服裝可否“國美”

經營服裝和經營電器，哪個行業(yè)會更難些？“我心太粗，布料、季節(jié)性等問題讓我頭疼，我干不了。而電器，大家都要用，風險也不大，作為當時的幾大件，電器比較昂貴，也不會很快淘汰，比較定型，我做起來比較合適?！睂τ邳S光裕來說，顯然服裝行業(yè)曾讓他更發(fā)愁。事實上，17歲的黃光?！氨逼钡奖本?，他就通過廣州的關系，要來了差不多價值15萬左右的衣服，他決定做一個服裝銷售商。然而，在很長一段時間里，黃光裕每天就做幾單生意，掙幾十塊錢。他的衣服遠不如想象的好賣，甚至還出現了積壓。

2004年，黃光裕35歲，離他在京城開出第一家服裝店17年，做了一年不太如意“服裝買賣”轉入電器行業(yè)的黃光裕以資產105億元一躍成為《2004胡潤百富榜》中國首富。由于在電器行業(yè)發(fā)展順風順水，黃光裕開始成為中國商界的標桿人物，此后他還以140億的身價蟬聯《2005胡潤百富榜》榜首，并以430億元財富第三次當選《2008胡潤百富榜》中國首富。一波三折國美兵敗服裝業(yè)雖然曾兵敗服裝，風光無限的黃光裕和他的國美并不甘心放棄擁有13億人口市場“永不過時的產業(yè)”––服裝業(yè)?！爸袊b產業(yè)需要一個品牌集聚的舞臺。”在電器連鎖大鱷黃光裕的計劃里，“鵬潤國際時尚交易中心”就是一個服裝品牌的大舞臺。根據規(guī)劃，“鵬潤國際時尚交易中心”擁有總建筑面積12000平米的國際匯展中心，可容納近千個展位，配有國際會議廳、商務中心、發(fā)布中心、新聞中心、休閑沙龍等；近四千平米開敞式無柱展廳，在當時國內服裝專業(yè)市場中獨一無二。據當時項目內部人士透露，該項目還未正式登堂入市，就有上千家經營者、投資客對項目表現出強烈的承租意向?！啊i潤國際時尚交易中心’之所以受到如此的關注和青睞，不僅僅因為其為黃光裕投資的項目，更重要的是因為該項目在硬件、軟件等各個方面都是一次顛覆傳統(tǒng)服裝零售的升級革命?！弊吭椒椏偛泌w萍表示，國美和投資者想將“鵬潤國際時尚交易中心”打造成中國最高端的、最專業(yè)的服裝、時尚產品旗艦展示中心和全球服裝時尚品牌采購基地。據其計劃，在“鵬潤國際時尚交易中心”的帶動下，“鵬潤國際”五年內將在全國百萬人口中心城市建立鵬潤連鎖商業(yè)網絡，逐步形成分銷一條龍、渠道成門戶的覆蓋網。國美大舉進軍時尚服裝產業(yè)，確實很有可能給中國服裝產業(yè)的流通領域帶來一次革命性發(fā)展，但能否夠達到預期效果，卻有待時間去驗證。然而，2008年11月17日,黃光裕以“內幕交易罪”被帶走羈押。之后，北京第二中級人民法院一審宣判,黃光裕構成非法經營罪、內幕交易罪、單位行賄罪,三罪并罰執(zhí)行有期徒刑14年,并處罰金6億元,沒收個人財產2億元。二審維持原判。這似乎大大影響了“鵬潤國際時尚交易中心”項目的建設進度。在2012年第一場雪過后，一度盛傳“將被海航收購”的“鵬潤國際時尚交易中心”所在的國美商都城市綜合體依舊在寒風中落寞的矗立著。有記者走訪發(fā)現其西南側的外墻裝飾部分工程尚未完工。事實上，國美似乎也不想一直坐等服裝商業(yè)項目緩慢發(fā)展，它急于在服裝產業(yè)上找到突破口，這次它看上了利潤可觀的體育戶外服裝行業(yè)。中國產業(yè)研究院的統(tǒng)計數據顯示，2011年中國體育用品行業(yè)銷售額早已超過1000億元，2010年－2013年，體育行業(yè)年復合增長率有望保持在20%以上?！耙詋appa為例，該品牌的凈利潤在30%左右，國美轉向體育市場完全是出于利潤的考慮?！狈b品牌專家楊大筠表示，與電器產品微薄的利潤相比，服飾產品的毛利率較高。

2010年，國美成立了“國美銳動”公司，正式進軍體育戶外服裝市場。2010年4月16，“國美銳動”第一家店––萬泉河店開始試營業(yè)。憑借銷售電器所建立的渠道和物流優(yōu)勢，“國美銳動”的成功似乎指日可待。對于國內零散的戶外主流終端渠道來說，連鎖帶來的速度和效率是不言而喻的。當時，國美電器在全國約有1300-1500家門店。如果“國美銳動”運營模式能夠很快成熟的話，那么借助國美電器開設的店中店將會很快在全國各地隨處可見。

2011年1月18日，“國美銳動”正式更名為“國美體育”，黃氏家族黃秀紅在新聞發(fā)布會高調宣布“未來5年，‘國美體育’計劃在全國建立百家大型門店，把‘國美體育’逐步打造成與國美電器同具影響力的大型專業(yè)連鎖企業(yè)?！薄皣荔w育”最初為自己確立了良好的愿景，希望依靠由超級大店、電子商務、目錄直郵組成的模式，借助國美的會員和物流資源，以及依靠國美電器開設的“國美體育”店中店，在服裝產業(yè)這塊大蛋糕上“咬上一口”。國美擁有豐富的零售經驗，所以自認為在服裝行業(yè)復制另一個國美電器也許不是一件難事。但事實上，他們低估了這件情的難度?！案粜腥绺羯?，以電器零售為支柱的國美，涉足體育用品零售業(yè)，并非易事。”在開店之初，就有不少服裝業(yè)內人士并不看好“國美體育”。不幸被人言中。

2011年9月底，“國美體育”朝陽路店在虧損狀態(tài)下運營一年后暫停營業(yè)。而3個月之后，僅存的另外一家門店也難逃厄運，關門了事。不僅沒有完成去年年初公布的開店目標，反而僅有的兩家店面也相繼停業(yè)?！俺霈F這樣的結果并不是很意外，國美對于服裝這個行業(yè)的認識不足?！睂τ凇皣荔w育”經營不到一年便開始出現門店萎縮的情況，資深品牌營銷專家張明泉表示，國美的優(yōu)勢在于終端網點資源優(yōu)勢，但是其在體育用品等服飾的渠道資源“等于零”。好事多磨服裝“國美”何時成國美的“服裝路”磕磕絆絆、一波三折最終難產。那么，服裝業(yè)可否像電器行業(yè)一樣適應“國美模式”，把各大品牌的服飾擺在大賣場上連鎖銷售？如果有一天，你逛遍北京西單商圈的所有商場，發(fā)現所有商場鞋類銷售區(qū)全部是百麗及旗下品牌，不要奇怪，這可能正是百麗所期待的：占盡主力百貨店的地盤，從一個鞋類制造品牌，轉變?yōu)椤皬妱萸榔放啤?。雖然目前百麗離這一假想目標還相差很遠，但這一趨勢正愈發(fā)清晰。

2011年，中國最大女鞋渠道商百麗國際將華南地區(qū)最大的運動品牌代理企業(yè)深圳領跑體育用品有限公司收歸麾下無疑增加了其發(fā)展“國美模式”打造渠道品牌的可能。商業(yè)資源是有限的，尤其在北京、上海、廣州、深圳等一線城市和省會城市，核心地段的商業(yè)資源越來越稀缺。與奧康鐘情尋找獨立商鋪開專賣店不同，百麗從1998年就發(fā)起“圈地運動”專攻百貨商場，在一家百貨店，你會看到百麗旗下多個品牌的專柜。這也許可以解釋，為什么定位高端的GOEX放棄與奧康多年的合作，轉投百麗旗下?！安贿^，目前的百麗的渠道模式尚有弱點：首先是市場開拓風險，由于其主攻中高檔路線，二三線城市的消費能力較一線城市低，百麗進一步擴張面臨利潤風險；其次，百麗代理的品牌在其營業(yè)額中占據較大份額，而且該份額隨著并購會越來越高，但百麗無法保證到期后仍然可以獲得這些品牌的續(xù)約?！辟Y深品牌營銷專家張明泉表示，這些弱點，無疑給了競爭對手和經銷商機會。事實上，服裝行業(yè)并不乏效仿國美“品牌聚合、薄利多銷”經營理念，結合服裝產業(yè)實際，探索創(chuàng)新連鎖銷售模式的實踐者。統(tǒng)愛女裝曾被譽為品牌服裝連鎖加盟店行業(yè)內的幕后“國美”。統(tǒng)愛女裝服裝連鎖加盟店是品牌服裝云集地，其潮流女裝中囊括眾多品牌女裝，里面既有國際大品牌服裝也有新銳品牌服裝，如同國美一樣只要有市場就吸入。不僅如此，統(tǒng)愛女裝服裝連鎖加盟店價格均被壓至最低，數十元就可獲得一件質量上乘的品牌女裝。憑借總部位于廣州的地緣優(yōu)勢，統(tǒng)愛女裝在過去十年間一直從事著“批零供貨”事業(yè)。而依靠廣州服裝加工行業(yè)的興盛，統(tǒng)愛女裝服裝加盟店總部與百余家生產企業(yè)簽有購銷合同，可第一時間獲得最新外單尾貨、追單、跟單、計劃外新品庫存等產品。然而，經過多年的發(fā)展，由于一些主客觀的原因，統(tǒng)愛女裝并沒有取得巨大的成功，難以像國美在家店業(yè)那么一鳴驚人。而其主打的“低價”，也讓許多服裝品牌害怕影響品牌形象，望而卻步。實際上，各地的產業(yè)集群地也很早就開始嘗試探索以“服裝城”為主的“國美模式”。

2009年4月，“中山服裝城”誕生并提出打造“服裝界國美”這一口號，希望能整合沙溪休閑裝、大涌牛仔服、小欖內衣，抱團作戰(zhàn)，以統(tǒng)一名稱來開拓內銷市場。

對于廣東數十個服裝產業(yè)集群來說，銷售渠道的建立是共性問題，以區(qū)域品牌抱團銷售，無論這個模式最后能否走向成功，“中山服裝城”都將成為廣東制造轉向廣東銷售過程中的一個試驗標本。按照最初的計劃，2009年全國要建立15個“中山服裝城”平臺。但是，由于資金的壓力和管理問題，“中山服裝城”在發(fā)源地中山經營并不順利，而其進入的廣州、清遠市場也效果不佳。最終，“中山服裝城”在中山經營5個多月時間后，最終因為資金鏈斷裂、管理不善等問題暫停營業(yè)?！懊抠u出一件衣服都要上交10%的回傭給商場。例如，一條牛仔褲，在一樓賣90塊的，在上面要標價99。價格高了，利潤也隨之減少，供貨商當然不干了?！庇兄槿耸客嘎?，“中山服裝城”的倒閉除了因為“生不逢時”，還因為經營模式“不合群”?！敖鼛啄陙矸b行業(yè)保持持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，各地服裝城興建也是必然之選，但對服裝城的理解不能斷章取義。目前多數服裝城針對的是企業(yè)布局分散、檔次不高、難以發(fā)揮規(guī)模效應?！庇袠I(yè)內人士指出，“規(guī)模效應要多久才能完成”是企業(yè)經營者、投資人和地方政府在興建服裝城時必須要考慮的問題。與此同時，涉足服裝領域的商場零售企業(yè)也在不斷探索著服裝行業(yè)的“國美模式”。去主力店,聚集眾多實力均等的大眾品牌或者高端品牌，很有可能成為購物中心和商場零售企業(yè)探索“國美模式”的創(chuàng)新道路?！皧W特萊斯模式，可以看成奢侈品領域服裝行業(yè)‘國美模式’的試驗地?！绷闶坌袠I(yè)高級研究員鄭水發(fā)表示，目前國內已經有200多家奧特萊斯，作為國內零售業(yè)的一種新興業(yè)態(tài),其發(fā)展前景受到了業(yè)界的廣泛關注。

2002年,北京燕莎奧特萊斯購物中心開業(yè)；2003年,多家奧特萊斯搶灘上海；2005年,南京迎來第一家先鋒奧特萊斯……奧特萊斯以迅雷不及掩耳之勢搶占各大城市,北京、上海、寧波、蘇州、成都、長沙等地都彌漫著奧特萊斯的硝煙。然而，并非每一家奧特萊斯都像北京燕莎奧特萊斯、上海青浦奧特萊斯那樣火爆,相反,近年來各地奧特萊斯水土不服的癥狀越來越多。許多奧特萊斯都慘淡經營