分析：團購網(wǎng)站營銷模式及創(chuàng)新策略研究

分析：團購網(wǎng)站營銷模式及創(chuàng)新策略研究

關鍵詞：網(wǎng)絡團購營銷模式營銷策略創(chuàng)新策略0引言網(wǎng)絡團購模式又稱為Groupon2.0，以woot和groupon為代表網(wǎng)站。網(wǎng)絡團購以其結(jié)構(gòu)簡單、快速盈利的營銷模式令網(wǎng)絡零售商紛紛模仿。截至2012年底全國團購網(wǎng)站累計誕生總數(shù)高達6177家。但在發(fā)展的過程中，團購行業(yè)問題逐漸顯現(xiàn)。產(chǎn)品質(zhì)量、商家誠信、在線支付的安全性、消費者維權(quán)等問題層出不窮，甚至拉手網(wǎng)、團寶網(wǎng)、窩窩團等知名團購網(wǎng)站團購企業(yè)都傳出裁員、撤站的消息。本文在借鑒商業(yè)營銷模式理論基礎上，對我國當前典型的團購網(wǎng)站的營銷模式和策略進行對比和分析，并對當前存在的營銷模式發(fā)展提出建議。1我國團購行業(yè)整體發(fā)展現(xiàn)狀作為一種全新的購物模式，團購2.0起源于美國市場，在2010年引入了我國網(wǎng)絡商業(yè)中?！懊缊F網(wǎng)”是國內(nèi)第一家模仿美國groupon營銷模式的在線團購網(wǎng)站，隨后我國團購網(wǎng)站如雨后春筍般出現(xiàn)，團購市場規(guī)模急劇擴展。目前我國團購市場經(jīng)過不斷優(yōu)勝劣汰的競爭，已經(jīng)逐漸發(fā)展為成熟的網(wǎng)絡營銷行業(yè)。1.1團購行業(yè)規(guī)模擴張迅速2012全年我國團購市場成交規(guī)模達348.85億元，而在2011年僅為216.32億元，同比增長61%。從用戶規(guī)模來看，2012年我國團購用戶數(shù)量總體呈現(xiàn)上升趨勢，月均參團人數(shù)保持在3400萬人左右。1.2團購網(wǎng)站間競爭激烈截至2012年12月底，累計誕生總數(shù)達6177家，累計關閉3482家，死亡率高達56%。運營中的團購網(wǎng)站有2695家，遠低于2011年底的3909家。同時，由于團購行業(yè)規(guī)范性逐步增強，團購網(wǎng)站的平均誕生率與平均復活率均出現(xiàn)下降趨勢。這表明團購行業(yè)正逐步通過優(yōu)勝劣汰走向成熟。1.3團購平臺規(guī)模分化從市場份額來看，獨立團購網(wǎng)站占有了整個團購市場份額的58%。以京東團購、58團購和聚劃算為主的團購平臺占有了市場份額的42%。獨立團購網(wǎng)站排行榜前十名依次為：美團網(wǎng)13%、高朋網(wǎng)7%、拉手網(wǎng)6%、大眾點評5%、糯米網(wǎng)5%、窩窩團5%、千品網(wǎng)2%、滿座網(wǎng)2%、嘀嗒團1%、聚齊網(wǎng)1%。這前十強團購網(wǎng)站占有整個團購市場份額的46%。而其他的中小型綜合團購網(wǎng)站和垂直細分團購網(wǎng)站占有了總市場份額12%。2團購網(wǎng)站營銷模式和營銷策略我國團購網(wǎng)站主要是以綜合類的團購網(wǎng)站為主導，其它類型的網(wǎng)站為此行業(yè)的相關補充，團購網(wǎng)站的整體行業(yè)布局已經(jīng)趨于穩(wěn)定。2.1團購網(wǎng)站營銷模式分類2.1.1導航類團購模式該類團購網(wǎng)站是通過對各團購網(wǎng)站的最新信息進行整理，為消費者提供可供選擇的團購信息，以此提高用戶的粘性，并同時在網(wǎng)站中增加自己推出的團購信息，實現(xiàn)網(wǎng)站的經(jīng)營活動。典型企業(yè)有千團網(wǎng)、百度團購等。此種模式的優(yōu)點是以較低的成本保證客戶量的穩(wěn)步增長，可以為消費者提供比較型的團購選擇，可以稱之為團購中的團購。但是這種模式很容易被模仿，使其市場同質(zhì)化嚴重。同時雖然擁有較大的客戶量，但是缺乏必要的忠誠度。2.1.2生活服務信息類團購模式此種網(wǎng)站的營銷模式主要是依托于區(qū)域性市場，存在明顯的區(qū)域性服務。比如國內(nèi)比較成功的拉手網(wǎng)、美團網(wǎng)等。每天在網(wǎng)站對某一地區(qū)的某家優(yōu)質(zhì)商家提供的服務進行展示，為消費者提供相應的團購信息。這種營銷模式的特點主要體現(xiàn)在商業(yè)風險較小，沒有商品物流、庫存等成本。其營銷模式的局限性表現(xiàn)在，必須統(tǒng)一線上網(wǎng)站以及線下企業(yè)，溝通成本大，同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴重。2.1.3特定產(chǎn)品類團購模式此種營銷模式以電子商務的團購服務為主。可以分為團購網(wǎng)站營銷模式及創(chuàng)新策略研究司亞靜(北京物資學院)50%的標準都可以被有效的做到實處，就算拋去所有非新建建筑，我國的實際能耗水平與發(fā)達國家相比仍然還有很多進步的空間。發(fā)達國家因為現(xiàn)實條件的需要，大力的開展建筑節(jié)能工作，并取得了很大的成果。我國要想真正的超過發(fā)達國家，是一個任重而道遠的過程。就現(xiàn)階段來說，有效的提高建設單位以及施工人員的綠色節(jié)能施工的理念，明確綠色施工的要求，并應用綠色施工技術去實施綠色的施工，是對建筑行業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展具有非常重要的意義，也是當今社會發(fā)展的一個必然選擇。在當今和未來發(fā)展時期，綠色施工技術將成為整個建筑工程的根本，所以要不斷的完善綠色節(jié)能建筑在施工中的應用技術，并迅速的在全國范圍內(nèi)適用?；诮灰灼脚_推出的團購網(wǎng)，比如由淘寶網(wǎng)推出的“聚劃算”；由特定企業(yè)電子商務網(wǎng)站推出的團購網(wǎng)，比如柯藍鉆石經(jīng)營的火拼網(wǎng)；網(wǎng)購企業(yè)與純團購網(wǎng)之間通過合作經(jīng)營的團購網(wǎng)。此種營銷模式的特點主要表現(xiàn)在商品的針對性較強，成本低，對市場的覆蓋范圍廣，擁有明確的消費群體。2.2我國團購行業(yè)營銷策略分析2.2.1團購網(wǎng)站的市場盈利策略從我國團購網(wǎng)站經(jīng)營的實際情況來看，目前成功的盈利方式主要有以下幾種：收取商家服務費、商家廣告費用、加盟授權(quán)、轉(zhuǎn)接費模式以及收取服務費等。以聚劃算為例，系統(tǒng)在買家確認收貨后，從買家貨款中扣除應付的傭金金額至聚劃算收費賬戶，聚劃算傭金按每次聚劃算活動商品最終的實際成交額收取。2.2.2團購網(wǎng)站的商品選擇策略在我國團購行業(yè)中模仿國外成功經(jīng)驗的現(xiàn)象比較普遍，企業(yè)間的同質(zhì)化經(jīng)營情況嚴重。多數(shù)網(wǎng)站仍舊堅持對傳統(tǒng)的休閑娛樂以及餐飲等方面進行團購操作，使得企業(yè)間出現(xiàn)了惡性的價格競爭。2.2.3團購網(wǎng)站的溝通互動策略團購網(wǎng)必須注重與客戶的相關溝通和互動。目前團購網(wǎng)站的做法是，一方面提高商品物流服務質(zhì)量以及其它的相關服務，以最大限度提高客戶的滿意度；另一方面建立社交化的團購網(wǎng)站，以聚集消費者對于商品價格、質(zhì)量以及服務質(zhì)量等方面的溝通信息，增加客戶的粘性并提高網(wǎng)站的客戶量。3團購網(wǎng)站存在的問題3.1惡性競爭嚴重缺乏用戶忠誠在網(wǎng)站進行推廣運營中，很多網(wǎng)站之間出現(xiàn)了利益區(qū)的重疊，為了進一步挽留其用戶，不可避免的進行了惡性循環(huán)的價格戰(zhàn)，在經(jīng)營中各大網(wǎng)站都投入大量的資本用于宣傳市場，當市場競爭達到一定程度時，就會使得某些網(wǎng)站虧本運營，最終導致整個團購網(wǎng)站行業(yè)陷入困境。3.2虛假信息損害團購信譽由于網(wǎng)絡團購不能為消費者提供直接接觸商品的機會，這使得網(wǎng)絡團購很容易出現(xiàn)欺瞞消費者的現(xiàn)象，例如虛假低折扣、虛假點擊率、商品名不符實等屢見不鮮。3.3對團購消費帶有歧視性態(tài)度團購客戶可以為企業(yè)帶來知名度、美譽度，有利于提升市場占有率，然而部分商家對于團購用戶的消費過程則帶有明顯的歧視性。例如在未事先約定下，在節(jié)假日限制團購消費，或限定客戶的消費時段，以及限制團購客戶的消費區(qū)域。3.4缺乏必要的資金擔保機制從我國目前的網(wǎng)絡團購交易情況來看，除了淘寶聚劃算不需要消費者提前支付，多數(shù)團購網(wǎng)站都缺乏必要的擔保機制，缺乏對消費者資金的保障。3.5準入門檻低，監(jiān)管體系缺失由于網(wǎng)絡交易具有虛擬性、開放性、跨地域等特點，網(wǎng)絡團購市場信用體系尚未完善，信息統(tǒng)計與監(jiān)測評價亟待加強，現(xiàn)有的法律法規(guī)體系無法完全適應團購行業(yè)快速發(fā)展的需求。只要租用一個服務器，制作一個網(wǎng)站，不需要再我國工商處進行相應的登記就可以有效運營團購網(wǎng)站。4團購網(wǎng)站營銷模式的策略建議4.1提升客戶讓渡價值客戶讓渡價值即客戶所獲得價值與所付出成本之間的差額。團購網(wǎng)站必須為消費者提供更加優(yōu)質(zhì)的商品和完善的服務，保障交易安全，以改變客戶的弱勢地位，增強在商品交易中客戶的利益獲得。節(jié)約客戶時間成本、金錢成本，必須注重時尚型的創(chuàng)新，不斷跟進時尚潮流，這是必不可少的創(chuàng)新層面。4.2建立商家管理平臺以及信用認證系統(tǒng)由于網(wǎng)絡團購經(jīng)常會出現(xiàn)客戶量超過企業(yè)服務和商品的提供能力，以至于出現(xiàn)某些損害消費者權(quán)益的現(xiàn)象。因此必須建立起完善的商家管理平臺，及時為參加團購的客戶提供相應的商品咨詢以及控制團購的客戶量。4.3加強員工的培訓建立客服中心從目前的團購網(wǎng)站經(jīng)營中可見，作為商品的供應者以及最終的消費者之間缺乏直接的交流。因此必須建立企業(yè)專用的客戶中心，為客戶提供關于團購商品問題的解答，為消費者的購買提供指導，最大限度的消除消費者的后顧之憂，以提高團購的成交率。同時由于團購網(wǎng)站具有很強的地域性，為了尋找合作的商家，必須擁有一批優(yōu)秀的業(yè)務員，因此應加強企業(yè)內(nèi)部員工的培訓，加強溝通能力和表達能力，進行市場的拓展。4.4與商家密切合作實現(xiàn)共贏首先，通過為供應商提供豐富的增值服務來增進密切合作。在團購過程中，網(wǎng)站經(jīng)營者可以為商品供應者提供相應的團購營銷方案策劃、貨品規(guī)劃、物流服務以及客