CH07-全球進(jìn)入策略

國際營銷管理林建煌著7-2全球進(jìn)入策略在全球市場的進(jìn)入抉擇上，有哪些重要決策？全球市場有哪些擴展策略？如何決定各市場的進(jìn)入時機？如何決定進(jìn)入的規(guī)模和策略承諾？全球市場有哪些進(jìn)入模式？內(nèi)涵為何？優(yōu)缺點為何？如何對全球市場的進(jìn)入模式進(jìn)行評估？Chapter7本章綱要7-3國際營銷管理Chapter7全球進(jìn)入策略決定擴展策略1

瀑布策略：是指跨國公司慢慢地進(jìn)入海外市場，考慮文化差距和學(xué)習(xí)型態(tài)，往往在母國市場獲得成功后，再慢慢進(jìn)入文化較接近的市場，再進(jìn)入成熟與高度成長的市場，最后進(jìn)入低度開發(fā)市場優(yōu)點：可按部就班進(jìn)行海外市場擴展，可充分利用同ㄧ批管理人員所發(fā)展出來的技能，較適合剛開始進(jìn)行全球化的廠商缺點：可能錯失時機進(jìn)入快速發(fā)展或變遷的市場7-4國際營銷管理Chapter7全球進(jìn)入策略決定擴展策略2

灑水車策略：是指跨國公司在很短的時間內(nèi)，同時進(jìn)入很多國家市場優(yōu)點：可很快在全球市場中進(jìn)行滲透缺點：所需要的財務(wù)、營銷和管理資源都很大，風(fēng)險也較高7-5國際營銷管理Chapter7全球進(jìn)入策略多國競爭與全球競爭

專注策略

：將資源集中于少數(shù)的市場

多角化策略

：將整個全球市場視為一種組合，以便平衡各個不同地主國市場的風(fēng)險與收益7-6國際營銷管理Chapter7全球進(jìn)入策略影響采用專注或是多角化策略抉擇的因素

因素多角化策略專注策略市場成長率低高銷售穩(wěn)定性低高銷售反應(yīng)的函數(shù)遞減遞增競爭的前置時間短長溢散效果高低產(chǎn)品調(diào)適的需求低高溝通調(diào)適的需求低高配銷上的經(jīng)濟規(guī)模低高限制的程度低高控制的需求低高進(jìn)入障礙低高表7-1影響專注或多角化策略抉擇的因素7-7國際營銷管理Chapter7全球進(jìn)入策略決定進(jìn)入的時機

搶先進(jìn)入落后進(jìn)入

7-8國際營銷管理Chapter7全球進(jìn)入策略搶先進(jìn)入的優(yōu)點

比競爭者更早搶占先機提早發(fā)揮經(jīng)驗曲線的效果對顧客創(chuàng)造出一種轉(zhuǎn)換成本

7-9國際營銷管理Chapter7全球進(jìn)入策略搶先進(jìn)入的缺點

昂貴的開創(chuàng)成本

7-10國際營銷管理Chapter7全球進(jìn)入策略決定進(jìn)入的規(guī)模和策略承諾

策略承諾：是指跨國公司對于資源所做的投入決策，這些決策對企業(yè)會有長期的影響，同時也很難撤回

7-11國際營銷管理Chapter7全球進(jìn)入策略全球市場的進(jìn)入模式

出口模式授權(quán)模式加盟模式合資模式自有公司模式在地生產(chǎn)策略聯(lián)盟7-12國際營銷管理Chapter7全球進(jìn)入策略出口模式間接出口直接出口

7-13國際營銷管理Chapter7全球進(jìn)入策略授權(quán)模式將某項專利的權(quán)利（此項權(quán)利保護產(chǎn)品、技術(shù)或過程）或某項商標(biāo)的權(quán)利（此項權(quán)利保護品名），在支付費用或權(quán)利金的狀態(tài)下，提供給對方使用是一種低成本、低風(fēng)險、掌控度較低和低回收的方式交互授權(quán)可大幅降低授權(quán)的風(fēng)險

7-14國際營銷管理Chapter7全球進(jìn)入策略加盟模式加盟是一種特別形式的授權(quán)，相較于授權(quán)模式，加盟模式的雙方彼此具有更長期的承諾，通常加盟合約會比許可協(xié)議更完整在加盟模式下，加盟授與者擬定了完整的營銷策略，包括商標(biāo)、品牌、產(chǎn)品組合，和營運方式等

加盟授與者提供無形資產(chǎn)(指商標(biāo)和經(jīng)營know-how)給加盟者使用。也堅持加盟者必須遵守加盟授與者關(guān)于如何經(jīng)營事業(yè)的嚴(yán)格規(guī)定加盟模式在服務(wù)業(yè)較常見，其優(yōu)點和授權(quán)相似，缺點比授權(quán)少(不需協(xié)調(diào)制造和生產(chǎn))7-15國際營銷管理Chapter7全球進(jìn)入策略合資模式

合資模式是指和國外的公司共同成立一家新的公司，以進(jìn)入該市場

股權(quán)比例會影響其控制程度，常見的模式有50/50和49/51合資模式優(yōu)點：可取得地主國的合作廠商對當(dāng)?shù)厥袌龅莫毺刂R與投入，也可共同分?jǐn)偸袌鲩_創(chuàng)初期的高風(fēng)險和高成本缺點：技術(shù)和know-how可能會外流，缺乏主宰權(quán)，較無法實現(xiàn)區(qū)位經(jīng)濟和經(jīng)驗曲線的效果，在全球策略的協(xié)調(diào)和整合較有困難7-16國際營銷管理Chapter7全球進(jìn)入策略自有公司模式(完全擁有)

自有公司模式(whollyownedsubsidiaries)是跨國公司擁有所投資事業(yè)的百分之百或絕對多數(shù)的股權(quán)，可用全新設(shè)立公司或購并方式，而購并是進(jìn)入全球市場最快的途徑優(yōu)點：完全沒有技術(shù)或know-how外流的問題，擁有絕對的控制權(quán)協(xié)調(diào)整合全球策略，較易實現(xiàn)區(qū)位經(jīng)濟和發(fā)會經(jīng)驗曲線的效果而獲得成本優(yōu)勢

缺點：成本太高且必須承擔(dān)所有的成本與風(fēng)險7-17國際營銷管理Chapter7全球進(jìn)入策略在地生產(chǎn)

合約生產(chǎn)：是指藉由合約的安排，跨國公司將其產(chǎn)品委托給獨立的地主國公司來進(jìn)行生產(chǎn)

在地組裝：是指跨國公司將一部分的制造程序安排在國外進(jìn)行完全整合制造：代表跨國公司對于海外市場所能做到的最大承諾

7-18國際營銷管理Chapter7全球進(jìn)入策略策略聯(lián)盟

是在不同的企業(yè)間建立一種伙伴關(guān)系，藉此可以結(jié)合對方的資源、能耐，與核心競爭力，來追求彼此在產(chǎn)品或服務(wù)的設(shè)計、制造，或營銷等方面的共同利益特色：允許合作的企業(yè)運用對方的資源或能耐，又能維持個別的獨立自主

7-19國際營銷管理Chapter7全球進(jìn)入策略全球策略伙伴的特性

兩個或兩個以上的公司共同形成一個長期策略彼此的關(guān)系是雙向的伙伴的愿景與努力是真正全球化的橫向之間的持續(xù)性資源轉(zhuǎn)換是必須的以垂直方式合作，必須共同努力在價值鏈上為顧客創(chuàng)造更多的價值策略聯(lián)盟伙伴仍然保有其獨立的國家和理念認(rèn)同7-20國際營銷管理Chapter7全球進(jìn)入策略各種進(jìn)入模式的優(yōu)缺點進(jìn)入模式優(yōu)點缺點間接出口模式低的資源承諾低風(fēng)險缺乏控制與外國市場沒有接觸沒有學(xué)習(xí)經(jīng)驗潛在的機會成本直接出口模式直接掌控更容易累積營銷知識需要設(shè)立出口組織需要更多資源授權(quán)模式較低或不需投資進(jìn)入市場的快速管道回避進(jìn)口障礙的手段低風(fēng)險缺乏控制潛在的機會成本品管的要求培養(yǎng)競爭者的風(fēng)險限制市場的開發(fā)表7-2各種進(jìn)入模式的優(yōu)缺點7-21國際營銷管理Chapter7全球進(jìn)入策略進(jìn)入模式優(yōu)點缺點加盟模式較低或不需投資克服進(jìn)口障礙節(jié)省成本品管的要求缺乏控制培養(yǎng)競爭者的風(fēng)險合資模式風(fēng)險分擔(dān)比較不需要太多資源存在潛在的綜效取得地主國的獨特知識與合資伙伴發(fā)生沖突的風(fēng)險缺乏控制培養(yǎng)競爭者的風(fēng)險自有公司模式技術(shù)與Know-How不外流容易全球整合絕對控制成本太高承擔(dān)所有風(fēng)險表7-2序前頁7-22國際營銷管理Chapter7全球進(jìn)入策略進(jìn)入模式優(yōu)點缺點在地生產(chǎn)利用當(dāng)?shù)貎?yōu)異的生產(chǎn)條件使當(dāng)?shù)乜蛻舾咝判木S持較密切的客戶關(guān)系投入資源較大策略聯(lián)盟互相運用資源與能耐獨立自主可能出現(xiàn)某些沖突表7-2序前頁7-23國際營銷管理Chapter7全球進(jìn)入策略進(jìn)入模式評估的外部準(zhǔn)則

市場規(guī)模與成長

風(fēng)險

政府的管制

競爭的環(huán)境

當(dāng)?shù)氐幕A(chǔ)設(shè)施

7-24國際營銷管理Chapter7全球進(jìn)入策略進(jìn)入模式評估的內(nèi)部準(zhǔn)則企業(yè)的目標(biāo)

對于控制的要求內(nèi)部的資源、資產(chǎn)與能耐

彈性