項(xiàng)目二 市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析

項(xiàng)目二市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析商貿(mào)系營(yíng)銷管理教研組2023/2/32一九七九年那是一個(gè)春天

有一位老人在中國的南海邊畫了一個(gè)圈

神話般地崛起座座城

奇跡般聚起座座金山

春雷啊喚醒了長(zhǎng)城內(nèi)外

春輝啊暖透了大江兩岸

啊,中國,中國

你邁開了氣壯山河的新步伐

你邁開了氣壯山河的新步伐

走進(jìn)萬象更新的春天

一九九二年又是一個(gè)春天

有一位老人在中國的南海邊寫下詩篇

天地間蕩起滾滾春潮

征途上揚(yáng)起浩浩風(fēng)帆

春風(fēng)啊吹綠了東方神州

春雨啊滋潤(rùn)了華夏故園

啊,中國,中國

你展開了一幅百年的新畫卷

你展開了一幅百年的新畫卷

捧出萬紫千紅的春天

2023/2/33[導(dǎo)讀案例]一顆瓜子千斤重“傻子瓜子”的幾起幾落、風(fēng)風(fēng)雨雨，見證了中國推進(jìn)經(jīng)濟(jì)變革特別是個(gè)體私營(yíng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的曲折歷程。2023/2/34年廣九：創(chuàng)辦“安徽蕪湖傻子瓜子技術(shù)開發(fā)有限公司”

上世紀(jì)60年代，年廣九被稱為投機(jī)倒把的典型；90年代，年廣九被稱為發(fā)家致富的楷模；現(xiàn)在人們談起年廣九，他被稱為中國私營(yíng)業(yè)主的活標(biāo)本。5任務(wù)一：分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境一、正確理解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

環(huán)境既包括以空氣、水、土地、植物、動(dòng)物等為內(nèi)容的物質(zhì)因素，也包括以觀念、制度、行為準(zhǔn)則等為內(nèi)容的非物質(zhì)因素；既包括自然因素，也包括社會(huì)因素。1.市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)的，影響產(chǎn)品的供給與需求的所有外界條件和因素的綜合，可分為宏觀營(yíng)銷環(huán)境和微觀營(yíng)銷環(huán)境。2.營(yíng)銷環(huán)境包含的因素（1）營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的約束條件（2）企業(yè)營(yíng)銷的成敗，關(guān)鍵在于能否適應(yīng)不斷變化的營(yíng)銷環(huán)境（3）對(duì)營(yíng)銷環(huán)境的分析，是企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的立足點(diǎn)（4）通過分析，有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，避免威脅，為營(yíng)銷活動(dòng)作出正確的決策。3.營(yíng)銷環(huán)境對(duì)企業(yè)的重要影響二、市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境微觀營(yíng)銷環(huán)境，又稱直接環(huán)境，是指與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷聯(lián)系較為密切、直接的因素的總和。1、企業(yè)自身因素2、中間商包括：資源供應(yīng)商、產(chǎn)品經(jīng)銷商、物流組織、中介機(jī)構(gòu)和咨詢機(jī)構(gòu)等。3、消費(fèi)群體二、微觀營(yíng)銷環(huán)境

4.競(jìng)爭(zhēng)者類型

1234Factor1Factor2Factor3Factor4競(jìng)爭(zhēng)者

愿（欲）望競(jìng)爭(zhēng)者

類別（平行）競(jìng)爭(zhēng)者

形式競(jìng)爭(zhēng)者

品牌競(jìng)爭(zhēng)者

第一種是愿望競(jìng)爭(zhēng)者，營(yíng)銷不同產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者不同需要的競(jìng)爭(zhēng)者第二種是類別競(jìng)爭(zhēng)者，營(yíng)銷不同產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者同一種需要的競(jìng)爭(zhēng)者第三種是形式競(jìng)爭(zhēng)者，營(yíng)銷同一種產(chǎn)品，但產(chǎn)品的規(guī)格、型號(hào)、式樣等不同的競(jìng)爭(zhēng)者第四種是品牌競(jìng)爭(zhēng)者，營(yíng)銷的產(chǎn)品規(guī)格、型號(hào)、式樣等相同，只是品牌不一樣的競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者的4種類型：2023/2/3125.公眾公司一般公眾董事會(huì)股東企業(yè)員工群眾團(tuán)體、社區(qū)公眾媒體公眾、政府公眾金融公眾三、市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境，又稱間接環(huán)境，是指那些對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生重要影響而又不為企業(yè)的營(yíng)銷職能所控制的全部因素，包括人口環(huán)境、自然環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治法律環(huán)境、科技環(huán)境，以及社會(huì)文化環(huán)境等。BFCDA人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境政治法律環(huán)境科技環(huán)境企業(yè)營(yíng)銷微觀營(yíng)銷環(huán)境E自然環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境1.人口環(huán)境分析人口規(guī)模人口結(jié)構(gòu)人口分布與流動(dòng)分析因素人口是市場(chǎng)的第一要素，人口環(huán)境及其變化對(duì)市場(chǎng)潛量、格局產(chǎn)生深刻影響，是成功開展企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的基本依據(jù)。1.人口環(huán)境分析（1）人口數(shù)量分析在收入水平一定的條件下，總?cè)丝跀?shù)量決定市場(chǎng)需求總量，特別是基本生活資料的需求一般情況下，市場(chǎng)需求量與人口數(shù)量成正比的，人口越多，潛在市場(chǎng)就越大，營(yíng)銷機(jī)會(huì)就越多。

在統(tǒng)計(jì)一個(gè)地區(qū)的人口總量時(shí)，不僅要統(tǒng)計(jì)常住人口的數(shù)量，而且要考慮到流動(dòng)人口的數(shù)量。1.人口環(huán)境分析（2）人口結(jié)構(gòu)分析21主要分析的是性別結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)和家庭結(jié)構(gòu)。人口結(jié)構(gòu)決定市場(chǎng)需求的結(jié)構(gòu)，有性別結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、社會(huì)結(jié)構(gòu)、民族結(jié)構(gòu)。（2）人口結(jié)構(gòu)分析性別結(jié)構(gòu)對(duì)消費(fèi)影響女性市場(chǎng)永遠(yuǎn)是企業(yè)營(yíng)銷研究的主題

不同性別的人，對(duì)商品和勞務(wù)有不同的消費(fèi)需求，購買行為也有明顯得差別。（2）人口結(jié)構(gòu)分析年齡結(jié)構(gòu)對(duì)消費(fèi)影響不同年齡的人，客觀上存在著生理特征、價(jià)值觀念、社會(huì)活動(dòng)等方面的差異性，消費(fèi)需求和消費(fèi)行為是不同的年齡永遠(yuǎn)是營(yíng)銷活動(dòng)的參照系數(shù)。中國2900億元的青少年市場(chǎng)，誰來“搶食”？銀發(fā)市場(chǎng)商機(jī)無限！家庭狀況分析家庭發(fā)展趨勢(shì)分析家庭是生活用品消費(fèi)的主要購買單位。在分析人口時(shí)，應(yīng)注意對(duì)家庭數(shù)目和家庭類型的分析家庭日趨小型化、核心化，單身、離婚、分居人口增加。這必然引起營(yíng)銷活動(dòng)的連鎖反映，不可忽視。（2）人口結(jié)構(gòu)分析家庭結(jié)構(gòu)對(duì)消費(fèi)影響1.人口環(huán)境分析（3）人口分布與流動(dòng)分析123人口分布是指人口在不同地區(qū)的密集程度。各地人口密度不同，市場(chǎng)大小不同、消費(fèi)習(xí)慣不同、購買行為也不同。我國人口分布的變化，對(duì)各地市場(chǎng)的影響作用是不同的。問題：人口發(fā)展的趨勢(shì)及影響如何？人口流動(dòng)是指人口在不同地區(qū)的短期轉(zhuǎn)移342.經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析消費(fèi)者收入消費(fèi)者支出結(jié)構(gòu)消費(fèi)者信貸分析因素分析目的：社會(huì)購買力是決定市場(chǎng)規(guī)模大小的重要因素之一。一個(gè)國家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境會(huì)影響整個(gè)社會(huì)購買力的多少。消費(fèi)者儲(chǔ)蓄經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平（1）消費(fèi)者收入國民生產(chǎn)總值（GDP）國民生產(chǎn)總值增長(zhǎng)越快，對(duì)商品的需求和購買力就越大，反之，就越小。國民生產(chǎn)總值是衡量一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)實(shí)力與購買力的重要指標(biāo)。從國民生產(chǎn)總值的增長(zhǎng)幅度，可以了解一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的狀況和速度。2005---2010年中國GDP年份

單位：億元RMB

2005

183085

2006

211923

2007

257306

2008

307064

2009

335353

2010

392181

2010年世界主要經(jīng)濟(jì)體GDP排序?yàn)椋好绹判虻谝唤咏?5萬億美元；中國排序第二5.879萬億美元；日本排序第三5.747萬億美元；（1）消費(fèi)者收入人均國民收入一般來說，人均國民收入增長(zhǎng)，對(duì)商品的需求和購買力就大，反之就小。人均國民收入是用國民收入總量除以總?cè)丝诘谋戎?。人均國民收入反映了一個(gè)國家人民生活水平的高低，也在一定程度上決定商品需求的構(gòu)成。（1）消費(fèi)者收入消費(fèi)者個(gè)人收入人均個(gè)人收入個(gè)人可支配收入個(gè)人可任意支配收入指一個(gè)國家（地區(qū)）在一定時(shí)期內(nèi)個(gè)人所得的總和除以總?cè)丝谥冈趥€(gè)人收入中減去直接負(fù)擔(dān)的各項(xiàng)稅收和非稅性負(fù)擔(dān)之后的余額指?jìng)€(gè)人可支配收入減去用于維持個(gè)人和家庭生活所必須的支出后所剩下的余額。是企業(yè)營(yíng)銷分析的重點(diǎn)（1）消費(fèi)者收入家庭收入家庭收入對(duì)消費(fèi)影響貨幣收入和實(shí)際收入家庭收入的高低會(huì)影響很多產(chǎn)品的市場(chǎng)需求。一般來講，家庭收入高，對(duì)消費(fèi)品需求大，購買力也大；反之，需求小，購買力也小。貨幣收入是指消費(fèi)者所獲得的貨幣總量。實(shí)際收入是指所獲得的貨幣總量能夠購買商品的實(shí)際數(shù)量。無論家庭和個(gè)人的實(shí)際收入都受通貨膨脹、失業(yè)及稅收等因素的影響。如果出現(xiàn)通貨膨脹、稅率提高，實(shí)際收入就會(huì)下降。（2）消費(fèi)者支出對(duì)消費(fèi)影響隨著消費(fèi)者收入的變化，消費(fèi)者支出會(huì)發(fā)生相應(yīng)變化，繼而使一個(gè)國家或地區(qū)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)也會(huì)發(fā)生變化。消費(fèi)結(jié)構(gòu)

指在消費(fèi)過程中人們所消耗的各種消費(fèi)品及服務(wù)的構(gòu)成，即各種消費(fèi)支出占總支出的比例關(guān)系。衡量指標(biāo)是恩格爾系數(shù)

當(dāng)收入水平很低時(shí)，主要用于食品等生活必需品的購買；隨著收入增加，食品結(jié)構(gòu)開始改善；隨著收入再增加，食品等生活必需品在總消費(fèi)中的比重開始下降，而用于衣著、娛樂、汽車、教育等高檔產(chǎn)品和消費(fèi)的支出增長(zhǎng)。當(dāng)這些消費(fèi)已經(jīng)滿足后，儲(chǔ)蓄很快增長(zhǎng)。恩格爾定律：恩格爾系數(shù)=家庭食物支出家庭消費(fèi)總支出×100%

系數(shù)越小，說明一個(gè)國家（地區(qū)）越富裕，人們的收入越多，生活水平越高，對(duì)消費(fèi)需求就會(huì)提出更高的要求。

恩格爾系數(shù)：聯(lián)合國判別生活水平的標(biāo)準(zhǔn)我國恩格爾系數(shù)情況中國城鎮(zhèn)、農(nóng)村居民的恩格爾系數(shù)(%)年度2007200820092010城鎮(zhèn)系數(shù)36.337.936.535.7城鎮(zhèn)水平富裕富裕富裕富裕農(nóng)村系數(shù)43.143.743.043.2農(nóng)村水平小康小康小康小康3.社會(huì)文化環(huán)境分析社會(huì)文化是指人類在創(chuàng)造物質(zhì)財(cái)富過程中所積累的精神財(cái)富的總和。分析因素社會(huì)階層風(fēng)俗習(xí)慣相關(guān)群體4.自然環(huán)境、科技發(fā)展及法律環(huán)境分析自然地理環(huán)境自然地理環(huán)境包括自然資源、地形地貌和氣候條件等。中國死海

“中國死海”

位于四川省大英縣蓬萊鎮(zhèn)，是四川旅游產(chǎn)業(yè)的又一大新亮點(diǎn)，是北緯30度上的又一神奇的景觀。其海水（鹽鹵水）來源于3000米深的地下，出口溫度高達(dá)87℃，含鹽量超過了22%，以氯化鹽為主，類似中東“死海”，人在水中可以輕松的漂浮不沉。海水中富含鈉、鉀、鈣、溴、碘等40多種礦物質(zhì)和微量元素，經(jīng)國家有關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)驗(yàn)證，對(duì)風(fēng)濕關(guān)節(jié)炎、皮膚病、肥胖癥、心腦血管疾病、呼吸道疾病等具有顯著的理療作用，據(jù)聯(lián)合國教科文組織有關(guān)研究資料顯示，人在死海中漂浮1小時(shí)，可以達(dá)到8個(gè)小時(shí)睡眠的功效。

案例重慶有一對(duì)夫妻，發(fā)現(xiàn)一家企業(yè)剛剛開發(fā)生產(chǎn)的充水防暑降溫坐墊在重慶這個(gè)“火城”中特別暢銷。于是他們聯(lián)想到海口市地處來熱帶，夏日長(zhǎng)，溫度高，立即籌款20萬元，在重慶托關(guān)系買了一萬只墊子運(yùn)到?？谑?，計(jì)劃以35元一只的價(jià)格出售。思考：他們的營(yíng)銷計(jì)劃能否成功，為什么？

科學(xué)技術(shù)環(huán)境科學(xué)技術(shù)是社會(huì)生產(chǎn)力中最活躍的因素，它影響著人類社會(huì)的歷史進(jìn)程和社會(huì)生活的方方面面，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的具有重要的影響。造就新的行業(yè)和新的市場(chǎng)。促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整促使消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)發(fā)生深刻變化影響企業(yè)營(yíng)銷組合策略的創(chuàng)新促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷管理的現(xiàn)代化科學(xué)技術(shù)的影響作用法律環(huán)境

法律環(huán)境是指國家或地方政府所頒布的各項(xiàng)法規(guī)、法令和條例等法律是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的準(zhǔn)則，企業(yè)只有依法進(jìn)行各種營(yíng)銷活動(dòng)，才能受到國家法律的有效保護(hù)。我國主要的法律法規(guī)：《企業(yè)法》、《經(jīng)濟(jì)合同法》、《商標(biāo)法》、《專利法》、《廣告法》、《食品衛(wèi)生法》、《環(huán)境保護(hù)法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等等。任務(wù)實(shí)施：一、環(huán)境分析方法之一

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---“SWOT”分析法概念SWOT分析法，又叫態(tài)勢(shì)分析法或內(nèi)外診斷法，是將宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境、市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)狀況、企業(yè)營(yíng)銷條件等進(jìn)行綜合分析，分析出與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)相關(guān)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅。分析目的隨時(shí)掌握其發(fā)展趨勢(shì)，從中發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和威脅，有針對(duì)性地制定和調(diào)整自己的戰(zhàn)略與策略，不失時(shí)機(jī)地利用營(yíng)銷機(jī)會(huì)，盡可能減少威脅帶來的損失。企業(yè)較之競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在哪些方面具有不可匹敵、不可模仿的獨(dú)特能力。劣勢(shì)機(jī)會(huì)威脅宏觀環(huán)境變化對(duì)本企業(yè)營(yíng)銷不利的、負(fù)面的影響因素。企業(yè)較之競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在哪些方面具有缺點(diǎn)與不足。宏觀環(huán)境變化對(duì)本企業(yè)營(yíng)銷有吸引力的、積極的、正面的影響因素。優(yōu)勢(shì)分析因素微觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析41SOWT分析步驟SWOT分析：SWOT分析是市場(chǎng)營(yíng)銷管理中經(jīng)常使用的功能強(qiáng)大的分析工具：S代表strength(優(yōu)勢(shì))，W代表weakness(弱勢(shì))，O代表opportunity(機(jī)會(huì))，T代表threat(威脅)。分析環(huán)境因素構(gòu)造SWOT矩陣制定行動(dòng)計(jì)劃運(yùn)用各種調(diào)查研究方法，分析出公司所處的各種環(huán)境因素，即外部環(huán)境因素和內(nèi)部能力因素。

將調(diào)查得出的各種因素根據(jù)輕重緩急或影響程度等排序方式，構(gòu)造SWOT矩陣。

在完成環(huán)境因素分析和SWOT矩陣的構(gòu)造后，便可以制定出相應(yīng)的行動(dòng)計(jì)劃。

柏城商場(chǎng)SWOT分析背景資料：該縣有80多萬人口，其中縣城人口近10萬，市場(chǎng)潛力較大。離漯河和駐馬店較近；比附近的縣較富裕；該商場(chǎng)由原縣供銷社原班人馬經(jīng)營(yíng)，位置居縣城中心，上下兩層建筑，面積超過１５０００平方米，商戶承包經(jīng)營(yíng)，產(chǎn)品較全效益比縣百貨大樓好的多。商場(chǎng)后邊是一個(gè)集貿(mào)市場(chǎng)，在不到一公里遠(yuǎn)的地方一家５層樓的相對(duì)現(xiàn)代化的商場(chǎng)準(zhǔn)備國慶節(jié)開業(yè)。柏城商場(chǎng)之優(yōu)勢(shì)(1)面積大，品種全，空間寬敞(2)樓層低，購物方便(3)管理層團(tuán)結(jié)，敬業(yè)精神強(qiáng)(4)開業(yè)時(shí)間長(zhǎng)，經(jīng)驗(yàn)豐富(5)集體企業(yè)，具有良好信譽(yù)(6)柜臺(tái)場(chǎng)租費(fèi)用低，商場(chǎng)與倉儲(chǔ)一體，商戶基本穩(wěn)定(７)與眾多供應(yīng)商已建立了穩(wěn)定的經(jīng)銷或代理關(guān)系柏城商場(chǎng)之劣勢(shì)(1)服務(wù)對(duì)象及商品經(jīng)營(yíng)定位模糊(2)內(nèi)外部環(huán)境混亂(3)專柜布局不合理(4)管理缺乏制度化和規(guī)范化(5)營(yíng)業(yè)人員整體素質(zhì)不高(6)缺乏自身品牌形象和經(jīng)營(yíng)理念的宣傳(7)促銷活動(dòng)少，缺乏購物氛圍(8)沒有競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)驗(yàn)，缺乏現(xiàn)代營(yíng)銷策略柏城商場(chǎng)面臨的威脅(1)新建商場(chǎng)對(duì)該商場(chǎng)的威脅①位置優(yōu)于該商場(chǎng)，現(xiàn)代化氣息較濃。②內(nèi)外部裝飾豪華，內(nèi)部購物環(huán)境較好，有電梯設(shè)備，對(duì)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者有較大吸引力③商品的定位屬于中高檔，有一定的沖突④經(jīng)營(yíng)面積小于該商場(chǎng)，但其商品經(jīng)營(yíng)比較集中⑤新建市場(chǎng)挖走了柏城商場(chǎng)的一位副總經(jīng)理，這位副經(jīng)理熟知內(nèi)情，精通業(yè)務(wù)……(2)大蓬市場(chǎng)產(chǎn)生較大威脅，瓜分部分低端客戶(3)如果商場(chǎng)周圍的個(gè)體商戶能在商品的質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)方面有所保證，必然也會(huì)分割出該商場(chǎng)的部分“蛋糕”柏城商場(chǎng)之機(jī)會(huì)(1)對(duì)新商場(chǎng)即將造成的局面，柏城商場(chǎng)的員工、領(lǐng)導(dǎo)和商戶都很清楚，也很擔(dān)心。有一定的心理準(zhǔn)備，便于該商場(chǎng)引入先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)管理模式以適應(yīng)新時(shí)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展

(2)新商場(chǎng)準(zhǔn)備在10月1日開業(yè)，此前，還有足夠的準(zhǔn)備時(shí)間。

(3)商場(chǎng)成立３周年；

(4)雙節(jié)期間，正是廠家大力促銷之時(shí)，可以考慮和廠家聯(lián)合搞一些促銷活動(dòng)（５）秋收即將結(jié)束，農(nóng)民手頭不算太緊張，且正準(zhǔn)備種麥子。

小凱該不該向情敵挑戰(zhàn)？

背景資料：為人勤快、善良、熱情的小凱，擅長(zhǎng)同女性打交道，素有“婦女之友”之雅號(hào)。同時(shí)集“丑、矮、黑、胖、窮”于一身。小凱和另一個(gè)小伙子共同喜歡上了小琴姑娘。在多次的接觸中，小凱發(fā)現(xiàn)自己的情敵：英俊瀟灑，高大威猛、擁有金錢、房子和轎車，工作也不錯(cuò)。小琴姑娘人非?，F(xiàn)實(shí)，最聽朋友們的話。小琴家里只有母女二人．小琴的母親慈祥、賢淑、開明,喜歡善良的人。小凱非常愛小琴，為了讓自己最心愛的人生活幸福，小凱決定挑戰(zhàn)情敵。試用SWOT分析法分析小凱的決定對(duì)嗎？

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，任何企業(yè)都會(huì)受到各種宏觀環(huán)境的影響，在各種宏觀環(huán)境影響下，企業(yè)存在不同的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅。任務(wù)實(shí)施：二、市場(chǎng)機(jī)會(huì)與環(huán)境威脅分析法一、消費(fèi)者需求分析二、消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)三、消費(fèi)者的購買行為任務(wù)二分析消費(fèi)者購買行為（P32）三個(gè)小販對(duì)著同一個(gè)老太太——為什么銷售的結(jié)果完全不一樣呢？把握需求案例導(dǎo)入：賣李子以消費(fèi)者為中心是現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的基本內(nèi)容，它是一條自始至終貫穿于企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的主線。企業(yè)要真正做到以消費(fèi)者為中心，就需要對(duì)消費(fèi)者的需求及購買活動(dòng)進(jìn)行分析和研究。一、消費(fèi)者需求分析需求本質(zhì)的異化——手表是什么？

美學(xué)創(chuàng)意工業(yè)設(shè)計(jì)

精密技術(shù)計(jì)時(shí)準(zhǔn)確美的表現(xiàn)身份象征轎車的不同選擇出租車造型、價(jià)位、性能基本一致，品牌較少私家車造型、價(jià)位、性能、風(fēng)格各異，品牌眾多消費(fèi)者為什么會(huì)產(chǎn)生需求？自然驅(qū)動(dòng)產(chǎn)生需求1

如：饑餓，口渴功能驅(qū)動(dòng)產(chǎn)生需求2

如：溪水暢游自身經(jīng)驗(yàn)總結(jié)產(chǎn)生需求3

如：前次消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)人際交往引發(fā)需求4

如：消費(fèi)攀比營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生需求5

如：企業(yè)的影響需求產(chǎn)生的原因需求消費(fèi)者需求分析的方法消費(fèi)者需求，是指人們?yōu)榱藵M足物質(zhì)和文化生活的需要而對(duì)物質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，具有貨幣支付能力的欲望和購買能力的總和。生理需求：生理的、本能的需要，強(qiáng)調(diào)商品的物質(zhì)性。心理需求：心理的、精神上的需要，重視商品的精神性和心理滿足。消費(fèi)者需求的內(nèi)容與特點(diǎn)

生

理

安

全

社會(huì)交往自

尊自我實(shí)現(xiàn)馬斯洛需求層次需求的無限性和層次性經(jīng)濟(jì)學(xué)上，“消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格≌消費(fèi)者獲得的滿意度”，也就是說，同樣的洗衣粉，滿足消費(fèi)者需求層次越高，消費(fèi)者能接受的產(chǎn)品定價(jià)也越高。市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，總是越低端越激烈，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)顯然是將“需求層次”降到最低，消費(fèi)者感覺不到其他層次的“滿意”，愿意支付的價(jià)格當(dāng)然也低。這樣的劃分是以產(chǎn)品分別滿足不同層次的需求而設(shè)定的，消費(fèi)者收入越高，所能達(dá)到的層次也越高，拿洗衣粉舉個(gè)例子：需要層次理論

1.“生理需要”消費(fèi)者關(guān)注“產(chǎn)品確實(shí)是洗衣粉”，選擇價(jià)格最便宜的洗衣粉。

2.“安全需要”消費(fèi)者關(guān)注“洗衣粉質(zhì)量好”，在價(jià)格相差不是很大的情況下，選擇質(zhì)量較好的洗衣粉。

3.“社交需要”消費(fèi)者關(guān)注“產(chǎn)品對(duì)于交際的影響”，比如精美的包裝、加香、柔順等附加功能以及品牌的形象都能讓消費(fèi)者愿意付出更高的價(jià)格。

4.“尊重需要”消費(fèi)者關(guān)注的是“獲得別人認(rèn)可”，把產(chǎn)品當(dāng)作一種身份的標(biāo)志，最優(yōu)秀的技術(shù)、特殊的桶裝、獨(dú)一無二的功能，甚至包括最高的價(jià)格都他們選擇理由。

5.“自我實(shí)現(xiàn)”消費(fèi)者已經(jīng)擁有1-4層次的各種需求，他們對(duì)洗衣粉的認(rèn)識(shí)轉(zhuǎn)變?yōu)槟硞€(gè)品牌對(duì)其生活的影響，在精神上認(rèn)可某個(gè)品牌。也就是洗衣粉的品牌精神內(nèi)涵對(duì)于他們的選擇影響很大。在低端市場(chǎng)的“生理需求”以價(jià)格作為支點(diǎn)，這一市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是最為激烈的，而且利潤(rùn)也是非常薄的。產(chǎn)品只需要擁有最基本的功能，特點(diǎn)便是便宜，由于利潤(rùn)很低，所以很多企業(yè)放棄了這一市場(chǎng)。然后，商場(chǎng)名言“薄利多銷”證明了這一市場(chǎng)是可以取得成功的，華龍方便面的“農(nóng)村營(yíng)銷戰(zhàn)略”是個(gè)典型的成功例子。華龍簡(jiǎn)化了包裝以及調(diào)料包，以0.6元的低價(jià)格立足農(nóng)村市場(chǎng)，經(jīng)過三四年的發(fā)展，這家默默無聞的小企業(yè)異軍突起，創(chuàng)下了令人吃驚的發(fā)展速度：年生產(chǎn)能力由1600噸猛增到16萬噸；月平均銷售收入由58萬元增到3400多萬元；固定資產(chǎn)由218萬元飚升到2.5億元；緊隨“康師傅”、“統(tǒng)一”，位居第三位。在中端市場(chǎng)的“安全需求”以產(chǎn)品質(zhì)量作為訴求點(diǎn)，福建閩夢(mèng)床墊在廣告中，以壓路機(jī)壓軋產(chǎn)品來證明質(zhì)量，這樣的產(chǎn)品訴求點(diǎn)很容易獲得二、三級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者認(rèn)可。而北京富亞涂料策劃的“喝涂料”事件，也是出于消費(fèi)者對(duì)“安全”需求的考慮，當(dāng)消費(fèi)者點(diǎn)名要購買“能喝的那個(gè)涂料”時(shí)，證明了這種營(yíng)銷手段的成功。由于這種營(yíng)銷手段滿足的是消費(fèi)者第二層次的需求，在經(jīng)營(yíng)上會(huì)導(dǎo)致企業(yè)在整個(gè)產(chǎn)業(yè)層面上不上、下不下的處境，而要改變處境則需要向高端突破，通常的出路是另立品牌?！A龍面在大中城市推出“今麥郎”彈面，包裝、口味、產(chǎn)品特色都在質(zhì)量的基礎(chǔ)上有所突破，而且還聘請(qǐng)“張衛(wèi)健”為形象代言人，這些策略就上升至第三層次乃至更高。寶馬、奔馳的品牌價(jià)值之所以很高，因?yàn)樗麄兌加凶罡叨说漠a(chǎn)品，最優(yōu)秀的造型、性能使得他們成為有錢人的象征。對(duì)于普通消費(fèi)者而言，價(jià)格高使得他產(chǎn)生了“敬意”。所以，但凡經(jīng)營(yíng)企業(yè)，如果搶得市場(chǎng)的最高端，就能產(chǎn)生極強(qiáng)的品牌號(hào)召力。IBM因?yàn)樯钏{(lán)計(jì)算機(jī)，讓全世界都認(rèn)為IBM的電腦是最好的，這是最為經(jīng)典的高端營(yíng)銷案例。針對(duì)“自我實(shí)現(xiàn)需求”，也即對(duì)品牌忠誠的消費(fèi)者，企業(yè)除了予以一定的回報(bào)，同時(shí)要完善服務(wù)，并且以品牌內(nèi)涵來獲得消費(fèi)者的滿意。品牌的內(nèi)涵需要根據(jù)市場(chǎng)的變化而改變，比如麥當(dāng)勞的“I’mloveinit”品牌戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變，就鞏固了年輕人對(duì)麥當(dāng)勞的認(rèn)可。對(duì)品牌忠誠的培養(yǎng)，很多企業(yè)都已經(jīng)開始從孩子抓起。比如NIKE，它在品牌上給孩子的印象是穿NIKE品牌標(biāo)志著成熟與長(zhǎng)大，所以孩子們長(zhǎng)大了會(huì)非常樂意買一雙NIKE鞋子。同時(shí)，NIKE還是一種運(yùn)動(dòng)精神，NIKE很好地結(jié)合了運(yùn)動(dòng)。需求的多樣性個(gè)體的差異性外界環(huán)境影響差異性及層次性伸縮性及可誘導(dǎo)性隨社會(huì)條件變化受社會(huì)環(huán)境作用營(yíng)銷策略的誘發(fā)

消費(fèi)者需求特點(diǎn)（P33）總體特征：個(gè)性化什么是購買動(dòng)機(jī)？人們?nèi)耸氯魏位顒?dòng)都是由一定的動(dòng)機(jī)引起的，消費(fèi)者購買商品也不例外。購買動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)者在購買商品時(shí)的想法或欲望，即消費(fèi)者在購買商品時(shí)產(chǎn)生的心理活動(dòng)。消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)生理購買動(dòng)機(jī)：

維持生命---饑時(shí)思食，渴時(shí)思飲

保護(hù)生命---看病吃藥，延續(xù)生命---組織家庭，哺育兒女發(fā)展生命---進(jìn)修培訓(xùn)，強(qiáng)身健體心理購買動(dòng)機(jī)：

感情動(dòng)機(jī)---情緒動(dòng)機(jī)（積極、消極、雙重）；情感動(dòng)機(jī)

（道德感、友誼感、理智感、愛美感）

理智動(dòng)機(jī)---建立在對(duì)品牌客觀認(rèn)識(shí)的基本上的

信任動(dòng)機(jī)---對(duì)某一品牌或產(chǎn)品產(chǎn)生特殊的信任各偏好購買動(dòng)機(jī)的類型1、消費(fèi)者購買行為的類型2、消費(fèi)者的購買習(xí)慣3、影響消費(fèi)者行為的因素三、消費(fèi)者的購買行為習(xí)慣性---根據(jù)過去的購買經(jīng)驗(yàn)和習(xí)慣進(jìn)行購買理智型---作出購買決策經(jīng)過仔細(xì)比較考慮，胸有成竹沖動(dòng)型---容易受外界影響輕率作出決定，又容易反悔選價(jià)型---對(duì)價(jià)格比較敏感和在意想象型---容易受到情感因素和外界宣傳的影響疑慮型---謹(jǐn)慎、遲緩、疑心重，買后還疑心是否受騙上當(dāng)不定型---缺乏主見，沒有固定偏好，容易接受新東西按消費(fèi)者購買商品時(shí)的態(tài)度與要求劃分：沉著型---沉默寡言，情感不外露、舉止不明顯，購買態(tài)度持重，不愿談與商品無關(guān)的話題溫順型---遵從售貨員的宣傳和介紹，對(duì)商品本身并不過于考慮，比較注重服務(wù)態(tài)度和服務(wù)質(zhì)量健談型---能很快與他人接觸，愿意與別人交換商品意見，喜歡開開玩笑，甚至忘記自己在干什么反感型---性情怪異，多愁善感，對(duì)營(yíng)業(yè)員的介紹異常警惕，抱不信任的態(tài)度和神態(tài)激動(dòng)型---傲氣十足，甚至用命令式的口氣提出，對(duì)商品和服務(wù)要求非常高，銷不如意就會(huì)發(fā)生爭(zhēng)吵按消費(fèi)者在購買現(xiàn)場(chǎng)時(shí)的情感反映劃分：全確定型---在購買商品前已經(jīng)有明確的購買目標(biāo)半確定型---在購買商品前已有大致的目標(biāo)，但要求不太明確，最后的購買決策是經(jīng)過選擇、比較、評(píng)價(jià)作出的不確定型---沒有具體的購買目標(biāo)，進(jìn)入商店后以參觀、瀏覽為主，一般漫無目的遇到合適的商品也會(huì)購買按消費(fèi)者購買前是否有明確購買目標(biāo)劃分（1）購買時(shí)間的習(xí)慣（2）購買地點(diǎn)的習(xí)慣，決定購買地點(diǎn)、實(shí)施購買地點(diǎn)（3）購買方式上的習(xí)慣（4）家庭購買的習(xí)慣，提議者、決定者、購買者、使用者。2.消費(fèi)者的購買習(xí)慣消費(fèi)者在購買商品活動(dòng)中所受到的影響因素非常復(fù)雜，從一般角度來分析，基本因素包括個(gè)人因素與社會(huì)因素。（1）消費(fèi)者個(gè)人因素。感知、學(xué)習(xí)、態(tài)度、信念（2）消費(fèi)者社會(huì)因素。相關(guān)群體、社會(huì)階層、社會(huì)文化、家庭因素。3.影響消費(fèi)者行為的因素例吳強(qiáng)有6個(gè)很要好的朋友，平時(shí)一有機(jī)會(huì)，他們就會(huì)聚在一起，或者打球，或者遠(yuǎn)足，或者什么都不做，只是坐在一起，一邊喝茶，一邊海闊天空的隨便聊聊。最近這半年多時(shí)間里，這個(gè)圈子的情況有所變化。當(dāng)其他6個(gè)人中的最后一個(gè)都購買了現(xiàn)代伊蘭特汽車之后，吳強(qiáng)才發(fā)現(xiàn)自己確實(shí)有