企業(yè)產(chǎn)品策劃

第七章企業(yè)產(chǎn)品策劃教學(xué)目標(biāo)：1．掌握產(chǎn)品整體概念和產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期策劃的理論；2．掌握品牌的產(chǎn)品組合策劃的理論；3．掌握新產(chǎn)品開發(fā)與上市策劃的理論。什么是產(chǎn)品的整體概念?產(chǎn)品是指通過占有、使用或消費(fèi)或等手段，來滿足某種欲望和需要而提供給市場(chǎng)的一切載體。它既可以是有形載體，也可以是無形載體。附加產(chǎn)品基本效用包裝品牌質(zhì)量式樣安裝維修送貨保證基礎(chǔ)產(chǎn)品期望產(chǎn)品潛在產(chǎn)品特征核心利益產(chǎn)品整體概念構(gòu)成圖產(chǎn)品整體概念中各層次的含義產(chǎn)品層次該層次的含義核心利益消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益基礎(chǔ)產(chǎn)品向市場(chǎng)提供的實(shí)體和服務(wù)的形式期望產(chǎn)品向消費(fèi)者提供的一整套屬性附加產(chǎn)品所獲得的全部附加服務(wù)和利益潛在產(chǎn)品品牌和形象提供給顧客心理上的滿足產(chǎn)品策劃的主要內(nèi)容產(chǎn)品的因素組合策劃：主要側(cè)重于產(chǎn)品因素的決策，即構(gòu)成產(chǎn)品的每一因素在哪些方面為消費(fèi)者或用戶提供哪些利益，包括質(zhì)量、性能、花色、品種、規(guī)格、型號(hào)、商標(biāo)、包裝、服務(wù)等產(chǎn)品組合策劃：是指企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)度做出的選擇，也就是企業(yè)向市場(chǎng)提供的所有產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)的決策。新產(chǎn)品開發(fā)與推廣策劃：新產(chǎn)品是指在產(chǎn)品的整體內(nèi)涵中任何一部分的變革或創(chuàng)新，并能給顧客帶來新利益或能提高其滿足程度的產(chǎn)品。包括產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)測(cè)試、篩選構(gòu)思、財(cái)務(wù)分析、市場(chǎng)分析、推廣上市場(chǎng)等。品牌策劃：品牌是一種用以辨認(rèn)某個(gè)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)，使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別的名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)以及它們的組合。品牌的決策涉及是否使用品牌、品牌定位及品牌延伸等。

單一產(chǎn)品策劃產(chǎn)品質(zhì)量策劃產(chǎn)品質(zhì)量是指產(chǎn)品滿足規(guī)定或潛在要求（或需要）的特征和特性的總和。其策劃要點(diǎn)包括：

1.產(chǎn)品的性價(jià)比：指產(chǎn)品性能與顧客需要或?qū)嶋H用途相適應(yīng)的程度，主要由性能項(xiàng)目及具體標(biāo)準(zhǔn)來反映。

2.產(chǎn)品質(zhì)量的可靠性：產(chǎn)品質(zhì)量的可靠性，是指產(chǎn)品性能在一定時(shí)間、條件內(nèi)按規(guī)定工作不出現(xiàn)故障的能力?！緦?shí)例】

小鴨—圣吉奧洗衣機(jī)小鴨—圣吉奧洗衣機(jī)的滾動(dòng)次數(shù)比一般洗衣機(jī)高得多，而且說明機(jī)體對(duì)衣服的磨損降到最低程度，強(qiáng)調(diào)了小鴨——圣吉奧洗衣機(jī)的使用壽命和特征對(duì)用戶的作用。單一產(chǎn)品策劃產(chǎn)品外觀策劃產(chǎn)品質(zhì)量是消費(fèi)者和用戶選購(gòu)產(chǎn)品的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)。其策劃要點(diǎn)包括：

1.產(chǎn)品形態(tài)：指產(chǎn)品以何種物理屬性提供其效用，如是液體、固體還是氣體。

2.產(chǎn)品式樣、顏色和口味：不同國(guó)家、地區(qū)和民族有著不同的文化、風(fēng)俗習(xí)慣和歷史傳統(tǒng)，因此，他們對(duì)式樣、顏色和口味的要求也就不盡相同。

3.產(chǎn)品體積和重量：產(chǎn)品實(shí)體及包裝體積的大小，重量如何，主要受目標(biāo)顧客的購(gòu)買習(xí)慣、購(gòu)買力大小及產(chǎn)品的有效期等因素的影響，應(yīng)力求讓消費(fèi)者使用方便、經(jīng)濟(jì)。

4.品牌：是產(chǎn)品差異化的重要來源，用以吸引消費(fèi)者的注意。

5.產(chǎn)品包裝：包裝是產(chǎn)品的“無聲促銷員”，它不僅能保護(hù)產(chǎn)品便于產(chǎn)品的出售使用，而且具有識(shí)別功能、傳遞信息功能、誘發(fā)購(gòu)買功能和使產(chǎn)品增值功能。

【實(shí)例】紙板自行車英國(guó)設(shè)菲爾德哈勒姆大學(xué)21歲的布里奇奇思妙想，發(fā)明了可以回收利用的紙板自行車。這種紙板自行車由特殊材料制成，堅(jiān)固且防水，與普通自行車性能基本無異。每輛售價(jià)預(yù)計(jì)僅約15英鎊，廉價(jià)到小偷都不會(huì)感興趣?！緦?shí)例】包裝策劃類似包裝組合包裝再使用包裝附贈(zèng)品包裝改變包裝綠色包裝單一產(chǎn)品策劃產(chǎn)品服務(wù)策劃產(chǎn)品服務(wù)是市場(chǎng)營(yíng)銷中非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的主要手段。其策劃要點(diǎn)包括：

1.服務(wù)項(xiàng)目策劃：指營(yíng)銷人員擬為某產(chǎn)品的購(gòu)買者提供有關(guān)服務(wù)的內(nèi)容和形式進(jìn)行謀劃。

2.服務(wù)收費(fèi)策劃：指營(yíng)銷人員對(duì)提供有關(guān)服務(wù)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行的謀劃。

3.服務(wù)人員策劃：指決定由誰來承擔(dān)服務(wù)任務(wù)的策劃。

4.服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)策劃：指營(yíng)銷人員對(duì)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)、布點(diǎn)是否合理，網(wǎng)點(diǎn)的密度和覆蓋率是否滿足消費(fèi)者需求等方面的策劃。

【實(shí)例】海底撈到底“撈什么”？海底撈雖然是一家火鍋店，它的核心業(yè)務(wù)卻不是餐飲，而是服務(wù)。在海底撈，顧客能真正找到“上帝的感覺”，甚至?xí)X得“不好意思”。甚至有食客點(diǎn)評(píng)，“現(xiàn)在都是平等社會(huì)了，讓人很不習(xí)慣?！钡麄儾坏貌怀姓J(rèn)，海底撈的服務(wù)已經(jīng)征服了絕大多數(shù)的火鍋愛好者，顧客會(huì)樂此不疲地將在海底撈的就餐經(jīng)歷和心情發(fā)布在網(wǎng)上，越來越多的人被吸引到海底撈，一種類似于“病毒傳播”的效應(yīng)就此顯現(xiàn)。產(chǎn)品組合策劃產(chǎn)品組合指各種不同產(chǎn)品的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。產(chǎn)品組合的基本要素：寬度：不同產(chǎn)品線的多少長(zhǎng)度：產(chǎn)品線的平均深度深度：每一條產(chǎn)品線的多少關(guān)聯(lián)度：一致性產(chǎn)品組合：所有要素的集合產(chǎn)品組合策劃要點(diǎn)擴(kuò)大產(chǎn)品組合：擴(kuò)大產(chǎn)品組合包括拓展產(chǎn)品組合的寬度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度?？s減產(chǎn)品組合：從產(chǎn)品組合中剔除那些獲利很小甚至虧損的產(chǎn)品大類或產(chǎn)品項(xiàng)目，可使企業(yè)集中力量發(fā)展獲利較多的產(chǎn)品大類和產(chǎn)品項(xiàng)目。生產(chǎn)現(xiàn)代化：生產(chǎn)現(xiàn)代化是對(duì)生產(chǎn)線實(shí)施現(xiàn)代化改造。產(chǎn)品組合策劃要點(diǎn)產(chǎn)品延伸：是指全部或部分地改變產(chǎn)品原有的市場(chǎng)定位。向下延伸：是指企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來決定增加低檔產(chǎn)品。向上延伸：是指企業(yè)原來生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，后來決定增加高檔產(chǎn)品。雙向延伸：是指原先定位于中檔產(chǎn)品市場(chǎng)的企業(yè)在掌握了市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)以后，決定向產(chǎn)品大類的上下兩個(gè)方向延伸，一方面增加高檔產(chǎn)品，另一方面增加低檔產(chǎn)品。

產(chǎn)品差異化策劃思路產(chǎn)品差異化：是指企業(yè)以某種方式改變消費(fèi)者對(duì)于性能基本相同的產(chǎn)品的認(rèn)知，以使消費(fèi)者因產(chǎn)品存在實(shí)質(zhì)性差異而產(chǎn)生不同的偏好。形成原因：質(zhì)量或設(shè)計(jì)方面，信息不全，企業(yè)的營(yíng)銷行為如廣告、促銷或服務(wù)以及產(chǎn)品產(chǎn)地所造知的差異。實(shí)現(xiàn)途徑：研發(fā)策劃、地理策劃、促銷策劃及服務(wù)策劃。差異程序的測(cè)定：需求交叉強(qiáng)性來計(jì)量產(chǎn)品差異程度?！緦?shí)例】豐田摩托車率先打入美國(guó)市場(chǎng)的豐田摩托車就將其產(chǎn)品線從低于125CC延伸到1000CC,從而在大型越野摩托車市場(chǎng)展開了強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)?！緦?shí)例】海爾冰箱海爾公司，在生產(chǎn)高檔冰箱、空調(diào)產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)的同時(shí)，把產(chǎn)品線向下延伸，生產(chǎn)電風(fēng)扇，產(chǎn)品一出臺(tái)，即在市場(chǎng)上受到了歡迎?！緦?shí)例】精工鐘表

日本精工鐘表公司，20世紀(jì)70年代后期精工既推出了“脈沖星”牌系列低價(jià)表，從而向下滲透這一低檔產(chǎn)品市場(chǎng)：同時(shí)，它又向上滲透高價(jià)和豪華型手表市場(chǎng)。新產(chǎn)品開發(fā)與推廣策劃新產(chǎn)品開發(fā)策劃，是指使企業(yè)開發(fā)的新產(chǎn)品與顧客的需求在變化的市場(chǎng)中相適應(yīng)的開發(fā)活動(dòng)。新產(chǎn)品推廣策劃，是指企業(yè)如何向潛在顧客介紹新產(chǎn)品，促使他們認(rèn)識(shí)和接受，以及分析他們拒接新產(chǎn)品的因并改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的過程。新產(chǎn)品開發(fā)策劃要點(diǎn)（一）產(chǎn)品構(gòu)思：根據(jù)需求狀況、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、企業(yè)自身?xiàng)l件等因素綜合考慮所提出的大量可能的開發(fā)新產(chǎn)品的設(shè)想。（二）篩選構(gòu)思：在征求到創(chuàng)新的構(gòu)思以后，企業(yè)要根據(jù)自身的資源和長(zhǎng)期目標(biāo)進(jìn)行抉擇和取舍。（三）內(nèi)涵形成與測(cè)試：企業(yè)要把經(jīng)過篩選的新產(chǎn)品構(gòu)思形成產(chǎn)品內(nèi)涵并進(jìn)行消費(fèi)者測(cè)試。新產(chǎn)品開發(fā)策劃要點(diǎn)（四）市場(chǎng)分析：企業(yè)在確定產(chǎn)品內(nèi)涵以后，進(jìn)一步從投資、銷售、成本、價(jià)格、利潤(rùn)、預(yù)期收益等方面進(jìn)行分析，以判斷其是否符合企業(yè)目標(biāo)的新產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案。（五）產(chǎn)品研制：經(jīng)過市場(chǎng)分析以后，新產(chǎn)品進(jìn)入實(shí)際研制過程，在此，企業(yè)要試制出產(chǎn)品實(shí)體。（六）市場(chǎng)測(cè)試：在這個(gè)階段，產(chǎn)品和營(yíng)銷計(jì)劃進(jìn)入更符合現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)環(huán)境中進(jìn)行測(cè)試，以了解顧客、中間商的反應(yīng)和市場(chǎng)大小，以便進(jìn)一步完善新產(chǎn)品開發(fā)策劃方案。

新產(chǎn)品推廣策劃要點(diǎn)（一）時(shí)機(jī)策略：選擇推出新產(chǎn)品的正確時(shí)機(jī)。（二）地理策略：決定新產(chǎn)品在上市初及逐步拓展市場(chǎng)，應(yīng)由哪些地方推出或進(jìn)入。（三）目標(biāo)顧客策略：確定早期的分銷目標(biāo)和促銷對(duì)象，即選擇最有希望的購(gòu)買群體。（四）市場(chǎng)進(jìn)入策略：新產(chǎn)品推出制定市場(chǎng)進(jìn)入的策略，如推入市場(chǎng)的手段，廣告及宣傳方式的選用，產(chǎn)品展示的效果體現(xiàn)及贈(zèng)送與試用方式的選擇等。品牌策劃什么是品牌？品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或圖案或是他們的相互組合，用以識(shí)別企業(yè)提供某個(gè)或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與竟?fàn)帉?duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。與品牌相關(guān)的概念：品牌符號(hào)：區(qū)別產(chǎn)品或服務(wù)的基本手段，包括名稱、標(biāo)志、基本色、口號(hào)、象征物、代言人、包裝等。

品牌名稱：可用語用稱呼的部分。品牌標(biāo)志：能識(shí)別但不能用語言直接讀出的部分。商標(biāo)：受法律保護(hù)的品牌。

2011全球品牌價(jià)值百?gòu)?qiáng)榜Apple蘋果Google谷歌IBM：IBMMcDonald‘s麥當(dāng)勞Microsoft微軟Coca-Cola可口可樂at&t：AT&TMarlboro萬寶路ChinaMobile中國(guó)移動(dòng)GE通用電氣其中，中國(guó)有12家中國(guó)公司挺進(jìn)百?gòu)?qiáng)榜，分別是中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)工商銀行、中國(guó)建設(shè)銀行、百度、中國(guó)人壽、中國(guó)銀行、中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行、騰訊、中國(guó)石油、中國(guó)平安、中國(guó)電信、中國(guó)招商銀行品牌總價(jià)值占100強(qiáng)總價(jià)值的11%。品牌的排名主要依據(jù)三個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)：

1.品牌價(jià)值：以美元計(jì)算的品牌經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

2.品牌貢獻(xiàn)：品牌對(duì)企業(yè)盈利能力的貢獻(xiàn)，根據(jù)品牌對(duì)顧客購(gòu)買決策的影響來計(jì)算。

3.品牌動(dòng)力：反映品牌價(jià)值近期增長(zhǎng)前景的指標(biāo)。

品牌決策的內(nèi)容是否該為該產(chǎn)品確定一個(gè)品牌有誰來使用該品牌該采用個(gè)別品牌還是家族品牌應(yīng)采用何種品牌策略品牌應(yīng)該再定位嗎?用品牌不用品牌產(chǎn)品線擴(kuò)展品牌延伸多品牌新品牌合作品牌個(gè)別品牌通用家族個(gè)別家族公司品牌名稱制造商品牌私人品牌許可品牌再定位不再定位易于發(fā)音、拼讀和辯認(rèn)1獨(dú)特新穎，不落俗套2提示產(chǎn)品特色3不觸犯法律，不違反社會(huì)道德和風(fēng)俗習(xí)慣4品牌命名的原則品牌命名策劃要點(diǎn)產(chǎn)品效用1地名及名勝古跡2老字號(hào)3神話、傳說或傳奇故事4數(shù)字5外文譯名6簡(jiǎn)潔明了，新奇獨(dú)特1易懂易記，啟發(fā)聯(lián)想2形象生動(dòng)，美觀大方3功能第一，傳播方便4品牌設(shè)計(jì)策劃要點(diǎn)實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目：產(chǎn)品推廣及運(yùn)營(yíng)策劃任務(wù)活動(dòng)一：以小組為單位，根據(jù)上次實(shí)訓(xùn)中所制定的STP策劃，針對(duì)所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)及汽車品牌對(duì)其中一款產(chǎn)品進(jìn)行產(chǎn)品推廣及運(yùn)營(yíng)策劃。任務(wù)活動(dòng)二：根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)狀況、新產(chǎn)品特點(diǎn)以及消費(fèi)者需求狀況，提煉新產(chǎn)品的USP，設(shè)計(jì)新產(chǎn)品上市推廣方案。重點(diǎn)圍繞上市時(shí)機(jī)、上市地點(diǎn)、通路選擇、宣傳促銷活動(dòng)等方面展開討論，集思廣益，大膽構(gòu)思，完成產(chǎn)品策劃書的撰寫。任務(wù)活動(dòng)三：每個(gè)小組提交一份產(chǎn)品推廣及運(yùn)營(yíng)策劃書，選派代表演示PPT,全班交流。實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目指導(dǎo)：產(chǎn)品推廣策劃內(nèi)容內(nèi)容一：任務(wù)概述,對(duì)策劃企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)與策劃目的作簡(jiǎn)單的描述。內(nèi)容二：市場(chǎng)分析,了解企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)總體狀況;分析消費(fèi)者的需求特點(diǎn)、需求方式和要求;確定主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，對(duì)其優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)進(jìn)行分析。內(nèi)容三：企業(yè)（產(chǎn)品）狀況分析,確定企業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)與不足之處，分析產(chǎn)品特點(diǎn)，利益訴求。內(nèi)容四：推廣方案設(shè)計(jì),選擇推廣時(shí)機(jī)、推廣地點(diǎn)、根據(jù)產(chǎn)品定位和消費(fèi)者需求特點(diǎn)，選準(zhǔn)新產(chǎn)品的目標(biāo)顧客群，確定新產(chǎn)品分銷渠道選擇和具體促銷方式，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者情況、產(chǎn)品特點(diǎn)和消費(fèi)者需求特點(diǎn)、方式，設(shè)計(jì)廣告、公關(guān)等宣傳活動(dòng)。內(nèi)容五：執(zhí)行計(jì)劃，對(duì)每一項(xiàng)工作做出具體規(guī)劃和安排。內(nèi)容六：營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算，包括各種物料費(fèi)、各類媒體廣告費(fèi)、各類活