立品牌階段：

對產(chǎn)品品牌的廣泛告知.在告知過程中,企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)品牌的統(tǒng)一性和整體性,實(shí)現(xiàn)品牌與產(chǎn)品的視覺統(tǒng)一，還應(yīng)注意明確品牌的市場定位,為今后提升品牌打下良好的基礎(chǔ)提升品牌階段：

企業(yè)應(yīng)著重宣傳產(chǎn)品品牌的品質(zhì),加強(qiáng)對品牌市場定位的宣傳,樹立品牌的良好市場形象.維持品牌階段：

企業(yè)應(yīng)定期宣傳產(chǎn)品品牌,維持品牌在渠道中的形象和地位.105品牌處于不同市場地位的渠道策略著名品牌 企業(yè)可利用品牌效應(yīng),獲得渠道的積極支持與合作.此時(shí),企業(yè)可通過品牌對渠道的吸引力,輔以適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠價(jià)格和促銷手段,把產(chǎn)品在渠道中迅速鋪開,利用品牌的知名度打開市場局面時(shí)普通品牌 企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)在市場和渠道中對品牌的宣傳力度.企業(yè)此時(shí)必須分析競品的品牌情況,并據(jù)此以較優(yōu)惠的價(jià)格、強(qiáng)有力的促銷活動(dòng)、人員的積極推廣宣傳等爭取分銷商的合作與試銷新品牌 企業(yè)應(yīng)首先在市場和渠道中進(jìn)行品牌的廣泛告知.這時(shí)由于分銷商對產(chǎn)品和企業(yè)都不太了解,對產(chǎn)品的銷售尚存較大疑心.企業(yè)必須制定適合自身狀況且吸引分銷商的政策和措施,如上市折扣、買回保證等,鼓勵(lì)分銷商進(jìn)行試銷106分銷商品牌組合下的渠道政策獨(dú)家經(jīng)銷或獨(dú)家代理

一種品牌:企業(yè)必須盡量支持和幫助分銷商的發(fā)展壯大

多種品牌:必要時(shí)可對各種品牌進(jìn)行搭配銷售,制定相互聯(lián)系 的折扣比率.盡量支持和幫助分銷商的發(fā)展壯大同時(shí)經(jīng)營競品

重點(diǎn)經(jīng)營一種品牌:在銷售上,以累計(jì)性的數(shù)量折扣等優(yōu)惠條件, 輔以適當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng),鼓勵(lì)分銷商長期訂貨;在管理上,加 強(qiáng)對分銷商的服務(wù)支援,鞏固分銷商的品牌忠誠度.

經(jīng)營多種競品品牌:在銷售上,以累計(jì)性的數(shù)量折扣等優(yōu)惠條件 以及積極有效的促銷,鼓勵(lì)分銷商長期訂貨.在管理上,先 制定一定的限制措施,防止分銷商為達(dá)到自己的盈利目的, 進(jìn)行不同競品品牌之間的搭配銷售107產(chǎn)品成長階段的渠道策略1、完善渠道網(wǎng)絡(luò)

1、健全網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)扶持分銷商的發(fā)展設(shè)立分支機(jī)構(gòu)

2、增加拓展型渠道成員主營市場的大客戶策略二級市場的開拓2、建立品牌的忠誠度加強(qiáng)推廣宣傳優(yōu)質(zhì)的技術(shù)服務(wù)合理的政策條件完善的管理體系專業(yè)的銷售隊(duì)伍可靠的信用保證108產(chǎn)品成熟階段的渠道策略

一、完善渠道管理建立管理體系加強(qiáng)聯(lián)系與合作完善拜訪制度關(guān)注競品行為二、完善網(wǎng)絡(luò)控制加強(qiáng)品牌賣相建立控制機(jī)制三、深度分銷與市場建設(shè)擴(kuò)大直營比例，控制市場終端直營建設(shè)的一般策略主體市場與周邊市場策略直營與分銷的競爭沖突分出節(jié)奏進(jìn)行控制區(qū)域之間的節(jié)奏控制區(qū)域內(nèi)的節(jié)奏控制109經(jīng)銷權(quán)政策區(qū)域限定按行政區(qū)劃分按經(jīng)濟(jì)緊密程度劃分按區(qū)域聯(lián)系緊密程度劃分具體的劃分區(qū)域劃分需要特別注意:地域劃分要求劃分的區(qū)域能全面覆蓋整個(gè)目標(biāo)市場,不能有遺漏,以免浪費(fèi)市場資源避免區(qū)域重疊授權(quán)期限首先是根據(jù)產(chǎn)品的特性,渠道計(jì)劃,規(guī)定經(jīng)銷商經(jīng)銷特定產(chǎn)品的起始時(shí)間和終結(jié)時(shí)間還要考慮產(chǎn)品的生命周期應(yīng)服從于銷售渠道建設(shè)的階段計(jì)劃應(yīng)明確對應(yīng)某一種或某一類產(chǎn)品。渠道經(jīng)銷政策110深度分銷與暢流理貨111如何開展深度分銷開展深度分銷的前提深度分銷適合的行業(yè)和產(chǎn)品食品、副食品行業(yè)冷飲、水、酒行業(yè)日化藥品、保健品日用小百貨其他流轉(zhuǎn)速度快的行業(yè)產(chǎn)品適宜銷售的網(wǎng)點(diǎn)超市、小商場、食品及副食商場便利店、攤商團(tuán)購、社區(qū)商場商店等深度分銷適合的時(shí)機(jī)產(chǎn)品在成長階段和成熟階段市場商品普及率達(dá)到50%市場網(wǎng)絡(luò)相對成熟、需要深化企業(yè)品牌達(dá)到一定認(rèn)知,需要挖掘市場潛力企業(yè)品牌表現(xiàn)浮躁,需要在市場上進(jìn)一步鞏固112深度分銷的操作方法分出市場分銷節(jié)奏

A、按照整個(gè)產(chǎn)品市場的狀況,分出不同的區(qū)域節(jié)奏

B、按照企業(yè)的目標(biāo)設(shè)計(jì)分銷節(jié)奏C、對主要區(qū)域內(nèi)設(shè)計(jì)節(jié)奏以A、B、C級店設(shè)計(jì)不同層面的控制體系按不同的節(jié)奏設(shè)計(jì)目標(biāo)和工作

A、區(qū)域內(nèi)的目標(biāo)(A級店、B級店、C級店）

B、各區(qū)域之間的目標(biāo)113組織不同的分銷隊(duì)伍分銷隊(duì)伍的建立是以城市的市場作為基礎(chǔ)的一般A級店或重點(diǎn)店采用直營的方式,要組建直營隊(duì)伍區(qū)域內(nèi)一些B級、C級店要由經(jīng)銷商去控制,企業(yè)組建銷售隊(duì)伍來配合工作,主要是理貨、市場生動(dòng)化及導(dǎo)購工作在區(qū)域內(nèi)還存在著很多大型客戶,這些大型客戶是負(fù)責(zé)周邊區(qū)域市場隊(duì)伍不易控制的范圍,所以要有負(fù)責(zé)大客戶開發(fā)和管理的專門人員大區(qū)域的分銷隊(duì)伍二類市場的深耕和三類市場的粗放深耕上也會(huì)采用配合經(jīng)銷商的隊(duì)伍建設(shè),主要是以建立辦事處的方式配合,很多企業(yè)聘用臨時(shí)人員維護(hù)市場重點(diǎn)區(qū)域市場可利用分公司的方式深耕經(jīng)營,114如何進(jìn)行暢流理貨

暢流理貨行為要求業(yè)務(wù)人員對零售店的拜訪次數(shù)和方法,這種行為更多存在于快速流轉(zhuǎn)品中暢流理貨的工作內(nèi)容路線拜訪理貨內(nèi)容是否需要補(bǔ)貨價(jià)格執(zhí)行情況擺放數(shù)量是否足夠陳列是否遵循先進(jìn)先出的原則位置是否合理外觀是否干凈商標(biāo)或包裝是否破損115陳列及生動(dòng)化檢查陳列的位置陳列的數(shù)量賣場的活化氣氛市場工具的使用賣場宣傳物與銷售商溝通溝通進(jìn)貨的利益點(diǎn)溝通改善陳列溝通說服消費(fèi)者的方法了解競品現(xiàn)狀情景的感情交流業(yè)務(wù)執(zhí)行進(jìn)貨登記及結(jié)款清點(diǎn)庫存陳列改善執(zhí)行詢問及提供支持做業(yè)務(wù)方面的記錄116暢流理貨的工作流程區(qū)域市場分銷流程由區(qū)域經(jīng)理直接對經(jīng)銷商進(jìn)行溝通由業(yè)務(wù)代表或理貨員對各個(gè)經(jīng)銷商的網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行市場的活化

賣場的生動(dòng)化支持理貨支持市場信息的反饋零售網(wǎng)點(diǎn)的銷量及時(shí)反饋給經(jīng)銷商并催促補(bǔ)貨幫助客情溝通以方便催款117渠道沖突的類型橫向沖突縱向沖突渠道沖突的原因渠道之間的利益沖突產(chǎn)品的市場價(jià)格不明造成的沖突市場區(qū)隔造成的相鄰經(jīng)銷商的沖突經(jīng)銷商與批發(fā)商責(zé)任不清造成的沖突渠道資源的大小不一樣,政策享受不同造成的沖突渠道之間由于竄貨造成的沖突和渠道簽訂合同時(shí)授權(quán)不明確會(huì)導(dǎo)致地區(qū)邊界、銷售價(jià)格混亂而產(chǎn)生沖突渠道沖突產(chǎn)生于與企業(yè)的理念不對等渠道沖突管理118渠道沖突的解決解決沖突要考慮:不同渠道各成員是否服務(wù)于同一類最終用戶渠道各成員之間是惡性競爭還是相互受益?渠道沖突是否真正威脅到了企業(yè)的利潤?解決沖突的方法:多指標(biāo)考核法勸說談判仲裁法律手段退出119渠道竄貨的原因竄貨產(chǎn)生的原因企業(yè)渠道政策的影響企業(yè)的渠道政策中經(jīng)常會(huì)用到”坎級政策”淡旺季的折扣政策使用不當(dāng)就有可能造成竄貨對市場的價(jià)格控制不力企業(yè)為了完成當(dāng)年銷量目標(biāo),經(jīng)常會(huì)采用一種秘密砸價(jià)行為企業(yè)對渠道成員的促銷行為也是形成竄貨的原因市場需求狀況不一樣地理環(huán)境的影響企業(yè)內(nèi)部人員的管理問題渠道成員的自律不夠惡意降價(jià)沖貨對一些即將過保質(zhì)期產(chǎn)品的大量甩貨一些經(jīng)銷商和企業(yè)人員的聯(lián)合造假一些大型渠道成員的貼牌降價(jià),造成竄貨一些經(jīng)銷商利用帳期低價(jià)甩貨,進(jìn)行其他生意利用到岸價(jià)和出廠價(jià)之差在企業(yè)當(dāng)?shù)氐关?造成竄貨竄貨管理120渠道竄貨的危害竄貨使渠道成員對產(chǎn)品失去信心混亂的價(jià)格和充斥市場的假冒偽劣產(chǎn)品會(huì)吞蝕消費(fèi)者對品牌的信心竄貨現(xiàn)象會(huì)導(dǎo)致價(jià)格混亂和渠道受阻，嚴(yán)重威脅著品牌無形資產(chǎn)和企業(yè)的正常經(jīng)營121渠道竄貨的解決方案企業(yè)銷售應(yīng)由一個(gè)部門負(fù)責(zé),多部門負(fù)責(zé)容易引起價(jià)格的混亂在貨款結(jié)算上堅(jiān)持用現(xiàn)金或短期承兌匯票方式,建立嚴(yán)格有效的資金占用預(yù)警及調(diào)控機(jī)制企業(yè)對舉報(bào)的經(jīng)銷商要給予獎(jiǎng)勵(lì),而對于竄貨的經(jīng)銷商則給予相應(yīng)的處罰,甚至重新選擇經(jīng)銷商建立完善的網(wǎng)絡(luò)管理制度,加強(qiáng)對銷售網(wǎng)絡(luò)的管理制定合理的銷售目標(biāo)實(shí)行代碼制設(shè)立市場總監(jiān),建立市場巡視員工作制度

122現(xiàn)代實(shí)戰(zhàn)營銷管理體系內(nèi)容與資源對應(yīng)的終端策略1.11.41.51.61.21.3終端模式與層次設(shè)計(jì)終端開發(fā)流程終端全程管控體系設(shè)計(jì)招商體系全面規(guī)劃終端激勵(lì)獎(jiǎng)懲制度設(shè)計(jì)1.7終端風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避與危機(jī)處理1.05.04.03.02.07.06.08.09.010.市場調(diào)研與研究營銷戰(zhàn)略規(guī)劃營銷組織能力體系產(chǎn)品及價(jià)格策略規(guī)劃分銷渠道策略規(guī)劃售后服務(wù)管理制度規(guī)劃產(chǎn)品促銷策略規(guī)劃企業(yè)品牌策略規(guī)劃終端渠道策略規(guī)劃銷售后臺(tái)作業(yè)管理制度11.CRM信息化管理系統(tǒng)123終端類型廠家批發(fā)商消費(fèi)者或用戶雜貨店終端渠道模型加盟店商超直營店124大行的終端渠道策略大行的分銷體系以專賣店、直營店、經(jīng)銷店為主渠道，其中大商場、團(tuán)購為輔渠道。大行銷售中心批發(fā)專賣店團(tuán)購直營店經(jīng)銷店消費(fèi)者40%5%25%5%大商場10%15%區(qū)域代理商/旗艦店KA經(jīng)理大區(qū)經(jīng)理125農(nóng)夫山泉渠道層級的設(shè)定126渠道定義-一級127特通分銷商在無法由城區(qū)分銷商配送特通客戶時(shí)存在128129比例依區(qū)域經(jīng)濟(jì)狀況，業(yè)代產(chǎn)值要求130終端的產(chǎn)品陳列店面陳列方式 正規(guī)陳列：貨架中的貨品永久陳列 二次陳列：正規(guī)貨架上所加的陳列 變化陳列：由銷售顧問專家建議做的推廣陳列系列陳列的效果貨架視覺效果與銷售分析(50%、30%、10%)陳列貨架旗幟(促銷POP海報(bào))(125%、18%)貨架上的價(jià)格標(biāo)簽(65%的人會(huì)看)商品陳列座落位置的效果（下圖）131(2)150%(1)(4)35%(3)90%132未加”特賣卡”的特賣品,每天約賣出10件,加上”特賣卡”后,銷售數(shù)量則增為60件,約6倍理想的高度是由地而起80--130厘米之間沒有口頭推薦,每天的銷售量只有15件,加上口頭推薦后,增加為145件店面陳列的持續(xù)效果（前2天最好、第6天最差）生動(dòng)化的效果（不規(guī)則排列是規(guī)則排列的2倍）貨架的延伸（有延伸架效果好180%）133134135136137138139140141渠道終端的展示內(nèi)容展示的內(nèi)容產(chǎn)品展示柜臺(tái)展示堆頭展示展柜展示碼放展示創(chuàng)造購買氣氛改善產(chǎn)品形象，樹立公司品牌增加銷售和利潤產(chǎn)品的賣場活化堆頭活化展柜活化利用市場工具的產(chǎn)品展示賣場ＰＯＰ展示賣場ＤＭ及展架賣場促銷品的配合賣場造型物展示渠道終端的展示142賣場展示及活化的作用對顧客消費(fèi)心理的影響看見產(chǎn)生興趣聯(lián)想產(chǎn)生欲望做比較有確實(shí)信心決定展示效果陳列效果焦點(diǎn)的店面設(shè)計(jì)、展示技術(shù)的好壞、影響很大陳列技術(shù)、銷售技術(shù)的優(yōu)劣、影響很大143賣場展示與活化的功能引起顧客購買欲望的功能１商店外觀２招牌３店面４櫥窗５顧客通道６櫥柜７陳列柜８陳列臺(tái)９陳列用具１０銷售工具Ａ出納Ｂ包裝臺(tái)計(jì)量工具包裝工具搬運(yùn)捆包工具運(yùn)輸車輛通信器材卡片箱１１照明１２色彩調(diào)節(jié)１３接待設(shè)施１４辦公室１５倉庫銷售促進(jìn)的作用輔助功能管理功能展示陳列功能陳列技術(shù)銷售技術(shù)展示性展示陳列功能展示功能1442、工作的方式方法展示原則賣場廣告與品牌形象相一致賣場廣告必須新穎獨(dú)特干凈無破損從戶外走進(jìn)賣場要觀察檢查公司的廣告物和促銷品有無缺少干凈整潔完好無損壞無障礙物店招是否有問題給人視覺沖擊，提升形象，吸引注意店招的照明設(shè)備是否正常店招必須統(tǒng)一規(guī)范，有執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)有指示牌嗎立地ＰＯＰ的擺放在賣點(diǎn)或賣場門口地板上的廣告牌能吸引注意，提升形象真人或卡通造型最易吸引消費(fèi)者注意力并激起購買欲望櫥窗展示能否吸引人消費(fèi)者在進(jìn)入零售店時(shí)，一般會(huì)先注意到櫥窗檢查櫥窗上的廣告畫或促銷海報(bào)是否干凈無破損是否需要更換看看競品有什么新的變化觀察一下競品最近新的舉措有無促銷活動(dòng)注意收集資料和了解動(dòng)態(tài)1453.工作把握的原則品牌統(tǒng)一原則品牌優(yōu)先原則產(chǎn)品先進(jìn)先出原則重點(diǎn)陳列原則產(chǎn)品的清潔廣告物和促銷品完好原則146現(xiàn)代實(shí)戰(zhàn)營銷管理體系內(nèi)容整合促銷策略實(shí)施方案設(shè)計(jì)1.11.41.51.61.21.3新品上市推廣方案制定廣告投放與媒體組合策略新聞與軟文炒作策劃終端促銷（SP）活動(dòng)策劃公共活動(dòng)與各類會(huì)議設(shè)計(jì)1.7危機(jī)事件處理與風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避1.8促銷管理制度設(shè)計(jì)1.05.04.03.02.07.06.08.09.010.市場調(diào)研與研究營銷戰(zhàn)略規(guī)劃營銷組織能力體系產(chǎn)品及價(jià)格策略規(guī)劃分銷渠道策略規(guī)劃售后服務(wù)管理制度規(guī)劃產(chǎn)品促銷策略規(guī)劃企業(yè)品牌策略規(guī)劃終端渠道策略規(guī)劃銷售后臺(tái)作業(yè)管理制度11.CRM信息化管理系統(tǒng)147促銷方式廣告宣傳硬性的媒體廣告軟性的媒體炒作銷售促進(jìn)對渠道成員的促銷對末端的保銷對消費(fèi)者的促銷對企業(yè)業(yè)務(wù)人員的獎(jiǎng)勵(lì)促銷148人員推銷末端的人員導(dǎo)購勸說渠道的助銷促銷活動(dòng)中的人員推銷團(tuán)購公關(guān)活動(dòng)利用年節(jié)的公關(guān)利用事件的贊助發(fā)布會(huì)、說明會(huì)對渠道的公關(guān)促銷方式149渠道促銷對渠道成員的價(jià)格折扣促銷對渠道成員的鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)促銷對渠道成員的存貨促銷對渠道成員的庫存轉(zhuǎn)移促銷對渠道成員的淡旺季轉(zhuǎn)折促銷促銷對象劃分150賣場促銷鼓勵(lì)賣場展示的促銷鼓勵(lì)產(chǎn)品上架促銷鼓勵(lì)銷售促銷賣場生動(dòng)化展示評比階段性定額銷售促銷促銷對象劃分151消費(fèi)者促銷對消費(fèi)者的增值服務(wù)促銷賣場抽獎(jiǎng)促銷減價(jià)促銷累計(jì)記獎(jiǎng)促銷利益捆綁促銷抽大獎(jiǎng)促銷促銷對象劃分152產(chǎn)品和品牌告知激發(fā)通路成員和消費(fèi)者購買欲建立忠誠度有助于擴(kuò)大市場占有率有助于企業(yè)奠定新產(chǎn)品的市場地位有助于企業(yè)建立良好的企業(yè)形象有助于企業(yè)高速產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售的季節(jié)性波動(dòng)促銷活動(dòng)不僅有正面作用，還會(huì)有負(fù)面影響促銷活動(dòng)的作用153不以長期用促銷的形式完成銷量，這樣會(huì)影響市場建設(shè)不能在此產(chǎn)品上市時(shí)，用增加彼此利益的促銷方法，這樣會(huì)破壞上市產(chǎn)品的形象，影響上市成功不能在產(chǎn)品利益不清時(shí)促銷，這樣消費(fèi)者不會(huì)接受此產(chǎn)品，而是接受促銷的產(chǎn)品不能在品牌成名后，做經(jīng)常性的減價(jià)或變相減價(jià)促銷，這會(huì)把你已成功樹立的品牌丟掉促銷的方式可能會(huì)影響品牌，所以在促銷時(shí)要考慮方式的合理性利用促銷要注意的154產(chǎn)品各階段推廣和銷售的配合比例內(nèi)容時(shí)間階段特點(diǎn)推廣與銷售推廣銷售產(chǎn)品導(dǎo)入階段需求沒產(chǎn)生,消費(fèi)者對產(chǎn)品不認(rèn)知啟發(fā)產(chǎn)品需求為主嘗試購買的直營銷售中也有推廣,這個(gè)時(shí)候推廣力度大于銷售產(chǎn)品上升階段少量需求,消費(fèi)者開始注意產(chǎn)品啟發(fā)產(chǎn)品需求和告知品牌滿足部分需求,擴(kuò)大鋪貨推廣的品牌告知開始加強(qiáng),銷售力度仍然不大產(chǎn)品成長階段需求開始成長,消費(fèi)者開始購買迅速提升品牌概念利用經(jīng)銷商搶奪市場份額品牌概念提出,并強(qiáng)勢推廣,銷售力度大于推廣力度產(chǎn)品成熟階段消費(fèi)者注重品牌,選擇性購買品牌概念下產(chǎn)品特點(diǎn)的推廣開始建設(shè)完善的網(wǎng)絡(luò)體系銷售和推廣相互配合,力度均勻155渠道推廣策劃說明單一品牌產(chǎn)品生命周期渠道推廣策劃重點(diǎn)說明推廣核心目標(biāo)推廣目的與作用推廣策略說明上市期認(rèn)知與開拓促進(jìn)渠道認(rèn)知與理解，引發(fā)渠道興趣，達(dá)成進(jìn)貨，迅速實(shí)現(xiàn)鋪貨率教育渠道，用適當(dāng)?shù)拿襟w向渠道傳達(dá)產(chǎn)品優(yōu)勢信息，強(qiáng)化產(chǎn)品基本利益；介紹企業(yè)綜合實(shí)力；發(fā)布有關(guān)企業(yè)對渠道的優(yōu)惠供貨政策、服務(wù)方式及推廣支持等信息強(qiáng)調(diào)企業(yè)提供的渠道政策利益空間較大，以吸引分銷商嘗試銷售配合末端零售商做嘗試性促銷及生動(dòng)化展示；配合末端的促銷活動(dòng)作全方位的媒體推廣；對末端零售商進(jìn)行直接的獎(jiǎng)勵(lì)促銷156單一品牌產(chǎn)品生命周期渠道推廣策劃重點(diǎn)說明推廣核心目標(biāo)推廣目的與作用推廣策略說明成長期鞏固與發(fā)展大力開拓分銷商網(wǎng)絡(luò)，穩(wěn)固已有分銷商，刺激其進(jìn)貨并鼓勵(lì)其提高銷售量，培養(yǎng)渠道成員的信心樹立產(chǎn)品品牌，強(qiáng)調(diào)由于產(chǎn)品的特色與品牌的市場價(jià)值，給分銷商帶來的利益大力宣傳企業(yè)對渠道成員優(yōu)惠而靈活的促銷政策，如各種形式的價(jià)格折扣、折讓、免費(fèi)商品、末端促銷、推廣補(bǔ)貼等配合末端零售商做促銷及生動(dòng)化展示，配合其他經(jīng)銷商的推廣宣傳在專業(yè)、