小米手機營銷案例分析

小米手機營銷案例分析小米手機營銷案例分析案例背景：黑色T恤，藍色牛仔褲。火紅色，光芒萬丈的銀幕背景。產品發(fā)布人每一次數(shù)據(jù)公布后弓I來的陣陣驚呼。這次，這些似曾相識的場景并不是出現(xiàn)在美國，而是在北京的小米手機產品發(fā)布會上。小米科技，一家成立不足兩年的公司；小米手機，一款上市不滿三個月的新產品，卻在國內智能手機市場上掀起了一輪又一輪擴大炒作的社會話題，其產品在線上銷售曾創(chuàng)造了3個小時賣完10萬臺的驚人紀錄。其到底有什么過人之處呢小米手機是小米公司（全稱北京小米科技有限責任公司）研發(fā)的一款高性能發(fā)燒級智能手機。小米M1于2011年8月發(fā)布，售價1999元，主要針對手機發(fā)燒友，采用線上銷售模式，是世界上首款雙核的智能手機，并宣稱其搭載的Scorpion雙核引擎比其它單核1GHz處理器手機的性能提升了200%，和雙核智能手機相比也提升了25%。在硬件上遠遠超出同等價格的手機。除了硬件上的領先，其在軟件上的優(yōu)勢也遠大于同等價位的智能機，其手機搭載了兩個系統(tǒng)，可以隨時切換，而且其自設的系統(tǒng)非常人性化，完全考慮到了過人的使用習慣。小米手機名字的來源也有其涵義，雷軍介紹小米名字的由來時，表示小米拼音是mi,首先是MobileInternet，小米要做移動互聯(lián)網(wǎng)公司；其次是missionimpossible，小米要完成不能完成的任務；當然，我們希望用小米和步槍來征服世界。小米手機的出現(xiàn)猶如一顆石頭落入平靜的水中，引起了智能手機市場的極大震動。當然除了本身具有強大的功能之外，其高超的營銷手段也是促成小米手機銷售神話的極其重要的原因。那么小米手機的采用的營銷策略到底有哪些呢下面我將詳細介紹。案例分析—.市場定位小米手機定位于發(fā)燒友手機和入門級手機，核心賣點其實是高配置和軟硬一體化，產品的研發(fā)采用了“發(fā)燒”用戶參與的模式，于發(fā)售前讓用戶首先體驗工程機，這個手段開了中國手機銷售的先河。同時，小米手機依靠已經(jīng)建立起來的龐大的米聊社區(qū)，已經(jīng)擁有了一大批的忠誠的粉絲，其1999元的價格也讓很多的追求性價比的中低收入的人群以及學生心動，從而吸引了一大批的追隨者購買。產品端作為產品端的營銷，小米手機頂著“全球主頻最快的智能手機”和“僅1999元’這兩個光環(huán)，并大肆宣揚小米手機性價之高，使其在國內市場上形成了巨大的殺傷力，再加上發(fā)布會上，雷軍摔iphone的炒作行為，又為其加上了一層承重抗摔的高品質形象。此外小米還宣揚產品的個性化理念，為了滿足消費者多樣化的需求，采取了定制的做法，吸弓I許多的發(fā)燒友前去購買。定價端定價對于產品的銷售具有極其重要的意義，甚至會決定一個產品的生死存亡，從市場特征來看小米面對的智能機市場此時已經(jīng)接近飽和了，這個市場里已經(jīng)存在像蘋果公司，htc三星等國際智能機巨頭，進入這個市場要付出很大的代價，因此，小米公司依據(jù)本身的成本和自己的目標采用了滲透定價法，在產品的導入期將價格定得很低，以吸引消費者購買，擴大市場占有率。的確，1999元的價格對于這款高配手機是具有很強殺傷力的。營銷推廣端饑餓營銷饑餓營銷在小米手機眾多的營銷手段中，饑餓營銷可以說是小米手機的主力營銷手段。當然這個有模仿蘋果公司的嫌疑。在2011年9月5日，小米手機開放購買，而通過官方網(wǎng)站購買則是唯一購買通道。由于在開放購房前，關于小米手機已經(jīng)廣為傳播，5日13時到6日晚上23:40兩天內從預訂超30萬臺，小米網(wǎng)站便立刻宣布停止預定并關閉了購買通道。購買小米手機需要通過預定，按照排隊順序才能購買。當時，在小米論壇上很多網(wǎng)友在求預定號的相關帖子，這樣看來，饑餓營銷作用算是達到了。而在不能購買小米手機的兩個月時間內，小米手機，在各種網(wǎng)絡渠道上做足功夫，發(fā)展各種活動，而禮品則竟然是小米手機F碼。所謂F碼就是能夠提前購買的優(yōu)先碼，由于已經(jīng)被訂購30萬部手機，就有30萬個排隊中的購買碼，如果你是排名靠后的購買者或者是沒有參加排隊訂購的有意購買者，則這個F碼就能使你優(yōu)先獲得購買小米手機的權利。其單單一個F碼的價值被炒了起來，甚至有大量的人肯花金錢去購買。用F碼的這種策略，在國內是從未出現(xiàn)過的，這是饑餓營銷的新穎手段。通過一系列的渲染小米手機本身和小米手機購買的難度，小米手機的品牌價值的提升遠遠大于其直接開放手機購買所賺取的手機本身利潤在開放購買3小時后，小米網(wǎng)站稱12月在線銷售的10萬庫存就全部售罄。其實，并不是小米手機產量不足。以這次12月份正式對外公開銷，居然說一個月的庫存只有10萬部，既然已經(jīng)公開銷售，就不應該只有這么少的庫存，而且手機發(fā)布已經(jīng)4個月了，雷軍不可能想不到這些問題。那么，小米手機為什么要拖呢這同樣也是饑餓營銷的一個高明策略。小米作為一個剛起步?jīng)]多久的公司，前面已經(jīng)說過，公司品牌價值的提升比什么都重要饑餓營銷的內涵之處就在于要拿捏到恰到好處，如果做得過火，會引起消費者厭惡，雖在銷售上不會有太多的差別，但會對這個品牌差生很不利的影響。但饑餓營銷若做到恰到好處，則即便明顯也未嘗不可，例如iphone之類。小米手機的開放時機也恰到好處?；旧蠈囸I營銷已經(jīng)發(fā)揮到比較好的效果，三小時內訂購10萬部，一方面是另一環(huán)的饑餓營銷策略，另一方面也是對前一輪的饑餓營銷的成果的體現(xiàn)。饑餓營銷的成功需要消費者的配合和恰當?shù)氖袌霏h(huán)境，小米手機在心理共鳴，量力而行，宣傳造勢，審時度勢上都做到適合的程度。大大的提升品牌的知名度和品牌價值，也為正式銷售的成功提供了基礎。微博營銷微博是近年來興起的新型媒介，在公眾的生活中越來越流行，公眾的絕大多數(shù)言論都在上面發(fā)表，具有極強的輿論導向作用和極大的受眾范圍。被越來越多的人所接受。微博營銷以其低成本，高效率因而具有極大的市場。微博營銷以微博作為營銷平臺，每一個聽眾（粉絲）都是潛在營銷對象，每個企業(yè)都可以在新浪，網(wǎng)易等注冊一個微博，然后利用更新自己的微博向網(wǎng)友傳播企業(yè)、產品的信息，樹立良好的企業(yè)形象和產品形象。每天的更新的內容就可以跟大家交流，或者有大家所感興趣的話題。微博營銷作為新興的營銷手段，具有舉足輕重的地位，小米手機作為時代潮流產品緊緊的抓住了這個時機，在各大門戶微博平臺上大搞微博營銷。通過微博這個平臺，小米不僅僅通過各種促銷或者有創(chuàng)意的活動吸引眼球，而且大大的提高了知名度，可以說在戰(zhàn)略性的饑餓營銷時期，微博營銷是小米手機網(wǎng)絡營銷最重要的一個實施手段。小米手機在各種微博平臺上，不僅分工明確，而且極富專業(yè)性并非大多數(shù)企業(yè)只是因為不甘落后，跟風所搞的微博營銷，小米手機既然已經(jīng)定位于網(wǎng)絡銷售，也的的確確將微博當成其營銷的主陣地。網(wǎng)站營銷小米手機官網(wǎng)是小米手機進行網(wǎng)站營銷的主陣地，無論是作為官方發(fā)布信息最重要的平臺，還是作為購買小米手機的唯一通道，還是小米論壇的所在地，小米手機集網(wǎng)站式的發(fā)布資源于一身，甚至包含了商城，旗下軟件米聊。小米手機的官網(wǎng)具有集中優(yōu)勢兵力的優(yōu)勢，通過這一系列的整合，資源集中，不僅大大的給網(wǎng)站訪問者提供了方便，也使關于小米手機的各個項目之間相互促進，大大了提升了網(wǎng)站的知名度和擴展度，例如論壇與商城之間的相互擴展，相互聯(lián)系；購買手機者與配件商城和論壇的交流，都同時使兩個模塊的訪問量大大提升。最基本的功能用戶通過注冊預訂購買或者不預定在開放后注冊購買，而且這個途徑不僅是購買小米手機的唯一網(wǎng)絡途徑，也是僅有唯一的購買途徑。小米論壇是小米手機最重要的信息發(fā)布地，大至U小米的手機的整體推廣戰(zhàn)略，小到手機本身的后蓋是否容易掉漆的問題，都有詳細的探討。這種方式，類似于蘋果的應用商店，你買了手機要去應用商店購買應用，不斷地為企業(yè)創(chuàng)造利潤，而在此處，可以說無論是從技術上支持，還是購買保養(yǎng)保修退還等普通手機服務都得到了廣泛的發(fā)展。只要是購買了小米手機的人，必然擁有一個小米賬號，也由于系統(tǒng)升級，手機維護，以及各種各樣不可避免的問題，大部分人必然要登錄小米論壇。這樣一來，手機的購買者和使用者就和網(wǎng)站和論壇的使用者緊密捆綁起來，成為了另一源源不斷的資源，手機銷售越多和小米推廣程度越大，則小米網(wǎng)站與論壇的發(fā)展的程度也越大，雙方相互促進，共同發(fā)展，成為此網(wǎng)站營銷的重要一筆。隨著不斷發(fā)展，小米論壇會成為一些高端智能機發(fā)燒友的一個聚集地，這樣一來，產生的而價值是難以估量的。口碑營銷口碑是指外界對企業(yè)產品的評價，消費者的口碑是企業(yè)重要的無形資產，口碑在顧客之間的傳播具有很好的效果，一方面，購買者一般會對自己身邊的人說起產品的優(yōu)勢，而身邊的人不是這個顧客的朋友就是親人，因此，被說明的人會認為這個產品具有很高的可信度，而且以后對該產品的忠誠度也會大大地增加?？梢詾槠髽I(yè)培養(yǎng)一大批忠誠的客戶。此外，口碑營銷的傳播速度很快，在當代社會每個人都擁有話語權，這樣，一傳十，十傳百，產品的相關信息便傳達到很多人的耳中，而消費者普遍具有從眾的傾向。因此會使產品的銷量大幅度的增加?？傊己玫目诒瞧髽I(yè)重要的資產。小米手機以其強大的配置，良好的用戶體驗，干凈的使用界面，流暢的操作系統(tǒng)，良好的質量以及極具吸弓I力的價格在消費者心中留下了深刻的影響，消費者對其形成了良好的口碑。這對小米手機的銷售帶來了巨大的好處，也贏得了用戶的信賴。炒作營銷小米手機從研發(fā)開始就不缺少新聞，從與魅族的創(chuàng)意之爭，到成本真相再到斷貨嫌疑，再到小米手機出現(xiàn)的各種問題，各種報道和猜測都把小米機推到聚光燈下，而小米官方卻不急于對其加以澄清和辟謠，任由網(wǎng)絡上發(fā)起一輪又一輪口水戰(zhàn)。媒體也樂意跟進，而小米也因此做了免費廣告，不但沒有對產品的銷售產生影響，反而增加了小米手機的知名度。吊足了消費者的口味分銷渠道小米手機在分銷上無疑模仿了蘋果在美國的渠道政策，主要采取了電子渠道加物流公司合作的分銷模式。其渠道以直接渠道，短渠道，以及窄渠道為主，由廠家直接供貨。小米手機目前的銷售，全部依靠小米科技旗下電子商務網(wǎng)站小米網(wǎng)的網(wǎng)絡直銷，規(guī)避了與實體店和分銷商的利潤分割，避免了網(wǎng)絡詐騙和多余成本，杜絕了假冒商品，又很有時尚感，很能吸引年輕顧客的興趣，同時更強化了自身的品牌影響力。在庫存和物流上，小米科技充分利用其天使投資旗下的凡客等諸多互聯(lián)網(wǎng)公司的支持，將小米機與這些公司進行服務對接，突出其低成本，高效率，快整合，雙向推動的優(yōu)勢。就在不久前的12月20號，小米科技與中國聯(lián)通聯(lián)手推出小米手機聯(lián)通合約機，合約計劃推出預存話費送手機和購機入網(wǎng)送話費兩種方式，現(xiàn)已簽訂百萬臺訂單。此舉又為小米機的分銷增加了新的渠道。同時，小米科技在繼英華達之后，將于明年增加富士康為第二家代工廠，以保證貨源。營銷總結在我看來，小米手機的營銷策略是成功的，他成功的打造了小米這個原本弱勢的品牌，并在強者如林的智能手機市場打出了一片天地。盡管小米手機的營銷模式看起來多少有些另類，但歸結起來不外乎是高配低價的產品加互聯(lián)網(wǎng)分銷模式，以及貫穿始終的產品炒作。對于在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)摸爬滾打多年的小米老總雷軍來說，手機產業(yè)無疑是個陌生行業(yè)，因此，他更習慣用做網(wǎng)絡的方式做手機。而〃互聯(lián)網(wǎng)手機”的形式在國內還處于引入期，消費者的認知有待培養(yǎng)，所以小米機從一開始就積極推銷其產品概念，從立項就開始炒作。工程機開始曝光，在無量產的情況下就正式發(fā)布，以快為先導，時刻制造話題，時刻將自己置于關注的中心。在推廣上，不打廣告，靠口碑，充分利用公共關系，分銷上利用網(wǎng)路直銷平臺，從而減去了中間商利潤。將節(jié)省下來的大量資金用于壓低產品價格，形成高配低價的產品優(yōu)勢，通過快速滲透，迅速占領市場。又在手機銷售增長的基礎上綁定米聊及其他手機應用，意圖做本土的APPSTORE。從公司和戰(zhàn)略布局上來看，小米公司采用一步一步試探性和市場大力的宣傳性的，短期和長期營銷的結合方式，逐步擴大直銷面積以規(guī)避風險和自己劣勢，給自己留出充分的時間來了解市場反饋及市場需求加以改善。關于小米粉絲群的組建，當然這也可以理解為一個炒作和前期預熱的噱頭，但確實也是個全新的產品形式，更多的是為了提高用戶粘滯度，培養(yǎng)大量忠誠消費者。這是經(jīng)由硬件，軟件，服務，口碑，到文化直至宗教的典型蘋果模式，而小米正試圖模仿。從這點上可見雷軍是典型的蘋果信徒，從其蘋果式的饑餓銷售及喬布斯式的發(fā)布會上也可見一斑。誠然，小米手機能取得如此大的轟動，其手機質量的過硬占了很大部分因素，但也與其公關的營銷策略有著莫大的關系。實際上，小米科技并不從事手機的產品研發(fā)、生產制造，而是完全交給手機代工廠，自己只關注手機應用軟件開發(fā)和建立一個第三方的手機應用開發(fā)者群體并通過〃電商和〃大客戶定制”主導市場營銷。由此可見小米的思維是不以手機硬件盈利，而是把手機變成一種渠道和平臺，靠軟件賺錢。從案例可以看出，小米機這套組合拳不可謂不精彩，也創(chuàng)造了不錯的銷售業(yè)績。但其間也暴露了不少問題，一、在市場定位上，其細分市場為發(fā)燒友市場，這無疑把一個簡單的產品復雜化，這未必符合更大范圍用戶的需求，而產品的低價位也使其