第八章物流企業(yè)營(yíng)銷與客戶管理

第八章物流企業(yè)營(yíng)銷與客戶管理第1節(jié)物流企業(yè)營(yíng)銷概述第2節(jié)第3節(jié)物流企業(yè)營(yíng)銷管理過(guò)程物流企業(yè)客戶管理感知服務(wù)與客戶溝通服務(wù)傳遞（事前事后）感知轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)質(zhì)量規(guī)范管理者感知的客戶預(yù)期客戶或用戶物流企業(yè)營(yíng)銷者差距1差距4差距5差距3差距2品碑傳播預(yù)期服務(wù)過(guò)去經(jīng)驗(yàn)物流需求第1節(jié)物流企業(yè)營(yíng)銷概述一、物流企業(yè)營(yíng)銷內(nèi)涵（一）物流企業(yè)營(yíng)銷的概念是指物流企業(yè)以物流服務(wù)市場(chǎng)需求為核心，通過(guò)采取整體營(yíng)銷行為，并以提供物流產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿足客戶的需要和欲望，從而實(shí)現(xiàn)物流企業(yè)利益目標(biāo)的活動(dòng)過(guò)程。它是通過(guò)一系列的營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。物流企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)包括：市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)分析、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、確定營(yíng)銷組合、管理營(yíng)銷活動(dòng)等。（二）物流企業(yè)營(yíng)銷的特點(diǎn)

1、物流服務(wù)的質(zhì)量水平并不完全由物流企業(yè)所決定（物流服務(wù)的性質(zhì)：無(wú)形性、不可分割性、不穩(wěn)定性、不可儲(chǔ)存性）

2、物流企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的對(duì)象廣泛，市場(chǎng)差異程度大（國(guó)內(nèi)外的原材料生產(chǎn)商、零配件生產(chǎn)商、產(chǎn)成品制造商、銷售商、最終用戶、政府及行業(yè)協(xié)會(huì)等）

3、物流企業(yè)營(yíng)銷需要強(qiáng)大的服務(wù)能力案例：深九國(guó)際物流有限公司與松下公司松下公司在珠三角地區(qū)合資企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，由深九國(guó)際物流有限公司全權(quán)處理。深九公司僅為松下的物流服務(wù)就在全國(guó)建立了20多個(gè)中轉(zhuǎn)倉(cāng)庫(kù)，運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、中轉(zhuǎn)、貨物整體包裝、重新貼標(biāo)簽甚至途中拆換部分零件、報(bào)關(guān)等全包。（三）物流企業(yè)營(yíng)銷的原則

1、講究效益，注重規(guī)模原則

2、講究?jī)?yōu)勢(shì)，注重合作原則

3、講究回報(bào)，注重雙贏原則（四）物流企業(yè)營(yíng)銷的作用

1、是物流企業(yè)管理的一項(xiàng)重要求職能，涉及企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的全過(guò)程以及企業(yè)內(nèi)外部。

2、既是物流服務(wù)市場(chǎng)發(fā)展的客觀要求，也是物流企業(yè)應(yīng)對(duì)外部競(jìng)爭(zhēng)、提高自身的生存和發(fā)展能力的實(shí)際需要。

3、市場(chǎng)營(yíng)銷又是物流企業(yè)的核心職能之一。二、物流企業(yè)營(yíng)銷的研究方法1、產(chǎn)品研究法（以產(chǎn)品為對(duì)象分析產(chǎn)品的物流企業(yè)營(yíng)銷問(wèn)題）2、機(jī)構(gòu)研究法（研究渠道系統(tǒng)中各個(gè)機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷問(wèn)題）3、職能研究法（最普遍的研究方法）4、管理研究法（從管理決策的角度）5、系統(tǒng)研究法（將環(huán)境和營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程視為一個(gè)系統(tǒng)）第2節(jié)物流企業(yè)營(yíng)銷管理過(guò)程

物流企業(yè)營(yíng)銷管理過(guò)程，就是指物流企業(yè)識(shí)別、分析、選擇和發(fā)掘市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的任務(wù)和目標(biāo)的管理過(guò)程。主要包括：分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、確定營(yíng)銷組合和營(yíng)銷活動(dòng)管理等。一、收集、研究營(yíng)銷信息，分析、評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)

1、建立營(yíng)銷信息系統(tǒng)，收集、研究營(yíng)銷信息

（1）物流營(yíng)銷信息系統(tǒng)的概念：是一個(gè)以人為主導(dǎo)，利用計(jì)算機(jī)硬件、軟件、網(wǎng)絡(luò)通信設(shè)備以及其他辦公設(shè)備，進(jìn)行物流營(yíng)銷信息的收集、傳輸、加工、儲(chǔ)存、更新和維護(hù)，支持物流企業(yè)高層決策、中層控制、基層動(dòng)作的集成化的人機(jī)系統(tǒng)。（2）建立物流營(yíng)銷信息系統(tǒng)的目的：輔助物流企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷管理，為管理決策提供信息支持。系統(tǒng)涵蓋大量數(shù)據(jù)、各種分析方法、大量數(shù)學(xué)模型和管理功能模型，通過(guò)對(duì)信息需求的評(píng)估，對(duì)營(yíng)銷情報(bào)、營(yíng)銷研究、營(yíng)銷分析、內(nèi)部報(bào)告等系統(tǒng)和信息的分送工作，保證信息的全面、準(zhǔn)確和及時(shí)。

（3）物流營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成：市場(chǎng)調(diào)研系統(tǒng)。主要項(xiàng)目：市場(chǎng)潛力調(diào)查、市場(chǎng)份額調(diào)查、短期預(yù)測(cè)、長(zhǎng)期預(yù)測(cè)、市場(chǎng)趨勢(shì)等。市場(chǎng)情報(bào)系統(tǒng)。提供的主要是：外部市場(chǎng)環(huán)境正在發(fā)生的信息。市場(chǎng)分析系統(tǒng)。內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)。提供的主要是：物流企業(yè)經(jīng)營(yíng)結(jié)果的信息，如統(tǒng)計(jì)表等。

2、發(fā)現(xiàn)和識(shí)別營(yíng)銷機(jī)會(huì)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，是指對(duì)物流企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)具有吸引力，企業(yè)擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和獲得利益的環(huán)境機(jī)會(huì)。注意：環(huán)境中的機(jī)會(huì)，并不都是物流企業(yè)的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，關(guān)鍵要看，它與物流企業(yè)的目標(biāo)和現(xiàn)有的資源是否相適應(yīng)，是否能使企業(yè)獲得差別利益。

3、評(píng)價(jià)營(yíng)銷機(jī)會(huì)（1）環(huán)境威脅分析

兩個(gè)方面：一是分析環(huán)境威脅對(duì)企業(yè)的影響程度；二是分析環(huán)境威脅出現(xiàn)的概率大小。三種對(duì)策：反抗對(duì)策、減輕對(duì)策、轉(zhuǎn)移對(duì)策。

（2）市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析

兩個(gè)方面：一是考慮機(jī)會(huì)給企業(yè)帶來(lái)的潛在利益大?。欢强紤]機(jī)會(huì)出現(xiàn)概率大小。（3）環(huán)境綜合分析

應(yīng)對(duì)策略：面臨理想環(huán)境應(yīng)采取的策略、面臨冒險(xiǎn)環(huán)境應(yīng)采取的策略、面臨成熟環(huán)境應(yīng)采取的策略、面臨困難環(huán)境應(yīng)采取的策略。ⅠⅡⅢⅣⅠⅡⅢⅣ出現(xiàn)概率高低影大響程度小ⅠⅡⅢⅣ潛大在利潤(rùn)小機(jī)大會(huì)水平小出現(xiàn)概率高低威脅程度高低二、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位與目標(biāo)營(yíng)銷（SPT）

1、市場(chǎng)細(xì)分：可按照下列因素對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分：地理位置、企業(yè)類型、企業(yè)規(guī)模、“最終”和“中介”客戶、收入水平、受教育水平、社會(huì)階層、年齡、性別、所購(gòu)買的產(chǎn)品類型、特定性等。

2、市場(chǎng)定位：基本定位、特色定位、競(jìng)爭(zhēng)定位。

3、目標(biāo)營(yíng)銷：無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷、差異市場(chǎng)營(yíng)銷、集中市場(chǎng)營(yíng)銷。

三、制定營(yíng)銷計(jì)劃，決定營(yíng)銷組合，選擇最佳方案

1、“4PS”理論與營(yíng)銷組合

2、“4CS”理論與營(yíng)銷組合

(客戶、成本、便利、溝通)產(chǎn)品Product價(jià)格Price分銷Place促銷

Promotion4Ps強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)份額與利潤(rùn)的聯(lián)系保留Retention

多重銷售

RelationSales

推薦Referral3R強(qiáng)調(diào)顧客忠誠(chéng)與利潤(rùn)的聯(lián)系4S速度Speed服務(wù)Service滿意satisfaction誠(chéng)意Sincerity4Cs溝通Communication

成本Cost顧客Costumer便利Convenience市場(chǎng)營(yíng)銷組合演進(jìn)四、營(yíng)銷活動(dòng)管理（一）物流企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃

1、物流營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃（1）戰(zhàn)略計(jì)劃是企業(yè)的長(zhǎng)期計(jì)劃。①戰(zhàn)略計(jì)劃是企業(yè)的長(zhǎng)期計(jì)劃，年限一般在3年以上。②環(huán)境分析，包括物流服務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)、技術(shù)發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)者的發(fā)展?fàn)顩r等，尤其要分析外部環(huán)境中的機(jī)遇和威脅。③公司本身分析，包括：人才結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、資本結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力等，特別是要分析自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。④擬訂目標(biāo)。⑤制定具體戰(zhàn)略，包括公司增長(zhǎng)型戰(zhàn)略及其相應(yīng)的產(chǎn)品戰(zhàn)略和市場(chǎng)戰(zhàn)略等。2、物流營(yíng)銷作業(yè)計(jì)劃（1）計(jì)劃概要

（2）當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷狀況：市場(chǎng)形勢(shì)、產(chǎn)品狀況、競(jìng)爭(zhēng)狀況、分銷狀況、宏觀環(huán)境形勢(shì)。（3）威脅與機(jī)會(huì)分析（4）營(yíng)銷目標(biāo)：財(cái)務(wù)目標(biāo)、營(yíng)銷目標(biāo)（5）營(yíng)銷策略：目標(biāo)市場(chǎng)、營(yíng)銷組合、營(yíng)銷費(fèi)用（6）行動(dòng)方案（7）預(yù)計(jì)損益表（8）控制（二）物流企業(yè)營(yíng)銷組織

1、建立營(yíng)銷組織的原則組織與環(huán)境相適應(yīng)原則目標(biāo)原則責(zé)、權(quán)、利相統(tǒng)一原則統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)原則精簡(jiǎn)原則靈活性原則效率原則注重人才發(fā)現(xiàn)與培養(yǎng)原則

2、影響營(yíng)銷組織模式的因素（1）宏觀環(huán)境和國(guó)家經(jīng)濟(jì)體制（2）企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（3）企業(yè)自身所處的發(fā)展階段、經(jīng)營(yíng)范圍、業(yè)務(wù)特點(diǎn)（三）物流企業(yè)營(yíng)銷控制

1、確定目標(biāo)

2、選擇控制方法

3、設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)

4、明確責(zé)任

5、信息溝通

6、糾正偏差

7、評(píng)價(jià)效果第3節(jié)物流企業(yè)客戶管理

客戶管理，是指在合適的時(shí)間和合適的場(chǎng)合，以合適的價(jià)格和合適的方式，向合適的客戶提供合適的產(chǎn)品和服務(wù)的過(guò)程中，所進(jìn)行計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)和控制等系列活動(dòng)。物流企業(yè)客戶管理，是現(xiàn)代客戶管理理論與方法在物流企業(yè)管理中的具體應(yīng)用。

一、客戶與客戶管理概述二、客戶管理活動(dòng)一、客戶與客戶管理概述（一）客戶的內(nèi)涵客戶，是相對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)的提供者而言的，客戶是所有接受產(chǎn)品或服務(wù)的組織和個(gè)人的統(tǒng)稱。

1、客戶不一定是產(chǎn)品或服務(wù)的最終接受者。

2、客戶不一定是最終用戶。

3、客戶不一定在公司之外，內(nèi)部客戶日益引起重視，使企業(yè)的服務(wù)無(wú)縫連接起來(lái)。（二）客戶的分類

1、從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度，可以分為：（1）經(jīng)濟(jì)型客戶：希望投放較少時(shí)間和金錢得到最大的價(jià)值。由于他們只購(gòu)買“便宜”的產(chǎn)品，所以銷售給他們的商品利潤(rùn)要比其他客戶低。（2）道德型客戶：覺(jué)得有義務(wù)光顧社會(huì)責(zé)任強(qiáng)的企業(yè)，所以，在社區(qū)服務(wù)方面擁有良好聲譽(yù)的企業(yè)可以擁有這類忠實(shí)的客戶。（3）個(gè)性化客戶：這類客戶需要人際間的滿足感，諸如認(rèn)可和交談等。（4）方便型客戶：“方便”是吸引這類客戶的重要因素。方便型客戶常常愿意為個(gè)性化的服務(wù)額外付費(fèi)。

2、從管理的角度，可以分為：（1）常規(guī)客戶（一般客戶）：企業(yè)主要通過(guò)讓渡財(cái)務(wù)利益給客戶，從而增加客戶的滿意度，而客戶主要希望從企業(yè)那里獲得直接好處，獲得滿意的客戶價(jià)值。他們是經(jīng)濟(jì)型客戶。但他們是企業(yè)與客戶關(guān)系的最主要部分，可以直接決定企業(yè)的短期現(xiàn)實(shí)收益。（2）潛力客戶（合適客戶）：他們希望從與企業(yè)的關(guān)系中增加價(jià)值，從而獲得附加的財(cái)務(wù)利益和社會(huì)利益。常與企業(yè)建立一種伙伴關(guān)系或“戰(zhàn)略聯(lián)盟”，他們是物流與客戶關(guān)系的核心。（3）頭頂客戶（關(guān)鍵客戶）：他們除了希望從企業(yè)那里獲得直接的客戶價(jià)值外，還希望從企業(yè)得到社會(huì)利益。他們是企業(yè)比較穩(wěn)定的客戶，人數(shù)不多但貢獻(xiàn)大，可高達(dá)20%。（4）臨時(shí)客戶：他們是從一般客戶中分離出來(lái)的。一年中會(huì)訂一兩次貨或購(gòu)買一兩次物，并不能給企業(yè)帶來(lái)大量收入?？蛻魟澐值囊饬x（1）任何一個(gè)企業(yè)的資源都是有限的，因素不可能為所有客戶提供同等滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。（2）一個(gè)企業(yè)的有限資源能不能為客戶提供滿意的產(chǎn)品或服務(wù)，或只能滿足一小部分客戶的服務(wù)要求，從而擴(kuò)大合適客戶和關(guān)鍵客戶的范圍。（3）有利于企業(yè)根據(jù)關(guān)鍵客戶和合適客戶的需要進(jìn)行客戶化設(shè)計(jì)、制造和服務(wù)，使客戶的個(gè)性化需求得到滿足，使客戶價(jià)值最大化?？蛻舴诸惙椒ǖ乩砦恢闷髽I(yè)類型企業(yè)規(guī)模“最終”與“中介客戶”收入水平年齡所購(gòu)買的產(chǎn)品類型特定性（三）客戶關(guān)系生命周期在客戶與企業(yè)發(fā)生業(yè)務(wù)聯(lián)系的過(guò)程中，從未發(fā)生接觸到初次接觸，形成銷售機(jī)會(huì)，到簽約，直至成為用戶并發(fā)生再購(gòu)買，客戶所處的階段和狀態(tài)會(huì)隨時(shí)變化，針對(duì)不同狀態(tài)的客戶，需要采取不同的策略?？蛻絷P(guān)系生命周期，是指客戶與企業(yè)維持關(guān)系的整個(gè)過(guò)程。客戶生命周期可以分為七個(gè)周期和五個(gè)階段。七個(gè)周期：開拓期、社會(huì)化期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期（危險(xiǎn)期和解約期）、中斷期和恢復(fù)期。五個(gè)階段：

預(yù)期客戶關(guān)系管理階段（開拓期）；新客戶管理與分析階段（社會(huì)化前期）；維系客戶管理階段（社會(huì)化后期和成熟期）；客戶流失管理和客戶解約管理階段（衰退期）；恢復(fù)客戶關(guān)系管理階段（中斷期和恢復(fù)期）。開拓期衰退期成熟期成長(zhǎng)期社會(huì)化期恢復(fù)期中斷期客戶生命周期圖5-4客戶關(guān)系生命周期模型圖（四）客戶管理及意義所謂客戶管理：就是企業(yè)在客戶信息收集和分析的基礎(chǔ)上，對(duì)客戶進(jìn)行系統(tǒng)化的研究，以改進(jìn)對(duì)客戶的服務(wù)水平，提高客戶的忠誠(chéng)度，并由此為企業(yè)帶來(lái)更多的利潤(rùn)。

客戶管理主要是以維持現(xiàn)有市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)，把營(yíng)銷側(cè)重點(diǎn)放在現(xiàn)有客戶身上，滿足現(xiàn)有客戶要求，培養(yǎng)忠誠(chéng)的客戶群，從而達(dá)到低營(yíng)銷成本、高營(yíng)銷效率的目的，同時(shí)在此基礎(chǔ)上擴(kuò)展市場(chǎng)，開發(fā)新客戶，最終實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化和企業(yè)價(jià)值的最大化。

客戶管理的首要任務(wù)是打破部門信息封鎖的壁壘，整合原來(lái)屬于各部門分散管理的客戶信息，通過(guò)現(xiàn)代信息技術(shù)和客戶關(guān)系管理系統(tǒng)將它們統(tǒng)一為一個(gè)信息中心?？蛻粜畔⒅行牡淖饔茫簽橐痪€員工的客戶服務(wù)提供業(yè)務(wù)指導(dǎo)、技術(shù)支持和信息保證；為各部門提供共享的全面信息資料，協(xié)調(diào)各部門行為；為企業(yè)合作伙伴提供信息支持，保證供應(yīng)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)的良性運(yùn)行。

影響客戶關(guān)系管理的因素：

1、客戶類型，確認(rèn)誰(shuí)是企業(yè)的合適客戶、關(guān)鍵客戶、一般客戶、應(yīng)淘汰的客戶；

2、合適的客戶的個(gè)性特征和需求偏好是什么，包括實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的合適價(jià)格、合適的時(shí)間、合適的地點(diǎn)、合適方式等；

3、客戶需求動(dòng)向，包括供應(yīng)鏈下游企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)狀況、信用變化、合作伙伴與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等。按埃森哲的觀點(diǎn)，50%的回報(bào)

來(lái)源于10個(gè)客戶關(guān)系管理關(guān)鍵能力

1、了解客戶對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)價(jià)值；

2、建立有效的客戶服務(wù)系統(tǒng)；

3、戰(zhàn)略性管理企業(yè)大客戶；

4、有效地利用在服務(wù)中獲得的客戶信息；

5、主動(dòng)地確定客戶的問(wèn)題并溝通解決方法；

6、通過(guò)客戶培訓(xùn)防止客戶共同的問(wèn)題發(fā)生；

7、吸引、培養(yǎng)并保留最優(yōu)秀的銷售人員；

8、把產(chǎn)品價(jià)值清晰地表達(dá)出來(lái)；

9、實(shí)施有效的品牌、廣告和促銷戰(zhàn)略；

10、對(duì)服務(wù)人員給予公平的待遇與獎(jiǎng)勵(lì)?？蛻絷P(guān)系管理的意義

1、通過(guò)與合適客戶的穩(wěn)定關(guān)系，確定企業(yè)的市場(chǎng)定位，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的市場(chǎng)目標(biāo)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤(rùn)目標(biāo)，提高企業(yè)收益性競(jìng)爭(zhēng)。

2、通過(guò)與合作伙伴建立穩(wěn)定的關(guān)系以及對(duì)客戶進(jìn)行有效的資信調(diào)查和評(píng)估，降低運(yùn)行成本，分散企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，提高企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

3、客戶、銷售商、生產(chǎn)商、供應(yīng)商的一體化使產(chǎn)品或服務(wù)在提供給客戶之前就能夠滿足個(gè)性化需要，即按照客戶需要進(jìn)行個(gè)性化設(shè)計(jì)，按照客戶需要進(jìn)行客戶化定制，按照客戶需要實(shí)現(xiàn)快捷配送，通過(guò)客戶價(jià)值的實(shí)現(xiàn)來(lái)提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。物流企業(yè)客戶關(guān)系管理的目的根本目的：通過(guò)了解客戶的需求并對(duì)其進(jìn)行系統(tǒng)化的分析和追蹤研究，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行“一對(duì)一”的個(gè)性服務(wù)，從而提高客戶的滿意度和客戶價(jià)值，為企業(yè)帶來(lái)更多的利潤(rùn)，并最終提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。表現(xiàn)在：

企業(yè)希望通過(guò)實(shí)施客戶管理給予客戶更多的關(guān)懷，提高客戶的滿意度，維持老客戶；在發(fā)展新客戶的過(guò)程中充分發(fā)揮老客戶的口碑作用，使合適客戶群體日益擴(kuò)大，從而降低營(yíng)銷成本，提高效率，獲得利潤(rùn)最大化。CRM概念三角形：理念、技術(shù)和應(yīng)用CRM經(jīng)營(yíng)理念信息技術(shù)最新技術(shù)：基于互聯(lián)網(wǎng)各種技術(shù)銷售服務(wù)營(yíng)銷分析自助網(wǎng)上商店……CRM計(jì)算機(jī)應(yīng)用模塊ATM/POSWeb電子郵件電話一般郵件傳真親自到訪/采購(gòu)客戶操作數(shù)據(jù)庫(kù)分析數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)應(yīng)用整合呼叫/聯(lián)絡(luò)中心電子郵件管理現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)自助服務(wù)門戶應(yīng)用決策支持分析銷售自動(dòng)化營(yíng)銷自動(dòng)化無(wú)線應(yīng)用？？二、客戶管理活動(dòng)

目標(biāo)客戶管理恢復(fù)客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理開拓期中斷期恢復(fù)期解約期危險(xiǎn)期成長(zhǎng)期成熟期社會(huì)化期客戶識(shí)別客戶分析忠客誠(chéng)戶度滿管意理與客戶流失管理解約客戶管理恢復(fù)客戶管理溝通、接觸、互動(dòng)

（一）開拓期——目標(biāo)客戶管理

1、客戶特征（1）客戶往往對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)一無(wú)所知或知之甚少，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)也不一定感興趣。（2）客戶與企業(yè)還沒(méi)有發(fā)生交易，或者正要準(zhǔn)備購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，相應(yīng)的客戶關(guān)系尚未建立或正在建立。（3）客戶是企業(yè)的目標(biāo)客戶或潛在客戶，也包括那些正要轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)有客戶的客戶。

2、物流企業(yè)營(yíng)銷策略（1）通過(guò)各種營(yíng)銷手段和策略讓自己的產(chǎn)品或服務(wù)引起客戶注意，激發(fā)他們的興趣和購(gòu)買欲望，促使他們盡快作出購(gòu)買決策，并與之建立客戶關(guān)系，把他們轉(zhuǎn)變成現(xiàn)有客戶。（2）企業(yè)要正確識(shí)別客戶，主動(dòng)與客戶溝通，選擇合適的客戶關(guān)系類型，合適的客戶接觸點(diǎn)，并且進(jìn)行客戶關(guān)系質(zhì)量評(píng)估，為社會(huì)化期作好準(zhǔn)備。（二）社會(huì)化期——現(xiàn)有客戶管理客戶分析是社會(huì)化期的重點(diǎn)。客戶分析可以幫助企業(yè)了解客戶的喜好、渠道偏好、客戶價(jià)值等，也為企業(yè)再次接觸客戶，制定下一步營(yíng)銷策略提供充分的信息?？蛻粜畔①Y料收集工作的主要內(nèi)容：主要是收集、整理相關(guān)資料，分析客戶的基本類型及需求特征和購(gòu)買愿望，并在此基礎(chǔ)上分析客戶差異對(duì)企業(yè)利潤(rùn)的影響等問(wèn)題。收集、整理和分析客戶信息的目的：分辨誰(shuí)是一般客戶、合適客戶和關(guān)鍵客戶；與合適客戶和關(guān)鍵客戶建立深入關(guān)系；根據(jù)客戶信息制訂客戶服務(wù)方案，來(lái)滿足客戶個(gè)性化需求，提高客戶價(jià)值?？蛻艚鹱炙Ｐ?0%1%4%15%不跳躍客戶潛在客戶持觀望態(tài)度的客戶中端客戶低端客戶高端客戶頂端活躍客戶：指那些在一定特定時(shí)期，從企業(yè)購(gòu)買了服務(wù)產(chǎn)品的客戶，包括頂端客戶、高端客戶、中端客戶、低端客戶。不活躍客戶：指那些過(guò)去曾經(jīng)接受過(guò)企業(yè)提供的服務(wù)，但在一定時(shí)期內(nèi)沒(méi)有再與企業(yè)聯(lián)系的客戶。潛在客戶：與企業(yè)有過(guò)接觸或某些聯(lián)系，但未曾購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的客戶。頂端客戶：利潤(rùn)貢獻(xiàn)率排在1%。高端客戶：利潤(rùn)貢獻(xiàn)率排在下一個(gè)4%。中端客戶：利潤(rùn)貢獻(xiàn)率排在下一個(gè)15%低端客戶：利潤(rùn)貢獻(xiàn)率排在剩下的80%持觀望態(tài)度的客戶：企業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品能夠滿足這些客戶的需求，但是企業(yè)還沒(méi)有與他們建立任何聯(lián)系。其他一般人：對(duì)企業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品沒(méi)有任何興趣的個(gè)人或企業(yè)，因此沒(méi)有被列入客戶金字塔中。（三）成長(zhǎng)期與成熟期——客戶維系管理

在成長(zhǎng)期，隨著企業(yè)與客戶交往的加深，客戶價(jià)值隨之提高。這一時(shí)期，客戶表現(xiàn)為交易量增大，關(guān)注企業(yè)的頻率增加，光顧企業(yè)的次數(shù)增多，對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)提高，并會(huì)介紹其親朋好友或其他客戶購(gòu)買企業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品，從而達(dá)到口碑營(yíng)銷的目的?？蛻絷P(guān)系進(jìn)入成熟期后，客戶關(guān)系已基本趨于穩(wěn)定，客戶對(duì)企業(yè)的滿意度和忠誠(chéng)度達(dá)到了提高。企業(yè)已很了解這些客戶的個(gè)性化需求、性格特征等，提供他們需要的服務(wù)，甚至定制化服務(wù)，提高客戶對(duì)企業(yè)的滿意度、信任度和忠誠(chéng)度，建立長(zhǎng)期的客戶關(guān)系。在客戶關(guān)系的成長(zhǎng)期與成熟期需要進(jìn)行客戶關(guān)系維系管理。主要包括：客戶滿意管理與忠誠(chéng)管理。客戶關(guān)系維系管理的意義

1、從現(xiàn)有客戶中獲取更多客戶份額。

2、減少銷售成本。

3、贏利口碑宣傳。

4、員工忠誠(chéng)度的提高。（四）衰退期——客戶流失管理與客戶解約管理

經(jīng)過(guò)成熟期過(guò)后，企業(yè)所提供服務(wù)在客戶心目中的滿意程度開始下降，客戶抱怨開始增多，與企業(yè)發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系的頻率和金額大幅度減少，購(gòu)買范圍也開始萎縮，客戶價(jià)值開始呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，客戶關(guān)系過(guò)渡到了危險(xiǎn)期。在危險(xiǎn)期，客戶還沒(méi)有決定是否與企業(yè)結(jié)束業(yè)務(wù)關(guān)系，企業(yè)有望保持現(xiàn)有的業(yè)務(wù)關(guān)系。但是如果企業(yè)不及時(shí)采取相應(yīng)的措施，客戶對(duì)物流企業(yè)的服務(wù)不滿意程度會(huì)繼續(xù)加深，就會(huì)導(dǎo)致客戶決定終止現(xiàn)有的業(yè)務(wù)關(guān)系。隨著解約關(guān)系的終了，客戶生命周期也便告結(jié)束。在衰退期，企業(yè)一方面要加強(qiáng)對(duì)不滿意客戶的管理，分析客戶不滿和客戶流失的原因，另一方面要想方設(shè)法確認(rèn)可能流失或提出解約的客戶，并采取各種針對(duì)性的預(yù)防措施阻止他們提出解約。穩(wěn)定危險(xiǎn)期的不滿意客戶，留住危險(xiǎn)期的高端客戶，就能延續(xù)客戶的生命周期，增加客戶的終身價(jià)值?？蛻袅魇У闹饕?、服務(wù)質(zhì)量不好。2、企業(yè)缺乏創(chuàng)新。3、對(duì)客戶不聞不問(wèn)。4、對(duì)員工置之不理。5、忽視反饋信息。6、不關(guān)心企業(yè)的形象。1、以“優(yōu)質(zhì)”的標(biāo)準(zhǔn)提供“一對(duì)一”的超值服務(wù)。2、與客戶建立朋友關(guān)系。3、給客戶帶上一副誘人的“金手銬”。4、滿足客戶“喜新厭舊”的需求。5、建立良好的企業(yè)形象。6、號(hào)召全企業(yè)共同努力?？蛻袅魇У念A(yù)防措施（五）中斷期與恢復(fù)期——恢復(fù)客戶關(guān)系管理與企業(yè)終止業(yè)務(wù)關(guān)系后，客戶便與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手建立業(yè)務(wù)關(guān)系、發(fā)生業(yè)務(wù)往往。客戶關(guān)系便處于中斷期。企業(yè)應(yīng)建立已經(jīng)終止或解約客戶的檔案，時(shí)常主動(dòng)地了解中斷期客戶基本情況和交易情況，了解客戶對(duì)新產(chǎn)品和新服務(wù)的需求以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手交易的滿意程度等，加強(qiáng)與客戶的溝通與交流，向客戶發(fā)布企業(yè)新服務(wù)的相關(guān)信息，幫助客戶解決各種力所能及的事情，建立中斷期客戶關(guān)系。

恢復(fù)客戶關(guān)系管理的目標(biāo)：充分挖掘客戶的潛力，盡可能地降低客戶流失給企業(yè)帶來(lái)的不良影響，認(rèn)真分析客戶流失的原因，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，改進(jìn)企業(yè)的物流服務(wù)水平，最終與這些客戶重新建立正常的業(yè)務(wù)關(guān)系。恢復(fù)客戶關(guān)系管理的過(guò)程的三個(gè)階段：

1、分析階段——分析客戶價(jià)值、流失原因及流失客戶細(xì)分；

2、行動(dòng)階段——針對(duì)不同類型的流失客戶，采取不同的方式，爭(zhēng)取與有價(jià)值的流失客戶恢復(fù)關(guān)系；

3、恢復(fù)階段——恢復(fù)客戶關(guān)系管理的評(píng)估和考核。關(guān)系管理規(guī)范化的三個(gè)內(nèi)容

1.利益關(guān)系管理。利益關(guān)系是伙伴關(guān)系的基礎(chǔ)，沒(méi)有利益關(guān)系，也就不可能建立伙伴關(guān)系。其標(biāo)準(zhǔn)要求如下：

(1)必須強(qiáng)化合作意識(shí)和合作精神的教育培訓(xùn)，讓員工從自身利益和企業(yè)整體利益的高度出發(fā)，形成對(duì)內(nèi)、對(duì)外的合作意識(shí)和合作精神。

(2)必須定期對(duì)自己所擁有的合作資源——支點(diǎn)資源進(jìn)行清算，并制訂支點(diǎn)資源的發(fā)展積累規(guī)劃，有計(jì)劃地培育提升對(duì)外合作、整合合作伙伴資源的能力。

(3)在合作謀劃之前，必須充分考慮合作伙伴的具體利益要求，并站在對(duì)方的立場(chǎng)上，思考建立和鞏固這種伙伴關(guān)系的作用和意義。

(4)在合作過(guò)程之中，必須嚴(yán)格遵守合作協(xié)議，并避免斤斤計(jì)較于不關(guān)根本利益的小利，以表現(xiàn)自身的合作誠(chéng)意和決心。

(5)在合作發(fā)生矛盾時(shí)，必須主動(dòng)從對(duì)方的立場(chǎng)上思考檢查自身的行為，是否因?yàn)樽约盒袨榈牟划?dāng)而造成了對(duì)對(duì)方利益的損害。

(6)必須健全完善合作實(shí)施行為規(guī)范，并通過(guò)合作實(shí)施行為規(guī)范的完整貫徹，保障合作雙方的公平合理利益。

(7)必須定期檢查分析合作實(shí)施過(guò)程，在努力保障合作伙伴利益的同時(shí)，是否能保證合作總體利益的最大化，而不是短期利益最大化。

(8)必須定期檢查合作意識(shí)和合作精神的貫徹落實(shí)情況，清理、清除妨礙合作的行為，查處妨礙合作的事件，以穩(wěn)固和提升全體員工合作意識(shí)和合作精神。

2.情理關(guān)系管理。

企業(yè)之間的合作關(guān)系，是由人與人之間的合作關(guān)系體現(xiàn)的。情理關(guān)系也就是把利益關(guān)系置于情理聯(lián)系之中。凡事用情理自我審定，超越情理，盡管合法但傷害合作伙伴的事也不能為之。要求：

(1)在合作關(guān)系的建立和維護(hù)上，必須避免處處以法律關(guān)系為調(diào)節(jié)合作利益關(guān)系的準(zhǔn)繩，而僅僅以法律為最后底線，更不能經(jīng)常把權(quán)利、義務(wù)掛在嘴邊。

(2)在合作關(guān)系結(jié)成之前和合作實(shí)施過(guò)程中，必須事事用情理來(lái)評(píng)判，以通過(guò)情理關(guān)系的建立和維護(hù)來(lái)深化和鞏固合作的利益關(guān)系。

3.情感關(guān)系管理。

合作關(guān)系也就是人與人之間的關(guān)系，情感是紐帶，是粘合濟(jì)。情感關(guān)系管理就是讓合作的雙方相互尊重、相互信任、相互理解，把合作伙伴的利益和需要置于自己思考的范圍之內(nèi)。結(jié)成了情感關(guān)系，合作雙方也就不再會(huì)患得患失，斤斤計(jì)較于利益關(guān)系上的一時(shí)一事之得失。要求：

(1)尊重合作伙伴代表的人格，理解對(duì)方的處境，在誠(chéng)實(shí)守信之外，給予對(duì)方以更多的關(guān)懷。

(2)經(jīng)常進(jìn)行情感聯(lián)絡(luò)，詢問(wèn)了解對(duì)方在合作協(xié)議實(shí)施過(guò)程中所存在的困難和問(wèn)題，并共同討論應(yīng)對(duì)辦法。新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的伙伴關(guān)系管理

1、六種形式的合作伙伴

按照《電子化企業(yè)經(jīng)理人手冊(cè)》(Executive’sGuidetoE-Business)一書作者的看法：

1）戰(zhàn)略性服務(wù)伙伴（StrategicServicePartner）

許多超市與自己的戰(zhàn)略性服務(wù)伙伴——專業(yè)廠商（著名品牌企業(yè)）簽約，以O(shè)EM的方式通過(guò)合作，利用多余產(chǎn)能為（超市）私有品牌生產(chǎn)商品，如國(guó)內(nèi)好多廠家為沃爾瑪、易初蓮花等私有品牌貼牌生產(chǎn)。

2）非戰(zhàn)略性服務(wù)伙伴(Non-strategicServicePartner)：

非戰(zhàn)略性服務(wù)伙伴,可以起到為企業(yè)提供日常行政和其他非核心業(yè)務(wù)的功能，包括會(huì)計(jì)、財(cái)務(wù)、人力資源、間接采購(gòu)和差旅事宜等。

3）附加價(jià)值供應(yīng)商(Value-addedSupplier)：

針對(duì)特定顧客的需求，提供定制化（或新裝配好）的零件或半成品，企業(yè)的附加價(jià)值供應(yīng)商往往在一開始便針對(duì)設(shè)計(jì)和發(fā)展的需求為企業(yè)提供咨詢服務(wù)，IBM是典型的附加價(jià)值供應(yīng)商。

4）商品供應(yīng)商（CommoditySupplier）：

為企業(yè)提供基本的元件和半成品。

5）網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)伙伴(NetworkOperationsPartner)：