終端經營者要掌握的核心運營技能

終端經營者要掌握的核心運營技能2010年11月7日前言闡述一個品牌終端銷售的生意好壞，跟一個合格的終端經營者很關鍵，這個不容置疑。但是在終端這個行業(yè)，終端經營者，這個角色被很多不同地方區(qū)域的品牌經營者賦予了不一樣的職能現(xiàn)象!比如，有的終端經營者每天干的活基本上就是調貨、記賬、盤點之類的貨品專管員的工作;有的終端經營者就是每天為導購員開開會、匯報一下工作記錄，做點雜七雜八的事情;還有的終端經營者就是做銷售、帶新進的員工;相對好一點的終端經營者就是八路總結應，哪里需要去哪里，每天忙的不可開交;總之大部分終端經營者如果你問他每天在做什么，通常你會看到他要一邊想一邊回答你，自己真正要進行的工作卻不明確，只是簡單的模仿那些終端經營做的好的人的工作，而真正能夠促進業(yè)績的核心工作卻總是聽不到。。。。。形成如此現(xiàn)象，與一個合格的終端經營者的崗位管理能力不無關系!那么什么樣的終端經營者才算是合格的呢??！前言闡述從經營角度講，終端經營行者對門店經營狀況，怎樣做能提升業(yè)績，每個終端經營者并沒有清晰的思路，也因此對管理層也沒有清晰的技能要求或培訓輔導標準；管理層們做的都是一些行業(yè)內其他人怎么做，就拿來做得盲目模仿工作方式；試想看如果一份工作都不知道為什么這么做而為之，每天的做事意味著什么?結果就是生意不好不知道具體真實原因、生意不好不知道如何針對性的改善、生意不好更沒有能力做預防和風險控制!在現(xiàn)在的終端經營者中，有很多人憑借機遇、人脈等等因素得到了比別人稍有優(yōu)越一點的工作平臺和事業(yè)起點，就自我感覺良好，覺得自己就是市場的引領者，但那并不能代表什么；合格的終端經營者，要有平和的心態(tài)，不急不躁，不因小事影響自己的決策，不因個人情感影響自己的動力與方向；終端經營不是自作聰明者得志的營地，也不是不思進取者的避難所，而是有志之士的大本營；簡要說一個終端經營者應該具備三個核心能力，應該具備所銷售品牌之市場銷售分析、消費者消費行為分析能力（綜合分析能力）;商品組合計劃、與商品應對變化能力;商品銷售模式管理能力;應該具備所銷售品牌之市場銷售分析、消費者消費行為分析能力每一個品牌的市場策略來自于其產品定位，但是很少有人能夠站到經營、管理、銷售、消費等綜合角度分析自己所銷售品牌的定位到底意味著什么?綜合分析能力一同一商圈內看似相似品牌定位，其實也可以找出很多差異點，通過這些差異點，你就可以通過營銷的手段放大差異點來贏取市場，這里的關鍵是你能否看得出差異點在哪里?是不是市場認可的差異點?綜合分析能力二每個品牌的目標消費群會有所不同，而大部分品牌經營者都說不清楚所銷售的品牌消費群是怎樣的人?能說得出來的都是一些基礎信息，什么年齡啊、收入啊、職業(yè)啊，以上信息對根據消費者確定產品策略、促銷方式、銷售應對等相對應的商業(yè)決策起不到任何作用!而具體的消費群信息，比如消費者購買關注點、消者費價值觀、消費者購物習慣、消費者職業(yè)環(huán)境、消費者穿衣習慣，消費者衣櫥特征等信息往往少有人研究了解!!但是這些因素往往卻是決定我們制定消費者確定產品策略、促銷方式、銷售應對等相對應的商業(yè)決策不可或缺的因素；綜合分析能力三對自身所在行業(yè)的分析列如根據性別服裝行業(yè)分為男裝、女裝；細化分析有童裝、休閑裝、運動裝、時尚女裝、職業(yè)女裝、商務男裝、時尚男裝等；以上細分種類是根據不同的顧客購買需求現(xiàn)象產生的，在銷售模式上會區(qū)別很大，但是其根源就是根據需求提供供給；以上細分種類銷售模式接待流程、語言、互動成交、顧客跟蹤等都差異很大，而我們看到的不管什么服裝店基本是一個模板走下來，頗有以導購的不變應所有萬變的架勢!如此管理銷售模式結果只有一個，就是一切要靠產品促銷和老板的投資裝修環(huán)境說話，生意不好就調整店鋪形象、生意不好就怪罪產品問題、季節(jié)問題等等，總之都是一些讓導購銷售人員不用操心不用費力的事情!綜合分析能力四還有值得一提的是顧客銷售管理，基本上所有的門店都是采用顧客購買后留取信息、辦理會員、新貨回訪短信、節(jié)日祝福短信的模式來管理顧客，認為這樣就可以抓住顧客的心、促進回頭消費；其結果往往顧客并不是想像的那么聽話，顧客為什么喜歡購買某款式、延續(xù)風格是怎樣的、衣櫥里還需要哪些款式、職業(yè)場合如何搭配款式等這些信息，在顧客的檔案里基本沒有；也許你一定會問這些信息如何得來，顧客怎會講?當然顧客往往不會講，任何信息的獲得都是需要專業(yè)技能和方法的，但是如果作為終端銷售這樣的信息得不到，那么你丟失的老顧客絕對不在少數!商品組合計劃、與產品應對變化能力商品組合計劃商品是終端經營不可或缺的一部分，合理的商品組合，對我們終端經營起到決定性的作用；產品應對變化能力是銷售規(guī)劃、提升應對相結合的產物；商品組合計劃一個門店的商品組合從終端經營策略角度可以分為：主銷品類、輔銷品類、配銷品類；其每個品類中又分形象款、暢銷款、平銷款、輔助款等，考慮陳列展示角度通常會以風格系列、核心風格組合、不同時間波段展示為單位；而每個組合中還包括價格帶構成：主銷價格帶、輔銷價格帶、形象價格帶、競爭價格帶等；而以上這些信息和結構也許已經讓很多人認為有點（迷糊）暈了，在這里體現(xiàn)出終端經營其實很復雜，做好這些需要邏輯的計算和規(guī)劃，是很不容易的!其實能做好這些真的還不能保證您的門店就能賺錢，因為您還沒有搞清楚為什么要這么做，這么做的過程中還要結合怎樣的市場策略方法；所以大部分人在沒有搞清楚原因的時候，往往一個門店的完整組貨計劃是不堅持做的，因為不能充分理解，通常會按照自己模糊的經驗估計個大概就算了，然后就寄希望于運氣了!銷售規(guī)劃、提升應對能力一新一季度的商品計劃關系著新一季度的銷售業(yè)績，做計劃的前提是要把新季度的商業(yè)目標確定，比如新季度的商業(yè)難點主要來自什么?應對辦法是擴大競爭客群進店成交量、還是增加某部分類型客群、還是加強老客戶的回購頻率等，這些商業(yè)目標決定著你的新一季度的商品計劃如何調整結構、如何側重等；同時還要注意客觀的分析往年銷售數據形成的原因、以及新一季度如果達到目標還需要哪些可以掌控的銷售手段；以上工作都做完以后，就是接下來清晰的羅列產品品類、款式審美消費系數、款式風格數、款式數量、各配比數量等各詳細的產品組合計劃了!有了明確規(guī)劃的訂貨就會變得很輕松，只要把握好科學的款式過濾法，把適合計劃要求的貨品確定下來就可以了!銷售規(guī)劃、提升應對能力二通常為了減輕這種計劃策略和風險控制的難度，很多品牌推出了盡量縮短上貨周期的做法，這種做法可以更快的應對市場變化，但不管怎樣快速的上貨周期，你每天呈獻給消費者的都是一整店的貨品，消費者是否購買取決與你的產品組合機構。上貨波段的頻率決定著消費者來店的頻率!但這并不能代替全盤貨品計劃的環(huán)節(jié)。對于哪些訂貨周期比較長的商務男裝品牌、一部分女裝品牌來說，這種產品計劃能力的修煉是在所難免的!而針對與運動品牌，成長期在逐漸縮短，我們的上貨時間控制就必須科學、合理，根據現(xiàn)在的市場情況而定運動品牌的成長期為45天，唯一可以延長成長期時間的方法就是我們所謂的鋪貨平率與比率，持平期根據實際情況而定，衰退期同樣也是根據實際的市場情況而定；銷售規(guī)劃、提升應對能力三產品應對變化的能力，指的是當市場行情改變時的應對能力。市場行情的改變通常主要來自三大方面；

1、是季節(jié)氣候帶來的穿衣購買需求的改變，這種應變能力主要來自快速的貨品調整、如何挖掘老顧客、或者引導新顧客的時令穿衣方式來獲得提升營業(yè)額；沒有條件調整貨品的品牌只能從后兩者里獲得答案；

2、競爭品牌的產品特點、趨勢等競爭力，應對這種現(xiàn)象的方法有很多，比如如何強化放大自己的優(yōu)點等；

3、訂貨計劃的判斷失誤導致產品品類比例傾斜，解決方案可以考慮細分產品銷售應對方式來解決；商品銷售模式管理能力服裝產品有其特殊性，不同的產品品類、不同的組合、不同的款式風格等都有不同的需求功能重點，也因此需要有不同的銷售管理模式!產品銷售模式管理能力一產品銷售模式指的是根據不同的服裝品類、款式消費特征，培訓訓練不同的導購銷售技能，從而讓銷售服務更具有產品銷售推動力，同時并能夠及時的根據產品消化率的變化而對導購的培訓內容和管理激勵進行調整；如：商務男裝的衣櫥銷售法、和身份銷售法，成熟女裝的體型銷售法、時尚女裝的風格搭配銷售法等等。這些銷售方式極細密、又貼合顧客購買需求，讓導購員的銷售互動成交過程有了更高的成交率和連帶銷售率（附加）提升；產品銷售模式管理能力二產品銷售模式的管理包括如何明確自身銷售品牌所適合的銷售模式、和針對銷售模式的培訓訓練方法、管理促進辦法等!目前，多數終端門店店長這方面工作，通常是一個店長的前身是一個優(yōu)秀的導購，后來被提拔為店長，而店長對導購的銷售輔導培訓，也通常是自己的經驗；店長有限的經驗限制了導購員技能的成長；由于以上因素決定了，壓制整個終端服務者的發(fā)展，所以會出現(xiàn)每一個導購都有自己的銷售風格的現(xiàn)象，嚴重的終端門店還會出現(xiàn)一旦導購員工有變動，產品就會滯銷，面臨庫存虧損的現(xiàn)象；因此如果一個終端門店的導購銷售是受個人左右的成功經驗是不能復制的，這當然也不是終端經營者們想要的結果!解決以上問題的方法就是我們要統(tǒng)一服務流程，結合所有優(yōu)秀導購員的經驗，打造一種團隊共有的銷售模式；培訓是終端經營不可或缺的武器；后續(xù)陳述很多終端經營者往往是一方面希望通過培訓獲得效果，而一方面又總是關注一些基礎類的培訓內容，比