案例分析作業(yè)

案例分析作業(yè)“百事”與“可口”一進(jìn)一退說(shuō)明了什么？八十年代，由于印度國(guó)內(nèi)軟飲料公司反跨國(guó)公司議員們的極力反對(duì)，可口可樂(lè)公司被迫從印度市場(chǎng)撤離。與此同時(shí)，百事可樂(lè)就開(kāi)始琢磨如何打入印度市場(chǎng)，百事可樂(lè)明白：要想占領(lǐng)印度市場(chǎng)就必須消除當(dāng)?shù)卣瘟α康膶?duì)抗情緒。百事可樂(lè)公司認(rèn)為要解決這個(gè)問(wèn)題就必須向印度政府提出一項(xiàng)是該政府難以拒絕的援助。百事可樂(lè)表示要幫助印度出口一定數(shù)量的農(nóng)產(chǎn)品以彌補(bǔ)印度進(jìn)口濃縮軟飲料的開(kāi)銷(xiāo)；百事可樂(lè)公司還提出了幫助印度發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)讓食品加工、包裝和水處理技術(shù)，從而贏得了印度政府的支持，迅速占領(lǐng)了印度軟飲料市場(chǎng)。［試析］百事可樂(lè)成功的關(guān)鍵因素是什么？反映了什么營(yíng)銷(xiāo)觀念？可口可樂(lè)的中國(guó)化1886年5月8日，藥劑師彭伯頓(Pemberton)在美國(guó)喬治亞州亞特蘭大市家中后院調(diào)制出新口味糖漿，并拿到當(dāng)時(shí)規(guī)模最大的雅各Jacob)藥房出售，每杯五角。百忙之中，助手誤把蘇打水與糖漿混合，卻令顧客贊不絕口。至此，彭伯頓的新產(chǎn)品終于誕生了！彭伯頓的合伙人之一一一弗蘭克?魯濱遜為該產(chǎn)品想出了“可口可樂(lè)”這個(gè)名字，產(chǎn)品也于1887年6月16日的廣告中第一次使用了今天大眾熟悉的斜體字形。1892年，艾薩?坎德勒(Mr.AsaG.Candler)用2300美元取得可口可樂(lè)的配方和所有權(quán)，并成立了可口可樂(lè)公司。19 年，可口可樂(lè)公司被一個(gè)亞特蘭大的財(cái)團(tuán)收購(gòu)。19年，亞特蘭大的伍德瑞夫(Woodruff)擔(dān)任總裁，展開(kāi)可口可樂(lè)的另一個(gè)重要新紀(jì)元。至今，可口可樂(lè)公司已有將近120的歷史，是全球最大的飲料生產(chǎn)及銷(xiāo)售商，擁有全世界最暢銷(xiāo)的五種飲料中的四種：可口可樂(lè)、健怡可口可樂(lè)、雪碧和芬達(dá)，公司旗下的產(chǎn)品超過(guò)100種。有數(shù)據(jù)顯示，目前全世界近200個(gè)國(guó)家的消費(fèi)者每日享用超過(guò)10億杯可口可樂(lè)公司的產(chǎn)品，可口可樂(lè)的品牌已深入人心。正如可口可樂(lè)公司創(chuàng)始人艾薩?坎德勒所言，“假如可口可樂(lè)的所有公司所有財(cái)產(chǎn)在今天突然化為灰燼，只要我還擁有‘可口可樂(lè)’這塊商標(biāo)，我就可以肯定地向大家宣布：半年后，市場(chǎng)上將擁有一個(gè)與現(xiàn)在規(guī)模完全一樣的新的可口可樂(lè)公司。”可口可樂(lè)的品牌成功秘訣何在？重要原因之一就是其國(guó)際化經(jīng)營(yíng)中的本土化戰(zhàn)略。如今的可口可樂(lè)已經(jīng)成為一種全球性的文化標(biāo)志，但是在風(fēng)靡全球的同時(shí)，可口可樂(lè)仍然保持著清醒的頭腦，沒(méi)有固執(zhí)已見(jiàn)地一味傳播、銷(xiāo)售美國(guó)觀念，而是在不同的地區(qū)、文化背景、宗教團(tuán)體和種族中實(shí)施分而治之的策略，比如可口可樂(lè)公司"Can'tbeatthatfeeling”的廣告口號(hào)，在日本改為“我感受可樂(lè)”(Ifeelcola),在意大利改為“獨(dú)一無(wú)二的感受"(Uniquesensation),在智利又改成了“生活的感覺(jué)”(Thefeelingoflife),廣告信息始終反映著當(dāng)?shù)氐奈幕诓煌瑫r(shí)期有不同的依托對(duì)象和顯示途徑、生成方式，無(wú)一不是隨著具體的時(shí)空情境來(lái)及時(shí)調(diào)整自身在文化形態(tài)中的位置。換言之,可口可樂(lè)的本土化隨處可見(jiàn)。剖析可口可樂(lè)公司在中國(guó)的迅速發(fā)展,也能再一次印證本土化經(jīng)營(yíng)為跨國(guó)公司的發(fā)展“插上翅膀”的作用。作為可口可樂(lè)在中國(guó)成立的第一家合資企業(yè)———北京可口可樂(lè)飲料有限公司,其二十年的發(fā)展歷程就是可口可樂(lè)在中國(guó)本土化策略的一個(gè)縮影。對(duì)可口可樂(lè)而言,1979年1月24日是一個(gè)載入史冊(cè)的日子,這一年中美建交,也正是在這一年,3萬(wàn)箱可口可樂(lè)從香港輾轉(zhuǎn)運(yùn)往北京、上海及廣州的大商場(chǎng)和賓館,可口可樂(lè)在中國(guó)的戰(zhàn)役開(kāi)始打響。1981年,由可口可樂(lè)公司提供設(shè)備的第一個(gè)灌裝車(chē)間在北京豐臺(tái)建成。此后 年間,可口可樂(lè)一直在特許灌裝和直接投資等領(lǐng)域?qū)で笈c國(guó)內(nèi)的業(yè)務(wù)合作機(jī)會(huì)。1993年,可口可樂(lè)公司與原輕工業(yè)部簽署合作備忘錄,提出了一個(gè)基于“真誠(chéng)合作,共同發(fā)展”原則的長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃。20世紀(jì)90年代初,曾風(fēng)靡全國(guó)的天津“津美樂(lè)”和上?！把┓屏Α逼褪亲钤绱蛳驴煽诳蓸?lè)系列飲料本地化烙印的品牌。 年,面對(duì)非碳酸飲料年銷(xiāo)售額增長(zhǎng)將近20%的誘人前景,可口可樂(lè)首次推出為中國(guó)市場(chǎng)研制的“天與地”果汁和礦物質(zhì)水品牌。 年8月,果碳酸飲料品牌“醒目”問(wèn)世。在可口可樂(lè)全球的產(chǎn)品中,有四分之一只在亞洲銷(xiāo)售,而“天與地”系列產(chǎn)品和“醒目”等飲料則專(zhuān)為中國(guó)市場(chǎng)研制?？梢哉f(shuō),可口可樂(lè)的本土化包括各個(gè)方面,從工廠、原料,人員到產(chǎn)品、包裝、營(yíng)銷(xiāo),99%都是中國(guó)的：無(wú)論是玻璃瓶還是易拉罐,從濃縮液到二氧化碳、糖,甚至含量極小的檸檬酸，都打下了中國(guó)造的烙印；在老對(duì)手百事可樂(lè)大行國(guó)際化路線(xiàn)時(shí)，可口可樂(lè)卻將自己的產(chǎn)品打扮得越來(lái)越”國(guó)粹”，從 年開(kāi)始，可口可樂(lè)利用中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日——春節(jié)大做文章，從喜氣洋洋的“大阿福”、12生肖卡通罐到奧運(yùn)金罐和茶系列飲料的面世，該公司努力地拉近與中國(guó)人的距離。同時(shí)，其廣告設(shè)計(jì)采取紅底白字，書(shū)寫(xiě)流暢的白色字母在紅色的襯托下有一種悠然的跳動(dòng)之感，既充分體現(xiàn)了液體的特性，又流露出中國(guó)傳統(tǒng)紅色的喜慶氣氛。此外，可口可樂(lè)讓本土明星作廣告宣傳，聘請(qǐng)港臺(tái)當(dāng)紅明星林心如等，不但貫徹了本土化的思想，而且還從明星的年輕活力中抓住了主要消費(fèi)群——年輕人?？傮w而言，可口可樂(lè)在中國(guó)展開(kāi)了一系列的公關(guān)活動(dòng)，從體育、教育、文娛、環(huán)保到樹(shù)立自己良好積極納稅人形象，通過(guò)為北京申奧制作“申奧金罐”以及簽約“中國(guó)隊(duì)”、押寶“沖擊世界杯”等與中國(guó)人融在一起，通過(guò)捐款捐書(shū)、興建希望小學(xué)、資助大學(xué)特困生、創(chuàng)立大學(xué)生獎(jiǎng)學(xué)金、援手教育項(xiàng)目等活動(dòng)爭(zhēng)取社會(huì)好評(píng)??在國(guó)內(nèi)諸多企業(yè)轟轟烈烈地開(kāi)展“洋務(wù)運(yùn)動(dòng)”時(shí)，眾多國(guó)際品牌卻在中國(guó)市場(chǎng)放下身價(jià)，使用各種方法拉近自己與中國(guó)消費(fèi)者之間的距離，塑造自己富有親和力的品牌形象。零點(diǎn)遠(yuǎn)景投資授權(quán)零點(diǎn)指標(biāo)數(shù)據(jù)網(wǎng)在 年底發(fā)布的一項(xiàng)國(guó)際品牌親和力的主題調(diào)查結(jié)果顯示：雖然企業(yè)中高層管理人員認(rèn)為對(duì)中國(guó)最友好的國(guó)際品牌數(shù)目眾多且分布廣泛，但在中國(guó)土壤上耕耘時(shí)間長(zhǎng)且本土化程度高的國(guó)際品牌最能夠獲得國(guó)人好感，其中可口可樂(lè)位居第三名?？煽诳蓸?lè)公司將自己打扮得越來(lái)越國(guó)粹，為了符合中國(guó)消費(fèi)者審美觀，甚至對(duì)已經(jīng)用了 年的商標(biāo)進(jìn)行更改，采用了全新設(shè)計(jì)的中文商標(biāo)。一位美國(guó)的經(jīng)濟(jì)專(zhuān)家指出：美國(guó)公司海外業(yè)務(wù)的成敗取決于是否認(rèn)識(shí)和理解不同文化不同存在著的根本區(qū)別，取決于負(fù)責(zé)國(guó)際業(yè)務(wù)的高層經(jīng)理們是否愿意擺脫美國(guó)文化過(guò)強(qiáng)的影響。事實(shí)證明任何成功的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)都是地域性的，營(yíng)銷(xiāo)越是國(guó)際化，就越是本土化。本土化思維，本土化營(yíng)銷(xiāo)，促使可口可樂(lè)越來(lái)越成為中國(guó)的可口可樂(lè)。［試析］1．通過(guò)本案例，請(qǐng)你歸納總結(jié)可口可樂(lè)中國(guó)化的戰(zhàn)略包括哪些方面？2.你如何理解可口可樂(lè)公司創(chuàng)始人艾薩?坎德勒所言“假如可口可樂(lè)的所有公司所有財(cái)產(chǎn)在今天突然化為灰燼，只要我還擁有‘可口可樂(lè)’這塊商標(biāo)，我就可以肯定地向大家宣布：半年后，市場(chǎng)上將擁有一個(gè)與現(xiàn)在規(guī)模完全一樣的新的可口可樂(lè)公司?！保?．針對(duì)中國(guó)飲料業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境，你能否為可口可樂(lè)公司提出其他具有操作性的本土化策略？鄭州飲料市場(chǎng)供應(yīng)情況調(diào)查表表6-6鄭州飲料市場(chǎng)供應(yīng)情況調(diào)查表名稱(chēng)綠豆沙牛奶芬達(dá)可口可樂(lè)雪碧伊斯特花生汁嶗山春都桃汁純蘋(píng)果汁七喜花生露天然椰子汁西瓜汁［試析］以此表為例設(shè)計(jì)一個(gè)__產(chǎn)品__情況調(diào)查表。單位瓶瓶瓶瓶聽(tīng)瓶聽(tīng)聽(tīng)聽(tīng)聽(tīng)聽(tīng)聽(tīng)價(jià)格（元）6.003.003.203.203.204.103.504.902.802.902.802.50包裝塑料塑料塑料塑料易拉罐塑料易拉罐易拉罐易拉罐易拉罐易拉罐易拉罐功能營(yíng)養(yǎng)解渴解渴解渴營(yíng)養(yǎng)解渴保健保健解渴營(yíng)養(yǎng)營(yíng)養(yǎng)解渴原料牛奶、綠豆、白糖檸檬酸花生礦泉水桃、白糖蘋(píng)果、糖碳酸花生椰子、白糖西瓜產(chǎn)地臺(tái)灣杭州杭州杭州太康青島鄭州大連上海?？趶V東渠道零售零售零售零售零售零售零售零售批發(fā)零售零售批發(fā)促銷(xiāo)方式廣告廣告廣告廣告廣告廣告廣告廣告廣告廣告廣告廣告鄭州飲料市場(chǎng)消費(fèi)情況調(diào)查問(wèn)卷尊敬的女士（小姐）、先生：您好！我是鄭州市__學(xué)校，__系營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生，現(xiàn)正從事畢業(yè)實(shí)習(xí)。在教師的指導(dǎo)下，我們想就飲料的消費(fèi)需求情況作一次市場(chǎng)調(diào)查。懇請(qǐng)您能協(xié)助。耽擱您的寶貴時(shí)間，請(qǐng)?zhí)顚?xiě)這份問(wèn)卷。填寫(xiě)時(shí)，只需在選項(xiàng)上打“V”，然后請(qǐng)寄給我們。___系___收。凡寄回問(wèn)卷答案的我們將贈(zèng)予紀(jì)念品。謝謝合作！一、首先請(qǐng)告所我們您的基本情況：1.性別：①男②女2.年齡：①1-18歲②19-25歲③26-40歲④41-55歲⑤56—65歲⑥