分析：500萬付費用戶背后：解碼愛奇藝的戰(zhàn)術(shù)設(shè)計

分析：500萬付費用戶背后：解碼愛奇藝的戰(zhàn)術(shù)設(shè)計

一、付費會員：為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容埋單的用戶這當然不是愛奇藝首創(chuàng)，在這個商業(yè)模式下曾經(jīng)優(yōu)土做得非常出色，猶記得當年優(yōu)土的某位高管專門對媒體暢談過，當好萊塢看到優(yōu)土把會員費分賬結(jié)算給他們的時候的驚喜。2012年，優(yōu)酷稱其付費會員數(shù)量已經(jīng)做到了200萬，到了2014年底，據(jù)其財報顯示，“優(yōu)酷土豆月度活躍會員數(shù)達100萬”。前不久愛奇藝公布的其月度付費會員數(shù)為500萬——開荒者打開了市場局面，卻在后半程被后來者超出，不免令人唏噓。筆者作為一個曾經(jīng)的優(yōu)土會員，在去年繳了一年的會員費之后，在今年上半年我決定不再續(xù)訂。很大程度上是基于以下兩方面考慮：1、華語電影與好萊塢電影在新片方面與競爭對手相比已沒有優(yōu)勢，甚至在一些華語片上線速度也不及其他友商；2、失去了高曉松之后的優(yōu)土，再無其他高話題、高收視的自制節(jié)目能令筆者留戀，現(xiàn)在僅剩下的使用習慣是視頻搜索的首選仍會是優(yōu)土。建立一個商業(yè)模式并不難，把一個有合理商業(yè)邏輯的故事讓聰明的媒體和投資人一看便知也不難，但難的是讓用戶認同這種商業(yè)模式。要能夠讓用戶持續(xù)地感受到這套商業(yè)模式所創(chuàng)造的價值，而持續(xù)的關(guān)鍵就在于流淌的不斷更新的內(nèi)容。二、制作電影：亦步亦趨Netflix愛奇藝去年7月成立了愛奇藝影業(yè)，開啟出品電影的業(yè)務(wù)路線。從目前參與出品的電影來看，有明顯的“香港制造”特征，這應(yīng)該是基于兩個方面的主要考量：一是港產(chǎn)片多為類型片，是電影市場內(nèi)比較穩(wěn)健的產(chǎn)品，雖未必會大賣，但風險可控、預(yù)期可測；二是香港電影人在項目管理上對于新入行的愛奇藝影業(yè)而言是一個較好的學習平臺，這一點博納、光線的起步之路即可印證。愛奇藝影業(yè)的另一個比較引人注目的動作是，今年年初簽約王晶六部影片，并將與影院同步上映。未來若果真如此，對于影院的沖擊不言而喻。當然，這在大洋彼岸的好萊塢，也已有類似先例，Netflix與亞當·桑德勒在去年9月末簽署了四部影片的合作，更激進地采取了獨家供應(yīng)Netflix“放映”的模式。消極地來看，這是對維系數(shù)十年的發(fā)行窗口體系的破壞，積極地來看，愛奇藝與Netflix一樣在追求高品質(zhì)的獨家電影內(nèi)容，用以建立自己的品牌形象并拉開與其他競爭者的身位，當然最重要的是充實自己付費會員體系的價值，招徠更多的付費會員。此外，對于電影行業(yè)來說，或許能夠給予更多不一定適合院線窗口的小眾/分眾影片以新的發(fā)行選擇，畢竟觸達觀眾才應(yīng)是創(chuàng)作者真正關(guān)心的。現(xiàn)在愛奇藝已經(jīng)在該模式下進行了相當程度的嘗試，包括《道士出山》、《二龍湖浩哥之風云再起》、《時光大戰(zhàn)》等無緣院線窗口的電影，但通過愛奇藝的“網(wǎng)絡(luò)院線”發(fā)行后，已經(jīng)分別有了7000萬、2500萬和800萬的觀影人次(流量)，同時由于是付費觀看也就有了很不錯的“票房”成績——根據(jù)愛奇藝發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，眾多原創(chuàng)作者分賬數(shù)額已經(jīng)突破百萬。三、自制劇：兼?zhèn)漯ば?獨家，全集放送助推“付費會員”《盜墓筆記》這個強IP自制劇的推出，令愛奇藝復(fù)制了一次Netflix在《紙牌屋》上的大膽創(chuàng)新——全集放送，當然愛奇藝是針對付費會員的，也因此在放出這一消息之后，便被蜂擁的用戶擠癱了服務(wù)器。這之間的邏輯顯而易見，強IP“誘惑”付費，而連續(xù)劇是包括電影、綜藝、賽事、演出等內(nèi)容里最具吸引力的品類，即便是沸騰的有關(guān)五毛特技的吐槽，但連續(xù)劇的特點就是用戶一旦開始被劇情鉤住，就根本停不下來——再狗血的電視連續(xù)劇，觀眾通常都是一邊罵一邊看完的，不是嗎？有黏性，這是連續(xù)劇最符合互聯(lián)網(wǎng)對產(chǎn)品的要求，但電視連續(xù)劇目前的發(fā)行序列里網(wǎng)絡(luò)視頻仍然次于電視窗口，且由于版權(quán)價格較高也令視頻網(wǎng)站無力獨家承擔，這樣也就很難因為電視連續(xù)劇而實現(xiàn)差異化競爭的突圍——自制劇兼?zhèn)淞损ば耘c獨家，這也是不論愛奇藝還是樂視，或是騰訊都在大規(guī)模發(fā)力自制劇的原因所在。當然，所謂自制，也是采購專業(yè)制作公司的制作劇目，但以獨家的形式購買并播出。除了《盜墓筆記》、《心理罪》之外，愛奇藝的自制劇產(chǎn)品線還在不斷延展，包括最近即將推出的《校花的貼身高手》，不難看出，視頻網(wǎng)站在連續(xù)劇題材選擇上與電視臺之間的區(qū)別，盜墓、罪案都是電視臺采購類目里的敏感類型；而“校花”系列這種原生網(wǎng)絡(luò)IP，電視面對的觀眾不適宜，而其本身作為屌絲文化的一種產(chǎn)品也不適宜電視平臺，但網(wǎng)絡(luò)用戶顯然對這種有槽點的劇集有著別樣的喜好和熱情。從過去以電影為主要收費對象的付費會員商業(yè)模式，到以自制劇全集放送為鉤子推動購買付費會員資格，盡管不能稱為是愛奇藝的創(chuàng)新，但它卻結(jié)結(jié)實實地趟出了一條視頻網(wǎng)站或能通向未來的路。當然要令這個模式真正成立，持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容自制劇供給還是關(guān)鍵。筆者最關(guān)切的是，什么時候，視頻網(wǎng)站自制劇能夠捧出堪比美劇、英劇的巔峰佳作呢？四、渠道出身，內(nèi)容才是生命力視頻網(wǎng)站是內(nèi)容的分發(fā)渠道，區(qū)別于過去電視臺/頻道、院線這些廣播媒體，在互聯(lián)網(wǎng)仍是小眾的時候它只是傳統(tǒng)渠道的補充，當移動互聯(lián)網(wǎng)令全民被互聯(lián)網(wǎng)包圍后，視頻網(wǎng)站就成為了內(nèi)容分發(fā)渠道的重要組成部分——但作為渠道，除非你獨家壟斷，否則就只能是一種依附，不管是名或利都難言巨大成功。要成為龍頭就必須有龍頭的牽引力，內(nèi)容無疑是娛樂行業(yè)根本性的牽引力。正如華誼兄弟副總裁胡明所說的，“娛樂經(jīng)濟的核心是內(nèi)容，用戶是跟著內(nèi)容走的?！币粋€15年前來自美國的案例或可印證這個判斷——2000年初，迪士尼的ABC電視網(wǎng)曾與時代華納爆發(fā)過一次內(nèi)容與渠道的權(quán)力博弈，前者雖是電視網(wǎng)，但當時正在播出全美最受歡迎的綜藝節(jié)目《百萬富翁》，而后者有轉(zhuǎn)播ABC提供內(nèi)容的協(xié)議，彼時迪士尼因為時代華納與美國在線的并購案發(fā)生合作摩擦，在轉(zhuǎn)播協(xié)議的續(xù)約問題上展開了激烈的博弈，最終迪士尼毫不退縮，導(dǎo)致時代華納憤然不續(xù)約。但結(jié)果是，時代華納的用戶看不到《百萬富翁》而怨聲載