萬科城2013年年度營銷方案

報告類型（后期營銷報告）項目名稱（北部新區(qū)項目）萬科城2013年年度營銷報告目標(biāo)一：2013年完成銷售額20億目標(biāo)二：樹立大盤形象，實現(xiàn)利潤最大化2013營銷目標(biāo)CONTENTS總綱2013年營銷執(zhí)行要點PartSix2013年項目難點及關(guān)鍵PartFour2013年營銷策略及思路PartFive2013年市場預(yù)判PartThree2012年總結(jié)PartOne2013年項目房源梳理PartTwo2013年度任務(wù)及回款PartSeven營銷費用預(yù)算PartNineCONTENTS總綱2013年營銷執(zhí)行要點PartSix2013年項目難點及關(guān)鍵PartFour2013年營銷策略及思路PartFive2013年市場預(yù)判PartThree2012年總結(jié)PartOne2013年項目房源梳理PartTwo2013年度任務(wù)及回款PartSeven營銷費用預(yù)算PartNine：2012年總結(jié)ONE1.12012年項目營銷進(jìn)展總體評估1.22012年銷售總結(jié)1.32012年推廣總結(jié)1.42012年渠道總結(jié)1.52012年問題梳理2012年項目營銷進(jìn)展總體評估雖有加推，但無集中爆發(fā)，無銷售熱點2012年整體銷售平穩(wěn)，期間雖有加推，但無集中蓄客準(zhǔn)備，均屬自然加推，無集中爆發(fā)的銷售熱點。為補(bǔ)充優(yōu)質(zhì)房源的不足，分別于5月、8月、10月分別加推5號樓、3號樓、6號樓。2012年項目營銷大事記8月24日晚，萬科城首期疊拼悄然面市，開盤當(dāng)晚共計到訪120余組，開盤認(rèn)購60套。首期疊拼以其超高性價比贏得市場認(rèn)可。6-9月，主城市場進(jìn)入傳統(tǒng)淡季，工作重點轉(zhuǎn)移至區(qū)縣市場拓展。開展了對渝東北翼區(qū)縣為主的系列巡展。疊拼晚間開盤現(xiàn)場區(qū)縣系列巡展：2012年總結(jié)ONE1.12012年項目營銷進(jìn)展總體評估1.22012年銷售總結(jié)1.32012年推廣總結(jié)1.42012年渠道總結(jié)1.52012年問題梳理2012年銷售業(yè)績統(tǒng)計項目。截止12月底，萬科城共計推出6棟T10高層，共計1726套（兩房1036套，三房690套），累計認(rèn)購1160套（兩房740套，三房420套），認(rèn)購金額約8.9億元。

目前產(chǎn)品庫存566套，整體去化率約67%。其中兩房去化率為71.4%，三房去化率為60.9%。月均去化84套，其中2-4月份市場回暖，為銷售旺季，5-8月月去化量持續(xù)走低；9-12月月去化量回升至年初水平。8月共計推出疊拼60套，開盤認(rèn)購60套，認(rèn)購金額約1.2億元。2012年銷售業(yè)績統(tǒng)計月成交及成交價格走勢分析加推5號樓加推3號樓加推6號樓節(jié)點原因補(bǔ)充高性價房源的不足補(bǔ)充高性價房源的不足沖擊年底銷量去化前期滯銷房源沖擊年底銷量月去化雖有高低，但下半年月去化持續(xù)上升，價格至開盤以來，持續(xù)走高2012年銷售工作回顧銷售重要工作回顧1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月為吸引市場關(guān)注，在區(qū)域內(nèi)無疊拼產(chǎn)品推售的情況下，推出首批次疊拼疊拼加推前期庫存滯銷房源銷售困難，對各房源作出不同價格調(diào)整價格調(diào)整5號樓加推為補(bǔ)充高性價比房源，加推部分房源3號樓加推為補(bǔ)充優(yōu)質(zhì)房源，加推部分房源6號樓加推為沖擊年底銷售任務(wù)，加推6號樓全部房源上半年小陽春過后，持銷壓力大，下半年及時加推新房源，以補(bǔ)充優(yōu)質(zhì)房源的不足2012年銷售工作總結(jié)2012年銷售回顧總結(jié)銷售問題總結(jié)項目團(tuán)隊人員變動較大，流失較多；后臺管理工作疏忽；團(tuán)隊人員工作強(qiáng)度、壓力較大，年末出現(xiàn)疲態(tài)；團(tuán)隊執(zhí)行力較弱建議加大人力儲備，預(yù)防人員流失加強(qiáng)管理培訓(xùn)，提高人員素質(zhì)：2012年總結(jié)ONE1.12012年項目營銷進(jìn)展總體評估1.22012年銷售總結(jié)1.32012年推廣總結(jié)1.42012年渠道總結(jié)1.52012年問題梳理2012年推廣業(yè)績梳理來電、來訪走勢分析2012年2、3月小陽春過后，萬科城來電來訪整體持續(xù)走低。5、6月萬科項目舉辦踏青游、三亞游及西藏圣地婚禮活動，保持較高的來電來訪；8月由于疊拼面世，線上線下推廣的全面鋪排，來電來訪回升至高位。之后，項目無銷售節(jié)點及熱點，雖保持線上線下推廣力度，但來電來當(dāng)較低。疊拼開盤三亞游、西藏圣地婚禮推廣2012年推廣業(yè)績梳理來電、來訪渠道梳理來電渠道：萬科城來電主要為網(wǎng)絡(luò)、報紙、短信及朋友介紹，分別占比51%、13%、12%及11%，其他來電渠道相對較少。線上網(wǎng)絡(luò)及報媒推廣的持續(xù)進(jìn)行，以及客戶獲知信息手段的網(wǎng)絡(luò)化，是來電占比較大的主要原因。來訪渠道：萬科城來訪渠道主要為朋友介紹及路過，分別占比34%、25%，主要由于老帶新優(yōu)惠吸引、項目自身良好的品質(zhì)形象，使朋友介紹較多；其次由于萬科城交通位置的優(yōu)越性，以及線下桁架導(dǎo)視、渠道的攔截，吸引了部分路過客戶，以及周邊項目路過客戶。其他推廣以網(wǎng)絡(luò)來訪為主，占比16%，而短信、報紙來訪較少。網(wǎng)絡(luò)推廣網(wǎng)絡(luò)推廣主要為搜房網(wǎng)、愛房網(wǎng)，在有營銷節(jié)點時，加大推廣力度，其他門戶網(wǎng)站如新浪、大渝……全面上線，起到轟炸效果，網(wǎng)絡(luò)推廣力度加大時，來電來訪上升明顯。月均來電142組，占月總來電比39%；來訪104組，占月總來訪比15%。網(wǎng)絡(luò)來電占比較高，但來訪較低，需加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)來電的轉(zhuǎn)化。報媒推廣報媒主要投放媒體為晚報、商報，月均來電40組，占比11%；月均來訪36組，占比5%，與網(wǎng)絡(luò)相比，報媒支撐項目來電來訪較少，但對項目形象宣傳及塑造作用較大。5月6月8月11月三亞游、踏青游活動推廣西藏圣地婚禮活動推廣疊拼示范區(qū)開放、開盤疊拼二批次加推節(jié)點性推廣常規(guī)推廣1、根據(jù)項目銷售情況，適當(dāng)進(jìn)行選擇性網(wǎng)絡(luò)推廣，并配合看房團(tuán)落地活動；2、根據(jù)銷售節(jié)點及促銷情況，2012年推廣業(yè)績梳理線上推廣梳理渠道形式執(zhí)行情況月均來電量月均來訪量短信周三-周六持續(xù)投放，5萬條/天，重要節(jié)點適當(dāng)加大投放量，以釋放產(chǎn)品、優(yōu)惠信息為主4024渠道派單主要為渠道拓展，包括競品攔截、企事業(yè)單位陌拜、掃樓……448觀音橋巡展以兼職派單、登記為主，項目形象展示配合宣傳，包括步行街巡展及大融城場內(nèi)巡展1032區(qū)縣巡展項目人員與區(qū)縣巡展公司配合，對重慶區(qū)縣進(jìn)行項目宣傳，覆蓋區(qū)縣10余個10（場）25（場）直郵針對銷售節(jié)點選擇性投放，主要投放區(qū)域為目標(biāo)客戶群所在小區(qū)及工作單位暫無統(tǒng)計電梯轎廂主要針對銷售節(jié)點選擇性投放，投放目標(biāo)為三北地區(qū)高檔住宅小區(qū)及寫字樓暫無統(tǒng)計線下推廣以渠道派單、商圈巡展效果最為直接有效；區(qū)縣巡展短期內(nèi)效果不明顯，在后期，效果會逐漸顯現(xiàn)；其他線下推廣渠道（如直郵、電梯轎廂……），在項目形象及知名度方面起到很好的宣傳作用，但直接的銷售促進(jìn)作用較少；2012年推廣業(yè)績梳理線下推廣及效果反饋2012年推廣工作回顧項目。0元游三亞西藏圣地婚禮區(qū)縣系列巡展周末暖場活動系列2012年推廣小結(jié)項目。在有較大的推廣動作時，項目來電來訪較好，如三亞游、西藏圣地婚禮、疊拼開盤線上線下的全線推廣。推廣方面存在的缺陷從項目首次開盤后，推廣方面基本無對大盤形象的推廣，萬科城精裝小戶物業(yè)深入人心；推廣亮點1、0元游三亞、0元踏青游主題活動2、西藏圣地婚禮活動此兩項針對萬科業(yè)主舉辦的旅游系列活動，贏得了廣大業(yè)主的好評，進(jìn)一步促進(jìn)了老帶新3、周末抽獎活動年末持續(xù)的周末抽獎活動，改變了以往周末抽家電及來訪送禮活動，將兩者結(jié)合起來，以多獎項，多頻率的開獎，為現(xiàn)場聚集了大量的人氣。：2012年總結(jié)ONE1.12012年項目營銷進(jìn)展總體評估1.22012年銷售總結(jié)1.32012年推廣總結(jié)1.42012年渠道總結(jié)1.52012年問題總結(jié)2012年渠道業(yè)績統(tǒng)計渠道效果說明渠道動作工作內(nèi)容執(zhí)行時間效果反饋商圈巡展觀音橋巡展1-5月、12月每周末1-5月巡展效果較好，到訪占項目總到訪的10%左右，有少量成交；12月效果較差，只有少量到訪，無成交超市巡展三北地區(qū)永輝超市巡展1月對擴(kuò)大項目知名度有作用，但直接銷售促進(jìn)作用較小區(qū)縣巡展對市區(qū)周邊區(qū)縣進(jìn)行巡展、派單宣傳，并組織看房團(tuán)活動6-9月前期效果不明顯，通過前期的宣傳拓展積累，后期效果逐漸凸現(xiàn)，來訪成交均較之前有所增加競品攔截對項目主要競品項目附近進(jìn)行派單攔截（如保利香雪、魯能、華宇、協(xié)信……）持續(xù)效果較好，是渠道成交的主要來源（華宇、協(xié)信面市后，此動作重點由區(qū)域外轉(zhuǎn)移至區(qū)域內(nèi)，加大對協(xié)信、華宇的渠道攔截動作）派單人和、新牌坊、金福路口等重要路口進(jìn)行派單持續(xù)效果一般，社區(qū)割草在有重大營銷節(jié)點時，對目標(biāo)客群社區(qū)進(jìn)行派單階段性在疊拼蓄客時，對龍湖、金科片區(qū)的社區(qū)割草效果較好；平時針對高層的社區(qū)割草效果較差企事業(yè)單位陌拜對種子客戶所在企事業(yè)單位進(jìn)行陌生拜訪階段性有銷售節(jié)點時，效果較好從渠道效果來看，日常渠道行銷以競品項目的攔截最為直接有效，其次是項目周邊重要路口的派單。而針對社區(qū)割草及種子客戶所在的企事業(yè)單位的陌拜，在有重大銷售節(jié)點時，較為有效。在后期渠道工作中，在有重大銷售節(jié)點時，可加大渠道鋪排力度，其次在日常渠道工作中，則選取直接有效的渠道方式即可。2012年渠道小結(jié)渠道存在問題1、由于項目交通通達(dá)性較弱，看房車?yán)糜邢蓿黾恿丝蛻魧椖康目剐裕?、日常渠道拓展雖有執(zhí)行，但執(zhí)行質(zhì)量及監(jiān)控力度有待提高；3、渠道團(tuán)隊管理欠缺，缺乏和銷售的有效的配合。4、渠道人員在工作開展中，被動接受工作，缺乏自主性。渠道改進(jìn)建議1、建立渠道任務(wù)考核機(jī)制；2、加大渠道與銷售的溝通配合力度；3、加強(qiáng)對渠道人員的項目培訓(xùn)，提高渠道人員帶客質(zhì)量：2012年總結(jié)ONE1.12012年項目營銷進(jìn)展總體評估1.22012年銷售總結(jié)1.32012年推廣總結(jié)1.42012年渠道總結(jié)1.52012年問題總結(jié)2012年問題總結(jié)2012年項目問題總結(jié)2012年推貨量雖大，但無集中蓄客加推，無爆發(fā)熱點長時間的高強(qiáng)度工作，而中途無團(tuán)隊調(diào)整期，使銷售團(tuán)隊年末出現(xiàn)疲態(tài)渠道缺乏主觀能動性、帶客精準(zhǔn)度及帶客質(zhì)量團(tuán)隊整體工作素質(zhì)有待提高TWO2013年營銷執(zhí)行要點PartSix2013年項目難點及關(guān)鍵PartFour2013年營銷策略及思路PartFive2013年市場預(yù)判PartThree2012年總結(jié)PartOne2013年項目房源梳理PartTwo2013年度任務(wù)及回款PartSeven營銷費用預(yù)算PartNineTWO：2013年項目房源梳理2.1余貨梳理2.22013年項目新推房源梳理余貨梳理庫存情況及各樓棟庫存分布截止2012年12月底，萬科城累計庫存566套（兩房296套，三房270套），貨值約4億。各樓棟庫存分布1號樓2號樓余貨梳理各樓棟庫存分布3號樓4號樓5號樓6號樓G1剩余63套，1、2、3、4、9號房存貨最多，三房余量較大，總價偏高、位置較偏成為去化慢的重要原因。

G2剩余31套，9號房單價高，總價高，去化慢。G3剩余98套，雖然單價較高，但位置較好，整體價差較小，去化均衡。

G4剩余75套，3、4、5、6號房為本樓棟單價較高房源，故庫存大，去化慢。

G5剩余45套，去化情況與4號樓相近，剩余房源為性價比較低房源。

G6剩余237套，位置較好，價差較低，去化均衡。

從去化分布及價格、景觀、朝向來看，前期去化主要為性價比較高房源，剩余房源主要為分為兩類：1、位置好，單價高，消費者認(rèn)為價值與價格不符；2、單價低，但位置較差，景觀、朝向較差。高價房源積壓是庫存積壓的主要原因。余貨梳理各樓棟庫存分析TWO：2013年項目房源梳理2.1余貨梳理2.22013年項目新推房源梳理2013年新推房源業(yè)態(tài)豐富，體量大2013年項目新推房源梳理新推產(chǎn)品套數(shù)推出時間體量貨值T65703月約6萬方約5億疊拼340平均兩個月加推一次約7萬方約7億雙拼暫無資料聯(lián)排暫無資料新T10儲備600在高層去化較好的情況下，可考慮加推新T10約6萬方約4.5已2013年本項目高層、疊拼、雙拼、聯(lián)排多條產(chǎn)品線并行銷售，面臨庫存及新推房源的雙重銷售壓力大。2013年新推房源貨值約16.5億，庫存約4億，整體貨值約20億。THREE2013年營銷執(zhí)行要點PartSix2013年項目難點及關(guān)鍵PartFour2013年營銷策略及思路PartFive2013年市場預(yù)判PartThree2012年總結(jié)PartOne2013年項目房源梳理PartTwo2013年度任務(wù)及回款PartSeven營銷費用預(yù)算PartNineTHREE：2013年市場預(yù)判3.12013年宏觀市場預(yù)判3.22013年競爭市場預(yù)判3.32013年市場總結(jié)2013年宏觀政策預(yù)判政策：穩(wěn)中有松，向首置剛需傾斜2012年雖然出臺了諸多如“限購”“房產(chǎn)稅”等政策，但整體來說，房地產(chǎn)市場并未受到太大影響，就目前政策而言，預(yù)計2013年房地產(chǎn)政策市場不會出現(xiàn)太大波動。自2012年2月24日起，下調(diào)存款類金融機(jī)構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率0.5個百分點3月3日四大行將首套房貸利率降至基準(zhǔn)央行強(qiáng)調(diào)落實差別化房貸，首套房貸必須滿足。7月5日，央行下調(diào)金融機(jī)構(gòu)人民幣存貸款基準(zhǔn)利率。3月住建部：樓市調(diào)控不會再出新招也絕不會放松。4月，溫家寶：盡快出臺預(yù)調(diào)微調(diào)措施。6月，33城市出臺樓市新政，八成地方調(diào)控政策松動。超八成地方新政獲得通過或者被默許，但觸及限購、限價、支撐或變相支持投資類需求的政策均被叫停。2月，財政部：地方債房產(chǎn)稅須優(yōu)先投向保障房。財政部會同住房城鄉(xiāng)建設(shè)部于2012年5月18日下達(dá)了2012年中央補(bǔ)助廉租住房保障專項資金105億元。1月：重點城市住房信息將聯(lián)網(wǎng)。2月：國土資源部要求今年不得安排別墅用地，中小套型仍是土地供應(yīng)主要對象。2012年3月5日，溫家寶在政府工作報告中指出“嚴(yán)格執(zhí)行并逐步完善抑制投機(jī)投資性需求的政策措施，進(jìn)一步鞏固調(diào)控成果，促進(jìn)房價合理回歸。7月7日，溫家寶常州調(diào)研，強(qiáng)調(diào)防止變相放松購房政策，要把抑制房地產(chǎn)投機(jī)投資性需求作為一項長期政策。7月19日，國土資源部和住房城鄉(xiāng)建設(shè)部聯(lián)合下發(fā)緊急通知，強(qiáng)調(diào)堅持房地產(chǎn)市場調(diào)控不放松，各地不得擅自調(diào)整放松要求;已放松的，要立即糾正。2012年7月31日，中央政治局召開會議，強(qiáng)調(diào)堅定不移地貫徹執(zhí)行房地產(chǎn)市場調(diào)控政策，堅決抑制投機(jī)投資性需求，切實防止房價反彈。8月24日，住建部要求出現(xiàn)放松調(diào)控政策的地區(qū)立即予以糾正，并強(qiáng)調(diào)各地不得以任何理由變相放松調(diào)控。2012年7月25日召開的國務(wù)院常務(wù)會議提出，嚴(yán)格實施差別化住房稅收政策，加強(qiáng)交易環(huán)節(jié)和持有環(huán)節(jié)相關(guān)稅收征管，抑制投機(jī)投資性購房需求。8月30日，財政部部長謝旭人稱，將穩(wěn)步推進(jìn)個人住房房產(chǎn)稅改革試點，房產(chǎn)稅后期擴(kuò)大試點已經(jīng)箭在弦上。松緊2013年市場形勢預(yù)判微調(diào)政策下，推量并未受到影響2012年3月以來，市場推量都保持在較高水平，可見微調(diào)政策下房地產(chǎn)市場依然在穩(wěn)步發(fā)展2013年市場形勢預(yù)判微調(diào)政策下，推量并未受到影響十八大過后，政策整體向好，同時由于房交會的推動作用，開發(fā)商大量推盤，迎合市場需求；11月重慶主城區(qū)商品房新開盤/加推項目74個，共新增商品房12491套，新開盤/加推建筑面積115.467萬方，開盤當(dāng)天去化房源5640套，去化率45%。2013年市場形勢預(yù)判各物業(yè)新批預(yù)售占比分析物業(yè)形態(tài)預(yù)售證個數(shù)（個）批售建筑面積（萬方）占比別墅913.246%洋房1319.018%高層/小高層55151.9566%寫字樓47.193%商業(yè)3939.2817%合計230.67100%2012年在各物業(yè)的新批預(yù)售中高層/小高層新批預(yù)售比例都保持在60%以上，其中11月份高層新批預(yù)售151.95萬方，占比66%；高層產(chǎn)品依然是開發(fā)商熱衷投資的產(chǎn)品，高層產(chǎn)品市場的競爭也將隨之增大。重慶主城11月各物業(yè)新批預(yù)售分析重慶主城各物業(yè)新批預(yù)售占比趨勢圖2013年市場形勢預(yù)判3月份以后，重慶市場商品房市場連續(xù)保持成交量180萬方左右，重慶主城商品房市場成交量、價平穩(wěn)。2012年1—11月，重慶主城區(qū)商品房實際成交套，成交建筑面積萬平米，成交金額元，總體成交建面均價6745元/平米。時間成交套數(shù)成交面積成交金額成交均價2012年1-11月2076981945.091319.48675220111年1-11月1527221370.32913.966898同比漲幅36.00%41.94%44.37%-2.12%剛需回暖，成交量平穩(wěn)保持較高水平2013年市場形勢預(yù)判2012年政府雖然堅持調(diào)控基調(diào)，但是對經(jīng)濟(jì)層面出現(xiàn)松動，剛需市場回暖，樓市成交量快速提升，房價也在房地產(chǎn)市場健康發(fā)展的道路上理性上漲。由于市場的2013年房地產(chǎn)市場較好的預(yù)期，預(yù)計2013年重慶房價還將有一個理性健康的上升空間。剛需回暖，成交量平穩(wěn)保持較高水平2013年市場形勢預(yù)判11月主城商品房各物業(yè)開盤供應(yīng)解析物業(yè)形態(tài)新批項目個數(shù)（個）新開盤/加推面積（萬方）新批套數(shù)（套）去化套數(shù)（套）去化率高層/小高層559377611121484844%洋房1412.82997250752%別墅58.85239828572%寫字樓00000商業(yè)00000合計74115.46712491564045%11月重慶主城共74個項目新推盤，其中新推高層產(chǎn)品55個，占比81.2%。2013年市場形勢預(yù)判11月主城商品房各產(chǎn)品線開盤供應(yīng)解析11月60-80㎡剛需兩房依舊為市場主打產(chǎn)品，推量和去化量都遙遙領(lǐng)先，去化率也相當(dāng)高。2013年宏觀市場小結(jié)總結(jié)房地產(chǎn)復(fù)蘇趨勢顯現(xiàn)中央政府宏觀調(diào)控不變地方不斷出臺應(yīng)對措施樓市差別化調(diào)控開始利率下行通道開啟經(jīng)濟(jì)疲軟，穩(wěn)增長剛需成為市場主體，改善為輔，投資被擠壓，存在一定程度微調(diào)THREE：2013年市場預(yù)判3.12013年宏觀市場預(yù)判3.22013年競爭市場預(yù)判3.32013年市場總結(jié)高層主要競品分布2013年區(qū)域競爭形勢預(yù)判區(qū)域外鴻恩寺板塊競品均以進(jìn)入尾盤銷售，因此2013年萬科城競爭主要來自于區(qū)域內(nèi)競品項目。照母山板塊萬科悅峰萬科城協(xié)信星都會象嶼兩江公元保利香雪保利江上明珠東原D7鴻恩寺板塊華宇上院融創(chuàng)項目（潛在）疊拼主要競品分布2013年區(qū)域競爭形勢預(yù)判華宇上院華宇天宮花城中渝梧桐郡協(xié)信星都會香港置地約克郡融科橡樹藍(lán)灣國奧村復(fù)地花嶼城和黃逸翠莊園橡嶼兩江公園萬科城同區(qū)域同產(chǎn)品同總價潛在高層重點競品2013年推貨量梳理2013年重點競品項目在售折后均價（元/㎡）2013年將推產(chǎn)品情況戶型2013年推量協(xié)信星都會8500預(yù)計推剩余7棟樓

兩房、三房（包括2+2和穿越兩種）兩房50㎡左右占比：36%三房65—74㎡占比：64%約12萬方象嶼兩江公元8572預(yù)計推售7棟樓兩房49-63㎡占比：60%三房73㎡占比：40%約10萬方保利江上明珠9100D3:５／６／７號樓

D5：１／２／３／５／６／７號樓兩房75－81㎡占比：６８％三房95－114㎡占比：32％約21.7萬方保利香雪8672還剩大量三房，13年還剩最后一棟兩房64-77㎡占比：67%

三房82-99㎡占比：33%約2.5萬方東原D7兩房：9400預(yù)計推四期剩余8棟樓

兩房、兩變?nèi)齼煞?5-73㎡占比：75%

三房81㎡占比：25%約14萬方三房：8800疊拼重點競品2013年推貨量梳理2013年重點競品競品類別項目總體量

（萬方）容積率主力面積

（㎡）折后均價

（元/㎡）總價范圍

（萬元）推出套數(shù)銷售套數(shù)去化率同區(qū)域競品協(xié)信星都會712聯(lián)排：210-300

聯(lián)排：16286

聯(lián)排342-488聯(lián)排：21聯(lián)排：1676.2%

合院：500-600

合院：9727合院486-584合院：10合院：550%香港置地約克郡880.652901560034825517568.6%融科橡樹瀾灣3.50.66聯(lián)排：280-300聯(lián)排：12600聯(lián)排：352-378——————類獨棟：350-380類獨棟：14000類獨棟：400-800——————同產(chǎn)品類別競品復(fù)地花嶼城201.04疊拼：117-248疊拼：11303疊拼：40-210疊拼：131疊拼：8967.9%類獨棟：240-328類獨棟：11681類獨棟：190-360類獨棟：115類獨棟：5850.4%和記黃埔逸翠莊園431.2疊拼：158-170疊拼：11480疊拼：166-178疊拼：416疊拼：40898.1%聯(lián)排：196-245聯(lián)排：14269聯(lián)排：279-349聯(lián)排：510聯(lián)排：22744.5%國奧村752.03192-28814200273-4101484731.8%復(fù)地山與城115.81.49疊拼20039630777%聯(lián)排：180-20415600280-320825466%同總價競品華宇·上院13.62.575.95-104.821270996.5-133.21046663.5%華宇·天宮花城46295-12914386136.7-185.627920774.2%中渝·梧桐郡402.7120-16313347160-217.664755986.4%潛在競品象嶼兩江公元80.6疊拼：142-16815000

（預(yù)估）疊拼：184-218——————聯(lián)排：167-187聯(lián)排：270-300——————競品格局多樣化，同區(qū)、同質(zhì)、同價產(chǎn)品充斥市場競爭市場結(jié)論2013年競爭市場小結(jié)區(qū)域競爭白熱化——貨量巨大，小戶居多，皆名盤大盤THREE：2013年市場預(yù)判3.12013年宏觀市場預(yù)判3.22013年競爭市場預(yù)判3.32013年市場總結(jié)整體市場平穩(wěn)，區(qū)域市場競爭激勵2013年市場總結(jié)十八大后，“堅持調(diào)控政策不動搖”仍是主基調(diào)，中央調(diào)控基調(diào)不變，地方政策試探救市，但是經(jīng)濟(jì)、信貸開始逐步放松。當(dāng)前整體政策呈“明緊暗松”的趨勢，繼續(xù)從嚴(yán)調(diào)控趨勢減弱。目前重慶房地產(chǎn)市場處于穩(wěn)步發(fā)展期，量價都以小幅提升的形式發(fā)展。項目同區(qū)域、同產(chǎn)品、同總價競品樓盤齊聚，且都是大盤、名盤，競爭將進(jìn)入白熱化狀態(tài)。FOUR2013年營銷執(zhí)行要點PartSix2013年項目難點及關(guān)鍵PartFour2013年營銷策略及思路PartFive2013年市場預(yù)判PartThree2012年總結(jié)PartOne2013年項目房源梳理PartTwo2013年度任務(wù)及回款PartSeven營銷費用預(yù)算PartNine：2013年項目難點及關(guān)鍵FOUR4.12013年項目難點及關(guān)鍵3大項目難點2013年項目難點1、如何樹立萬科城大盤形象，提升項目性價？萬科城除前期推廣以大盤形象為主以外，持效期再無大盤形象推廣，裝修小戶型物業(yè)已深入人心。需重新樹立大盤形象，提高項目品質(zhì)，實現(xiàn)價值最大化。2、如何利用有效營銷手段，在溢價的同時，實現(xiàn)快速去化？2013年，項目新推房源貨量大，推售節(jié)點頻繁，有效蓄客難度大，全年銷售任務(wù)重、目標(biāo)高。3、如何搶占區(qū)域競爭市場，贏得競爭？未來區(qū)域內(nèi)各開發(fā)項目紛紛啟動，區(qū)域內(nèi)推量大，且均大盤、名盤，區(qū)域競爭白熱化。通過2012年銷售、推廣、渠道等方面存在的問題，及2013年面臨的項目本身和市場的問題，得出以下項目難點：FIVE2013年營銷執(zhí)行要點PartSix2013年項目難點及關(guān)鍵PartFour2013年營銷策略及思路PartFive2013年市場預(yù)判PartThree2012年總結(jié)PartOne2013年項目房源梳理PartTwo2013年度任務(wù)及回款PartSeven營銷費用預(yù)算PartNineFIVE：2013年營銷策略及思路5.32013年營銷策略及思路針對營銷難點的應(yīng)對策略2013年營銷策略及思路策略一：升級形象，提升性價策略四：拓展渠道，深挖客群策略五：修煉內(nèi)功，強(qiáng)化團(tuán)隊策略二：合理推售，多線并行策略三：優(yōu)化推廣，活動縱貫SIX2013年營銷執(zhí)行要點PartSix2013年項目難點及關(guān)鍵PartFour2013年營銷策略及思路PartFive2013年市場預(yù)判PartThree2012年總結(jié)PartOne2013年項目房源梳理PartTwo2013年度任務(wù)及回款PartSeven營銷費用預(yù)算PartNineSIX：營銷執(zhí)行要點6.1營銷策略落地6.2營銷體驗升級方案6.3項目推售方案6.4

項目推廣方案6.5渠道執(zhí)行要點6.6團(tuán)隊強(qiáng)化方案營銷執(zhí)行要點總述根據(jù)項目營銷策略，制定其執(zhí)行要點1、營銷體驗升級方案2、項目推售方案4、渠道執(zhí)行要點5、團(tuán)隊強(qiáng)化方案3、項目推廣方案策略一：重塑形象，提升性價策略三：優(yōu)化推廣，活動縱貫策略二：合理推售，多線并行策略四：拓展渠道，深挖客群策略五：修煉內(nèi)功，強(qiáng)化團(tuán)隊SIX：營銷執(zhí)行要點6.1營銷策略落地6.2營銷體驗升級方案6.3項目推售方案6.4

項目推廣方案6.5渠道執(zhí)行要點6.8團(tuán)隊強(qiáng)化方案2013年營銷體驗升級銷售形象升級硬件升級示范區(qū)優(yōu)化升級樣板間升級銷售道具升級軟件升級吧臺升級服務(wù)優(yōu)化形象提升鑒于2013年本項目以高層形象公示于眾，為使溢價后，客戶感覺價值與價格相符合，需提升項目整體形象。以高品質(zhì)形象展現(xiàn)高品質(zhì)樓盤，從銷售體驗上支撐價格體系。示范區(qū)優(yōu)化升級2013年營銷體驗升級示范區(qū)優(yōu)化升級目前，萬科城示范區(qū)環(huán)境較為單一，樹種、花卉較為普通，品質(zhì)感較差。建議在景觀帶上增加雕塑、小品、名貴花草等，打造高品質(zhì)景觀帶，以提升項目價值。示范區(qū)優(yōu)化升級2013年營銷體驗升級樣板房展示區(qū)升級建議在實體樣板間開放后，在看房通道增加情景照片展示運用豐富的景觀、植被小品，構(gòu)建豐富的視覺感，避免因看房通道過長導(dǎo)致的疲憊吧臺升級2013年營銷體驗升級吧臺升級現(xiàn)有吧臺較為常規(guī)，提供的東西較少，建議引進(jìn)休閑咖啡廳、書吧等，增加更多的軟性體驗，提升項目品質(zhì)感。物業(yè)服務(wù)升級2013年營銷體驗升級物業(yè)服務(wù)升級建議在銷售中心門口增設(shè)形象崗或門童，帶給客戶細(xì)致、尊貴的體驗，提升客戶對項目的感知和價值觀。推廣形象升級2013年營銷體驗升級推廣形象升級萬科城別墅以全新的形象及案名面市，重新推廣萬科城大盤形象。彰顯“大城”之勢，提升項目調(diào)性，拔升項目檔次。“兩江新都心”萬科大社區(qū)形象訴求：/兩江新都心//萬科大社區(qū)//一山，兩區(qū)，三中心//65萬方綜合性大社區(qū)/銷售道具升級2013年營銷體驗升級增加項目電子樓書道具銷售人員增加Ipad類輔助性銷售道具SIX：營銷執(zhí)行要點6.1營銷策略落地6.2營銷體驗升級方案6.3項目推售方案6.4

項目推廣方案6.5渠道執(zhí)行要點6.6

團(tuán)隊強(qiáng)化方案2013年項目推售策略及思路2013年，萬科城整體推售分為3個階段，第一階段以去化T10庫存為主，再以少量疊拼加推，逐步拔升項目形象，第二階段在T10去化率達(dá)到80%左右，并完成T6樣板間后，加推T6同時，疊拼樣板間開放，疊拼全面加推；第三階段在高層與疊拼持銷，雙拼、聯(lián)排樣板間完成的情況下，加推雙拼、聯(lián)排產(chǎn)品。全面呈現(xiàn)萬科城綜合性大盤本質(zhì)。階段產(chǎn)品類型建議推盤時間一階段T10、疊拼2013年1-3月二階段T10、T6、疊拼2013年4-6月三階段T10、T6、疊拼、雙拼、聯(lián)排2013年7-12月月月有加推，月月有熱點推售節(jié)點鋪排2013年項目推售計劃1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月推售排期推售數(shù)量銷售目標(biāo)重大節(jié)點推廣動作春季房交會秋季房交會T6、疊拼樣板間開放T10持銷、疊拼加推T6面市雙拼、聯(lián)排面市約600套約300套全年完成T10庫存去化100%、T6去化90%、疊拼、雙拼、聯(lián)排去化90%，合計約20億雙拼、聯(lián)排示范區(qū)開放線上推廣：報紙、網(wǎng)絡(luò)、電臺線下動作：短信、轎廂、直郵、道閘、活動、渠道行銷集中去化高層T10、T6、疊拼、雙拼、聯(lián)排并行銷售雙拼、聯(lián)排加推SIX：營銷執(zhí)行要點6.1營銷策略落地6.2營銷體驗升級方案6.3項目推售方案6.4

項目推廣方案6.5渠道執(zhí)行要點6.6

團(tuán)隊強(qiáng)化方案樹形象，抓客戶，聚人氣，傳口碑2013年項目推廣策略及思路線上樹形象，線下抓客戶，活動聚人氣，傳口碑2013年項目推廣渠道建議線上推廣報媒網(wǎng)絡(luò)戶外電臺廣播線下推廣短信電梯轎廂廣告直郵巡展Call客活動節(jié)點活動周末促銷活動周末暖場活動業(yè)主回饋活動根據(jù)前期推廣渠道效果，2013年項目推廣渠道建議如下：推廣渠道方式建議2013年項目推廣總體節(jié)點1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月線上推廣活動營銷傳播項目價值，樹立項目形象，可每周持續(xù)報紙節(jié)點活動、周末暖場活動、周末促銷活動、業(yè)主回饋活動T10、T6、疊拼、雙拼、聯(lián)排并行銷售線下推廣網(wǎng)絡(luò)戶外廣播短信電梯轎廂直郵推介會Call客鑒于各個網(wǎng)絡(luò)均有針對項目建盤，可在有銷售節(jié)點時投放曝光率高，針高端物業(yè)蓄客效果較好，可全年投放曝光率高，針高端物業(yè)蓄客效果較好，可在有銷售節(jié)點時投放每周三至周五持續(xù)少量投放，在有銷售節(jié)點時，可加大短信投放力度在有銷售節(jié)點時，選擇性投放在有銷售節(jié)點時，選擇性投放與重點團(tuán)體客戶所屬機(jī)關(guān)單位建立廣泛的關(guān)系，以推介會形式接觸客戶成交客戶電話回訪；來電來訪客戶回訪；資源性集中Call客推廣節(jié)點鋪排集中去化高層2013年項目推廣方案線上推廣組合2013年，萬科城推量大，貨值大，推售節(jié)點頻繁，推售業(yè)態(tài)豐富，需依靠主流線上推廣再塑萬科城大盤形象。投放媒體主流媒介推廣建議投放時期網(wǎng)絡(luò)愛房網(wǎng)、搜房網(wǎng)為主在有銷售節(jié)點時，進(jìn)行重點投放重要銷售節(jié)點前報媒晨報、商報為主重要銷售節(jié)點前戶外樓體字持續(xù)安裝發(fā)光樓體字，吸引路過客戶持續(xù)路牌針對萬科城交通導(dǎo)視性較弱的情況，在人和高速下道路口購買路牌導(dǎo)視廣告位持續(xù)T牌主要針對別墅產(chǎn)品進(jìn)行廣告投放持續(xù)電臺交廣電臺主要針對別墅產(chǎn)品進(jìn)行廣告投放重要銷售節(jié)點前2013年項目推廣方案線下推廣組合短信根據(jù)不同數(shù)據(jù)庫搭配使用：車主、銀行存款100萬元以上客戶、企業(yè)定點短信投放等電梯轎廂主要根據(jù)項目節(jié)點，針對三北地區(qū)高檔住宅小區(qū)、寫字樓進(jìn)行電梯轎廂廣告投放直郵根據(jù)項目節(jié)點，對目標(biāo)客群所在單位、小區(qū)進(jìn)行直郵投遞推介會與重點團(tuán)體客戶所屬相關(guān)機(jī)構(gòu)（如項目周邊重點單位、各大商會、信用卡金卡用戶、車友會、律師協(xié)會等行業(yè)組織）建立廣泛聯(lián)系，舉行產(chǎn)品說明會、進(jìn)行項目推介call客組建call客團(tuán)隊或者引進(jìn)專業(yè)call客中心，對項目進(jìn)行電話Call客宣傳根據(jù)不同時間節(jié)點及推售業(yè)態(tài)，選擇不同的推廣方式，建議如下：短信發(fā)布：機(jī)動性極強(qiáng)的客戶告知及客戶拓展平臺發(fā)布時間短信內(nèi)容2013年1月疊拼開盤2013年3月樣板間開放2013年4月T6開盤2013年6月山頂別墅示范區(qū)開放2013年8月雙拼、聯(lián)排開盤2013年5、7、9、11月疊拼開盤【萬科城】全新景觀高層，據(jù)照母山之巔，俯瞰兩江。應(yīng)市加推，即將開盤！VIP卡限量辦理中！咨詢電話：*********2013年項目推廣方案線下推廣組合2013年項目推廣方案線下推廣組合電梯廣告：針對高端社區(qū)內(nèi)、寫字樓的電梯轎廂設(shè)置廣告1、電梯轎廂內(nèi)廣告或電梯門創(chuàng)意廣告。

2、分眾傳媒燈箱廣告。2013年項目推廣方案線下推廣組合直郵廣告：針對高端數(shù)據(jù)投遞性較強(qiáng)的推廣媒介2013年項目推廣方案線下推廣組合專場推介會與重點團(tuán)體客戶所屬相關(guān)機(jī)構(gòu)（如項目周邊重點單位、各大商會、信用卡金卡用戶、車友會、律師協(xié)會等行業(yè)組織）建立廣泛聯(lián)系，舉行小型產(chǎn)品說明會、進(jìn)行項目推介，以推介會的形勢接觸高端客戶2013年項目推廣方案線下推廣組合通過鼎合商業(yè)客戶電話名單庫，及各渠道收集電話名單，進(jìn)行電話CALL客，增加蓄客量引入專業(yè)call客公司，進(jìn)行資源性call客2013年項目推廣方案活動組合1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月高層示范區(qū)疊拼示范區(qū)開放活動山頂別墅示范區(qū)開放活動風(fēng)水講座拉斯維加斯之夜元宵節(jié)猜燈謎游園活動業(yè)主年會國慶嘉年華節(jié)點性活動：制造熱點，吸引市場關(guān)注節(jié)日活動、暖場活動：吸引客戶到訪，增強(qiáng)現(xiàn)場氛圍業(yè)主答謝活動：增加業(yè)主品牌歸屬感，樹立良好口碑SIX：營銷執(zhí)行要點6.1營銷策略落地6.2營銷體驗升級方案6.3項目推售方案6.4

項目推廣方案6.5渠道執(zhí)行要點6.6

團(tuán)隊強(qiáng)化方案加強(qiáng)管理，落實執(zhí)行，持續(xù)有效2013年渠道執(zhí)行策略及思路根據(jù)前期萬科城渠道行銷存在的問題，在開展日常渠道工作時貫徹以下思路：1、優(yōu)化渠道動作，將重心放在直接有效的渠道方式上；2、針對區(qū)域的渠道拓展，需持續(xù)滲透；3、加強(qiáng)渠道人員管理監(jiān)督，執(zhí)行渠道計劃；4、日常渠道拓展保持常規(guī)編制，在有銷售節(jié)點時，加大渠道拓展人員及覆蓋范圍。渠道深挖，持續(xù)滲透2013年渠道執(zhí)行要點項目2013年渠道執(zhí)行主要方式商圈巡展周末或節(jié)假日商圈巡展，利用外展場和兼職的配合，進(jìn)行項目展示和促進(jìn)現(xiàn)場成交陌拜對三北地區(qū)寫字樓、專業(yè)市場和企事業(yè)單位，以及種子客戶所在企事業(yè)單位進(jìn)行一對一的陌生拜訪社區(qū)割草對目標(biāo)客群居住小區(qū)進(jìn)行項目資料投遞和在小區(qū)門口派單攔截競品項目攔截在本項目競品項目有重大銷售節(jié)點時，在競品項目周邊進(jìn)行客戶攔截派單上下班時，在人流量大的地方進(jìn)行客戶陌生攔截；餐飲美食街、公園門口派單攔截區(qū)縣巡展與區(qū)縣渠道公司合作，對目標(biāo)區(qū)縣進(jìn)行商圈巡展，企事業(yè)單位、專業(yè)市場陌拜，組織客戶進(jìn)行本項目的周末看房活動，對區(qū)縣進(jìn)行持續(xù)滲透商圈巡展2013年渠道執(zhí)行方案巡展地點：觀音橋商圈場地費用：50000元/周巡展時間：3-5月各周末目的：T6開盤前后的蓄客及T10余量的去化兼職在商圈及寫字樓派單拉客，外場置業(yè)顧問在展臺內(nèi)對意向客戶進(jìn)行銷講并安排看房車將客戶帶到售房部，由現(xiàn)場的置業(yè)顧問對客戶進(jìn)行逼定陌拜、派單、社區(qū)割草2013年渠道執(zhí)行方案陌拜對三北地區(qū)寫字樓、專業(yè)市場和企事業(yè)單位，以及種子客戶所在企事業(yè)單位進(jìn)行一對一的陌生拜訪社區(qū)割草對目標(biāo)客群居住小區(qū)進(jìn)行項目資料投遞和在小區(qū)門口派單攔截派單上下班時，在人流量大的地方進(jìn)行客戶陌生攔截；餐飲美食街、公園門口派單攔截競品攔截2013年渠道執(zhí)行方案競品項目攔截區(qū)域內(nèi)競品攔截為主（如華宇、協(xié)信、兩江公園），日常的持續(xù)攔截；區(qū)域外競品攔截為輔（如東原D7、魯能、保利香雪），可在競品項目有重大節(jié)點時，安排派單攔截區(qū)縣巡展2013年渠道執(zhí)行方案區(qū)縣巡展模式及流程以區(qū)域認(rèn)可度較高的渝東北一線區(qū)縣（長壽、墊江、梁平……）為主要目標(biāo)區(qū)縣，重點針對企事業(yè)單